50                                   Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòHEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP T...
Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò                                    51                            ...
52                                   Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòTình Baùo Tieáp ThòTình baùo ...
Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò                                 53Qui trình nghieân cöùu tieáp th...
54                                   Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòñoù. Thoâng tin sô caáp laø c...
Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò                                      55Traùnh taäp trung quaù nhi...
56                                   Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòcoù nhöõng nhaân vieân chuyeâ...
Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò                               57löôïng haøng hoùa maø hoï döï ñòn...
58                                                Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò2.   Ft +1 = Yt ...
Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò                             59                                   ...
60                                   Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòDöï baùo theo giaù trò trung ...
Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò                                       61Vieäc döï baùo theo phöôn...
62                                   Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòTrong thöïc teá coøn raát nhi...
Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò                                      63          Kinh teá        ...
64                                   Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòYeáu Toá Töï Nhieân. Hieän na...
Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò                                65     laø nhöõng yeáu toá quan tr...
66                                  Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò     Gôïi yù: Baïn coù theå ch...
Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò                                67TÌNH HUOÁNG 2.1          CAÙCH Q...
68                                   Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòPhöôùc Thònh ngaøy caøng môû ...
Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò                                69Caâu hoûi1. Chöông trình baûo ha...
70                                   Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòTÌNH HUOÁNG 2.2         GIUÙP...
Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò                              71Caâu hoûi1. Phaàn meàm cuûa IBM tr...
72                                   Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòTÌNH HUOÁNG 2.3THÒ TRÖÔØNG QU...
Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò                                  73chöõa ngöôïng: "Caùi thaèng ch...
74                                   Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòseõ ñöôïc chuyeån ngay laäp t...
Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò                                  75maø phía nöôùc ngoaøi ñoøi hoû...
76                                 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòCaâu hoûi1. Theo baïn haïn cheá...
Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò                               77TÌNH HUOÁNG 2.4      KHI ÑOÁI THU...
78                                  Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòMark Blair, giaùm ñoác chieán ...
Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò                              79Khoâng bieát sau ñieàu tra cuûa AC...
80                                  Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòTÌNH HUOÁNG 2.5               ...
Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò                              81Thöông maïi Vieät - Myõ seõ aûnh h...
82                                Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòCaâu hoûi1. Hieäp ñònh thöông ma...
Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò                                83TÌNH HUOÁNG 2.6             CHIE...
84                                  Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòTình huoáng B: Nhaø Cung Caáp ...
Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò                                85nghieäp ñaõ kyù ñöôïc hôïp ñoàng...
Marketing căn bản Chuong 2
Marketing căn bản Chuong 2
Marketing căn bản Chuong 2
Marketing căn bản Chuong 2
Marketing căn bản Chuong 2
Marketing căn bản Chuong 2
Marketing căn bản Chuong 2
Marketing căn bản Chuong 2
Marketing căn bản Chuong 2
Marketing căn bản Chuong 2
Marketing căn bản Chuong 2
Marketing căn bản Chuong 2
Marketing căn bản Chuong 2
Marketing căn bản Chuong 2
Marketing căn bản Chuong 2
Marketing căn bản Chuong 2
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Marketing căn bản Chuong 2

1,132

Published on

Hệ thống thông tin và mô trường tiếp thị

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,132
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
33
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing căn bản Chuong 2

  1. 1. 50 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòHEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒÑònh nghóa: Heä thoáng thoâng tin tieáp thò (Marketing Information System – MIS)bao goàm con ngöôøi, thieát bò, vaø caùc thuû tuïc ñeå thu thaäp, phaân loaïi, phaân tích,ñaùnh giaù, vaø phaân phoái caùc thoâng tin caàn thieát, chính xaùc, vaø ñuùng thôøi ñieåmñeán nhöõng ngöôøi ra quyeát ñònh tieáp thò.Caùc vaán ñeà chính lieân quan ñeán heä thoáng thoâng tin: - Nhaø quaûn lyù thöôøng xuyeân ra nhöõng quyeát ñònh naøo? - Loaïi thoâng tin naøo caùc nhaø quaûn lyù caàn ñeå ra quyeát ñònh ñoù? - Loaïi thoâng tin naøo nhaø quaûn lyù nhaän ñöôïc? Thoâng tin naøo khoâng coù ñöôïc? - Phaân loaïi caùc thoâng tin theo möùc ñoä cuûa quyeát ñònh: haøng ngaøy, haøng tuaàn, haøng thaùng, haøng naêm. - Caùc nguoàn cung caáp thoâng tin chính yeáu? - Caùc chöông trình/phaàn meàm naøo ñöôïc söû duïng ñeå xöû lyù thoâng tin.Heä thoáng thoâng tin tieáp thò bao goàm heä thoáng thoâng tin noäi boä, tình baùo tieáp thò,nghieân cöùu tieáp thò vaø heä thoáng hoã trôï ra quyeát ñònh (xem Hình 2.1). Boán thaønhtoá naøy gaén boù chaët cheõ vôùi nhau nhaèm cung caáp vaø xöû lyù thoâng tin phuïc vuï quaùtrình ra quyeát ñònh cuûa caùc nhaø quaûn lyù.Heä Thoáng Thoâng Tin Noäi BoäHeä thoáng thoâng tin noäi boä laø heä thoáng thoâng tin cô baûn nhaát thöôøng ñöôïc caùcnhaø quaûn trò tieáp thò söû duïng. Heä thoáng naøy bao goàm caùc thoâng tin beân trongdoanh nghieäp nhö soá löôïng ñôn haøng, doanh soá, giaù, löôïng toàn kho, khoaûn phaûithu, khoaûn phaûi traû.Chu kyø ñaët haøng vaø thanh toaùn. Ñaây laø thaønh toá quan troïng nhaát cuûa heä thoángthoâng tin noäi boä. Heä thoáng naøy cung caáp caùc thoâng tin veà tình hình caùc ñônhaøng, vieäc thanh toaùn cuûa khaùch haøng vaø caùc ñaïi lyù, löôïng haøng toàn kho, löôïngcaùc ñôn haøng bò treã haïn hoaëc khoâng theå thöïc hieän ñöôïc. Nhaø quaûn lyù caàn taänduïng caùc thoâng tin naøy ñeå phuïc vuï vieäc ra quyeát ñònh haøng ngaøy, naâng cao chaátlöôïng dòch vuï, toái öu hoùa ñôn haøng vaø toàn kho, giaûi quyeát coâng nôï ñuùng haïn, vaønaâng cao chaát löôïng phuïc vuï khaùch haøng.
  2. 2. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 51 Heä Thoáng Thoâng Tin Tieáp Thò Marketing Information System - MIS Nhaø Phaùt trieån thoâng tin Moâi quaûn lyù tröôøng tieáp thò Ñaùnh giaù Nguoàn tieáp thò Tình baùo nhu caàu thoâng tin tieáp thò Phaân thoâng tin noäi boä Thò tích tröôøng muïc tieâu Hoaïch ñònh Keânh phaân phoái Thöïc Heä thoáng hieän Phaân phoái Nghieân cöùu Ñoái thuû hoã trôï ra thoâng tin tieáp thò quyeát ñònh Kieåm Moâi soaùt tröôøng vó moâ Caùc quyeát ñònh & truyeàn thoâng tieáp thò Hình 2.1 - Caùc thaønh phaàn cuûa heä thoáng thoâng tin tieáp thòThoâng tin baùn haøng. Thoâng tin chính xaùc veà doanh thu, soá löôïng vaø chuûng loaïihaøng hoùa baùn ra raát quan troïng ñoái vôùi nhaø quaûn lyù. Noù khoâng chæ cung caápthoâng tin ñeå ñieàu chænh caùc quyeát ñònh ngaén haïn maø coøn cung caáp caùc thoâng tinveà xu höôùng vaø laøm cô sôû döï baùo cho töông lai. Caùc loaïi thoâng tin naøy phuïc vuïvieäc ra quyeát ñònh veà baùn haøng, saûn xuaát haøng ngaøy vaø laø neàn taûng cuûa coâng taùchoaïch ñònh vaø thieát keá caùc chöông trình tieáp thò trong töông lai.Cô sôû döõ lieäu. Hieän nay, coâng ngheä thoâng tin phaùt trieån cho pheùp caùc coâng ty toåchöùc vaø quaûn lyù caùc thoâng tin cuûa mình baèng caùc cô sôû döõ lieäu vôùi söï hoã trôï cuûaphaàn meàm vaø maùy tính vôùi möùc chi phí thaáp. Coâng ty coù theå toå chöùc nhieàu loaïicô sôû döõ lieäu nhaèm phuïc vuï caùc muïc tieâu thoâng tin khaùc nhau nhö cô sôû döõ lieäuveà khaùch haøng, cô sôû döõ lieäu veà saûn phaåm, cô sôû döõ lieäu veà nhaân vieân baùn haøng,cô sôû döõ lieäu veà ñoái thuû caïnh tranh, cô sôû döõ lieäu veà caùc nhaø baùn leû vaø baùn sæ.Caùc cô sôû döõ lieäu coù theå toå chöùc ñoäc laäp hay keát hôïp tuøy thuoäc möùc ñoä phöùc taïpcuûa thoâng tin caàn.
  3. 3. 52 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòTình Baùo Tieáp ThòTình baùo tieáp thò laø moät heä thoáng caùc thuû tuïc vaø nguoàn thoâng tin ñöôïc caùc nhaøquaûn lyù tieáp thò söû duïng ñeå thu thaäp caùc thoâng tin haøng ngaøy veà caùc bieán ñoåi cuûamoâi tröôøng tieáp thò. Caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò thöôøng ñoïc saùch baùo, caùc aån phaåmchuyeân ngaønh, trao ñoåi vôùi khaùch haøng, nhaø cung caáp, caùc keânh phaân phoái, caùcnhaø quaûn trò cuûa caùc coâng ty khaùc, hay vôùi chính nhaân vieân cuûa coâng ty mình –Ñaây chính laø hình thöùc cuûa tình baùo tieáp thò. Caùc nguoàn thoâng tin treân neáu bieátcaùch khai thaùc seõ laø nhöõng nguoàn thoâng tin voâ giaù ñoái vôùi doanh nghieäp. Coângty coù theå thöïc hieän moät soá kyõ thuaät sau nhaèm caûi thieän chaát löôïng cuûa heä thoángtình baùo tieáp thò: - Ñaøo taïo vaø khuyeán khích nhaân vieân baùn haøng phaûn aùnh vaø baùo caùo caùc thoâng tin vaø bieán ñoäng treân thò tröôøng. Coâng ty caàn nhaán maïnh chöùc naêng thoâng tin vaø phaûn hoài nhö moät chöùc naêng quan troïng cuûa nhaân vieân baùn haøng. Beân caïnh ñoù caàn coù cheá ñoä khuyeán khích khi nhaân vieân thöïc hieän toát chöùc naêng naøy. - Coâng ty cuõng caàn khuyeán khích caùc nhaø phaân phoái, nhaø baùn leû, baùn sæ cung caáp thoâng tin veà thò tröôøng. - Mua vaø nghieân cöùu caùc saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh, tham döï caùc hoäi chôï thöông maïi, coâng nghieäp, ñoïc caùc baùo caùo cuûa ngaønh vaø ñoái thuû, trao ñoåi vôùi caùc nhaø cung caáp, nhaân vieân trong coâng ty, thu thaäp caùc thoâng tin treân internet cuõng laø nhöõng bieän phaùp trong tình baùo tieáp thò. - Coâng ty coù theå thieát laäp “Hoäi ñoàng coá vaán” laø caùc ñaïi dieän cuûa khaùch haøng coâng ty. Thoâng qua hoäi ñoàng naøy coâng ty thu thaäp yù kieán phaûn hoài cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm, dòch vuï, cuõng nhö caùc yù töôûng veà saûn phaåm môùi. - Coâng ty cuõng coù theå mua thoâng tin töø caùc coâng ty chuyeân cung caáp thoâng tin thò tröôøng nhö A.C. Nielsen.Nghieân Cöùu Tieáp ThòNghieân cöùu tieáp thò laø moät hoaït ñoäng ñöôïc toå chöùc coù heä thoáng nhaèm thu thaäp,phaân tích, ñaùnh giaù vaø baùo caùo caùc döõ lieäu ñeå tìm ra giaûi ñaùp cho moät tìnhhuoáng tieáp thò cuï theå.
  4. 4. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 53Qui trình nghieân cöùu tieáp thò goàm 6 böôùc (xem Hình 2.2) ñöôïc moâ taû nhö sau: Xaùc ñònh Xaây döïng vaán ñeà vaø Thu thaäp Phaân tích Trình baøy Ra quyeát keá hoaïch muïc tieâu thoâng tin thoâng tin keát quaû ñònh nghieân nghieân cöùu cöùu Hình 2.2 – Qui trình nghieân cöùu tieáp thòBöôùc 1: Xaùc Ñònh Vaán Ñeà vaøø Muïc Tieâu Nghieân CöùuBöôùc thöù nhaát naøy heát söùc quan troïng, noù xaùc ñònh höôùng nghieân cöùu vaø qui moânghieân cöùu. Nhaø quaûn lyù caàn xaùc ñònh roõ raøng vaø chính xaùc vaán ñeà vaø muïc tieâunghieân cöùu. Vaán ñeà nghieân cöùu tieáp thò thöôøng raát cuï theå vaø taäp trung. Caùc coângty thöôøng phaïm sai laàm khi ñaët vaán ñeà nghieân cöùu quaù roäng ñeå cuoái cuøng khoângtheå thöïc hieän ñöôïc. Caàn phaân bieät giöõa hieän töôïng tieáp thò vôùi vaán ñeà nghieâncöùu vaø muïc tieâu nghieân cöùu. Ví duï: doanh thu baùn haøng giaûm suùt. Ñaây laø hieäntöôïng tieáp thò. Caâu hoûi ñaët ra: Taïi sao doanh thu giaûm suùt? Caâu traû lôøi coù theå:Giaù quaù cao, chaát löôïng saûn phaåm khoâng toát, ñoái thuû caïnh tranh giôùi thieäu saûnphaåm môùi, khaùch haøng thieáu thoâng tin,… Coù theå coù raát nhieàu khaû naêng. Thoângthöôøng ñeå xaùc ñònh vaán ñeà naøo laø nguyeân nhaân chính gaây ra hieän töôïng tieáp thònoùi treân, nhaø quaûn lyù phaûi thöïc hieän moät nghieân cöùu tìm hieåu. Ví duï nhö quansaùt hay trao ñoåi vôùi moät soá khaùch haøng, nhaø cung caáp, keânh phaân phoái. Khi ñaõxaùc ñònh vaán ñeà chính laø chaát löôïng saûn phaåm. Luùc ñoù vaán ñeà nghieân cöùu laøchaát löôïng saûn phaåm. Tuy nhieân ñaây vaãn laø vaán ñeà khaù roäng. Caàn cuï theå hoùabaèng caùc muïc tieâu nghieân cöùu nhö: nghieân cöùu nhaän xeùt cuûa khaùch haøng veà caùcthuoäc tính, tính naêng cuûa saûn phaåm, thieát keá, maãu maõ, dòch vuï…Böôùc 2: Xaây Döïng Keá Hoaïch Nghieân CöùuKeá hoaïch nghieân cöùu ñöôïc xaây döïng caên cöù treân vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieâncöùu. Nguoàn thoâng tin, phöông phaùp nghieân cöùu, coâng cuï nghieân cöùu, choïn maãu,vaø phöông phaùp tieáp caän maãu laø nhöõng noäi dung chính cuûa baûn keá hoaïch tieápthò.Nguoàn thoâng tin. Coù hai nguoàn chính laø thoâng tin thöù caáp vaø thoâng tin sô caáp.Thoâng tin thöù caáp laø loaïi thoâng tin coù saün, chaúng haïn nhö thoâng tin treân baùo chí,thoâng tin treân caùc baùo caùo cuûa ngaønh, coâng ty, thoâng tin töø caùc nghieân cöùu tröôùc
  5. 5. 54 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòñoù. Thoâng tin sô caáp laø caùc thoâng tin chöa coù saün, caàn ñöôïc thu thaäp ñeå phuïc vuïmuïc tieâu nghieân cöùu cuï theå.Phöông phaùp nghieân cöùu. Nhaø nghieân cöùu coù theå löïa choïn nhieàu phöông phaùpnghieân cöùu nhö quan saùt, nhoùm ñaïi dieän, baûng caâu hoûi, nghieân cöùu haønh vi, thínghieäm.Coâng cuï nghieân cöùu. Coâng cuï nghieân cöùu bao goàm baûng caâu hoûi, caùc coâng cuïvaø kyõ thuaät taâm lyù, vaø caùc coâng cuï nghieân cöùu ñònh tính khaùc.Choïn maãu. Ñeå maãu nghieân cöùu mang tính ñaïi dieän cho toång theå nghieân cöùu,nhaø nghieân cöùu caàn caân nhaéc ñôn vò maãu, kích thöôùc maãu, vaø thuû tuïc laáy maãu.Phöông phaùp tieáp caän. Coù theå söû duïng caùc phöông phaùp nhö göûi thö (böu ñieänhay e-mail), phoûng vaán tröïc tieáp, ñieän thoaïi. Caàn caân nhaéc khaû naêng tieáp caän,ñoä tin caäy vaø chi phí cuûa moãi phöông phaùp tieáp caän.Böôùc 3: Thu Thaäp Thoâng TinÑaây laø böôùc trieån khai quan troïng cuûa baûn keá hoaïch nghieân cöùu. Nhaø nghieâncöùu caàn toå chöùc vaø quaûn lyù chaët cheõ vì böôùc naøy thöôøng taïo ra caùc sai soá vaø saileäch chính trong nghieân cöùu. Böôùc naøy quyeát ñònh chaát löôïng cuûa moät nghieâncöùu. Duø ñaõ xaùc ñònh toát vaán ñeà, muïc tieâu vaø thieát keá nghieân cöùu hoaøn chænh,nhöng neáu thoâng tin thu thaäp khoâng coù giaù trò thì baûn nghieân cöùu cuõng hoaøn toaønkhoâng coù chaát löôïng. Vaø seõ nguy hieåm hôn neáu nhaø quaûn lyù döïa treân caùc thoângtin keùm chaát löôïng ñeå ñöa ra caùc quyeát ñònh.Böôùc 4: Phaân Tích Thoâng TinBöôùc naøy caàn chuù yù phaân tích söï töông quan giöõa caùc ñôn vò thoâng tin, moái quanheä giöõa caùc bieán trong nghieân cöùu. Hieän nay, caùc nhaø nghieân cöùu ñöôïc söï hoã trôïraát lôùn cuûa caùc coâng cuï thoáng keâ vaø caùc phaàn meàm phaân tích soá lieäu nhö SPSS.Böôùc 5: Trình Baøy Keát QuaûKeát quaû nghieân cöùu caàn toå chöùc vaø trình baøy moät caùch hieäu quaû. Caàn xaùc ñònhroõ ñoái töôïng söû duïng keát quaû nghieân cöùu laø caùc nhaø quaûn lyù. Do vaäy trình baøycaàn neâu baät caùc moái quan heä, caùc haøm yù vaø yù nghóa cuûa caùc keát quaû nghieân cöùu.
  6. 6. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 55Traùnh taäp trung quaù nhieàu vaøo caùc soá lieäu thoáng keâ vaø kyõ thuaät thoáng keâ vì seõgaây boái roái cho ngöôøi ñoïc.Böôùc 6: Ra Quyeát ÑònhVieäc ra quyeát ñònh laø traùch nhieäm cuûa nhaø quaûn lyù tieáp thò. Caên cöù treân keát quaûnghieân cöùu caùc quyeát ñònh tieáp thò seõ ñöôïc hình thaønh.Heä Thoáng Hoã Trôï Ra Quyeát ÑònhHeä thoáng hoã trôï ra quyeát ñònh laø moät söï phoái hôïp giöõa döõ lieäu, heä thoáng, coângcuï, kyõ thuaät, vôùi söï hoã trôï cuûa phaàn meàm vaø phaàn cöùng. Thoâng qua söï phoái hôïpnaøy, coâng ty thu thaäp vaø dieãn giaûi caùc thoâng tin töø kinh doanh vaø moâi tröôøng vaøchuyeån nhöõng thoâng tin naøy thaønh neàn taûng cho caùc hoaït ñoäng tieáp thò.Khi thöïc hieän nghieân cöùu tieáp thò, moät trong nhöõng nhieäm vuï chính cuûa coâng tylaø xaùc ñònh caùc cô hoäi thò tröôøng. Khi cuoäc nghieân cöùu tieáp thò keát thuùc, coâng typhaûi ñaùnh giaù chính xaùc moãi cô hoäi thò tröôøng tröôùc khi ra quyeát ñònh choïn thòtröôøng muïc tieâu. Ñaëc bieät laø coâng ty caàn phaûi ño löôøng vaø döï baùo qui moâ, khaûnaêng phaùt trieån cuõng nhö lôïi nhuaän cuûa moãi cô hoäi thò tröôøng. Trong ñoù, vieäc döïbaùo nhu caàu thò tröôøng ñoùng vai troø raát quan troïng ñoái vôùi söï toàn taïi cuûa coâng tytrong boái caûnh caïnh tranh khoác lieät cuûa thò tröôøng hieän nay.DÖÏ BAÙO NHU CAÀU THÒ TRÖÔØNGCoù hai loaïi kyõ thuaät döï baùo thöôøng ñöôïc söû duïng laø caùc kyõ thuaät ñònh tính vaøcaùc kyõ thuaät ñònh löôïng.Caùc Kyõ Thuaät Döï Baùo Ñònh TínhCaùc kyõ thuaät naøy thöôøng döïa treân caùc nhaän ñònh, ñaùnh giaù döïa treân caùc yeáu toángaãu nhieân. Caùc kyõ thuaät naøy mang naëng tính chuû quan cuûa ngöôøi nhaän ñònh.Caùc kyõ thuaät naøy thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå döï baùo khuynh höôùng daøi haïn treân thòtröôøng.Thoáng nhaát yù kieán caùc nhaø quaûn lyù. Thaønh laäp moät hoäi ñoàng goàm caùc nhaøquaûn lyù coù kieán thöùc, hoäi ñoàng naøy coù nhieäm vuï leân keá hoaïch döï baùo. Hoäi ñoàngcoù theå söû duïng caùc thoâng tin ñaàu vaøo töø taát caû caùc boä phaän cuûa coâng ty vaø coù theå
  7. 7. 56 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòcoù nhöõng nhaân vieân chuyeân phaân tích soá lieäu ñeå phuïc vuï cho hoäi ñoàng. Kyõ thuaätnaøy coù tính thoûa hieäp, khoâng phaûn aùnh caùc khuynh höôùng do töøng caù nhaân ñoäclaäp soaïn thaûo. Tuy nhieân phöông phaùp naøy laø phöông phaùp phoå bieán nhaát.Phöông phaùp Delphi. Phöông phaùp naøy ñöôïc söû duïng ñeå ñaït ñöôïc söï thoángnhaát trong hoäi ñoàng chuyeân gia. Trong phöông phaùp naøy, caùc chuyeân gia aåndanh traû lôøi caùc caâu hoûi theo caùc voøng lieân tieáp. Moãi caâu traû lôøi ñöôïc thoâng baùocho taát caû caùc thaønh vieân ôû moãi voøng, vaø qui trình ñöôïc laëp laïi. Coù khoaûng saùuvoøng seõ ñöôïc tieán haønh, vaø söï thoáng nhaát trong döï baùo ñöôïc ñaït ñeán. Phöôngphaùp naøy ñaït ñöôïc con soá döï baùo maø taát caû caùc thaønh vieân cuûa hoäi ñoàng cuoáicuøng seõ thoáng nhaát yù kieán baát chaáp caùc baát ñoàng ban ñaàu. Phöông phaùp naøy coùnhöõng nhöôïc ñieåm sau: Thôøi gian daøi daãn ñeán caùc yù kieán seõ laãn loän, khoù phaânbieät; Khoù khaên khi choïn löïa chuyeân gia; Cuoái cuøng laø ngay caû khi ñaït ñöôïc moätsöï thoáng nhaát, noù coù theå sai!Toång hôïp töø löïc löôïng baùn haøng. Döï baùo doanh soá baùn töông lai döïa treân vieäctoång hôïp yù kieán töø cuûa moãi thaønh vieân cuûa löïc löôïng baùn haøng. Nhöõng yù kieánnaøy ñöôïc toång hôïp laïi vaø hình thaønh neân con soá baùn cho toaøn khu vöïc. Caùc nhaøquaûn lyù döïa treân caùc con soá naøy ñeå chuyeån thaønh con soá döï baùo cho toaøn coângty. Phöông phaùp naøy raát phoå bieán trong caùc coâng ty coù heä thoáng truyeàn thoânghoaøn haûo vaø coù löïc löôïng baùn haøng tröïc tieáp cho khaùch haøng. Phöông phaùp naøycuõng coù nhöõng baát lôïi cuûa noù. Coù raát nhieàu baát caäp trong söï khoâng ñoàng boä giöõacaùc thaønh vieân cuûa löïc löôïng baùn haøng veà caùc vaán ñeà nhö khaû naêng cuõng nhöthieän yù tham gia. Moät soá caùc thaønh vieân coù theå ñöa ra caùc döï baùo thaáp ñeå töï baûoveä mình thoaùt khoûi nhöõng ñònh möùc cao cuûa coâng ty. Ñieàu naøy daãn tôùi caùc saileäch trong döï baùo. Tuy coù nhöõng vaán ñeà nhö vaäy, nhöng ñaây vaãn laø moät phöôngphaùp raát phoå bieán trong thò tröôøng haøng coâng nghieäp.Toång hôïp töø caùc thaønh phaàn cuûa keânh phaân phoái. Khi coâng ty tieán haønh phaânphoái caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa mình thoâng qua caùc nhaø phaân phoái coângnghieäp, hay caùc keânh trung gian, thì vieäc tieán haønh döï baùo coù theå döïa treân yùkieán cuûa caùc thaønh phaàn cuûa keânh phaân phoái theo caùch thöùc maø coâng ty ñeà ra.Caùc nhaø phaân phoái trung gian thöôøng raát coù kieán thöùc vaø khaû naêng trong vieäccung caáp caùc thoâng tin höõu duïng. Tuy nhieân, caùc thaønh vieân cuûa heä thoáng phaânphoái laø nhöõng toå chöùc ñoäc laäp neân nhieàu khi hoï khoâng coù thôøi gian hay khoângmaáy quan taâm ñeán vieäc tham döï vaøo quaù trình döï baùo cuûa coâng ty.Nghieân cöùu khaùch haøng. Döï baùo nhu caàu coù theå döïa treân vieäc thu nhaän yù kieántöø khaùch haøng. Töøng khaùch haøng rieâng bieät ñöôïc nghieân cöùu ñeå xaùc ñònh khoái
  8. 8. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 57löôïng haøng hoùa maø hoï döï ñònh mua. Soá lieäu döï baùo ñöôïc xaùc ñònh bôûi söï toånghôïp cuûa töøng khaùch haøng rieâng bieät. Kyõ thuaät naøy cuõng thöôøng ñöôïc aùp duïngtrong tieáp thò coâng nghieäp khi coâng ty coù soá löôïng khaùch haøng giôùi haïn. Tuynhieân vieäc laáy thoâng tin töø khaùch haøng khoâng phaûi laø coâng vieäc ñôn giaûn, khaùchhaøng thöôøng khoâng maáy quan taâm ñeán coâng vieäc naøy do thieáu thôøi gian.Toång hôïp thoâng tin trong quaù khöù. Phöông phaùp naøy gaén vieäc döï baùo nhu caàumoät saûn phaåm vôùi kieán thöùc, thoâng tin veà saûn löôïng baùn haøng cuûa caùc saûn phaåmtöông töï. Kieán thöùc veà saûn löôïng cuûa moät saûn phaåm qua töøng giai ñoaïn cuûa chukyø soáng cuûa noù coù theå aùp duïng cho vieäc döï baùo saûn löôïng cho caùc saûn phaåmtöông töï. Phöông phaùp naøy thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå döï baùo nhu caàu cho caùc saûnphaåm môùi.Caùc Kyõ Thuaät Döï Baùo Ñònh LöôïngTrong nghieân cöùu veà chuoãi thôøi gian, vieäc döï baùo giaù trò cuûa chuoãi trong töônglai laø ñieàu quan troïng. Raát nhieàu caùc phöông phaùp döï baùo töø giaûn ñôn ñeán cöïckyø phöùc taïp ñaõ ñöôïc ñeà nghò vôùi nhöõng möùc ñoä chính xaùc khaùc nhau. Trongphaïm vi taøi lieäu naøy, moät soá caùc phöông phaùp döï baùo sau ñaây seõ ñöôïc trình baøy.Döï baùo giaûn ñônTrong phöông phaùp döï baùo giaûn ñôn, giaù trò cuûa chuoãi thôøi gian trong moät thôøiñoaïn töông lai coù theå ñöôïc öôùc löôïng baèng giaù trò hieän taïi gaàn nhaát cuûa chuoãithôøi gian. Ft +1 = YtTrong ñoù:Ft +1 : giaù trò döï baùo cuûa chuoãi thôøi gian taïi thôøi ñieåm t+1.Yt : giaù trò cuûa chuoãi thôøi gian taïi thôøi ñieåm t.Sai soá cuûa döï baùo ñöôïc ño löôøng baèng: et +1 = Yt +1 − Ft +1Phöông phaùp döï baùo naøy tuy ñôn giaûn nhöng thöôøng coù sai soá lôùn vaø khoâng chothaáy ñöôïc aûnh höôûng cuûa caùc thaønh phaàn trong chuoãi thôøi gian. Moät soá caùcchænh söûa cuûa moâ hình naøy nhö sau: Y1. Ft +1 = Yt + (Yt − Yt −1 ) hay Ft +1 = Yt * t : tính ñeán aûnh höôûng cuûa xu höôùng. Yt −1
  9. 9. 58 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò2. Ft +1 = Yt −3 : tính ñeán aûnh höôûng cuûa muøa, khoâng xeùt aûnh höôûng cuûa xu höôùng. (Yt − Yt −1 ) + ... + (Yt −3 − Yt −4 )3. Ft +1 = Yt −3 + : tính ñeán aûnh höôûng cuûa muøa vaø xu 4 höôùng.Döï baùo theo phöông phaùp hoài quiVieäc döï baùo giaù trò cuûa chuoãi thôøi gian coù theå ñöôïc thöïc hieän thoâng qua phaântích hoài qui tuyeán tính . Vieäc phaân tích hoài qui coù theå ñöôïc thöïc hieän treân 1 bieánñoäc laäp hay treân nhieàu bieán ñoäc laäp. Trong tröôøng hôïp vieäc phaân tích hoài quituyeán tính khoâng cho ra keát quaû mong muoán, caùc phöông phaùp phaân tích hoài quiphi tuyeán coù theå ñöôïc aùp duïng.Moâ hình tuyeán tính ñôn bieán bieåu dieãn moái quan heä giöõa hai ñaïi löôïng y vaø x coùdaïng toång quaùt nhö sau: y = β 0 + β1 x + εVieäc xaùc ñònh caùc tham soá β 0 , β1 cuûa moâ hình thöôøng phaûi döïa vaøo caùc soá lieäuthöïc teá coù ñöôïc veà caëp giaù trò ( x, y ) . Vieäc xaùc ñònh naøy ñöôïc thöïc hieän baèngcaùch öôùc löôïng caùc giaù trò ñoä doác, giao ñieåm vôùi truïc tung β 0 , β1 (do trong moâhình coù toàn taïi sai soá ε ) thoâng qua caùc caùc giaù trò öôùc löôïng töông öùng ∧ ∧β 0 , β1 nhö sau: SS xyÖôùc löôïng cuûa ñoä doác: ˆ β1 = SS xxÖôùc löôïng cuûa giao ñieåm vôùi truïc tung: ˆ ˆ β 0 = y − β1 x n n ∑ xi ∑y iTrong ñoù: x= i =1 , y= i =1 n n 2  n  n   n  n  xi  ∑ ∑ yi  n ∑  xi  SS xy = ∑ xi yi −  i =1  i =1  , SS = xx ∑ xi −  i =1  2 i =1 n i =1 n
  10. 10. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 59 n  n  n  n ∑ ∑ xi yi −  xi   i =1  i =1  ∑ yi  ˆ ⇒ β1 = i =1 2 n  n  ∑ 2 n xi −  xi  i =1 ∑  i =1 Vieäc xaùc ñònh caùc phöông trình hoài qui khoâng nhöõng cho bieát giaù trò döï baùo cuûachuoãi thôøi gian trong töông lai gaàn maø coøn caû trong moät vuøng töông lai xa nhaátñònh. Öu ñieåm cuûa phöông phaùp hoài qui laø moïi yeáu toá aûnh höôûng ñeán chuoãi thôøigian ñeàu coù theå ñöôïc xem xeùt ñoàng thôøi. Tuy nhieân, phöông phaùp naøy khaù phöùctaïp, ñaëc bieät laø trong tröôøng hôïp söû duïng hoài qui phi tuyeán.Vieäc nghieân cöùu hoài qui tuyeán tính ña bieán vaø hoài qui phi tuyeán naèm ngoaøiphaïm vi cuûa taøi lieäu naøy.Döï baùo theo giaù trò trung bình giaûn ñônTheo phöông phaùp döï baùo naøy, giaù trò döï baùo cuûa thôøi ñoaïn ( t + 1) ñöôïc tínhbaèng giaù trò trung bình cuûa toaøn boä caùc thôøi ñoaïn tröôùc ñoù 1 t Ft +1 = ∑ t i =1 YiPhöông phaùp döï baùo naøy thöôøng söû duïng khi chuoãi thôøi gian khoâng coù khuynhhöôùng taêng giaûm roõ reät theo thôøi gian, khoâng bieán ñoåi theo muøa, khoâng coù tínhñoái xöùng vaø taäp döõ lieäu töông ñoái lôùn.Phöông phaùp döï baùo theo giaù trò trung bình giaûn ñôn cuõng thöôøng coù sai soá döïbaùo lôùn vaø khoâng toát baèng caùc phöông phaùp trung bình dòch chuyeån.Döï baùo theo giaù trò trung bình dòch chuyeånVieäc döï baùo chuoãi thôøi gian theo phöông phaùp trung bình dòch chuyeån vôùi n thôøiñoaïn ñöôïc thöïc hieän nhö sau: 1 t Ft +1 = ∑ n i =t − n +1 Yi
  11. 11. 60 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòDöï baùo theo giaù trò trung bình dòch chuyeån coù troïng soáPhöông phaùp naøy cuõng gioáng nhö phöông phaùp döï baùo theo giaù trò trung bìnhdòch chuyeån nhöng möùc ñoä quan troïng cuûa caùc giaù trò thöïc teá trong quaù khöù ñöôïcñaùnh giaù khaùc nhau baèng caùch gaùn caùc troïng soá töông öùng. Giaù trò cuûa caùc troïngsoá naøy giaûm daàn töø soá lieäu thöïc teá gaàn nhaát, vöøa xaûy ra.Giaù trò döï baùo Fn taïi moãi thôøi ñoaïn theo phöông phaùp trung bình dòch chuyeån coùtroïng soá vôùi n thôøi ñoaïn ñöôïc xaùc ñònh nhö sau: n Fn = ∑W Y i =1 i iTrong ñoù:Wi : troïng soá ñöôïc gaùn cho moãi thôøi ñoaïn i vôùi ∑W = 1 iDöï baùo theo giaù trò laøm trôn haøm muõVieäc döï baùo chuoãi thôøi gian theo phöông phaùp laøm trôn haøm muõ ñöôïc thöïc hieännhö sau: Ft +1 = wYt + (1 − w ) Ft = Ft + w(Yt − Ft )Giaù trò döï baùo cho thôøi ñoaïn töông lai ( t + 1) ñoâi luùc cuõng seõ ñöôïc duøng laøm giaùtrò döï baùo cho caùc thôøi ñoaïn xa hôn trong töông lai. Caùc ñieåm caàn löu yù trongmoâ hình döï baùo naøy laø:1. Vieäc löïa choïn heä soá laøm trôn w seõ aûnh höôûng nhieàu ñeán keát quaû: löïa choïn w nhoû seõ cho ra moät chuoãi döï baùo trôn vaø ngöôïc laïi, vieäc löïa choïn w lôùn seõ cho ra moät chuoãi döï baùo thay ñoåi nhanh vaø phuï thuoäc nhieàu vaøo caùc giaù trò hieän taïi cuûa chuoãi thôøi gian.2. Caøng döï baùo xa thôøi ñieåm hieän taïi bao nhieâu thì ñoä chính xaùc cuûa döï baùo caøng keùm. Ñieàu naøy noùi chung ñuùng cho moïi moâ hình döï baùo.Döï baùo coù xeùt ñeán söï bieán ñoäng theo muøaCoù raát nhieàu caùch tính döï baùo coù xeùt ñeán söï bieán ñoäng theo muøa. Tuy nhieântrong taøi lieäu naøy chæ giôùi thieäu moät trong nhöõng phöông phaùp ñôn giaûn nhaát söûduïng heä soá muøa.
  12. 12. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 61Vieäc döï baùo theo phöông phaùp naøy ñöôïc tieán haønh theo 2 böôùc:- Söû duïng moät trong nhöõng phöông phaùp döï baùo thoâng thöôøng khaùc nhö trung bình coù dòch chuyeån, hoaëc trung bình dòch chuyeån coù troïng soá, hoaëc laøm trôn baèng haøm muõ, hoaëc hoài qui tuyeán tính,...- Nhaân heä soá muøa töông öùng vôùi caùc giaù trò döï baùo vöøa tìm ñöôïc baèng phöông phaùp döï baùo thoâng thöôøng treân. DiVôùi heä soá muøa ñöôïc xaùc ñònh nhö sau: Si = ∑DTrong ñoù:Si : Heä soá muøa.Di : Toång caùc giaù trò nhu caàu cuûa caùc muøa cuøng teân.∑D: Toång taát caû caùc giaù trò nhu caàu trong khoaûng thôøi gian xeùt.Caàn löu yù ñeán yeáu toá muøa ñöôïc xeùt trong phöông phaùp naøy. Yeáu toá muøa naøy coùtheå xaûy ra theo ngaøy, tuaàn, thaùng, quí hoaëc nöûa naêm,...Sai soá döï baùoMoät moâ hình döï baùo khoâng bao giôø cho keát quaû döï baùo hoaøn toaøn chính xaùc maøkeát quaû döï baùo naøy luoân coù söï sai leäch so vôùi giaù trò thöïc teá xaûy ra trong töônglai. Söï khaùc bieät giöõa giaù trò döï baùo vaø giaù trò thöïc teá chính laø sai soá döï baùo. Moätmoâ hình döï baùo toát laø moâ hình coù sai soá döï baùo nhoû nhaát trong caùc moâ hình söûduïng.Coù raát nhieàu tieâu chuaån löïa choïn moâ hình döï baùo döïa treân khaùi nieäm sai soá döïbaùo nhö ñoä leäch bình quaân (Average Error or Bias), sai soá chuaån (StandardError), ñoä leäch tuyeät ñoái trung bình (Mean Absolute Deviation - MAD), ... Tuynhieân, trong phaïm vi giôùi haïn taøi lieäu naøy chæ ñeà caäp ñeán sai soá döï baùo thöôøngñöôïc söû duïng nhaát, ñoä leäch tuyeät ñoái trung bình – MAD. n n ∑ Sai soá döï baùo trong thôøi ñoaïn i ∑ Y − F i =1 i =1 i i i MAD = = n nTrong ñoù:Yi , Fi : Giaù trò thöïc teá, giaù trò döï baùo ôû thôøi ñoaïn i.n: Soá thôøi ñoaïn tính toaùn.
  13. 13. 62 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòTrong thöïc teá coøn raát nhieàu moâ hình döï baùo cuõng nhö caùc phöông phaùp ñaùnh giaùmöùc ñoä chính xaùc cuûa moâ hình. Ñeå tìm hieåu theâm veà caùc moâ hình, phöông phaùpnaøy, ñoäc giaû coù theå tham khaûo theâm ôû caùc taøi lieäu chuyeân veà döï baùo khaùc.MOÂI TRÖÔØNG TIEÁP THÒPhaân tích moâi tröôøng tieáp thò laø vieäc laøm quan troïng vaø thöôøng xuyeân cuûa nhaøquaûn trò. Noù cung caáp thoâng tin veà caùc khuynh höôùng veà caùc cô hoäi vaø nguy côtreân thò tröôøng. Nhaän dieän ñöôïc caùc cô hoäi kinh doanh trong töông lai ñeå ñaàu tö ,cuõng nhö caùc nguy cô ñe doïa hoaït ñoäng cuûa coâng ty laø nhöõng coâng vieäc mangtính chaát soáng coøn. Vieäc laøm naøy caàn phaûi ñöôïc thöïc hieän thöôøng xuyeân vaø coùtoå chöùc thoâng qua vieäc thieát keá, toå chöùc, vaø vaän haønh heä thoáng thoâng tin tieáp thòñaõ trình baøy ôû phaàn treân.Caùc yeáu toá cuûa moâi tröôøng tieáp thò thöôøng cung caáp caùc thoâng tin mang tính chaátñònh höôùng, noù chæ ra caùc khuynh höôùng chung trong töông lai. Caùc yeáu toá naøythöôøng laø caùc yeáu toá naèm beân ngoaøi taàm kieåm soaùt cuûa coâng ty. Coâng ty caànnhaän dieän caùc khuynh höôùng naøy ñeå coù chieán löôïc thích nghi vôùi ñieàu kieän moâitröôøng hôn laø coá gaéng thay ñoåi caùc ñieàu kieän ñoù. Coù hai nhoùm yeáu toá: vó moâ vaøvi moâ. Yeáu toá vi moâ laø caùc yeáu toá thuoäc veà khaùch haøng nhö nhaän thöùc, tình caûm,thaùi ñoä, vaø haønh vi cuûa khaùch haøng. Phaàn naøy seõ ñöôïc phaân tích trong Chöông 3:Haønh vi khaùch haøng. Caùc yeáu toá moâi tröôøng vó moâ bao goàm yeáu toá nhaân khaåu,kinh teá, töï nhieân, coâng ngheä, chính trò vaø phaùp lyù, vaên hoùa xaõ hoäi, vaø caïnh tranh.Hình 2.3 toùm taét aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá thuoäc moâi tröôøng vó moâ leân hoaïtñoäng cuûa coâng ty, nhaø cung caáp, vaø caû khaùch haøng. Chuù yù, muõi teân taùc ñoäng laømuõi teân hai chieàu. Ñieàu naøy cho thaáy, baûn thaân hoaït ñoäng cuûa caùc doanhnghieäp, nhaø cung caáp, vaø khaùch haøng cuõng coù taùc ñoäng ñeán söï bieán ñoåi cuûa moâitröôøng. Ñieàu naøy laø taát yeáu vì baûn thaân caùc doanh nghieäp vaø khaùch haøng cuõng laønhöõng thaønh toá cuûa moâi tröôøng.Yeáu Toá Nhaân Khaåu. Ñaây laø yeáu toá ñaàu tieân caàn xem xeùt vì con ngöôøi caáuthaønh neân caùc thò tröôøng. Söï thay ñoåi veà tuoåi taùc, phaân boá daân cö, toác ñoä taêngtröôûng cuûa daân cö ngheà nghieäp, trình ñoä hoïc vaán, chuûng toäc coù aûnh höôûng raátlôùn ñeán haønh vi tieâu duøng cuûa khaùch haøng, do vaäy aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán hoaïtñoäng tieáp thò cuûa coâng ty. Ví duï: khi trình ñoä daân trí cao leân thì ngöôøi daân seõ coùñoøi hoûi cao vaø tinh teá hôn trong vieäc höôûng thuï nhöõng moùn aên tinh thaàn.
  14. 14. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 63 Kinh teá Coâng ngheä Caïnh tranh + GDP, thu nhaäp + Toác ñoä thay ñoåi vaø + Ñoái thuû caïnh tranh treân ñaàu ngöôøi öùng duïng coâng ngheä vaø saûn phaåm thay + Caùc chæ soá taøi + AÛnh höôûng cuûa coâng theá chính, tín duïng, ngheä leân tieâu duøng + Quyeàn löïc khaùch laõi suaát haøng & nhaø cung caáp Coâng ty + Boä phaän tieáp thò Khaùch haøng Nhaø cung caáp + Caùc boä phaän khaùc + Nhaân vieân Nhaân khaåu Vaên hoùa xaõ hoäi Chính trò Töï nhieân + Phaân boá, toác + Vaên hoùa, toân phaùp lyù + Taøi nguyeân, ñoä taêng giaùo + OÅn ñònh naêng löôïng tröôûng daân + Nhaän thöùc veà chính trò thieân nhieân cö vai troø baûn thaân, + Heä thoáng + Ñieàu kieân töï + Tuoåi taùc, xaõ hoäi, toå chöùc, phaùp lyù nhieân, khí trình ñoä, töï nhieân + Thöïc thi haäu, thôøi tieát, ngheà nghieäp phaùp lyù dòch beänhHình 2.3: Caùc yeáu toá moâi tröôøng aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng cuûa coâng ty,cuõng nhö nhaø cung caáp vaø khaùch haøng.Yeáu Toá Kinh Teá. Yeáu toá thöù hai beân caïnh con ngöôøi caáu thaønh thò tröôøng vaø ñoähaáp daãn cuûa thò tröôøng laø söùc mua cuûa thò tröôøng, ñöôïc bieåu tröng baèng caùc giaùtrò kinh teá nhö: thu nhaäp, cung caùch chi tieâu, tieát kieäm, maët baèng giaù caû, tínduïng, söï taøi trôï voán. Caùc nhaø quaûn lyù caàn heát söùc quan taâm ñeán söï bieán ñoäng veàthu nhaäp vaø khuynh höôùng tieâu duøng cuûa thò tröôøng. Ví duï: thu nhaäp quoác daântaêng leân seõ laøm thay ñoåi caùch soáng vaø sinh hoaït cuûa ñaïi boä phaän daân cö.
  15. 15. 64 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòYeáu Toá Töï Nhieân. Hieän nay, söï huûy hoaïi moâi tröôøng töï nhieân ñang laø vaán ñeàthôøi söï thu huùt söï chuù yù cuûa coäng ñoàng quoác teá. Caùc vaán ñeà veà oâ nhieãm moâitröôøng sinh thaùi, caïn kieät caùc nguoàn taøi nguyeân thieân nhieân, nguyeân vaät lieäu,naêng löôïng, vaø heä quaû laø söï taêng giaù cuûa caùc yeáu toá ñaàu vaøo saûn xuaát ñang thöïcsöï taùc ñoäng ñeán hoaït ñoäng cuûa caùc coâng ty. Ví duï: giaù daàu thoâ taêng gaây aûnhhöôûng nghieâm troïng ñeán hoaït ñoäng cuûa neàn kinh teá.Yeáu Toá Coâng Ngheä. Ngaøy nay, coâng ngheä ñoùng vai troø soáng coøn trong cuoäcñua cuûa caùc coâng ty treân thò tröôøng. Söï thay ñoåi nhanh choùng cuûa coâng ngheä taïora voâ soá caùc cô hoäi kinh doanh, nhöng cuõng taïo ra nhöõng nguy cô ñoái vôùi nhöõngai khoâng nhaän thöùc ñöôïc cô hoäi môùi. Caùc coâng ty caàn luoân chuù yù quan saùt vaønaém baét caùc cô hoäi. Ví duï: coâng ngheä thoâng tin ngaøy caøng phaùt trieån cho pheùpcon ngöôøi laøm vieäc hieäu quaû vaø tieát kieäm hôn raát nhieàu.Yeáu Toá Chính Trò vaø Phaùp Lyù. Caùc quyeát ñònh tieáp thò bò chi phoái raát nhieàu bôûicaùc yeáu toá chính trò vaø phaùp lyù. Caùc yeáu toá naøy bao goàm luaät phaùp, qui ñònh,hoaït ñoäng cuûa caùc toå chöùc chính phuû, caùc toå chöùc baûo veä quyeàn lôïi cuûa ngöôøitieâu duøng… Ví duï: luaät doanh nghieäp cuûa Vieät Nam baét ñaàu coù hieäu löïc töø ngaøy1.1.2000 ñaõ coù aûnh höôûng saâu saéc ñeán hoaït ñoäng kinh doanh cuûa caùc doanhnghieäp. Töông töï neáu Vieät Nam tham gia vaøo WTO, hoaït ñoäng thöông maïi, kinhdoanh, saûn xuaát seõ coù raát nhieàu bieán ñoäng: cô hoäi vaø thaùch thöùc.Yeáu Toá Vaên Hoùa Xaõ Hoäi. Coäng ñoàng xaõ hoäi hình thaønh vaø chia seû nieàm tin,caùc giaù trò, vaø caùc chuaån möïc chung. Caùc yeáu toá vaên hoùa xaõ hoäi laø neàn taûngchính qui ñònh theá giôùi quan cuûa caùc caù nhaân vaø coäng ñoàng. Caùc yeáu toá naøy quiñònh haønh vi öùng xöû vaø haønh vi tieâu duøng cuûa caùc caù nhaân vaø coäng ñoàng. Dovaäy maø caùc yeáu toá naøy thöôøng taùc ñoäng maïnh meõ ñeán caùc quyeát ñònh tieáp thòcuûa caùc coâng ty. Ví duï: haønh vi tieâu duøng röôïu, bia thöôøng ñöôïc gaén vôùi söïmaïnh meõ cuûa nam giôùi trong caùc xaõ hoäi AÙ Ñoâng.Yeáu toá caïnh tranh. Caùc yeáu toá caïnh tranh thöôøng ñöôïc hieåu laø caùc yeáu toángaønh. Moâ hình “Naêm taùc löïc caïnh tranh” cuûa Micheal Porter thöôøng ñöôïc söûduïng ñeå phaân tích caùc taùc löïc caïnh tranh trong moät ngaønh. Moâ hình naøy neâu ranaêm löïc taùc ñoäng chính ñeán caân baèng caïnh tranh vaø caáu truùc moät ngaønh. Naêmtaùc löïc ñoù laø: Caùc ñoái thuû saün coù laø nhöõng coâng ty/ñoái thuû ñaõ vaø ñang caïnh tranh vôùi nhau treân thò tröôøng. Soá löôïng, khaû naêng taøi chính, vò trí cuûa caùc ñoái thuû seõ
  16. 16. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 65 laø nhöõng yeáu toá quan troïng aûnh höôûng quyeát ñònh möùc ñoä caïnh tranh cuûa ngaønh. Ñoái thuû caïnh tranh môùi laø nhöõng coâng ty/ñoái thuû coù khaû naêng hay môùi gia nhaäp vaøo thò tröôøng. Chaúng haïn nhöõng nhaø cung caáp hay khaùch haøng ñoâi khi cuõng laø nhöõng ñoái thuû tieàm naêng neáu raøo caûn cho vieäc xaâm nhaäp ngaønh khoâng cao vaø lôïi nhuaän cuûa ngaønh laø haáp daãn. Quyeàn löïc cuûa caùc nhaø cung caáp. Caùc nhaø cung caáp nhieàu khi coù raát nhieàu aûnh höôûng/quyeàn löïc ñoái vôùi heä thoáng, vaø tình hình caïnh tranh treân thò tröôøng. Moät soá nhaø cung caáp baèng quyeàn löïc treân thò tröôøng cuûa mình taïo ra söï leä thuoäc cho caùc nhaø saûn xuaát vaø do vaäy coù raát nhieàu aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng cuûa caùc nhaø saûn xuaát naøy. Quyeàn löïc cuûa khaùch haøng. Khaùch haøng trong moät soá tröôøng hôïp cuõng raát coù quyeàn löïc. Hoï coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán hoaït ñoäng cuûa caùc coâng ty. Ñaëc bieät trong thò tröôøng coâng nghieäp, khi khaùch haøng cuûa coâng ty laø caùc toå chöùc. Hoï mua soá löôïng lôùn vaø thöôøng xuyeân. Do vaäy raát coù quyeàn löïc ñoái vôùi nhaø cung caáp. Trong moät soá tröôøng hôïp hoï coù theå mua laïi nhaø cung caáp, thöïc hieän chieán löôïc hôïp nhaát haøng doïc ñeå caïnh tranh tröïc tieáp treân thò tröôøng cuûa nhaø cung caáp. Do vaäy khaùch haøng ñoâi khi cuõng laø nhöõng ñoái thuû tieàm naêng. Caùc saûn phaåm thay theá laø caùc saûn phaåm ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù coù khaû naêng thay theá cho caùc saûn phaåm hieän coù. Caàn chuù yù raèng khaùi nieäm saûn phaåm ñoâi khi raát tröøu töôïng vaø roäng lôùn do vaäy khaùi nieäm saûn phaåm thay theá cuõng raát roäng lôùn.Caâu hoûi thaûo luaän1. Baïn haõy lieät keâ thaät cuï theå nhöõng loaïi thoâng tin veà khaùch haøng maø baïn cho laø caàn thieát phaûi coù ñeå phuïc vuï vieäc ra quyeát ñònh kinh doanh. a. Haõy saép xeáp caùc thoâng tin naøy theo thöù töï öu tieân, vôùi 1 laø quan troïng nhaát. b. Haõy giaûi thích lyù do baïn cho raèng caùc thoâng tin thu thaäp laø quan troïng vaø cho bieát moãi loaïi thoâng tin phuïc vuï quyeát ñònh naøo cuûa nhaø quaûn lyù. c. Haõy neâu cuï theå nguoàn, phöông phaùp, vaø chi phí (döï kieán) ñeå coù ñöôïc nhöõng thoâng tin cuûa baïn.
  17. 17. 66 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò Gôïi yù: Baïn coù theå choïn moät saûn phaåm hay dòch vuï cuï theå vaø phaân tích döïa treân löïa choïn naøy. Coù theå giôùi haïn phaân tích trong 10 loaïi thoâng tin quan troïng nhaát. Ñeå traû lôøi caâu hoûi naøy haõy thieát keá moät baûng goàm coù caùc coät: loaïi thoâng tin, lyù do caàn thu thaäp, nguoàn thu thaäp, phöông phaùp thu thaäp, chi phí.2. Baèng phöông phaùp quan saùt, haõy cho ví duï veà vieäc söû duïng thoâng tin thò tröôøng cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam. Hoï thöôøng söû duïng caùc thaønh toá naøo trong boán thaønh toá cuûa heä thoáng thoâng tin tieáp thò?3. Trong hai phöông phaùp döï baùo ñònh löôïng vaø ñònh tính, phöông phaùp naøo toát hôn? Taïi sao? Haõy phoûng vaán tieäm phôû, xe baùnh mì, vaø cöûa haøng taïp hoùa gaàn nhaø baïn vaø cho bieát phöông phaùp cuûa caùc chuû nhaân trong vieäc döï kieán soá löôïng baùn ra cho ngaøy hoâm sau hay trong thaùng.4. Haõy neâu vaø phaân tích cuï theå ví duï veà aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá moâi tröôøng nhö: nhaân khaåu, kinh teá, töï nhieân, coâng ngheä, chính trò vaø phaùp lyù, vaø vaên hoùa xaõ hoäi leân hoaït ñoäng cuûa caùc doanh nghieäp. Chuù yù choïn moät ví duï cho moãi yeáu toá. Caàn chuù yù phaân tích caùc cô hoäi vaø nguy cô cuûa moãi aûnh höôûng ñeán doanh nghieäp. Neân suy nghó veà moät doanh nghieäp cuï theå khi choïn ví duï.
  18. 18. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 67TÌNH HUOÁNG 2.1 CAÙCH QUAÛNG BAÙ THÖÔNG HIEÄU CUÛA DEÄT PHÖÔÙC THÒNH: VAÛI MAY ROÀI VAÃN ÑÖÔÏC TRAÛ LAÏILaàn ñaàu tieân vaûi cuûa Doanh nghieäp Deät Phöôùc Thònh loït vaøo danh saùch haøngVieät Nam chaát löôïng cao naêm 2001 do ngöôøi tieâu duøng bình choïn. Khaùc vôùinhieàu coâng ty deät khaùc, Phöôùc Thònh ít xuaát hieän treân caùc phöông tieän thoâng tinñaïi chuùng, nhöng thöông hieäu vaûi Phöôùc Thònh vaãn vaøo ñöôïc “boä nhôù” cuûangöôøi tieâu duøng. Coâng ty ñaõ tieáp thò vaø quaûng baù thöông hieäu nhö theá naøo ñeåthaønh coâng ?Taïi nhieàu ñieåm baùn leû, khaùch haøng thöôøng ñoïc thaáy lôøi khuyeán caùo “haøng muaroài mieãn traû laïi”, nhöng ñoái vôùi ngöôøi mua vaûi cuûa Deät Phöôùc Thònh, ngay caûkhi ñaõ caét thaønh aùo, quaàn, ngöôøi mua vaãn coù theå mang traû laïi vaø coøn ñöôïc thanhtoaùn tieàn coâng may, neáu chaát löôïng saûn phaåm khoâng ñaït.OÂng Nguyeãn Thanh Lieâm, Tröôûng phoøng Tieáp thò cuûa Deät Phöôùc Thònh, noùi: “YÙkieán phaûn hoài cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng saûn phaåm quyù laém, noù giaù trò hônnhieàu so vôùi tieàn coâng may chuùng toâi boài thöôøng cho hoï”.Trong thöïc teá, soá tröôøng hôïp khaùch haøng traû laïi saûn phaåm sau khi mua khoângñaùng keå, nhöng nhöõng thoâng tin naøy ñaõ giuùp Phöôùc Thònh nhìn ra nhöõng khieámkhuyeát ñeå söûa ñoåi. OÂng Lieâm cho bieát, chaát löôïng vaûi ñoâi khi coøn phuï thuoäc vaøoñieàu kieän khí haäu cuûa moãi vuøng. Nhaø saûn xuaát raát khoù nhaän bieát ñieàu naøy neáukhoâng coù thoâng tin phaûn hoài töø ngöôøi tröïc tieáp söû duïng saûn phaåm.Muïc tieâu cuûa Phöôùc Thònh khi aùp duïng cheá ñoä baûo haønh chaát löôïng cho ngöôøimua vaûi khoâng chæ nhaèm thu thaäp thoâng tin veà chaát löôïng saûn phaåm, maø coønnhaèm quaûng baù thöông hieäu, laøm cho khaùch haøng nhôù ñeán thöông hieäu vaûiPhöôùc Thònh moãi khi mua haøng.Trong ñieàu kieän ngaønh deät ôû khu vöïc kinh teá troïng ñieåm phía Nam, vieäc tìmñöôïc moät choã ñöùng treân thò tröôøng ñoái vôùi moät doanh nghieäp ít teân tuoåi khoângdeã daøng. Nhöng nhôø quan taâm ñeán nhu caàu cuûa khaùch haøng, hoaït ñoäng cuûa Deät
  19. 19. 68 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòPhöôùc Thònh ngaøy caøng môû roäng. Hai nhaø maùy deät coâng suaát 7 trieäu meùtvaûi/naêm ñang chaïy suoát ngaøy ñeâm nhöng vaãn khoâng ñuû vaûi ñeå baùn. PhöôùcThònh ñang xaây theâm nhaø maùy thöù ba coâng suaát 3 trieäu meùt/naêm ôû quaän 12, döïkieán seõ hoaït ñoäng töø giöõa naêm nay.Theo oâng Lieâm, vaûi cuûa Phöôùc Thònh ñöôïc nhieàu ngöôøi tieâu duøng ghi nhôùthöông hieäu vaø bình choïn vaøo danh saùch Haøng Vieät Nam chaát löôïng cao laø keátquaû cuûa vieäc thay ñoåi phöông thöùc baùn haøng.OÂng cho bieát, tröôùc ñaây Phöôùc Thònh chuû yeáu saûn xuaát theo ñôn ñaët haøng cuûacaùc nhaø buoân lôùn. Maïng löôùi baùn sæ vaø baùn leû ôû caùc tænh haàu heát do caùc nhaøbuoân kieåm soaùt, neân khi haøng ñeán tay ngöôøi baùn leû ôû chôï nhieàu chuû saïp cuõngkhoâng bieát vaûi hoï ñang baùn laø cuûa Phöôùc Thònh saûn xuaát, ngöôøi tieâu duøng tröïctieáp laïi caøng ít bieát. Do ñoù, duø coâng ty aùp duïng nhieàu bieän phaùp quaûng baùthöông hieäu, nhö: baûo haønh saûn phaåm, taøi trôï cho caùc buoåi bieåu dieãn thôøi trang,quaûng caùo treân baùo... nhöng vaãn ít ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán teân tuoåi cuûa coângty.Töø naêm 1999, Phöôùc Thònh toå chöùc laïi maïng löôùi phaân phoái, tröïc tieáp kieåm soaùtcaùc toång ñaïi lyù vaø ñaïi lyù ñeå cung caáp haøng tröïc tieáp cho caùc ñieåm baùn leû. Vieäctoå chöùc laïi maïng löôùi baùn haøng coøn taïo ñieàu kieän cho Phöôùc Thònh phaùt huyhieäu quaû quaûng baù thöông hieäu thoâng qua chính saùch baûo haønh saûn phaåm. Hieännay, ngöôøi mua vaûi coù theå traû laïi haøng taïi caùc ñieåm baùn leû khi phaùt hieän coù vaánñeà veà chaát löôïng.Ngoaøi ra, maïng löôùi phaân phoái môùi coøn giuùp Phöôùc Thònh thu thaäp toát vaø nhanhchoùng hôn caùc thoâng tin phaûn hoài cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng saûn phaåm, thòhieáu cuûa thò tröôøng. OÂng Lieâm cho bieát, hieän nay haàu nhö moïi maãu thieát keá vaûimôùi cuûa Phöôùc Thònh ñeàu ñöôïc caûi tieán vaø phaùt trieån döïa treân thoâng tin thòtröôøng, neân saûn phaåm ngaøy caøng ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñoùn nhaän.Taán ÑöùcThôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 7 08/02/01 trang 15)
  20. 20. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 69Caâu hoûi1. Chöông trình baûo haønh saûn phaåm cuûa Deät Phöôùc Thònh nhaèm vaøo nhöõng muïc tieâu gì? Phaân tích öu ñieåm cuûa chöông trình naøy.2. Coâng ty laáy ñöôïc nhöõng loaïi thoâng tin gì töø vieäc cho khaùch haøng traû laïi saûn phaåm?3. Phaân tích taùc ñoäng cuûa vieäc caûi tieán heä thoáng phaân phoái vaø thu thaäp thoâng tin khaùch haøng cuûa coâng ty.4. Khi ñöôïc yeâu caàu lieät keâ nhöõng loaïi thoâng tin veà khaùch haøng maø coâng ty Deät Phöôùc Thònh caàn coù ñeå laäp keá hoaïch tieáp thò 4P, moät sinh vieân ñeà nghò nhöõng thoâng tin sau: Teân, giôùi tính, ngaøy sinh, ñòa chæ, ngheà nghieäp, thu nhaäp, lyù do choïn vaûi Phöôùc Thònh, loaïi hình giaûi trí öa thích, caùc loaïi baùo, taïp chí thöôøng ñoïc, chöông trình vaø thôøi gian xem ti tivi, maëc saûn phaåm cuûa Phöôùc Thònh trong tröôøng hôïp naøo, caùc yù kieán goùp yù caûi tieán chaát löôïng saûn phaåm vaø dòch vuï. a. Haõy ñaùnh giaù nhöõng thoâng tin neâu treân. Thoâng tin naøo caàn thieát, thoâng tin naøo khoâng caàn thieát? Caàn boå sung nhöõng thoâng tin gì? b. Saép xeáp caùc thoâng tin maø baïn cho laø caàn thieát ñeå thieát keá chöông trình tieáp thò 4P cho Phöôùc Thònh theo thöù töï öu tieân, vôùi 1 laø quan troïng nhaát. c. Cho bieát töøng thoâng tin duøng vaøo vieäc gì trong quaù trình thieát keá chöông trình tieáp thò 4P. Haõy chæ ra moät vaøi phöông phaùp ñeå thu thaäp caùc loaïi thoâng tin naøy. Haõy laäp vaø phaân tích baûng chi phí vaø chaát löôïng thoâng tin cuûa töøng phöông phaùp.
  21. 21. 70 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòTÌNH HUOÁNG 2.2 GIUÙP DOANH NGHIEÄP QUAÛN LYÙ VAØ TÍCH HÔÏP THOÂNG TIN KINH DOANHIBM hoâm qua (31/3) vöøa coâng boá moät phaàn meàm môùi ñöôïc thieát keá nhaèm hoã trôïkhaùch haøng truy caäp, tích hôïp vaø phaân tích taát caû caùc hình thöùc thoâng tin trongvaø ngoaøi doanh nghieäp.Theo IBM, haõng naøy ñang môû roäng caùc danh muïc saûn phaåm quaûn lyù döõ lieäu cuûamình vôùi phaàn meàm Tích hôïp Thoâng tin DB2. Phaàn meàm môùi hoã trôï nhöõng phaùtkieán “e-business on demand) (thöông maïi ñieän töû theo nhu caàu), cho pheùp caùctoå chöùc phaùt trieån töø cô sôû haï taàng coâng ngheä hieän taïi vaø giaûm chi phí cuõng nhöthôøi gian lieân quan tôùi vieäc tích hôïp nhöõng moâi tröôøng döõ lieäu khaùc nhau.Phaàn meàm tích hôïp môùi coù theå hoã trôï roäng nhaát ñoái vôùi caùc chuaån môû; cho pheùpcaùc doanh nghieäp truy caäp vaø tích hôïp thoâng tin theo heä thoáng vaø caû khoâng theoheä thoáng nhö laø thoâng tin ñöôïc löu tröõ treân moät ñòa ñieåm, bao goàm caû thö ñieäntöû, ña phöông tieän, dòch vuï web, sinh hoïc vaø caùc nguoàn döõ lieäu treân caùc phaànmeàm caïnh tranh nhö Oracle vaø cô sôû döõ lieäu Microsoft SQL Server.Phaàn meàm môùi raát thích hôïp cho caùc öùng duïng nhö Quaûn Lyù Quan Heä KhaùchHaøng (CRM – Customer Relationship Management), nôi maø nhöõng ngöôøi tröïcñieän thoaïi taïi trung taâm caàn thu thaäp thoâng tin veà khaùch haøng treân nhieàu cô sôûdöõ lieäu khaùc nhau, caùc nguoàn thoâng tin khoâng theo heä thoáng nhö thö ñieän töû, teäpphaúng vaø caùc nguoàn khaùc. Caùc toå chöùc dòch vuï taøi chính coù theå keát hôïp caùc hoàsô veà khaùch haøng vôùi thoâng tin ñaàu tö treân internet.Ngoaøi ra doanh nghieäp coù theå taêng giaù trò cuûa caùc ñaàu tö vaøo nguoàn löu tröõ döõlieäu hieän taïi thoâng qua vieäc phaùt trieån caùc phaân tích vôùi nhöõng thoâng tin kòpthôøi, naém baét ñöôïc thoâng tin veà hoaït ñoäng kinh doanh cuûa mình nhanh hôn.Caùc nhaø phaân tích cho bieát, caùc coâng ty söû duïng tôùi 40% ngaân saùch coâng ngheäthoâng tin haøng naêm vaøo coâng vieäc tích hôïp. Hoï caàn moät cô sôû haï taàng coù theå keátnoái söï phaùt trieån khoâng ngöøng cuûa caùc öùng duïng môùi vôùi caùc nguoàn döõ lieäuthoâng tin, keát hôïp toaøn boä löôïng döõ lieäu treân khaép doanh nghieäp, cuøng vôùi ñoáitaùc, nhaø cung caáp vaø khaùch haøng.Hoàng Phuùc(Theo www.vnn.vn – 31/3/2003)
  22. 22. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 71Caâu hoûi1. Phaàn meàm cuûa IBM trong tình huoáng treân laø thaønh toá naøo trong heä thoáng thoâng tin tieáp thò cuûa moät doanh nghieäp?2. Haõy neâu vaø phaân tích moät ví duï cuï theå veà öùng duïng coâng ngheä thoâng tin ñeå taêng hieäu quaû phuïc vuï khaùch haøng.
  23. 23. 72 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòTÌNH HUOÁNG 2.3THÒ TRÖÔØNG QUOÁC TEÁ – CON ÑÖÔØNG GIAN KHOÙ*Tình huoáng A: Caây Giaû Ra “Quaû” ÑoâlaMuøa heø taïi Kuwait thöôøng noùng tôùi hôn 50 ñoä C. Vì vaäy, haàu heát moïi truï sôû, cöûahaøng vaø trong caû tö gia, ñeàu ñaët raát nhieàu chaäu caây, vöøa ñeå trang trí, vöøa coù moätchuùt maøu xanh cho ñôõ nhöùc maét. Tuy nhieân, ngöôøi Kuwait khoâng theå saûn xuaátñöôïc caû caây laãn chaäu.Vaø moät doanh nghieäp Vieät Nam ñaõ khoâng boû lôõ cô hoäi. Coâng ty naøy ñaõ xuaátsang Kuwait nhöõng chieác chaäu men goám vôùi giaù chæ baèng moät nöûa so vôùi saûnphaåm cuøng loaïi baùn treân thò tröôøng. Chaúng maáy choác, chieác chaäu made inVietnam naøy ñaõ len loûi vaøo taän caùc sieâu thò ôû thuû ñoâ ñaát nöôùc daàu löûa naøy.Coù chaäu, coù caây roài, nhöng laáy gì ñeå nuoâi caây, trong khi nôi ñaây chæ toaøn caùtnoùng boûng? Bieát ñöôïc thoâng tin naøy, moät coâng ty khaùc cuûa Vieät Nam cuõngnhanh chaân xuaát sang caùc bao ñaát maàu, ñoùng thaønh bao 50 kg, 25 kg. Haøng baùnñaét nhö toâm töôi.Nhöng khoâng phaûi ñôn vò naøo cuõng nhaïy beùn vaø bieát xöû lyù thoâng tin nhö vaäy.Tröôøng hôïp oâng giaùm ñoác cuûa moät coâng ty coù teân tuoåi, ñöôïc tham gia ñoaøndoanh nhaân ñi khaûo saùt thò tröôøng Myõ hoài ñaàu naêm laø moät ví duï. Chæ sau moätngaøy tieáp xuùc vaø tìm hieåu ñoái taùc, oâng toû ra hoan hæ vaø khoe kheùo vôùi moïi ngöôøi"seõ thaéng vaø thaéng ñaäm". Toái hoâm ñoù, oâng môøi caû ñoaøn ñi aên. Ai cuõng möøngcho oâng vì môùi ñi laàn ñaàu ñaõ môû ñöôïc thò tröôøng. OÂng cho bieát thaùng tôùi, coâng tyoâng seõ xuaát sang Myõ 10 container aùo sô mi giaáy. Ngay ngaøy mai, ñoái taùc seõmang maãu vaø caû nhaân vieân kyõ thuaät sang baøn chi tieát. OÂng giaûi thích theâm, ôûMyõ, ngöôøi ta thöôøng duøng loaïi sô mi laøm baèng giaáy cho caùc coâng vieäc nhö lieämxaùc, mai taùng hay laøm coâng taùc ñieàu döôõng trong khoa laây cuûa beänh vieän. Saukhi laøm vieäc, ngöôøi duøng coù theå boû vaøo thuøng raùc rieâng ñeå huûy trong loø ñoát y teá.Saùng hoâm sau, moät thöông nhaân vaø thôï kyõ thuaät cuûa coâng ty Myõ ñeán thaät.Nhöng sau khi nghe hoï trình baøy xong, moïi ngöôøi môùi teù ngöûa ra raèng: hoï ñichaøo haøng ñeå baùn cho ta chöù khoâng phaûi ñi mua. Thôï kyõ thuaät ñeán laø ñeå höôùngdaãn caùch thu nhoû aùo laïi cho vöøa vôùi côõ cuûa ngöôøi Vieät Nam. OÂng giaùm ñoác noï
  24. 24. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 73chöõa ngöôïng: "Caùi thaèng cha aáy (chæ ñoái taùc Myõ) noùi khoù nghe quaù. Mình hoïc ôûnhaø ñaït baèng C roài chöù ñaâu coù keùm".Tröôøng hôïp baø Giaùm ñoác Coâng ty C.H. laïi khaùc. Ñöôïc môøi ñi khaûo saùt thò tröôøngTrung Ñoâng, nhöng sôï toán tieàn, baø ñaønh boû cuoäc. Sau khi ñoaøn veà, nghe keát quaûcaùc hôïp ñoàng ñaõ kyù, baø môùi thaáy tieác. Theá roài, nhaân coù maáy caùn boä sang beân ñoùdöï hoäi nghò, baø göûi sang ñaïi söù quaùn moät chieác aùo leã hoäi daønh cho phuï nöõ AÛraäpdo coâng ty baø saûn xuaát. Khi xem aùo, ñoái taùc ôû ñaây traàm troà khen vì aùo quaù ñeïp,theâu haït cöôøm coâng phu vaø ñuùng moát ñòa phöông. Khen roài, hoï hoûi moät caùchhoàn nhieân: "Theá quaàn ñaâu, khaên truøm ñaâu?". Thì ra moät boä trang phuïc leã hoäicuûa phuï nöõ AÛraäp phaûi goàm 3 thöù: aùo choaøng, quaàn vaø moät chieác khaên truøm ñaàu.Vì chæ ôû nhaø, nghe keå laïi, neân baø giaùm ñoác noï nghó raèng, chieác aùo ñoù laø ñuû. Giaùnhö baø chòu boû ra moät chuùt kinh phí ñeå tham gia chuyeán khaûo saùt thì ñaâu phaûi ñeåvuoät maát cô hoäi nhö vaäy.(Theo Coâng Nghieäp)Vnexpress, 16/10/2002Tình huoáng B: Phoøng Thoâng Tin Kinh Teá Ñoái Ngoaïi (Boä NgoaïiGiao): Moät Caàu Noái Thoâng Tin Chöa Ñöôïc Taän DuïngCuoái naêm 1998, Boä Ngoaïi giao ñaõ coù quyeát ñònh thaønh laäp Phoøng Thoâng tinkinh teá ñoái ngoaïi (TTKTÑN). Phoøng TTKTÑN coù ba chöùc naêng chính: laøm caàunoái thoâng tin veà caùc hoaït ñoäng kinh teá ñoái ngoaïi giöõa caùc cô quan, doanh nghieäpvaø doanh nhaân trong nöôùc vaø nöôùc ngoaøi, hoã trôï caùc ñoái taùc trong nöôùc vaø nöôùcngoaøi thöïc hieän caùc quan heä hôïp taùc kinh teá; kieåm chöùng tö caùch phaùp nhaân vaøtình traïng taøi chính cuûa caùc ñoái taùc trong nöôùc vaø nöôùc ngoaøi; vaø ñaùnh giaù chieàuhöôùng hôïp taùc giöõa Vieät Nam vaø caùc nöôùc, kieán nghò caùc bieän phaùp thích öùngnhaèm thuùc ñaåy caùc quan heä kinh teá ñoái ngoaïi. Phoøng TTKTÑN hieän ñang taäptrung ñaåy maïnh caùc hoaït ñoäng trôï giuùp doanh nghieäp. OÂng Phaïm Quang Nhueä -Toång bieân taäp phuï traùch trang chuû TTKTÑN, cho bieát theâm :Lôïi theá lôùn nhaát maø chuùng toâi coù laø moái quan heä raát chaët cheõ vôùi 64 cô quan ñaïidieän ngoaïi giao cuûa Vieät Nam ôû nöôùc ngoaøi, ñoù laø caùc cô quan ñaïi dieän cuûaChính phuû Vieät Nam vôùi khoaûng 200 quoác gia treân theá giôùi maø Vieät Nam ñangcoù quan heä ngoaïi giao.Caùc yeâu caàu lieân quan ñeán tìm kieám baïn haøng, thò tröôøng vaø caùc thoâng tin khaùccoù lieân quan cuûa caùc doanh nghieäp, ñôn vò trong nöôùc göûi ñeán cho chuùng toâi ñeàu
  25. 25. 74 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòseõ ñöôïc chuyeån ngay laäp töùc ñeán cô quan ñaïi dieän ngoaïi giao ôû nöôùc ngoaøi coùlieân quan; cô quan naøy seõ tìm kieám thoâng tin, phaûn hoài cho phoøng vaø chuùng toâiseõ thoâng baùo laïi cho doanh nghieäp. Töông töï nhö vaäy, khi caùc doanh nghieäpnöôùc ngoaøi coù yeâu caàu tìm kieám thoâng tin vaø baïn haøng Vieät Nam, hoï seõ thoângqua caùc cô quan ñaïi dieän ngoaïi giao, caùc cô quan naøy seõ chuyeån veà cho phoøngTTKTÑN, ngay sau ñoù chuùng toâi seõ thoâng tin roäng raõi hoaëc coù thoâng baùo ñeáncaùc ñôn vò, doanh nghieäp coù nhu caàu. Caùc thoâng tin naøy coøn ñöôïc ñöa leânwebsite cuûa phoøng ñeå caùc ñôn vò coù nhu caàu tham khaûo tröïc tieáp qua maïng. Dovaäy caùc doanh nghieäp coù caùc yeâu caàu gì lieân quan ñeán xuùc tieán thöông maïi cöùgöûi tröïc tieáp cho chuùng toâi coù theå baèng ñieän thoaïi, fax, e-mail, hoaëc cuõng coù theågöûi thö tröïc tieáp trong website noùi treân.Ñoái vôùi caùc yeâu caàu veà kieåm chöùng tö caùch phaùp nhaân hay tình traïng taøi chínhcuûa ñoái taùc nöôùc ngoaøi, chuùng toâi ñeàu thoâng qua caùc cô quan ñaïi dieän ngoaïi giaoôû nöôùc ngoaøi ñeå thöïc hieän qua hai keânh chính thöùc vaø khoâng chính thöùc. Keânhchính thöùc laø thoâng tin xaùc nhaän töø caùc toå chöùc ôû nöôùc coù lieân quan nhö caùc hieäphoäi, caùc trung taâm xuùc tieán thöông maïi hay phoøng thöông maïi vaø coâng nghieäp...Coøn keânh khoâng chính thöùc laø qua caùc moái quan heä cuûa cô quan ñaïi dieän ngoaïigiao vaø chính caùc quan chöùc cuûa cô quan ñaïi dieän ngoaïi giao, vôùi giôùi quanchöùc, doanh nhaân nöôùc ngoaøi vaø Vieät kieàu. Phoái hôïp caùc nguoàn tin naøy laïi,chuùng toâi seõ coù nhöõng tö vaán boå ích cho caùc ñoái taùc trong nöôùc veà baïn haøng cuûahoï.Ñoái vôùi thoâng tin kieåm chöùng caùc ñoái taùc trong nöôùc, khi coù yeâu caàu, chuùng toâicoù coâng vaên do chính chaùnh vaên phoøng boä hay moät thöù tröôûng kyù göûi ñeán caùc côquan quaûn lyù trong nöôùc nhö uûy ban nhaân daân tænh thaønh, caùc sôû ngoaïi vuï, keáhoaïch vaø ñaàu tö hay thöông maïi... ñeå caùc cô quan naøy giaûi ñaùp.OÂng Nhueä cho bieát, vöøa qua coù moät ñòa phöông nhôø Phoøng TTKTÑN kieåmchöùng hoä khaû naêng taøi chính cuûa moät doanh nghieäp nöôùc ngoaøi, muoán hôïp taùcvôùi ñòa phöông thöïc hieän moät döï aùn khaù lôùn. Nhôø thoâng tin kieåm chöùng naøy maøñòa phöông ñoù ñaõ traùnh ñöôïc nhöõng thieät haïi coù theå xaûy ra khi bieát raèng ñoái taùcnaøy khoâng coù khaû naêng nhö hoï giôùi thieäu.Hieän taïi caùc yeâu caàu cuûa doanh nghieäp ñöôïc thöïc hieän mieãn phí. Tuy nhieân, tuøytheo möùc ñoä thoâng tin maø doanh nghieäp caàn, neáu nhöõng thoâng tin maø ôû phíanöôùc ngoaøi ñoøi hoûi phaûi coù dòch vuï phí thì phoøng seõ thoâng baùo laïi cho doanhnghieäp ñöôïc bieát vaø seõ phaûi thu khoaûn chi phí naøy nhöng cuõng chæ nhö möùc thu
  26. 26. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 75maø phía nöôùc ngoaøi ñoøi hoûi maø thoâi. Trong töông lai quyeát ñònh coù thu dòch vuïphí hay khoâng coøn tuøy thuoäc vaøo quyeát ñònh cuûa Boä Ngoaïi giao.Töø ñaàu naêm ñeán giôø ñaõ coù khoaûng 300 yeâu caàu vaø ñôn ñaët haøng cuûa caùc doanhnghieäp trong nöôùc, cuøng moät con soá töông ñöông nhö vaäy töø caùc doanh nghieäpnöôùc ngoaøi, ñaõ ñöôïc chuùng toâi tieáp nhaän vaø xöû lyù; chuùng toâi cuõng ñaõ giuùp cho150 cuoäc tieáp xuùc giöõa caùc doanh nghieäp trong nöôùc vaø nöôùc ngoaøi. Keát quaûböôùc ñaàu khaù toát, ñöôïc caùc doanh nghieäp ghi nhaän. Con soá naøy chöa keå ñeán caùcgiao dòch hay quan heä ñoái taùc coù theå coù thoâng qua website cuûa chuùng toâi.Tuy vaäy, hieän nay soá doanh nghieäp yeâu caàu Phoøng TTKTÑN hoã trôï thoâng tincoøn ít. Phoøng ñang coù keá hoaïch thoâng tin roäng raõi hôn hoaït ñoäng cuûa mình. Coùtheå tôùi ñaây Phoøng TTKTÑN seõ ñöôïc naâng caáp thaønh moät trung taâm ñeå môû roängcaùc hoaït ñoäng.Phoøng cuõng ñang taäp trung giuùp xuùc tieán thöông maïi cho töøng ngaønh haøng cuïtheå. Ví duï nhö ñeå phuïc vuï chöông trình xuaát khaåu lao ñoäng, chuùng toâi ñaõ göûiyeâu caàu ñeán taát caû caùc söù quaùn ôû nöôùc ngoaøi; vaø chæ sau moät thôøi gian ngaén, ñaõcoù treân 30 söù quaùn traû lôøi. Qua toång hôïp phaân tích caùc thoâng tin töø caùc söù quaùn,chuùng toâi ñaõ laäp ra ñöôïc moät baûn baùo caùo raát chi tieát veà thò tröôøng lao ñoäng cuûanhieàu nöôùc vaø nhieàu khu vöïc treân theá giôùi; khaû naêng hôïp taùc lao ñoäng trong thôøigian tôùi cho töøng thò tröôøng...Veà website cuûa Phoøng TTKTÑN, ñaõ thieát keá ñöôïc khoaûng 1.000 trang baèng haithöù tieáng Anh vaø Vieät, goàm caùc thoâng tin veà thò tröôøng, caùc cô hoäi laøm aên, ñaàutö, caùc hoäi chôï, trieån laõm vaø hoäi thaûo seõ dieãn ra trong thôøi gian saép tôùi ôû trongnöôùc vaø nöôùc ngoaøi, caùc chaøo haøng hay quaûng baù cuûa doanh nghieäp trong vaøngoaøi nöôùc; giuùp thoâng tin veà du hoïc ôû caùc nöôùc... Trang chuû thoâng tin veà xuùctieán thöông maïi cuûa ngaønh ngoaïi giao naøy vaãn ñang ñöôïc naâng caáp ñeå ña daïngvaø höõu ích hôn cho doanh nghieäp.Cao CöôngThôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 26 22/06/00 trang 12)
  27. 27. 76 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòCaâu hoûi1. Theo baïn haïn cheá lôùn nhaát cuûa doanh nghieäp Vieät Nam khi tham gia thöông maïi quoác teá laø gì? Neâu moät vaøi gôïi yù ñeå vöôït qua nhöõng haïn cheá naøy.2. Haõy so saùnh veà muïc tieâu, loaïi thoâng tin thu thaäp, chaát löôïng thoâng tin thu thaäp, vaø nhöõng vaán ñeà maø doanh nghieäp caàn chuaån bò, cuûa ba hình thöùc thu thaäp thoâng tin neâu trong tình huoáng: tham döï hoäi chôï, tham döï ñoaøn ñi khaûo saùt thò tröôøng, vaø thu thaäp thoâng tin qua caùc toå chöùc cung caáp thoâng tin (nhö Phoøng TTKTÑN)?3. Phoøng thoâng tin kinh teá ñoái ngoaïi, trong tình huoáng naøy, ñoùng vai troø gì trong heä thoáng thoâng tin tieáp thò cuûa caùc coâng ty Vieät Nam? Phoøng naøy seõ cung caáp nhöõng thoâng tin gì veà thò tröôøng nöôùc ngoaøi maø coâng ty Vieät Nam muoán xaâm nhaäp?4. Haõy chæ ra moät soá ñôn vò trong nöôùc vaø nöôùc ngoaøi thöïc hieän vieäc cung caáp thoâng tin cho doanh nghieäp. Haõy cho bieát cuï theå teân, ñòa chæ lieân laïc, loaïi dòch vuï maø töøng ñôn vò cung caáp.5. Haõy cho bieát 5 ñòa chæ website treân internet maø doanh nghieäp coù theå truy caäp ñeå tìm kieám thoâng tin veà xuaát nhaäp khaåu.6. Haõy phoûng vaán moät doanh nghieäp xuaát khaåu vaø cho bieát nhöõng loaïi thoâng tin naøo veà khaùch haøng, saûn phaåm, thò tröôøng maø doanh nghieäp caàn coù khi tham gia xuaát khaåu vaø cho bieát phöông phaùp doanh nghieäp thu thaäp nhöõng thoâng tin naøy.
  28. 28. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 77TÌNH HUOÁNG 2.4 KHI ÑOÁI THUÛ ÑIEÀU TRA BIA SAØI GOØNMoät toái noï, Gordon Milne thueâ nguyeân moät quaùn bia, môøi vaøi chuïc ngöôøi vaøouoáng bia thoaûi maùi chæ ñeå ñieàu tra moät chuyeän - vì sao Bia Saøi Goøn khoâng theømquaûng caùo nhieàu vaãn chieám thò phaàn lôùn hôn caùc haõng bia nhaát nhì theá giôùi töøngboû ra baïc tæ ñeå quaûng caùo lieân tuïc haøng ñeâm. Milne laø ngöôøi quaûn lyù vaên phoønghaõng nghieân cöùu thò tröôøng ACNielsen taïi Vieät Nam.Tôø Asian Wall Street Journal soá ra ñaàu naêm nay ñaõ baét ñaàu moät baøi baùo vieát veàthò tröôøng bia taïi Vieät Nam nhö theá. Baøi baùo cho bieát loaïi thoâng tin thò tröôøngnhö theá mang tính soáng coøn vôùi caùc taäp ñoaøn ñang muoán thaâm nhaäp caùc thòtröôøng môùi noåi leân nhö Vieät Nam. Thò tröôøng naøy chöa coù nhaõn hieäu thoáng trònhö Philippines vôùi San Miguel cuõng chöa quaù chaät choäi nhö Trung Quoác.ÔÛ moät baøn, ACNielsen môøi ba ngöôøi ñaïp xích loâ, moät thôï söûa ñoàng hoà vaø moättaøi xeá taéc xi. Caùch ñaáy khoâng xa laø moät baøn coù baûy giaùm ñoác coâng ty, roài moätbaøn khaùc vôùi saùu chuû xí nghieäp nhoû chuyeân saûn xuaát cöûa kính hay phuï tuøng côkhí. Saùu coâng nhaân chieám moät baøn coøn boán thanh nieân troâng raát baûnh bao hieänñang laøm cho moät coâng ty Haøn Quoác ngoài moät baøn khaùc. Trong vaøi ba tieáng, hoïuoáng bia vaø noùi veà loaïi bia öa thích cuûa hoï.Theo soá lieäu baøi baùo ghi nhaän, Bia Saøi Goøn hieän chieám moät phaàn ba thò phaàn2,2 tæ lít maø khoâng caàn quaûng caùo aàm ó. Trong khi ñoù Tiger, moät trong nhöõngnhaõn hieäu bia quaûng caùo nhieàu nhaát Vieät Nam, chieám 12% thò phaàn, Heinekenchieám 5%. Vôùi Bia Saøi Goøn chieám troïn thò phaàn bia reû tieàn, Tiger vaø Heinekenchaën loái bia ñaét tieàn, nhöõng nhaõn bia khaùc haàu nhö khoâng coøn ñaát duïng voõ.Fosters, haõng bia lôùn nhaát nöôùc UÙc, böôùc chaân vaøo thò tröôøng Vieät Nam naêm1998 trong boái caûnh ñoù. Duø ôû nöôùc khaùc nhö Anh, Fosters laø moät nhaõn hieäumaïnh nhöng ôû Vieät Nam, chieán löôïc tieáp thò cuûa Fosters coù vaán ñeà. Theo AsianWall Street Journal, caùch thöùc tieáp thò cuûa Fosters treân theá giôùi laø hình aûnhngöôøi UÙc töï gieãu mình baèng nhöõng chuyeän kyø khoâi "kieåu UÙc". Loaïi quaûng caùonaøy khoâng ñaït hieäu quaû taïi Vieät Nam vì moïi ngöôøi khoâng hieåu vì sao laïi ñemnöôùc UÙc ra ñeå cheá gieãu.
  29. 29. 78 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòMark Blair, giaùm ñoác chieán löôïc taïi chaâu AÙ cuûa haõng quaûng caùo Ogilvy &Mather, noùi: "Gieãu nheï nhaøng moät nöôùc nhö UÙc laø chuyeän khoù hieåu vôùi nhieàungöôøi. Daân Vieät Nam khoâng tieáp xuùc nhieàu vôùi theá giôùi beân ngoaøi neân khoù loøngtieáp nhaän nhöõng ñieàu teá nhò nhö theá".Naêm ngoaùi Fosters ñaõ huûy hôïp ñoàng vôùi haõng quaûng caùo Lowe Lintas &Partners, chuyeån sang nhôø haõng Saatchi & Saatchi PLC cuûa Anh. Haõng naøy ñaõcoá thay ñoåi hình aûnh vaø noäi dung quaûng caùo sao cho phuø hôïp vôùi caùch nghó cuûangöôøi Vieät hôn. Quaûng caùo "Nguïy trang kieåu UÙc" thoaït tieân laø caûnh moät ngöôøikhoaùc aùo kangaroo vôùi lôøi bình "Chöông trình baûo veä nhaân chöùng kieåu UÙc". Baûoveä nhaân chöùng thì chæ coù daân Myõ vaø nhöõng ai raønh phim haønh ñoäng cuûa Myõ môùihieåu. Coù nhöõng quaûng caùo chæ laøm rieâng cho thò tröôøng Vieät Nam nhö caûnh "Keïtxe kieåu UÙc".Duø Fosters hieåu ra choã yeáu cuûa chieán löôïc tieáp thò nhöng e ngaïi thay ñoåi hìnhaûnh ñaõ daøy coâng xaây döïng chæ ñeå thoûa maõn thò hieáu ñòa phöông. Chieán dòch"kieåu UÙc" duø sao ñaõ thaønh coâng ôû nhöõng thò tröôøng khaùc kia maø.Quay laïi quaùn bia, ACNielsen ñaõ khaùm phaù ra moät vaøi ñieàu. Ngöôøi taøi xeá cheâHeineken. "Heineken khoâng coù chuùt gì laø Vieät Nam. Noù daønh cho daân nöôùcngoaøi. Vaøo quaùn nhaäu, duø coù tieàn, boïn toâi cuõng khoâng uoáng Heineken".Bia Tiger thì choïn loái quaûng caùo truyeàn thoáng chöù khoâng nhö Fosters. Naêmngoaùi, Tiger cuõng boû hôïp ñoàng vôùi Saatchi & Saatchi vaø quay sang thueâ haõngquaûng caùo Leo Burnett. Haõng naøy laøm nhöõng quaûng caùo theo loái kinh ñieån, loaïiquaûng caùo ngaøy nay ñaõ loãi thôøi beân trôøi Taây. ACNielsen hoïc ñöôïc qua maáychuïc tay nhaäu, hoï môøi: Tiger thaønh coâng nhôø ñaùnh vaøo taâm lyù nam tính, töï tinmaø nam giôùi ôû ñaây thöôøng coù. Theo Neil Doyle, moät nhaân vieân nghieân cöùu thòtröôøng cuûa ACNielsen hieän ñang laøm luaän aùn tieán só xaõ hoäi hoïc veà quan ñieåmnam tính, ngöôøi uoáng bia Vieät Nam ñaõ gaùn taâm lyù naøy cho Bia Saøi Goøn nhôø hìnhaûnh thöïc teá chöù khoâng nhôø quaûng caùo.Bia Saøi Goøn baùn chaïy laø vì caûnh ñuû taàng lôùp ngöôøi uoáng noù trong nhöõng quaùnnhaäu ñoâng ngöôøi, moät loaïi bia ñeå caùnh ñaøn oâng moãi khi cuøng nhau vui veû phaûinghó ñeán, baát keå ngöôøi uoáng laø daân ñaïp xích loâ hay caùnh giaùm ñoác xí nghieäp.Bia Saøi Goøn vaø sau naøy caû Tiger ñaõ thoaùt khoûi yù nieäm bia haïng sang hay bia reûtieàn - chæ coù moät loaïi bia ñeå chia seû vôùi baïn beø.
  30. 30. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 79Khoâng bieát sau ñieàu tra cuûa ACNielsen, caùc haõng nhö Fosters coù thay ñoåi chieánlöôïc quaûng caùo hay khoâng.?Nguyeãn Vaïn PhuùThôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 4 18/01/2001 trang 22)Caâu hoûi:1. Coâng ty ACNielsen ñaõ söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu naøo trong tình huoáng treân? Theo baïn khi söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu naøy nhaø nghieân cöùu seõ thu thaäp ñöôïc nhöõng loaïi thoâng tin naøo? Taïi sao ACNielsen khoâng söû duïng phöông phaùp baûng caâu hoûi trong tình huoáng naøy?2. Bình luaän caâu phaùt bieåu cuûa Mark Blair, giaùm ñoác chieán löôïc taïi chaâu AÙ cuûa haõng quaûng caùo Ogilvy & Mather trong tình huoáng treân. Quaûng caùo cuûa bia Foster thaát baïi treân thò tröôøng Vieät Nam vì ñaõ boû qua yeáu toá naøo cuûa moâi tröôøng tieáp thò?3. Taïi sao duø ñaõ hieåu ra choã yeáu cuûa chieán löôïc tieáp thò Foster vaãn khoâng muoán thay ñoåi hình aûnh ñaõ daøy coâng xaây döïng ñeå thoûa maõn thò hieáu ñòa phöông (Vieät Nam)4. Haõy nhaän xeùt caâu keát luaän cuûa tình huoáng treân “Bia Saøi Goøn baùn chaïy laø vì caûnh ñuû……- chæ coù moät loaïi bia ñeå chia seû vôùi baïn beø”. Keát luaän naøy ñuùng hay sai? Taïi sao?
  31. 31. 80 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòTÌNH HUOÁNG 2.5 TOÏA ÑAØM VEÀ HIEÄP ÑÒNH THÖÔNG MAÏI VIEÄT-MYÕBuoåi toïa ñaøm veà Hieäp ñònh Thöông maïi Vieät - Myõ, do Saigon Times Club toåchöùc ngaøy 22-8-2000, thöïc teá laïi gaàn nhö laø cuoäc ñoäc thoaïi cuûa oâng TröôngTroïng Nghóa, Phoù giaùm ñoác Trung taâm Phaùt trieån Ngoaïi thöông vaø Ñaàu töThaønh Phoá Hoà Chí Minh (TP.HCM), tröôùc hôn 50 nhaø doanh nghieäp vaø luaät gia.Nhöõng ngöôøi ñieàu khieån toïa ñaøm nghó raèng doanh nghieäp seõ coù nhieàu thaéc maécxung quanh noäi dung hieäp ñònh, neân ñaõ giôùi haïn phaàn trình baøy cuûa oâng TröôngTroïng Nghóa veà noäi dung cuûa baûn hieäp ñònh trong khoaûng moät giôø ñeå daønhnhieàu thôøi gian cho phaàn thaûo luaän, nhöng chæ coù hai ngöôøi ñaët caâu hoûi. Trongñoù chæ coù moät caâu hoûi veà haïn ngaïch haøng deät may laø coù lieân quan tröïc tieáp ñeánnoäi dung cuûa baûn hieäp ñònh thöông maïi.OÂng Phan Chaùnh Döôõng, Toång giaùm ñoác Coâng ty Phaùt trieån coâng nghieäp TaânThuaän, noùi : “Ñeán nay toâi môùi ñöôïc ñoïc sô qua baûn Hieäp ñònh Thöông maïi Vieät- Myõ, chöa theå hieåu moïi ngoïn ngaønh neân khoâng bieát caàn hoûi gì”.Khoâng rieâng gì oâng Phan Chaùnh Döôõng, khaù nhieàu nhaø doanh nghieäp maõi ñeánchieàu ngaøy 22-8-2000 môùi nhaän ñöôïc baûn tieáng Vieät cuûa Hieäp ñònh Thöông maïiVieät - Myõ, hoï coøn chöa coù thôøi gian ñeå ñoïc löôùt qua baûn hieäp ñònh, laáy gì ñeåthaéc maéc vaø ñaët caâu hoûi.Trong khi ñoù, caùc doanh nghieäp Myõ laïi ñöôïc cung caáp thoâng tin khaù ñaày ñuû.OÂng Traàn Só Haûi, Vieät kieàu Myõ hieän ñang coâng taùc ôû TP.HCM, giô cho moïingöôøi xem moät ñóa vi tính vaø noùi : “Toâi ñeán Toång laõnh söï Myõ ôû TP.HCM vaøñöôïc cung caáp mieãn phí nhöõng thoâng tin caàn thieát ñaõ ñöôïc phaân tích chi tieát ñeántöøng daáu phaåy chöù khoâng phaûi töøng caâu”. OÂng coøn cho bieát, nhöõng doanh nhaânMyõ quan taâm ñeán vieäc laøm aên ôû Vieät Nam thaäm chí naém noäi dung döï thaûo cuûabaûn hieäp ñònh töø tröôùc, ñeán khi kyù keát chính thöùc hoï chæ ñeán cô quan xuùc tieánthöông maïi ñeå kieåm tra baûn hieäp ñònh ñaõ kyù coù ñieåm gì khaùc so vôùi nhöõng ñieàuñaõ bieát.OÂng Tröông Troïng Nghóa noùi theâm, caùc coâng ty Myõ laøm aên ôû Vieät Nam ñaõ chuûñoäng thueâ nhöõng coâng ty tö vaán, luaät sö nghieân cöùu ñeå xaùc ñònh Hieäp ñònh
  32. 32. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 81Thöông maïi Vieät - Myõ seõ aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán hoaït ñoäng trong ngaønhhaøng cuûa hoï taïi Vieät Nam. Trong khi caùc doanh nghieäp Vieät Nam ngay caû noäidung cuï theå cuûa baûn hieäp ñònh ra sao cuõng chöa bieát. “Caùc doanh nghieäp VieätNam ñaõ chuaån bò gì ? Chuùng ta seõ xuaát khaåu haøng hoùa naøo vaøo thò tröôøng Myõ vaøthöïc hieän theo chieán löôïc naøo ?”. Chaéc haún vaán ñeà cuûa oâng Traàn Só Haûi neâu ranhieàu doanh nghieäp Vieät Nam vaãn chöa tìm ñöôïc caâu traû lôøi cho mình.OÂng Tröông Troïng Nghóa cho raèng, Nhaø nöôùc neân hoã trôï thoâng tin cho doanhnghieäp, vaø caùc hieäp hoäi chuyeân ngaønh neân ñöùng ra nghieân cöùu ñeå cung caáp chohoäi vieân hieåu roõ hôn caùc heä quaû vaø aûnh höôûng cuûa Hieäp ñònh Thöông maïi Vieät -Myõ ñeán hoaït ñoäng cuûa töøng doanh nghieäp. Ñoàng thôøi cuõng phaûi toå chöùc caùcnhoùm nghieân cöùu veà luaät leä kinh doanh ôû thò tröôøng Myõ. OÂng khaúng ñònh : “Phaûihieåu thaáu ñaùo, baèng khoâng chuùng ta seõ khoâng laøm aên ñöôïc”.Cho ñeán nay, caùc doanh nghieäp Vieät Nam môùi bieát veà nhöõng cô hoäi maø hieäpñònh thöông maïi môû ra cho caùc doanh nghieäp Myõ vaøo laøm aên ôû thò tröôøng VieätNam, coøn cô hoäi cuûa Vieät Nam ôû thò tröôøng Myõ ra sao coøn khaù muø môø. Chaúnghaïn ñaïi dieän moät doanh nghieäp ngaønh may ñaët ra taïi buoåi toïa ñaøm caâu hoûi :“Haøng deät may Vieät Nam vaøo Myõ coù bò khoáng cheá baèng haïn ngaïch khoâng, neáucoù thì bao giôø Myõ coâng boá haïn ngaïch haøng deät, may caáp cho Vieät Nam vaø soálöôïng haïn ngaïch laø bao nhieâu ?”, nhöng chöa ai ñöa ra ñöôïc caâu traû lôøi chínhxaùc.Trôû laïi noäi dung cuûa baûn hieäp ñònh, oâng Tröông Troïng Nghóa cho bieát, tuy mangteân “hieäp ñònh thöông maïi” nhöng noäi dung khoâng chæ lieân quan ñeán thöông maïimaø bao truøm caû hoaït ñoäng ñaàu tö, quyeàn sôû höõu trí tueä vaø moät soá nguyeân taéchaønh xöû giöõa hai quoác gia (ví duï nhö tính minh baïch cuûa luaät phaùp, vaø khi luaätphaùp khoâng minh baïch laøm thieät haïi cho coâng daân nöôùc kia thì hoï coù quyeànkhieáu naïi).Hieäp ñònh Thöông maïi Vieät - Myõ môû ra nhieàu cô hoäi kinh doanh cho doanhnghieäp Vieät Nam, nhöng noù cuõng môû ñöôøng cho haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa Myõvaøo Vieät Nam, do ñoù aùp löïc caïnh tranh ôû thò tröôøng trong nöôùc seõ taêng leân.Trong cuoäc caïnh tranh naøy, chæ rieâng vieäc haïn cheá veà cô hoäi naém baét thoâng tincuõng ñuû laøm cho doanh nghieäp Vieät Nam yeáu theá hôn caùc ñoái thuû Myõ.Taán ÑöùcThôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 35 08/24/00 trang 35)
  33. 33. 82 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòCaâu hoûi1. Hieäp ñònh thöông maïi Vieät Myõ laø yeáu toá naøo trong caùc yeáu toá thuoäc moâi tröôøng vó moâ?2. Taïi sao doanh nghieäp Vieät Nam laïi bò ñoäng trong vieäc thu thaäp thoâng tin veà Hieäp ñònh thöông maïi Vieät Myõ?3. Haõy chæ ra caùc nguoàn thoâng tin coâng coäng maø doanh nghieäp Vieät Nam coù theå söû duïng ñeå tieáp caän caùc thoâng tin loaïi naøy.4. Haõy choïn ví duï veà moät doanh nghieäp chòu aûnh höôûng tröïc tieáp töø Hieäp ñònh thöông maïi Vieät Myõ vaø moät doanh nghieäp chòu aûnh höôûng giaùn tieáp.5. Phaân tích caùc cô hoäi vaø nguy cô maø Hieäp ñònh naøy ñem laïi cho neàn kinh teá Vieät Nam trong nhöõng naêm saép tôùi.
  34. 34. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 83TÌNH HUOÁNG 2.6 CHIEÁN TRANH vaø DÒCH BEÄNH: CÔ HOÄI vaø NGUY CÔ*Tình huoáng A: Du Lòch Chaâu AÙ Lieâu Xieâu Vì Virus Laï vaøChieán Tranh IraqÑaïi lyù du lòch June Lin cho bieát, nhöõng ngaøy naøy coâ raát sôï nhaác maùy ñieän thoaïi,vì moãi laàn tieáng chuoâng reo laø y raèng coù moät khaùch haøng muoán huûy choã. Linlaøm ñaïi lyù cho moät haõng du lòch ôû Ñaøi Baéc, vaø chæ 1 tuaàn qua, 80% khaùch haøngcuûa coâ ñaõ hoaõn ñi du lòch chaâu AÙ. Ngaønh du lòch chaâu AÙ chöa bao giôø laïi phaûiñoái maët vôùi nhöõng khoù khaên choàng chaát nhö vaäy, caên beänh virus laï chöa döùt thìchieán tranh Iraq aäp ñeán.Töø truï sôû ôû Thaùi Lan, giaùm ñoác ñieàu haønh cuûa Hieäp hoäi du lòch chaâu AÙ - ThaùiBình Döông John Koldowski cho bieát, chæ trong 7 ngaøy qua maø ñaõ coù tôùi 20-60%hôïp ñoàng du lòch ñeán caùc nöôùc chaâu AÙ bò huûy. "Chuùng toâi ñang kinh doanh trongthôøi ñieåm voâ cuøng khoù khaên, baát kyø vò khaùch naøo khi chuùng toâi môøi ñi du lòch hoïñeàu traû lôøi: haõy ñôïi ñaõ" - John Koldowski noùi. Du lòch töø laâu laø moät ngaønh muõinhoïn thuùc ñaåy kinh teá cuûa Thaùi Lan, nhöng giôø ngay caû caùc khaùch Nhaät Baûn,Haøn Quoác ñaõ töø choái ñeán quoác gia Ñoâng Nam AÙ noåi tieáng vôùi nhöõng baõi bieånthô moäng naøy.Böùc tranh u aùm treân cuõng ñang lan roäng sang Vieät Nam, Singapore, Trung Quoácvaø ñaëc bieät laø Hong Kong. Joseph Tung, Giaùm ñoác Hoäi ñoàng du lòch Hong Kongcho bieát, ngay sau khi Toå chöùc y teá theá giôùi caûnh baùo veà moái nguy hieåm cuûavirus laï, 30-40% khaùch töø chaâu AÂu vaø Myõ ñaõ hoaõn ñi du lòch. "Thaäm chí, moät soáñaïi bieåu nöôùc ngoaøi cuõng ñaõ khoâng ñeán tham döï hoäi thaûo cuûa chuùng toâi taïiHong Kong" - tröôûng ban toå chöùc hoäi nghò Credit Suisse First Boston hoâm quanoùi. Naêm ngoaùi, ngaønh du lòch ñaõ chieám tôùi 6,1% GDP cuûa Hong Kong. Moätquan chöùc cuûa Hong Kong cho bieát, raát coù theå hoï seõ phaûi ñieàu chænh laïi döï ñoaùnmöùc taêng tröôûng cuûa ngaønh naøy (3% naêm 2003) neáu nhö tình traïng caên beänhvirus laï, cuõng nhö cuoäc chieán Myõ - Iraq tieáp tuïc keùo daøi.Bình Yeân (Theo Reuters)Vnexpress.net (28/3/2003)
  35. 35. 84 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thòTình huoáng B: Nhaø Cung Caáp Haäu Caàn Cho Myõ Boäi ThuNhu caàu giaøy, muõ baûo hieåm, kính... cuûa quaân ñoäi Myõ taêng voït trong chieán tranh.Tröôùc kia, chuùng toâi chæ ñaët 5.500 ñoâi giaøy moãi thaùng nhöng giôø nhu caàu taêngleân 85.000 ñoâi", Frank Johnson, phaùt ngoân vieân Trung taâm haäu caàn Boä Noäi vuïtaïi Philadelphia cho bieát.Frank Johnson keå: " Chuùng toâi hoái thuùc caùc nhaø saûn xuaát laøm ngaøy laøm ñeâm.Laøm ra bao nhieâu chuùng toâi laáy heát baáy nhieâu. Rieâng loaïi giaøy phaùt cho quaânchieán ñaáu ôû Iraq ñöôïc may ñaëc bieät bôûi khí haäu sa maïc raát khaéc nghieät: ngaøynoùng, ñeâm laïnh".Ngaân saùch quaân trang cuûa Boä Quoác phoøng Myõ leân tôùi 7,8 tyû USD/naêm. Vì theá,caùc coâng ty noåi danh nhö Wolverine, Wellco vaø Oakley raát khoaùi "oâng khaùch"soäp naøy. Hoï cho bieát, quaân ñoäi thöôøng thanh toaùn nhanh goïn vaø giöõ chöõ tín toát.Naêm 2002, Wolverine coù doanh thu 827 trieäu USD, coøn Oakley ñaït 489 trieäuUSD.Vnexpress ( 28/3/2003)Tình huoáng C: Doanh Nghieäp Vieät Nam Xoay Xôû Vôùi ChieánTranhDoanh nghieäp Vieät Nam ñang theo doõi cuoäc chieán taïi Iraq vaø ñang tìm caùch haïncheá nhöõng taùc ñoäng xaáu cuûa moät thò tröôøng theá giôùi ñaày bieán ñoäng.Xuaát khaåu thôøi chieán tranhOÂng Nguyeãn Ñaêng Chi, Phoù vuï tröôûng Vuï Xuaát nhaäp khaåu, Boä Thöông maïi chobieát, hôïp ñoàng xuaát khaåu 500.000 taán gaïo cuûa Vieät Nam cho lraq naèm trongChöông trình ñoåi daàu laáy löông thöïc cuûa Lieân Hôïp Quoác ñaõ bò voâ hieäu khi chieántranh xaûy ra.OÂng Chi khaúng ñònh: "Chieán tranh taïi lraq laø ñieàu ñaõ ñöôïc döï baùo. Chæ coù ñieàu,gaïo Vieät Nam döï kieán xuaát khaåu sang lraq laø loaïi gaïo chæ phuø hôïp vôùi thò tröôøngTrung Ñoâng, vì vaäy chuùng ta phaûi tìm cho ñöôïc moät nöôùc Trung Ñoâng khaùc vaøchuùng toâi ñaõ kyù ñöôïc hôïp ñoàng baùn loâ haøng naøy". Cuõng do ñaõ döï baùo tröôùc ñöôïctình hình, theo oâng Chi, Boä Thöông maïi ñaõ yeâu caàu caùc doanh nghieäp caøng kyùñöôïc nhieàu hôïp ñoàng baùn gaïo caøng toát vaø rieâng trong quyù I naêm nay, caùc doanh
  36. 36. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 85nghieäp ñaõ kyù ñöôïc hôïp ñoàng baùn khoaûng 2 trieäu taán gaïo, vöôït 1 trieäu taán so vôùiquyù I caùc naêm tröôùc. Toâi cho raèng duø theá naøo thì muïc tieâu xuaát khaåu 3,6 trieäutaán gaïo naêm nay laø hieän thöïc", oâng Chi noùi.Chaâu AÙ vaãn ñöôïc coi laø thò tröôøng troïng taâm cuûa gaïo Vieät Nam vôùi ba thò tröôøngchính laø Philippines, lndonesia vaø Malaysia. Vôùi chaâu AÙ, Boä Thöông maïi seõ ñaåymaïnh xuaát khaåu theo caû hôïp ñoàng Chính phuû vaø hôïp ñoàng thöông maïi. Rieângvôùi thò tröôøng chaâu Phi, beân caïnh vieäc baùn haøng qua trung gian, caùc quan chöùccuûa Boä Thöông maïi cho raèng ñeå ñaûm baûo cho vieäc xuaát khaåu gaïo, caàn kyù theâmmoät soá hieäp ñònh thöông maïi song phöông, hieäp ñònh veà thanh toaùn qua ngaânhaøng vaø moät soá thoûa thuaän caáp Chính phuû veà vieäc mua baùn gaïo nhö ñaõ laøm vôùiAngola. (Hieän nay Nigeria cuõng ñang quan taâm ñeán vieäc naøy). Vôùi thò tröôøngchaâu AÂu, seõ ñaåy maïnh vieäc xuaát khaåu gaïo sang Nga, töø ñoù toûa ñi caùc thò tröôøngthuoäc Lieân Xoâ cuõ baèng vieäc thaønh laäp trung taâm thöông maïi taïi Nga ñeå hoã trôïcoâng taùc xuùc tieán.Nhöng khoâng phaûi ngaønh haøng naøo cuõng thuaän lôïi nhö xuaát khaåu gaïo. OÂngNguyeãn Thieän Toaøn, Phoù Toång giaùm ñoác Toång coâng ty Cheø Vieät Nam(Vinatea), noùi khoù khaên trong vieäc xuaát khaåu cheø vaøo thò tröôøng Trung Ñoângnaèm ngoaøi coá gaéng cuûa Vinatea vaø cho bieát, thöù naêm tuaàn naøy (27/03/2003),theo chöông trình, laõnh ñaïo Vinatea seõ coù buoåi laøm vieäc vôùi Thuû töôùng Chínhphuû ñeå tìm bieän phaùp thaùo gôõ tình hình khoù khaên hieän nay.Theo baùo caùo cuûa Boä Thöông maïi, maëc duø hieän nay cheø Vieät Nam ñaõ xuaát hieänôû 52 nöôùc treân theá giôùi, nhöng thò tröôøng lraq vaãn chieám 25-30% saûn löôïng cheøxuaát khaåu cuûa Vieät Nam. Naêm 2002 Vieät Nam xuaát khaåu khoaûng 71.200 taáncheø, taêng khoaûng 6% so vôùi naêm 2001, nhöng do giaù xuaát khaåu giaûm 9% neânkim ngaïch cuõng ñaõ giaûm 3%. Naêm 2003, Boä Thöông maïi ñeà ra keá hoaïch xuaátkhaåu 75.000-80.000 taán cheø, ñaït kim ngaïch khoaûng 80 trieäu USD.Do taàm quan troïng cuûa thò tröôøng lraq, khi chieán tranh ñaõ xaûy ra, seõ raát khoù ñeåñaït ñöôïc muïc tieâu naøy", moät quan chöùc cuûa Boä Noâng nghieäp vaø Phaùt trieån noângthoân thöøa nhaän.OÂng Leâ Nho Ba, Giaùm ñoác Nhaø maùy Cheá bieán noâng laâm saûn xuaát khaåu (Afpex)cho bieát, Trung Ñoâng laø thò tröôøng tieâu thuï haàu heát saûn phaåm goã thuû coâng myõngheä cuûa nhaø maùy. Nhöng töø cuoái naêm 2002, giao dòch vôùi ñoái taùc ôû khu vöïcnaøy ñeàu taéc ngheõn, nay chieán tranh xaûy ra caøng khoù hôn.

×