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L'innovazione come processo, disciplinato, sistematico e controllabile - TNS
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L'innovazione come processo, disciplinato, sistematico e controllabile - TNS

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l'innovazione è per le aziende un'opportunità di evoluzione e di crescita. …

l'innovazione è per le aziende un'opportunità di evoluzione e di crescita.
E’ frutto di un processo sistematico, che si fonda su tre principi:
• L’innovazione deve nascere dalla identifi cazione puntuale dei bisogni del consumatore
• Il pensiero divergente e convergente caratterizzano il momento di ideazione
• La valutazione del potenziale di crescita deve tenere in considerazione due nuovi paradigmi che
valorizzano la crescita dell’azienda:
 le early e breakthrough ideas vanno protette, affi ancando ai dati benchmark di mainstream le
valutazioni degli early adopter
 “the biggest volume is not always the best”: alla stima dei volumi di crescita (o di potenziale)
occorre prendere in considerazione la crescita incrementale rispetto al business corrente generata
dall’introduzione del nuovo prodotto
L’ambiente digitale offre una opportunità nuova per riuscire a cogliere i bisogni e a generare idee, con delle
peculiarità uniche.
• Ha limiti spaziali e temporali meno rigorosi
• Favorisce dinamiche relazionali uniche che fanno emergere spontaneità autenticità
• Attiva un approccio ludico e la percezione di ampliamento delle realtà possibili
• Aiuta a cogliere l’articolazione, la complessità, l’ambivalenza dei bisogni
• Utilizza la vita reale come straordinario bacino di stimoli per la generazione di idee
• Coinvolge con facilità target, fi gure professionali, realtà, situazioni diversifi cate
• Offre un’adesione e un’apertura facile, perché anonima, mascherata e quindi favorisce sia la
partecipazione ad incontri co n temi delicati o in cui il mix di persone è necessario ma di diffi cile
gestione, sia la libertà e la creatività nella produzione di idee
CONSUMER INSIGHT
CONSUMER NEEDS
SVILUPPO NUOVI PRODOTTI
7 Giugno 2012
Auditorium Don Giacomo Alberione
Via Giotto, 36 - Milano
Nel corso dell’intervento saranno mostrati i risultati di un percorso di Innovazione in ambiente digitale, che
si è focalizzato sulla raccolta di bisogni e sulla Generazione di idee, con l’obiettivo di individuare idee di
nuovi prodotti e servizi per il momento pre-sera.
• Insight Generation: un’immersione nel mondo del consumatore al fi ne di individuare i bisogni del pre–
sera, attraverso l’ascolto delle conversazioni di una community precostituita, blog individuali capaci di
coinvolgere nel tempo i consumatori dando l’opportunità di individuare bisogni diversifi cati a seconda
delle occasioni, uno sguardo allargato a geografi e e culture diverse per cogliere nuovi modi di vivere il
momento pre-sera, attraverso una ricognizione delle abitudini di alcuni paesi
• Idea Generation: la generazione di idee di nuovi prodotti in ambiti specifi ci e defi niti dai bisogni, che ha
usufruito dei vantaggi dell’ambiente digitale sopra citati (disinibizione, ludicità, assenza di limiti spazio
temporali, eterogeneità)

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  • 1. Cristina Colombo, Consumer Insight Director - TNS Paola Venco, Idea Architect - TNS L’innovazione come processodisciplinato, sistematico e controllabile 7 Giugno 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  • 2. Lo scenario da cui partiamo per parlare diinnovazione01 L’incertezza nell’evoluzione dei mercati e la complessità delle loro dinamiche02 Il contesto di instabilità economica crea un clima in cui la crescita è sempre più sfuggente, inafferrabile03 L’emergere dell’ambiente “digitale” come spazio in cui i consumatori sono liberi di esprimere giudizi, opinioni e hanno capacità di influenza
  • 3. L’innovazione può guidare la crescita 8% 5% DM 1 87% Line Extension Relaunch New brand Source: TNS IPD Database
  • 4. Le aziende più innovative si muovono così #1 Favoriscono una cultura interna che accetta con onestà i rischi ed i fallimenti “If you’re not failing every now and again, it’s a sign you’re not doing anything very innovative” - Woody Allen #2 Effettuano una pianificazione strategica, di lungo periodo #3 Creano un flusso costante di nuove idee, gestendo un portafoglio di nuove iniziative
  • 5. Le aziende più innovative si muovono così #4 Sono “first movers” Normal Order-of-Entry Share are: First 70% 57% 50% Second 30% 25% 22% Third 18% 16% Fourth 12% Developed at Hendry Corporation #5 “Iperpianificano” i lanci di nuovi prodotti: le attività interfunzionali sono programmate rigososamente, il processo di comunicazione formale è mappato, i KPIs sono definiti e monitorati (stage gate approach) #6 Definiscono ad ogni passo action standard vincolanti; successi e best practice vengono celebrati
  • 6. Ma cosa differenzia i migliori innovatori?L’efficacia e la scalabilità dei processi interni,l’analisi delle opportunità e l’ascolto deiconsumatori % Effective cross 74 functional teams 58 Lean Scalable/ 71 adaptable Stage- gate 54 69 Consumer focussed 33 Heavy up-front 62 development work 45 Best Average Source: American Productivity and Quality Center; Dr Robert Cooper working paper #23 2006
  • 7. L’assenza di un processo sistematico puòportare alla generazione di un grande numerodi idee che si spartiscono poche risorse scarse L’approccio all’innovazione fondato sull’intuizione libera e senza guida, genera una gran quantità di idee  che non tiene conto delle opportunità di mercato  e delle reali capabilities dell’azienda
  • 8. Le persone sono più creative ed inventivequando sono preparate, guidate da un processoconosciuto e condiviso e da una attentapianificazione Market Corporate Ideation Concept Volume opportunities goals & refinement estimation/ capabilities launch La disciplina sistematica rimuove l’incertezza, crea efficienza e libera energie per esprimere creatività
  • 9. Può servire un amplificatore di ascolto?
  • 10. Un amplificatore d’eccellenza: LO SPAZIO DIGITALSENZA LIMITI DI TEMPO SENZA CONFINI PROFONDOFAVORISCE L’ADESIONE SENSIBILE STIMOLA LA E L’APERTURA CREATIVITA’
  • 11. INDAGA TEMI DELICATI E’ OVUNQUE, SEMPRE, DISCRETO “Oggi vorrei essere il mio “ai miei amici è piaciuto gatto, caldo, leggero, il nuovo gelato che sto spensierato, rilassato …” provando”OBESITA’Il pregiudizio sociale che circonda l’obesitàpotrebbe limitare l’adesione e l’apertura alladiscussione di gruppo delle persone conproblemi di peso. “è mezzanotte, sto andando a “non guardo nemmeno gli dormire, prima però leggo un scaffali dove ci sono prodotti paio di pagine del mio libro” disordinati”
  • 12. A caccia di insight rilevanti e di fresh ideascon lo strumento digital “Nuovi prodotti per il momento PRE SERA “ INSIGHT IDEA GENERATION GENERATION • 15 consumers • 10 consumers • durata 3 giorni • durata 4 giorni • dove: Milano, • dove: Milano, Roma, Bari Roma, Bari • modalità live + • modalità live + asincrona asincrona
  • 13. Facile interagire, postare, filmare e raccogliere leesperienze lì dove vengono vissute IL FORUMLA CHATAvete appena vissuto il momento PreSera… Il momento Pre Sera che vorrei …cosa avete fatto … perché ? “avevo un ape dietro il Duomo … un buon vino, “Se fosse una qualcosa di leggero da mangiare e chiacchiere musica sarebbe rilassate in compagnia dei miei amici …” una sinfonia leggera, una “uscita dallufficio mi ha stranito il caos in piazza musica classica del Gesù tra auto blu e vigili: tutto bloccato, ma semplice “ intossicazione da traffico e rumore … ho passeggiato per via dei fori imperiali, per cercare di ossigenare la testa e dimenticarmi dellufficio …” “Vorrei aprirmi, scappare, divertirmi … vorrei sentirmi “ero qui a casa, mi sono bevuta un bicchiere di spumeggiante” ottimo Gewürztraminer con mio marito, ce lo “Respirare aria fresca, meritiamo” una passeggiata nel “Stasera aperitivo verde, i suoni della a casa, minimo natura, come un sforzo, massima giardino giapponese” qualità”
  • 14. La selezione di due bisogni: Ricaricarsi diLeggerezza e Concedersi il massimo conl’investimento minimo Sentirsi liberi e uscire dalle Ricaricarsi di regole leggerezzaStare con gli altri e sentirsi Concedersi il massimo connesso al mondo con l’investimento minimo Ritrovare l’armonia tra corpo e Dedicare tempo a sé e alle mente proprie passioni
  • 15. LINFA VITALE “Quando la giornata di lavoro finisce, ho bisogno di ritrovarel’energia persa, mi piacerebbe cheuna linfa vitale fresca e rigenerante scorresse dentro di me”
  • 16. IL MASSIMO AL MINIMO“So apprezzare la qualità e mi piace concedermela soprattutto quando finisco la giornata di lavoro, ma la godo fino in fondo quando riesco ad ottenerla senza spendere troppo”
  • 17. Tante idee, di qualità. Tutte visibili, tutte dispunto e ispirazione per il gruppo. “Tutte le idee di prodotti, servizi … che vi vengono in mente per rispondere al bisogno di …” L’oasi del Metrò “Spazi di transito o attrezzati per brevi permanenze : luoghi belli, piacevoli dove si offrono quick aperitif , massaggi light, piccole mostre organizzate come tappe visive da una fermata allaltra, esperienze sensoriali (cuffie per privazione del suono, vaporizzazione acqua d‟estate, un soffio di aria calda d‟inverno …) Cuffia Guscio “Una cuffia che puoi utilizzare sui mezzi pubblici quando torni a casa: appoggi la testa, puoi dormire, ha le cuffie incorporate, se vuoi è massaggiante, cè anche unagenda elettronica inserita che si usa a comando vocale e che riconosce la tua voce, da utilizzare per registrare tutte le cose da fare, ricordarsi gli impegni .. senza scrivere, tutto in automatico!” “Carpe Diem Eve” “Offerte last second online in cui i commercianti della zona mettono a disposizione le loro migliori offerte solo per la serata sul sito “Carpe „Eve” “Veg and greedy” Uno snack salato, solo vegetale , proteico e con poche calorie, che possa accompagnare gli apertiitivi dei vegetariani golosi, che vogliono mangiare sano” “Drink Glove anti ghiaccio” “Un guanto peloso con tipi di pelo e fantasie /accessori diversi, per reggere il drink quando si prende l‟aperitivo all‟esterno, e non ci si vuole congelare. Drink branded
  • 18. “IL MASSIMO AL MINIMO” Un gruppo di acquisto online che raccoglie le offerte food dei migliori ristoranti della città Se fai parte del circuito “Best Rest Box” puoi acquistare il box per l’aperitivo“HHB, delicatessen preparate dagli chef più quotati ad un prezzo contenuto, persperimentare sapori, consistenze e ricette di alta qualità e sempre nuove”
  • 19. La generazione di idee in ambiente Digitale,è un processo … Ispirato Di qualità Diversificato Ludico Generoso Creativo!
  • 20. Le metriche di performance prima del go tomarket Market Corporate Concept Volume Ideation opportunities goals & refinement estimation/ capabilities launch
  • 21. Gli Early Adopters sono la chiave per identificarele breakthrough ideas  Molte idee innovative non sono accolte dal consumatore mainstream  Nel determinare il potenziale occorre capire le ragioni del low trial  Too soon – potrebbero essere le idee del futuro  Da verificare l’accoglienza presso gli early adopter Mainstream Consumers Early Adopters Trial Trial Uniqueness Uniqueness Top 25% Middle 25% Bottom 50% Clarity Relevance Excitement
  • 22. The biggest volume is not always the bestCapire la cannibalizzazione è la chiave perselezionare i concept più promettenti Product A Product B Product C Product D A sei mesi dal lancio (€m) Volume totale Crescita incrementale
  • 23. Riassumendo■ Il processo di innovazione inizia prima della fase ideativa, si focalizza sull’individuazione di reali opportunità di business e guida le risorse su poche idee ad alto potenziale■ L’ambiente digitale può amplificare l’ascolto dei need dei consumatori e la generazione di idee■ Il successo deve essere misurato in termini di crescita: ■ qual è il volume complessivo generato dal lancio del nuovo prodotto? ■ qual è la crescita incrementale , quanto un prodotto nuovo aggiunge (in termini di volume o profitto) al current business?■ Metriche legate alle performance espresse dagli early adopters possono favorire il progress delle breakthrough innovation
  • 24. Grazie per l’attenzione! cristina.colombo@tnsglobal.com paola.venco@tnsglobal.com