Social media, stili di vita digitali e reputation- Gerenzani IAB Forum

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Social Media, stili di vita digitali e (Digital) Reputation. Come integrare l'ascolto della rete con i driver della Reputation per una gestione efficiente degli interventi di Digital PR

Social Media, stili di vita digitali e (Digital) Reputation. Come integrare l'ascolto della rete con i driver della Reputation per una gestione efficiente degli interventi di Digital PR

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  • 1. Social media e stili di vita digitali: come identificare i veri driver della Corporate Reputation CAROLINA GERENZANI – TNS Italia -Sector Head Technology IAB Forum – Milano, 13 Ottobre 2011
  • 2. DIGITAL LIFE * Rielaborazione Tns su dati Audiweb - utenti attivi nell’ultimo mese, 07/2011 Digital Life L’indagine multiclient e multicountry coinvolge 60 paesi - 72.000 interviste (1.064 in Italia) - Rappresenta l’universo degli utenti internet abituali, ovvero attivi nell’ultimo mese (circa 23 milioni di Italiani tra i 16 e i 65 anni*) Le interviste sono state svolte con metodo CAWI (F-to-F, in alcuni paesi con penetrazione bassa di Internet) Digital Life è uno strumento per comprendere come il consumatore agisce nel mondo digitale Digital Life offre una segmentazione unica per l’analisi dei nuovi “stili di vita digitali”
  • 3. Il Social Network è ormai un vero mercato di massa … in crescita % attività svolte online B1: Frequenza attività online Base: Totale intervistati - Italia 1064 2010 (utilizzo giornaliero) Digital Life 52 87 43 27 24 17 34 53 59 40 28
  • 4. Social networking: tra tutte le attività online è quella a cui gli internauti Italiani dedicano maggior tempo B1: frequenza attività online / B2: ore dedicate in media in una settimana Base: Totale campione Italia N=1064 In Italia il 55% degli internauti partecipa giornalmente a social network, dedicando in media 4.8 ore a settimana pari al 21% del tempo settimanale speso su internet (in media 23 ore settimanali) Digital Life
  • 5. Il social networking è l’attività quotidiana prevalente tra teens e giovanissimi a cui dedicano in media 7,8 ore a settimana, pari ad un terzo del tempo speso online Totale 21-24 anni 25-34 anni 35-44 anni 45-55 anni Femmine Maschi B1: frequenza attività online / B2: ore dedicate in media in una settimana Base: Social Network User n=832- Italia 16-20 anni 56 anni e oltre Digital Life
  • 6. In Italia chi interagisce con i social network è connesso con un elevato numero di amici e marche “amiche” … Soprattutto tra i teens e i giovani … con una media di 30 amici in più rispetto al 2010 .. Il 63% interagisce in un mese con almeno la metà dei propri “amici” .. Più che raddoppiato a distanza di un anno il numero delle “marche amiche” Totale 21-24 anni 25-34 anni 35-44 anni 45-55 anni Femmine Maschi B7: Brand e fiends connessi sui Facebook Base: Social Network User n=832- Italia 16-20 anni 56 anni e oltre Digital Life
  • 7. Per i social networker Italiani far parte di un gruppo o di una community significa soprattutto ricercare dei benefici personali immediati.. ..ma anche raccogliere informazioni sulla reputazione / etica delle marche o fare da supporter ai diversi brand N13: Principlai motivi di adesione ad una brand communities Base: Social networkers or micro bloggers – Italia n=895 Digital Life
  • 8. I social media rappresentano sempre di più uno dei principali canali attraverso il quale si parla o si legge delle marche (Scrivono commenti positivi o negativi sulle marche) 48% parla delle marche 74% è in ascolto 24% Inattivi I5: Attività sui social media/microbloggers Base: Social networkers or microbloggers- Italia n= 895 Digital Life ( hanno letto commenti sulla marca) (Non leggono nè scrivono commenti sulle marche)
  • 9. Si scrive a proposito delle marche per dare consigli alle aziende e agli altri internauti.. (Scrivono commenti positivi o negativi sulle marche) Perchè si scrive sulle marche sui Social Media ? 48% parlano delle marche I8a - Attività sui social media/microbloggers Base: scrivono commenti sulle marche - Italia n= 512 % di accordo Digital Life
  • 10. Sempre di più le opinioni e le decisioni sono influenzate dalle informazioni e commenti condivisi dagli “amici” sui social network Perchè legge i commenti sulle marche sui Social Media ? I11 - Attività sui social media/microbloggers Base: leggono commenti sulle marche - Italia n= 782 % di accordo 74% sono in ascolto Digital Life ( hanno letto commenti sulla marca)
  • 11. Quali le conseguenze e le sfide per la Corporate Reputation ?
  • 12. Inarrestabile crescita delle conversazioni che accadono ogni giorno sui social media Social media sites in top 10 of most visited sites everywhere
    • 60 billion views per month
    35 hours of video uploaded each minute (Source: “2010 Online, by the Numbers” - The New York Times, January 2011)
    • Grew by 250 million in just one year
    600 million users end of 2010
    • In 2010 alone 25 billion tweets have been sent
    50 million messages sent per day in February 2010
  • 13. Trend 2.0: Una crescita esponenziale del Buzz
      • Blogs
      • Chats
      • Newsgroups
      • Social Networks
      • Etc.
      • Bloggers
      • Fans o Detrattori
      • Esperti del settore
      • Clienti
      • Impiegati
      • … . Letteralmente chiunque
    Quelle: http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/ Un nuovo paradigma che elimina la distinzione tra chi produce l’informazione e chi la ascolta
  • 14. La formazione della (Digital) Corporate Reputation Esperienza Corporate Communi-cation On- & Offline Web 2.0 - Social Media @ On- & Offline Media The „Public Opinion“  Measured by TRI * M Corporate Reputation STAKEHOLDERS
    • Il comportamento degli stakeholder
        • Richiedono formazioni
        • Credono nei racconti
        • Raccomandano
        • Acquistano
        • Etc.
    TRI*M Digital Reputation Manager © TNS Stakeholder Management, The Global TRI*M Centre Word-of-Mouth … CORPORATE REPUTATION
  • 15. “ Il coinvolgimento del consumatore nei social media ha portato ad un cambiamento importante nelle modalità che le aziende utilizzano per gestire la propria corporate reputation al fine di massimizzare l’advocacy e l’indirizzo della comunicazione agli stakeholder”
  • 16. Quali le prospettive per la Digital Reputation ?
      • Nuovi stakeholder molto critici: i Bloggers
      • La velocità e la portata della condivisione espone a pericoli la Corporate Reputation
      • Ogni errore compiuto a livello locale domani potrà diventare di portata globale per la reputazione dell’azienda
      • Nuovi canali di comunicazione: Social Media
      • Le aziende devono essere maggiormente trasparenti
      • Il rafforzamento del dialogo con gli stakeholder apre nuove possibilità alla costruzione di relazioni, all’apprendimento reciproco ed evita il manifestarsi di “crisi”
    Gli strumenti per la gestione della reputazione sono cambiati in maniera significativa e sono ancora in rapida evoluzione MINACCE: OPPORTUNITA’:
  • 17. Le domande della Digital Reputation 1. Quali sono gli argomenti discussi, quanto se ne parla ed in che tonality ? 2. Che impatto hanno questi argomenti sulla reputation della mia azienda e nel gruppo di interesse di riferimento? 3. Come posso gestire la digital reputation della mia azienda sugli stakeholder interessati ?
  • 18. “ Le aziende si ritrovano con una moltitudine di dati/informazioni provenienti dall’ascolto dei social media, che devono essere valutati in ordine di priorità e rilevanza, per un corretto esame dei contenuti espressi dagli stakeholder, siano essi Clienti, Prospects, Dipendenti o Giornalisti”
  • 19. Come analizzare in modo completo la Digital Corporate Reputation TRI*M Digital Reputation Manager 1. Identificare i topics 2. Valutare la rilevanza TRI * M Corporate Reputation Driver Analysis Stakeholder Radar 3. Gestire (online) i diversi stakeholder Sviluppo della strategia di comunicazione online
  • 20. Una suite integrata d’analisi L’ASCOLTO Cosa viene detto a proposito della mia azienda nei social media? Dove? Con quale tonalità? LA VALUTAZIONE Applicazione della suite Tri*M Corporate Reputation alle conversazioni rilevate per misurare l’impatto sulla corporate reputation dell’audience analiazzata. Identificazione delle aree di miglioramento/ priorità LA GESTIONE Come e a chi dovrebbe comunicare l’azienda nel web 2.0? La segmentazione della target audience sulla base degli stili di vita digitali consente di mettere a punto strategie mirate di engagement 1. 2. 3.
  • 21. I topics con alta rilevanza nei Social Media sono importanti per la Corporate Reputation aziendale? Il numero di articoli nei Social Media… Alti profitti Servizio veloce Utilizza solo ingredienti naturali Ampia varietà di scelta Case Study 223 articles 120 articles 429 articles può essere considerata una proxy della rilevanza dei Topics individuati nei social media ? L’”Ampia varietà della scelta” è davvero importante per gli stakeholder? 580 articles Case: international study on Digital Reputationn
  • 22. Ascolto del Social Media vs. risultati della Corporate Reputation Case Study
      • Confrontando la rilevanza (n° di articoli) dei diversi Topics trovati nel web con l’importanza dichiarata
      • il 78% dei topics più rilevanti nel social media erano (in questo case study) anche di alta importanza dichiarata (cioè dei Motivatori o Hygienic nella TRI*M Grid)
    fit fit fit No fit fit fit fit fit fit fit No fit fit Topics con più alta Rilevanza nei Social Media … Importanza nella Corporate Reputation Survey High High High Low High High High High High High Low High …
  • 23. Il sentiment delle conversazioni nei Social Media riflette le performance della Corporate reputation ? Case Study Utilizza solo ingredienti naturali Offre cibi salutari I pasti sono gustosi Offre assistenza ai bambini I “Toni” degli articoli nei Social Media 96% commenti negativi 76% commenti negativi 67% commenti positivi 61% commenti positivi “ Utilizza solo ingredienti naturali” ha giudizi negativi anche nella valutazione delle performance ?
  • 24. .. Non sempre Nel confronto degli ascolti nel Social Media con Risultati della Corporate Reputation solo il 44% delle tonality nel web (in questo caso) coincide con i risultati della Corporate Reputation Survey Case Study fit fit fit No fit fit No fit No fit fit fit No fit No fit No fit Negative Neutral Positive Per gli users alcuni topics non sono così rilevanti I “Toni” nei Social Media: … Performance Corp Rep Survey …
  • 25. Gli ‘Stili di Vita Digitali’: utilizzando gli stili di vita digitali di Digital life è possibile stabilire con quali canali, con quali modalità parlare al proprio target nel web 2.0 e rendere la comunicazione più efficace ALTO COINVOLGIMENTO ELEVATA INTENSITA’ D’USO BASSO COINVOLGIMENTO BASSA INTENSITA’ D’USO Internet è un ‘dovuto/ commodity’ utile per rendere la mia vita più efficiente Internet è uno ‘strumento’ Non è certo parte della mia vita Internet è un ‘motivatore chiave’ E’ al centro della mia vita Internet è ‘aspirazionale’ Mi aiuta/ mi aiuterà per i miei obiettivi
  • 26.
    • Global segmentation. See methodology pack for details
    • Base: Influentials n=8217
    Example: Digital Lifestyle Profile of the "INFLUENCERS" Number of friends Digital Engagement S/E Europe MENA India China Dev Asia Involvement Consumption Male Female Younger Older Employed Not employed High Low Frequency of internet access Open to brands Brands are intrusive Level of online purchasing (out of six) 1 st Above average touchpoints ONLINE OFFLINE Branded sites Offline media Retailer sites Retail shop Price comparison Offline WOM Search engine User review on blog Review sites Social network comments Internet allows me to stand out and be different Internet allows freedom of expression that I don´t have in the offline world Internet enables me to belong and be accepted by my friends In the online world, I can better express my feelings I am concerned about data protection and privacy in the internet “ The internet is an integral part of my life” ALL Digital Engagement Digital Activities Digital Attitudes Where? Who? Brand interaction H H H H L
  • 27. WE CONNECT DATA, WE CONNECT YOU TO YOUR STAKEHOLDER Customer Retention Employee Engagement Corporate Reputation (Digital) Word of Mouth Revenues Share of Wallet Customer Churn Employee Turnover Training Expense Profitability
  • 28. Grazie Carolina Gerenzani – Sector Head Technology TNS Italia [email_address]