Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng                                                          103HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNGMuï...
104                                                          Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngloaïi saûn phaåm naøo, sau ñoù...
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng                                                          105Yeáu toá vaên hoùaVaên hoùa la...
106                                                        Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngGia ñình ñoùng vai troø raát qua...
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng                                                         107Ñoäng cô: con ngöôøi coù nhieàu...
108                                                        Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng  -   Saøng loïc: hieän nay do s...
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng                                                          109duøng. Hieåu ñöôïc qui trình n...
110                                                        Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngNhaän dieän vaán ñeà laø qui trì...
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng                                                         111(trung gian), quyeát ñònh veà k...
112                                                        Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng         Baûng 3-3: So saùnh kha...
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng                                                         113Caùc Nhoùm Khaùch Haøng Toå Chö...
114                                                         Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngvai troø laø nhöõng ngöôøi trun...
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng                                                          115Baûng 3-4: Caùc yeáu toá aûnh ...
116                                                         Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngthoáng maùy tính taïi coâng ty ...
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng                                                           117Caùc nhoùmTrong moät toå chöù...
118                                                     Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngMoâ hình sô ñoà muaSô ñoà mua bao g...
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng                                                        119Theo Baûng 3-5, hình thöùc mua b...
120                                                       Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng          quyeát ñònh moät maãu q...
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng                                                        121TÌNH HUOÁNG 3.1            NGÖÔØ...
122                                                       Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngMoät baûn ñieàu tra khaùc tröôùc ...
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng                                                         123saün saøng saên luøng moät saûn...
124                                                        Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng  Tieâu chuaån choïn mua        ...
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng                                                         125TÌNH HUOÁNG 3.2KHAÙCH HAØNG THÍ...
126                                                       Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngVôùi caùc chöông trình khuyeán ma...
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng                                                       127Caâu hoûi1. Haõy so saùnh söï kha...
128                                                        Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngTÌNH HUOÁNG 3.3                 ...
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng                                                        129ngay. Coøn neáu nhö tröôùc ñoù k...
130                                                        Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngcoâng ty baûo hieåm, neáu coâng ...
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng                                                         131TÌNH HUOÁNG 3.4COÙ MOÄT THÒ TRÖ...
132                                                       Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngnhö tuyeán Chaâu Ñoác, Raïch Giaù...
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng                                                        133phaûn öùng cuûa Sôû Giao Thoâng ...
134                                                        Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngThaùi ñoä phuïc vuïTrong luùc ño...
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng                                                           135Trinh (Q.10), tröôøng Ñinh Ti...
136                                                        Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngCaâu hoûi1.    Coù söï khaùc bie...
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng                                                        137TÌNH HUOÁNG 3.5                 ...
138                                                        Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngñöôïc. Rieâng anh choïn aùo “bun...
Marketing căn bản Chuong 3
Marketing căn bản Chuong 3
Marketing căn bản Chuong 3
Marketing căn bản Chuong 3
Marketing căn bản Chuong 3
Marketing căn bản Chuong 3
Marketing căn bản Chuong 3
Marketing căn bản Chuong 3
Marketing căn bản Chuong 3
Marketing căn bản Chuong 3
Marketing căn bản Chuong 3
Marketing căn bản Chuong 3
Marketing căn bản Chuong 3
Marketing căn bản Chuong 3
Marketing căn bản Chuong 3
Marketing căn bản Chuong 3
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Marketing căn bản Chuong 3

908 views

Published on

Hành vi khách hàng

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
908
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
40
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing căn bản Chuong 3

  1. 1. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 103HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNGMuïc tieâu cuûa tieáp thò laø ñaùp öùng vaø thoûa maõn caùc nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa caùckhaùch haøng muïc tieâu. Phaïm truø “Haønh vi khaùch haøng” nghieân cöùu caùch thöùc caùccaù nhaân, caùc nhoùm, caùc toå chöùc choïn löïa, mua, vaø söû duïng caùc haøng hoùa dòchvuï, yù töôûng ñeå thoûa maõn caùc nhu caàu cuûa mình. Tìm hieåu ñöôïc haønh vi (ñoängthaùi) khoâng phaûi laø coâng vieäc ñôn giaûn, ñoù laø moät ngheä thuaät. Noäi dung phaànnaøy seõ nghieân cöùu, tìm hieåu caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi cuûa nhöõng ngöôøitieâu duøng hay caùc hoä gia ñình, cuõng nhö caùch thöùc maø hoï ra quyeát ñònh, nhaèmgiuùp cho caùc nhaø tieáp thò coù khaû naêng tieáp caän, cuõng nhö thieát keá caùc chöôngtrình tieáp thò toát hôn ñeå giaønh thaéng lôïi treân thöông tröôøng (xem Baûng 3-1).Phaàn keá tieáp seõ ñi saâu phaân tích haønh vi cuûa caùc khaùch haøng toå chöùc. Baûng 3-1: Moâ hình kích thích – ñaùp öùngKích thích Caùc kích Tính chaát Qui trình Quyeát ñònh tieáp thò thích khaùc khaùch haøng ra quyeát ñònh cuûa cuûa khaùch haøng khaùch haøng Saûn phaåm Kinh teá Vaên hoùa Nhaän dieän vaán ñeà Saûn phaåm Giaù Coâng ngheä Xaõ hoäi Tìm thoâng tin Nhaõn hieäu Phaân phoái Chính trò Baûn thaân Ñaùnh giaù löïa choïn Ngöôøi baùn Chieâu thò Vaên hoùa Taâm lyù Quyeát ñònh Thôøi ñieåm Haønh vi sau mua Soá löôïngMoâ hình ôû Baûng 3-1 laø moâ hình cô baûn nhaát trong nghieân cöùu haønh vi ngöôøi tieâuduøng. Hai coät ñaàu tieân beân traùi cuûa moâ hình bieåu dieãn caùc löïc taùc ñoäng (hay caùckích thích) ñeán haønh vi cuûa khaùch haøng. Coù hai nhoùm löïc chính. Nhoùm thöù nhaátlaø caùc taùc ñoäng töø chieán löôïc tieáp thò 4P cuûa coâng ty. Caùc taùc ñoäng naøy coâng tychuû ñoäng taïo ra nhaèm thu huùt khaùch haøng. Caùc taùc ñoäng naøy seõ laàn löôït ñöôïctrình baøy trong caùc chöông töø 6 ñeán 9. Nhoùm thöù hai laø nhoùm thuoäc veà caùc yeáutoá moâi tröôøng ñaõ phaân tích trong Chöông 2, caùc yeáu toá naøy coâng ty raát khoù taùcñoäng maø chæ coù theå tìm hieåu vaø tìm caùch thích nghi. Trung taâm cuûa moâ hình laøtính chaát cuûa khaùch haøng vaø qui trình ra quyeát ñònh tieâu duøng cuûa khaùch haøng.Ñaây chính laø troïng taâm maø chöông naøy seõ taäp trung phaân tích. Coät cuoái cuøngbeân tay phaûi bieåu thò caùc loaïi quyeát ñònh maø ngöôøi tieâu duøng phaûi ñöa ra khiquyeát ñònh tieâu duøng moät loaïi saûn phaåm. Nhöõng quyeát ñònh ñoù ñi töø khaùi quaùtñeán chi tieát. Ñaàu tieân khi coù nhu caàu, ngöôøi tieâu duøng phaûi quyeát ñònh neân mua
  2. 2. 104 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngloaïi saûn phaåm naøo, sau ñoù môùi quyeát ñònh choïn nhaõn hieäu, tieáp ñeán choïn cöûahaøng hay ngöôøi baùn, ñoàng thôøi hoï cuõng phaûi quyeát ñònh thôøi ñieåm cuõng nhö soálöôïng saûn phaåm caàn mua.Ñeå thaønh coâng treân thò tröôøng, caùc coâng ty caàn traû lôøi caùc caâu hoûi sau: Ai caáu thaønh thò tröôøng? -Khaùch haøng (Occupants) Thò tröôøng mua nhöõng gì? - Haøng hoùa (Objects) Lyù do mua? - Muïc tieâu (Objectives) Ai tham gia vaøo qui trình mua? - Caùch thöùc mua (Organizations) Thò tröôøng mua nhö theá naøo? - Cô cheá (Operations) Hoï mua khi naøo? - Thôøi ñieåm (Occations) vaø Hoï mua ôû ñaâu? - Phaân phoái (Outlet)Caùc Yeáu Toá AÛnh Höôûng Ñeán Haønh Vi Ngöôøi Tieâu DuøngHaønh vi ngöôøi tieâu duøng bò aûnh höôûng raát maïnh bôûi caùc yeáu toá nhö: vaên hoùa,yeáu toá xaõ hoäi, yeáu toá baûn thaân, vaø yeáu toá taâm lyù (xem Baûng 3-2). Baûng 3-2: Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng Vaên hoùa Vaên hoùa Xaõ hoäi Caùc nhoùm Baûn thaân Tuoåi Taâm lyù Ngheà nghieäp Ñoäng cô, caûm quan Ngöôøi Vaên hoùa phuï Gia ñình Hoaøn caûnh Hoïc taäp, mua kinh teá kieán thöùc Caù tính Nieàm tin, thaùi ñoä Nhaän thöùc Vò trí xaõ hoäi Taàng lôùp xaõ hoäi
  3. 3. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 105Yeáu toá vaên hoùaVaên hoùa laø yeáu toá caên baûn nhaát xaùc ñònh mong muoán vaø haønh vi cuûa moät caùnhaân. Vaên hoùa bao goàm nhöõng giaù trò, quan ñieåm, nieàm tin, vaø haønh vi chungmaø moät coäng ñoàng cuøng xaây döïng, tinh töôûng vaø chia seû. Vaên hoùa ñöôïc truyeàntöø theá heä naøy sang theá heä khaùc qua quaù trình hoïc hoûi cuûa caù nhaân vaø xaõ hoäi.Vaên hoùa khoâng baát bieán, noù chòu taùc ñoäng cuûa ñieàu kieän xaõ hoäi, ñieàu kieän soáng.Vaên hoùa theå hieän hình thaùi cuûa noù trong haàu heát caùc hoaït ñoäng cuûa ñôøi soáng xaõhoäi nhö: vaên hoïc, ngheä thuaät, ñieän aûnh, thieát keá, trang phuïc, aåm thöïc, ngoânngöõ…Vaên hoùa bao goàm nhöõng thaønh toá nhoû hôn coøn goïi laø Vaên hoùa phuï laø caùc boäphaän nhoû hôn trong moät neàn vaên hoùa, caùc thaønh vieân cuûa nhoùm coù nhöõng nhaändaïng ñaëc bieät vaø thuoäc nhöõng thaønh phaàn xaõ hoäi rieâng. Vaên hoùa phuï bao goàmquoác tòch, toân giaùo, saéc toäc, vaø khu vöïc ñòa lyù. Caû vaên hoùa vaø vaên hoùa phuï ñeàucoù aûnh höôûng raát lôùn ñeán haønh vi tieâu duøng cuûa moãi caù nhaân. Moãi neàn vaên hoùakhaùc nhau do coù nhöõng giaù trò vaø nieàm tin khaùc nhau seõ coù nhöõng haønh vi tieâuduøng khaùc nhau. Chaúng haïn, ngöôøi AÁn Ñoä khoâng aên thòt Boø, coøn ngöôøi theo ñaïoHoài thì khoâng aên thòt Heo do nhöõng quan ñieåm khaùc nhau veà tín ngöôõng.Taàng lôùp xaõ hoäi laø nhöõng boä phaän ñoàng nhaát trong moät xaõ hoäi ñöôïc phaân chiatheo caáp baäc. Caùc thaønh vieân trong moät taàng lôùp coù chung nhöõng giaù trò, sôû thíchvaø haønh vi. Moãi taàng lôùp xaõ hoäi coù nhöõng yù thích khaùc nhau veà loaïi saûn phaåm,nhaõn hieäu, hay caùch thöùc tieâu duøng khaùc nhau.Yeáu toá xaõ hoäiHaønh vi mua cuûa khaùch haøng bò aûnh höôûng bôûi caùc yeáu toá xaõ hoäi nhö nhoùmtham khaûo, gia ñình, vai troø vaø vò trí xaõ hoäi cuûa khaùch haøngNhoùm tham khaûo laø taát caû caùc nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp hay giaùn tieáp ñeánthaùi ñoä, suy nghó vaø caùch nhìn nhaän giaù trò cuûa moät caù nhaân. Nhoùm tham khaûocuûa moät caù nhaân coù theå laø caùc nhoùm baïn thaân trong cuøng moät lôùp hoïc, coù theå laønhoùm ñoàng nghieäp, cuõng coù theå laø hình aûnh cuûa caùc nhaân vaät noåi tieáng nhö casó, caàu thuû, chính khaùch... Nhoùm tham khaûo thöôøng coù nhöõng taùc ñoäng ñeán haønhvi mua cuûa khaùch haøng.
  4. 4. 106 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngGia ñình ñoùng vai troø raát quan troïng trong nhaän thöùc cuûa moãi caù nhaân, vaø giañình cuõng chính laø moät nhoùm tham khaûo quan troïng coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeánhaønh vi ngöôøi tieâu duøng.Vai troø vaø ñòa vò xaõ hoäi: moãi caù nhaân tham gia vaøo raát nhieàu nhoùm, toå chöùc trongsuoát cuoäc ñôøi hoï. Vai troø cuõng nhö vò trí xaõ hoäi cuûa moãi caù nhaân coù aûnh höôûngraát lôùn ñeán caùch nhaän thöùc cuõng nhö haønh vi tieâu duøng cuûa hoï. Trong moãi giaiñoaïn cuûa cuoäc ñôøi, vai troø vaø vò trí xaõ hoäi cuûa moãi caù nhaân thay ñoåi vaø do vaäyhaønh vi tieâu duøng cuûa hoï cuõng thay ñoåi theo.Yeáu toá baûn thaânHaønh vi tieâu duøng cuûa moãi caù nhaân cuõng chòu aûnh höôûng bôûi caùc ñaëc tính caùnhaân nhö: tuoåi taùc, giai ñoaïn cuoäc ñôøi, ngheà nghieäp, ñieàu kieän kinh teá, caùchsoáng, caù tính vaø nhaän thöùc.Tuoåi taùc, giai ñoaïn cuoäc ñôøi: caùc saûn phaåm vaø dòch vuï maø caù nhaân mua seõ coù raátnhieàu thay ñoåi theo tuoåi taùc vaø giai ñoaïn cuoäc soáng cuûa hoï.Ngheà nghieäp khaùc nhau daãn ñeán nhu caàu khaùc nhau ñoái vôùi caùc haøng hoùa vaødòch vuï.Ñieàu kieän kinh teá cuûa moãi caù nhaân seõ coù aûnh höôûng raát nhieàu ñeán caùch thöùchöôûng thuï, haønh vi mua haøng cuûa hoï.Caùch soáng cuûa moãi caù nhaân laø caùch thöùc toàn taïi cuûa moãi caù nhaân ñöôïc dieãn ñaïtthoâng qua caùc haønh vi, sôû thích, vaø quan ñieåm cuûa caù nhaân ñoù. Loái soáng chính laøbaûn saéc, caùch thöùc con ngöôøi giao tieáp vôùi moâi tröôøng soáng. Caùc caù nhaân trongcuøng moät nhoùm vaên hoùa, cuøng ñòa vò xaõ hoäi, ngheà nghieäp coù theå coù caùch soánghoaøn toaøn khaùc nhau.Caù tính, nhaân caùch, khaû naêng nhaän thöùc cuûa moãi caù nhaân cuõng coù nhöõng aûnhhöôûng raát cuï theå vaø roõ neùt leân haønh vi tieâu duøng cuûa caù nhaân.Yeáu toá taâm lyùHaønh vi tieâu duøng chòu aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá taâm lyù nhö ñoäng cô, nhaänthöùc, khaû naêng hoïc taäp, nieàm tin, vaø thaùi ñoä.
  5. 5. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 107Ñoäng cô: con ngöôøi coù nhieàu nhu caàu cuøng moät luùc. Khaùi nieäm veà ñoäng cô muahaøng ñeà caäp ñeán vieäc caùc nhu caàu ñöôïc kích thích ñeán möùc ñoä naøo ñoù ñuû maïnhñeå tìm caùch thoûa maõn nhu caàu.Coù nhieàu moâ hình/lyù thuyeát lyù giaûi ñoäng cô cuûa con ngöôøi nhö caùc moâ hình/lyùthuyeát cuûa Freud, Abraham Maslow, vaø Frederic Herberg. Nhu caàu töï hoaøn thieän Nhu caàu töï theå hieän (ñòa vò, ñöôïc nhaän dieän) Nhu caàu xaõ hoäi (yeâu thöông) Nhu caàu an toaøn (an toaøn, baûo veä) Nhu caàu cô baûn (aên, nguû, uoáng, che thaân) Hình 3.1 - Moâ hình Thaùp Nhu Caàu cuûa A. MaslowHình 3.1 moâ taû toùm taét lyù thuyeát veà nhu caàu cuûa Maslow. Theo Maslow, conngöôøi coù naêm nhoùm nhu caàu phaùt trieån töø thaáp ñeán cao. Tuy caùc nhoùm nhu caàucoù theå cuøng toàn taïi trong moãi caù nhaân, nhöng nguyeân taéc chung laø con ngöôøi seõcoá gaéng tìm caùch thoûa maõn nhöõng nhoùm nhu caàu caáp thaáp nhö nhu caàu cô baûn,nhu caàu an toaøn tröôùc, roài môùi ñeán nhöõng nhu caàu cao hôn nhö nhu caàu xaõ hoäi,nhu caàu töï theå hieän, vaø cao nhaát laø nhu caàu töï hoaøn thieän chính mình. Lyù thuyeátveà nhu caàu cuûa Maslow laø moät lyù thuyeát raát noåi tieáng trong xaõ hoäi hoïc. Trongtieáp thò, caùc nhaø quaûn lyù caàn keát noái nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï maø mình cungcaáp vôùi nhöõng nhoùm nhu caàu cuûa khaùch haøng ñeå coù chieán löôïc kinh doanh thíchhôïp.Nhaän thöùc laø quaù trình moãi caù nhaân choïn loïc, toå chöùc vaø dieãn dòch caùc thoâng tinnhaän ñöôïc ñeå taïo ra caùi nhìn cuûa rieâng hoï veà theá giôùi xung quanh. Ñeå thaønhcoâng trong tieáp thò, chuùng ta caàn hieåu raát roõ quaù trình nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâuduøng, quaù trình naøy coù ba giai ñoaïn chính: Saøng loïc, chænh ñoán, vaø khaéc hoïa.
  6. 6. 108 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng - Saøng loïc: hieän nay do söï tieán boä cuûa khoa hoïc kyõ thuaät, löôïng thoâng tin moãi caù nhaân tieáp caän haøng ngaøy voâ cuøng lôùn. Tuy nhieân naêng löïc tieáp thu vaø xöû lyù thoâng tin cuûa moãi caù nhaân laïi haïn cheá, do vaäy moãi chuùng ta ñeàu phaûi traûi qua quaù trình töï saøng loïc vaø löïa choïn thoâng tin. Thoâng thöôøng chuùng ta chæ tieáp nhaän caùc thoâng tin noåi baät vaø ñaëc saéc. Do vaäy ñeå thoâng tin traûi qua ñöôïc böôùc saøng loïc cuûa khaùch haøng, caùc nhaø tieáp thò phaûi thieát keá thoâng tin (chaúng haïn quaûng caùo) moät caùch thaät haáp daãn vaø ñaëc saéc. - Chænh ñoán: caùc thoâng tin ñöôïc saøng loïc seõ ñöôïc tieáp nhaän, tuy nhieân quaù trình tieáp nhaän laø quaù trình chuû quan cuûa moãi caù nhaân, do vaäy caùc thoâng tin naøy thöôøng ñöôïc ñieàu chænh cho phuø hôïp vôùi caùc giaù trò vaø nieàm tin cuûa moãi caù nhaân. - Khaéc hoïa: Caùc thoâng tin sau khi chænh ñoán seõ naèm trong tieàm thöùc cuûa khaùch haøng, caùc thoâng tin naøy seõ ñöôïc khaéc hoïa khi noù phuø hôïp vôùi caùc thoâng tin tröôùc hay sau maø moãi caù nhaân thu nhaän. Chaúng haïn, tröôùc khi mua moät saûn phaåm chuùng ta coù theå xem moät maåu quaûng caùo treân tivi veà saûn phaåm naøy. Caùc thoâng tin ñöôïc ghi nhaän. Sau ñoù chuùng ta coù theå trao ñoåi vôùi baïn beø hay nhöõng ngöôøi thaân ñaõ tieâu duøng saûn phaåm naøy ñeå bieát yù kieán cuûa hoï. Neáu caùc thoâng tin töø ngöôøi thaân khaúng ñònh caùc thoâng tin töø quaûng caùo thì caùc thoâng tin naøy seõ ñöôïc khaéc hoïa trong nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø ñaây chính laø cô sôû quan troïng ñeå hoï ra quyeát ñònh tieâu duøng.Hoïc taäp laø quaù trình thay ñoåi haønh vi cuûa con ngöôøi döïa vaøo kinh nghieäm cuûabaûn thaân. Hoïc taäp laø quaù trình thoâng qua taùc duïng hoã töông giöõa caùc höôùng daãn,kích thích, chæ baûo, phaûn öùng vaø cuûng coá. Con ngöôøi hoïc taäp ñeå coù theå suy dieãnvaø phaân bieät sau khi mua moät nhaõn haøng naøo ñoù.Nieàm tin vaø thaùi ñoä: qua haønh ñoäng vaø hoïc taäp, con ngöôøi hình thaønh nieàm tin vaøthaùi ñoä soáng cuûa mình. Nieàm tin vaø thaùi ñoä taïo cho con ngöôøi coù ñöôïc moâ hìnhhaønh vi oån ñònh. Nhaø tieáp thò caàn coù nhöõng thay ñoåi thích hôïp ñeå thích öùng vôùinieàm tin vaø thaùi ñoä cuûa khaùch haøng hôn laø coá gaéng thay ñoåi nieàm tin cuûa hoï.Qui Trình Mua HaøngSau khi ñaõ tìm hieåu caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi ngöôøi tieâu duøng, nhaøquaûn trò tieáp thò caàn xaùc ñònh qui trình ra quyeát ñònh mua haøng cuûa ngöôøi tieâu
  7. 7. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 109duøng. Hieåu ñöôïc qui trình naøy, nhaø tieáp thò seõ ñöa ra ñöôïc nhöõng chieán löôïc vaøkích thích tieáp thò phuø hôïp.Caùc caù nhaân coù vai troø trong qui trình muaTrong nhieàu loaïi saûn phaåm, ta coù theå deã daøng xaùc ñònh ngöôøi mua (ngöôøi thöïcsöï ra quyeát ñònh mua haøng). Trong nhieàu tröôøng hôïp khaùc, vieäc mua saûn phaåmvaø dòch vuï khoâng ñôn giaûn, coù nhieàu caù nhaân, ñoùng vai troø khaùc nhau trong vieäcra quyeát ñònh mua haøng. Thoâng thöôøng coù caùc loaïi vai troø sau trong moät quitrình mua haøng tieâu duøng.Ngöôøi khôûi ñaàu laø ngöôøi ñaàu tieân ñeà xuaát yù töôûng mua moät saûn phaåm hay dòchvuï. Ngöôøi coù aûnh höôûng laø ngöôøi seõ coù yù kieán tích cöïc hay tieâu cöïc trong vieäc raquyeát ñònh mua hay khoâng mua saûn phaåm hoaëc dòch vuï. Ngöôøi quyeát ñònh laønhöõng ngöôøi thöïc söï ra quyeát ñònh mua hay khoâng mua haøng hoùa vaø dòch vuï.Ngöôøi mua laø ngöôøi thöïc söï thöïc hieän vieäc mua haøng hoùa vaø dòch vuï. Ngöôøi söûduïng laø nhöõng ngöôøi seõ söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc mua.Chaúng haïn, ta coù theå hình dung moät quaù trình mua ñaàu maùy ôû moät gia ñình. Ñaàutieân, ngöôøi vôï coù theå laø ngöôøi ñeà xuaát mua ñaàu maùy xem phim ñeå giaûi trí. Caùcthaønh vieân khaùc trong gia ñình nhö oâng baø, caùc con coù theå laø nhöõng ngöôøi aûnhhöôûng ñeán quyeát ñònh naøy. Chaúng haïn caùc con coù theå ñöa ra ñeà nghò mua ñaàuDVD thay vì mua ñaàu maùy Video. Caû nhaø baøn baïc vaø cuoái cuøng ngöôøi choàng laøngöôøi ra quyeát ñònh mua. Ngöôøi ñi mua vaø söû duïng coù theå laø caû gia ñình. Chuùngta thaáy haønh vi mua haøng treân laø haønh vi ra quyeát ñònh taäp theå, coù raát nhieàu caùnhaân aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua. Moãi caù nhaân ñoùng moät hay nhieàu vai troøtrong quaù trình. Cuõng caàn löu yù raèng caùc saûn phaåm khaùc nhau hay caùc tìnhhuoáng mua khaùc nhau thì soá löôïng caù nhaân aûnh höôûng cuõng seõ khaùc nhau.Chaúng haïn khi mua muoái hay nöôùc maém thì coù theå chæ coù baø meï laø ngöôøi raquyeát ñònh coøn caùc caù nhaân khaùc raát ít aûnh höôûng. Hay cuõng laø haønh vi mua ñaàumaùy, nhöng ôû caùc gia ñình coù möùc soáng khaùc nhau thì ñaây laø loaïi quyeát ñònhkhaùc nhau.Caùc giai ñoaïn trong qui trình ra quyeát ñònh mua haøngQui trình ra quyeát ñònh mua haøng cuûa khaùch haøng tieâu duøng bao goàm 5 giaiñoaïn: nhaän dieän vaán ñeà, tìm kieám thoâng tin, ñaùnh giaù phöông aùn, quyeát ñònhmua, haønh vi sau mua (xem Hình 3.2)
  8. 8. 110 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngNhaän dieän vaán ñeà laø qui trình mua baét ñaàu khi ngöôøi mua nhaän thaáy nhu caàu caànthoûa maõn. Nhu caàu xuaát hieän khi coù nhöõng kích taùc töø beân trong hoaëc beân ngoaøi.Caùc nhu caàu caên baûn nhö ñoùi, khaùt, tình duïc, yeâu thöông laø nhöõng loaïi nhu caàuxuaát phaùt töø beân trong cuûa moãi caù nhaân. Caùc nhaø tieáp thò cuõng coù theå kích thíchnhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng baèng caùc chöông trình quaûng caùo, hay chieâu thò. Nhaän dieän Tìm kieám Ñaùnh giaù Quyeát ñònh Haønh vi vaán ñeà thoâng tin phöông aùn mua sau mua Hình 3.2 – Qui trình ra quyeát ñònh mua haøngTìm kieám thoâng tin laø giai ñoaïn maø ngöôøi mua sau khi ñaõ nhaän thöùc nhu caàu.Trong quaù trình tìm kieám thoâng tin, ngöôøi mua thöôøng tìm kieám töø nhöõng nguoànthoâng tin chính sau:- Nguoàn thoâng tin caù nhaân: qua gia ñình, baïn beø, haøng xoùm, nhöõng ngöôøi thaân cuûa ngöôøi mua.- Nguoàn thoâng tin thöông maïi: quaûng caùo, nhaân vieân baùn haøng, ñaïi lyù, bao bì, tröng baøy taïi cöûa haøng.- Nguoàn thoâng tin coâng coäng: caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng, caùc toå chöùc ñaùnh giaù saûn phaåm/dòch vuï.- Thoâng tin töø kinh nghieäm caù nhaân: do ñaõ duøng thöû, hay kinh nghieäm töø caùc saûn phaåm tröôùc ñoù.Ñaùnh giaù phöông aùn: Sau khi thu thaäp ñaày ñuû caùc thoâng tin ngöôøi mua seõ ñaùnhgiaù caùc thoâng tin vaø phöông aùn. Ngöôøi mua seõ löïa choïn saûn phaåm hay dòch vuïnaøo thoûa maõn toái ña nhu caàu cuûa hoï. Tuøy theo loaïi saûn phaåm/dòch vuï maø tieâuchí ñaùnh giaù vaø löïa choïn seõ thay ñoåi. Trong ñoù giaù, chaát löôïng, maãu maõ, dòchvuï, ñieàu kieän thanh toaùn thoâng thöôøng laø caùc tieâu chí ñaùnh giaù chuû yeáu. Caùc saûnphaåm dòch vuï caøng coù giaù trò cao, caùc quyeát ñònh mua caøng quan troïng thì caøngcoù nhieàu tieâu chí ñöôïc söû duïng ñeå ñaùnh giaù saûn phaåm vaø caøng coù nhieàu caù nhaântham gia vaøo quaù trình mua haøng.Quyeát ñònh mua: Sau khi ñaõ ñaùnh giaù vaø caân nhaéc caùc saûn phaåm vaø dòch vuï,ngöôøi mua seõ tieán ñeán giai ñoaïn ra quyeát ñònh mua. Quyeát ñònh mua bao goàmnhieàu quyeát ñònh nhoû nhö quyeát ñònh veà nhaõn hieäu, quyeát ñònh veà nhaø cung caáp
  9. 9. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 111(trung gian), quyeát ñònh veà khoái löôïng mua, quyeát ñònh veà thôøi ñieåm mua, quyeátñònh veà phöông thöùc thanh toaùn.Haønh vi sau mua: Thoûa maõn hoaëc khoâng thoûa maõn laø hai traïng thaùi thöôøng gaëpôû giai ñoaïn naøy. Hai traïng thaùi naøy seõ qui ñònh haønh vi sau mua cuûa khaùch haøng.Khaùch haøng thoûa maõn seõ quay trôû laïi mua saûn phaåm vaø dòch vuï. Khaùch haøngkhoâng thoûa maõn, khi coù nhu caàu môùi xuaát hieän hoï seõ ñi tìm nhaø cung caáp môùi.Hình veõ cho thaáy coù caùc muõi teân veõ baèng caùc ñöôøng thaúng khoâng lieân tuïc töøböôùc cuoái cuøng veà caùc böôùc treân. Caùc muõi teân naøy moâ taû aûnh höôûng cuûa keát quaûtieâu duøng (thoûa maõn hay khoâng thoûa maõn) leân caùc böôùc nhö phía tröôùc. Nghóa laøneáu sau khi mua xong khaùch haøng raát thoûa maõn vôùi saûn phaåm thì ôû laàn mua keátieáp hoï seõ deã daøng ra quyeát ñònh mua laëp laïi hoaëc giôùi thieäu cho ngöôøi thaânmua. Ngöôïc laïi neáu khoâng thoûa maõn thì ngöôøi tieâu duøng seõ laëp laïi moät quaù trìnhmua môùi ñeå tìm kieám caùc saûn phaåm toát hôn.Cuõng caàn chuù yù raèng quaù trình ra quyeát ñònh ôû treân laø quaù trình toång quaùt. Treânthöïc teá quaù trình naøy chæ xuaát hieän ñaày ñuû khi khaùch haøng mua laàn ñaàu tieân moätsaûn phaåm naøo ñoù. Coøn khi laø saûn phaåm ñaõ ñöôïc mua nhieàu laàn thì quaù trình coùtheå ñöôïc ruùt ngaén.HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙCPhaàn naøy chuùng ta seõ xem xeùt moät nhoùm khaùch haøng khaùc. Hoï khoâng phaûi laønhöõng ngöôøi tieâu duøng hay caùc hoä gia ñình, hoï laø nhöõng toå chöùc, caùc coâng ty haylaø caùc cô quan chính phuû. Ta taïm goïi nhoùm khaùch haøng naøy laø nhoùm khaùchhaøng toå chöùc (ôû moät soá taøi lieäu khaùc nhoùm khaùch haøng naøy ñöôïc goïi laø khaùchhaøng coâng nghieäp). Caùc khaùch haøng naøy mua haøng hoùa vaø dòch vuï ñeå söû duïngtröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp vaøo quaù trình saûn xuaát vaø kinh doanh cuûa mình. Do toàntaïi söï khaùc bieät veà tính chaát vaø nhu caàu giöõa khaùch haøng toå chöùc vaø khaùch haøngtieâu duøng cho neân cuõng caàn thieát hieåu roõ söï khaùc bieät giöõa haønh vi cuûa hai daïngkhaùch haøng naøy nhaèm tieáp caän vaø vaän duïng ñuùng caùc coâng cuï/kyõ thuaät tieáp thòphuø hôïp.Khaùch haøng toå chöùc vaø ngöôøi tieâu duøng coù nhöõng ñaëc ñieåm gioáng vaø khaùc nhauñöôïc trình baøy toùm löôïc ôû Baûng 3-3 sau.
  10. 10. 112 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng Baûng 3-3: So saùnh khaùch haøng toå chöùc vaø ngöôøi tieâu duøng Khaùch haøng toå chöùc Ngöôøi tieâu duøng Khaùch - Caùc toå chöùc, caùc coâng ty - Caùc caù nhaân/ngöôøi tieâu duøng haøng - Soá löôïng khaùch ít hôn - Soá löôïng khaùch lôùn - Khaùch haøng taäp trung hôn veà - Khaùch haøng taûn maïn hôn maët ñòa lyù Muïc tieâu - Mua ñeå saûn xuaát ra caùc haøng - Mua cho tieâu duøng caù nhaân mua hoùa vaø dòch vuï khaùc Nhu caàu - Soá löôïng lôùn hôn raát nhieàu - Soá löôïng nhoû - Coù nguoàn goác cuoái cuøng laø - Tröïc tieáp nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng. - Caàu ít co giaõn ñoái vôùi giaù - Caàu co giaõn nhieàu ñoái vôùi trong ngaén haïn giaù - Tuy vaäy caàu coù tính chaát dao - Ít dao ñoäng hôn ñoäng cao Caùc yeáu toá - Raát nhieàu yeáu toá phöùc taïp. - Ñôn giaûn hôn aûnh höôûng - Quyeát ñònh mua thöôøng bò - Ít ngöôøi tham gia vaøo quyeát ñeán quyeát aûnh höôûng cuûa nhieàu thaønh ñònh mua haøng. ñònh mua vieân cuûa toå chöùc Caùch mua - Chuyeân nghieäp vaø chính - Khoâng chuyeân nghieäp, tuøy haøng thoáng theo caùc chính saùch vaø thuoäc töøng caù nhaân thuû tuïc ñònh saün Quan heä - Quan heä raát chaët cheõ. - Quan heä loûng leûo hôn nhieàu giöõa khaùch - Khaùch haøng thöôøng mua haøng vaø haøng cuûa nhöõng nhaø cung caáp nhaø cung mua nhöõng saûn phaåm cuûa hoï. caáp Vai troø cuûa - Caùc ñaëc tính veà saûn phaåm - Vai troø cuûa caùc hoaït ñoäng caùc phoái nhö ñaëc tính kyõ thuaät, caùc nhö nghieân cöùu thò tröôøng, thöùc tieáp dòch vuï hoã trôï (laép ñaët, baûo chieâu thò, phaân phoái, chính thò haønh, baûo trì, söûa chöõa) ñoùng saùch giaù ñoùng vai troø quan vai troø ñaëc bieät quan troïng. troïng. - Baùn haøng caù nhaân vaø giao haøng ñuùng heïn ñoùng vai troø quyeát ñònh trong caùc hoaït ñoäng tieáp thò.
  11. 11. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 113Caùc Nhoùm Khaùch Haøng Toå ChöùcCaùc khaùch haøng toå chöùc ñöôïc chia thaønh boán nhoùm goàm caùc doanh nghieäp kinhdoanh/thöông maïi, nhöõng nhaø phaân phoái coâng nghieäp, caùc toå chöùc chính phuû, vaøcaùc vieän, trung taâm, tröôøng ñaïi hoïc.Caùc doanh nghieäp kinh doanh/thöông maïi laø caùc toå chöùc tö nhaân, hoï mua caùcsaûn phaåm vaø dòch vuï ñeå söû duïng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp vaøo quaù trình saûn xuaáthaøng hoùa vaø dòch vuï maø hoï seõ ñem baùn laïi treân thò tröôøng. Nhoùm naøy ñöôïc phaânthaønh hai nhoùm nhoû laø nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò goác (Original EquipmentManufacturers - OEMs), vaø nhöõng khaùch haøng söû duïng.Nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò goác laø nhöõng khaùch haøng mua saûn phaåm vaø dòch vuïñeå keát hôïp saûn xuaát ra saûn phaåm, roài sau ñoù baùn laïi cho caùc khaùch haøng cuûamình. Caùc khaùch haøng naøy coù theå laø ngöôøi tieâu duøng hay laø nhöõng khaùch haøngtoå chöùc khaùc. Ñieåm quan troïng ñeå nhaän bieát loaïi khaùch haøng naøy ôû choã saûnphaåm cuûa ngöôøi baùn keát thuùc ôû trong saûn phaåm cuûa ngöôøi mua. Saûn phaåm ñöôïcmua trôû thaønh moät boä phaän caáu thaønh cuûa saûn phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng cuoáicuøng. Ví duï nhö moät coâng ty ñieän töû baùn caùc linh kieän nhö laø caùc transistor chomoät nhaø saûn xuaát tivi, thì haõng saûn xuaát tivi ñöôïc coi laø OEM.Nhöõng khaùch haøng ngöôøi söû duïng laø nhöõng khaùch haøng mua haøng hoùa hoaëc dòchvuï ñeå saûn xuaát ra nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï khaùc, roài laïi ñem baùn treân thòtröôøng. Nhöõng khaùch haøng naøy söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp vìnhöõng thöù ñoù caàn thieát cho quaù trình saûn xuaát ra haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa hoï. Víduï nhö nhöõng coâng ty saûn xuaát mua maùy tieän, maùy khoan, maùy caét raêng cöa...ñeå söû duïng trong quaù trình saûn xuaát cuûa hoï.Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp laø nhöõng nhaø phaân phoái (baùn sæ hoaëc baùn leû)thöôøng hoaït ñoäng trong thò tröôøng haøng tieâu duøng, tuy nhieân treân thöïc teá hoï vaãnlaø moät boä phaän quan troïng cuûa tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Ñaàu tieân, hoï cuõng nhöcaùc khaùch haøng kinh doanh thöông maïi (caùc nhaø saûn xuaát thieát bò goác vaø caùckhaùch haøng ngöôøi söû duïng), mua haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp ñeå phuïc vuïnhu caàu saûn xuaát vaø kinh doanh cuûa chính mình. Beân caïnh ñoù, treân thöïc teá raátnhieàu caùc coâng ty tieáp thò caùc saûn phaåm cuûa hoï vôùi caùc nhaø phaân phoái coângnghieäp. Nhöõng ngöôøi naøy ñoùng vai troø trung gian mua saûn phaåm cuûa nhaø saûnxuaát roài baùn laïi cuõng chính nhöõng saûn phaåm ñoù (thöôøng vaãn ôû daïng ñaõ mua) chonhöõng nhaø phaân phoái khaùc, hoaëc nhöõng khaùch haøng thöông maïi, hay caùc toå chöùcvieän. Nhöõng nhaø phaân phoái coâng nghieäp khi thöïc hieän nghieäp vuï naøy, hoï ñoùng
  12. 12. 114 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngvai troø laø nhöõng ngöôøi trung gian (hoï khoâng phaûi laø khaùch haøng cuoái cuøng), tuynhieân hoï coù quyeàn sôû höõu ñoái vôùi caùc saûn phaåm ñaõ mua, neân caùc coâng ty tieáp thògiöõa caùc toå chöùc coi hoï laø nhöõng khaùch haøng.Caùc toå chöùc chính phuû. Nhaø nöôùc laø moät khaùch haøng lôùn vaø raát quan troïng ñoáivôùi haàu heát caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Caùc toå chöùc, cô quan chính phuûtöø trung öông ñeán ñòa phöông haøng naêm chi ra raát nhieàu tieàn ñeå mua caùc saûnphaåm vaø haøng hoùa.Caùc Vieän, Trung Taâm, tröôøng Ñaïi Hoïc. Khaùch haøng loaïi naøy bao goàm taát caûcaùc khaùch haøng toå chöùc khoâng thuoäc vaøo ba nhoùm treân. Ví duï: caùc tröôøng hoïc,vieän ñaïi hoïc, beänh vieän, nhaø thôø, nhaø an döôõng vaø caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän.Caùc khaùch haøng loaïi naøy coù theå laø caùc toå chöùc coâng hay tö nhaân.Ghi chuù: Vieäc phaân loaïi khaùch haøng nhö treân chæ coù tính chaát töông ñoái, coù raátnhieàu khaùch haøng coù theå thuoäc veà nhieàu nhoùm phaân loaïi. Ñieàu quan troïng ñoáivôùi caùc nhaø quaûn lyù laø phaûi bieát phaân bieät ñuùng töøng loaïi khaùch haøng ñeå coù côsôû xaây döïng chieán löôïc tieáp thò hieäu quaû.Caùc Yeáu Toá AÛnh Höôûng Ñeán Khaùch Haøng Toå ChöùcBaûng 3-4 toùm taét caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa khaùch haøng toåchöùc. Trong ñoù coù boán nhoùm chính: moâi tröôøng, toå chöùc, nhoùm, vaø caù nhaân.Moâi tröôøngCuõng nhö ngöôøi tieâu duøng, khaùch haøng toå chöùc bò aûnh höôûng raát nhieàu töø caùcyeáu toá moâi tröôøng nhö nhu caàu, ñieàu kieän kinh teá cuûa quoác gia vaø theá giôùi, laõisuaát, toác ñoä phaùt trieån coâng ngheä, chính trò, phaùp lyù, vaø caùc yeáu toá caïnh tranhtreân thò tröôøng...Neáu nhö taùc ñoäng cuûa caùc yeáu toá moâi tröôøng leân ngöôøi tieâuduøng thöôøng khoâng tröïc tieáp vaø yeáu hôn, thì taùc ñoäng cuûa yeáu toá moâi tröôøng leânkhaùch haøng toå chöùc maïnh hôn vaø tröïc tieáp hôn nhieàu.
  13. 13. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 115Baûng 3-4: Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa khaùch haøng toåchöùc Moâi tröôøng Nhu caàu Toå chöùc Ñieàu kieän Caùc muïc tieâu Caùc nhoùm kinh teá Laõi suaát Caùc moái Caù nhaân quan taâm Toác ñoä Quyeàn löïc Tuoåi phaùt trieån Coâng ngheä Caùc chieán löôïc Thu nhaäp kyõõ thuaät Vò trí Giaùo duïc Khaùch haøng Chính trò Vò trí toå chöùc ngheà nghieäp Phaùp lyù Caùc thuû tuïc Caûm thoâng Caù tính Chaáp nhaän ruûi ro Caùc yeáu toá Caáu truùc toå chöùc Khaû naêng Vaên hoùa Caïnh tranh thuyeát phuïc Traùch nhieäm Heä thoáng ñoái vôùi xaõ hoäiNhu caàu. Neáu nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng thay ñoåi thì ngay laäp töùc nhu caàu cuûacaùc nhaø saûn xuaát ñoái vôùi nguyeân vaät lieäu thay ñoåi. Chaúng haïn khi nhu caàu cuûangöôøi daân Saøi goøn chuyeån töø ñi xe ñaïp sang ñi xe maùy thì nhu caàu ñoái vôùi caùcphuï kieän ñeå laép raùp xe ñaïp seõ giaûm xuoáng raát nhanh choùng.Ñieàu kieän kinh teá. Caùc yeáu toá kinh teá vó moâ vaø vi moâ coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeánhaønh vi cuûa caùc khaùch haøng toå chöùc. Chaúng haïn laõi suaát cho vay giaûm coù theåkích thích caùc coâng ty boû voán ñaàu tö môû roäng saûn xuaát vaø do ñoù nhu caàu ñoái vôùicaùc saûn phaåm vaø dòch vuï coâng nghieäp taêng leân raát nhanh.Coâng ngheä. Ñaây cuõng laø moät yeáu toá quan troïng taùc ñoäng ñeán haønh vi mua cuûakhaùch haøng toå chöùc. Chaúng haïn moät soá nhaø cung caáp thieát keá vaø laép ñaët moät heä
  14. 14. 116 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngthoáng maùy tính taïi coâng ty cuûa khaùch haøng, heä thoáng naøy cho pheùp khaùch haøngtìm kieám saûn phaåm, giaù caû, vaø ñaët haøng ngay taïi nhaø maùy vaø do vaäy tieát kieämtoái ña thôøi gian. Ngoaøi ra vieäc öùng duïng caùc coâng ngheä môùi cuõng ñoøi hoûi phaûicoù nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï môùi ñeå ñaùp öùng.Chính trò vaø phaùp lyù. Moät heä thoáng chính trò vaø phaùp lyù oån ñònh vaø coâng baèng laøcô sôû quan troïng cho caùc hoaït ñoäng kinh doanh. Khi caùc coâng ty, toå chöùc yeântaâm hoaït ñoäng thì vieäc tieâu duøng haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa hoï seõ ñaûm baûo.Toå chöùcCaùc yeáu toá thuoäc veà chính toå chöùc cuûa khaùch haøng nhö caùc muïc tieâu, chieán löôïc,caùc thuû tuïc, hay caáu truùc toå chöùc coù raát nhieàu taùc ñoäng ñeán quaù trình tieâu duøngcuûa toå chöùc ñoù.Caùc muïc tieâu. Caùc coâng ty, toå chöùc hay cô quan chính phuû ñeàu coù nhöõng muïctieâu maø hoï theo ñuoåi, caùc muïc tieâu naøy höôùng daãn caùc haønh vi cuûa hoï. Chaúnghaïn caùc coâng ty coù theå theo ñuoåi muïc tieâu laø öu tieân mua haøng töø caùc nhaø cungcaáp trong nöôùc. Moät soá coâng ty giôùi haïn soá löôïng nhaø cung caáp ñoái vôùi moãichuûng loaïi saûn phaåm vaø dòch vuï. Nhieäm vuï cuûa caùc nhaø tieáp thò laø hieåu ñöôïc caùcmuïc tieâu loaïi naøy ñeå coù chieán löôïc tieáp thò phuø hôïp.Caùc chieán löôïc. Chieán löôïc laø taäp hôïp caùc hoaït ñoäng theo moät phöông thöùc nhaátñònh ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu ñeà ra. Coù moät soá coâng ty theo ñuoåi chieán löôïc giaùthaáp nhaát, do vaäy khi mua saûn phaåm vaø dòch vuï ñaàu vaøo thì giaù cuõng laø tieâuchuaån quan troïng nhaát ñeå ra quyeát ñònh mua. Trong khi ñoù moät soá caùc coâng tykhaùc laïi theo ñuoåi chieán löôïc chaát löôïng tuyeät haûo vaø do vaäy chaát löôïng toát môùichính laø cô sôû quan troïng nhaát ñeå hoï ra quyeát ñònh mua haøng.Caùc thuû tuïc. Khoâng gioáng nhö ngöôøi tieâu duøng, caùc coâng ty thöôøng coù nhöõng quiñònh vaø thuû tuïc khaù phöùc taïp ñeå löïa choïn nhaø cung caáp, löïa choïn saûn phaåm vaødòch vuï. Caùc thuû tuïc naøy thöôøng lieân quan ñeán nhieàu thaønh vieân, phoøng ban, vaønhieàu caùc yeâu caàu veà haønh chính. Caùc nhaø cung caáp caàn tìm hieåu roõ nhöõng thuûtuïc naøy ñeå coù theå thaønh coâng trong vieäc tieáp caän vaø phuïc vuï khaùch haøng.
  15. 15. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 117Caùc nhoùmTrong moät toå chöùc, luoân toàn taïi caùc nhoùm coù nhöõng muïc tieâu, lôïi ích, vaø quyeànlöïc khaùc nhau, ñoâi khi maâu thuaãn nhau. Chaúng haïn khi mua saûn phaåm, nhoùmngöôøi söû duïng vaø baûo haønh thì muoán mua nhöõng saûn phaåm chaát löôïng cao nhaátñeå deã vaän haønh vaø ít söûa chöõa, ngöôïc laïi boä phaän taøi chính coù theå muoán giôùi haïnchi phí ôû moät möùc ñoä nhaát ñònh. Nhöõng maâu thuaãn naøy laø nhöõng raøng buoäc maøcaùc nhaø tieáp thò phaûi tìm hieåu vaø vöôït qua. Ñaàu tieân caàn xaùc ñònh caùc nhoùmtrong moät toå chöùc coù theå aûnh höôûng (tích cöïc vaø tieâu cöïc) ñeán quyeát ñònh muasaûn phaåm, sau ñoù tìm hieåu nhu caàu, ñoäng cô vaø muïc tieâu cuûa hoï. Roài tìm hieåumöùc ñoä aûnh höôûng cuûa hoï.Caù nhaânTrong caùc nhoùm luoân coù nhöõng caù nhaân coù tieáng noùi quyeát ñònh. Cuõng nhö trongmoâ hình cuûa ngöôøi tieâu duøng, caùc caù nhaân trong moät toå chöùc cuõng ñoùng caùc vaitroø khaùc nhau trong moät qui trình mua.Ngöôøi khôûi ñaàu laø nhöõng ngöôøi ñaàu tieân nhaän dieän vaø xaùc ñònh vaán ñeà, maø coùtheå ñöôïc giaûi quyeát thoâng qua vieäc mua haøng hoùa hay dòch vuï. Ngöôøi gaùc cöûa laønhöõng ngöôøi coù vai troø ñieàu khieån caùc doøng thoâng tin, vaø vieäc tieáp caän nhöõngngöôøi ra quyeát ñònh. Nhöõng ngöôøi coù aûnh höôûng laø nhöõng ngöôøi seõ coù yù kieán tíchcöïc hay tieâu cöïc trong vieäc ra quyeát ñònh mua hay khoâng mua saûn phaåm hoaëcdòch vuï. Ngöôøi quyeát ñònh laø nhöõng ngöôøi thöïc söï ra quyeát ñònh mua hay khoângmua haøng hoùa vaø dòch vuï. Ngöôøi mua laø ngöôøi thöïc hieän caùc coâng ñoaïn giaáy tôø,thuû tuïc vaø ñaët haøng. Ngöôøi söû duïng laø nhöõng ngöôøi seõ söû duïng haøng hoùa vaø dòchvuï ñöôïc mua.Moät ví duï veà vieäc ra quyeát ñònh choïn nhaø cung caáp internet cuûa coâng ty. Ngöôøikhôûi ñaàu trong coâng ty coù theå laø boä phaän kinh doanh do nhu caàu giao tieáp vaø tìmkieám thoâng tin. Ngöôøi gaùc cöûa coù theå laø caùc coâ thö kyù, nhöõng ngöôøi seõ tìm kieámthoâng tin veà dòch vuï internet vaø trình leân caáp treân. Ngöôøi coù aûnh höôûng coù theå laøcaùc nhaân vieân boä phaän kyõ thuaät – maùy tính. Ngöôøi ra quyeát ñònh laø giaùm ñoáccoâng ty vaø ngöôøi söû duïng laø nhaân vieân coâng ty.
  16. 16. 118 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngMoâ hình sô ñoà muaSô ñoà mua bao goàm vieäc phaân tích hai yeáu toá laø trình töï mua haøng vaø hình thöùcmua haøng. Trình töï mua haøng hay coøn goïi laø caùc böôùc trong qui trình mua haøng,coøn hình thöùc mua haøng chính laø caùc loaïi tình huoáng mua haøng. Moâ hình naøy(xem Baûng 3-5) keát hôïp hai yeáu toá neân mang tính thöïc tieãn cao. Baûng 3-5: Moâ hình phaân tích maïng löôùi mua HÌNH THÖÙC MUA Nhieäm vuï Mua laïi Mua laïi mua môùi coù thay ñoåi tröïc tieáp 1. Nhaän dieän nhu caàu Quan Taát 2. Khaùi nieäm veà loaïi saûn Troïng phaåm caàn T Caû 3. Phaùt trieån qui caùch chi R Nhaát tieát cuûa saûn phaåm Ì 4. Tìm kieám caùc nhaø Caùc N cung caáp ñaït yeâu caàu H 5. Phaân tích caùc ñeà xuaát Böôùc T cuûa nhaø cung caáp ÖÏ 6. Ñaùnh giaù caùc ñeà xuaát Ñeàu M vaø choïn nhaø cung caáp U 7. Choïn phöông phaùp ñaët Quan A Quan haøng thöôøng xuyeân Troïng 8. Thu thaäp thoâng tin Troïng Nhaát phaûn hoài vaø ñaùnh giaù
  17. 17. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 119Theo Baûng 3-5, hình thöùc mua bao goàm ba loaïi sau:Mua môùi laø hình thöùc mua laàn ñaàu tieân caùc saûn phaåm vaø dòch vuï môùi. Khaùchhaøng thöôøng raát chuù yù trong coâng taùc giaûi quyeát vaán ñeà vì ñaây laø laàn ñaàu tieânmua haøng.Mua laëp laïi tröïc tieáp laø hình thöùc mua laïi caùc saûn phaåm vaø dòch vuï moät caùchlaëp ñi laëp laïi nhieàu laàn. Luùc naøy khaùch haøng thöôøng chuù yù ñeán caùc böôùc 7 vaø 8trong trình töï mua haøng.Mua laëp laïi coù thay ñoåi laø hình thöùc khaùch haøng muoán mua caùc saûn phaåm/dòchvuï môùi töø caùc nhaø cung caáp hieän coù, hoaëc hoï muoán mua caùc saûn phaåm/dòch vuïhieän nay töø caùc nhaø cung caáp khaùc. Sôû dó hình thöùc naøy toàn taïi laø do nguyeânnhaân coù theå xuaát phaùt töø phía ngöôøi mua hoaëc töø phía nhaø cung caáp. Giaù taêng,khoâng coù khaû naêng cung caáp ñuû soá löôïng yeâu caàu, giao haøng chaäm laø nhöõngnguyeân nhaân töø phía nhaø cung caáp. Hieäu quaû thaáp, thay ñoåi veà ñaëc tính kyõ thuaätlaø nhöõng nguyeân nhaân töø phía ngöôøi mua. ÔÛ hình thöùc mua naøy caû 8 böôùc trongtrình töï mua ñeàu heát söùc quan troïng cho caû ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua.Veà trình töï mua ta thaáy raèng khaùch haøng toå chöùc traûi qua 8 böôùc (xem Baûng 3-5), nhöng neáu quan saùt kyõ thì caùc böôùc naøy cuõng töông töï nhö 5 böôùc toång quaùttrong moâ hình haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng. Böôùc 1, 2, 3 cuûa moâ hình naøy töôngöùng böôùc “Nhaän dieän vaán ñeà”, böôùc 4 töông öùng böôùc “Tìm kieám thoâng tin”,böôùc 5, 6 töông öùng böôùc “Ñaùnh giaù caùc phöông aùn”, böôùc 7 töông öùng böôùc“Quyeát ñònh mua”, vaø böôùc 8 töông öùng böôùc “Haønh vi sau mua”.Caâu hoûi thaûo luaän1. Trong Baûng 3-1: Moâ hình haønh vi ngöôøi tieâu duøng, coät cuoái cuøng beân tay phaûi theå hieän caùc loaïi quyeát ñònh cuûa ngöôøi tieâu duøng khi mua saûn phaåm. a. Haõy cho bieát söï khaùc nhau cuûa caùc quyeát ñònh naøy vaø möùc ñoä quan troïng cuûa töøng quyeát ñònh leân caùc toå chöùc khaùc nhau nhö: nhaø saûn xuaát vaø trung gian phaân phoái (chaúng haïn cöûa haøng baùn leû) b. Choïn caùc maãu quaûng caùo treân baùo hay truyeàn hình maø caùc baïn cho raèng caùc maãu quaûng caùo naøy nhaèm thuùc ñaåy ngöôøi tieâu duøng ñeán töøng quyeát ñònh khaùc nhau ôû treân (chaúng haïn choïn loaïi saûn phaåm, choïn nhaõn hieäu cuï theå, choïn cöûa haøng, choïn thôøi ñieåm, khoái löôïng) – Moãi
  18. 18. 120 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng quyeát ñònh moät maãu quaûng caùo – Phaân tích lyù do choïn maãu quaûng caùo cuûa baïn.2. Haõy cho 1 ví duï cuï theå minh chöùng cho söï aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá sau ñaây leân haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng: a. Vaên hoùa vaø vaên hoùa phuï b. Caùc nhoùm tham khaûo c. Ngheà nghieäp d. Hoaøn caûnh kinh teá e. Kieán thöùc3. Haõy moâ taû chi tieát (caùc caù nhaân aûnh höôûng, nguoàn thoâng tin, tieâu chí löïa choïn saûn phaåm vaø nhaõn hieäu...) qui trình ra quyeát ñònh mua caùc saûn phaåm: quaàn aùo ñi chôi, xe maùy, vaø daàu goäi ñaàu. Coù theå söû duïng phöông phaùp quan saùt hay phoûng vaán tröïc tieáp moät vaøi ngöôøi tieâu duøng (vöøa mua nhöõng saûn phaåm treân) ñeå traû lôøi caâu hoûi naøy.4. Haõy phoûng vaán 1 giaùm ñoác doanh nghieäp ñeå xaùc ñònh qui trình mua saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa hoï. Chuù yù caàn xaùc ñònh loaïi saûn phaåm cuï theå, ví duï: nguyeân vaät lieäu phuïc vuï saûn xuaát, vaên phoøng phaåm ñeå duøng trong vaên phoøng, maùy vi tính, ... Noäi dung phoûng vaán caàn laøm roõ: qui trình ra quyeát ñònh mua xuaát phaùt töø ñaâu, qua nhöõng boä phaän naøo, nhöõng ai coù aûnh höôûng, tìm kieám thoâng tin töø ñaâu, ñaùnh giaù nhaø cung caáp treân nhöõng tieâu chí gì, xeáp haïng theo möùc ñoä quan troïng cuûa caùc yeáu toá, hình thöùc mua (mua môùi, mua laëp laïi tröïc tieáp, hay mua laëp laïi coù thay ñoåi), ai laø ngöôøi ra quyeát ñònh, thuû tuïc mua (ñieàu kieän thanh toaùn, hôïp ñoàng,...) –Veõ hình minh hoïa cho baøi taäp naøy.5. Haõy ñoïc caùc tình huoáng töø 1 ñeán 9 cuûa Chöông naøy vaø toång keát caùc khuynh höôùng tieâu duøng chính hieän nay cuûa ngöôøi tieâu duøng. Trong baûn toång keát haõy neâu nhöõng ñieåm chung vaø nhöõng ñieåm rieâng cuûa töøng nhoùm khaùch haøng ñoái vôùi töøng khuynh höôùng tieâu duøng. Nhöõng khuynh höôùng naøo theo baïn seõ trôû thaønh nhöõng khung höôùng tieâu duøng chuû ñaïo trong töông lai. Ñieàu naøy seõ laøm thay ñoåi phöông phaùp tieáp thò cuûa caùc coâng ty nhö theá naøo?
  19. 19. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 121TÌNH HUOÁNG 3.1 NGÖÔØI TIEÂU DUØNG CHOÏN HAØNGÑieàu tra veà ngöôøi tieâu duøng laø moät hoaït ñoäng thöôøng xuyeân cuûa doanh nghieäpnhieàu nöôùc. Theá nhöng ôû nöôùc ta, khoâng phaûi doanh nghieäp naøo cuõng coù yù thöùcvaø kinh phí ñeå laøm chuyeän naøy.Trong boái caûnh ñoù, thoâng tin töø cuoäc ñieàu tra, thaêm doø yù kieán ngöôøi tieâu duøngñeå bình choïn haøng Vieät Nam chaát löôïng cao do baùo Saøi Goøn Tieáp Thò toå chöùc toûra raát caàn thieát cho doanh nghieäp.Khuyeán maõi tröïc tieáp khoâng hieäu quaûKeát quaû cuoäc ñieàu tra cho thaáy vieäc khuyeán maõi tröïc tieáp bôûi ngöôøi baùn haøngchæ coù keát quaû raát haïn cheá. Chæ coù 7,53% ngöôøi tieâu duøng choïn mua moät saûnphaåm naøo ñoù do taùc ñoäng tröïc tieáp cuûa ngöôøi baùn. Cöù 100 ngöôøi ñi mua haøng, coù54 ngöôøi döïa treân nhöõng nhaän xeùt chuû quan cuûa hoï vaø 46 ngöôøi chòu söï taùc ñoängcuûa quaûng caùo, tieáp thò. Taùc ñoäng cuûa quaûng caùo, tieáp thò naøy bao goàm quaûngcaùo tröïc tieáp (24,79%), giôùi thieäu treân baùo chí (13,25%) beân caïnh söï môøi chaøocuûa ngöôøi baùn.Coøn nhaän xeùt chuû quan cuûa ngöôøi tieâu duøng goàm kinh nghieäm baûn thaân(24,28%) vaø cuûa baïn beø, ngöôøi thaân (30,15%). Ñieàu naøy cho thaáy “quaûng caùotruyeàn mieäng” taïi nöôùc ta coù hieäu quaû lôùn nhaát, taùc ñoäng ñeán quyeát ñònh muasaém.Ñaùng ngaïc nhieân, taïi khu vöïc mieàn Taây Nam boä, ngöôøi tieâu duøng laïi chòu taùcñoäng cuûa quaûng caùo, tieáp thò nhieàu hôn caùc nôi khaùc (62,87% so vôùi bình quaân45,57%). Coù theå do ñieàu kieän ñi laïi khoù khaên cuûa vuøng naøy neân hieäu quaû kinhnghieäm truyeàn mieäng khoâng lan roäng baèng?Löôïng ñònh keát quaû naøy nhö theá naøo cho chi phí quaûng caùo vaø tieáp thò cuûa doanhnghieäp chính laø söï caân nhaéc giöõa uy tín laâu beàn vôùi nhöõng ñôït taêng doanh thungaén nhôø quaûng caùo nhöng heát quaûng caùo doanh soá laïi giaûm nhö cuõ. Coù leõ daønhchi phí khuyeán maõi cho ngöôøi tieâu duøng chuyeån sang khuyeán maõi cho ñaïi lyù ñeåhaøng ñöôïc baøy baùn baét maét nhaát laø giaûi phaùp toát trong ñieàu kieän eo heïp kinh phítieáp thò?
  20. 20. 122 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngMoät baûn ñieàu tra khaùc tröôùc ñoù cuûa haõng ACNielsen ñaõ keát luaän ngöôøi tieâuduøng Vieät Nam ít coù tính chung thuûy vôùi moät nhaõn hieäu naøo ñoù. Hoï deã daøng bò“duï doã” bôûi nhöõng chöông trình khuyeán maõi. Coù theå ñieàu naøy ñuùng cho laàn muañaàu tieân nhöng veà laâu veà daøi, ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam chæ coù theå bò chinhphuïc hoaøn toaøn nhôø chaát löôïng saûn phaåm.Chaát löôïng laø tieâu chuaån haøng ñaàuÑuùng vôùi taâm lyù aên chaéc, maëc beàn cuûa daân ta, ñeán 35,12% ngöôøi tieâu duøng choïnmua moät saûn phaåm sau khi caân nhaéc chaát löôïng cuûa noù. Daân nöôùc khaùc coù theå bòloâi cuoán vì moát thôøi trang, maãu maõ laï nhöng duø theo vuøng, theo löùa tuoåi haytheo ngheà nghieäp, ngöôøi tieâu duøng nöôùc ta luùc naøo, nôi naøo cuõng coi troïng chaátlöôïng - laø yeáu toá caân nhaéc haøng ñaàu. Khi hoï khoâng choïn moät saûn phaåm naøo ñoù,lyù do haøng ñaàu cuõng laø vì chaát löôïng khoâng ñeàu. Coù ñeán 38,15% cheâ saûn phaåmnaøy so vôùi saûn phaåm khaùc vì chaát löôïng luùc naøy toát, khi khaùc laïi quaù teä.Töông töï, tieâu chuaån choïn mua thöù hai cuûa ngöôøi tieâu duøng nöôùc ta cuõng khaùcvôùi caùc nöôùc - ñoù laø söï deã tìm mua, laø do maët haøng ñoù coù maët saün treân thòtröôøng. Nöôùc khaùc coù theå mua haøng qua dòch vuï böu ñieän, baùn haøng tröïc tieáphay mua saém qua maïng ngaøy caøng ñoùng vai troø quan troïng. Coøn ôû nöôùc ta, duøchaát löôïng toát nhöng ñeán nôi mua haøng quen thuoäc tìm khoâng ra saûn phaåm ñònhchoïn, laäp töùc ngöôøi tieâu duøng saün saøng chuyeån sang maët haøng khaùc. “Coù nhöõngdoanh nghieäp coù saûn phaåm chaát löôïng toát nhöng maïng löôùi phaân phoái khoângroäng khaép cuõng khoâng xeáp haïng cao”, baûn ñieàu tra keát luaän.Baûn ñieàu tra cuûa ACNielsen cuõng coù keát luaän töông töï. Haõng nghieân cöùu thòtröôøng naøy cho raèng phaân phoái roäng khaép cuõng raát quan troïng vì neáu khoâng muañöôïc nhaõn naøy, ngöôøi tieâu duøng seõ chuyeån sang mua nhaõn khaùc. Duø hoï coù theåkhoâng mua hoâm naøy ñeå hoâm sau ñi tieäm khaùc mua nhöng chæ caàn hai nôi khoângcoù haøng laø hoï chuyeån nhaõn.Ñieàu naøy ñoàng nghóa vôùi vieäc doanh nghieäp phaûi chuù yù môû roäng maïng löôùi phaânphoái cuûa mình. Nöôùc ta chöa coù heä thoáng phaân phoái chuyeân nghieäp maø doanhnghieäp coù theå döïa vaøo ñeå ñöa saûn phaåm ñeán tay ngöôøi tieâu duøng. Haàu heát doanhnghieäp thaønh ñaït trong nhöõng naêm qua laø doanh nghieäp bieát ñaàu tö cho maïnglöôùi ñaïi lyù vaø baùn leû.Rieâng taïi mieàn Trung, tieâu chuaån xeáp ngay sau chaát löôïng khoâng phaûi laø söï coùsaün cuûa saûn phaåm maø laø giaù caû cuûa noù. Vôùi thu nhaäp coøn thaáp, daân mieàn Trung
  21. 21. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 123saün saøng saên luøng moät saûn phaåm vì chaát löôïng cao, giaù laïi reû hôn. Nhöõng nôikhaùc, yeáu toá reû xeáp thöù töï sau tieâu chuaån maãu maõ ñeïp (17,64% so vôùi 12,9%).Ñaây cuõng laø lôøi giaûi cho nhöõng baên khoaên cuûa moät soá doanh nghieäp, khoâng bieátcoù neân ñaàu tö vaøo maãu maõ, bao bì vì ngaïi seõ laøm ñoäi giaù thaønh leân moät caùchñaùng keå.Nhöõng caân nhaéc khaùc cuûa ngöôøi tieâu duøng nöôùc ta vaãn laø tieáp thò gioûi, haäu maõitoát. Ñieàu ñaùng löu yù, keát quaû bình choïn cho thaáy chaúng thaø khoâng tieáp thò nhöngtieáp thò toài seõ laøm ngöôøi tieâu duøng quay löng vôùi saûn phaåm cuûa mình nhanh hôncaû vieäc thieáu maãu maõ ñeïp. Coù ñeán 34,76% ngöôøi tieâu duøng neâu lyù do tieáp thò toàikhi cheâ moät saûn phaåm so vôùi 23,91% ngöôøi tieâu duøng cheâ vì maãu maõ ñôn ñieäu.Nhöõng ñieàu coøn thieáuBaûn ñieàu tra khoâng noùi, ngöôøi tieâu duøng khoâng neâu nhöng chính söï thieáu vaéngmoät lieân töôûng giöõa saûn phaåm choïn mua vôùi thöông hieäu maø mình gaén boù chöùngtoû doanh nghieäp Vieät Nam chöa chuù troïng xaây döïng cho mình nhöõng thöônghieäu beàn vöõng. Troïng taâm xaây döïng coù theå nghieâng nhieàu veà teân tuoåi coâng tyhôn laø saûn phaåm rieâng leû. Ngöôøi tieâu duøng khoâng caàn bieát saûn phaåm naøy cuûacoâng ty naøo laøm ra, hoï chæ quan taâm ñeán thöông hieäu saûn phaåm ñoù. Ñieàu naøycuõng cho thaáy thò tröôøng trong nöôùc coi vaäy chöù chöa oån ñònh haún - vaãn coønnhöõng khoaûng troáng daønh cho doanh nghieäp naøo daønh söùc cho cuoäc chôi ñöôøngdaøi, chieám ñöôïc söï tin caäy cuûa ngöôøi tieâu duøng ñeå hoï luoân nghó ñeán teân hieäu ñoùkhi mua moät maët haøng naøo ñoù.Cuoái cuøng, coù moät soá doanh nghieäp haøng laøm ra chaát löôïng cao, xuaát khaåu raáttoát nhöng khoâng loït vaøo baûng xeáp haïng vì ít ñöôïc ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán ñeåbình choïn. Ñaây cuõng laø yeáu toá maø nhaø toå chöùc ñieàu tra caàn nghieân cöùu ñeå khíchleä doanh nghieäp trong nöôùc ñang ñaåy maïnh xuaát khaåu, giuùp nöôùc ta hoäi nhaäpvaøo khu vöïc maäu dòch töï do Ñoâng Nam AÙ theo ñuùng xu höôùng môû roäng thòtröôøng tieâu duøng trong thaäp nieân naøy.
  22. 22. 124 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng Tieâu chuaån choïn mua Choïn mua Khoâng choïn mua Chaát löôïng 35,12% 38,15% Maïng löôùi phaân phoái 30,02% 3,17% Maãu maõ 17,64% 23,91% Giaù caû 12,90% (*) Tieáp thò 3,54% 34,76% (**) Cheá ñoä haäu maõi 0,78%(*) Rieâng ôû mieàn Trung choïn reû laø tieâu chuaån thöù 2.(**) Bao goàm reû, tieáp thò, haäu maõi.Nguyeãn Vaân CaàmThôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 15 04/06/00, trang 22)Caâu hoûi1. Nguoàn thoâng tin naøo ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù laø ñaùng tin caäy nhaát trong quyeát ñònh mua haøng cuûa hoï? Taïi sao?2. Neâu moät soá kyõ thuaät ñeå naâng cao hieäu quaû cuûa caùc thoâng tin “truyeàn mieäng”3. Haõy phaân tích moái quan heä giöõa thu nhaäp vaø caùc tieâu chí choïn mua haøng. Khi thu nhaäp thay ñoåi caùc yeáu toá naøy thay ñoåi theá naøo? Cho ví duï cuï theå.4. Khaùi nieäm “chaát löôïng” trong baøi neân hieåu nhö theá naøo?5. Cho moät vaøi ví duï trong cuoäc soáng maø baïn chöùng kieán veà “tieáp thò toài”.6. Caùc cuoäc bình choïn haøng Vieät Nam Chaát Löôïng Cao coù taùc duïng gì ñoái vôùi hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp?
  23. 23. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 125TÌNH HUOÁNG 3.2KHAÙCH HAØNG THÍCH MÔÙI, NHANH & ROÕ RAØNGCoù nhieàu coâng cuï ñeå thu huùt söï chuù yù cuûa khaùch haøng: bao bì ñeïp, quaûng caùomaïnh, khuyeán maõi haäu… Khi coù nhieàu löïa choïn, yeáu toá naøo mang ñeán lôïi íchthieát thöïc hoï seõ choïn.Döôùi ñaây laø ghi nhaän cuûa PV Saøi Goøn Tieáp Thò veà taâm lyù cuûa ngöôøi tieâu duøngkhi choïn mua haøng qua khaûo saùt hôn 200 tieåu thöông taïi TP.HCM vaøo ñaàu thaùng11.2002.Haùo höùc vôùi saûn phaåm môùiBaø Dung, tieåu thöông kinh doanh ngaønh haøng thöïc phaåm chôï Phuù Nhuaän, noùiraèng: khaùch mua haøng baây giôø nhanh vaø nhaïy hôn caû ngöôøi baùn. Haøng chöathaáy maët nhöng ngöôøi mua ñaõ hoûi thaêm, thaäm chí coøn mieâu taû roõ hình daùng, kíchthöôùc coâng duïng cuûa saûn phaåm môùi. Ngöôøi mua choïn vì loøng haùo höùc, vì taâm lyùbaét kòp vôùi xu höôùng tieâu duøng chung. Maët khaùc, ngöôøi tieâu duøng TP.HCM ñaõquen thuoäc : moãi dòp coù saûn phaåm môùi laø moãi dòp coù theâm chöông trình khuyeánmaõi môùi. Nhöng thoâng tin quaûng caùo chæ hieäu quaû vôùi nhöõng maët haøng tieâu duøngnhanh (thöïc phaåm, hoùa myõ phaåm) do giaù reû, ngöôøi mua chaáp nhaän thöû. Vôùinhöõng maët haøng coù giaù trò nhö kim khí ñieän maùy, yeáu toá quyeát ñònh choïn löïamoùn naøy hay moùn khaùc tuøy thuoäc vaøo thoùi quen tieâu duøng vaø do giôùi thieäu cuûangöôøi baùn.Naûn loøng vôùi khuyeán maõiChò Nguyeãn Thò Ngoïc Haø, tieåu thöông kinh doanh cöûa haøng thöïc phaåm ñöôøngTraàn Huy Lieäu (quaän Phuù Nhuaän) noùi raèng: khaùch haøng cuûa chò ñang dò öùng vôùichöông trình khuyeán maõi vì coù quaù nhieàu raéc roái ñi sau noù. Ñôn cöû nhö chuyeänmua haøng taëng haøng, thöôøng thì hoï ñeàu phaûi mua giaù maéc hôn ngaøy thöôøng coønquaø taëng ñoâi khi khoâng xaøi ñöôïc. Hoaëc nhö vôùi caùc chöông trình truùng thöôûng,giaù trò quaø thöôûng khoâng nhieàu nhöng khaùch haøng laïi phaûi tôùi taän coâng ty ñeånhaän giaûi thöôûng vaø ñoâi khi phaûi xuaát trình nhieàu thöù giaáy tôø. Ñieàu naøy laâu daànñaõ baøo moøn loøng tin cuûa ngöôøi tieâu duøng.
  24. 24. 126 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngVôùi caùc chöông trình khuyeán maõi daøi hôi caøng laøm ngöôøi tieâu duøng meät moûi dotheo doõi keát quaû treân baùo chí, vì khoâng phaûi baát cöù khaùch haøng naøo cuõng ñöôïcchöùng kieán buoåi boác thaêm truùng thöôûng.Thoâng tin saûn phaåm laø tieâu chí raát caàn thieátCaùc loaïi myõ phaåm cuûa Vieät Nam saûn xuaát chöa ñöôïc chuù troïng ñuùng möùc ñeánbao bì saûn phaåm. Chò Thuùy Phöôïng, phuï traùch quaày hoùa myõ phaåm cuûa cöûa haøngsoá 1 chôï Baøn Côø cho bieát caùc loaïi myõ phaåm cuûa Vieät Nam nhö daàu goäi, kemdöôõng, söõa röûa maët… (Lan Haûo, Lana, Thorakao) vaãn chöa ñöôïc tieâu thuï nhieàulaém vì tuy giaù caû coù reû hôn haøng ngoaïi nhöng ít quaûng caùo, ít thoâng tin, maãu maõlaïi ñôn giaûn vaø chöa ñöôïc baét maét neân ngöôøi tieâu duøng coøn e deø khi choïn mua.Maãu maõ tuy coù ñöôïc caûi tieán chuùt ít so vôùi tröôùc ñaây nhöng nhaõn daùn thöôønghay bò traày xöôùc, bong troùc khi va chaïm vaø trôû neân cuõ khi ñeå laâu. Taát caû nhöõngyeáu toá ñoù aûnh höôûng raát lôùn ñeán quyeát ñònh löïa choïn cuûa ngöôøi tieâu duøng. Haàuheát nhöõng maët haøng myõ phaåm cuûa caùc coâng ty lieân doanh ñeàu coù quaày, keä rieângñeå tröng baøy raát baét maét vaø coù heä thoáng phaân phoái roäng raõi trong nhieàu nhaøsaùch, cöûa haøng, saïp chôï… nhöng caùc haõng myõ phaåm cuûa Vieät Nam coøn chöa laømñöôïc ñieàu naøy. Chò Minh Phöông, nhaân vieân vaên phoøng ôû quaän 3 cho bieát chòthöôøng mua nöôùc hoa cuûa Myõ phaåm Saøi Goøn ôû chôï, nhöng ngay caû nhieàu ngöôøibaùn cuõng khoâng naém ñuû thoâng tin veà maët haøng mình baùn nhö nöôùc hoa MissSaigon coù bao nhieâu muøi, söû duïng muøi naøo vaøo dòp naøo cho phuø hôïp…Thuïc Quyeân - Thanh DySaøi Goøn Tieáp Thò (Soá 391 21/11/2002)
  25. 25. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 127Caâu hoûi1. Haõy so saùnh söï khaùc bieät giöõa caùch tieáp caän trong nghieân cöùu giöõa tình huoáng 3.1 vaø tình huoáng naøy? Theo baïn ñeå coù caùi nhìn chính xaùc veà haønh vi ngöôøi tieâu duøng, caùch tieáp caän naøo toát hôn? Neâu öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa töøng caùch. Theo baïn coøn phöông phaùp naøo ñeå nghieân cöùu haønh vi ngöôøi tieâu duøng hay khoâng?2. Caùc keát quaû trong baøi coù theå laø keát luaän chung cho moïi ngöôøi tieâu duøng taïi TP.HCM hay khoâng? Taïi sao?3. Coù yeáu toá quan troïng naøo veà haønh vi ngöôøi tieâu duøng maø tình huoáng soá 1 chöa neâu ra hay khoâng? Yeáu toá naøy quan trong trong giai ñoaïn naøo cuûa qui trình ra quyeát ñònh mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng.4. Hieän töôïng “haùo höùc vôùi saûn phaåm môùi” vaø “naûn loøng vôùi khuyeán maõi” xuaát hieän ôû giai ñoaïn naøo trong qui trình mua haøng? Phaân tích maët traùi cuûa vaán ñeà khuyeán maõi hieän nay, cho caùc ví duï cuï theå maø baïn chöùng kieán.
  26. 26. 128 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngTÌNH HUOÁNG 3.3 MUA SÖÏ YEÂN TAÂMTuoåi taùc caøng nhieàu thì quaù khöù cöù daøi ra vaø töông lai thì ngaén laïi. Ñoù cuõng laøluùc con ngöôøi ta ñaâm ra lo nghó vaån vô, nghó cho mình thì ít maø cho ngöôøi khaùcthì nhieàu. Neáu mai ñaây chaúng may boãng nhieân mình bò tai naïn khoâng coøn laømvieäc ñöôïc, thaäm chí coù khi phaûi töø giaõ coõi ñôøi thì ñöùa con cöng coøn quaù nhoû seõra sao ñaây, tieàn baïc ñaâu ñeå cho con hoïc haønh neân ngöôøi. Hay nhö anh VuõNhung, noâng daân thöù thieät ôû Chôï Gaïo, Tieàn Giang raát thöïc teá khi nghó ñeán vaøinaêm nöõa bieát ñaâu kieám tieàn khoâng deã nhö baây giôø, neáu nay khoâng chòu “boûoáng” thì roài chæ coù nöôùc “caïp ñaát maø aên”.Neáu quanh chuùng ta coù nhieàu ngöôøi lo nghó veà töông lai nhö theá thì ñuùng laø baûohieåm nhaân thoï ñaõ tìm ñöôïc ñaát soáng ôû ñaây. Tuy nhieân, baûo hieåm nhaân thoï cuõngchæ môùi ñöôïc ñaùnh giaù laø thò tröôøng ñaày tieàm naêng. Chaúng qua laø vì coøn quaùmôùi, ngöôøi daân chöa quen vôùi caùi thöù tieát kieäm vöøa caàn thieát vöøa coù tính boùbuoäc naøy. Nhöng chöa heát, xaõ hoäi caøng coù nhieàu ngöôøi thu nhaäp cao thì baûohieåm nhaân thoï seõ caøng deã tìm ñöôïc khaùch haøng. Coù leõ khoâng ít nhöõng ngöôøi nhöchò Thanh Mai, caùn boä nghæ höu cuûa Coâng ty Fosco, vaøo naêm ngoaùi ñaõ mua haihôïp ñoàng baûo hieåm, moãi hôïp ñoàng trò giaù 200 trieäu ñoàng trong 10 naêm cho vôïchoàng chò. Khi choïn mua baûo hieåm, hai vôï choàng ñaõ thoáng nhaát ñaây cuõng laø moäthình thöùc tieát kieäm nhö boû tieàn vaøo ngaân haøng vaäy thoâi, coù ñieàu laø mua baûohieåm töùc laø ñaõ mua moät phaàn söï an taâm, vöõng tin trong cuoäc soáng hôn ngöôøikhaùc.Gia ñình chò C.V chaúng haïn, hai vôï choàng laø caùn boä coâng nhaân vieân thuoäc loaïibaäc trung cuõng ñaõ quyeát ñònh boû ra moät khoaûn tieàn khoâng nhoû so vôùi thu nhaäp -gaàn 1.800.000 ñoàng/thaùng - ñeå mua baûo hieåm nhaân thoï caû nhaø goàm hai anh chòvaø ba ñöùa con nhoû. Vôùi thôøi gian mua baûo hieåm cho vôï choàng trong naêm naêm(moãi thaùng goùp 750.000 ñoàng/thaùng/ngöôøi) vaø caùc con cho ñeán khi chuùng 18tuoåi (trung bình 150.000 ñoàng/thaùng/ñöùa) chò hy voïng hai vôï choàng seõ coù treân100 trieäu ñoàng vaø moãi ñöùa con treân 30 trieäu ñoàng khi thôøi haïn hôïp ñoàng baûohieåm chaám döùt. Ña soá nhöõng ngöôøi mua baûo hieåm nhaân thoï ñeàu cho raèng ñaây laømoät hình thöùc goùp voán cho töông lai maø gia ñình chò C.V chæ laø moät. Theo chòtuy laõi suaát göûi tieàn baûo hieåm thaáp hôn khoaûng moät phaàn ba so vôùi laõi suaát tieàngöûi tieát kieäm ôû ngaân haøng nhöng buø laïi noù taïo caûm giaùc an taâm cho gia ñình,neáu coù chuyeän chaúng may aäp ñeán thì soá tieàn baûo hieåm seõ giuùp xoay xôû ñöôïc
  27. 27. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 129ngay. Coøn neáu nhö tröôùc ñoù khoâng coù chuyeän gì ruûi ro thì sau naøy hai vôï choàngcoù theå ung dung soáng nhaøn luùc tuoåi giaø.Trong khi nhieàu ngöôøi nghó ñeán tuoåi giaø thì gia ñình chò Döông Thò HuyeànTrang, buoân baùn nhoû ôû quaän Goø Vaáp laïi nghó veà con treû. Töø naêm 1998 chò ñaõmua baûo hieåm an sinh giaùo duïc cho con gaùi lôùn baûy tuoåi cuûa chò. Ñaàu naêm naychò laïi mua cho beù thöù hai môùi moät tuoåi. Nhö vaäy, haøng thaùng gia ñình chò tríchmoät phaàn thu nhaäp ñeå mua baûo hieåm cho con laø 550.000 ñoàng. Chò seõ tham giabaûo hieåm cho ñeán khi caùc con cuûa chò ñöôïc 18 tuoåi. Haøng thaùng gia ñình anh chòcoá gaéng daønh duïm moät khoaûn tieàn thu nhaäp ñeå “boû oáng” cho con vaäy.Phaûi chaêng coù löông höu vaãn chöa an toaøn neân chò Leâ Thò Haø, 60 tuoåi, giaùo vieânnghæ höu ôû ñöôøng Nguyeãn Caûnh Chaân, phöôøng Nguyeãn Cö Trinh, quaän 1 ñaõtham gia baûo hieåm nhaân thoï töø thaùng 6-1998. Moãi quí chò ñoùng khoaûng 750.000ñoàng, thôøi haïn 10 naêm. Tuy löông höu khoâng nhieàu chò vaãn trích ñoùng baûo hieåmkhoaûng hôn 200.000 ñoàng/thaùng. Suy nghó chín chaén laø vaäy maø chò vaãn khoângcho baïn beø vaø caùc con bieát, bôûi coøn nhieàu ngöôøi cöù nghe mua baûo hieåm ôû caùituoåi ngoaøi 60 thì cho ñoù khoâng phaûi laø ñieàm laønh. “Nhöng taïi sao laïi khoâng nghóraèng sau naøy veà giaø coù ñöôïc moät soá tieàn phoøng khi haäu söï, khoâng gaây phieàn haøvaát vaû cho con chaùu, lo tröôùc vaäy maø” - chò Haø noùi vaäy.Trong khi ñoù oâng Nguyeãn Vaên Sôn, nhaân vieân Coâng ty Phong lan xuaát khaåu, ñaõmua baûo hieåm nhaân thoï cho chính baûn thaân vaø ñöùa con trai vöøa môùi moät tuoåi.OÂng Sôn noùi loaïi hình naøy gaàn gioáng vôùi hình thöùc tieát kieäm nhöng laïi ñöôïc baûohieåm vaø thoâng thoaùng hôn. OÂng mua cho con trong 20 naêm ñeå baûo ñaûm sau naøycon oâng lôùn leân coù ñuû chi phí ñi hoïc. Rieâng oâng vì hoaït ñoäng trong ñieàu kieänphaûi di chuyeån thöôøng xuyeân maø tai naïn giao thoâng thì khoâng chöøa moät ai caû,vaäy laø mua baûo hieåm nhaân thoï ñeå nheï bôùt noãi lo cho baûn thaân vaø gia ñình. Haøngthaùng oâng Sôn phaûi trích khoaûng 10-15% thu nhaäp ñeå ñoùng baûo hieåm. Ñoù cuõnglaø möùc chi phoå bieán cho vieäc mua baûo hieåm nhaân thoï cuûa nhieàu ngöôøi hieän nay.Laøm baûo hieåm laïi caøng thích mua baûo hieåm. Chò B, 24 tuoåi, laøm vieäc ôû Coâng tyBaûo hieåm Prudential khoaûng moät naêm nay, môùi ñaây ñaõ quyeát ñònh choïn muabaûo hieåm nhaân thoï cuûa haõng mình, thôøi haïn hôïp ñoàng 15 naêm, trò giaù hôïp ñoànglaø 50 trieäu ñoàng vì hôn ai heát, chò thaáy ích lôïi thaät söï khi tham gia loaïi hình baûohieåm naøy. Theâm moät ñieàu thu huùt chò mua baûo hieåm laø vì coù ñöôïc baûo töùc tíchluõy, ñoù laø laõi suaát ñöôïc tính treân toång meänh giaù 50 trieäu ñoàng cuûa hôïp ñoàng.Möùc laõi suaát naøy thay ñoåi haøng naêm tuøy tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa
  28. 28. 130 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngcoâng ty baûo hieåm, neáu coâng ty laøm aên khaù thì möùc laõi suaát cao, ngöôïc laïi möùclaõi suaát seõ thaáp. Baûo töùc tích luõy coù theå nhaän haøng naêm hoaëc sau 15 naêm.Tieát kieäm tieàn baèng caùch mua baûo hieåm vaø baèng caùch göûi tieàn vaøo ngaân haøng,caùi naøo coù lôïi hôn? Caâu hoûi naøy töøng ñöôïc nhieàu ngöôøi ñaët ra nhöng quaû laø raátkhoù traû lôøi vì caû hai hoaït ñoäng ñeàu tuøy thuoäc nhieàu yeáu toá. Chaúng haïn coâng tybaûo hieåm coù baûo ñaûm traû tieàn cho ngöôøi mua khoâng, sau 15 naêm tieàn coù bò maátgiaù hay khoâng? Nhöng caùi lôïi tröôùc maét khi tham gia baûo hieåm laø kyù hôïp ñoàngxong vôùi coâng ty thì xem nhö ngöôøi mua ñaõ coù soá tieàn coù khi leân ñeán haøng traêmtrieäu ñoàng, theå hieän qua vieäc haøng naêm ñeàu ñöôïc nhaän baûo töùc tích luõy. Coønneáu muoán göûi tieàn tieát kieäm taïi ngaân haøng thì tröôùc tieân phaûi coù trong tay soátieàn aáy, chuyeän naøy khoâng phaûi deã ñoái vôùi moät ngöôøi lao ñoäng bình thöôøng.Thieân Haø, Thanh Huøng, Nguyeân Minh, Bích ÑaøoThôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 17 04/20/00, trang 14)Caâu hoûi1. Haõy cho bieát ngöôøi tieâu duøng mua baûo hieåm laø ñeå ñaùp öùng nhu caàu naøo treân thaùp nhu caàu cuûa Maslow? Haõy lieät keâ nhöõng saûn phaåm cuõng ñaùp öùng nhu caàu loaïi naøy. Khi choïn mua caùc saûn phaåm nhoùm naøy, yeáu toá naøo cuûa saûn phaåm/dòch vuï ñöôïc ngöôøi tieâu duøng quan taâm nhaát?2. Nhoùm khaùch haøng naøo thöôøng coù nhu caàu loaïi naøy? Neâu caùc tính chaát cuûa nhoùm khaùch haøng naøy?3. Haõy cho bieát caùc coâng cuï/kyõ thuaät tieáp thò maø caùc coâng ty baûo hieåm thöôøng söû duïng. Caùc coâng cuï naøy khaùc gì vôùi caùc hình thöùc tieáp thò caùc saûn phaåm tieâu duøng khaùc nhö tivi, ñieän thoaïi di ñoäng?
  29. 29. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 131TÌNH HUOÁNG 3.4COÙ MOÄT THÒ TRÖÔØNG DÒCH VUÏ CHAÁT LÖÔÏNG CAOTình huoáng A: Xe Khaùch Chaát Löôïng Cao, Cao Tôùi Ñaâu?Chöùng kieán caûnh moät cuï giaø naên næ moät taøi xeá xe ñeán ñoùn mình taïi nhaø “traû baonhieâu tieàn cuõng ñöôïc”, oâng Truùc naûy ra saùng kieán toå chöùc dòch vuï xe ñöa ñoùnkhaùch taän nhaø vaø daàn daàn naâng cao chaát löôïng. Töø ñoù, oâng Truùc cuøng 2 ngöôøibaïn hôïp taùc laäp thaønh moät toå 3 xe du lòch chuyeân ñöa ñoùn khaùch taän nhaø vaø dòchvuï naøy lan roäng ñeán moät soá chuû xe du lòch khaùc. Ñoù laø con ñöôøng ra ñôøi cuûa dulòch vuï xe khaùch chaát löôïng cao ôû Phan Thieát. Khoâng chæ coù ôû Phan Thieát, nhieàuñòa phöông ñaõ trieån khai dòch vuï naøy. An toaøn, tieän lôïi, khoâng phaûi chôø ñôïi, tieännghi phuïc vuï cao vaø coù thaùi ñoä chaêm soùc khaùch haøng taän tình laø nhöõng gì maødòch vuï xe khaùch chaát löôïng cao mang laïi. “Chaát löôïng cao” theo tieâu chuaån ñoùcaøng ngaøy caøng trôû thaønh moät nhu caàu thieát yeáu cuûa thò tröôøng. Vaäy laø khaép nôinôû roä dòch vuï chaát löôïng cao, töø y teá cho ñeán tröôøng hoïc… ÔÛ ñoù moät laàn nöõa thòtröôøng toû ra naêng ñoäng, khoâng ñôïi ñeán Nhaø nöôùc toå chöùc.Haø Noäi ñaõ ñöa vaøo hoaït ñoäng caùc tuyeán xe khaùch chaát löôïng cao. Taïi TP. HCM,vaøi naêm nay caùc beán xe mieàn Ñoâng, mieàn Taây, Chôï Lôùn ñaõ ñöa vaøo beán caùcloaïi xe chaïy toác haønh coù “chaát löôïng cao”. Giaù xe toác haønh so vôùi giaù xe khaùchthöôøng cao hôn khoaûng 5%. Theo oâng Huyønh Vaên Thanh, giaùm ñoác beán xemieàn Ñoâng, haønh khaùch thöôøng choïn loaïi xe toác haønh ñeå ñi, khi naøo heát xe toáchaønh heát môùi choïn loaïi xe thöôøng. Ñoái vôùi loaïi xe khaùch thöôøng, khaùch ñi nhieàulaø nhöõng haønh khaùch ñi buoân.Tieâu chuaån xe khaùch chaát löôïng caoTheo quy ñònh cuûa Boä GTVT, xe khaùch chaát löôïng cao phaûi ñaït 5 tieâu chuaån. 1-Xe phaûi coù ñaày ñuû tieän nghi nhö gheá baät, maùy laïnh, ti tivi, ñaàu maùy, cassette keåcaû toilet treân xe. 2- Thaùi ñoä phuïc vuï. 3-Giaù caû theo ñuùng quy ñònh cuûa BoäGTVT. 4- Ñi ñeán nôi veà ñeán choán. 5 –Ñuùng giôø.OÂng Huyønh Vaên Thanh cho bieát, thaùng 8/99 beán seõ ñöa vaøo hoaït ñoäng tuyeán xekhaùch chaát löôïng cao Saøi Goøn – Vuõng Taøu. Töø 9/99 ñöa tieáp caùc tuyeán Saøi Goøn-Buoân Meâ Thuoät, Saøi Goøn – Phan Thieát vaø Saøi Goøn- Nha Trang. Ñaây laø nhöõngtuyeán thí ñieåm, neáu hoaït toát seõ trieån khai tieáp caùc tuyeán khaùc. Trong khi taïi beánxe mieàn Taây caùch nay 2 naêm ñaõ thöïc hieän caùc tuyeán xe khaùch phuïc vuï taän nhaø
  30. 30. 132 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngnhö tuyeán Chaâu Ñoác, Raïch Giaù, Long Xuyeân, Caàn Thô xe chaïy theo giôø quyñònh caùch nhau 45 phuùt. Khaùch coù nhu caàu chæ caàn goïi ñieän thoaïi seõ coù xe dulòch ñeán taän nhaø röôùc khaùch ra beán xe vôùi giaù cöôùc 30.000ñ/km. Taïi beán coùphoøng chôø maùy laïnh, coù phuïc vuï aên uoáng nhö côm, phôû hoaëc huû tíu coù giaù töø5.000 – 6000ñ/suaát. Theo oâng Phaïm Vaên Cuoäc, giaùm ñoác beán xe mieàn Taây, sôûdó caùc tuyeán treân chöa theå goïi laø chaát löôïng cao ñöôïc vì chöa ñaït ñuû 5 tieâuchuaån. Vì caùc tuyeán veà mieàn Taây ñeàu phaûi qua phaø khoâng theå ñaït ñöôïc tieâuchuaån ñuùng giôø, tieän nghi treân xe cuõng chöa ñöôïc trang bò ñoàng ñeàu vaø keå caûthaùi ñoä phuïc vuï cuõng chöa ñöôïc toát. Beán xe Chôï Lôùn döï kieán thaùng 9/99 ñöavaøo hoaït ñoäng tuyeán xe khaùch chaát löôïng cao Chôï Lôùn – Myõ Tho.Tö nhaân nhaïy hônÔÛ Phan Thieát, haàu heát caùc xe du lòch thöïc hieän dòch vuï ñöa ñoùn khaùch taän nhaøñeàu thuoäc caùc HTX xe du lòch nhö HTX Ñoaøn Keát, HTX Quyeát Chieán… Taát caûcaùc chuû xe du lòch loaïi naøy ñeàu coù xe 15 choã ñôøi môùi, coù ñieän thoaïi di ñoäng,ñieän thoaïi coá ñònh taïi Phan Thieát vaø TPHCM ñeå khaùch lieân laïc. Caùch phuïc vuïcuûa caùc xe du lòch naøy laø khoâng ñoùn khaùch doïc ñöôøng, ñöa ñoùn khaùch taän nhaø,chaïy ñuùng giôø vaø phuïc vuï chaát löôïng cao. Khaùch chæ caàn goïi ñieän thoaïi, cho ñòachæ, baùo giôø ñi cho chuû xe. Neáu xe khôûi haønh vaøo 1, 2 giôø saùng, chuû xe seõ goïiñieän thoaïi baùo thöùc taïi nhaø cho khaùch ñeå coù thôøi gian chuaån bò haønh lyù. Ñuùnggiôø ñaõ heïn, taøi xeá ñöa xe ñeán nhaø ñoùn, mieãn phí vaø khoâng giôùi haïn khoâng gian.Neáu nôi ôû cuûa khaùch quaù traùi ñöôøng hoaëc khoù tìm ñòa chæ thì khaùch coù theå thueâxe oâm ñeå ñeán ñòa ñieåm khôûi haønh cuûa xe, chuû xe seõ traû laïi tieàn xe oâm chokhaùch. Buoåi saùng moãi haønh khaùch ñöôïc phuïc vuï khaên laïnh hoaëc chuû xe môøiuoáng caø pheâ mieãn phí. Xe traû khaùch ñeán taän nhaø khi tôùi nôi. Giaù veù ñöôïc giöõoån ñònh töø 3 naêm nay laø 35.000ñ/ngöôøi (Phan Thieát – TP.HCM), cao hôn5.000ñ/ngöôøi so vôùi giaù veù ôû beán xe. Khoâng chæ vaän chuyeån haønh khaùch, caùc xedu lòch naøy coøn nhaän chuyeån thö töø, tieàn baïc, thaäm chí ñöôïc göûi caû treû em. TaïiTP.HCM, hai beán ñaäu cuûa xe du lòch loaïi naøy laø baõi ñaäu tröôùc chôï An Ñoâng(ñöôøng An Döông Vöông) vaø baõi ñaäu xe ôû ñöôøng Leâ Lai.“Chuùng toâi coá gaéng taïo cho haønh khaùch nhöõng dòch vuï toái öu ñeå hoï löïa choïn vaøñeå chuùng toâi caïnh tranh”, oâng Truùc, moät trong nhöõng taøi xeá kieâm chuû xe du lòchñang hoaït ñoäng tuyeán Phan Thieát – TP.HCM cho bieát.“Caïnh tranh khoâng ñaùng lo vì hieän nay chuùng toâi ñaõ taïo ñöôïc uy tín, coù khaùchthöôøng xuyeân vaø phöông thöùc phuïc vuï coù theå xem nhö laø toái öu. Caùi lo nhaát laø
  31. 31. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 133phaûn öùng cuûa Sôû Giao Thoâng Coâng Chaùnh tænh”, nhöõng taøi xeá vaø chuû xe du lòchnaøy baøy toû söï baên khoaên.Tình huoáng B: Dòch Vuï Y Teá Chaát Löôïng CaoKhaû naêng ñieàu trò phaûi caoCaùc nhaø cung caáp coù leõ naém baét nhu caàu vaø ñaõ töï giôùi thieäu khaû naêng ñieàu tròbaèng caùc trang thieát bò hieän ñaïi nhö: “phoøng khaùm môùi”, “trang thieát bò chaånñoaùn vaø ñieàu trò toái taân”, “veä sinh voâ truøng toát”, “tieâu chuaån Hoa Kyø”…Baùc só Phan Thanh Haûi, Giaùm ñoác TT Chaån ñoaùn y khoa (Medic) cho bieát:“ Dòch vuï y teá chaát löôïng cao nghóa laø cao hôn dòch vuï thöôøng coù. Trong ñoùphaàn chaát löôïng chuyeân moân chính xaùc, khoâng laøm haïi, khoâng ñau, ñoä chaånñoaùn cao,…”. Trang thieát bò hieän ñaïi ñoùng vai troø quan troïng, ví duï: chuïp coänghöôûng töø (MRI) ñeå xaùc ñònh beänh lyù naõo laø chaát löôïng cao so vôùi chuïp CT hayX-quang soï. Medic luoân höôùng veà chaát löôïng cao baèng caùch aùp duïng coâng ngheämôùi, nhö xeùt nghieäm maùu vôùi caùc maùy Copalis khaûo saùt baèng tia laser, chuïpMRI, chuïp CT maøu, xoaén oác… noäi soi tieâu hoùa truyeàn hình tröïc tieáp… Caùc coângngheä cao, chính xaùc coù chi phí cao, nhöng so ra toång giaù trò ñieàu trò laïi reû vaø coùhieäu quaû. Thí duï: chaån ñoaùn noäi soi ñaïi traøng phaùt hieän ra böôùu ôû ruoät giaø. Quanoäi soi caét böôùu, beänh nhaân khoâng phaûi naèm vieän, khoâng ñau ñôùn nhö moå hôû.Trong luùc ñoù, BS. Thaùi Thò Dieäp – Phoù GÑ Phoøng Khaùm ña khoa quoác teáColumbia – Gia Ñònh noùi: “Giaù moät laàn khaùm ôû ñaây baèng möôøi laàn caùc nôikhaùc, nhöng ngöôøi beänh (ña soá laø ngöôøi Vieät Nam) vaãn chaáp nhaän. Chuùng toâi coágaéng trang bò hieän ñaïi, thieát bò phaûi laø ñôøi môùi nhaát nhö maùy X-quang cuûaGeneral Electric duø giaù cao hôn maùy Nhaät. Phoøng xeùt nghieäm thì thöôøng xuyeânñöôïc kieåm tra bôûi caùc ñôn vò ñònh chuaån quoác teá”.Nhieàu ngöôøi saün saøng boû tieàn ñi ñieàu trò ôû nöôùc ngoaøi khi trong nöôùc khoâng ñuûkhaû naêng chöõa. Naém baét nhu caàu naøy, Cty Baûo hieåm TP.HCM (Baûo Minh) ñaõcung caáp dòch vuï baûo hieåm chaêm soùc söùc khoûe cao caáp. Vôùi caùc beänh trongnöôùc chöõa ñöôïc, ngöôøi gaëp ruûi ro ñöôïc höôûng tieâu chuaån chöõa trò cao nhaát coùñöôïc. Vôùi caùc beänh trong nöôùc khoâng chöõa ñöôïc, vieäc chöõa beänh seõ ñöôïc thöïchieän ôû Thaùi Lan, Hong Kong vaø Singapore.
  32. 32. 134 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngThaùi ñoä phuïc vuïTrong luùc ñoù, taïi moät phoøng maïch tö, moät beänh nhaân nhaän xeùt: “Ñi beänh vieän,cuõng baùc só naøy, nhöng ôû ñoù raát ñoâng ngöôøi neân thaùi ñoä phuïc vuï cuûa nhaân vieânkhoâng chu ñaùo. Hôn nöõa, beänh naøy caàn… bí maät”. Ñaây laø moät ñieàu kieän caànnhöng khoâng ñuû. Neáu chæ phuïc vuï toát nhö nhaø sang troïng, thaùi ñoä aân caàn, maømaùy moùc, baùc só laïi ñaàu tö thaáp thì cuõng khoâng ñaït hieäu quaû.Cuõng theo BS. Thaùi Thò Dieäp: “Baùc só khoâng chæ trò beänh maø coøn phaûi bieát an uûingöôøi beänh vaø phaûi ñieàu trò veà taâm lyù. Duø beänh nhaân khoâng coù yeâu caàu, chuùngtoâi ñeàu tö vaán veà phoøng beänh, ngöôøi beänh taùi phaùt; coù lôøi khuyeân veà cheá ñoä aênuoáng, sinh hoaït vaø quan taâm ñeán taâm tö, tình caûm cuûa beänh nhaân. Töø vieäc xaùcñònh nhö vaäy, chuùng toâi trieån khai vieäc huaán luyeän nhaân vieân töø quaày tieáp ñoùnñeán baùc só”.Vieäc naøy caùc phoøng khaùm tö nhaân cuõng coù khaû naêng laøm ñöôïc, nhöng trong tìnhtraïng beänh vieän coâng quaù taûi, vieäc naøy raát khoù thöïc hieän.Tình huoáng C: Tröôøng Hoïc Chaát Löôïng CaoNhöõng danh hieäu “töï” phong tröôøng “chaát löôïng cao”, tröôøng “ñieåm” nhö hieännay, maët naøo ñoù ñaõ noùi leân moät nhu caàu xaõ hoäi caàn nhöõng ñieàu kieän phuïc vuïcao hôn ngay caû trong moâi tröôøng giaùo duïc.Tröôøng THCS Traàn Vaên Ôn, töø ba naêm nay ñang naâng daàn ñieàu kieän phoøng oác,trang thieát bò ñeå phuïc vuï cho daïy vaø hoïc. Ngoaøi vieäc trang bò baøn gheá môùi,tröôøng ñaõ toå chöùc ñöôïc 2 phoøng thí nghieäm vaø 2 phoøng maùy tính ñaùp öùng choyeâu caàu moät tröôøng “chaát löôïng cao”. Theo baø Hieäu phoù Leâ Ngoïc Dieäp, haàunhö tröôøng naøo cuõng phaûi vaäy, khi coù ñieàu kieän trang bò, khoâng chæ rieâng chotröôøng maø coøn ôû phuï huynh, taâm lyù ai cuõng mong con em mình coù moät choã hoïctoát nhaát.Cuõng xuaát phaùt töø nhu caàu cuûa phaàn ñoâng phuï huynh neân yeâu caàu phoå bieán ôûcaùc tröôøng “ñieåm” hieän nay laø phaûi coù toå chöùc baùn truù. Tröôøng Traàn Vaên Ôn töønaêm roài ñaõ phaûi ñaùp öùng ñeà nghò cuûa phuï huynh veà hoïc baùn truù. ÔÛ tröôøng tieåuhoïc coâng ngheä giaùo duïc Baøu Sen Q.5, thöïc teá laø nhaø tröôøng toå chöùc loaïi hìnhtröôøng hoïc 2 buoåi/ngaøy. Nhöng thöôøng thì phuï huynh cuõng hay göûi con ôû laïibuoåi tröa, vaø vì theá cuõng ñaõ xuaát hieän nhu caàu baùn truù. Beân caïnh ñoù laø toå chöùcxe ñöa röôùc hoïc sinh maø hieän khaù nhieàu tröôøng ñang laøm, nhö tröôøng Trieäu Thò
  33. 33. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 135Trinh (Q.10), tröôøng Ñinh Tieân Hoaøng (Q.1), tröôøng Daân laäp Nguyeãn Khuyeán(Q.Taân Bình), Ngoâ Thôøi Nhieäm (Q.3), v.v…Tröôøng Ñaïi hoïc Daân laäp Vaên Lang hieän coù toång soá sinh vieân ñang theo hoïc gaàn12.000 ngöôøi, moät con soá maø moâ hình tröôøng daân laäp khoù coù ñöôïc. Vieäc thu huùtñöôïc ñoâng ñaûo SV theo hoïc, ñieàu tröôùc heát taát nhieân laø chaát löôïng giaûng daïy vôùinhöõng giaûng vieân teân tuoåi. Tuy nhieân, maët khaùc, laø moät quy moâ veà cô sôû vaätchaát vaø caùc ñieàu kieän hoã trôï hoïc taäp khaùc ñaùp öùng ñöôïc caùc nhu caàu cuûa SV.Taïi hai cô sôû cuûa tröôøng naøy ñeàu trang bò ñöôïc caùc phoøng thöïc haønh, nghieân cöùunhö caùc tröôøng Ñaïi hoïc lôùn phaûi coù(caùc loaïi phoøng thí nghieäm, phoøng maùy tính,phoøng lab, thö vieän lôùn, …). Caùc hoaït ñoäng khaùc cuûa tröôøng nhö lieân keát vôùinöôùc ngoaøi trong hôïp taùc ñaøo taïo vaø giaûng daïy, caùc hoaït ñoäng phong traøo,…cuõng laø nhöõng maët ñaùp öùng nhu caàu cao hôn cuûa SV.Theo yù kieán oâng Nguyeãn Ngoïc Phaán, hieäu phoù tröôøng daân laäp Nguyeãn Khuyeán,ñaùp öùng nhöõng yeâu caàu cao maø phuï huynh vaø hoïc sinh ñoøi hoûi ôû nhaø tröôøng thìphaûi toå chöùc toát ñöôïc ôû caùc maët: qui moâ cô sôû vaät chaát, ñoäi nguõ giaùo vieân giaûngvieân, vieäc toå chöùc daïy – hoïc cuûa nhaø tröôøng. Theo oâng Phaán, moät ngoâi tröôøngtoát thì raát caàn coù nhöõng trang bò ñaày ñuû veà cô sôû vaät chaát, bôûi coù nhö theá môùigiaûi quyeát noåi nhöõng yeâu caàu trong hoïc vaø thöïc haønh cuûa hoïc sinh, nhö thínghieäm, thöïc taäp tin hoïc, ngoaïi ngöõ, reøn luyeän theå thao, … Keá ñeán laø coâng taùc toåchöùc daïy hoïc trong tröôøng thaät khoa hoïc nhaèm taïo ra moät neà neáp , moät thaùi ñoähoïc taäp nghieâm tuùc cuûa hoïc sinh. Vaø cuoái cuøng, vieäc xaây döïng moät ñoäi nguõ giaùovieân daïy gioûi, nhieàu kinh nghieäm laø moät ñieàu maø tröôøng naøo cuõng mô öôùc,khoâng rieâng gì tröôøng chaát löôïng cao.V.HAÛI – PHAN ANH, KIM VAÊN, LEÂ TRIEÁTSaøi Goøn Tieáp Thò (21/8/99)
  34. 34. 136 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngCaâu hoûi1. Coù söï khaùc bieät gì veà tính chaát, möùc ñoäï kyø voïng cuûa khaùch haøng giöõa caùc dòch vuï chaát löôïng thaáp vaø dòch vuï chaát löôïng cao?2. Haõy phaân tích khuynh höôùng tieâu duøng caùc dòch vuï chaát löôïng cao. Cho bieát nhöõng nguyeân nhaân chính daãn ñeán khuynh höôùng naøy.3. Haõy quan saùt treân thöïc tieãn vaø cho caùc ví duï veà caùc dòch vuï chaát löôïng cao daønh cho sinh hoaït gia ñình vaø caù nhaân coù treân thò tröôøng. Haõy ñaùnh giaù chaát löôïng cuûa caùc dòch vuï naøy. Theo baïn nhöõng yeáu toá naøo laø tieân quyeát chaát löôïng cuûa moät dòch vuï? Taïi sao?4. Theo baïn thò tröôøng caàn phaùt trieån theâm nhöõng dòch vuï chaát löôïng cao naøo? Moâ taû caùc tính chaát cuûa dòch vuï ñoù.
  35. 35. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 137TÌNH HUOÁNG 3.5 SON PHAÁN ÑAØN OÂNG!OÂng Ñ. Haûi, chuû moät cô sôû saûn xuaát taïi Q. 5 xem nhöõng buoåi ñeán tieäm caét toùc,caïo raâu, goäi ñaàu, tæa moùng tay chaân laø dòp nghæ ngôi thö giaõn cuoái tuaàn. Thoaïtñaàu, chuyeän oâng thöôøng xuyeân cöù nöûa thaùng moät laàn ñeán tieäm ngaû löng daøi treângheá cho thôï tæa tôùi laïi”dung nhan” nhö moät thoùi quen ñöôïc giöõ kín. Daàn daàn giañình thaáy laøm laï, sao oâng cöù goïn gaøng”khang trang” daøi daøi khoâng nhö nhöõngngöôøi taát baät vôùi coâng vieäc. Vôï con oâng ñaâm nghi ngôø… theá laø moät hoâm oâng daétvôï ñeán tieäm luoân.Quyù oâng töï lo caùi … ñeïpBaø Lan Anh, chuû moät thaåm myõ vieän (TMV) noùi: “Ñeán tieäm hay ñeán TMV chaêmsoùc toùc, da laø moät nhu caàu ngaøy caøng taêng cuûa caùc oâng. Hoï voán vuïn veà, khoângbieát caùch töï laøm ñeïp kieåu nhö phuï nöõ xaøi kem haøng ngaøy. Hôn nöõa, hoï cuõngngöôïng vì xöa nay chuyeän saên soùc caùi ñeïp khoâng daønh cho hoï. Moät chuû TMV ôûQ.5 cho bieát, ñaøn oâng laøm ñeïp vì quan ñieåm laøm aên, xem töôùng theo ngöôøiphöông Ñoâng laø maët maøy hoàng haøo thì taøi ñang phaát; maët maøy aâu saàu laø vaänhaïn ñang ñeán. Muoán laøm aên neân noåi phaûi taïo ñöôïc saéc dieän beân ngoaøi. Coù oângcoøn xaêm theâm töøng sôïi loâng maøy cho raäm, taïo aán töôïng “… maøy ngaøi.”Hoø heïn nhau vôùi baïn trai cuøng löùa, chieàu ñi caùc caâu laïc boä (night club) chôi, anhÑoã Thuaän Hoøa ôû Traàn Huy Lieäu Q.3 xaùch boä ñoà vía ñeán nhaø anh Thieän Chí ôûNguyeãn Vaên Ñaäu, BT ñeå… uûi nhôø vì nhaø mình bò cuùp ñieän. Choã baïn beø thaânthieän, vôï anh Chí laøm giuøm trong luùc ñoù anh Hoøa môû coáp xe loâi hoäp xi vaø baønchaûi ”maøi” cho boùng ñoâi giaøy moïi. Chæ moät loãi xeáp ly nhoû treân löng aùo, anh Hoøasaêm soi coù veõ khoâng baèng loøng hoûi: “Ngoïc Anh coù coøn ñeå baøn uûi ôû ngoaøi khoâng,toâi ñeø laïi caùi löng aùo moät tí “. Chò vôï anh Chí ngôù ra vaø phaùn: “gôùm! Coù chuùtxíu maø ñeø vôùi eùp”- “chaúng rieâng gì phaùi nöõ maø ñaøn oâng ra ñöôøng cuõng phaûithaúng thôùm li taø chöù!” , anh noùi vôùi gioïng chaéc nòch vaø quy taéc. Anh Hoøa coù caùithuù ñi “shopping” mua saém vaø chöng dieän nhìn anh luùc naøo cuõng boùng löôõng ra,töø maùi toùc cheû ngay giöõa”ñuùng ngoï”, nhö khoâng sôïi naøo ñöôïc “laïc loái” cho ñeánneàn ñoâi giaøy laùng laãy, khoâng ñöôïc vöôùng”buïi traàn”. “Hoøa cöù hay ngoài vaét chaânvaø duøng voû boïc keïo cao su phuûi nhöõng veát baån vaáy treân giaøy, thaäm chí coøn duøngñeán khaên muø xoa”, anh Thieän Chí keå. Hoâm roài töø Myõ veà anh ruû moät ñaùm baïn ñichieâu ñaõi ôû… caùc shop thôøi trang (!), taëng moãi ngöôøi 50 USD, muoán mua gì cuõng
  36. 36. 138 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøngñöôïc. Rieâng anh choïn aùo “bun”, sô mi, quaàn taây, kaki, vaø caû ñoà loùt, nöôùc hoa ñeåtaäu ñeán hai xaùch tay böï, naøo Polo, Adidas, An Phöôùc, Legamex… ñuû caû. Anhnoùi:”Haøng hieäu Vieät Nam ñeïp laïi reû, xaøi ñöôïc ñoù”.Son phaán” ñaøn oâng laø nhö theá ñoù”.Chaøng N.H.Huøng 27 tuoåi, nhaân vieân vaên phoøng moät coâng ty xaây döïng cöù ngaøymoät boä ñoà, phoái maøu thaät “ton sur ton”; taém röûa, chaûi ñaàu ngaøy phaûi 3 laàn, thaämchí coøn nhieàu hôn moät khi chöông trình “giao tieáp” trong ngaøy cöù bieán dòch. AÙochæ caàn vöôùng moät veát gì baát kyø laø thay caùi môùi! Anh Huøng khaúng ñònh, loái phuïcsöùc theå hieän neà neáp con ngöôøi khoâng theå xem thöôøng ñöôïc. Vôùi nhöõng chuyeánñi xa, chaøng thöôøng phaûi maát caû tieáng ñeå saép xeáp neân ñem chieác aùo naøo chotieän. Caùi laøm vieäc, caùi ñi chôi, caùi sô-cua, göông, löôïc, xaø boâng,… ñuû caû. Heátthaûy goïn gaøng trong caùi vali baûnh choïe.Caùi khoaùi ñi mua saém ñoà cho rieâng mình chaúng coøn khu bieät cho phaùi ñeïp nöõa.Chaøng N.V.Bích, quaûn lyù vaên phoøng cuûa moät coâng ty lieân doanh taïi Q.1 chæ moãithaùng trung bình töø 600.000 ñeán 800.000 ñoàng cho chuyeän aên maëc vaø laøm ñeïp.Myõ phaåm, söõa röûa maët, nöôùc hoa, dao caïo raâu… ñeàu ñöôïc chaøng ” tuyeån “ haøngkyø hay haøng thaùng. Ñòa chæ quen thuoäc maø anh laân la cuøng baïn beø mua saém laøkhu vöïc Lyù Töï Troïng. Khoâng tæ mæ so ño töøng ñöôøng may haïn nuùt, nhöng cöù gaëpmaãu naøo môùi, theá laø vaøo phoøng thöû ngaém nghía, heã troâng baûnh laø mua. Baïn beøñi cuøng laém luùc phaûi boàn choàn, tieâu toán nhieàu thôøi gian quaàn qua, thaûo laïi, beønhoái giuïc. Anh Bích ñöa chaân lyù:”Nhöõng boä ñeïp öa maët hoaøi maø khoâng thaáychaùn, khoâng mua ñeå tieàn ñi nhaäu cuõng heát toi!”. Maëc duø loái phuïc söùc cuûa anhBích töôm taát, khoâng “oùng aû” nhö coâng töû trong lôùp ngoaïi ngöõ ñeâm, anh nhömoät “ngoâi sao saùng” ñónh ñaïc giöõa nhieàu baïn gaùi cuøng lôùp”. AÁy vaäy maø chaúngcoâ naøo chòu yeâu Bích bôûi neáu saùnh vai beân chaøng, coù leõ hoï seõ caûm thaáy thieáucaân xöùng!”, Ngoïc Thuùy, ngöôøi baïn gaùi cuøng lôùp thoå loä.Ñaøn oâng deã loä söï trau chuoát beà ngoaøi, maëc duø coá tình”phôùt tænh AÊng leâ” nhöngngöôøi tinh yù hôn caû, coù leõ laø phuï nöõ. “Thoaït troâng thì chaøng ta cuõng aên baän bìnhthöôøng, quaàn taây aùo sômi, giaøy vôù nhö bao maãu nam nhaân vieân vaên phoøng khaùc,khoâng heà coù chuùt gì toû ra chaûi chuoát. Nhöng coù ngoài gaàn chaøng môùi nghe thaáycaùi muøi xaø boâng traàm höông thôm noàng. Toùc thì luùc naøo cuõng giöõ moät möùc ñoänhö vaäy, chaúng luùc naøo thaáy coù veû daøi hôn hay ngaén ñi”, coâ Hoà Thuùy taâm söï veàchaøng cuûa mình. Coù leõ ñoù laø loái “laøm ñieäu” kín ñaùo cuûa ñaøn oâng.

×