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JCB: estudo de caso
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JCB: estudo de caso

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Estudo de caso sobre a adopção do planeamento de marketing pela JCB

Estudo de caso sobre a adopção do planeamento de marketing pela JCB

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Transcript

  • 1. Case Study 1 JCB’S Adoption of Marketing Planning Mestrado em Gestão Empresarial Unidade Curricular de Gestão Comercial e Marketing Docente – Francisco F. Ribeiro Ramos 2010/2011
  • 2. Objectivos da apresentação <ul><li>Introdução à JCB </li></ul><ul><li>Produtos JCB </li></ul><ul><li>Resolução das questões do caso </li></ul>1 – Barreiras operacional e organizacional enfrentadas na introdução do planeamento de marketing; 2 – Eliminação dessas barreiras pelo Director de Marketing da JCB; 3 – Ingredientes fundamentais que levaram ao sucesso do plano de marketing na JCB; 4 – P rincipais benefícios de adoptar o processo de planeamento de marketing, num contexto da complexidade da empresa e da diversidade dos seus mercados.
  • 3. Introdução à JCB JCB.com (2011) &amp;quot;Para o crescimento da empresa contribuem as soluções e produtos inovadores, robustos e de elevado desempenho que respondem a todas as necessidades dos nossos clientes a nível mundial. Os nossos produtos de renome mundial são apoiados pelo elevado nível de assistência ao cliente. Os nossos serviços englobam o ambiente e a comunidade. Queremos ajudar a construir um futuro melhor para as nossas crianças, onde o esforço e a dedicação sejam justamente recompensados.&amp;quot;
  • 4. <ul><li>Multinacional privada inglesa; </li></ul><ul><li>Principal fabricante de equipamento para construção; </li></ul><ul><li>15 fábricas, no Reino Unido, Brasil, América do Norte, Índia e China; </li></ul><ul><li>Mais de 7000 pessoas distribuídas pelos quatro continentes; </li></ul><ul><li>Mais de 300 máquinas vendidas em 150 países através de 1500 distribuidores </li></ul><ul><li>Apresenta instalações de produção moderna e produtos inovadores, estando continuamente a definir novos padrões industriais. </li></ul>
  • 5. Produtos JCB <ul><li>Oferecem uma gama diversificada de máquinas, acessórios, produtos usados e consumíveis, em vários sectores, como: </li></ul>
  • 6. Retroescavadora 2CX Fastrac 3200 Xtra Dumpster HTD 5 Pá Carregadora de Rodas Construção Agricultura Manutenção de terrenos Indústria
  • 7. Barreiras operacional e organizacional ao planeamento de marketing <ul><li>Barreiras relacionadas à complexidade empresarial e à diversidade cultural, devido a dimensão da empresa e o grau de complexidade do mercado e dos negócios; </li></ul><ul><li>Poucos conhecimentos a nível de mercado comercial, concorrência e consumidores por parte dos trabalhadores; </li></ul><ul><li>Nenhuma experiência com a ferramenta de marketing; </li></ul><ul><li>Cada subsidiária desenvolvia seus próprios programas de marketing para produtos e mercados específicos; </li></ul><ul><li>Coordenar todo o processo de modo eficaz requereria um enorme esforço da companhia </li></ul>
  • 8. Eliminação dessas barreiras pelo Director de Marketing da JCB <ul><li>Opção por uma estratégia de inserção do processo de modo gradual nas actividades internas da empresa; </li></ul><ul><li>Implantou-se um processo formal de planeamento de marketing no primeiro ano nas suas empresas do Reino Unido, de modo a aplicá-lo efectivamente nessas empresas; </li></ul><ul><li>Posteriormente, alargou-se o processo para as demais subsidiárias dos outros países; </li></ul><ul><li>No primeiro ano, cada grupo tinha um grupo de comerciantes que eram objectivados a construir um plano de marketing direccionado ao mercado inglês, para cada um dos quatro principais grupos de produtos. </li></ul>
  • 9. <ul><li>Foram contratados formadores externos que estabeleceram uma sequência de actividades através de um conjunto de ferramentas analíticas para o pessoal de marketing e vendas. </li></ul><ul><li>Eles delinearam três estágios para a introdução do programa: </li></ul><ul><li>Workshop de Orientação; </li></ul><ul><li>Seminário; </li></ul><ul><li>Plenário. </li></ul>
  • 10. Foco no acompanhamento e desempenho dos grupos de produto ingleses As subsidiárias fora do Reino Unido foram incluídas, aproveitando o know-how das empresas inglesas Desenvolvimento do processo fora do Reino Unido; Empresas inglesas estavam a aproveitar os resultados, expressos num crescimento do mercado; A colecção de uma série de intelligence marketing levou a criação e definição de novos segmentos Ano 1 Ano 2 Ano 3
  • 11. Ingredientes fundamentais que levaram ao sucesso do plano de marketing na JCB <ul><li>A JCB investiu bastante na pesquisa dos seus principais grupos de consumidores na Europa. </li></ul><ul><li>Agiu por antecipação aos seus concorrentes, através de avaliações dos pontos fortes e fracos destes. </li></ul><ul><li>Opção por focar o planeamento inicialmente apenas para o Reino Unido no sentido de explorar formas de aplicar efectivamente o planeamento de marketing na companhia. </li></ul>
  • 12. Esquema da forma de introdução do planeamento de marketing da JCB Workshop de Orientação – Supervisionou todo o processo, abordou a análise de requisitos fundamentais de marketing. Seminário de Estratégia – Usou os outputs do wokshop de orientação para direccionar correctamente as prioridades, o posicionamento, e a base para as decisões de competição.Permitiu que as equipas de marketing e vendas estivessem prontos a formular os seus programas de marketing e planos de trabalho. Execução plenária – Serviu para apresentar a toda a equipa e aos gestores, todas as conclusões que se haviam retirado das duas sessões anteriores.
  • 13. P rincipais benefícios de adoptar o processo de planeamento de marketing, num contexto da complexidade da empresa e da diversidade dos seus mercados <ul><li>Permitiu descobrir as necessidades do mercado e adicionar novos produtos (empilhadoras Teletruk Forklift e as máquinas que têm sido criadas para operações militares.) </li></ul><ul><li>Tornou-se útil também nos momentos de recessão económica, evitando ou prevenindo desta forma, possíveis contratempos para a JCB. </li></ul><ul><li>Conduz o pensamento da empresa e dirige as suas vendas e os seus programas de marketing nos seus territórios de actuação, permitindo ainda aos comerciantes da JCB compreender melhor o seu mercado. </li></ul>
  • 14. <ul><li>Após os primeiros dois anos da implementação do planeamento de marketing, observou-se um significante ganho </li></ul><ul><li>Três anos após a implementação observou-se um alcance total dos compromissos, mesmo nos territórios mais reticentes. </li></ul><ul><li>os planeamentos estratégicos e orçamentais da empresa passaram a ser guiados por análises e entendimento do mercado fornecido pelo plano de marketing . </li></ul><ul><li>Observou-se também a venda de um maior número de máquinas, num largo número de segmentos que satisfazem melhor os consumidores. </li></ul><ul><li>Graças ao planeamento de marketing, o pessoal de vendas e marketing da empresa estão cientes das diferenças de mercado entre o RU e a Europa de Leste por exemplo, modificando as especificações dos seus produtos e adequando-os aos programas tácticos de marketing mix. </li></ul>
  • 15. Conclusão <ul><li>Bastante do sucesso da JCB registou-se na década de 90, e isto deveu-se à introdução do planeamento de marketing. </li></ul><ul><li>Houve o cuidado de i mplementar o planeamento de marketing por fases, Reino Unido (1º ano), território ultramar (2º ano), restantes territórios não ingleses (3º ano). </li></ul><ul><li>Actualmente o planeamento estratégico e orçamental da empresa é guiado por análises fornecidas pelo planeamento de marketing. </li></ul><ul><li>Dentro da JCB Todos estão direccionados para o mercado, de forma coordenada . </li></ul>
  • 16. Obrigado! 2010/2011

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