Varejo: Hortifruti

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Case da Hortifruti, 10 ps do varejo, anáse das campanhas, estratégias, objetivos.

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Varejo: Hortifruti

  1. 1. O MERCADO VAREJISTA PARTICULARIDADES: O produto é uma commodity Características de diferenciação: os tempos utilizados nos seus planos e ações, as formas de pesquisa junto ao consumidor e a comunicação. Venda direta ao consumidor final Conceito de loja: nível de serviço oferecido, linha de produtos comercializados, política de preços, cobertura geográfica, acesso ao cliente, tamanho e localização da loja. Teoria dos 10 Ps
  2. 2. CASE HORTIFRUTI • Ponto – Está presente nos estados do Rio de Janeiro e Espírito Santo com 21 lojas. • aPresentação (PDVs) – Loja Hortifruti: um lugar com produtos sempre frescos, pessoas sempre alegres e prontas para servir e onde o cliente é o centro de todas as atenções. • Público-alvo e Pessoas – Classe média alta; pessoas que desejam uma vida saudável e que enxergam os seus produtos como um bem com valores agregados. 13 milhões de clientes por ano. • Produtos – Especialidade em produtos hortifrutigranjeiros. São comercializadas 150 mil toneladas de frutas, legumes e verduras anualmente • Preços – Especializado no segmento de alimentos saudáveis, o Hortifruti precisava agregar valores aos seus produtos, que podem ser mais caros do que em supermercados comuns.
  3. 3. CASE HORTIFRUTI • Promoção e Propaganda – Além da comunicação exterior – sobretudo outdoor e ações de marketing no ponto-de-venda. • Posicionamento – A maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do Brasil. Todas trabalhando com o mesmo objetivo: ser o melhor lugar para se cultivar uma vida saudável. • Planejamento – Viu no desejo do consumidor de ter uma vida mais saudável a sua oportunidade. Hortifruti criou um novo segmento e revolucionou a maneira de cariocas e capixabas de fazerem suas compras. Se antigamente ia-se à feira, à quitanda, ou ao mercadinho, hoje todo mundo vai a Hortifruti.
  4. 4. HISTÓRIA Como toda boa história de sucesso, a da Hortifruti reúne uma dose de sonho, acaso, senso de oportunidade e dedicação ao trabalho. O acaso operou na união de dois jovens talentosos que buscavam realizar o sonho de vencer na vida. A oportunidade surgiu quando se viram, por obra do destino, sócios em uma loja no formato de ‘sacolão’. Ali tiveram a visão de que poderiam melhorar a forma de atender o cliente em suas necessidades de comprar frutas, legumes e verduras. Assim foi o começo... Uma pequena loja em Colatina-ES, em 1989. POSICIONAMENTO ATUAL “Não somos mais sacolão. Somos uma butique. Uma butique, certamente. Mas com jeitinho de feira livre.” Fábio Hertel, diretor da rede
  5. 5. CONCORRENTES e DIFERENCIAL Respeitado pelos concorrentes: Genival de Souza, diretor do Prezunic, conta que a rede costuma conferir os preços do Hortifruti. "Sem dúvida, é um concorrente de peso", admite Genival. Monitorado pelos supermercados – concorrência indireta. Investimento na frota própria: 131 caminhões Três Centros de Distribuição: os alimentos levam apenas 24 horas do produtor à casa do cliente. As folhagens, por exemplo, chegam nas lojas duas vezes por dia. Qualidade dos produtos “O que não perdemos foi a nossa gestão artesanal. Não fechamos uma compra por telefone: pegamos, tocamos, cheiramos nossos produtos.” Fábio Hertel, diretor da rede
  6. 6. AS CAMPANHAS Em todas as campanhas os produtos da rede são as estrelas dos anúncios. Objetivos: Transmitir sentimento através de peças publicitárias, gerar interatividade com o público nas ruas e o reconhecimento da rede. Criar vínculo emocional com o consumidor. A Agência: MP Publicidade A agência MP Publicidade trabalha com o Hortifruti há 22 anos e sempre desenvolveu estratégias de comunicação para a empresa com base na criatividade e, no início, com pouca verba disponível para grandes investimentos. Conceito Único de Comunicação: “Aqui a natureza é a estrela”
  7. 7. “DEPOIMENTOS”: Esta campanha apresentava laranja, jiló e maracujá, por exemplo, como os personagens das peças veiculadas em revistas e outdoor, que interagiam com os consumidores através de citações que atraiam a atenção do público.
  8. 8. “CASCAS”: Fazia referência a uma revista de celebridades - CARAS. Foi exatamente assim que a agência MP tratou os produtos do Hortifruti na campanha; como celebridades.
  9. 9. Para que a campanha “Cascas” não virasse abóbora, o Hortifruti transformou suas verduras, legumes e frutas em astros de Hollywood antes que a comunicação acabasse na xepa. “HOLLYWOOD”: Para que a campanha “Cascas” não virasse abóbora, o Hortifruti transformou suas verduras, legumes e frutas em astros de Hollywood antes que a comunicação acabasse na xepa.
  10. 10. “RITMOS” RITMOS” Apesar de a Hortifruti fazer parte do mercado de varejo, suas campanhas não se preocupam em focar nos preços ou promoções. A base para a estratégia de Marketing ter sucesso foi se estruturar na qualidade do produto e nos serviços diferenciados que a rede oferece.
  11. 11. ESTRATÉGIA OUTDOOR “MAMÃO EU QUERO”: A peça estava estrategicamente colocada na Via Lagos - estrada que liga o Rio de Janeiro à Região dos Lagos . Esta é a rota principal de muitas pessoas para curtir o carnaval, por isso, a escolha deste local, já que o enfoque da nova campanha são justamente as músicas que embalam a folia, cantadas pelas estrelas da Hortifruti.
  12. 12. INVESTIMENTO A Parceria Agência MP – Hortifuti é um dos melhores exemplos de como uma sólida relação cliente/agência promove a evolução e a fortificação de uma marca, criando um resultado eficaz, sem consumir investimentos expressivos.
  13. 13. HIPÓTESES Não desenvolveu nada para a Internet até agora, apesar da interatividade que a campanha gera entre a rede e os consumidores. O Hortifruti ainda não investiu no Marketing Digital, mas acreditamos que essa interação com o público de forma mais concreta é apenas uma questão de tempo.
  14. 14. AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS Não dá para falar dos resultados porque é um campanha que se propõe a ser basicamente outdoor e material para o PDV. Mesmo que a campanha não tenha peças específicas para a Internet, pode-se notar sua repercussão neste meio, analisando sua expressividade em blogs e mídias sociais. Como resultado de uma seqüência bem sucedida, o HortiFruti criou um vínculo emocional com o consumidor, gerou interatividade com o público e passou a ser reconhecido com simpatia, além de, conseqüentemente, aumentar as vendas e continuar a expansão do número de clientes e lojas.
  15. 15. A IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO NO PDV • A ambientação do PDV: agregar valor ao produto para combater concorrentes com menores preços. O ponto-de-venda é onde os alimentos são expostos e está mais que comprovada a sua importância na escolha e decisão de compra do consumidor. Campanha “Cascas”: uma mini-revista que contava o que as “celebridades” faziam, e oferecia receitas. “Usamos a natureza como estrela e toda celebridade está na mídia e nas revistas. Por isso criamos a revista Cascas com depoimentos dos produtos”. FERNANDA, DIRETORA DA CONTA HORTIFRUTI NA MP
  16. 16. Foi no PDV que o Marketing percebeu com mais força a empatia dos clientes.
  17. 17. REFERÊNCIAS • www.mundodomarketing.com.br • www.hortifruti.com.br • www.mppublicidade.com.br • www.brainstorm9.com.br • www.midiaprovider.com.br • www.portaldapropaganda.com.br GRUPO Gabriela Gomes Iva Pestana Livia Abreu Luísa Aguiar Natália Coutinho

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