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Marketing em Mídias Sociais

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Entrevista para a Revista Mercado Brasil (Edição 99) sobre o uso de redes sociais como ferramentas de Marketing.

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  • 1. marketing portalmercadobrasil.com.br DE OLHO NO MUNDO REDES SOCIAIS SE TRANSFORMAM EM PODEROSAS FERRAMENTAS DE MARKETING E AMPLIAM POSSIBILIDADES DE PROPAGAÇÃO DE MARCAS kamila schneider Q uando as redes sociais começaram a conquistar pessoas em todo o mundo, talvez as empresas ainda não entendessem bem que pa- pel teriam nestas novas ferramentas. Acontece que, querendo ou não, elas foram parar dentro das redes, levadas por um consumidor exi- gente e participativo.Toda essa movimentação resultou em um ambiente digital fortemente capaz de influenciar a decisão de compra das pessoas, que compartilham, recomendam e criticam marcas e produtos. Foi nestas ferramentas que as empresas encon- dade somente nas redes sociais neste período. traram um novo mercado, amplo e inovador, para De acordo com o executivo de contas do portal estruturar ações de marketing. A prova do poten- Terra para região Sul e professor dos cursos de cial desse mercado está no faturamento do setor: Marketing e Mídia Digital da ESPM e Escola do segundo uma pesquisa da Gartner, em 2012 a pu- Marketing Digital, Jessé Rodrigues, o potencial blicidade baseada em mídias sociais (termo que en- das mídias digitais está no compartilhamento. globa todas as ferramentas de geração de conteúdo “Nós consumimos mais daquilo que nossos ami- na internet) deve gerar receita global de US$ 8,8 gos também consomem. Assim, conseguimos in- bilhões. Em 2014, ano da Copa do Mundo no Brasil, troduzir nas redes sociais uma forma de explorar este valor deve crescer ainda mais – conforme le- melhor a publicidade. Cada pessoa no Facebook vantamento da eMarketer, a previsão é que sejam tem, segundo a média internacional, cerca de 130 investidos em torno de UR$ 12 bilhões em publici- amigos. Se uma pessoa curtir a minha fanpage, 42 setembro201242-47 marketing na rede.indd 2 4/9/2012 16:19:23
  • 2. outras 130 pessoas podem ver. Se elas também Estudo da Burson- compartilharem, esse número cresce anda mais. É -Marsteller mostrou um potencial aumento da exposição” . que 87% das 100 O gerente de planejamento digital da Mercado empresas listadas no ranking global da Propaganda, Lito Aguiar, explica que hoje todas as Fortune utilizam as experiência de produto ou marca estão nas redes plataformas de sociais, por isso é extremamente benéfico para mídias sociais mais populares como meio as empresas integrarem este espaço. “A comu- de comunicação. nicação digital passou de one-to-many (um para muitos) para many-to-many (muitos para muitos) e falar a mesma língua dos consumidores é muito vantajoso” , indica. 4342-47 marketing na rede.indd 3 4/9/2012 16:19:24
  • 3. marketing portalmercadobrasil.com.br CONSEGUIMOS INTRODUZIR NAS MÍDIAS SOCIAIS UMA divulgação FORMA DE EXPLORAR MELHOR A PUBLICIDADE, ASSOCIANDO A MARCA ÀS PESSOAS, ESTIMULANDO A INTERAÇÃO.” Jessé Rodrigues, executivo de contas do portal Terra para região Sul PUBLICIDADE DIGITAL De acordo Basicamente, duas características diferem o marke- tuma ser muito menor do que o de outras ferramentas com a ting digital do tradicional, aponta Aguiar: a grande de marketing. Conforme a consultora de marketing di- ComScore, interação com o usuário; e as métricas de campa- gital e editora do blog “marketingdrops.com.br”, Camila o Brasil é o País da nha, já que a internet permite que a empresa meça Renaux Zadrozny, este é o principal chamariz das mí- América praticamente tudo. Com isso, as empresas podem dias digitais: é fácil, rápido e barato integrar estas redes. Latina com impactar um número maior de pessoas e também Entretanto, é preciso ter em mente que “baixo investi- o maior número de adquirir dados concretos sobre os resultados de mento” não significa “nenhum investimento”, ressalta a internautas: suas ações, destaca o especialista. consultora. “Estar na internet exige esforço e recursos 81 milhões, em 2011. Outro benefício é o custo da publicidade digital, que cos- da empresa, é um investimento de pessoal e de tempo”. Também é lí- der em tempo de perma- nência online PLANEJAR PARA ENGAJAR – 44 horas mensais. Assim como em outros ramos do mercado, o plane- sociais não substituem outros investimentos na jamento é o segredo para uma boa ação dentro das web, ressalta Rodrigues. redes sociais. Como nestes ambientes conteúdo e Cada ferramenta tem uma função e uma não é ca- marketing estão integrados – pois o engajamento é paz de suprir a falta de outra. “Temos três ferra- que atrela as pessoas à marca -, é fundamental bo- mentas importantes: buscadores, para quem está lar estratégias que possibilitem à empresa construir procurando seus serviços; portais, que auxiliam na um público participante. geração de demanda e informação; e mídias digi- “Quem tem estratégia está preparado para lidar tais, para trabalhar conexão com a marca. Utili- com esse ambiente. Estudou, sabe o que o públi- zando essas três grandes plataformas a chance de co está procurando. Na internet conteúdo é tudo. ‘marcar gol’ são muito maiores” , explica o especia- Quem sabe o que fazer está melhor preparo e cor- lista. “Minha advertência é: cuidado para não achar rendo menos risco” , comenta Camila. que as redes sociais são a solução de todos os pro- Também é importante ter em mente que as redes blemas. Elas são uma parte do processo” . É FUNDAMENTAL TER PESSOAS TREINADAS E COM divulgação CONHECIMENTO DA MARCA, QUE POSSAM DE FORMA CLARA E OBJETIVA, INTERAGIR COM OS USUÁRIOS.” Lito Aguiar, gerente de planejamento digital da Mercado Propaganda. 44 setembro201242-47 marketing na rede.indd 4 4/9/2012 16:19:27
  • 4. QUEM TEM ESTRATÉGIA ESTÁ PREPARADO PARA LIDAR divulgação COM ESSE AMBIENTE. ESTUDOU, SABE O QUE O PÚBLICO ESTÁ PROCURANDO. NA INTERNET CONTEÚDO É TUDO.” Camila Renaux Zadrozny, consultora de marketing digital. IMAGEM DIGITAL Veja as dicas dos especialistas Jessé Rodrigues e Camila Renaux Zadrozny para divulgar sua marca e atrair os consumidores de maneira eficaz. Antes de tudo, faça um planejamento 1 e tenha em mente exatamente o que a empresa quer - reposicionamento, enga- jamento, reconhecimento de marca etc. Depois, pense em como atingir estes objetivos: 2 com quais mídias trabalhar, quem é o público- alvo, que mensagem transmitir e quanto vai custar, por exemplo; Conheça os canais e as diretrizes desses 3 canais. Esteja atento ao formato e às re- gras de cada rede social, cada canal tem ferramentas e linguagens específicas; Entenda as redes sociais como um canal de 4 relacionamento, sem confundir com a proposta de outras ferramentas da web; MARKETING NA REDE: Adeque a linguagem e o conteúdo ao seu De acordo com o gerente de planejamento digital da 5 público e publique conteúdo relevante. Assim, será mais fácil atrair as pessoas e engajá-las em prol de sua marca; Mercado Propaganda, Lito Aguiar, existem duas formas básicas de se trabalhar o marketing nas redes sociais: Internet é interação: então, dia- CONTEÚDO: 6 logue, questione, peça opinião, crie ações que incentivem a conversa. Interação gera engajamento; é preciso conhecer o comportamento do consu- midor online - o ambiente digital potencializa as Tenha frequência - nada pior do características de cada usuário, sejam negativas ou positivas. Depois, estabelecer um canal de co- municação, criando conteúdos relevantes para que 7 que empresas que postam uma “avalanche” de conteúdo e depois ficam semanas sem postar nada; o público possa se relacionar com a marca. Entenda a sua marca e como você quer ANÚNCIOS: 8 que ela seja vista. Se sua empresa precisa passar um ar sério, não faça ações que transmitam humor, por exemplo. é preciso estudar cada forma de publicidade que as redes possuem. A mais conhecida e popular, o Facebook, possui uma publicidade específica e bem intuitiva. A operação deve estar alinhada a uma estratégia bem definida e integrada com as demais 9 Procure formar um público participante. É melhor ter menos seguidores, mas que divulguem suas ações, dialoguem sobre sua empresa e comprem seus produtos. mídias da campanha, sejam online ou offline. 10 Defina indicadores chave para monitorar o que acontece nas redes sociais (três é um bom núme- ro), assim é mais fácil ter clareza e objetividade na hora de acompanhar as informações. 4542-47 marketing na rede.indd 5 4/9/2012 16:19:28
  • 5. marketing portalmercadobrasil.com.br OS CUIDADOS DENTRO DA REDE Na rede, assim como as conquistas, os erros se alas- os problemas. A pior coisa que se pode fazer durante a tram rapidamente, e este é, sem dúvida, o maior medo crise é voltar a errar”, aconselha. de quem resolve participar ativamente destas ferra- O ideal é pensar em todas as possibilidades – inclu- mentas. Infelizmente, não há fórmula do sucesso e não sive as mais improváveis – e buscar alternativas que existe garantia de que uma empresa nunca errará: no ajudem a resolver a situação da melhor maneira. A Brasil, já tivemos inúmeros exemplos de iniciativas bem mesma regra, aliás, se aplica às críticas, relembra intencionadas que percorreram o caminho oposto e ca- Aguiar. “É preciso ter muito cuidado em responder a íram no desgosto do público. críticas ou ter uma ação sem o efeito esperado. O an- Há, entretanto, maneiras eficazes de reduzir as chances tigo ditado de que um cliente não satisfeito fala mal de erro, aponta Camila – e já que errar é humano, o jei- da marca ou produto para 15 outros consumidores, to é estar preparado, caso eles ocorram. “Uma empre- triplica-se diversas vezes nas redes sociais”, alerta o sa precisa ter regras, bolar diretrizes, estar preparada especialista. “É fundamental ter pessoas treinadas e para a crise. Estude, entenda, seja bem assessorado, com conhecimento da marca, que possam de forma faça um plano para gestão da crise, esteja pronto para clara e objetiva, interagir com os usuários”. MARKETING DIGITAL NO BRASIL Aguiar afirma que “o potencial das redes sociais é percebido pela maioria das empresas, porém, exis- te ainda uma forte deficiência no entendimento das funcionalidades e possibilidades delas, principal- mente pelas pequenas e médias empresas”. O foco do problema está na falta de conhecimento, principalmente dos profissionais ligados à comuni- cação. Segundo Rodrigues, conhecer ferramentas como Facebook e Twitter não representa domínio das redes sociais. “Um profissional deve ter domínio sobre gestão de marca, gestão de relacionamento com o consumidor, produção de conteúdo, para que ele passe nas redes sociais aquilo que a empresa construirem sua marca durante anos”. 46 setembro201242-47 marketing na rede.indd 6 4/9/2012 16:19:30
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