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GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO
 

GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO

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Este estudo consiste em demonstrar como as estratégias de conteúdo utilizadas nas ...

Este estudo consiste em demonstrar como as estratégias de conteúdo utilizadas nas
mídias sociais podem auxiliar na gestão de crise de imagem das empresas. Os
conteúdos postados nesses canais sociais influenciam na imagem da marca perante
o consumidor e por isso se tornam importante em momentos de crise. Dessa forma,
o presente trabalho baseou-se em uma pesquisa exploratória, descritiva e
bibliográfica, aplicando um questionário de coleta de dados, com abordagem
quantitativa e qualitativa, e uma entrevista com profissionais da área. O resultado
mostrou como o formato do conteúdo influencia na imagem das empresas nas
mídias sociais, sendo expostas táticas que devem ser utilizadas para gerir o
conteúdo em busca de relacionamento com o público, minimizando o impacto
negativo no ambiente online, especialmente quando ocorre ameaça ou reais crises
de imagens.

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    GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO Document Transcript

    • 0 Centro Universitário de Brasília – UniCEUB Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas - FATECS CAMILA VASCONCELOS CARRANOGESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO O IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO Brasília 2011
    • 0 CAMILA VASCONCELOS CARRANOGESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado como um dos requisitos para conclusão do curso Comunicação e Marketing do UniCEUB – Centro Universitário de Brasília. Orientadora: Ursula Diesel Brasília 2011
    • 0 CAMILA VASCONCELOS CARRANOGESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado como um dos requisitos para conclusão do curso Comunicação e Marketing do UniCEUB – Centro Universitário de Brasília. Orientadora: Úrsula Diesel Brasília, 24 de novembro de 2011 Banca Examinadora ________________________________________ Prof.(a): Ursula Diesel Orientadora ________________________________________ Prof.(a): Gisele Ramos Examinadora ________________________________________ Prof. (a): Tatyanna Braga Examinadora
    • 1Aos meus novos cabelos brancos, às minhasimensas olheiras, ao meu mau-humor, aos meussurtos de criatividade, que me fazem lembrar otempo que investi e o quanto valeu à pena.Ao meu filho, João Gabriel, que é sinônimo de luze amor. Dedico essa conquista a ele, por meajudar a superar limites diariamente, por ser umainspiração cotidiana e por tornar minha vidacompleta.
    • 0 AGRADECIMENTOS Para muitos, fazer o Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) é apenas achave para o diploma. Para mim, é o resultado da jornada de nove anos,preenchendo as lacunas de pesquisa com Ensino Superior Incompleto. É apassagem por quatro cursos em três faculdades diferentes. É a coragem dadesistência do que não satisfaz e o desafio de unir habilidade e paixão. Ésignificado, e acima de tudo, oportunidade. É recompensa. E durante todo esse tempo tive apoio e assistência de várias pessoas efatores que influenciaram para que eu pudesse chegar ao fim dessa etapa. Pessoasgenerosas, amigas, atenciosas, pacientes e compreensivas. E para estas, destinomeus profundos agradecimentos: A minha mãe, Elaine, - protagonista da jornada da minha vida - endereçominha imensa gratidão por ter persistência em acreditar e lutar pelo meu potencial,sem medir esforços para investir em minha educação. Ao meu pai, Hudson, por terme inserido na vida digital desde criança e minha irmã, Priscila, por me dar sempreexemplo de ir em frente. A minha orientadora Ursula Diesel, por acompanhar minhas inúmerasmudanças de temas com paciência e dedicação, e reconhecer todos os meusprogressos. A Adriana Amaral, por me fazer enxergar a vida acadêmica sob outraperspectiva. A Professora Glafira Bartz da PUCRS, por me fazer apaixonar porRelações Públicas e Comunicação, inspirando-me a estudar crises de imagem. ADanila Dourado, que além de amiga, é orientadora e mentora em todos os meuspassos profissionais e acadêmicos. Obrigada Webadvisor pelo espaço concedido de atuação profissional.Agradeço ao Leonardo e Bruno Ladeira, por acreditarem, confiarem e apoiarem meutrabalho. A “Equipe Advisor” por aceitar minhas mudanças radicais de humor e fazerdo meu dia a dia menos intolerável. Agradeço a Cibele Silva por abrir portas do meu lado blogueira. Ao ChicoMontenegro por confiar em mim e permitir-me participar de grandes projetos. AoFilipe Fernandes por ter desenvolvido toda a minha identidade digital. À Lívia Brito pela amizade, paciência e incentivos diários de força emotivação. À Fernanda Fabian, Jeniffer Santos, Adrianna Linhares por muitas vezesterem me feito rir e sair da rotina. E todos aos meus amigos por perdoarem minha
    • 1ausência e chatice, principalmente, Carolina Alves, Carlos Moriya, Cláudia Formiga,Flávia Toscano, Pedro Ivo, Laura Canto, Sabrina Montenegro, Thiago Barros eTarcisio Boquady. Agradeço de coração a participação de Ana Erthal, Cynthia Polzer, EstevãoSoares, Mariela Castros, Luciano Palma e Newton Alexandria nas entrevistas doprojeto, possibilitando uma visão diferenciada sobre o tema. Não podia deixar deagradecer aos blogs: A Bordo da Comunicação, Mídia Boom, Ponto Marketing, OMelhor do Marketing, Mídia8, por me ajudarem na campanha de divulgação daminha pesquisa. A todos os que participaram e divulgaram a pesquisa. Sem vocês,com certeza o trabalho não seria finalizado. Não esquecendo, agradeço aos meus seriados por serem meu momento derefúgio, à minha cama por me aconchegar toda noite, ao meu computador por nãome deixar na mão, à TIM por permitir ter contato com quem estava longe e apreguiça e o tédio que casaram e estão passando a lua de mel longe de mim. E finalmente, agradeço e até pode soar egoísmo, a mim mesma. Apesar detodos os contratempos, todos os momentos de estresse, de raiva e choro, chegueiao fim. Com a dedicação suficiente e a vontade de concluir mais esta etapa daminha vida. Obrigada Vida!
    • 2“Toda adversidade tem um lado positivo e, no meucaso, pude adquirir um enorme insight sobre o quesignifica ser competente.” Seth Godin
    • 0 LISTA DE FIGURASFigura 1: Divulgação dos perfis de grande relevância...............................................24Figura 2: Os elementos do contexto para conteúdo influenciador.............................29Figura 3: Questionário divulgado...............................................................................46Figura 4: Site da Coca-Cola ......................................................................................62Figura 5a: Postagens no Facebook da Coca-Cola....................................................63Figura 5b: Postagens no Facebook da Coca-Cola....................................................64Figura 6: Site do Guaraná Antártica ..........................................................................65Figura 7: Postagens no Facebook do Guaraná Antártica..........................................66Figura 8: Site da Claro...............................................................................................84Figura 9: Postagens no Twitter da Claro ...................................................................84Figura 10: Site da Americanas ..................................................................................73Figura 11: Postagens no Twitter da Americanas.......................................................74
    • 0 LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1: Sexo..........................................................................................................47Gráfico 2: Idade.........................................................................................................47Gráfico 3: Escolaridade .............................................................................................48Gráfico 4: Região ......................................................................................................41Gráfico 5: Você segue perfis de marcas nas mídias sociais? ...................................50Gráfico 6: Por que você segue esses perfis?............................................................51Gráfico 7: Por quais canais sociais você se sente mais a vontade para receberconteúdo corporativo?...............................................................................................52Gráfico 8: Com que freqüência você consulta/confere os canais das empresas embusca de conteúdos? ................................................................................................53Gráfico 9: Como você interage com o conteúdo de uma marca que você acompanhanas mídias sociais? ...................................................................................................54Gráfico 10: Qual conteúdo você acha que uma marca deveria oferecer nas redessociais? .....................................................................................................................55Gráfico 11: O que a marca não deve compartilhar nas redes sociais? .....................56Gráfico 12: Você acha interessante o compartilhamento de conteúdo que não possuirelação com a marca apenas para manter relacionamento com o consumidor? ......57Gráfico 13: Se uma marca que você segue possui um comportamento que você nãogosta, o que você faz? ..............................................................................................58Gráfico 14: As ações da marca online afetam na imagem que você possui delaoffline?.......................................................................................................................59Gráfico 15: Grupos mais citados na pesquisa como fornecedor de bom conteúdo noscanais sociais? ..........................................................................................................61Gráfico 16: Empresas mais citadas com melhor conteúdo........................................62Gráfico 17: Relatos de experiências positivas com marcas nas mídias sociais ........67Gráfico 18: Grupos mais citados na pesquisa como fornecedor de mau conteúdo noscanais sociais ............................................................................................................70Gráfico 19: Empresas mais citadas com conteúdo ruim ...........................................71Gráfico 20: Relatos de experiências negativas com marcas nas mídias sociais.......75Gráfico 21: Por que você não segue perfis das marcas?..........................................78
    • 1 RESUMOEste estudo consiste em demonstrar como as estratégias de conteúdo utilizadas nasmídias sociais podem auxiliar na gestão de crise de imagem das empresas. Osconteúdos postados nesses canais sociais influenciam na imagem da marca peranteo consumidor e por isso se tornam importante em momentos de crise. Dessa forma,o presente trabalho baseou-se em uma pesquisa exploratória, descritiva ebibliográfica, aplicando um questionário de coleta de dados, com abordagemquantitativa e qualitativa, e uma entrevista com profissionais da área. O resultadomostrou como o formato do conteúdo influencia na imagem das empresas nasmídias sociais, sendo expostas táticas que devem ser utilizadas para gerir oconteúdo em busca de relacionamento com o público, minimizando o impactonegativo no ambiente online, especialmente quando ocorre ameaça ou reais crisesde imagens.Palavras-chaves: Mídias sociais. Gestão de crise de imagem. Conteúdoestratégico.
    • 0 ABSTRACTThis study consists in demonstrate how the content strategies used in the socialmedia can help with the image crisis from the companies. The contents posted inthese social channels can interfere in the label image to the consumer and, therefore,they become important in crisis moments. In this way, the present work is based onan explorative, descriptive and bibliographic research, applying a data questionnaire,with a quantitative approach and an interview with the professionals specialized inthis area. The result has shown how the content format interferes in the companiesimages in the social medias, being exposed tactical which should be used to create acontent to establish a relationship with the public, reducing the negative impact onthe online environment, especially when it occurs images threats or images realcrisis.Keywords: Social Media. Brand Crisis Management. Strategic Content.
    • 1 SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................131.1 CARACTERIZAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ........................................161.2 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................171.3 OBJETIVOS ........................................................................................................171.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................171.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................................181.4 HIPÓTESES........................................................................................................181.5 METODOLOGIA..................................................................................................192 DO INÍCIO ATÉ O CIBERESPAÇO .......................................................................242.1 CONTEXTUALIZANDO O CIBERESPAÇO ........................................................252.2 A ERA DA CONVERGÊNCIA E DA CULTURA PARTICIPATIVA.......................262.3 WEB 2.0: MUDANÇAS NO CONSUMO DE CONTEÚDO ..................................273 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS...................................................................293.1 A UNIÃO DOS CONCEITOS...............................................................................303.2 O MARKETING E AS MÍDIAS SOCIAIS .............................................................303.2.1 Mídias sociais e as empresas .......................................................................313.3 O RELACIONAMENTO POR MEIO DAS MÍDIAS SOCIAIS ...............................324 CONTEÚDO: O OBJETO QUE TRANSITA NAS MÍDIAS SOCIAIS.....................344.1 MARKETING DE CONTEÚDO E INBOUND MARKETING.................................354.2 A IMPORTÂNCIA DO CONTEÚDO ....................................................................364.2.1 A Relevância do contexto .............................................................................374.3 ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO ........................................................................395 AS CRISES DE IMAGEM NA ERA DIGITAL ........................................................415.1 UM POUCO SOBRE CRISE, IMAGEM E REPUTAÇÃO ....................................415.2 ADMINISTRAÇÃO DE CRISE DE IMAGEM .......................................................435.2.1 Planejamento de administração de crise ....................................................43
    • 26 ANÁLISE DE DADOS............................................................................................456.1 PESQUISA DE CAMPO ......................................................................................456.2 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE SEGUEM PERFIS DAS MARCAS ......506.2.1 Empresas com bom conteúdo nas redes sociais .......................................606.2.1.1 Experiências positivas com marcas nas mídias sociais ................................676.2.2 Empresas que não possuem um bom conteúdo nas redes sociais ..........696.2.2.1 Experiências negativas com marcas nas mídias sociais ...............................756.2.3 Análise resumida dos respondentes que seguem os perfis das marcas..776.3 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE NÃO SEGUEM OS PERFIS DASMARCAS ...................................................................................................................786.4 ENTREVISTAS ...................................................................................................797 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................847.1 ANÁLISE PERSPECTIVA ...................................................................................87REFERÊNCIAS.........................................................................................................88ANEXO A – Mapa de Memes Web 2.0 ....................................................................92APÊNDICE A – Pesquisa/Questionário..................................................................93APÊNDICE B – Entrevista Cynthia Polzer .............................................................97APÊNDICE C – Entrevista Estêvão Soares ...........................................................99APÊNDICE D – Entrevista Luciano Palma...........................................................101APÊNDICE E – Entrevista Mariela Castros..........................................................103APÊNDICE F – Entrevista Newton Alexandria ....................................................105APÊNDICE G – Entrevista Ana Erthal ..................................................................107APÊNDICE H – Divulgação da pesquisa no blog Mídia Boom ..........................109APÊNDICE H – Divulgação da pesquisa no blog A Bordo da Comunicação ..110APÊNDICE I – Divulgação da pesquisano blog Ponto Marketing .....................111
    • 131 INTRODUÇÃO As novidades tecnológicas trouxeram mudanças significativas no cotidiano eno comportamento do homem. O cenário da comunicação digital atual está sendocriado a partir da convergência dos meios tecnológicos, que facilitam a integraçãoharmoniosa do usuário com os recursos de interatividade. Segundo Lévy (1999, p.79), “o termo interatividade em geral ressalta a participação ativa do beneficiário deuma transação de informação”. A evolução dos meios de comunicação torna-se decorrente de variáveis queacompanham a dinâmica da sociedade contemporânea. O atual modeloinformatizado possui uma estrutura comunicativa de livre circulação de mensagens,aumentando o fluxo de informações entre os interagentes (LEMOS, 2002). Tendo em foco essas mudanças, é certo que o uso das vias de comunicaçãopossibilita “novos tipos de relações sociais e novas maneiras de relacionamento doindivíduo com os outros e consigo mesmo”. (THOMPSON, 1999, p. 13). De acordo com Thompson (1999, p. 19), Em todas as sociedades os seres humanos se ocupam da produção e do intercâmbio de informações e de conteúdo simbólico. Desde as mais antigas formas de comunicação gestual e de uso da linguagem até os mais recentes desenvolvimentos na tecnologia computacional, a produção, o armazenamento e a circulação de informação e conteúdo simbólico têm sido centrais da vida social. O consumidor de informação, no contexto atual, torna-se mais participativo,exigente e conectado, deixando de assimilar passivamente o conteúdo, e setornando parte dos processos comunicacionais para atender suas necessidades edesejos. Essa mistura constante de informações cria uma corrente infinita de novosdesafios e novas formas de se comunicar, modificando a vida social. As marcas passam a dialogar com públicos diversificados, por meio depropostas participativas e interativas. O cliente torna-se colaborador e co-autor dasconversações. As mídias sociais transformam-se em canais dessas interações, porserem meios projetados para permitir a interação social a partir do compartilhamentoe da criação colaborativa de informação e conteúdo nos mais diversos formatos.
    • 14 Não há controle nem propriedade dentro das mídias sociais: o próprioconsumidor é quem produz a informação e julga o que vale a pena ser lido edivulgado, permitindo que as pessoas se conheçam, troquem mensagens e criemgrupos ou comunidades, organizando assim “tribos” relacionadas a interessescomuns. O consumidor pode ler, ouvir ou ver o conteúdo gerado e novamenteinteragir com as pessoas que o criaram. E através desses meios, as marcas utilizamessas conversações para se posicionarem e manterem vínculos com seus clientes. Para um efetivo diálogo nos meios sociais é necessário um bomplanejamento e principalmente entender que Content is appropriate for users when it helps them accomplish their goals. Content is perfectly appropriate for users when it makes them feel like geniuses on critically important missions, offering them precisely what they need, exactly when they need it, and in just the right form. All of this requires that you get pretty deeply into your users’ heads, if not their tailoring 1 specifications . (KISSANE, 2011, p. 12). É necessária a personalização dos meios possibilitando um marketing bocaa boca através dos consumidores de informação. O objetivo central do uso dessasestratégias é aproximar a marca dos seus clientes para que compartilhemexperiências, potencializando as conversações. As mídias sociais e suas rápidas interações entre consumidores e marcasabriram um espaço maior para ameaças e crises de imagem nas empresas, o que,por sua vez, “constitui um conjunto de eventos que pode atingir o patrimônio maisimportante de qualquer entidade ou personalidade que mantenha laços estreitoscom o público: a credibilidade, a confiabilidade, a reputação.” (ROSA, 2001, p. 23) E isso ocorre em virtude das facilidades de exposição e ao novo perfil doconsumidor moderno, que utiliza os meios de comunicação para demonstrar seussentimentos sobre produtos e serviços, incluindo as insatisfações. Conforme1 Conteúdo é apropriado para os usuários quando ajuda-os a atingir seus objetivos. Conteúdo é perfeitamente adequado para os usuários quando eles se sentem como gênios em missões extremamente importantes, oferecendo-lhes exatamente o que eles precisam, exatamente quando eles precisam, e na forma correta. Tudo isso requer que você ficar muito profundamente na cabeça de seus usuários, se não as suas especificações alfaiataria. (tradução livre)
    • 15pesquisa sobre o perfil do brasileiro em mídias sociais feito pelo eCMetrics2, osinternautas mostram predileção por determinadas formas de abordagem erelacionamento. Assim, muitas empresas estão testemunhando o poder que aInternet dá aos consumidores descontentes e o quanto isso afeta suas reputações eimagens. Em gerenciamentos de crises de imagem, um dos fatores mais determinantespara agravar a situação é o fato de que não se pode controlar o boca a boca diantede um problema. Assim, as mídias sociais estão abrindo mais espaço para osconsumidores e suas manifestações por meio dos perfis em suas redes sociais.Essas ações não podem ser controladas. Uma mulher espalhou uma fofoca sobre uma vizinha. Alguns dias depois, o bairro inteiro sabia da história. A moça que foi alvo da fofoca ficou muito magoada e ofendida. Mais tarde, a mulher que espalhou o boato descobriu que era tudo mentira. Ficou muito arrependida e foi visitar um velho sábio para descobrir o que podia fazer para consertar o estrago. - Vá até a praça do mercado – disse ele – compre uma galinha e mande matar. Depois, no caminho de casa, depene a galinha e solte as penas uma por uma pela rua. Embora surpresa com o conselho, a mulher fez o que ele tinha pedido. No dia seguinte, o sábio disse: - Agora vá, recolha todas as penas que deixou cair ontem e traga para mim. A mulher seguiu o mesmo caminho, mas, para seu desespero, o vento tinha dispensado todas as penas. Depois de procurar por horas, ela voltou com apenas três penas na mão. - Está vendo – disse o velho sábio – é fácil soltá-las, mas é impossível recolhê-las. Com a fofoca também é assim. “Não custa muito espalhar um boato, mas depois que se espalhou nunca se pode reverter o dano 3 completamente.” (AUTOR DESCONHECIDO) Pitoresco e sábio o ensinamento contido na tradicional fábula sobre fofocas,e continua atemporal. A tecnologia caminha, corre, voa, mas "a língua dasfofoqueiras" continua afiada. A proposta deste trabalho é, com pé nessa realidade - impossibilidade decontrole, construir uma ideia de planejamento das ações no espaço das mídiassociais e, a partir da compreensão mais precisa de seus conteúdos, utilizá-los2 eCMetrics é uma Consultoria de Mídia Social com Presença Global, focada em criar engajamento de marcas, interagindo com os consumidores através de Mídia Criativa e diálogos que que são constantemente analisados e medidos. http://www.slideshare.net/eCMetricsBrasil/perfil- dobrasileironasmidiassociais-6906660. Acesso em 21 out. 2011.3 Fábula retirada do blog Pérolas que Edificam (2010). Disponível em:<http://perolasqueedificam.blogspot.com/2010/06/fofoca-e-as-penas.html > Acesso em: 30 out. 2011.
    • 16estrategicamente, dando-lhes o formato e endereçamento de sentido, em proveitoda organização. Atualmente, as mídias sociais desafiam mercados potenciais, e é necessárioinvestigar as melhores práticas e estratégias para a utilização dessas ferramentasde comunicação. Baseado nesses pensamentos, o tema deste estudo é “o conteúdoestratégico como diretriz da gestão de crise nas mídias sociais.” Procura-se entendercomo as estratégias de conteúdo podem minimizar uma crise de imagem em canaissociais, abrindo espaço para mais contribuições sobre o tema.1.1 CARACTERIZAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA As organizações buscam conectar-se com seus públicos através dos meiossociais e precisam entender que, para obter bons resultados, devem inspirá-los,motivá-los, para ganhar a sua confiança (JONES, 2011). Essas conexões sãorealizadas através dos conteúdos que viabilizam os diálogos nas mídias sociaisentre marca e cliente. O que então diferencia a preferência pelo conteúdo de uma empresa? Oconsumidor não está apenas em busca de atualizações, mas também passa aassumir preferências, selecionando as informações que julgam interessantes epertinentes a sua vida. Os consumidores de informação não são mais os receptores das marcas,mas são participantes ativos nos feitos, nas escolhas e, principalmente, noposicionamento das empresas. Nesses tempos de interação, as aberturas para ascríticas e falhas se tornam cada vez maior, abrindo espaço, então, para as crises deimagem. Logo, faz-se necessário questionar de que maneira a adequação doconteúdo utilizado nas mídias sociais minimiza as crises de imagem dasmarcas?
    • 171.2 JUSTIFICATIVA Em virtude da má utilização das mídias sociais, abriu-se espaço parasituações que colocam em risco a reputação de uma marca. Logo, é importantemanter os conceitos de gerenciamento de crise, mediante o planejamentoestratégico antes de ocorrer os problemas, lançando mão do monitoramento daquiloque se fala sobre a empresa de forma que se mantenha um contato direto com ocliente, utilizando um conteúdo específico para manter esse relacionamento. O conteúdo entra nessas estratégias como pilar decisivo do posicionamentoempresarial diante dessas situações de risco. É importante unir os dois conceitos,principalmente nos ambientes online, por meio das informações é possível minimizaras crises de imagem. Trata-se de um assunto novo e, por conseguinte, existem poucospesquisadores na área, o que foi considerado relevante e instigante pela acadêmica.A proposta apresentada, derivada do material selecionado e do alinhave das idéiasconstruídas ao longo da trajetória, serve como fonte de pesquisa, tanto para o meioacadêmico, quanto para o mercado de trabalho. Ademais, a pesquisadora atua como planner em uma agência digital,realidade que agrega valor ao trabalho, na medida em que ganha significado noplano real.1.3 OBJETIVOS1.3.1 Objetivo Geral Identificar a importância do conteúdo estratégico na gestão de uma crise deimagem nas mídias sociais.
    • 181.3.2 Objetivos específicos a) Contextualizar os temas de gerenciamento de crises nas mídias sociais e a estratégia de conteúdo como ferramentas importantes nas campanhas digitais. b) Produzir uma pesquisa bibliográfica e exploratória sobre os principais conceitos que envolvem o objeto de estudo. c) Realizar coleta de dados por meio de questionários e entrevistas, a fim de obter a opinião dos usuários, marcas e empresas sobre o conteúdo digital. d) Iniciar o desenho de um modelo de estratégia de conteúdo focado nos ambientes interacionais online através da análise das pesquisas exploratórias. e) Verificar como as estratégias de conteúdo podem ser inseridas nos processos da gestão de crise para as mídias sociais.1.4 HIPÓTESES1.4.1 O conteúdo estratégico é pilar decisivo na gestão de mídias sociais,minimizando, ou até evitando, as crises de imagem e abrindo espaço paraengajamento dos clientes com as marcas.1.4.2 A modernidade trouxe como dado real a mudança do perfil do consumidor e adescentralização da informação nos novos meios de comunicação. Daí emerge anecessidade de um modelo de gestão de crise específico para as novas mídiasdigitais através de conteúdo estratégico.
    • 191.5 METODOLOGIA Nos procedimentos metodológicos, serão expostos todos os processosutilizados para atingir os objetivos de estudo, considerados para tanto a base para oaprofundamento teórico, métodos, tipos de pesquisas e as técnicas de abordagem.Outrossim, será feita a análise dos dados. De acordo com Andrade (1999), pesquisa é a união de métodos ordenados,fundamentados na lógica, que tem como finalidade buscar saídas para problemas,por meio de métodos científicos. A pesquisa “exige criatividade, disciplina,organização e modéstia, baseando-se no confronto permanente entre o possível e oimpossível, entre o conhecimento e a ignorância”, completa Goldenberg (2000, p.13). Neste âmbito, Galliano (1986, p. 6) acrescenta que os métodos de pesquisaou metodologia auxiliam na investigação das verdades encontradas por meio dasinformações. Ou seja, “é um conjunto de etapas, ordenadamente disposto, a servencido na investigação da verdade, no estudo de uma ciência ou para alcançardeterminado fim”. Demo (1987) trata a metodologia como o instrumento necessário,baseado em maneiras de praticar ciência; é a ferramenta atenta aos procedimentose caminhos. O método utilizado foi o indutivo, pois corresponde ao direcionamento dosaspectos específicos em direção aos gerais. Em outras palavras, foram obtidasinformações sobre a forma de consumo de conteúdo nas redes sociais empresariaispor meio de entrevistas com especialistas na área e pesquisa com usuários, com ointuito de analisar o tema do estudo de forma mais aprofundada. Segundo Galliano (1986, p. 39), o método indutivo inicia “com a observaçãoe o registro de certos fatos e fenômenos”. No entanto, para que as “conclusões daindução sejam verdadeiras o mais frequente possível e tenham um maior grau desustentação, pode-se acrescentar evidências adicionais sob a forma de premissasnovas que figurem ao lado das premissas inicialmente consideradas”. (CERVO;BERVIAN, 2005, p. 32). Para todas as definições, compreende-se que esteprocedimento examina dados específicos em busca de uma análise maisgeneralista. Ou seja, há uma busca pelo conhecimento geral como subsídio para
    • 20que o cientista lide com fenômenos particulares e compreenda os universais(SEVERINO, 2007). A pesquisa exploratória auxiliou no aprofundamento dos conceitosrelacionados ao objeto de estudo. Segundo Gil (1999, p. 43), “pesquisasexploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificarconceitos e idéias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos [...] paraestudos posteriores”. A pesquisa exploratória tem o intuito de familiarizar opesquisador com determinado fenômeno ou proporcionar percepções e descobrirnovas ideias (CERVO; BERVIAN, 2002). Andrade (1999, p. 106) completa que essapesquisa proporciona “maiores informações sobre determinado assunto, facilita adelimitação de um tema de trabalho”. Para tanto, buscou-se uma visão geral dotema/problema de estudo, delimitando-o e desenvolvendo análises com base no quefoi pesquisado. Como ponto de partida para a análise do tema, foi feita uma revisão teóricapara situar a importância e relevância do conteúdo dentro das mídias sociais. Paraisso, foi realizada uma pesquisa bibliográfica abordando primeiramente aimportância da comunicação até chegar nos conceitos do ciberespaço utilizandoautores como Lévy, Recuero, Thompson e Lemos. Para trabalhar a cultura deconvergência e web 2.0 foram utilizados Jenkis, O`Reilly e Gabriel. Oaprofundamento dos conceitos de mídias sociais e redes sociais foram consideradosno segundo capítulo as ponderações de Recuero, Torres, Terra, Vaz, Kotler, Powelle Li. No presente estudo há ainda um capítulo falando da importância do conteúdonas mídias sociais, com suporte em livros de Gilbreath, Halligan, Collen, Kissane,Halvorson. O capítulo destinado a crises de imagem foi baseado em conceitos deNeves, Rosa, Jordan-Meier, Andrade, Nassar e Bueno. A acadêmica teve como subsídio a técnica de pesquisa bibliográfica. Naafirmação de Severino (1996, p. 94), a pesquisa bibliográfica tem como objetivo“apresentar ao leitor a documentação citada ou consultada e que se relaciona com otema discutido, oferecendo-lhe um guia para um eventual aprofundamento do temaou para uma revisão do trabalho”. Esses dados forneceram base para a construção da pesquisa realizada paracoletar dados e analisar as preferências de consumo de conteúdo dos usuários nosperfis das empresas nas redes sociais. Por meio da pesquisa foi possível detectarempresas que não agradam ao público, possibilitando um estudo de cases relevante
    • 21das empresas que atuam com conteúdos de forma amadora, irresponsável eequivocada nos seus perfis sociais. O trabalho serviu-se também da pesquisa descritiva, que, para Gil (2007, p.42), tem como principal objetivo: “[...] a descrição das características de determinadapopulação ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações variáveis”.Andrade (1999, p. 124) descreve que, neste tipo de pesquisa “os fatos sãoobservados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que opesquisador interfira neles. Isto significa que os fenômenos do mundo físico ehumano são estudados, mas não manipulados pelo pesquisador”. Acrescenta queuma das características da pesquisa descritiva é a técnica padronizada da coleta dedados, realizada principalmente através de questionários e da observação. Como instrumento de coleta de dados, fez-se uso de um questionáriodisponibilizado online, que teve como destinatários os consumidores de informaçãonos perfis empresariais. A pesquisa (vide APÊNDICE A) foi aplicada por meio da ferramenta gratuitaGoogle Docs. O questionário esteve disponibilizado em um site criado pelaacadêmica para divulgar sua monografia (http://camilacarrano.com/pesquisa/),publicado no Facebook, no Twitter, e em blogs específicos da área (vide APÊNDICEH,I,J). No Twitter, o link foi espontaneamente divulgado por 97 pessoas, incluindoalguns grandes nomes da comunicação digital como Alex Primo, Edney Souza, NinoCarvalho, Mauro segura, José Telmo, Martha Gabriel, dentre outros.
    • 22Figura 1: Divulgação dos perfis de grande relevância.Fonte: Dados primários (2011). No Facebook, o link foi compartilhado por 25 pessoas e disponibilizado emgrupos específicos sobre o assunto como: Social Marketing Brasil, Social MediaBrasil, Presença Digital, Cibercultura, midiasblog, entre outros. Nos blogs, aestudante disponibilizou uma série de posts no Mídia Boom, A Bordo daComunicação, Mídia 8, Ponto Marketing e Melhor do Marketing para divulgar suapesquisa e se posicionar dentro da temática do estudo. O questionário (APÊNDICE A) foi estruturado com sete perguntas paratraçar o perfil do usuário e outra definidora da linha do encaminhamento, quepoderia resultar em nove outras perguntas fechadas e mais quatro abertas, ou emuma fechada. Os pesquisados enviaram feedback por meio de e-mails e tuítes sobrea pesquisa, na grande maioria elogiosos. Os dados apresentados, via questionário,passaram por verificação qualitativa e quantitativa. De acordo com Creswell (2003,p. 201), “o plano para um procedimento qualitativo deve terminar com algunscomentários sobre a narrativa que surge da análise de dados”. Além dessa pesquisa, a acadêmica entrevistou (apêndices B, C, D, E, F, G)profissionais da área, elaborando seis questões que abordavam a temática do
    • 23trabalho, isto é, focada na produção de conteúdo para minimização das crises deimagem nas mídias sociais. A ponderação das premissas teóricas (marco teórico) consideradas noestudo, somada à coleta de dados derivada da pesquisa e das entrevistaspossibilitaram a leitura de problemas e falhas nas estratégias das empresas. Os dados reunidos neste trabalho serão publicados na internet(www.camilacarrano.com) à disposição dos usuários como fonte de pesquisa,contribuindo tanto para o posicionamento das empresas, quanto para as estratégiasque os comunicadores pretenderem adotar para gerir o conteúdo dentro das mídiassociais, evitando possíveis crises de imagem.
    • 242 DO INÍCIO ATÉ O CIBERESPAÇO Desde os primórdios, o processo evolutivo do homem é marcado pela formade se comunicar e estabelecer relações mediante o intercâmbio de informações econteúdo simbólico. Para entender a importância que os meios de comunicaçãoexercem sobre a vida na contemporaneidade, é necessário considerar algunsaspectos relativos ao desenvolvimento histórico da humanidade e, comoconsequência, das formas de interação (comunicação) dos seres sociais. A pré-história é definida como o período anterior à escrita. Os humanos secomunicavam com uma linguagem baseada em quantidades pequenas de sons,sem elaboração de palavras concretas. Utilizavam as pinturas rupestres paraexpressar suas ideias e demonstrar seus sentimentos. Com o passar do tempoidentificou-se e cresceu a necessidade de se ter outras formas de registros. E cadacultura criou uma simbologia e forma própria de documentação dos seus eventos(BRIGGS; BURKE, 2006). A Idade Média está associada ao atraso no conhecimento, devido a poucaliberdade de trânsito físico e intercastas, além da restrita circulação de ideias. AsRevoluções Industriais, no século XX, episódios marcantes para as mudanças nosmeios de comunicação, resultaram em inovações tecnológicas e necessidades deconsumo cada vez mais diversificadas. A década de 80 se destacou pelaproliferação dos meios de comunicação e a convergência das mensagens entre eles(BRIGGS; BURKE, 2006). Essas sutis mutações culturais que permeiam a história interferemdiretamente nos processos comunicacionais, impondo a necessidade de constantestransformações. Os meios de comunicação produzem, armazenam e transmitemconteúdos simbólicos, sendo fundamentais na organização das sociedadesmodernas. Vale concluir: o desenvolvimento dos meios de comunicação é, em sentido fundamental, uma reelaboração do caráter simbólico da vida social, uma reorganização dos meios pelos quais a informação e o conteúdo simbólico são produzidos e intercambiados no mundo social e uma reestruturação dos meios pelos quais os indivíduos se relacionam entre si. (THOMPSON, 1998, p. 19).
    • 25 Neste quadro, o surgimento do fenômeno Internet e mídias sociaisfacilitaram mudanças de paradigmas, tornando-se agentes de alterações sociais.2.1 CONTEXTUALIZANDO O CIBERESPAÇO A interação da sociedade mediada pelo computador é feita principalmentepor meio da internet para entender esta convivência digital, é necessáriocontextualizar a estrutura virtual que possibilita essa troca de informações em escalamundial. O ciberespaço é definido como “o espaço de comunicação aberto pelainterconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores” (LÉVY,1999, p. 92), ou seja, é um canal de comunicação mantenedor do intercâmbio deinformação entre os sujeitos e entre os sujeitos e os objetos, sendo um espaçovirtual para a comunicação disposto pelo meio de tecnologia. (LEMOS, 2002) É exemplo do modelo atual de redes de comunicação informatizada, definidocomo “aquele onde a forma do rizoma (redes digitais) se constitui numa estruturacomunicativa de livre circulação de mensagens, agora não mais editada por umcentro, mas disseminada de forma transversal e vertical, aleatória e associativa”.(LEMOS, 2002, p. 85). Neste cenário, a internet é a maior representação do ciberespaço; é partedas tecnologias digitais que o sustentam. Destaca-se pela velocidade da informação,através do acesso instantâneo que essas redes permitem: “as tecnologias digitaissurgiram, então, como a infraestrutura do ciberespaço, novo espaço decomunicação de sociabilidade, de organização e de transação, mas também novomercado de informação e do conhecimento.” (LÉVY, 1999, p. 32) As novas tecnologias de comunicação permitem que as pessoas seconectem de forma generalizada, ligando-se em um espaço de criação deexpressões culturais, no qual a interpretação dos signos se faz por meio daslinguagens, da produção e organização do conhecimento. Esse sistema simbólicoleva à instauração de um sentido mais livre e mais aberto de comunicação, emanifestação (LÉVY, 1999)
    • 26 A internet a cada dia se torna um elemento mais presente e necessário nocotidiano das pessoas. O fluxo de informações é refletido pela procura deinteratividade, que em “geral ressalta a participação ativa do beneficiário de umatransação de informação”. (LÉVY, 1999, pg. 79) Dada as características descritas acima, vale ressaltar que a comunicaçãomediada pelo computador permite, além do ato de comunicar, a capacidade de seconectar e criar redes sociais no ciberespaço. E são esses tipos de interação queserão estudadas. De acordo com Recuero, nesse contexto online (2009, p. 22),“estudar redes sociais, portanto, é estudar os padrões de conexões expressos nociberespaço. É explorar uma metáfora estrutural para compreender elementosdinâmicos e composição dos grupos sociais”.2.2 A ERA DA CONVERGÊNCIA E DA CULTURA PARTICIPATIVA Os avanços no ciberespaço permitiram que o consumidor de informação setornasse um sujeito mais ativo. A expressão cultura participativa caracteriza essecomportamento, onde esse consumidor discute os conteúdos e se engajacoletivamente para defender suas opiniões e percepções acerca da mídia, estandocada vez mais distante da condição de receptor passivo de informações. Existe umatroca de experiências entre pessoas e a produção cultural por parte delas, e nãoapenas o consumo. (JENKIS,2008) Segundo Jenkis, a interação imprevisível entre o produtor de mídia e oconsumidor de informação gera a convergência, conforme leciona em sua obra“Cultura de Convergência”: Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. (JENKIS, 2008, p. 27). Essa convergência é a mudança que ocorre quando os consumidores queeram passivos e indivíduos isolados transformam-se em ativos e públicos dentro dacultura participativa. A circulação do conteúdo, nesse sentido, acontece através da
    • 27participação dos consumidores de informação. Segundo Jenkis (2008, p. 311), “aconvergência está sendo estimulada pelos consumidores, que exigem que asempresas de mídia sejam mais sensíveis aos seus gostos e interesses”. Uma das características fundamentais desses meios é que o conteúdotransitado, além de ser transmitido e captado, pode ser transformado e armazenado.Esse fato permite que as pessoas interajam entre si com mais facilidade. A troca de conceitos pelos envolvidos permite o confronto de pensamentosopostos, gerando conhecimentos novos de forma mais rápida. É nesse equilíbrioque a inteligência coletiva se destaca, permitindo que o ciberespaço seja a principalfonte para criação em conjunto de ideias, através da cooperação intelectual (LÉVY,1998). A internet, sendo a maior plataforma de colaboração existente, permite queas pessoas que compartilham as mesmas ideias se encontrem, compartilhemconhecimentos e troquem experiências, fazendo parte da cultura participativa ecooperando para inteligência coletiva. A internet tornou-se um mecanismo deentrega de criatividade e compartilhamento de informação. As transformações mais significativas da sociedade não dizem respeitoapenas às tecnologias, mas sim à forma que as interações sociais e culturaisaparecem ao redor dos meios digitais, e como se constrói experiências diferenciadasa partir das práticas sociais (JENKIS, 2008). As tecnologias digitais de informação e comunicação permitiram que ohomem criasse e percorresse os mundos virtuais, criando maiores laços sociais epensando coletivamente. A sociedade está se habituando a transitar entretendências, teorias e modos de expressão e produção.2.3 WEB 2.0: MUDANÇAS NO CONSUMO DE CONTEÚDO Até o final do século XX, os meios de comunicação filtravam o conteúdo e odisponibilizavam de acordo com seus interesses de forma hierarquizada. Após isso,as plataformas digitais possibilitam uma quebra de barreiras entre o produtor ereceptor de conteúdos, construindo um espaço de discussão, compartilhamento eprodução de informação de relevância social.
    • 28 As transformações da web trouxeram consigo vários conceitos relevantespara o consumo de conteúdo pelos usuários. Nesse sentido, segundo Gabriel (2010,p. 79): A Web 1.0 é a web estática, onde as pessoas apenas navegam e consomem informações. A Web 2.0 é a web da participação, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo tipo de interação: blogs, vídeos, fotos, redes sociais. [...] Nesse cenário emergente, para conseguirmos atuar na web e encontrar o que é relevante a cada instante, precisaremos de um novo paradigma de busca e organização da informação e esse novo paradigma é a Web 3.0, ou a web semântica. O termo Web 2.0 foi usado inicialmente em 2004 por Tim O´Reilly, tornando-se popular na internet (vide ANEXO A). De acordo com O’Reilly (2005, p. 2), a Web2.0 é um “conjunto de princípios e práticas que interligam um verdadeiro sistemasolar de sites que demonstram alguns ou todos esses princípios e que estão adistâncias variadas do centro”. A Web 2.0 caracterizou as mudanças de consumo de conteúdo na internet. Oambiente online se tornou mais dinâmico, posto que os usuários compreenderam ederam sentido à necessidade de colaborar, quando tem-se como premissa coletiva aorganização das informações. A liberdade de publicar e manipular o conteúdopossibilitou sua multiplicação e a falta de controle desse. O conceito de inteligênciacoletiva começou a ser entendido com mais clareza, devido às novas formas deinteragir dos sujeitos. As redes sociais online começaram a impactar de maneira mais agressiva ocomportamento humano e a forma como a sociedade se relaciona. As pessoaspassaram a se relacionar, buscando interesses comuns por meio da exposição deconteúdos, pensamentos, ideias e compartilhamento através de meios digitais.
    • 293 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS As definições de mídias sociais e redes sociais são confundidas muitasvezes e são usadas de formas indistintas, mesmo não significando a mesma coisa.É importante salientar as diferenças e entender os contextos de utilização de cadaexpressão. Dessa forma, pode-se definir mídia social como: Aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas. São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, microblogs, quadro de mensagens, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os usuários. Compartilhamento de conteúdos e travamento de diálogos/conversações são os grandes pilares das mídias sociais. Interesses afins e similaridades temáticas norteiam a formação de redes estruturadas de usuários no ciberespaço. (TERRA, 2011). As pessoas utilizam as tecnologias acima referidas e outras práticas onlinepara compartilhar e disseminar conteúdo, possibilitando a interação instantâneaentre os usuários. A partir disso, criam-se redes de interação baseadas nas relaçõesonline com os sujeitos com quem se tem alguma ligação e/ou interesse comum,contextualizando, assim, o conceito de rede social online. É importante salientar que esses conceitos existem muito antes dosurgimento da internet, sendo adaptados e inseridos ao meio de acordo com asmudanças da sociedade. Assim, buscando uma definição mais genérica, RaquelRecuero pontua: Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; ou nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais). [...] A abordagem de rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões. (RECUERO, 2009, p. 24) Pelo exposto, é certo afirmar que na pré-história, quando os homens dascavernas se organizavam em grupos, já constituíam uma rede social. Portanto, oatual momento em que vivemos é o resultado do processo evolutivo histórico dasociedade, e as redes sociais online nada mais são do que meios de comunicação einteração entre grupos de pessoas de forma melhorada e transformada.
    • 303.1 A UNIÃO DOS CONCEITOS No meio online, as redes sociais são categorias dentro das mídias sociais,impossibilitando, assim, que haja uma separação. Vale dizer que existe apossibilidade de uma mídia social não ser uma rede social, quando apenas existeuma divulgação de um conteúdo online, não havendo interação entre os usuários.Ou seja, para que a troca de conteúdo esteja inserida em uma rede social, énecessário que existam atores sociais que interajam entre si. Redes sociais são focadas no relacionamento entre pessoas com ummesmo objetivo e mídias sociais são veículos que permitem a produção de conteúdode muitos para muitos. Nesse cenário, através do uso das mídias sociais e dos relacionamentosmantidos através das redes sociais, as pessoas vêm aperfeiçoando o ato de secomunicar no ciberespaço de forma dinâmica, adequando essas mídias para acultura e identidade de cada grupo. Para Raquel Recuero (2009, p. 163), “compreender a comunidade é tambémum elemento importante para entender a sociabilidade na internet, e perceber comoessa estrutura pode interferir nas conexões nessas redes”. Ou seja, quando sebusca uma comunicação com os participantes das redes sociais é importanteconhecer suas particularidades a fim de manter relacionamentos significativos.3.2 O MARKETING E AS MÍDIAS SOCIAIS O marketing efetivo nas mídias sociais tem a ver principalmente com aconstrução de relacionamentos, provando que a empresa é uma fonte confiável deinformação, tanto empresarial, quanto de assuntos de interesse segmentados aopúblico. Através desses conteúdos, os clientes se conectam e opinam sobre aempresa, ajudando-a obter um retorno real e mensurável de críticas. O relacionamento entre marca e cliente se intensifica mediante as trocas deconteúdo, porém abre-se espaço para a produção de conteúdo negativo e
    • 31incontrolado. Para evitar danos para a empresa, é necessário ter uma estratégica decomunicação eficiente (TORRES, 2009). Kotler (2010) evidencia a importância da percepção das ansiedades e dosdesejos do consumidor, abordando-os como seres humanos plenos, feitos de "alma,coração e espírito". Além do posicionamento diferenciado da marca, a empresa deveacrescentar a identidade, que está relacionada à forma que os consumidoresenxergam a marca; a integridade, que é o meio em que a marca concretiza aspromessas feitas através do posicionamento; e a imagem, que é a conquista dasemoções dos consumidores.3.2.1 Mídias sociais e as empresas As empresas vêm buscando participar das mídias sociais, pela facilidade detroca de conteúdo e pela presença dominante dos usuários nesses canais. Acompetição mercadológica atual não se limita apenas às disputas entre empresas,mas a acompanhar os novos desafios do mercado, caracterizados pela aproximaçãodas pessoas e marcas, tendo como base seus desejos e necessidades pessoais. Quando as mídias sociais são utilizadas da maneira correta, o conteúdocompartilhado ultrapassa os meios digitais, gerando a lembrança da marca e apossibilidade de ação de compra do serviço ou produto. Além disso, a interação eexpressão da opinião do consumidor sobre a organização é um dos fatoresdeterminantes para a utilização desses meios pelas empresas. A visibilidade e o relacionamento gerado pelo conteúdo divulgado nas mídiassociais e as interações nas redes sociais são importantes para o marketing. Aaudiência desses meios de comunicação se torna atrativa devido à produção deconteúdo colaborativo, gerando uma percepção maior do que muitas mídiasconvencionais (TORRES, 2009). O crescimento dessas mídias é conduzido através das necessidadeshumanas, “a mídia social é a tecnologia aplicada para atender a uma necessidadebásica do homem: a necessidade de pertencer e de se conectar com as pessoas.”(POWELL; GROVES; DIMOS, 2011, p. 3).
    • 32 Dessa forma, o principal agente de transformação no uso das mídias sociaisnas empresas é o cliente. E para o uso efetivo desses canais sociais pelaorganização é necessário conhecer características do público-alvo, para entendersuas necessidades e vontades pessoais e traçar estratégias de marketingadequadas ao perfil. Segundo Kotler (2010, p. 9), “à medida que as mídias sociais se tornaremcada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciaroutros consumidores com suas opiniões e experiências”. Diante dessa perspectiva,os clientes vão se tornando mais colaborativos e mais exigentes com relação àsexperiências proporcionadas pela empresa, divulgando as informações adquiridasatravés do boca a boca. As redes sociais online tornam-se vias de trânsito contínuo entreconsumidores e marca, permitindo diálogos, troca de informação e impactos atravésdos relacionamentos gerados. As empresas, mediante esses canais sociais,conseguem manifestar sua herança e personalidade, gerando influência sobre seusclientes, por meio de informações organizacionais em formatos mais atraentes.3.3 O RELACIONAMENTO ATRAVÉS DAS MÍDIAS SOCIAIS É preciso entender que o relacionamento efetivo entre cliente e empresa seobtém mediante a familiaridade e domínio do real significado dos objetivos daorganização em face das necessidades dos clientes. Faz-se necessário que o profissional se posicione estrategicamente dentrodo processo de gestão de relacionamento para alcançar resultados positivos nessasinterações. As práticas de marketing de relacionamento são formas possíveis deadquirir a confiança dos consumidores. Cláudio Torres registra sua definição demarketing de relacionamento: Uma estratégia que visa construir ativamente relacionamentos duradouros entre a empresa e seus clientes, contribuindo para garantir resultados sustentáveis. O objetivo maior é manter o cliente por meio da confiança, credibilidade e sensação de segurança transmitida pela empresa. (TORRES, 2010, p. 117)
    • 33 O imediato e crescente envolvimento entre marca e cliente é o traçodiferenciador entre mídias sociais e mídias tradicionais. Com base nas estratégiasde marketing de relacionamento é possível engajar os públicos de forma a possuirinterações positivas e opiniões relevantes. Para tanto, nas mídias sociais é importante considerar três agentes paraelaborar estratégias de marketing: os formadores de opinião, os indivíduos e osconsumidores. É necessário produzir conteúdo que gere conversas e envolvimento alongo prazo entre marca e agentes sociais, e para isso é necessário entender comoesses três principais participantes das conversações se servem das mídias sociais(POWELL; GROVES; DIMOS, 2011). A utilização dos canais sociais expande a capacidade de ouvir e entender osclientes. Eis que surge a lição mais importante para as empresas: aprender a serelacionar com seu público por meio de suas manifestações e necessidades.Quanto mais se souber sobre os agentes sociais, melhor será sua condiçãoprestacional, ou seja, mais conteúdos diferenciados dos concorrentes será possíveloferecer, emergindo o destaque no mercado. O relacionamento gerado pelas mídias sociais torna-se possível devido a“uma mudança fundamental no poder dos clientes, que hoje têm em suas mãos acapacidade de compartilhar suas opiniões com o mundo”. (LI, 2011, p. 19) E paraser efetivo, deve-se entender que não há controle sobre essas relações derivadasdas tecnologias sociais. Os profissionais da comunicação são os condutores - guias necessários -das conversações, pois têm em seu alcance o manuseio do conteúdo estratégico,desenvolvido com a segurança e a confiança dos clientes, para poder influenciarresultados positivos nas ações da empresa nos meios sociais.
    • 344 CONTEÚDO: O OBJETO QUE TRANSITA NAS MÍDIAS SOCIAIS O consumidor moderno é mais exigente e ativo. As atuações das empresasno meio online devem ter premissas que envolvam relevância, engajamento,relacionamento e posicionamento no meio digital para atrair potenciais clientes.Cláudio Torres, especialista em marketing digital (2009, p. 84), relata que “oconsumidor passou a buscar informação útil e relevante, ou seja, conteúdo, antes dequalquer coisa.” As mídias sociais possibilitaram um consumo de conteúdo de formadiversificada para as marcas. No dizer de Conrado Adolpho Vaz, escritor do GoogleMarketing: Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele. Querem exercer o poder de escolha que têm para adquirir a solução que acreditam ser a melhor, e não que a própria empresa lhe diga. (VAZ, 2008, p. 69) Para isso, é necessário despertar o interesse e prender a atenção do públicoatravés de estratégias que suscitem o desejo de consumo da informação que correnas mídias sociais e gere envolvimento entre os consumidores e a marca. No meioempresarial, cabe salientar que “a informação é o combustível de qualquerorganização. Sem ela, a empresa sofre completa estagnação”. (LI, 2011, p. 38). O envolvimento dos consumidores é fundamental com relação à marca.Dentro das mídias sociais, o consumidor se envolve com a marca através dos seusconteúdos postados, havendo a possibilida de se envolverem diretamente, também,por meio da compra. Além disso, os indivíduos opinam, deixam suas impressões ecompartilham experiências por intermédio desses canais sociais (POWELL;GROVES; DIMOS 2011). Dessa forma, o conteúdo torna-se peça chave para estimular osconsumidores a serem mais expressivos e colaborativos, participando dos diálogosdas redes sociais.
    • 354.1 MARKETING DE CONTEÚDO E O INBOUND MARKETING As propagandas tradicionais não funcionam como antigamente, a despeitode ainda atuarem no cenário da comunicação. Os meios digitais surgem comogrande novidade para o engajamento entre consumidores e marcas. A mídia demassa não possui o mesmo poder de persuasão: o consumidor passou a buscarinformações úteis e não apenas se basear nas propagandas. Enquanto estasaparecem de forma ininterrupta, o marketing de conteúdo busca a permissão,gerando respeito e confiança (GILBREATH, 2009). De acordo com o autor supracitado, o marketing de conteúdo conquistouespaço na mídia tradicional devido ao crescimento do uso das mídias sociais pelasempresas para se conectar com o seu consumidor, tendo em mira também anecessidade de renovação da publicidade. Como definição, o marketing de conteúdo é a criação e o compartilhamentode conteúdo, com a finalidade de engajar atuais e potenciais bases de consumo. É oconjunto de técnicas que auxiliam na comunicação da empresa na internet(MARKETO, 2010). Os consumidores buscam não apenas bons produtos na internet, mas,sobretudo, conteúdo útil e relacionamento. As empresas, sob este novo foco,buscam se empenhar em achar meios de atrair a atenção dos clientes medianteconteúdos diversificados, entrando na vida do consumidor de forma integrada,despertando emoções e sentimentos positivos pelas marcas (GILBREATH, 2009). Para ser eficaz, não se pode concentrar apenas nos benefícios do produtoou serviço, mas sim em compartilhar os negócios e as melhores práticas do setor.Isso aumenta a credibilidade entre os clientes, construindo confiança e um melhorrelacionamento, tornando mais fácil a escolha final do produto ou serviço (VAZ,2009). O marketing de conteúdo ajuda a divulgar a marca de um jeito diferente, seminterrupções ou intrusões no universo dos usuários, por meio do marketing baseadona permissão. Possibilita um relacionamento aberto e duradouro com osconsumidores de informação, educando-os e fidelizando-o. Abre espaço para osclientes darem sugestões à empresa, permitindo a melhoria dos serviços ouprodutos.
    • 36 O Inbound Marketing aparece nesse contexto, sendo definido pela busca deferramentas úteis para atrair pessoas para o site, ao mesmo tempo interagindo edesenvolvendo relações com os indivíduos na internet. É uma atração passiva e nãoinvasiva. Como base original para efetivação, há três componentes essenciais parao sucesso: o conteúdo, o SEO4 e as mídias sociais. O processo simplificado dessetipo de marketing é gerar conteúdo relevante, de forma que seja encontrável pelosmecanismos de busca na internet, e disponibilizados através das mídias sociais paragerar relacionamento (HALLIGAN, 2010). Essas definições são importantes para entender que o conteúdo é essencialpara manter as relações nas mídias sociais e estabelecer vínculos entre consumidore marca. Valendo-se do conteúdo é possível utilizar estratégias de marketingeficazes para atingir os clientes de uma empresa de forma permissiva.4.2 A IMPORTÂNCIA DO CONTEÚDO Na web, o conteúdo admite que a empresa influencie nas decisões de seusconsumidores. E para que isso seja possível, é necessária a produção de um bomconteúdo, que permitirá criar relações duradouras com as pessoas. Collen Jonesdefine o que é conteúdo e mostra como as pessoas estão consumindo através dasmídias sociais: Content is the stuff—text, data, graphics, video, and audio—that people want on the web. People spend lots of time reading, viewing, or listening to content online. People share and comment on content over social networking. And, new studies show that many other people never share or comment but they do pay attention to what others do. It’s as if they read, not converse, over social networks.5 (JONES, 2011, p. 14)4 O significado de SEO é Search Engine Optimization. Em português ele é conhecido como Otimização de Sites, MOB e Otimização para Buscas. O SEO nada mais é do que a otimização de uma página (ou até do site inteiro) para ser melhor compreendido pelas ferramentas de busca.5 Conteúdo são as coisas - textos, dados, gráficos, vídeos e áudio - que as pessoas querem na internet. As pessoas passam muito tempo lendo, olhando ou ouvindo conteúdo online. As pessoas compartilham e comentam no conteúdo nas redes sociais. E, novos estudos mostram que muitas pessoas nunca compartilham ou comentam, porém elas sim prestam atenção no que as outras fazem. É como se elas lessem, não conversassem, sobre nas redes sociais. (Tradução livre)
    • 37 O conteúdo na internet faz parte de uma conversa pública entre a empresa eseus clientes. Através do conteúdo, uma organização pode falar com o seu público,e, se esse diálogo é positivo, cresce uma relação entre os participantes. Nestesrelacionamentos, o conteúdo possui uma característica de persuasão (JONES,2011). Como definição de “bom conteúdo”, Erin Kissane, especialista em conteúdoestratégico de Nova York, nomeou alguns princípios que caracterizam uma boautilização: o conteúdo deve ser apropriado para o cliente e para o negócio; deve serútil para os consumidores de informação; deve ser centrado no usuário; deve teruma linguagem clara, consistente e concisa (KISSANE, 2011).4.2.1 A relevância do contexto O contexto (situação ou conjunto de circunstâncias) é outra característicaimportante que envolve o conteúdo. Quando se compreende o contexto em que oconteúdo será inserido, criam-se estratégias para influenciá-lo. O contexto é formadopelos objetivos, clientes, a marca, o timing e os canais que serão utilizados (JONES,2011).
    • 38Figura 2: Os elementos do contexto para conteúdo influenciador.Fonte: Jones (2011, pg. 30) – tradução livre. De acordo com o autor citado, os objetivos são traçados sobre ospensamentos do cliente e ações que serão feitas para obter os resultadosesperados. Para que isso aconteça, é importante que os usuários sejamconscientizados do que sua empresa representa e simpatizem com ela,identificando-se com os objetivos do negócio. Outro fator importante é a confiançagerada com as impressões que a empresa passa para o cliente através doconteúdo. Essas características motivam o usuário a tomar decisões sob a influênciada atuação da empresa, que vai crias condições para que seus clientes possamexecutá-las segundo seu planejamento. Para que isso seja possível, é importante entender o perfil do consumidor,servindo-se de dados estatísticos demográficos, padrões de comportamento,expectativas, valores individuais e percepção da marca (identidade da organização).É importante também estar atento ao timing, ou seja, ao que está acontecendo aoredor da empresa e dos clientes que possa se tornar conteúdo relevante (JONES,2011). Acrescente-se que, ao par disso, o timing encontra significado nasexpressões: ser oportuno, aproveitar a oportunidade certa, "colher o fruto na horacerta". Os canais de divulgação do conteúdo devem ser escolhidos de acordo comas formas de conexão que se deseja obter com os usuários. As mídias sociais são
    • 39exemplos desses canais, que possibilitam gerar relacionamento e obter resultados apartir das estratégias traçadas com o conteúdo de uma empresa. O conteúdo constrói a reputação da marca nas mídias sociais. É necessáriocriar conteúdos de qualidade que atraiam os usuários certos, fornecendo umaoportunidade de mostrar o valor dos produtos ou serviços da empresa.4.3 ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO Para existir um bom conteúdo, é necessário desenvolver estratégias paraque este chegue ao seu destino de forma organizada, gerando resultados efetivospara a empresa. Kristina Halvorson, CEO, Brain Traffic, empresa especializada emconteúdo estratégico conceitua o termo: A prática de planejar a criação, entrega e gerência de conteúdo útil e interessante. [...] Uma estratégia é um plano de ação cuidadoso, bem articulado, possível de realizar e executar. É um mapa que nos leva de onde estamos para onde desejamos estar. (HALVORSON, 2010, p. 30) Para a definição de estratégia é importante compreender o contexto que foidescrito na seção anterior, pois ele indicará as diretrizes para se obter bonsresultados. Também é necessário fazer uma auditoria de conteúdo, que “é umaconsideração completa do que sua organização possui online atualmente”(HALVORSON, 2010, p. 45), para compreender as necessidades de conteúdo. Além disso, deve-se entender o mundo em que o conteúdo está inserido,para poder traçar as estratégias de maneira adequada. A análise, definida porHalvorson como base estratégica, serve como um guia de referência para o projeto. Ele aponta, claramente o propósito do projeto, sua abrangência, os objetivos de negócios e as necessidades do usuário. Ele pode ajudar a focar os recursos de forma apropriada, prevenir o erro de abrangência e identificar outras oportunidades. (HALVORSON, 2010, p. 61) Passando por esse processo, chega-se ao planejamento e definição deestratégias, que possui três etapas fundamentais: a criação, que orienta como oconteúdo será criado, quais serão as fontes e como será estruturado; a entrega
    • 40desse conteúdo, passando pela edição, revisão, aprovação e publicação nos canaisescolhidos; e o gerenciamento, que monitora o conteúdo já publicado e avalia seusresultados (HALVORSON, 2010). Para a etapa de criação, primeiro é necessário desenvolver um fluxo deconteúdo, que estabelecerá as etapas que medeiam a fonte e a publicação, como,por exemplo, quando o conteúdo será elaborado e por quem será empreendido. É omomento de entender o tamanho do trabalho e quanto tempo demorará. Adiante, énecessário analisar a defesa de como esse conteúdo será apresentado, através daescrita, que deve ser prática, útil e agradável. A entrega de conteúdo “é a forma pela qual disponibilizamos nosso conteúdopara nossas audiências, [...] é facilitada por ferramentas técnicas e canais de mídiaque colocam nosso conteúdo onde queremos que ele esteja”. (HALVORSON, 2010,p. 134) É preciso identificar os espaços em que a audiência está para obteroportunidade de oferecer informações úteis que permitam a interação dos atores,bem como detectar em quais canais esse público gostaria de receber essasinformações. Nesse contexto, as mídias sociais são exemplos de canais de entrega deconteúdo utilizados por indivíduos e empresas para o compartilhamento deinformações. O que inclui opiniões, experiências e possibilidade de interaçãoinstantânea entre os usuários. São canais que precisam de manutenção eatualização o tempo todo, pois são meios de impacto sobre os negócios e osconsumidores, e não são controláveis. Os esforços nas mídias sociais devem ser tratados como compromisso comos clientes e não como campanhas pontuais. Requer tempo e um bom planejamentode conteúdo para que a empresa não perca a credibilidade e a reputação. O gerenciamento de conteúdo é a etapa que avalia se os objetivos foramalcançados e mensura o sucesso do planejamento. É a parte em que se avaliamquais mudanças serão necessárias, e que tipo de manutenção é necessária para apreservação do conteúdo. É o momento de perceber se a mensagem principal doplanejamento do conteúdo chegou aos usuários de forma positiva (HALVORSON,2010).
    • 415 AS CRISES DE IMAGEM NA ERA DIGITAL Hoje, os conteúdos gerados pelo consumidor e o seu grau de influência nasmídias sociais não podem ser deixados de lado pelas organizações. A maneira delidar com a imagem empresarial se alterou. Assim, as mídias sociais permitem que ousuário divulgue sua opinião, críticas, relatos, histórias contra ou a favor de qualquerfato, podendo assim, gerar o início de uma crise para qualquer empresa.5.1 UM POUCO SOBRE CRISE, IMAGEM E REPUTAÇÃO Este capítulo principia pela definição de crise empresarial. Elege-se comomelhor a formulação de Neves, quando afirma que “crise empresarial é umasituação que surge quando algo feito pela organização afeta ou afetou ou poderáafetar interesses de públicos relacionados à empresa e o acontecimento temrepercussão negativa.” (NEVES, 2002, p.15). Em outras palavras, crise é um acontecimento que envolve falhas, geraaflição geral, desgaste de relacionamento entre públicos, ameaça a imagemorganizacional, os negócios, acarretando diversas perdas, desde reputação atéfinanceiras. Existe uma diferença entre como a empresa é vista pela opiniâo públicadaquilo que a empresa realmente é. A imagem é constituída pela forma que opúblico enxerga a organização, já a identidade é o que a organização realmente é.Sobre isso Andrade esclarece: Identidade corporativa não é imagem corporativa (identidade, no caso, significa aquilo que uma organização é e como deseja ser percebida – nos limites do que ela é e tem – enquanto imagem é como tal organização é percebida por todos os públicos de interesse). (ANDRADE, 2006, p. 140) Outro fator importante é a reputação, que é a consequência da boa imagem,construída por meio da identidade. É uma sequência: identidade gera imagem quegera reputação. É a partir da percepção e da interpretação da identidade pelos seus
    • 42distintos públicos que a imagem corporativa é constituída, construindo, assim, umaboa ou má reputação empresarial. O reflexo da imagem é fator determinante para a construção da reputaçãoorganizacional. O processo que resulta na construção de uma reputação é longo,pois é preciso tempo para que o público elabore sua opinião através das percepçõesdo posicionamento da empresa. Não basta também construir uma boa reputação,mas sim sustentá-la. Dessa forma, é importante salientar também a definição de crises deimagem que “constitui um conjunto de eventos que pode atingir o patrimônio maisimportante de qualquer entidade ou personalidade que mantenha laços estreitoscom o público: credibilidade, a confiabilidade, a reputação.” (ROSA, 2001, p. 23). Para Nassar, jornalista e professor da USP, o posicionamento da imageminstitucional no ambiente virtual deve ser claro, acessível e expor os valores, crençase tecnologias utilizadas pela organização de forma transparente (NASSAR, 2006). Nas mídias sociais, a construção da imagem e o posicionamentoempresarial acontecem constantemente através das estratégias abordadas nasferramentas sociais e no nível de interação que se obtêm com seus usuários. Porser uma via de mão dupla, é impossível controlar o fluxo de informação dosusuários, por conseguinte essa ampla abertura para a circulação de informações criaportas largas para seu uso praticamente indiscriminado, ficando a empresa à mercêde possíveis crises de imagem. Segundo Bueno, especialista em comunicação empresarial, empresasdevem reconhecer os riscos prováveis que circundam seu negócio. Partindo desseprincípio, é possível criar, conscientizar e evitar danos futuros. Uma característicacomum é o “elemento surpresa” que desencadeia a crise e onde os fatos ganhamescala de maneira muito rápida (BUENO, 2009). Entendendo os riscos, preparando-se para as surpresas repentinas, épossível desenvolver um planejamento de gestão de crise de imagem paraeventuais momentos em que a empresa precisa se posicionar de forma rápida paranão ter sua imagem e reputação abaladas.
    • 435.2 ADMINISTRAÇÃO DE CRISE DE IMAGEM A velocidade da informação nas mídias sociais faz com que as crises deimagem se desencadeiem de forma mais rápida que o normal, pois os usuáriosbuscam respostas imediatas da empresa e um posicionamento a respeito do fatoinicial da crise. De acordo com Mário Rosa (2001, p. 101), “a administração de crisesconsiste em um método para prover organizações ou pessoas dos meios e dasações necessárias para detectar e conduzir crises de imagem.” A efetividade na administração de crises é decorrente da estratégia que sedesenvolve no planejamento de atuação nesses momentos. É importante seantecipar aos fatos e já predeterminar condutas que deverão ser utilizadas nosmomentos críticos. Para isso, em primeiro lugar, é importante prever as crisespotenciais, utilizando ações prévias para evitá-las. Em segundo lugar, definir ações erespostas caso a crise não possa ser evitada. Rosa (2001, p. 103) salienta que“quanto melhor o planejamento prévio, melhor o desempenho na hora crítica. Essapremissa é a base da administração de crises.” Os novos meios de comunicação desempenham um papel crucial na opiniãopública. São influentes a ponto de moldar como a comunidade pensa e sente sobrea reputação de uma organização. Dependendo da forma como esses meios sãogeridos, eles podem interferir de forma positiva ou negativa em uma crise. Apesar daredefinição dos cenários mídia pela tecnologia, os padrões de direcionamento eadministração de uma crise continuam os mesmos (JORDAN-MEIER, 2011).5.2.1 Planejamento de administração de crise O planejamento, seja ele para qual situação for, é um ato de anteciparpossibilidades e verificar, apontar quais as melhores medidas a serem tomadas nofuturo. E deve ser compatível com a cultura e filosofia organizacional. Oplanejamento não é algo padrão, mas deve se adaptar à realidade e principalmenteàs necessidades de cada organização.
    • 44 Mário Rosa define alguns passos a ser seguidos na elaboração do planoadministrador da crise. O primeiro passo é entender a imagem que a empresa temperante o público. “A ideia é buscar paradigmas, padrões que venham a emergir dosregistros da mídia, permitindo ao comando encarregado de gerir a crise de umentendimento sobre qual é a visão de fora.” (ROSA, 2001, p.123) O segundo passo, de acordo com Rosa (2001), é definir o conceito de crisepara a organização, o campo de ação do plano de administração de crise e os tiposde crise que a empresa poderá enfrentar. É o momento de entender onde existemfalhas de comunicação na empresa e corrigir as fraquezas para possíveis momentosde crise. O terceiro e quarto passo para a crise é definir os integrantes que irão ajudarna administração da crise, e o rumo que deverá se conduzir a crise. É importantenesse momento seguir com base o planejamento nos valores internos daorganização, respondendo sempre com transparência e coerência as demandas queuma crise pode provocar, expondo de forma correta para o público. A definição da mensagem e a identificação do público a ser atingido em ummomento de crise são os próximos passos em um planejamento. É importanteacertar o alvo de sua comunicação. Esse prévio planejamento antecipa situações derisco para a empresa e possibilita uma resposta imediata aos públicos em momentosde crise. Nos meios digitais, os princípios para o plano de gestão de crise são osmesmos das mídias tradicionais. É importante entender o contexto inserido dasituação e identificar os passos citados acima de forma a remediar os problemasque abalarão a imagem da empresa, imprimindo-lhe uma reputação negativa.Transparência e diálogo são fundamentais nesses momentos nas mídias sociais.Estar preparado para gerenciar crises, com as respostas certas e informações quesatisfarão o usuário dessas ferramentas é o trunfo corporativo.
    • 456 ANÁLISE DOS DADOS Este espaço do trabalho tem por objetivo apresentar os dados coletados napesquisa aplicada e nas entrevistas com os profissionais, buscando aprofundarsobre a temática do presente estudo. Na pesquisa foi perguntado para as empresas com boa e má atuação nasredes sociais. A acadêmica buscou a opinião do público usuário das redes sociaisacerca de empresas diversas, constatando que algumas detinham boa e outras mágestão de conteúdo. De acordo com as respostas, também será analisado oposicionamento digital das empresas citadas, demonstrando as zonas de risco parapossíveis crises de imagem nesses canais.6.1 PESQUISA DE CAMPO A pesquisa (vide APÊNDICE A) foi elaborada com intuito de examinar aspreferências de consumo de conteúdo nos perfis empresarias nas mídias sociais. Ouniverso da pesquisa foram os usuários de redes sociais, com 505 questionáriosrespondidos no período de 06 de setembro de 2011 até 10 de outubro de 2011.
    • 46Figura 3: Questionário divulgadoFonte: Dados primários (2011). As 8 (oito) perguntas iniciais foram elaboradas para traçar o perfil do usuário,porém apenas serão apresentadas 5 (cinco) destas, pois as 3 (três) primeiras sãoquestões que abordam a identidade dos respondentes, preservado o sigilopertinente.
    • 47Gráfico 1: Sexo dos respondentesFonte: Dados primários (2011). A primeira questão apresentada nos mostra que a maior parte dosrespondentes é do sexo feminino com 274 respostas (54%) e masculino com 231respostas (46%).Gráfico 2: IdadeFonte: Dados primários (2011).
    • 48 A pesquisa mostrou que 228 respondentes (45%) possuem idade entre 19 e25 anos. Logo em seguida, 198 pessoas (39%) possuem de 26 a 35 anos de idade.Em segundo plano, 49 (10%) possuem de 36 a 45 anos, 15 (3%) de 46 a 55 anos,12 (2%) até 18 anos, e, por último, 3 pessoas com 56 anos ou mais. Dessa forma é visível que a maioria dos entrevistados possui entre 19 e 35anos, fazendo parte da chamada geração y, ou seja, aqueles considerados como osfamiliarizados com a tecnologia.Gráfico 3: EscolaridadeFonte: Dados primários (2011). O questionário continha indagação sobre a escolaridade dos respondentes.Observou-se igualdade em percentual de resposta no item “ensino superiorcompleto” e “cursando nível superior”, sendo 159 respostas (31%) para cada. 130(26%) possuem pós-graduação, e 37 (7%) possuem mestrado. Por último, apenas15 respondentes (3%) possuem até o ensino médio completo e 5 (1%) possuemdoutorado. Esses números demonstram que a maioria dos respondentes possuiformação acadêmica, que, em princípio, indica melhor chance para a obtenção de
    • 49resultados representativos para o estudo, pois o meio acadêmico tem mais contatocom os trabalhos de pesquisa, compreendo a sua a importância.Gráfico 4: RegiãoFonte: Dados primários (2011). A maior parte dos respondentes é da região Sudeste com 218 respostas(43%). Em segundo lugar ficou a região Sul, com 115 (23%) e logo após a regiãoCentro-Oeste com 90 (18%) e Nordeste com 74 (15%). A região Norte foi poucorepresentativa com apenas 7 respostas (1%).
    • 50Gráfico 5: Você segue perfis de marcas nas mídias sociais?Fonte: Dados primários (2011). Após ter identificado o perfil dos respondentes, indagou-se se as pessoasseguiam perfis de marcas nas mídias sociais. O resultado obtido foi: 424 dosrespondentes (84%) afirmaram que sim e 81 (16%) não seguiam perfis corporativos.Essa pergunta determinava as questões subsequentes.6.2 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE SEGUEM OS PERFIS DAS MARCAS A seguir serão analisados os dados dos respondentes que afirmaram seguiros perfis das marcas e a forma que estes preferem consumir os conteúdoscorporativos no meio online. A porcentagem apresentada está relacionada aonúmero de respondentes gerais da pesquisa, lembrando que apenas 84%responderam seguirem os perfis empresariais: portanto, a soma das porcentagensdas questões de múltipla escolha será sempre este valor.
    • 51Gráfico 6: Por que você segue esses perfis? Fonte: Dados primários (2011). A primeira questão avaliada no perfil referido é: porque seguir perfisempresariais? Os respondentes podiam marcar até 3 opções de resposta de suapreferência. Apresentando o resultado por ordem de relevância para uma empresaser considerada pelo público e passar a ser seguida, foi apurado: 1º 259 pessoas(61%) seguem os perfis para ter conhecimento de serviços/produtos; 2º 226 (53%)querem saber sobre promoções e concursos culturais; 3º 218 (51%) julgam arelevância do conteúdo importante; e o mesmo número de respondentes admira aempresa; 4º Entretenimento com 151 (36%); 6º Descontos com 94 (22%); 7º Tirardúvidas com 78 (18%); 8º Fazer críticas obteve 46 (11%); 9º Por recomendação com19 (4%). Ainda houve 30 pessoas que marcaram a opção outros (7%). A pesquisa denota que primordialmente o público interessa-se pelo conteúdoinstitucional da empresa (informações), aqui considerados os serviços, produtos e asações, indicando a relevância da linguagem a ser utilizada na apresentação doconteúdo. As promoções e concursos culturais se mostram também atraentes paraos usuários, demonstrando que muitas vezes a quantidade numérica de seguidoresdas marcas nos perfis sociais não resulta diretamente em interesse pela culturaempresarial.
    • 52 Detectar o público é de extrema importância para saber a atuação nas açõese no planejamento de conteúdo. Através de um conteúdo relevante é possívelapresentar a empresa, seus serviços e produtos, e atrair a admiração dos usuários.A admiração pela empresa offline se ramifica para o meio online através dessadelimitação de ações e abordagem nos perfis sociais. Verifica-se que essa questão ilustra os conceitos de marketing de conteúdomencionados anteriormente no referencial teórico, indicando a forma de como oconsumidor é atraído nas mídias sociais.Gráfico 7: Por quais canais sociais você se sente mais a vontade para receber conteúdo corporativo?Fonte: Dados primários (2011). Para identificar as melhores mídias sociais para divulgação de conteúdo foiquestionado em quais canais os respondentes se sentem mais a vontade parareceber conteúdo corporativo. Por ordem de relevância, em primeiro lugar, o Twittercom 332 respostas (78%) foi o canal preferido pelos usuários; 2º o Facebook com278 (66%); 3º E-mail com 171 (40%); 4º Blogs com 114 (27%); 5º Youtube com 77(18%); 6º Linkedin com 58 (14%). Flickr, Orkut e outros tiveram 18 respostas
    • 53representando apenas 4%. Nesta questão, os respondentes podiam também marcaraté 3 opções de resposta de sua preferência. Com essa análise, é importante destacar, que os profissionais decomunicação que querem fazer uso do Twitter e o Facebook, precisam de estratégiade conteúdo direcionadas ao público utilitário destas ferramentas. Os blogs e o e-mail continuam sendo fontes secundárias de informação, o que demonstra que osplanejamentos de atuação nas mídias sociais devem englobar esses quatroprincipais canais minimamente. Gráfico 8: Com que freqüência você consulta/confere os canais das empresas em busca deconteúdos? Fonte: Dados primários (2011). Outra questão abordada foi a frequência em que se consulta/confere oscanais das empresas em busca de conteúdo. Em 1º lugar, 129 (26%) responderamque tinham feeds e acompanham diariamente as atualizações; 2º 93 (18%)consultam apenas quando alguém compartilha; 3º 81 (16%) possuem feeds queacompanham de 1 a 3 vezes por semana; 4º 74 (15%) não possuem feeds masconsultam qualquer dos canais ao menos 1 vez por semana. Apenas 25 (5%)
    • 54conferem os canais uma vez por mês e 22 (4%) não se encaixam em nenhuma dasrespostas desta questão.Gráfico 9: Como você interage com o conteúdo de uma marca que você acompanha nas mídiassociais? Você geralmente: Fonte: Dados primários (2011). Para entender a forma de interação com os conteúdos das marcas indagou-se como o usuário geralmente age. 151 respondentes (30%) compartilham nos seusperfis pessoais, e 150 (31%) apenas observam. E com um número mais baixo, 81(16%) comentam nos posts da marca e 42 (8%) comentam e dão sugestões deconteúdo. Com essas duas últimas questões, é importante refletir que mesmo semacompanhar os canais sociais, as pessoas buscam notícias sobre a empresaquando julgam necessárias. Dessa forma, é visto que existem muitos usuáriosobservadores que podem não participar das interações, nem seguir as marcas, massabem o que está acontecendo. Observou-se também, que dependendo do grau derelevância do conteúdo, os usuários gostam de compartilhar em seus perfis, o queacaba sendo uma publicidade espontânea da marca se for algo positivo.
    • 55Gráfico 10: Qual conteúdo você acha que uma marca deveria oferecer nas redes sociais? Fonte: Dados primários (2011). Para entender as preferências dos usuários com relação ao conteúdoempresarial nos perfis sociais elaborou-se uma questão acerca do tipo de conteúdoque a marca deveria oferecer em suas redes. Nesta pergunta, os respondentespodiam também marcar até 3 opções de resposta de sua preferência. Por ordem derelevância: 1º Conteúdo exclusivo com 283 (67%); 2º Divulgação deserviços/produtos com 242 (57%); 3º Respostas a suas dúvidas com 240 (57%); 4ºNotícias relevantes sobre o setor da empresa com 203 (48%); 5º Compartilhamentode experiências com 173 (41%); 6º Entretenimento com 156 (37%). Assim é possíveldetectar que os usuários utilizam as redes sociais para tirar dúvidas e obterconteúdos exclusivos sobre a empresa.
    • 56Gráfico 11: O que a marca não deve compartilhar nas redes sociais?Fonte: Dados primários (2011). Depois de analisar as preferências dos usuários é possível detectar tambémas atitudes que não são aprovadas. Desta forma, questionou-se sobre o que amarca não deve compartilhar nas redes sociais. Como em outras questões daentrevista, os respondentes podiam também marcar até 3 opções de resposta desua preferência. Em 1º lugar spams e/ou excessos de postagens com 349 respostas(82%); 2º Longos textos e com má formatação com 336 (79%); 3º Erros degramática e ortografia com 326 (77%); 4º Posts repetidos com 173 (41%); 5ºConteúdos focados em vendas de produtos e serviços com 98 (23%); 6º Posts semlinks, fotos e vídeos com 79 (19%); 7º Conteúdos focados no institucionalempresarial com 73 (17%). Portanto, o excesso de postagens e spams são os conteúdos que menosdeve ser compartilhados nos canais sociais. Também é importante a apresentaçãodesse conteúdo, sendo formatado de forma adequada e objetiva, facilitando o
    • 57entendimento e compreensão do usuário, primando por uma boa gramática eortografia. Os resultados obtidos nessas duas últimas questões estão de acordo com adefinição de “bom conteúdo” proposta por Kissane anteriormente citado nosreferenciais teóricos, o que caracteriza a boa utilização do conteúdo.Gráfico 12: Você acha interessante o compartilhamento de conteúdo que não possui relação com amarca apenas para manter relacionamento com o consumidor?Fonte: Dados primários (2011). São notáveis muitos perfis empresarias com assuntos tangenciais à suamarca para melhorar o relacionamento com o consumidor. Tendo em vista essaestratégia, foi questionado se os respondentes que seguem os perfis empresariaisachavam interessante o compartilhamento desses conteúdos que não possuemrelação com a marca apenas para manter relacionamento com os usuários. 291pessoas (58%) responderam que sim e 113 (22%) responderam que não. Apenas 20pessoas (4%) não sabiam opinar. Com esses resultados é importante entender que uma empresa deve estaratenta ao tipo de conteúdo que o usuário prefere, mesmo que este não esteja
    • 58diretamente relacionado com sua cultura organizacional, para manterrelacionamento com o seu consumidor. Por isso é importante compreender a relevância do contexto em que oconteúdo está inserido, como proposto por Collen anteriormente. Entender o perfildo consumidor de informação é essencial para compartilhar conteúdo interessante.Gráfico 13: Se uma marca que você segue possui um comportamento que você não gosta, o quevocê faz?Fonte: Dados primários (2011). Depois de compreender o tipo de conteúdo e interação que os usuáriosesperam dos perfis empresariais, a pesquisa segue o rumo de entender como areputação de uma empresa pode ser abalada. Para isso, foi questionado o que orespondente faria se uma marca que ele segue possuísse um comportamento queele não aprovasse. Os respondentes podiam também marcar até 3 opções deresposta de sua preferência. Por ordem de relevância: 1º Deixa de acompanhar aempresa nas redes sociais com 277 respostas (65%); 2º Faz uma crítica direta paraos perfis da empresa, com 154 (36%); 3º Menciona em conversas com amigos, com138 (33%); 4º Critica a atitude nos seus perfis sociais, com 113 (27%); 5º Pesquisa
    • 59mais sobre o fato, com 68 (16%); e com 14, representando 3% apenas dosrespondentes, não se importam e/ou marcaram a opção “outros”. É notável que uma atitude errada faz com que uma empresa percaseguidores. Como visto nos capítulos de revisão teórica, as mídias sociais setransformaram num diálogo entre empresas e consumidores, e quando estes últimosestão insatisfeitos, eles aproveitam esses canais para criticar e expor suasinsatisfações. É importante também reconhecer que as conversações vão além dasmídias sociais, através do boca a boca dos usuários nos seus dia a dia.Gráfico 14: As ações da marca online afetam na imagem que você possui dela offline?Fonte: Dados primários (2011). Por derradeiro, a investigação pairou sobre a realidade da importância dasações da marca online frente à imagem que o pesquisado possui dela no ambienteoffline. 390 respondentes (77%) afirmaram que sim e 25 (5%) que não. Apenas 9(2%) não sabiam opinar. O que demonstra que as atitudes online influenciam osusuários optarem pela marca ou até efetivarem uma compra.
    • 60 De acordo com o proposto anteriormente, pode-se afirmar que essas açõesonline influenciam na imagem empresarial. Daí a necessidade de um bomplanejamento para que se desenvolva uma boa reputação. Para ilustrar melhor a temática do trabalho, a pesquisa ainda possuía 4questões abertas, onde os respondentes podiam citar uma empresa de quegostavam dos conteúdos nas redes sociais e uma empresa de que não gostavamdos conteúdos nas redes sociais, e ainda podiam relatar uma experiência positiva euma negativa caso achassem interessante.6.2.1 Empresas com bom conteúdo nas redes sociais Em primeiro momento, serão analisadas as empresas que foram julgadascomo boas fornecedoras de conteúdo. Das 396 respostas, apenas 11 pessoas nãosouberam citar uma empresa de que gostavam do conteúdo nos canais sociais, oque demonstra que a grande maioria dos respondentes lembram de uma marcapreferida nas mídias sociais quando indagados. Várias empresas foram citadas, demonstrando que cada usuário possui umaexperiência única e pessoal com a marca. Devido a isso, houve algumasdificuldades na análise dos dados, haja vista a diversidade de indicações apuradas,fazendo com que a acadêmica separasse por grupos as empresas para facilitar aanálise. A porcentagem apresentada será baseada nas 385 empresas mencionadas,e as empresas foram agrupadas por setor. Dessa forma, os grupos mais citadosforam:
    • 61Gráfico 15: Grupos mais citados na pesquisa como fornecedor de bom conteúdo nos canais sociais?Fonte: Dados primários (2011). O grupo de alimentação e bebidas foi o mais citado com bomfornecedor de conteúdo, com 102 respostas (26%). As empresas mais citadas nessesetor foram: Coca-Cola (18), Guaraná Antártica (14) e Halls (7). Em segundo lugar,roupas e calçados com 61 respostas (15%), com destaque para Camisetaria (10) eNike (8). Os veículos de comunicação ficaram em terceiro lugar com 48 respostas(12%), e logo após, as empresas de comunicação, com 34 (8%). As lojas dedepartamento também foram consideradas relevantes com 21 (5%) e as marcas detecnologia com 19 (4%). Além desses grupos, outros foram traçados para agrupar asmelhores empresas, porém, por terem poucas respostas, não estão presentes naanálise.
    • 62Gráfico 16: Empresas mais citadas com melhor conteúdoFonte: Dados primários (2011). As empresas mais citadas na pesquisa referente ao melhor conteúdo nasmídias sociais por ordem de relevância são: 1º Coca-Cola; 2º Guaraná Antártica; 3ºPonto Frio; 4º Nike. Destes o Ponto Frio foi mencionado como empresa que nãopossui bom conteúdo nas mídias sociais das empresas com apenas 3 respostas.Serão apresentados alguns exemplos de conteúdo e ações das primeiras colocadascomo referência para boa atuação nas redes sociais.1ª) Empresa - Coca-ColaFigura 4: Site da Coca-Cola
    • 63Fonte: Coca-Cola (2011). A Coca-Cola é uma empresa que possui políticas bem regulamentadas naforma de agir nas mídias sociais. Existem muitos estudos sobre a marca na internet,quanto ao posicionamento, à atuação e às estratégias que podem ser acessadas aqualquer momento, chancelando a real propriedade da marca para ser Top of Mind. Figura 5a: Postagens no Facebook da Coca-Cola
    • 64 Fonte: Coca-Cola (2011) Como exemplo de formas de conteúdo, a Coca-Cola busca interações comos seus usuários, obtendo respostas diversas e "curtidas" no Facebook, quando hámenção na ferramenta. Os consumidores não são receptores de informação, masparticipantes do negócio. Figura 5b: Postagens no Facebook da Coca-Cola Fonte: Dados primários (2011) A empresa relaciona a marca com as datas comemorativas, o que alcançaum resultado positivo dos seus usuários. A Coca-cola busca atender seusconsumidores onde eles estão, facilitando interações. A empresa compreende bemo contexto do usuário, insere-se na sua realidade, passando uma imagem deproximidade, aconchego e compreensão. Ao estabelecer suas conversações, chamao consumidor para uma parceria.
    • 65 O Twitter da Coca-Cola Brasil possui um número significativo de respostas ausuários, o que demonstra que é uma empresa atenciosa com seu consumidor,tendo respostas rápidas as interações cliente-empresa e busca dar voz ao usuárionas mídias sociais. Essa tática favorece a forma como o público enxerga a empresa,desenvolvendo uma boa imagem e, em consequencia, uma boa reputação. De acordo com o estudo6 do Grupo ECC, realizado em todo o país de marçoa julho de 2011, a Coca Cola é a marca com maior presença em redes sociais noBrasil. Para definir os resultados, houve uma avaliação da probabilidade dasmensagens, temas e marcas das empresas estudadas serem discutidas,consumidas ou compartilhadas nas redes sociais. Outro estudo demonstra que a Coca Cola também é a empresa com maiorreputação online do Brasil, espaço onde foi julgada a reputação das marcas combase em dois aspectos: credibilidade e imagem (EXAME.COM, 2011) Essas referências demonstram que os resultados obtidos pela pesquisa daacadêmica condizem à realidade e que a marca possui uma boa atuação no meioonline.2ª) Empresa – Guaraná Antártica Figura 6: Site do Guaraná Antártica Fonte: Guaraná Antártica (2011) O Guaraná Antártica foi recentemente eleito pelo Social Bakers7 como umadas marcas com o maior nível de engajamento de fãs no Facebook. A marca faz uso6 Publicado no E-Consulting Corp. Coca-Cola lidera em redes sociais no Brasil, ago. 2011. Disponível em: <http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/e-consulting-na-midia/>. Acesso em: 30 out. 2011.7 É um dos maiores portais de estatísticas de mídias sociais no mundo: http://www.socialbakers.com/.
    • 66de rede social para se comunicar e interagir com o seu público e já ultrapassa ummilhão de fãs, sendo a primeira no Brasil a alcançar esse número. Figura 7: Postagens no Facebook do Guaraná Antártica Fonte: Guaraná Antártica (2011) A empresa busca também questionamentos e interações com os usuáriosnas redes sociais. Além disso, utiliza vídeos e games para prosseguir com a
    • 67integração do público à marca. Grande parte do conteúdo é direcionada aoentretenimento e amizade, o que acaba encontrando bastante receptividade pelosusuários. O perfil do público ativo da marca, na quase grande maioria situado entre 15e 25 anos, favorece esse tipo de interação. De acordo com a pesquisa daSondagem Abril8 sobre o comportamento de jovens nas redes sociais, esse perfilutiliza o Facebook para games e aplicativos, o que demonstra que a marca utilizabem os recursos e compreende as necessidades do seu consumidor.6.2.1.1 Experiências positivas com marcas nas mídias sociaisGráfico 17: Relatos de experiências positivas com marcas nas mídias sociais Fonte: Dados primários (2011). Na pesquisa, os respondentes podiam relatar uma experiência positiva comalguma marca nas mídias sociais. Das 396 pessoas, 119 relataram experiências.8 NJovem é o núcleo de pesquisa da Abril que publica sondagem sobre diferentes segmentos de mercado e também sobre o comportamento jovem em geral. http://www.publiabril.com.br/pesquisas/398
    • 68Assim, serão expostos alguns dos relatos que a acadêmica julgou de relevânciapara a pesquisa, porém a identidade dos respondentes não será revelada. A maioria dos casos eram exemplos de interação e de respostas areclamações por parte da empresa. Critérios como agilidade e atenção foram osmais citados. Outro ponto mencionado é a produção de conteúdo exclusivo: “ACamiseteria proporciona conteúdo e desconto exclusivo. Através do Twitter deles,tive acesso ao portfólio de várias pessoas legais, além de conteúdo relevante paraminha área de design gráfico.”9 Os usuários também estão atentos aos posicionamentos da marca offline ecomo elas atuam nas mídias sociais, o que torna relevante quando estão de acordo.Um exemplo disso é o comentário de um dos respondentes: "Os conteúdos daAbsolut e da Skol são sempre relevantes e alinhados com o posicionamento eatributos das marcas. Elas se transformaram em verdadeiros hubs de conteúdos.” Os usuários também relatam como positivas as ações das empresas que seantecipam às necessidades do consumidor, mesmo quando não são ativadas pelasredes sociais. Por exemplo, o caso desta pesquisada que apenas mencionou aempresa: Estava com dificuldades em realizar uma configuração no meu celular e após citar a empresa de telefonia em um dos meus posts, prontamente eles responderam me passando informações via DM de como configurar e até geraram número de protocolo daquele atendimento, com o qual consigo acompanhar o histórico dos diversos contatos que fiz via Twitter. A empresa com mais experiência positiva citada foi o Bradesco. Com 20relatos de bom atendimento via redes sociais. A empresa utiliza seus canais paratirar dúvidas e ouvir reclamações dos seus clientes: “O Bradesco tirou meu telefonedo cadastro de telemarketing ativo deles por causa de uma reclamação que fiz noTwitter.” Um bom exemplo de posicionamento de marca para manter um bomrelacionamento com o usuário foi o relatado por uma das pesquisadas com aRevista Trip: Reclamei do atraso da entrega da Revista Trip, após a assinatura ter sido paga; a demora superior a 6 semanas levou a uma reclamação minha nas redes sociais; o valor foi estornado e de forma a querer reverter uma9 Salienta-se que a identidade dos respondentes foi mantida em sigilo, em virtude do perfil da pesquisa.
    • 69 péssima experiência eventual bom relacionamento, me contemplaram com uma assinatura de 6 meses gratuita. Os usuários também relataram experiências com promoções e concursoculturais com empresas, o que demonstra que ainda é uma das formas de atrair opúblico para as redes sociais. Empresas que buscam agregar valor à marcapremiando seus usuários também são bem vistas nas mídias sociais: A própria Heineken, através de uma ação disponibilizou gratuitamente um barril de 5 litros para degustação, pedindo apenas o depoimento descrevendo a sensação do momento. Bastava se inscrever como colaborador e ganhar o barril. É o tipo de ação que agrega valor à marca com esse beneficio, e que termina fazendo a diferença com o consumidor. Neste caso, observou-se que uma estratégia planejada e inteligente nosentido de agradar o consumidor, fazendo-lhe um "mimo", tem grandesrepercussões positivas e, assim, a marca é mais facilmente lembrada. Faz-se misterestar sempre atento aos consumidores e suas necessidades para antecipar suasexpectativas e desejos. O conteúdo produzido nas mídias sociais é um diferencial também paraessas experiências positivas, o que faz atrair os usuários e, em segundo momento,ter interações com o público.6.2.2 Empresas que não possuem um bom conteúdo nas redes sociais Após avaliar os pontos positivos das empresas no contexto dos relatos deexperiências derivado do questionário elaborado pela acadêmica, passa-se à análiseda pontuação negativa revelada, na medida que tais empresa foram considerarcomo má produtoras de conteúdo de suas marcas por meio das redes sociais. É importante destacar que essa aferição guiará a acadêmica paracompreender a questão do estudo: como o conteúdo estratégico minimiza as crisesde imagem nas mídias sociais. Das 396 respostas, 119 pessoas (24% do total de respondentes dapesquisa) não souberam citar uma empresa que efetivamente não gostavam doconteúdo nos canais sociais. Esse fato demonstra que as pessoas nãoacompanham empresas cujo conteúdo não gostam.
    • 70 A análise das empresas segue o mesmo padrão anterior realizado com asempresas preferidas pelos usuários. Dessa forma, 316 empresas foram citadas eclassificadas por grupos. Observem-se os mais citados:Gráfico 18: Grupos mais citados na pesquisa como fornecedor de mau conteúdo nos canais sociais FFonte: Dados primários (2011). As lojas de departamento ficaram no topo das referências, com 45 respostas(14%). As empresas mais citadas nesse grupo foram: Americanas (11), Submarino(9), Magazine Luiza (6). Em segundo lugar, veículos de comunicação com 33respostas (10%). Como exemplo desse grupo, Veja (8) e Globo (8). As empresas de telefonia também foram bastante mencionadas com 32respostas (10%). As empresas mais citadas foram: Claro (13), Tim (10). A Vivo foielencada nesta parte da pesquisa apenas com 3 respostas. Em contrapartida, como
    • 71exemplo de boa atuação foi mencionada 10 vezes, o que demonstra que aoperadora está mais bem vista no grupo pelos usuários de redes sociais. O grupo de alimentação e bebidas obteve 31 respostas (10%). Vale salientarque a maioria das empresas desse grupo nesta parte da pesquisa diz respeito aestabelecimentos de compra, como restaurantes e lanchonetes, e não às própriasmarcas. Sites de compra coletiva tiveram 23 respostas (7%) e roupas e calçados 19respostas (6%). Outros grupos foram referidos, porém não são tão significativos paraa análise.Gráfico 19: Empresas mais citadas com conteúdo ruim Fonte: Dados primários (2011). As empresas mais citadas na pesquisa como sendo de conteúdo nas mídiassociais por ordem de relevância são: 1º Claro; 2º Americanas; e 3º Santander,Submarino e Tam. Para melhor exemplificar o porquê de serem mencionadas nestaparte da pesquisa, a acadêmica fará uma pequena análise da atuação nas mídiassociais das duas empresas mais citadas.
    • 721ª) Empresa – ClaroFigura 8: Site da ClaroFonte: Claro (2011) A empresa, diferente de outras do seu segmento, não utiliza as redes sociaispra sanar as dúvidas de seus usuários. Figura 9: Postagens no Twitter da Claro
    • 73 Fonte: Claro (2011). O Twitter oficial da Claro é o Twitter oficial do Ronaldo Fenômeno, o quefacilita o desagrado do conteúdo por parte dos usuários, pois o Ronaldo respondesuas interações e posta conteúdos referentes a sua pessoa. Ou seja, a estratégia deusar uma celebridade para dialogar no perfil da marca não foi bem recebida pelosusuários, que buscam outros tipos de interação com a empresa, como dúvidas einformações relevantes. O Facebook da empresa é todo customizado, ou seja, possui designdiferenciado, o que torna a empresa relevante no segmento demonstrandoexpertise. O conteúdo nessa ferramenta é mais direcionado para música e esportes,espaços nos quais seria mais bem inserida, atendendo melhor as expectativas dopúblico. Divulga promoções específicas da empresa nas compras coletivas, e todaligação com os serviços e produtos da marca é de forma sutil. Dessa forma, a acadêmica avalia que a empresa possui uma imagemnegativa perante seu público pela estratégia adotada no Twitter e na forma que essaferramenta é má utilizada.2ª) Empresa – Americanas Figura 10: Site da Americanas Fonte: Americanas (2011). A Americanas é a empresa com mais reclamações no site Reclame Aqui.Muitas menções à marca são feitas com problemas nos produtos adquiridos, prazosquebrados de entrega e outras insatisfações pelos clientes ademais a empresa nãoresponde às demandas dos usuários, o que é péssimo para sua imagem e marca.
    • 74 Figura 11: Postagens no Twitter da Americanas Fonte: Americanas (2011) No Twitter da empresa não existe interação com os usuários, mas apenasconteúdo promocional referente aos concursos culturais e sobre as ofertas do site.Esta espécie de conteúdo apesar de despertar o interesse do usuário, conformesalientada no item exposto no gráfico 6 do presente estudo, deve ser utilizada demaneira moderada, com fins estratégicos que agradem os clientes.
    • 756.2.2.1 Experiências negativas com marcas nas mídias sociaisGráfico 20: Relatos de experiências negativas com marcas nas mídias sociaisFonte: Dados primários (2011). Na pesquisa, os respondentes também podiam relatar uma experiêncianegativa com alguma marca nas mídias sociais. Das 396 pessoas, 112 relataramexperiências. 35 relatos referiram-se à empresa Claro. A maioria dos relatos revela mau atendimento por parte da empresa quandoprovocada no sentido de sanar problemas e dúvidas dos clientes, como tambémexcesso de spams e informações irrelevantes para o consumidor. Outro pontomencionado foi a forma com que as empresas lidam com seus concorrentes:
    • 76“Diversas marcas que utilizam as redes sociais para denegrir concorrentes. Ousimplesmente divulgar algo e na prática ser totalmente diferente.” Um fator também citado por muitos respondentes é a falta de organizaçãoda empresa nas mídias sociais. Cada ferramenta deve possuir sua estratégia, porémse não existe comunicação entre os setores responsáveis por cada canal, é difícilmanter os diálogos com os clientes, como é o caso citado da Vivo: “Não sigo mais operfil da Vivo porque não existe interação, ou existe uma excessiva setorização deconteúdo - o perfil tal faz isto, o perfil tal faz aquilo, o perfil tal não responde... émuita confusão e prefiro ficar distante.” O consumidor espera um posicionamento da marca nas mídias sociais queofereça novidade e interação e busca de relacionamento. Como foi falado por umdos respondentes sobre o Mc Donalds: “Excesso de propaganda para apenasexibição da marca como o MC Donalds. Você não tem opção de descontos oudiferenciais, apenas exibição da marca. Para isso entendo como perda de tempo.” Algumas empresas possuem estratégias de conteúdo que são valorizadaspelo consumidor, porém não executam da maneira correta: Eu seguia a fanpage do Canal TNT no Facebook. Houve um problema na transmissão de um filme que ficou sem final, vários usuários reclamaram no Facebook, inicialmente de maneira mais contida, até que se passaram 4 dias e a empresa não deu nenhum retorno para os clientes no Facebook, nenhuma nota, nenhum contato. Se não quer ter relacionamento ou ouvir críticas construtivas, não entre nas redes sociais. Os usuários buscam ser escutados e querem que suas críticas sejamvalorizadas: “Fiz uma crítica sobre um texto que tinha erros de formatação egramaticais e fui severamente ofendido e a marca simplesmente me bloqueou.” Através desta questão, a acadêmica pode verificar que as empresas, quenão possuem um núcleo especializado de gestão de mídias sociais, podem denegrira imagem da organização com atitudes antiprofissionais. A forma que o conteúdo é apresentado também é um fator que geraexperiência negativa com o usuário, principalmente em má distribuição de posts,excesso de spams e informações totalmente centradas na empresa.1010 Salienta-se que a identidade dos respondentes foi mantida em sigilo, em virtude do perfil dapesquisa.
    • 776.2.3 Análise resumida dos respondentes que seguem os perfis das marcas Os usuários de mídias sociais seguem os perfis empresarias em busca deinformações relevantes sobre a organização, seja sobre seus produtos ou suaspromoções. Por isso é importante detectar o público alvo da empresa nos canaissociais para produzir conteúdo relevante e significativo para essas pessoas. Como canais preferidos pelos respondentes em busca de conteúdoorganizacional, o Twitter e o Facebook foram os mais votados. Ou seja, através deestratégias direcionadas para essas ferramentas, é possível criar vínculos erelacionamento com o público alvo. Os blogs e os e-mails também possuem umaparticipação ativa para os usuários e não devem preteridos. Por meio da pesquisa foi possível detectar que os usuários buscaminformações com frequência nos canais sociais das empresas, seja por intermédiode feeds ou através de compartilhamento de outros usuários. A troca de informaçõesatravés dessas ferramentas é de extrema importância, pois o usuário também setorna porta voz da empresa, divulgando suas noticiais e suas ações, sejam elaspositivas ou negativas. Os usuários tendem a ser mais observadores das ações e,quando acham necessário, compartilham a informação em sua própria lista decontato. A forma como a empresa apresenta o conteúdo nos canais sociais podegerar desconforto para usuários. E por isso é de extrema importância que aorganização entenda que as conversações geradas no meio online, com osconteúdos postados, abrem espaços tanto para melhorar o relacionamento com opúblico quanto para distanciar as pessoas. A pesquisa pode identificar posturas quedevem ser evitadas pelas empresas, como excesso de postagens e spams, longostextos com má formatação, e erros de gramática e ortografia.
    • 78 É interessante para a empresa não focar apenas nos assuntos referentes àsua cultura organizacional, mas também buscar informações tangenciais queagradem seu público. Muitas empresas já estão aderindo a esse tipo de estratégia,com enfoque no conteúdo para entretenimento e informações de utilidade pública. Com base nos resultados é possível identificar as falhas das empresas, e osdesejos do consumidor de informação nas mídias sociais, o que facilita adesenvolver um bom planejamento de conteúdo empresarial. Essas medidas ajudam a evitar e a solucionar de forma mais rápida eadequada possíveis crises de imagem que acabam tendo repercussão nas mídiassociais, quando monitoradas. Com um bom posicionamento nas redes sociais e umbom relacionamento com os usuários, a empresa possui mais acesso e apoio emmomentos de crise.6.3 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE NÃO SEGUEM OS PERFIS DASMARCAS Após ter identificado o perfil dos respondentes que seguem os perfis dasmarcas, a acadêmica analisará aqueles respondentes que não seguem os perfis.Dos 505 respondentes, 81 (16%) não seguiam perfis corporativos.Gráfico 21: Por que você não segue perfis das marcas?
    • 79Fonte: Dados primários (2011). Para esse grupo de respondentes foi questionado o porquê de não seguir asmarcas. Como resposta, a acadêmica obteve em ordem de relevância: 1º Prefiroprocurar as informações que me interessam, com 46 respostas (57%); 2º Não querome relacionar com a marca, com 13 (16%). Outras respostas representavam 26%dos respondentes. O comportamento desses usuários demonstra que alguns ainda preferembuscar suas próprias interações e informações, e não querem manter umrelacionamento pelas redes sociais com a marca. Porém, pelo número de respostasé visto que a grande maioria está receptiva a obter conteúdos das marcas queusualmente se utilizam.6.4 ENTREVISTAS
    • 80 No período do estudo, a acadêmica entrou em contato com váriosprofissionais da área para fazer uma série de entrevistas sobre a temática dotrabalho. Todos os entrevistados mostraram bastante receptividade e disponibilidadepara responder as questões propostas por e-mail, o que foi de suma importânciapara a compreensão do tema. Para ilustrar melhor o presente trabalho, a acadêmica buscou perfis variadosde profissionais para obter diferentes opiniões, o que enriqueceu a pesquisa. O perfilde cada entrevistado pode ser visto nos apêndices (B, C, D, E, F e G) com suasrespectivas entrevistas completas. As seis perguntas aplicadas foram iguais para todos os entrevistados parafacilitar o estudo e desenvolver uma base melhor na análise das questões propostasobtendo respostas diversificadas:1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivar umacrise de imagem?2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepção dousuário em relação à marca no ambiente offline?3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seu conteúdopara internet?4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção deconteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar nainternet5) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos para asempresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises de imagem nasmídias sociais por meio de conteúdo?6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. De quemaneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelo usuário)para obter melhores resultados? A pesquisadora começou questionando que tipo de posicionamento de umamarca pode motivar uma crise de imagem no ambiente online. De acordo com osresultados obtidos foi possível identificar que as crises de imagem são suscetíveisquando questionados os valores empresariais, como Luciano Palma descreve:“Crises de imagem em mídias sociais podem ser geradas por ações inadequadas da
    • 81empresa independentemente do ambiente da ação ser online ou offline. Ações queconflitam com valores estabelecidos na comunidade atingida são potenciais gatilhospara esse tipo de crise.” Alguns comportamentos podem desencadear processos negativos nasmídias sociais, como a falta de receptividade para dialogar com os públicos,tentativas de controle dos fluxos de informações, ausência de estratégia bemdefinida e transparência e inconsistência entre o que a empresa fala e o que aempresa faz. Estêvão Soares pondera sobre a influência do meio offline: Normalmente uma crise de imagem online é resultado de ações que são tomadas offline e não diretamente utilizando mídias sociais. Isso nos desperta para a reavaliação de decisões estratégicas da empresa e seu impacto não só offline, mas considerar todo o ambiente online como parte dos stakeholders. Como segunda questão, a acadêmica focou em compreender como osconteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepção do usuário emrelação à marca no ambiente offline. Os entrevistados destacaram que não existeuma distinção da marca em termos de offline/online, mas sim referente aoposicionamento e estratégia de comunicação. As mídias sociais favorecem uma visão mais real e transparente dasempresas. Os usuários opinam e compartilham suas experiências, e essesdepoimentos espontâneos por parte dos clientes facilitam a compreensão de suasnecessidades e das falhas empresariais. Outro ponto importante foi o salientado porMariela Castros: É preciso haver coerência de postura. Se uma loja faz uma promoção no Twitter, por exemplo, a loja física deve estar ciente, os vendedores preparados etc. Se o consumidor chega na loja e não encontra o que ele recebeu como informação no ambiente online, sua percepção será negativa. Para uma percepção homogênea, é preciso haver coerência e uniformidade no posicionamento online e offline. O conteúdo que transita nesses meios é a representação da marca peranteseu consumidor online, ou seja, através do conteúdo gerado nos canais sociaispode-se determinar a relação e imagem que o consumidor terá com a empresa. Para entender mais sobre o conteúdo produzido para internet, apesquisadora questionou sobre os principais erros que as empresas cometem emsua produção. Em primeiro lugar foi detectado que o cliente precisa ser ouvido e
    • 82compreendido para que exista uma produção direcionada de informações relevantespara o público. É necessário compreender a importância do envolvimento do cliente nasconversações nos meios sociais e não é possível controlar esses diálogos. O leitor éparticipativo, questionador e livre para expor suas opiniões, expectativas e críticas. Outro fator em destaque é entender que mídias sociais são canais decomunicação e precisam ser valorizados como tais. O trabalho nesses meios requeresforço constante e dedicação, inclusive na produção de conteúdo que deve tirarproveito de todas as capacidades das mídias online. Newton Alexandria expôs essasquestões de forma sucinta e objetiva: O principal erro é não conhecer bem seu negócio e não ter um público-alvo definido ou não conhecê-lo, pois o processo deve começar com análise do mercado, como no início de qualquer estratégia. Não determinar que função os conteúdos cumprirão e quais objetivos serão alcançados é um grande erro, isto é, produzir conteúdo por produzir, sem saber exatamente a que propósito está servindo. Como quarta questão das entrevistas, a acadêmica buscou compreenderquais as vantagens da produção de conteúdo como ferramenta estratégica para asempresas que querem atuar na internet. Para se obter êxito, é necessário entender que um conteúdo de qualidadeagrega valor quando se torna útil para o cliente. E para que isso ocorra é precisoadequar o conteúdo ao meio e saber onde o consumidor está. Um ponto relevante ésaber fornecer as informações que sejam úteis (aos clientes) e ao mesmo tempotangenciem os negócios da empresa. Ana Erthal acentua que “a forma mais estratégica é aproximar a identidadecentral da empresa - ou do produto - da identidade de seu público consumidor.” Utilizar o conteúdo como oportunidade de comunicar a cultura empresarial epermitir que o consumidor faça parte da comunidade da organização são peçasestratégicas também para as empresas. Com o propósito de obter mais subsidio para a resolução da questão-problema do presente trabalho, a acadêmica perguntou se existia a possibilidade deevitar danos para as empresas por meio da produção de conteúdo estratégico, e seos entrevistados possuíam alguma sugestão de como administrar possíveis crisesde imagem nas mídias sociais por meio desses conteúdos. Mariela Castros pondera
    • 83que “Conteúdo reflete atitude. A preocupação com a comunicação deve serautêntica, não apenas para “apagar um incêndio”. Do mesmo modo, as empresas devem buscar a transparência e clareza naprodução de seus conteúdos para serem bem vistas e diminuir os impactos emmomentos de crise. Isso permite que o consumidor de informação possa construirsua própria opinião sobre a empresa. Cynthia Polzer acredita que “a produção deconteúdo é importante para subsidiar os consumidores com informações reais,possibilitando que os mesmos possam construir suas próprias opiniões com maiorembasamento.” Além de ter a compreensão dos desejos dos consumidores e ter estratégiasbem definidas nas mídias sociais, Luciano Palma comenta que “a empresa deveestar sempre atenta aos valores do ambiente, monitorando-os através de pesquisas,conversações, processos efetivos de feedback, etc. Aí é só produzir conteúdo quereflita estes valores.” Para finalizar a série de questões, os entrevistados foram questionados arespeito de que maneira as empresas deveriam lançar mão do conteúdo gerado pelousuário (CGU) para obter melhores resultados em suas atuações. Como diz LucianoPalma, “é importante destacar que para obter CGU é necessário desenvolver umacomunidade de influenciadores interessados na marca, o que leva-se tempo”. Criarengajamento e um bom relacionamento facilita com que os usuários criem vínculosmais próximos com a marca, abrindo espaço para se ter CGU de verdade. O conteúdo gerado pelo usuário fornece informações sobre o consumidor,facilitando a compreensão das suas necessidades e expectativas. Mariela Castrosleciona: "crowdsourcing é você obter informações e conhecimentos de forma abertae colaborativa na internet, é uma maneira de aproveitar bem o conteúdo gerado forada empresa.” As entrevistas deram um embasamento maior para a estudantecompreender sobre o tema da pesquisa melhorando a percepção sobre conteúdoestratégico e crises de imagem focadas na prática no mercado de trabalho.
    • 847 CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente trabalho esteve focado na investigação, no cenário dacomunicação e como os processos evolutivos da sociedade resultaram no atualmomento, influenciando as formas de consumo e os relacionamentos dos sereshumanos. Essa pesquisa foi proveitosa, instrutiva e construtiva para a compreensãodas mídias sociais e a forma como elas penetram no cotidiano das pessoas, comolhos na experiência da acadêmica. O estudo buscou uma satisfação pessoal,pontual, mas também tinha como foco deixar alguma contribuição de forma macrono universo da Comunicação Digital. A acadêmica buscou referências sobre a importância do conteúdoestratégico e a forma como se propagam nos canais sociais e como as crises deimagem se desenvolvem nas organizações. Toda essa pesquisa abriu portas paraentender que: • A internet criou novas expectativas no mercado através da velocidade com que se desenvolve seus processos. • A convergência e a interatividade permitiram essas novas formas de se relacionar, dando voz àqueles que antes não possuíam.
    • 85 • As mídias digitais ajudam a encurtar as relações empresas/clientes. • O consumidor utiliza as mídias sociais para divulgar suas opiniões e entrar em contato com as marcas. • O consumidor não é mais passivo quando comparado com a organização e sim visto como co-produtor de informação, amplificando conteúdos, opiniões e experiências de forma colaborativa e compartilhada. • Os conteúdos, sejam eles gerados pelas organizações ou produzidos pelos usuários, são os que mantêm os vínculos e relacionamentos nas mídias sociais. • Em tempos de mídias sociais, as organizações estão mais expostas e vulneráveis facilitando o surgimento de crises de imagens. • A falta de controle do fluxo de informação dos usuários acarreta riscos para possíveis crises de imagem. • A forma da adequação do conteúdo pode ajudar a prevenir e evitar crises de imagem das marcas nas mídias sociais. Diante do contexto, acredita-se que o objetivo geral foi atingido, no referenteaos conceitos e conhecimentos adquiridos sobre a importância do conteúdoestratégico, crises de imagem empresarial em tempos de internet e a forma que osriscos podem ser minimizados por meio da primeira temática. No entanto, vale ressaltar que o delineamento do conteúdo através dosobjetivos específicos foi de suma importância para o melhor desenvolvimento dotrabalho. Seguindo com a trajetória, as hipóteses antes definidas fazem com que otrabalho tenha sido concluído de acordo com o esperado, demonstrando que énecessária uma conscientização do mercado de trabalho para que se evitem crisesde imagem nas mídias sociais. Por meio do conteúdo estratégico, abre-se espaçopara o engajamento dos clientes nos perfis sociais, desenvolvendo umrelacionamento efetivo com a marca, o que pode influenciar positivamente nosmomentos de crise. A partir do exposto, no referencial teórico a acadêmica desenvolveu umapesquisa com usuários de redes sociais, identificando as preferências de consumode conteúdo empresarial nesses canais e a forma como uma organização afastaseus clientes de suas mídias sociais mediante a publicação de um conteúdo que nãoagrade. Dessa forma foi notado que:
    • 86 • A utilização das mídias digitais influencia o comportamento e as opiniões dos usuários. • Se a imagem institucional gerada através dos conteúdos for favorável, a reputação estará sendo bem vista nas mídias sociais. • É importante detectar o público-alvo da empresa nos canais sociais para produzir conteúdo relevante e significativo para essas pessoas. • Os usuários buscam nos perfis empresariais conteúdo relevante e uma interação com a marca, sanando dúvidas e possibilitando um canal aberto de diálogo empresa/cliente. • Os usuários querem ser ouvidos, respondidos em um curto espaço de tempo e essas ações determinam a imagem que eles terão da empresa. • O ambiente virtual deve ser valorizado pelas empresas, já que a comunicação se desenvolve em uma via de mão dupla. • Os usuários buscam informações com frequência nos canais sociais das empresas, seja através de feeds ou de compartilhamento de outros usuários • O conteúdo nas mídias sociais oferece a oportunidade de desenvolver uma relação de confiança com os clientes e torna a empresa cada vez mais relevante. A acadêmica, ainda, realizou entrevistas com diferentes profissionais queatuam diretamente com o tema eleito neste trabalho. A partir de tais entrevistaschegou às seguintes conclusões: • As crises de imagem em mídias sociais podem ser geradas por ações inadequadas das empresas tanto nos meios online quanto offline. • A falta de receptividade para dialogar com os públicos é um comportamento que pode desencadear processos negativos nas mídias sociais. • É necessário ter coerência e postura nas ações da marca em qualquer meio. • O conteúdo gerado nos canais sociais pode determinar a relação e imagem que o consumidor terá com a empresa. • Para uma boa produção de conteúdo online é necessário saber ouvir o consumidor.
    • 87 • A qualidade do conteúdo é diretamente relacionada à utilidade deste para os clientes. • É preciso aproximar a identidade da empresa com a identidade do público consumidor. • O conteúdo online deve demonstrar atitude. • Para que o consumidor passe a gerar conteúdo relevante deve estar engajado na empresa. Portanto, é possível adequar o conteúdo utilizado nas mídias sociais paraevitar situações de crises nas mídias sociais .E em momentos de risco paraempresa é possível desenvolver um planejamento que valorize as respostas aosclientes e ajude a posicionar a empresa de modo a não abalar sua reputação. Dessa forma, o estudo foi satisfatório atendendo a proposta inicial e abrindoespaço para novos panoramas relacionados ao tema.7.1 ANÁLISE PERSPECTIVA O presente trabalho inaugura uma perspectiva no sentido de que o conteúdoestratégico pode minimizar as crises de imagem. Foi possível também compreendercomo as crises de imagem surgem nas mídias sociais. A partir disso, pode-seestabelecer as seguintes máximas: • Propor um planejamento de conteúdo focado em gestão de crise de imagem em mídias sociais. • Aprofundar o estudo da importância do conteúdo gerado pelo usuário e a forma que esse se propaga nas redes sociais. • Desenvolver estratégias de diálogos nas mídias sociais focadas nas expectativas do cliente, estreitando o relacionamento empresa-cliente. • Estudar casos de empresas que já utilizaram o conteúdo como gestor de crises de imagem nas mídias sociais para detectar padrões estratégicos. • Analisar o impacto online e offline de uma crise de imagem específica nas mídias sociais e como isso afetou os negócios de forma geral.
    • 88 Desse modo, existem várias possibilidades de continuar o estudo,agregando valor às ações dentro do mercado de trabalho, facilitando a atuação dasempresas nos ambientes online.
    • 89REFERÊNCIASANDRADE, Maria Margarida de. Introdução à metodologia do trabalho científico.4. ed. São Paulo: Atlas, 1999.ANDRADE, Luis Carlos de Souza. Identidade corporativa e a propagandainstitucional. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling. Obtendo resultados comrelações públicas. 2. ed. São Paulo: Thompson Learning, 2006.BRIGGS, A.; BURKE, P. Uma história social da mídia: de Gutemberg à Internet.2ª. ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2006.BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. SãoPaulo: Saraiva, 2009.CERVO, Amado L.; BERVIAN, Pedro A. Metodologia científica. 5. ed. São Paulo:Prentice Hall, 2002.CRESWELL, John. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto.2. ed. São Paulo: Artmed, 2003.______. Metodologia científica. 5. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.DEMO, Pedro. Introdução à metodologia da ciência. 2. ed. São Paulo: Atlas,1987.EXAME.COM. Marketing. Coca-cola tem melhor reputação online no Brasil, outubro,2011. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/coca-cola-tem-melhor-reputacao-online-no-brasil>. Acesso em: 9 nov. 2011.GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital: Novatec, 2010GALLIANO, A. Guilherme. O método científico: teoria e prática. São Paulo: Harbra,1986.
    • 90GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisas. 4. ed. São Paulo:Atlas, 2007.______. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999.GILBREATH, Bob. The next evolution of marketing. The McGraw-Hill Companies,2010GOLDENBERG, Mirian. A arte de pesquisar: como fazer pesquisa qualitativa emciências sociais. 4. ed. Rio de Janeiro: Record, 2000.HALLIGAN, Brian. SHAH,Dharmesh. Inbound Marketing. John Wiley & Sons, Inc.,2010HALVORSON, Kristina. Estratégia de Conteúdo para a Web. Altabooks, 2010JENKIS, Henry. Cultura da Convergência. Aleph, 2008JONES, Colleen. Clout: The Art and Science of Influential Web Content: New Riders,2011JORDAN-MEIER, Jane. The Four Stages of Highly Effective Crisis Management.CRC Press, 2011KISSANE, Erin. The Elements of Content Strategy. A Book Apart, 2011KOTLER, Philip. KARTAJAYA, Hermawan. SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. Rio deJaneiro: Ed. Elsevier, 2010LEMOS, André. Cibercultura: tecnologia e vida social na cultura contemporânea.Porto Alegre: Sulina, 2002.LEVYA. Inteligência coletiva: por uma antropologia do ciberespaço. Loyola, 1998.LÉVY, P. Cibercultura. São Paulo, 1999.
    • 91LI, Charlene. Liderança Aberta. Évora: 2011MARKETO. Marketing Cheat Sheet, 2010. Disponível em:<http://www.marketo.com/library/ContentMarketing_cheatsheet.pdf >. Acesso em: 30out. 2011.NASSAR, Paulo. Tudo é Comunicação. São Paulo, Lazul i , 2006.NEVES, Roberto de Castro. Crises empresariais com a opinião pública. Rio deJaneiro: Mauad, 2002.O´REILLY, Tim. O que é Web 2.0: padrões de design e modelos de negócios para anova geração de software, 2005. Disponível em:<http://www.cipedya.com/doc/102010>. Acesso em: 30 out. 2011.POWELL, Guy R.; GROVES, Steven W.; DIMOS, Jerry. Retorno sobre oinvestimento em mídias sociais. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulinas, 2009.ROSA, Mário. A síndrome de Aquiles: como lidar com as crises de imagem. SãoPaulo: Gente, 2001.SEVERINO, Antonio Joaquim. Metodologia do trabalho científico. 20. ed. SãoPaulo: Cortez, 1996.______. Metodologia do trabalho científico. 23. ed. São Paulo: Cortez, 2007.TERRA, Carolina Frazon. O que as organizações precisam fazer para serem bemvistas nas mídias sociais sob a ótica da Comunicação Organizacional e dasRelações Públicas. V ABRAPCORP: Redes Sociais, Comunicação, Organizações.São Paulo, 2011. Disponível em:<http://www.abrapcorp.org.br/anais2011/trabalhos/trabalho_carolina.pdf>. Acessoem: 20 set 2011.TORRES, Cláudio. A Biblia do Marketing Digital. Novatec, 2009THOMPSON, John B. A mídia e a modernidade: Uma teoria social da mídia.Petrópolis: Ed. Vozes, 1998
    • 92VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: o guia definitivo de marketing digital.São Paulo: Novatec, 2009.SITES UTILIZADOSA BORDO DA COMUNICAÇÃO, 2011. Disponível em:<http://www.blogabordo.com.br>. Acesso em: 30 out. 2011.MÍDIA BOOM, 2011. Disponível em: <http://www.midiaboom.com.br>. Acesso em:30 out. 2011.O MELHOR DO MARKETING, 2011. Disponível em:<http://www.omelhordomarketing.com.br>. Acesso em: 30 out. 2011
    • 93 ANEXO A – MAPA DE MEMES WEB 2.0Fonte: Reilly (2005).
    • 94 APÊNDICE A – Pesquisa/QuestionárioQue tipo de conteúdo você gosta de consumir nos perfis das marcas nas redessociais?Perfil do usuárioNome: (opcional)Twitter ou Facebook:1) E-mail: (opcional)2) Sexo:FemininoMasculino3) Idade:Até 18 anosDe 19 a 25 anos26 a 35 anos36 a 45 anos45 a 55 anos56 ou mais4) Escolaridade:Até ensino médio completoEnsino superior incompletoEnsino superior completoPós-GraduaçãoMestradoDoutorado5) Renda MensalAté R$1.020,00De R$1.029,01 a R$2.550,00De R$2.550,01 a R$5.100,00De R$5.100,01 a R$7.650,00De R$7.650,01 a R$10.200,00De 10.200,01 a R$12.750,00Acima de R$12.740,016) RegiãoSudesteCentro-OesteNordesteSulNorte
    • 95ExteriorPesquisa7) Você segue perfis de marcas nas mídias sociais?Sim (se sim, responda as questões de 8 a 19)Não (se não, responda a questão 20)8) Por que você segue esses perfis?- Admiração pela empresa- Promoções e concursos culturais- Entretenimento- Tirar dúvidas- Relevância do conteúdo- Por recomendação- Fazer críticas- Descontos- Para ter conhecimento de serviços/produtos- Outros9) Por quais canais sociais você se sente mais a vontade para receberconteúdo corporativo?TwitterFacebookOrkutYoutubeBlogsFlickrLinkedinE-mailOutros10) Como você interage com o conteúdo de uma marca que você gosta? Vocêgeralmente:- Compartilha nos seus perfis pessoais- Comenta e dá sugestões de conteúdo- Comenta nos posts da marca- Apenas observa11) Qual conteúdo você acha que uma marca deveria oferecer nas redessociais?- Noticias relevantes sobre o setor da empresa- Conteúdo exclusivo- Respostas as suas dúvidas- Compartilhamento de experiências- Entretenimento- Divulgação de serviços/produtos
    • 9612) O que a marca não deve compartilhar nas redes sociais?- Conteúdos focados em vendas de produtos e serviços- Conteúdos focados no institucional empresarial- Erros de gramática e ortografia- Longos textos e com má formatação- Posts repetidos- Spams e/ou excessos de postagens- Posts sem links, fotos e vídeos13) Você acha interessante o compartilhamento de conteúdo que não possuirelação com a marca apenas para manter relacionamento com o consumidor?- Sim- Não- Não sei opinar14) Se uma marca que você segue possui um comportamento que você nãogosta, o que você faz?- Deixa de seguir a empresa nas redes sociais- Faz uma crítica direta para os perfis da empresa- Critica a atitude nos seus perfis pessoais- Pesquisa mais sobre o fato- Não se importa- Outros15) Com que frequência você consulta/confere os canais das empresas embusca de conteúdo?Apenas quando alguém compartilhaTenho feeds e acompanho diariamenteTenho feeds e acompanho mas acompanho de 1 a 3 vez por semanaNão tenho feeds mas consulto qualquer dos canais ao menos 1 vez por semanaPelo menos uma vez por mês Nenhuma das opções anteriores16) As ações da marca online afetam na imagem que você possui dela off-line?SimNãoNão sei opinar17) Cite uma empresa de que você gosta do conteúdo nas redes sociais18) Cite uma empresa de que você não gosta do conteúdo nas redes sociais19) Relate uma experiência pessoal positiva com uma marca online: (optativa)20) Relate uma experiência pessoal negativa com uma marca online: (optativa)
    • 9721) Porque você não segue perfis corporativos?O conteúdo não me interessa;Prefiro procurar as informações que me interessamNão é consumidor da marcaNão quero me relacionar com a marcaOutros
    • 98 APÊNDICE B – Entrevista Cynthia PolzerGerente de Mídias Sociais da Agência Ideal. Responsável pelo PlanejamentoEstratégico 2.0, coordenação da equipe e apresentação de resultados aos clientes.Palestrante em Mídias Sociais.1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca podemotivar uma crise de imagem? Como pode ser evitado?Quando a empresa não possui uma estratégia definida e transparência, podemsurgir crises.É importante definir os objetivos da empresa em cada rede social, admitir erros eresponder as críticas. Escutar os clientes.2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepçãodo usuário em relação à marca no ambiente offline?Acreditamos na opinião de outros usuários muito mais que em publicidade. Odepoimento espontâneo é muito positivo para as marcas, que podem entender quaisatributos as pessoas reconhecem em suas marcas/produtos/serviços.3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seuconteúdo para internet?Querer controlar tudo que é falado sobre elas e censurar críticas.4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção deconteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar nainternet? Hoje somos bombardeados por informação, e pode ser muito difícil identificar o queé realmente verdade e relevante. Quando uma empresa se apropria de um tema,utilizando fontes especializadas e reconhecidas, passa a ser reconhecida comoreferencia no tema.5) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos paraas empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises deimagem nas mídias sociais por meio de conteúdo?Acredito que a produção de conteúdo é importante para subsidiar os consumidorescom informações reais, possibilitando que os mesmos possam construir suaspróprias opiniões com maior embasamento.Em tempos de crise, ser transparente e fornecer o máximo de informação acalma osânimos, e permite que as pessoas tenham acesso às informações e não fiquemespeculando ou consultando fontes que muitas vezes não tem o domínio dainformação.6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. Deque maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelousuário) para obter melhores resultados?
    • 99As empresas ainda tem dificuldades de “perder” o controle sobre o que é dito sobreelas, por isso em tanto receio no CGU. Porém começamos a notar um movimento,ainda pequeno, de empresas que reconhecem a força e o poder do CGU e estãodando os primeiros passos para a integração desses conteúdos.
    • 100 APÊNDICE C – Entrevista Estevão SoaresFormado em Administração com ênfase em Marketing, tem passagens na área deTecnologia pela Universidade Mackenzie, UOL e por uma distribuidora AMBEV.Atuou como consultor de Tecnologia e Projetos visuais e professor de Marketing eComunicação. Atualmente está cursando MBA em Marketing na FGV, e GestãoEstratégica na USP, escreve sobre Mídias Sociais e Management. Apaixonado porEstratégia e Inovação, atua como Estrategista Social Corporativo e oferecetreinamento em Social Media através de sua empresa Estratégica. Este ano já foipalestrante no Social Media Brasil, Expo Y, BP-Ecommerce, Social Web Day, Forum Empresarial e ExpON.1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivaruma crise de imagem? Como pode ser evitado?Normalmente uma crise de imagem online é resultado de ações que são tomadasoffline e não diretamente utilizando mídias sociais. Isso nos desperta para areavaliação de decisões estratégicas da empresa e seu impacto não só offline, masconsiderar todo o ambiente online como parte dos stakeholders.No ambiente online, a falta de atendimento, descaso, despreparo no tratamento,excesso de informação e até mesmo promoções fora da realidade podem gerarimpacto negativo.Evitar uma crise é algo complicado, é muito mais coerente trabalhar mecanismo pararesposta a uma crise em primeira instância. Para evitar, um relacionamento aberto,transparente, onde a empresa seja responsável e assuma os erros que cometeainda é a melhor solução.2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepçãodo usuário em relação à marca no ambiente offline?O conteúdo online reflete diretamente o posicionamento da marca e colabora paraimagem que o consumidor forma da marca em ambiente offline. Na verdade, nãoexiste uma distinção da marca em termos de offline/online. Logo, as ações tomadasem qualquer um dos ambientes irá ser repassada para o outro de forma automática,e o conteúdo, é a linha de frente do que a marca representa para seu consumidoronline.3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seuconteúdo para internet?Não entender quem são seus clientes.Conteúdo pouco relevante.Excesso de informação sobre seus próprios produtos.Alta freqüência de envio de informações.4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção deconteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar nainternet?. Abordagem inicial de relacionamento com o cliente. Forma de fortalecer relacionamentos com os consumidores da marca
    • 101. Contribuir para o mercado em que atua gerando pontos positivos em Branding. Obter resultados superior offline por conta da transmissão de qualidade do onlinepara o offline. Oportunidade de comunicar corretamente a cultura da empresa. Oportunidade de deixar o consumidor fazer parte de sua comunidade. Capacidade de gerar inovação através de crowdsourcing. Ações de Geomarketing focado em conteúdo em lugares que sejam estratégicospara a empresa.5) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos paraas empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises deimagem nas mídias sociais por meio de conteúdo?O conteúdo é a porta de relacionamento entre consumidor e a marca.Antes da crise, demonstrações voltadas para transparência e responsabilidade emtermos de governança podem aliviar o impacto de forma considerável.Após a crise, a utilização de canais em mídias sociais para comunicação não é maisuma opção, é uma obrigação.Não só os consumidores, mas as pessoas ao redor da marca esperam uma atitude,uma resposta referente e a crise e uma situação completamente desfavorável podeser utilizada para a conquista de novos clientes, como foi o caso da Dominos.6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. Deque maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelousuário) para obter melhores resultados?Conteúdo gerado pelo usuário é de interesse dele em primeiro lugar, logo, é maisatrativo em muitos sentidos.As empresas precisam focar mais no sentido pull, de puxar o conteúdo do usuáriopara dentro dela e transformá-lo em interação ao invés de utilizar os métodostradicionais de push, colocando o conteúdo a frente do usuário sem que faça sentidopra ele muitas vezes.A utilização de CGU potencializa comentários, abrangência e conhecimento damarca, pois cada usuário está envolvido em uma comunidade online, a partir daí,tempos o poder das recomendações que podem ser utilizados a favor da marca.Funciona muito bem quando é honesto.
    • 102 APÊNDICE D – Entrevista Luciano PalmaConsultor e palestrante de estratégias de mídias sociais para empresas. Professordo curso de pós-graduação do SENAC (Web: Estratégias de Inovação e Tecnologia;atuou mais de 8 anos na Microsoft do Brasil como Consultor e Evangelista Técnico,com a função de manter uma Comunidade de Influenciadores energizada eatualizada sobre as tecnologias mais recentes.1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivaruma crise de imagem? Como pode ser evitado?Crises de imagem em mídias sociais podem ser geradas por ações inadequadas daempresa independentemente do ambiente da ação ser online ou offline. Ações queconflitam com valores estabelecidos na comunidade atingida são potenciais gatilhospara esse tipo de crise.Outros comportamentos que podem desencadear processos negativos nas mídiassociais são a falta de transparência e a inconsistência entre o que a empresa fala eo que a empresa faz. Tentativas de ludibriar o consumidor ou a opinião públicamuitas vezes se encaixam nestes cenários. A comunicação socialcast facilita asdenúncias quando estes comportamentos inadequados são detectados, o que -felizmente - tem aumentado o poder de escrutínio das ações das empresas.2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepçãodo usuário em relação à marca no ambiente offline?Para a marca, não existe online e offline. O logo da Coca é o mesmo, seja noFacebook ou no display no PDV. A questão é que nas mídias offline, o consumidorjá está acostumado com uma comunicação no estilo "mundo cor de rosa", enquantonas mídias sociais, o discurso tem que ser mais sincero. Um vídeo institucional noYoutube pode vir seguido de comentários negativos. Apagar estes comentários podegerar ainda mais críticas. Bloqueá-los só irá transferí-los para outro lugar da"brandsfera", como diz Brian Solis, e com maior intensidade. Isso pode ter o mesmoimpacto na marca que um comentário de um conhecido descontente que seja feitopessoalmente (offline).3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seuconteúdo para internet?Vejo muitas empresas reciclando o conteúdo - ou ao menos a forma de produzí-lo -e despejando-o na Internet.As mídias sociais permitem comunicação socialcast, mas se o conteúdo para aInternet for produzido com mentalidade broadcast, ele pode até funcionar, mas sófuncionará como broadcast - ou seja - sem tirar proveito das capacidades das mídiasonline (e provavelmente com menos eficiência do que nas mídias offline)."Eu sou a melhor" faz sucesso em show da Marisa Orth, mas nas mídias online, issosoa arrogante e falso. Nesse ambiente, cai melhor um "Entendi seu problema, eacho que tenho como ajudar. Posso?".
    • 1034) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção deconteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar nainternet?Primeiro, a estratégia da empresa tem que ser consistente e ficar clara independentedo meio. Com a mensagem principal em mente, o conteúdo precisa ser adequadoao meio. Não adianta fazer "copy/paste" para todos os canais. Aonde é informal, amesma mensagem tem que ser passada, mas de maneira informal. Aonde éconversa, tem que ter gente conversando com aquela mesma mensagem nacabeça. É só pensar numa quitanda: se você quer vender maçãs para gringos, émelhor aprender a falar "apple".5) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos paraas empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises deimagem nas mídias sociais por meio de conteúdo?O conteúdo deve refletir os valores da empresa, e na realidade, são estes queevitam danos à imagem da empresa - basta estarem alinhados aos valores dos seusconsumidores e da sociedade aonde a empresa está inserida.O importante, portanto, é o caminho contrário: a empresa estar sempre atenta aosvalores do ambiente, monitorando-os através de pesquisas, conversações,processos efetivos de feedback, etc. Aí é só produzir conteúdo que reflita estesvalores.Agora... só ajustar o conteúdo e manter uma postura que não condiz... isso tambémé gatilho para crises!6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. Deque maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelousuário) para obter melhores resultados?Para se chegar ao ponto de ter influenciadores gerando CGU o caminho é longo.Não basta fazer uma campanha, sortear um iPad e festejar que um monte de genteparticipou do seu "concurso cultural". Isso não é CGU genuíno, isso é compra devotos com chinelos.Para chegar ao "nirvana" do CGU, é preciso desenvolver uma comunidade deinfluenciadores interessados na marca, um processo que leva tempo. Bastantetempo. Os LEGO Ambassadors, por exemplo, não surgiram do dia pra noite - oprograma começou há 7 anos!Para ter CGU de verdade, a empresa precisa primeiro ter usuários apaixonados porela. E isso não se compra com a verba de marketing do ano.
    • 104 APÊNDICE E – Entrevista Mariela CastrosDiretora da consultoria Communication Advisors e discute como as mídias sociaisimpactam os negócios e as relações das empresas com investidores e outrospúblicos. Colunista do blog de Mídias Sociais da revista Exame.1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivaruma crise de imagem? Como pode ser evitado?Marcas que não entendem que não podem controlar o que é dito sobre elas nasmídias sociais, e que partem portanto para contrataques inadequados a comentáriosnegativos, perdem a maravilhosa oportunidade de interagir com seus consumidores,entender o porquê de uma eventual insatisfação e, com aquele feedback, aprimorarseus produtos ou serviços. Marcas não podem controlar, mas podem influenciar asconversas, participar, interagir em fóruns etc.2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepçãodo usuário em relação à marca no ambiente offline?É preciso haver coerência de postura. Se uma loja faz uma promoção no Twitter, porexemplo, a loja física deve estar ciente, os vendedores preparados etc. Se oconsumidor chega na loja e não encontra o que ele recebeu como informação noambiente online, sua percepção será negativa. Para uma percepção homogênea, épreciso haver coerência e uniformidade no posicionamento online e offline.3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seuconteúdo para internet?O principal deles é achar que as mídias sociais são canais baratinhos para vocêfazer propaganda do seu produto ou serviço. É preciso que as marcascontextualizem suas propagandas, adicionando conteúdo a elas.4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção deconteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar nainternet?Um conteúdo de qualidade agrega valor, porque traz algum conhecimento, é útil dealguma forma. A estratégia, portanto, deve ser “como eu posso levar ao meuconsumidor um conteúdo que seja útil para ele, e que ele possa associar com aminha marca?”. Para conversar com o seu consumidor, você tem que ir onde eleestá. Se existe um fórum que discute dor de cabeça, por exemplo, e você é umaindústria farmacêutica, pode aproveitar o conhecimento gerado pela sua área depesquisa & desenvolvimento e contribuir com informações para as pessoas. Vocênão vai fingir que não é um fabricante de remédios nesse fórum, mas também nãovai ficar fazendo propaganda do seu produto. Mas vai levar às pessoas que sofremcom dor uma informação útil para elas minimizarem o problema. E no momento degrande necessidade, de qual marca elas vão lembrar?
    • 1055) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos paraas empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises deimagem nas mídias sociais por meio de conteúdo?Conteúdo reflete atitude. A preocupação com a comunicação deve ser autêntica,não apenas para “apagar um incêndio”. Quando as empresas entenderem que acomunicação não é mais “disseminar informação” e sim promover o diálogo – e comele o relacionamento --, vão ser melhor percebidas pelos consumidores. O conteúdoadequado para atender uma demanda, no timing certo (isso é muito importantetambém), faz com as empresas sejam melhor compreendidas.6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. Deque maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelousuário) para obter melhores resultados?O conteúdo gerado pelo usuário é uma poderosa ferramenta para entender quem ée o que quer o consumidor/cliente. E, com isso, oferecer o que melhor atende seusdesejos e necessidades. O chamado crowdsourcing, que é você obter informações econhecimentos de forma aberta e colaborativa na internet, é uma maneira deaproveitar bem o conteúdo gerado fora da empresa.
    • 106 APÊNDICE F – Entrevista Newton AlexandriaNewton Alexandria criou Dr. Conteúdo porque é um obstinado pelas letras, pelasinformações, pelas boas histórias. Inquieto e curioso, desde muito cedo devora livrose sempre soube que sua vocação seria a Comunicação. Formou-se em Marketing,mas estuda a publicidade, as relações públicas, o jornalismo e a Comunicação comoum todo. Já passou por várias empresas e segmentos, e hoje escreve sua históriaajudando a escrever histórias de muitas empresas.1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivaruma crise de imagem? Como pode ser evitado?Normalmente, as crises começam ou tem sua razão no offline. Agressões,reclamações e críticas não devem ser deixadas em segundo plano, devendo haveresforços imediatos para levantamento da situação e solução, sob pena de estouraruma crise, que pode ser pequena ou gigantesca, a depender da influência eesforços de quem a suscitou/iniciou.2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepçãodo usuário em relação à marca no ambiente offline?Hoje, muitas ações de marketing acontecem do online para o offline, e o maiorsuporte dessas ações são os conteúdos, por isso os clientes esperam que as boasexperiências e lembranças que tiveram no online se afirmem também no offline - evice-versa. E para que essas experiências e lembranças sejam boas, é preciso queo conteúdo seja informativo, educativo, que ajude, que entretenha, para gerarconfiança, aproximação e respeito - e até lealdade - pela marca.3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seuconteúdo para internet?O principal erro é não conhecer bem seu negócio e não ter um público-alvo definidoou não conhecê-lo, pois o processo deve começar com análise do mercado, comono início de qualquer estratégia. Não determinar que função os conteúdos cumprirãoe quais objetivos serão alcançados é um grande erro, isto é, produzir conteúdo porproduzir, sem saber exatamente a que propósito está servindo. Os demais dedestaque são: não ter um plano editorial e periodicidade estabelecida, não respeitaras peculiaridades de organização de conteúdo e leitura na internet - muitas vezesapenas "colando" conteúdos de materiais impressos -, e não dar prioridade para aclareza e correção da linguagem, leia-se revisão de textos.4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção deconteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar nainternet?A principal delas é ter um marco, um lugar na internet, dada sua importância na vidadas pessoas. A seguir, vem a possibilidade de ser vista como referência na área queatua, desde que mostre e compartilhe seus conhecimentos e experiências com acomunidade. Essa referência gera a confiança que pode se converter emoportunidades de negócios nos momentos de necessidade dos clientes e prospects.
    • 1075) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos paraas empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises deimagem nas mídias sociais por meio de conteúdo?Sim, a partir do momento que as empresas começam a se mostrar, a dialogar e a teruma relação de fato com os consumidores, cria-se uma espécie de blindagem porantecipação, porque o conteúdo gerou admiradores e advogadores da marca, e,mesmo que ela pise na bola, esses defensores lembrarão das atitudes passadas.Ter um histórico de bons antecedentes é fundamental nos momentos de crise, e,quando esta estoura, em conjunto com uma comunicação eficaz, é mais fácilcontrolar e neutralizar maiores propagações e danos. Cada crise tem suaespecificidade, por isso deve haver sensatez e atitude imediata e responsável, semficar terceirizando a culpa, e então montar as estratégias de comunicação porconteúdos com a imprensa, em blogs próprios e parceiros, nas mídias sociais e nosdemais ambientes alcançados.6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. Deque maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelousuário) para obter melhores resultados?Criando ações que utilizem depoimentos espontâneos de clientes, criando materiais,como e-books, nos quais os consumidores contam suas experiências com produtose serviços, perguntando, instigando, filtrando e curando todo o conteúdo edevolvendo para a apreciação do próprio público. Um grande exemplo disso foi ocaso Mil Casmurros, da TV Globo, que convidou os internautas telespectadores paragravarem trechos do romance de Dom Casmurro, de Machado de Assis -disponibilizando na própria internet -, para promover a minissérie Capitu.
    • 108 APÊNDICE G – Entrevista Ana ErthalAna ErthalÉ jornalista e mestre pela Universidade Estadual do Rio de Janeiro na linha deNovas Tecnologias em Comunicação. Coordenou diversos projetos digitais atuandona área de planejamento e conteúdo como o Portal Mundo Oi, SulAmérica, PUC-RJ,Senac-RJ, HSBC, Bradesco e CBTU. Atualmente é professora na graduação daESPM, pós graduação do INFNET e instrutura do iMasters PRO. Participa daspesquisas do Grupo de Sensorialidades da UERJ e é consultora em planejamentode mídias digitais e gestão de conteúdo.1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivaruma crise de imagem? Uma marca só tem problemas com sua imagem no ambiente online se elanão estiver aberta para dialogar com seus públicos. Quando uma marca está nainternet, tem que lembrar que ela e o usário estão na mesma mão de direção, que ousuário tem poder de comunicar e de influenciar tanto quanto qualquer veículo decomunicação. Se a marca está na internet tem que responder, atender, dialogar eestar aberta a críticas em qualquer canal que isso acontecer no online (redessociais, perfis publicos, blogs etc).2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepçãodo usuário em relação à marca no ambiente offline? Hoje online e offline andam juntos, marcas podem ter modelos online drivenoffline supported, ou apenas ações nesse modelo, ou vice-versa. Se a pessoa estáno online, ela vai comprar e se informar no online. Caso ela esteja na rua e no seucaminho esteja a representação da marca (como uma loja) ela poderá entrar. O quevejo são poucos esforços das pessoas em se deslocar até algum ponto físico se épossível resolver pela web. Se você pretendia saber se a percepção do usuário muda porque ele vaiconsiderar a marca antenada, acredito que não. Hj é obrigatorio estar nos doismundos.3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seuconteúdo para internet? Não deixar o leitor participar enviando conteúdo. Não responder perguntas ouajudar a tirar duvidas nas redes sociais. Não pensar que o mais importante é oenvolvimento do leitor.4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção deconteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar nainternet? Se a empresa, a marca, tem uma identidade, a maneira mais fácil de envolverpelo conteúdo é criando identificações entre público e marca pelo conteúdo. Setenho uma marca de roupas teen, devo falar de pegação, balada, maquiagem, sexo,moda. Se tenho uma seguradora de previdência privada, devo falar sobre viagens,exposições, livros, teatro, tecnologia. A forma mais estratégica é aproximar aidentidade central da empresa - ou do produto - da identidade de seu públicoconsumidor. É mágico.
    • 1095) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos paraas empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises deimagem nas mídias sociais por meio de conteúdo?Sim, é possível. Usando o máximo de transparência possível. As pessoas sabemquando estão sendo enganadas, quando o texto é um texto padronizado parasituações de emergência ou quando de fato é uma tentativa de explicar ou resolveralguma crise. A transparência, clareza, autenticidade, verdade são valores muitoapreciados pela audiência - qualquer uma delas.6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. Deque maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelousuário) para obter melhores resultados?Sempre! Deixar o usuário contribuir é mostrar abertura, transparência e espíritocolaborativo.
    • 110APÊNDICE H – Divulgação da pesquisa no Blog Mídia BoomFonte: Blog Mídia Boom (2011)
    • 111APÊNDICE I: Divulgação da pesquisa no Blog A Bordo da Comunicação Fonte: Blog A Bordo da Comunicação (2011)
    • 112APÊNDICE J – Divulgação da pesquisa no Blog Melhor do Marketing Fonte: Blog Ponto Marketing (2011)