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 mitad, centro, núcleo, corazón
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¿Qué es un “medio de comunicación”?
 En el marketing actual se entie...
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 Un banco que desea vender seguros patrimoniales (hogar, auto)
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 Un emprendimiento inmobiliario de los alrededores de la C.A.B.A.
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 Resultados a los 7 días de la
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Estrategia de medios: mejor uso del medio...
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¿Cuál es el tamaño óptimo?
Drayton Bird, citado por Josep Alet
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 Una empresa líder en imagen, productora y comercializadora
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 Una marca líder absoluto de mercado (SOM 47%), que frente al
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Algunas preguntas para la polémica
 La prensa o “promoción periodís...
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Bibliografía
 Joseph Jaffe, “La vida más allá del spot de 30 segund...
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Preguntas
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Slides proyectados durante la exposición de Freddy Rosales del martes 6 de marzo de 2012, 20.45 a 21.30 hs, sobre el tema Panorama de Medios.

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  1. 1. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 1 Programa de Desarrollo de Profesores en Comunicaciones de Marketing Orientadas a la Obtención de Comportamientos Sesión 1, parte 2: Panorama de medios Freddy Rosales, martes 6 de marzo de 2012
  2. 2. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 2 ¿Qué es un “medio”?  mitad, centro, núcleo, corazón ● Antónimos: periferia  método, manera, modo, forma, fórmula, procedimiento, vía, mecanismo, recurso  ámbito, ambiente, espacio, entorno, terreno, zona, hábitat  mediano, mediocre, trivial, regular  hacienda, caudal, renta, bienes, fortuna, recursos, ingresos  ¿Y un MEDIO DE COMUNICACIÓN?  Se suele sobreentender como “medio masivo”, pero nos conviene darle un significado mucho más amplio. http://www.wordreference.com/sinonimos/medios
  3. 3. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 3 ¿Qué es un “medio de comunicación”?  En el marketing actual se entiende según su acepción más amplia y en su expresión más simple: ES EL PORTADOR DE UN MENSAJE  Según el grado de dominio del anunciante sobre el portador, se suelen clasificar en ● Pagos (los masivos clásicos, pero también muchos medios individuales) ● Propios (los que forman parte de la operación de la propia empresa) ● Gratuitos (los originados en forma externa, sin mediar pago)
  4. 4. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 4 CANAL (de distribución)  Es el proceso a través del cual los fabricantes ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) sus productos y servicios.  Comunica, registra, entrega y cobra.  Puede ser ● DIRECTO (sin intermediación) ● INDIRECTO (con uno o más niveles de intermediación) MEDIO (de comunicación)  Instrumento o continente a través del cual se realiza el proceso comunicacional.  Comunica, aunque a veces registra, entrega y cobra.  Puede ser ● MASIVO ● DIRIGIDO (INDIVIDUAL) Medio, ¿es lo mismo que “canal”?  Puede ser ● DECLARATIVO ● INTERACTIVO Estos conceptos suelen confundirse, porque se denomina “canal” también a ciertas vías de comunicación (de ahí el término “multicanal”). Pero es un simple homónimo, no un sinónimo
  5. 5. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 5 Los “sistemas de medios tradicionales”: pagos, masivos, declarativos Revistas Diarios Folletería Abierta Paga Cable Satélite Promoción Activación Eventos Exposiciones
  6. 6. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 6 Los sistemas de medios del Marketing Uno a Uno: pagos, propios o gratuitos, individuales, interactivos *La venta personal no pertenece estrictamente al campo del Marketing Directo, pero es incluida aquí porque con ella culmina buena parte de los procesos de marketing, particularmente en mercados B2B, y se la debe contemplar como eslabón clave. ** Puede ser discutible la inclusión del e-mail en este medio, por que estrictamente puede no ser considerado parte de la “web”, y porque tiene afinidad con el correo directo, pero a los fines prácticos se lo clasifica como medio on line.
  7. 7. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 7 Los “medios alternativos” Etc...
  8. 8. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 8 1. Mercado B2B (software) Estrategia de medios para resolver la siguiente situación:  Una mediana empresa desarrolladora de software para PyMEs con el objetivo de obtener datos de empresas potencialmente interesadas en más información y concertar entrevistas para su fuerza de ventas.
  9. 9. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 9  Un banco que desea vender seguros patrimoniales (hogar, auto) a los clientes de su propia cartera. 2. Mercado B2C (servicios financieros) Estrategia de medios para resolver la siguiente situación:
  10. 10. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 10  Un emprendimiento inmobiliario de los alrededores de la C.A.B.A. que desea generar tráfico de visitantes “on site” para convertirlos en compradores de lotes o casas. 4. Mercado B2C (inmuebles) Estrategia de medios para resolver la siguiente situación:
  11. 11. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 11  Resultados a los 7 días de la publicación: Contactos inbound efectivos: 86  De los cuales: ● Fueron a los countries: 19 ● Se comprometieron a ir: 11 ● Quieren alquilar para probar: 5 ● “Por ahora no”: 2 ● Lo descartaron x completo: 3 ● Visitaron oficina CABA: 4 ● Prometieron ir a of. CABA: 6 ● Pedidos de información gral.: 21 ● No dejaron teléfono: 5 ● Mal teléfono / contestador: 10 4. Mercado B2C (inmuebles) Estrategia de medios: mejor uso del medio tradicional
  12. 12. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 12 4. Mercado B2C (inmuebles) Estrategia de medios: mejor uso del medio tradicional
  13. 13. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 13 ¿Cuál es el tamaño óptimo? Drayton Bird, citado por Josep Alet
  14. 14. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 14  Una empresa líder en imagen, productora y comercializadora de línea blanca, de alto precio relativo, que desea generar tráfico en su site para referir clientes a los puntos de venta de las grandes cadenas nacionales (Garbarino, Frávega, Red Megatone, Rodó, Minicuotas Ribeiro). 5. Mercado B2C (electrodomésticos) Estrategia de medios para resolver la siguiente situación:
  15. 15. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 15  Una marca líder absoluto de mercado (SOM 47%), que frente al estancamiento relativo de su volumen en 2009 desea mejorar su share en 2010, haciendo pie en el Mundial y en su 120° Aniversario… 6. Mercado B2C (cerveza) Estrategia de medios para resolver la siguiente situación:
  16. 16. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 16 Algunas preguntas para la polémica  La prensa o “promoción periodística”, ¿es un “medio”?  Un posicionamiento marcario, ¿solo se puede desarrollar a través del uso de medios masivos?  ¿Es necesario estar en medios masivos para poder llegar a vender?  Una marca de consumo masivo, ¿debe usar solo medios masivos?
  17. 17. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 17 Bibliografía  Joseph Jaffe, “La vida más allá del spot de 30 segundos”, CECSA, México, 2006, 276 págs., ISBN 970-24-0990-X.  Manuel Alonso Coto, “El plan de marketing digital: blended marketing como integración de acciones on y offline”, FT-Prentice Hall, Madrid, 2008, 294 págs., ISBN 978-84-8322-458-8.  David Meerman Scott, “The New Rules of Marketing & PR”, John Wiley & Sons, Hoboken, 2007, 278 págs., ISBN 978-0-470-11345-5.  Andy Sernovitz, “Word of Mouth Marketing”, Kaplan, New York, 2009, 206 págs., ISBN 978-1-4277-9861-9.  Kelly Mooney, “The Open Brand”, AIGA Design Press, Berkeley, 2008, 204 págs., ISBN 978-0-321-54423-0.
  18. 18. © Freddy Rosales, 2012 PDP 2012, Sesión 2.1, Slide 18 Preguntas y (quizás) respuestas frosales@dipaola.com.ar frosales@cema.edu.ar

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