Your SlideShare is downloading. ×
  • Like
Factors Affecting Brand Value - www.IranMCT .com
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Now you can save presentations on your phone or tablet

Available for both IPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Factors Affecting Brand Value - www.IranMCT .com

  • 199 views
Published

Brand Value Analysis - Dr. Seyed Reza Agha Seyed Hosseini

Brand Value Analysis - Dr. Seyed Reza Agha Seyed Hosseini

Published in Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
199
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
4
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫بررسي‬ ‫مقاله‬‫و‬‫مقایسه‬‫عوامل‬‫موثر‬‫بر‬‫ارزش‬‫نام‬‫تجاري‬‫نویسنده‬:‫دکتر‬‫سیدرضاآقاسیدحسیني‬‫تیم‬‫مشاوران‬‫مدیریت‬‫ایران‬IranMCT،‫عزیز‬ ‫دوست‬‫مقال‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫صورت‬ ‫در‬‫ه‬‫منبع‬ ‫نام‬ ‫حتما‬‫و‬‫سایت‬ ‫لینک‬‫را‬‫نمایید‬ ‫درج‬.‫چكیده‬‫امروزه‬‫هویت‬‫نام‬‫تجاري‬‫همانند‬‫سرمایه‬‫براي‬‫سازمان‬‫و‬‫محصوالت‬‫آن‬‫ارزش‬‫مي‬‫آفریند‬‫و‬‫از‬‫این‬‫رو‬‫ارتقاي‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫بسیاري‬‫موارد‬‫به‬‫استراتژي‬‫سازمان‬‫تبدیل‬‫شده‬‫است‬.‫از‬‫نظر‬‫مصرف‬‫کننده‬‫هویت‬‫نام‬‫تجاري‬‫معرف‬‫پایه‬‫و‬‫اساس‬‫یک‬‫انتخاب‬‫مناسب‬‫و‬‫مطلوب‬‫است‬.‫مدیریت‬‫کارا‬‫و‬‫مناسب‬‫نام‬‫تجاري‬‫عالوه‬‫بر‬‫این‬‫که‬‫شخصیت‬‫آن‬‫را‬‫دربر‬‫مي‬،‫گیرد‬‫در‬‫رسیدن‬‫به‬‫اهدافي‬‫مانند‬‫مشتري‬،‫مداري‬‫وفاداري‬‫و‬‫سوددهي‬‫نیز‬‫بسیار‬‫مؤثـر‬‫است‬.‫این‬‫تحقیق‬‫بر‬‫آن‬‫است‬‫تا‬‫به‬‫بررسي‬‫عواملي‬‫بپردازد‬‫که‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫یک‬‫محصول‬‫را‬‫ارتقا‬‫مي‬‫بخشد‬‫و‬‫باعث‬‫مي‬‫گردد‬‫تا‬‫وفاداري‬‫مشتري‬‫نسبت‬‫به‬‫آن‬‫حفظ‬‫گردد‬.‫عواملي‬‫مانند‬،‫کیفیت‬‫رهبري‬،‫بازار‬،‫تبلیغات‬،‫قیمت‬‫تعهد‬،‫مشتري‬،‫هویت‬‫ارزش‬‫محصول‬‫و‬‫رضایت‬‫فاکتورهایي‬‫هستند‬‫که‬‫بهبود‬‫یا‬‫افت‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫نزد‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫را‬‫باعث‬‫مي‬‫گردد‬‫و‬‫همین‬‫امر‬‫بر‬‫سرنوشت‬‫شرکت‬‫در‬‫بازار‬‫پر‬‫رقابت‬‫تاثیر‬‫مستقیم‬‫دارد‬.‫کلید‬‫واژه‬‫ها‬:‫نام‬،‫تجاري‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬
  • 2. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫مقدم‬‫ه‬:،‫امروزه‬‫نام‬‫تجاري‬‫از‬‫حالت‬‫یک‬‫ابزار‬‫تشخیص‬‫درآمده‬‫و‬‫به‬‫یكي‬‫از‬‫سرمایه‬‫هاي‬‫اصلي‬‫شرکت‬‫ها‬‫تبدیل‬‫شده‬،‫اند‬‫به‬‫طوري‬‫که‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬،‫تجاري‬‫درصد‬‫باالیي‬‫از‬‫ارزش‬‫دارائیهاي‬‫یک‬‫شرکت‬‫را‬‫به‬‫خود‬‫اختصاص‬‫مي‬‫دهد‬.‫آمارها‬‫حاکي‬‫از‬‫آن‬‫است‬‫که‬‫در‬‫بازار‬‫بورس‬‫نیویورک‬‫و‬‫بازار‬‫بو‬‫رس‬‫َنزدک‬۰۵‫تا‬۵۰‫درصد‬‫از‬‫سرمایه‬‫هاي‬‫شرکتها‬‫مربوط‬،‫به‬‫دارائي‬‫هاي‬‫ناملموس‬‫آن‬‫هاست‬.‫قسمت‬‫اعظم‬‫این‬‫دارائي‬،‫ناملموس‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬.‫امروزه‬‫با‬‫توجه‬‫به‬‫تأکید‬‫روزافزوني‬‫که‬‫بر‬‫مشتریان‬‫به‬‫عنوان‬‫نیروي‬‫محرکه‬‫ي‬‫کسب‬‫وکارها‬‫در‬‫تئوري‬‫ها‬‫و‬‫برنامه‬‫هاي‬‫عملي‬‫بازاریابي‬‫به‬‫عم‬‫ل‬‫مي‬،‫آید‬‫در‬‫نظر‬‫گرفتن‬،‫ارزشها‬‫نیازها‬‫و‬‫خواسته‬‫هاي‬‫مشتریان‬‫به‬‫عنوان‬‫بخشي‬‫از‬‫مدیریت‬‫نام‬،‫تجاري‬‫از‬‫اهمیت‬‫باالیي‬‫برخوردار‬‫است‬.‫چه‬‫بسا‬‫عدم‬‫رعایت‬‫نكات‬‫بسیار‬‫حساس‬‫در‬‫راهبري‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫عدم‬‫استقبال‬‫مشتریان‬‫و‬‫عدم‬‫خرید‬‫آن‬‫ها‬‫و‬‫در‬‫نتیجه‬‫سقوط‬‫نام‬‫تجاري‬‫منجر‬‫شود‬.‫از‬‫آنجا‬‫که‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫مبناي‬‫تصمیم‬‫خرید‬‫خود‬‫را‬‫تصور‬‫ذهني‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫نه‬‫واقعیت‬‫محصوالت‬‫قرار‬‫مي‬‫دهند‬‫و‬‫اگرچه‬‫این‬‫بدین‬‫معني‬‫است‬‫که‬‫نام‬‫تجاري‬‫داراي‬‫ارزش‬‫بسیار‬‫بیشتري‬‫نسبت‬‫به‬‫بخش‬‫فیزیكي‬‫عرضه‬‫شده‬‫مي‬،‫باشد‬‫به‬‫علت‬‫ماهیت‬‫تغییرپذیري‬‫سریع‬‫اذهان‬،‫بشري‬‫ممكن‬‫است‬‫نام‬‫تجاري‬‫خاصي‬‫یک‬‫شبه‬‫سقوط‬‫کند‬.،‫بنابراین‬‫لزوم‬‫بررسي‬‫مباحث‬‫نام‬‫تجاري‬‫همپاي‬‫مسائل‬‫مربوط‬‫به‬‫مشتریان‬‫مهم‬‫است‬.‫مقاله‬،‫حاضر‬‫با‬‫توجه‬‫به‬‫اهمیت‬‫مباحث‬‫مختلف‬‫و‬‫مرتبطي‬‫که‬‫طرح‬،‫شد‬‫تالشي‬‫در‬‫جهت‬‫بررسي‬‫وجوه‬‫مختلف‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬‫و‬‫سعي‬‫شده‬‫است‬‫با‬‫رویكردي‬‫حتي‬‫االمكان‬‫جامع‬‫تر‬‫نسب‬‫ت‬‫به‬‫پژوهش‬‫هاي‬‫قبلي‬‫عمل‬‫شود‬.‫در‬‫این‬،‫مقاله‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫از‬‫دیدگاه‬‫مصرف‬‫کننده‬)‫مشتري‬(‫مورد‬‫ارزیابي‬‫قرار‬‫گرفته‬‫است‬.‫بدین‬،‫منظور‬‫با‬‫درنظر‬‫گرفتن‬‫مدلهاي‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫بررسي‬‫عوامل‬‫موثر‬‫بر‬‫ارزش‬‫نام‬‫تجاري‬‫مي‬‫پردازد‬.‫ارزش‬‫نام‬‫تجاري‬:‫‫‬‫نام‬،‫تجاري‬‫دار‬‫ائي‬‫با‬‫ارزشي‬‫است‬‫و‬‫در‬‫گذر‬‫زمان‬‫ميبینیم‬‫که‬‫سرمایهگذاريهاي‬‫کالني‬‫بر‬‫روي‬‫آن‬‫صورت‬‫‫‬‫گرفته‬‫است‬.‫حرکتهایي‬‫که‬‫براي‬‫نخستین‬‫بار‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫نمایان‬‫نمود‬،‫دو‬‫حرکت‬‫ﻏیر‬‫عادي‬‫‫‬‫بود‬.‫یكي‬‫در‬‫سال‬589۰‫و‬‫دیﮕري‬‫در‬‫سال‬589۵‫بود‬.‫در‬‫سال‬589۰‫میالدي‬،‫ر‬‫ﹺ‬‫کیت‬‫و‬‫ک‬‫ﹸ‬‫لمن‬‫بهاي‬‫‫‬‫خوبي‬‫را‬‫براي‬‫خرید‬‫سرقفلي‬‫نام‬‫تجاري‬‫ایرویک‬‫از‬‫سیبا‬-‫گایﮕي‬‫پرداخت‬‫کردند‬.‫و‬‫این‬‫بهاي‬‫پرداختي‬‫به‬‫‫‬‫خاطر‬‫موارد‬‫ﻏیر‬‫قابل‬‫تعریفي‬‫مانند‬‫ارزش‬‫مشتریان‬‫این‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫بود‬.‫در‬‫سال‬589۵،‫‫‬‫گرندمت‬،‫شرکت‬‫هیوبلین‬‫را‬‫که‬‫صاحب‬‫نام‬‫تجاري‬‫ا‬‫‫‬ ‫سمیرن‬‫ﹸ‬‫ف‬‫بود‬‫خریدار‬‫ي‬‫نمود‬.‫گرندمت‬‫اعالن‬‫کرد‬‫که‬ ‫‫‬‫براي‬‫نام‬‫تجاریهاي‬‫جدیدش‬۰88‫میلیون‬‫فرانک‬‫در‬‫ترازنامه‬‫منظور‬‫خواهد‬‫کرد‬.‫این‬‫دو‬‫حرکت‬‫ﻏیر‬‫معمول‬‫‫‬‫بودند‬‫ولي‬‫انقالبي‬‫نبودند‬.‫انقالب‬‫واقعي‬
  • 3. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫در‬‫عرصه‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫زماني‬‫رﺥ‬‫داد‬‫که‬‫فیلیﭗ‬‫موریﺲ‬‫در‬‫‫‬‫سال‬5899‫مبلﻎ‬8/51‫میلیارد‬‫دالر‬‫براي‬‫خر‬‫ید‬‫شرکت‬‫مواد‬‫ﻏذایي‬‫کرفت‬‫پرداخت‬‫کرد‬.‫این‬‫مبلﻎ‬4‫‫‬‫برابر‬‫ارزش‬‫دفتري‬‫دارائيهاي‬‫ملموس‬‫آن‬‫شرکت‬‫بود‬.‫‫‬‫در‬‫اوایل‬‫دهه‬9۵،‫مدیران‬‫بازاریابي‬‫در‬‫آمریكا‬‫از‬‫واژه‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫براي‬‫نخستین‬‫بار‬‫استفاده‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫کردند‬.‫بعدها‬‫افراد‬‫آکادمیک‬‫نیز‬‫از‬‫این‬‫اص‬‫طالح‬‫استفاده‬‫کردند‬-‫لوتسر‬‫در‬‫سال‬‫‫‬5889،‫فرگوهر‬‫در‬‫سال‬5898،‫آکر‬‫در‬‫سال‬5885،‫ا‬‫ﹶ‬‫مبلر‬‫در‬‫سال‬5881‫و‬‫کلر‬‫در‬‫سال‬5881.‫از‬‫‫‬‫اواخر‬‫دهه‬9۵‫به‬‫علت‬‫رایﺞ‬‫شدن‬‫فلسفه‬‫مدیریت‬‫ارزش‬‫مدار‬،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬-‫چه‬‫در‬‫تئوري‬‫و‬‫چه‬‫در‬‫‫‬‫عمل‬-‫به‬‫یكي‬‫از‬‫مفاهیم‬‫مهم‬‫بازاریابي‬‫در‬‫عر‬‫صه‬‫مدیریت‬‫تبدیل‬‫شد‬.‫نیاز‬‫به‬‫سنجش‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫منجر‬‫به‬‫ایجاد‬‫مدلهاي‬‫بسیار‬‫در‬‫نقاط‬‫مختلف‬‫جهان‬‫شده‬‫است‬.‫تا‬‫سال‬1۵۵۰‫بیش‬‫از‬1۵۵‫مدل‬‫‫‬‫مختلف‬‫ایجاد‬‫شده‬‫است‬.‫بیشتر‬‫این‬‫مدلها‬‫بر‬‫دیدگاه‬‫مصرفکننده‬‫و‬‫خریدار‬‫تمرکز‬‫دارند‬‫‫‬‫تﻌاریﻒ‬‫ارزش‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫ت‬‫جاري‬‫در‬‫سال‬5899‫توسﻂ‬‫مؤسسه‬‫علوم‬‫بازاریابي‬‫آ‬‫مریكا‬‫به‬‫این‬‫صورت‬‫تعریف‬‫شد‬‫که‬‫‫‬‫مجموعهاي‬‫است‬‫از‬‫رفتارها‬‫و‬‫ارتباطات‬‫مصرفکنندهي‬‫نام‬،‫تجاري‬‫اعﻀاي‬‫شبكه‬‫و‬‫کانال‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫شرکت‬‫مادر‬‫‫‬‫که‬‫موجب‬‫ميشود‬‫نام‬‫تجاري‬‫بتواند‬‫سود‬‫بیشتري‬‫نسبت‬‫به‬‫زماني‬‫که‬‫بدون‬‫عنوان‬‫نام‬‫تجاري‬‫باش‬‫د‬‫کسب‬‫کند‬.‫‫‬‫یک‬‫سال‬‫بعد‬،‫فرگوهر‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫به‬‫عنوان‬‫ارزش‬‫افزوده‬‫شده‬‫به‬‫شرکت‬،‫تجارت‬‫و‬‫یا‬‫‫‬‫مصرفکنندهاي‬‫که‬‫کاالي‬‫همراه‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫خریداري‬‫ميکند‬‫معرفي‬‫کرد‬.‫در‬‫تعریف‬‫‫‬‫ساده‬‫و‬‫در‬‫عین‬‫حال‬‫عمیق‬‫ا‬‫ﹶ‬‫مبلر‬،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫چیزي‬‫است‬‫که‬‫ما‬‫در‬‫سر‬‫خود‬‫دا‬‫ریم‬‫و‬‫همراهمان‬‫‫‬‫است‬.‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫ارزش‬‫افزودهاي‬‫است‬‫که‬‫با‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬‫همراه‬‫ميشود‬.‫‫‬‫آکر‬‫در‬‫سال‬5885،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫به‬‫عنوان‬‫مجموعهاي‬‫از‬‫دارایيها‬‫و‬‫تعهداتي‬‫که‬‫با‬‫نام‬‫و‬‫سمبل‬(‫عالمت‬)‫نام‬‫تجاري‬‫مرتبﻂ‬‫است‬‫تعریف‬‫کرد‬.‫این‬‫ارزش‬‫ميتواند‬‫در‬‫قالب‬‫نحوه‬‫ي‬‫نﮕرش‬،‫‫‬‫احساس‬‫و‬‫عمل‬‫مشتریان‬‫در‬‫ارتباط‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫انعكاس‬‫یافته‬‫یا‬‫در‬‫قیمتها‬،‫سهم‬‫بازار‬‫و‬‫سودي‬‫که‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫براي‬‫شرکت‬‫به‬‫ارمغان‬‫ميآورد‬‫منعكﺲ‬‫شود‬.‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫یک‬‫دارایي‬‫ﻏیر‬‫قابل‬‫لمﺲ‬‫و‬‫بسیار‬‫مهم‬‫‫‬‫براي‬‫شرکتها‬‫است‬‫که‬‫هم‬‫ارزش‬‫مالي‬‫و‬‫هم‬‫ارزش‬‫روانشناختي‬‫دارد‬‫در‬‫ذیل‬‫تعاریف‬‫دیﮕري‬‫از‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫آمده‬‫است‬:‫‫‬-‫تعریف‬‫واژه‬‫نامه‬‫بینالمللي‬‫بازاریابي‬‫از‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬:‫‫‬‫‫‬
  • 4. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫‫‬‫ارزشها‬،‫دارائيها‬،‫سرمایهها‬‫و‬‫ادراکات‬‫مربوط‬‫به‬‫یک‬‫محصول‬،‫خدمت‬‫یا‬‫ایده‬‫که‬‫به‬‫آن‬‫اختصاص‬‫‫‬‫ميیابد‬‫و‬‫به‬‫وسیله‬‫سازندهي‬‫آن‬‫محصول‬،‫خدمت‬‫یا‬‫ای‬‫ده‬‫ترویﺞ‬‫داده‬‫ميشود‬.‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫‫‬‫تعهدات‬‫و‬‫مسئولیتهایي‬‫که‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫مرتبﻂ‬‫است‬‫نیز‬‫اطالﻕ‬‫ميشود‬.-‫تﻌریﻒ‬‫دیدﮔاه‬(‫مﺼرﻑکننده‬)‫مﺤور‬‫از‬‫ارزش‬‫ویﮋه‬‫نام‬‫تجاري‬:‫‫‬‫‫‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬،‫تجاري‬‫وضعیت‬‫و‬‫قدرت‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫توانایي‬‫آن‬‫براي‬‫برآورده‬‫کردن‬‫و‬‫باالبردن‬‫ان‬‫تظاراتي‬‫است‬‫که‬‫‫‬‫مصرفکنندگان‬‫از‬‫این‬‫انتظارات‬‫براي‬‫تعریف‬‫گروه‬‫محصول‬‫ایدهآل‬‫استفاده‬‫ميبرند‬.‫و‬‫این‬‫خود‬‫بیانﮕر‬‫‫‬‫این‬‫است‬‫که‬‫چﮕونه‬‫مصرفکنندگان‬‫گروه‬‫محصول‬‫را‬‫ميبینند‬‫و‬‫چﮕونه‬‫پیشنهادات‬‫گروه‬‫محصول‬‫را‬‫‫‬‫مقایسه‬‫ميکنند‬‫و‬‫سرانجام‬‫اینکه‬‫به‬‫خرید‬‫این‬‫گروه‬‫از‬‫محصول‬‫ميپردازند‬.‫‫‬-‫تﻌریﻒ‬‫نیﮑولینو‬‫از‬‫ارزش‬‫ویﮋه‬‫نام‬‫تجاري‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬،‫تجاري‬‫مجموعه‬‫تمام‬‫ارزشهاي‬‫متفاوتي‬‫است‬‫که‬‫افراد‬‫به‬‫نام‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫اضافه‬‫ميکنند‬‫که‬‫این‬‫‫‬‫ارزشها‬‫ميتواند‬‫ترکیبي‬‫انتخابي‬‫از‬‫فاکتورهاي‬‫کارکردي‬‫و‬‫احساسي‬‫باشد‬.‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫ناملموس‬‫‫‬‫است‬‫و‬‫در‬‫ذه‬‫ن‬‫افراد‬‫قرار‬‫دارد‬.‫در‬‫عین‬‫حال‬‫قابل‬‫تبدیل‬‫شدن‬‫به‬‫پول‬‫است‬.‫‫‬‫ارزش‬‫نام‬‫تجاري‬‫از‬‫دیدﮔاه‬‫آکر‬‫‫‬‫‫‬:‫‫‬‫بنا‬‫بر‬‫تعریف‬‫دیوید‬‫آکر‬،‫پروفسور‬‫بازاریابي‬‫دانشﮕاه‬‫برکلي‬‫کالیفرنیا‬،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬،‫تجاري‬‫مجموعهاي‬‫از‬‫‫‬‫دارایيها‬‫و‬‫تعهدات‬‫است‬‫که‬‫با‬‫نام‬‫و‬‫سمبل‬(‫عالمت‬)‫نام‬‫تجاري‬‫مرتبﻂ‬‫ا‬‫ست‬‫و‬‫به‬‫ارزشي‬‫که‬‫توسﻂ‬‫یک‬‫‫‬‫محصول‬‫یا‬‫خدمت‬‫براي‬‫شرکت‬‫یا‬‫مشتریان‬‫شرکت‬‫ایجاد‬‫ميشود‬‫اضافه‬‫شده‬‫یا‬‫کم‬‫ميشود‬.‫این‬‫‫‬‫دارایيها‬‫و‬‫تعهداتي‬‫که‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫بر‬‫اساس‬‫آنها‬‫شكل‬‫ميگیرد‬‫از‬‫یک‬‫زمینه‬‫به‬‫زمینه‬‫دیﮕر‬‫‫‬‫متفاوت‬‫است‬.‫دارائيهاي‬‫اصلي‬‫عبارتند‬‫از‬:5.‫آگاهي‬‫نام‬‫تجا‬،‫ري‬1.‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬،‫تجاري‬‫‫‬1.‫کیفیت‬‫ادراکشده‬،4.‫تداعي‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫تعریف‬‫آکر‬‫از‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫داراي‬‫وجوه‬‫مختلفي‬‫است‬.‫نخست‬‫اینکه‬،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬،‫تجاري‬‫مجموعهاي‬‫از‬‫‫‬‫دارائيهاست‬.‫بنابراین‬،‫مدیریت‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫مستلزم‬‫ایجاد‬‫و‬‫افزایش‬‫این‬‫دارائيهاست‬.‫توجه‬‫داشته‬
  • 5. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫باشید‬‫که‬‫بخ‬‫شي‬‫از‬‫دارائيهاي‬‫‫‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫مربوط‬‫به‬‫دیﮕر‬‫دارائيهایي‬‫است‬‫که‬‫حالت‬‫تكمیلکنندگي‬‫دارند‬‫و‬‫به‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫اضافه‬‫ميشوند‬(‫مانند‬‫حق‬‫امتیاز‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬.) ...‫دوم‬‫اینکه‬،‫هر‬‫کدام‬‫از‬‫دارائيهاي‬‫نام‬‫تجاري‬‫از‬‫طرﻕ‬‫‫‬‫متنوعي‬‫ارزشزای‬‫ي‬‫ميکنند‬.‫سوم‬‫اینکه‬،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫هم‬‫براي‬‫شرکت‬‫و‬‫هم‬‫براي‬‫مشتریان‬‫ارزشزایي‬‫ميکند‬.‫در‬‫اینجا‬‫منظور‬‫از‬‫مشتریان‬‫هم‬‫‫‬‫مصرفکنندگان‬‫نهایي‬‫است‬،‫هم‬‫آنهایي‬‫که‬‫در‬‫سطوح‬‫قبل‬‫از‬‫مصرفکننده‬‫فعالیت‬‫ميکنند‬(‫مانند‬‫‫‬‫خرده‬‫فروشها‬‫و‬‫ارائه‬‫دهندگان‬‫خدمات‬‫و‬‫ﻏیره‬.)‫چهارم‬‫اینکه‬،‫دارائيها‬‫و‬‫تعهداتي‬‫که‬‫به‬‫نام‬‫و‬‫عالمت‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫مرتبﻂ‬‫هستند‬،‫در‬‫صورت‬‫هر‬‫گونه‬‫تغییر‬‫در‬‫نام‬‫یا‬‫عالمت‬‫نام‬،‫تجاري‬‫ممكن‬‫است‬‫دستخوش‬‫تغییراتي‬‫‫‬‫شوند‬‫و‬‫یا‬‫حتي‬‫برخي‬‫از‬‫آنها‬‫از‬‫بین‬‫بروند‬.‫‫‬‫مطابق‬‫نظر‬‫آکر‬،‫یكي‬‫از‬‫مفاهیم‬‫مهمي‬‫که‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫ایجاد‬‫ميکند‬‫هویت‬‫ن‬‫ام‬‫تجاري‬‫است‬.‫‫‬‫هویت‬‫نام‬،‫تجاري‬‫مجموعهي‬‫یكتایي‬‫از‬‫تداعيهاي‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتریان‬‫است‬‫و‬‫بیانﮕر‬‫این‬‫است‬‫که‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫چه‬‫چیزي‬‫را‬‫ارائه‬‫ميدهد‬‫و‬‫چه‬‫قولهایي‬‫به‬‫مشتریان‬‫ميدهد‬.‫آکر‬،‫هویت‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫شامل‬51‫بعد‬‫ميداند‬‫که‬‫در‬‫قالب‬‫چهار‬‫دیدگاه‬‫سازماندهي‬‫ميشوند‬:‫‫‬-‫نام‬‫تجاري‬‫مانند‬‫محصول‬:‫حیطه‬‫محصول‬،‫خصوصیات‬‫محصول‬،‫کیفیت‬/‫ارزش‬،‫استفادهها‬،‫‫‬‫استفادهکنندهها‬،‫کشور‬‫سازنده‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫نام‬‫تجاري‬‫مانند‬‫سازمان‬:‫خصوصیات‬‫سازماني‬،‫محلي‬‫و‬‫منطقهاي‬‫در‬‫مقابل‬‫جهاني‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫نام‬‫تجاري‬‫مانند‬‫شخص‬:‫شخصیت‬‫نام‬،‫تجاري‬‫روابﻂ‬‫نام‬‫تجاري‬-‫مشتري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫نام‬‫تجاري‬‫مانند‬‫سمبل‬:‫تصویر‬‫ﻇاهري‬،‫استعارهها‬‫و‬‫میراﺙ‬‫و‬‫منشا‬‫ﹰ‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫آکر‬،‫هویت‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫به‬‫دو‬‫قسمت‬‫نیز‬‫تفكیک‬‫ميکند‬.5-‫هویت‬‫محوري‬:‫عصاره‬‫و‬‫ماهیت‬‫مرکزي‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫که‬‫زمان‬‫نميشناسد‬‫و‬‫حتي‬‫با‬‫ورود‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫بازارهاي‬‫جدید‬‫و‬‫ایجاد‬‫محصوالت‬‫جدید‬‫ثابت‬‫مي‬‫ماند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬1-‫هویت‬‫گسترده‬:‫شامل‬‫عناصر‬‫متنوعي‬‫است‬‫و‬‫در‬‫هنﮕام‬‫ایجاد‬‫محصول‬‫جدید‬‫یا‬‫ورود‬‫به‬‫بازار‬‫جدید‬‫‫‬‫تغییر‬‫ماهیت‬‫ميدهد‬‫مﺜال‬‫ﹰ‬،‫دوستانه‬‫بودن‬،‫جوان‬‫پسند‬‫بودن‬‫و‬‫ﻏیره‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫آکر‬‫اجزاي‬‫مختلف‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫به‬‫قرار‬‫زیر‬‫تشریﺢ‬‫ميکند‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫الﻒ‬-‫آﮔاﻫي‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬
  • 6. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫منظور‬‫از‬‫آگاهي‬،‫میزان‬‫و‬‫قدرت‬‫حﻀوري‬‫است‬‫که‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ذهن‬‫مصرفکننده‬‫دارد‬.‫روشهاي‬‫مختلفي‬‫‫‬‫که‬‫آگاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫ميسنجد‬‫به‬‫یاد‬‫داشتن‬‫نام‬‫تجاري‬‫توسﻂ‬‫مشتري‬‫را‬‫مالک‬‫قرار‬‫ميدهد‬.‫از‬‫تشخیص‬‫نام‬‫تجاري‬(‫آیا‬‫شما‬‫تاکنون‬‫این‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫دیده‬‫اید‬‫؟‬)‫گرفته‬‫تا‬‫فراخواني‬‫ذهني‬‫نام‬‫تجا‬‫ري‬(‫چه‬‫نام‬‫تجاري‬‫هایي‬‫از‬‫این‬‫گروه‬‫محصوالت‬‫را‬‫به‬‫یاد‬‫ميآورید‬‫؟‬)‫تا‬‫باالترین‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ذهن‬(‫نخستین‬‫نام‬‫تجاریي‬‫که‬‫به‬‫یاد‬‫آورده‬‫ميشود‬).‫و‬‫‫‬‫تا‬‫نام‬‫تجاري‬‫مسلﻂ‬(‫تنها‬‫نام‬‫تجاریي‬‫که‬‫به‬‫یاد‬‫آورده‬‫ميشود‬.).‫‫‬‫آگاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫داراي‬‫مزایاي‬‫رقابتي‬‫زیادي‬‫براي‬‫شرکتهاست‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫آگاهي‬،‫احساس‬‫آشنایي‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫مشتریان‬‫ایجاد‬‫ميکند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫اگر‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫زمان‬‫خرید‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتري‬‫فراخواني‬‫شود‬(‫حتي‬‫اگر‬‫به‬‫عنوان‬‫گزینهاي‬‫که‬‫خریداري‬‫نشود‬)،‫ميتواند‬‫یک‬‫برجستﮕي‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتریان‬‫ایجاد‬‫کند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫آگاهي‬‫از‬‫نام‬‫ميتواند‬‫نشانهاي‬‫از‬‫نوعي‬‫تع‬‫هد‬‫مشتري‬‫باشد‬.‫اگر‬‫نسبت‬‫به‬‫نامي‬‫آگاهي‬‫وجود‬‫داشته‬‫‫‬‫باشد‬،‫پﺲ‬‫باید‬‫یک‬‫دلیل‬‫براي‬‫آن‬‫وجود‬‫داشته‬‫باشد‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ﺏ‬-‫کیﻔیت‬‫ادراﮎﺷده‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫کیفیت‬‫ادراکشدهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫نوعي‬‫تداعي‬‫ذهني‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬‫که‬‫به‬‫سطﺢ‬‫باالتري‬‫رسیده‬‫است‬‫و‬‫به‬‫شرایﻂ‬‫و‬‫‫‬‫چﮕونﮕي‬‫دارائيهاي‬‫نام‬‫تجاري‬‫ميپردازد‬،‫زیرا‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫در‬‫بین‬‫تمام‬‫تداعيهاي‬‫نام‬،‫تجاریي‬‫فقﻂ‬‫کیفیت‬‫ادراکشده‬‫است‬‫که‬‫به‬‫عنوان‬‫نیروي‬‫محرکهي‬‫عملكرد‬‫‫‬‫مالي‬‫در‬‫نظر‬‫گرفته‬‫ميشود‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫کیفیت‬‫ادراکشده‬‫اﻏلب‬،‫اگر‬‫نخواهیم‬‫بﮕوییم‬‫اصليترین‬‫نیرو‬،‫حداقل‬‫یک‬‫نیروي‬‫اصلي‬‫براي‬‫هر‬‫‫‬‫کسبوکاري‬‫است‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫کیفیت‬‫ادراکشده‬‫با‬‫دیﮕر‬‫وجوهي‬‫که‬‫نحوهي‬‫ادراک‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫تشریﺢ‬‫ميکنند‬‫مرتبﻂ‬‫است‬‫و‬‫آنها‬‫را‬‫به‬‫حرکت‬‫درميآورد‬.‫‫‬‫‫‬
  • 7. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫‫‬‫زایتمال‬،‫کیفیت‬‫ادراکشده‬‫را‬‫به‬‫این‬‫صورت‬‫تعریف‬‫ميکند‬« :‫قﻀاوت‬‫مصرفکننده‬‫در‬‫مورد‬‫برتري‬‫کلي‬‫یک‬‫محصول‬».‫این‬‫ارزیابيهاي‬‫دروني‬‫درباره‬‫کیفیت‬‫محصول‬‫توسﻂ‬‫مصرفکننده‬‫‫‬‫پﺲ‬‫ا‬‫ز‬‫تجربه‬‫کردن‬‫نام‬‫تجاري‬‫انجام‬‫ميشود‬،‫نه‬‫بهوسیلهي‬‫مدیران‬‫و‬‫متخصصان‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ﺝ‬-‫وﻓاداري‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫سومین‬‫گروه‬‫از‬‫دارائيهاي‬‫نام‬،‫تجاري‬‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬‫که‬‫از‬‫بسیاري‬‫از‬‫چارچوبهاي‬‫مفهومي‬‫ارزش‬‫‫‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫کنار‬‫گذاشته‬‫شده‬‫است‬.‫با‬‫این‬‫وجود‬،‫در‬‫ا‬‫ینجا‬‫حداقل‬‫دو‬‫دلیل‬‫وجود‬‫دارد‬‫که‬‫گنجاندن‬‫‫‬‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫چارچوب‬‫مفهومي‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫تأیید‬‫ميکند‬.‫نخست‬‫اینکه‬،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫براي‬‫یک‬‫شرکت‬‫به‬‫طور‬‫قابل‬‫توجهي‬‫از‬‫وفاداري‬‫مشتریان‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫حاصل‬‫ميشود‬.‫در‬‫هنﮕام‬‫‫‬‫ارزشگذاري‬‫نام‬‫تجاري‬‫برا‬‫ي‬‫خرید‬‫و‬‫فروش‬‫نام‬،‫تجاري‬‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫یكي‬‫از‬‫فاکتورهاي‬‫کلیدي‬‫است‬‫که‬‫ميباید‬‫‫‬‫در‬‫نظر‬‫گرفته‬‫شود‬.‫زیرا‬‫داشتن‬‫پایﮕاهي‬‫از‬‫مشتریان‬‫وفادار‬‫ميتواند‬‫جریاني‬‫از‬‫فروش‬‫و‬‫سود‬‫را‬‫براي‬‫‫‬‫صاحب‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫همراه‬‫داشته‬‫باشد‬.‫یک‬‫مشتري‬‫وفادار‬‫به‬‫علت‬‫اینکه‬‫برخي‬‫ارزشهاي‬‫م‬‫نحصر‬‫به‬‫فرد‬‫را‬‫‫‬‫در‬‫محصوالت‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫ميبیند‬‫که‬‫در‬‫گزینههاي‬‫جایﮕزین‬‫وجود‬‫ندارد‬،‫ممكن‬‫است‬‫پول‬‫بیشتري‬‫را‬‫‫‬‫نیز‬‫براي‬‫بدست‬‫آوردن‬‫آن‬‫نام‬‫تجاري‬‫پرداخت‬‫نماید‬.‫دوم‬‫اینکه‬،‫درنظر‬‫گرفتن‬‫وفاداري‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫دارائي‬‫‫‬‫منجر‬‫به‬‫ایجاد‬‫برنامههایي‬‫جهت‬‫باالبردن‬‫وفاداري‬‫خواهد‬‫شد‬‫و‬‫این‬‫خود‬‫منجر‬‫به‬‫افزایش‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫ميشود‬‫‫‬‫یكي‬‫از‬‫سرمایههاي‬‫گرانبهاي‬‫کسبوکارها‬،‫وفاداري‬‫مشتریان‬‫است‬.‫رقبا‬‫ممكن‬‫است‬‫از‬‫محصول‬‫‫‬‫و‬‫فرآیندها‬‫یا‬‫خدمات‬‫کپيبرداري‬‫کنند‬‫ولي‬‫تغییر‬‫دیدگاه‬‫مشتریان‬‫جهت‬‫تغییر‬‫نام‬‫تجاري‬‫دشوار‬‫است‬.‫‫‬‫مبناي‬‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫م‬‫يتواند‬‫یک‬‫عادت‬‫ساده‬‫باشد‬(‫مﺜال‬‫ﹰ‬‫ممكن‬‫است‬‫انﮕیزهاي‬‫براي‬‫تغییر‬‫خرید‬‫از‬‫‫‬‫سوپر‬‫مارکتي‬‫که‬‫با‬‫آن‬‫آشنا‬‫شدهایم‬‫وجود‬‫نداشته‬‫باشد‬‫و‬‫یا‬‫ترجیﺢ‬‫ميدهیم‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬ ‫ماست‬‫و‬‫لبنیاتي‬‫که‬ ‫‫‬‫براي‬‫مدت‬‫طوالني‬‫مصرف‬‫کردهایم‬‫و‬‫داراي‬‫کیفیت‬‫هم‬‫بوده‬‫را‬‫حفظ‬‫کنیم‬)‫؛‬‫و‬‫یا‬‫ممكن‬‫است‬‫به‬‫علت‬‫‫‬‫هزی‬‫نههاي‬‫تغییر‬‫نام‬،‫تجاري‬‫مصرفکننده‬‫حاضر‬‫به‬‫تغییر‬‫نباشد‬‫و‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫وفادار‬‫بماند‬.‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫داراي‬‫‫‬‫مزایاي‬‫رقابتي‬‫براي‬‫شرکتهاست‬،‫از‬‫جمله‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫کاهش‬‫هزینههاي‬‫تبلیغاتي‬.‫‫‬‫‫‬-‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫کنوني‬‫مانعي‬‫براي‬‫ورود‬‫رقباست‬.‫‫‬-‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬،‫تجاري‬‫اهرم‬‫تجاري‬‫نام‬‫تجاري‬‫براي‬‫اشغال‬‫فﻀاي‬‫بیشتري‬‫از‬‫قفسههاي‬‫مغازهها‬‫است‬.‫‫‬‫‫‬
  • 8. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫‫‬-‫تعداد‬‫باالي‬‫مشتریان‬‫وفادار‬‫و‬‫راضي‬،‫تصویر‬‫مناسبي‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫ایجاد‬‫ميکند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫فرصت‬‫واکنش‬‫رقابتي‬‫به‬‫حرکتهاي‬‫رقبا‬‫و‬‫توسعهي‬‫محصول‬‫و‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫ایجاد‬‫‫‬‫ميکند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫د‬-‫تداعي‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫میزان‬‫زیادي‬‫از‬‫طریق‬‫تداعيهاي‬‫ذهني‬‫که‬‫مصرفکنندگان‬‫در‬‫ذهن‬‫خود‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫ميسازند‬‫پشتیباني‬‫ميشود‬.‫تداعي‬‫نام‬‫تجاري‬‫که‬‫هویت‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫شكل‬‫ميدهد‬،‫به‬‫هر‬‫چیزي‬‫اطالﻕ‬‫ميشود‬‫‫‬‫که‬‫به‬‫صورت‬‫مستقیم‬‫یا‬‫ﻏیر‬‫مست‬‫قیم‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتري‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫مرتبﻂ‬‫است‬.‫تداعيهاي‬‫نام‬‫تجاري‬‫ميتواند‬‫در‬‫‫‬‫دستههاي‬‫زیر‬‫جاي‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫خصوصیات‬‫محصول‬(‫ولوو‬‫با‬‫دوام‬‫و‬‫امن‬‫است‬،‫کلینكﺲ‬‫نرم‬‫است‬)‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫مورد‬‫استفاده‬‫یا‬‫کاربرد‬(‫نوشیدني‬‫مخصوص‬‫ورزش‬،‫گتورید‬‫براي‬‫بازارهاي‬‫فوتبال‬‫است‬)‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫کالس‬‫محصول‬(‫کارن‬‫یشین‬‫اینستنت‬‫بریكفست‬‫براي‬‫صبحانه‬‫است‬)‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫سبک‬‫زندگي‬‫و‬‫احساسات‬(‫نسل‬‫پپسي‬)‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫شخصیت‬(‫هارلي‬‫براي‬‫یک‬‫مرد‬‫مستقل‬‫و‬‫کله‬‫شق‬)‫‫‬‫‫‬-‫سمبل‬(‫عالمت‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬)‫‫‬‫تداعي‬‫نام‬،‫تجاري‬‫یک‬‫دارایي‬‫است‬‫که‬‫ميتواند‬‫دالیل‬‫متمایزي‬‫براي‬‫خرید‬‫ایجاد‬‫کند‬‫؛‬‫بر‬‫احساسات‬‫در‬‫مورد‬‫‫‬‫یک‬‫محصول‬‫ت‬‫أثیر‬‫بﮕذارد‬‫و‬‫پایههاي‬‫گسترش‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫ایجاد‬‫کند‬.‫برخي‬‫تداعيها‬‫با‬‫دادن‬‫اعتبار‬‫و‬‫اعتماد‬‫‫‬‫به‬‫نفﺲ‬‫به‬‫یک‬‫نام‬،‫تجاري‬‫بر‬‫تصمیمات‬‫خرید‬‫تأثیر‬‫ميگذارند‬،‫برخي‬‫تداعيها‬‫احساسات‬‫مﺜبت‬‫را‬‫تحریک‬‫‫‬‫ميکند‬‫و‬‫سپﺲ‬‫این‬‫احساسات‬‫را‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫انتقال‬‫ميدهد‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬۰-‫ارزش‬‫ویژ‬‫ه‬‫نام‬‫تجاري‬‫از‬‫دیدگاه‬‫کلر‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫کوین‬‫کلر‬‫از‬‫دیدگاه‬‫مشتريمحور‬‫به‬‫تعریف‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫قرار‬‫زیر‬‫ميپردازد‬.‫‫‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫مشتري‬‫محور‬،‫اثر‬‫متفاوتي‬‫است‬‫که‬‫دانش‬‫نام‬‫تجاري‬‫بر‬‫پاسﺦ‬‫مشتریان‬‫به‬‫برنامه‬‫بازاریابي‬ ‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫دارد‬.‫‫‬‫نام‬
  • 9. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫تجاري‬‫زماني‬‫داراي‬‫ارز‬‫ش‬‫تجاري‬‫مﺜبت‬‫است‬‫که‬‫اگر‬‫مشتري‬‫عنوان‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫روي‬‫محصول‬‫ببیند‬‫نسبت‬‫به‬‫‫‬‫زماني‬‫که‬‫عنوان‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫نبیند‬،‫با‬‫عالقه‬‫بیشتري‬‫محصول‬‫را‬‫خریداري‬‫نماید‬‫و‬‫زماني‬‫این‬‫ارزش‬‫منفي‬‫است‬‫‫‬‫که‬‫اگر‬‫مشتري‬‫عنوان‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫ببیند‬‫با‬‫عالقه‬‫کمتري‬‫آن‬‫محصول‬‫را‬‫خریداري‬‫نماید‬,(1۵۵9Keller.)‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫تعریف‬‫فوﻕ‬‫شامل‬‫سه‬‫عنصر‬‫است‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫نخست‬‫اینکه‬،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫گرو‬‫پاسﺦ‬‫مشتري‬‫است‬.‫اگر‬‫پاسﺦ‬‫مشتریان‬‫در‬‫صورت‬‫وجود‬‫یا‬‫عدم‬‫‫‬‫وجود‬‫نام‬‫تجاري‬‫یا‬‫برنامه‬‫بازاریابي‬‫نام‬‫تجاري‬‫یكسان‬‫بود‬،‫محصول‬‫حالت‬‫ژنریک‬‫دارد‬‫و‬‫آنﮕاه‬‫رقابت‬‫فقﻂ‬‫بر‬‫روي‬‫‫‬‫قیم‬‫ت‬‫محصول‬‫خواهد‬‫بود‬.‫دوم‬‫اینکه‬،‫تفاوت‬‫در‬‫واکنش‬‫و‬‫پاسﺦ‬‫مشتریان‬‫نسبت‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫نتیجهاي‬‫از‬‫‫‬‫دانش‬‫مصرفکننده‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬.‫دانش‬‫نام‬‫تجاري‬‫مشتمل‬‫است‬‫بر‬‫افكار‬،‫احساسات‬،‫تصاویر‬،‫تجارب‬‫و‬‫عقاید‬‫‫‬‫مشتري‬‫که‬‫حاصل‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬.‫نام‬‫تجاریها‬‫ميباید‬‫خصوصیت‬‫منحصر‬‫به‬‫فردي‬‫را‬‫از‬‫خود‬‫در‬‫ذهن‬‫‫‬‫مشتریان‬‫ایجاد‬‫کنند‬.‫به‬‫عنوان‬‫مﺜال‬‫ولوو‬‫خصوصیت‬«‫امن‬‫بودن‬»‫را‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتریان‬‫از‬‫خود‬‫به‬‫جا‬‫‫‬‫گذاشته‬‫است‬‫و‬‫همینطور‬‫هالمارک‬،«‫مراقبت‬»‫؛‬‫هارلي‬‫داویدسون‬«‫ماجراجویي‬‫و‬‫نو‬‫بودن‬».‫سوم‬‫‫‬‫اینکه‬،‫پاسﺦ‬‫مشتریان‬‫در‬‫قالب‬‫موارد‬‫زیر‬‫منعكﺲ‬‫ميشود‬:‫وفاداري‬‫ب‬‫یشتر‬،‫درک‬‫باالتري‬‫از‬‫عملكرد‬‫‫‬‫محصول‬،‫حساسیت‬‫کمتر‬‫به‬‫برنامههاي‬‫بازاریابي‬‫رقبا‬،‫درصد‬‫سود‬‫باالتر‬‫و‬...‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫مشتريمحور‬‫براي‬‫پاسخﮕویي‬‫به‬‫دو‬‫سؤال‬‫زیر‬‫مورد‬‫استفاده‬‫قرار‬‫ميگیرد‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫چه‬‫چیز‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫قوي‬‫ميسازد‬‫و‬‫چﮕونه‬‫ميتوا‬‫نید‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫قوي‬‫بنا‬‫کنید‬‫؟‬‫‫‬‫مدل‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫مشتريمحور‬،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫از‬‫دیدگاه‬‫مصرفکننده‬-‫خواه‬‫شخصي‬‫باشد‬‫‫‬‫خواه‬‫سازمان‬-‫مورد‬‫بررسي‬‫قرار‬‫ميدهد‬.‫فرﺽ‬‫بنیاني‬‫این‬‫مدل‬‫این‬‫است‬‫که‬‫قدرت‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫آن‬‫‫‬‫چیزي‬‫است‬‫که‬‫مشتري‬‫در‬‫اثر‬‫تجربهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫گذر‬‫زمان‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫درک‬‫و‬‫احساس‬‫ميکند‬،‫ميبیند‬‫و‬‫‫‬‫ميشنود‬.‫به‬‫عبارت‬‫دیﮕر‬،‫قدرت‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫آن‬‫چیزي‬‫است‬‫که‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتریان‬‫جاي‬‫گرفته‬‫است‬,( .1۵۵9Keller.)‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫چالش‬‫مدیران‬‫بازاریابي‬‫اطمینان‬‫از‬‫این‬‫است‬‫که‬‫آیا‬‫تجربهي‬‫مشتریان‬‫از‬‫محصوالت‬،‫خدمات‬‫و‬‫‫‬‫بر‬‫نامههاي‬‫بازاریابي‬‫به‬‫گونهاي‬‫هست‬‫که‬‫افكار‬،‫احساس‬،‫عقاید‬،‫تصاویر‬‫ذهني‬‫و‬‫ادراک‬‫آنها‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫‫‬‫شكل‬‫مطلوبي‬‫مرتبﻂ‬‫شود‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬
  • 10. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫‫‬-‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫همﭽون‬‫یک‬‫پل‬:‫دانش‬‫و‬‫ادراک‬‫مصرفکننده‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫نتایﺞ‬‫مهم‬‫مدیریتي‬‫دربردارد‬.‫به‬‫گونهاي‬‫که‬‫براي‬‫مدیران‬‫بازار‬‫یابي‬،‫مانند‬‫یک‬‫پل‬‫از‬‫گذشته‬‫به‬‫آینده‬‫عمل‬‫ميکند‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫نام‬‫تجاریها‬‫به‬‫عنوان‬‫انعكاسي‬‫از‬‫گذشته‬:‫مدیران‬‫بازاریابي‬‫ميباید‬‫بدانند‬‫هزینههایي‬‫که‬‫براي‬‫نام‬‫تجاري‬‫انجام‬‫‫‬‫ميدهند‬‫در‬‫واقع‬‫نوعي‬‫سرمایهگذاري‬‫است‬‫که‬‫اگر‬‫با‬‫ذکاوت‬‫مدیران‬‫همراه‬‫نباشد‬،‫اثر‬‫چنداني‬‫در‬‫ارزش‬‫‫‬‫ویژه‬‫نا‬‫م‬‫تجاري‬‫نخواهد‬‫داشت‬.‫میزان‬‫هزینهها‬‫اهمیت‬‫ندارد‬،‫بلكه‬‫تأثیر‬‫آن‬‫بر‬‫ذهن‬‫مشتریان‬‫داراي‬‫اهمیت‬‫‫‬‫است‬.‫قسمت‬‫عمدهاي‬‫از‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫اثر‬‫فعالیتهاي‬‫بازاریابي‬‫است‬‫که‬‫منجر‬‫به‬‫ایجاد‬‫خاطرهاي‬‫‫‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتري‬‫ميشود‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫نام‬‫تجاریها‬‫به‬‫عنوان‬‫جه‬‫ت‬‫نماي‬‫آینده‬:‫دانش‬‫نام‬‫تجاري‬‫که‬‫مدیران‬‫بازاریابي‬‫در‬‫طول‬‫زمان‬‫ميسازند‬‫جهت‬‫‫‬‫مطلوب‬‫یا‬‫نامطلوب‬‫آینده‬‫را‬‫براي‬‫نام‬‫تجاري‬‫تعیین‬‫ميکند‬.‫مصرفکنندهها‬‫بر‬‫اساس‬‫عقاید‬‫و‬‫دیدگاهي‬‫که‬‫‫‬‫نسبت‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫دارند‬‫جاي‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫در‬‫افكار‬‫خود‬‫مشخص‬‫ميکنند‬‫و‬‫تصمیم‬‫ميگیرند‬‫که‬‫آیا‬‫نسبت‬‫به‬‫‫‬‫فعالیتهاي‬‫بازاریابي‬‫پاسﺦ‬‫بدهند‬‫یا‬‫نه‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫الﻒ‬-‫دانﺶ‬‫نام‬‫تجاري‬‫مﺒناي‬‫ارزش‬‫ویﮋه‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫از‬‫دیدگاه‬‫کوین‬‫کلر‬‫در‬‫مدل‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫مشتريمحور‬،‫دانش‬‫نام‬‫تجاري‬‫پایهاي‬‫براي‬‫ایجاد‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬.‫مدیران‬‫بازاریابي‬‫به‬‫تشخیص‬‫اینکه‬‫دانش‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫چه‬‫شكلي‬‫در‬‫حافظه‬‫‫‬‫مصرفکننده‬‫وجود‬‫دارد‬،‫نیاز‬‫دارند‬.‫مدل‬‫حافظهي‬‫شبكهاي‬‫ارتباطي‬،‫حافظه‬‫را‬‫مانند‬‫شبكهاي‬‫از‬‫‫‬‫گرهها‬‫و‬‫لینکهاي‬‫متصل‬‫به‬‫هم‬‫نشان‬‫ميدهد‬‫که‬‫در‬‫آن‬،‫گرهها‬‫بیانﮕر‬‫اطالعات‬‫ذخیره‬‫شده‬‫هستند‬‫و‬‫‫‬‫لینکها‬،‫قدرت‬‫ارتباط‬‫بین‬‫اطالعات‬‫یا‬‫مفاهیم‬‫را‬‫نش‬‫ان‬‫ميدهد‬.‫این‬‫اطالعات‬‫ميتواند‬‫به‬‫صورت‬‫‫‬‫کالمي‬،‫تصویري‬،‫انتزاعي‬‫یا‬‫متني‬‫ذخیره‬‫شود‬.‫با‬‫توجه‬‫به‬‫مدل‬‫فوﻕ‬،‫ميتوان‬‫دانش‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫مجموعهاي‬‫‫‬‫از‬‫یک‬‫گره‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫تعدادي‬‫از‬‫ارتباطات‬‫و‬‫تداعيهاي‬‫مرتبﻂ‬‫با‬‫آن‬‫دانست‬,(1۵۵9Keller.)‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ﺏ‬-‫آﮔاﻫي‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫آ‬‫گاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫درواقع‬‫قدرت‬‫گره‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫حافظه‬‫است‬‫که‬‫همان‬‫توانایي‬‫مصرفکننده‬‫جهت‬‫شناسایي‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫تحت‬‫شرایﻂ‬‫متفاوت‬‫است‬.‫آگاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫اگرچه‬‫مرحلهاي‬‫الزم‬‫براي‬‫خلق‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬
  • 11. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫است‬‫ولي‬‫کافي‬‫نیست‬.‫آگاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫خود‬‫مشتمل‬‫است‬‫بر‬‫دو‬‫مفهوم‬:‫تشخیص‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫فراخواني‬‫ذهني‬‫نام‬‫تجاري‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫تشخیص‬‫نام‬،‫تجاري‬‫توانایي‬‫مصرفکننده‬‫در‬‫به‬‫یادآوري‬‫رﺅیتهاي‬‫قبلي‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫هنﮕامي‬‫که‬‫مجددا‬‫ﹰ‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫او‬‫نشان‬‫داده‬‫ميشود‬‫است‬.‫به‬‫عبارت‬‫دیﮕر‬،‫هنﮕامي‬‫که‬‫مصرفکننده‬‫به‬‫فروشﮕاه‬‫مراجعه‬‫‫‬‫ميکند‬،‫توانایي‬‫او‬‫در‬‫شناختن‬‫نا‬‫م‬‫تجاریي‬‫که‬‫قبال‬‫ﹰ‬‫دیده‬‫است‬،‫تشخیص‬‫نام‬‫تجاري‬‫نامیده‬‫ميشود‬.‫دیدن‬،‫‫‬‫شنیدن‬،‫فكر‬‫کردن‬‫در‬‫رابطه‬‫با‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫همچنین‬‫تجربه‬‫کردن‬‫نام‬،‫تجاري‬‫عنوان‬‫نام‬،‫تجاري‬‫عالمت‬،‫لوگو‬،‫کاراکتر‬،‫‫‬‫بستهبندي‬‫و‬‫شعار‬‫تبلیغاتي‬،‫قابلیت‬‫تشخیص‬‫داده‬‫شدن‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫باال‬‫ميبرد‬,( .1۵۵9Keller.)‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫فراخواني‬‫ذهني‬‫نام‬،‫تجاري‬‫توانایي‬‫مشتري‬‫در‬‫به‬‫خاطر‬‫آوردن‬‫نام‬‫تجاري‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫حافظه‬‫خود‬‫در‬‫‫‬‫هنﮕامي‬‫که‬‫گروه‬‫محصول‬‫مربوطه‬(‫یا‬‫نیازهاي‬‫تأمین‬‫شده‬‫با‬‫آن‬‫گروه‬‫محصول‬‫و‬‫موارد‬‫استفاده‬‫آن‬‫‫‬‫گروه‬)‫و‬‫نه‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫او‬‫نشان‬‫داده‬‫ميشود‬‫است‬.‫اگرچه‬‫الز‬‫مه‬«‫تشخیص‬‫نام‬‫تجاري‬»،‫تكرار‬‫بیشتر‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫اجزا‬‫ﺀ‬‫‫‬‫آن‬‫است‬‫ولي‬‫براي‬«‫فراخواني‬‫ذهني‬‫نام‬‫تجاري‬»‫باید‬‫ارتباطهایي‬‫در‬‫ذهن‬‫مصرفکننده‬‫بین‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫گروههاي‬‫‫‬‫محصولي‬‫بهوجود‬‫آید‬.‫آهنﮓ‬‫و‬‫شعار‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫صورت‬‫خالقانهاي‬‫این‬‫ارتباطها‬‫را‬‫ایجاد‬‫ميکند‬.‫دیﮕر‬‫‫‬‫عناصر‬‫نام‬‫تجاري‬‫همﭽون‬‫لوگو‬،‫کاراکتر‬،‫سمبل‬‫و‬‫بستهبندي‬‫نیز‬‫کمک‬‫دهنده‬‫هستند‬.‫نحوهي‬‫تبلیغات‬‫و‬‫‫‬‫ارتباطي‬‫که‬‫در‬‫آن‬‫بین‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫دستهي‬‫محصول‬‫برقرار‬‫ميشود‬‫نیز‬‫در‬‫ایجاد‬‫ارتباطهاي‬‫ذهني‬‫تأثیر‬‫دارد‬,(1۵۵9Keller.)‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ﺝ‬-‫مﺰایاي‬‫آﮔاﻫي‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫انواﻉ‬‫مزایاي‬‫آگاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫قرار‬‫زیرند‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫مزایاي‬‫یادگیري‬:‫آگاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫شكلگیري‬‫تداعي‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ذهن‬‫مصرفکننده‬‫جهت‬‫ایجاد‬‫تصویر‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫کمک‬‫ميکند‬.‫نخستین‬‫گام‬‫در‬‫ایجاد‬‫تصویر‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫به‬‫طور‬‫کليتر‬،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬،‫تجاري‬‫ثبت‬‫عنوان‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫در‬‫ذهن‬‫مصرفکننده‬‫است‬.‫طبق‬‫مدل‬‫حافظهي‬‫شبكهاي‬‫ارتباطي‬،‫ابتدا‬‫ميباید‬‫یک‬‫گره‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫‫‬‫حافظه‬‫ایجاد‬‫شود‬‫و‬‫این‬‫گره‬‫ميتواند‬‫به‬‫عنوان‬‫مبنایي‬‫باشد‬‫که‬‫یادگیري‬‫و‬‫به‬‫خاطرسپاري‬‫خصوصیات‬‫‫‬‫و‬‫تداعيهاي‬‫دیﮕر‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫آسانتر‬‫ميکند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫مزایاي‬‫توجهي‬:‫افزایش‬‫آگاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫سبب‬‫ميشود‬‫که‬‫احتمال‬‫اینکه‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫عﻀوي‬‫از‬‫مجموعهي‬‫‫‬‫مورد‬‫توجه‬‫مصرفکننده‬‫باشد‬‫باال‬‫برود‬.‫پژوهشهاي‬‫بسیاري‬‫نشان‬‫داده‬‫است‬‫که‬‫مصرفکنندهها‬‫‫‬‫بهندرت‬‫فقﻂ‬‫به‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫وفادار‬‫ميمانند‬.‫ولي‬‫در‬‫عوﺽ‬‫به‬‫مجموعهي‬‫خاصي‬‫از‬‫نام‬‫تجاریها‬‫وفادارند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬
  • 12. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫‫‬-‫مزایاي‬‫گزینشي‬:‫مزی‬‫ت‬‫سوم‬‫آگاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫این‬‫است‬‫که‬‫ميتواند‬‫بر‬‫انتخابهایي‬‫که‬‫از‬‫مجموعهي‬‫مورد‬‫‫‬‫توجه‬‫مصرفکننده‬‫انجام‬‫ميشود‬‫تأثیر‬‫بﮕذارد‬.‫براي‬‫ایجاد‬‫آگاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫ميتوان‬‫از‬‫طریق‬‫مواجه‬‫کردن‬‫‫‬‫مكرر‬‫مصرفکننده‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫افزایش‬‫آشنایي‬‫مصرفکننده‬‫با‬‫نام‬،‫تجاري‬‫بخش‬‫تشخیص‬‫نام‬‫تجار‬‫ي‬‫را‬‫قويتر‬‫کرد‬.,(1۵۵9Keller.)‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫د‬-‫تﺼویر‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫تصویر‬‫نام‬،‫تجاري‬‫یكي‬‫از‬‫مفاهیم‬‫مهم‬‫بازاریابي‬‫محسوب‬‫ميشود‬.‫اگرچه‬‫مدیران‬‫بازاریابي‬‫در‬‫رابطه‬‫با‬‫نحوهي‬‫‫‬‫اندازهگیري‬‫آن‬‫داراي‬‫نظر‬‫واحدي‬‫نیستند‬،‫ولي‬‫یک‬‫دیدگاه‬‫جامع‬‫پذیرفته‬‫شده‬‫این‬‫است‬‫که‬‫تصویر‬‫‫‬‫نام‬‫تجا‬،‫ري‬-‫بنا‬‫بر‬‫مدل‬‫حافظهي‬‫شبكهاي‬‫ارتباطي‬-‫همان‬‫ادراک‬‫مصرفکنندگان‬‫در‬‫ارتباط‬‫با‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫است‬‫که‬‫در‬‫قالب‬‫تداعيهاي‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتري‬‫انعكاس‬‫ميیابد‬.‫الزمهي‬‫ایجاد‬‫یک‬‫تصویر‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫مطلوب‬،‫برنامههاي‬‫بازاریابي‬‫است‬‫که‬‫تداعيهاي‬‫منحصر‬‫به‬‫فرد‬،‫جذاب‬‫و‬‫قوي‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ذهن‬‫‫‬‫مصرفکنندگان‬‫ایجاد‬‫کند‬.‫مصرفکنندگان‬‫این‬‫تداعيها‬‫را‬‫عالوه‬‫بر‬‫تأثیر‬‫پذیري‬‫از‬‫فعالیتهاي‬‫‫‬‫‫‬‫بازاریابي‬،‫از‬‫طرﻕ‬‫دیﮕري‬‫نیز‬‫در‬‫ذهن‬‫خود‬‫شكل‬‫ميدهند‬.‫روشهایي‬‫مانند‬‫تجربه‬‫مستقیم‬‫؛‬‫روش‬‫‫‬‫دهان‬‫به‬‫دهان‬‫؛‬‫قﻀاوتهاي‬‫مصرفکنندگان‬‫؛‬‫نام‬‫نام‬‫تجاري؛‬‫لوگو‬‫؛‬‫و‬‫یا‬‫از‬‫طریق‬‫آشنایي‬‫با‬‫شرکت‬،‫کشور‬‫‫‬‫مربوطه‬،‫کانال‬‫توزیع‬،‫شخص‬،‫مكان‬‫یا‬‫رخدادهاي‬‫خاص‬.‫‫‬‫رویﮑردﻫاي‬‫اندازهﮔیري‬‫ارزش‬‫ویﮋه‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫سه‬‫رویكرد‬‫مختلف‬‫براي‬‫اندازهگیري‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫وجود‬‫دارد‬.‫رویكرد‬‫نخست‬،‫رویكرد‬‫مالي‬‫است‬‫که‬‫‫‬‫بر‬‫ارزش‬‫مالي‬‫و‬‫پولي‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫بازار‬‫مانند‬‫پتانسیل‬‫فروش‬،‫ارزش‬‫بازاري‬،‫هزینه‬‫جایﮕزیني‬‫و‬...‫تمرکز‬‫‫‬‫دارد‬.‫رویكرد‬‫دوم‬،‫رویكرد‬‫مشتريمحور‬‫است‬‫و‬‫در‬‫آن‬‫معیارهایي‬‫همﭽون‬‫کیفیت‬‫ادراکشده‬،‫‫‬‫ترجیحات‬‫و‬‫رضایت‬‫مشتري‬‫مد‬‫نظر‬‫است‬.‫رویكرد‬‫سوم‬‫ترکیبي‬‫از‬‫رویكرد‬‫مالي‬(‫یا‬‫رویكرد‬‫بازار‬‫محور‬)‫‫‬‫و‬‫رویكرد‬‫مشتريمحور‬‫است‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫الﻒ‬-‫رویﮑرد‬‫مالي‬(‫بازار‬‫مﺤور‬)‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫اندازهگیري‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫از‬‫دیدگاه‬‫مالي‬‫ﻏالبا‬‫ﹰ‬‫ارزشگذاري‬‫نام‬‫تجاري‬‫یا‬‫ارزش‬‫نام‬‫تجاري‬‫نامیده‬‫ميشود‬‫و‬‫‫‬‫اساسا‬‫ﹰ‬‫بر‬‫ارزش‬‫دارائيهاي‬‫نام‬‫تجاري‬‫تمرکز‬‫دارد‬.‫در‬‫این‬‫رویكرد‬،‫نام‬‫تجاري‬‫مانند‬‫یک‬‫دارائي‬‫‫‬‫ﻇاهر‬‫ميشود‬‫و‬‫براي‬‫اه‬‫داف‬‫حسابداري‬‫در‬‫ترازنامه‬‫قرار‬‫ميگیرد‬.
  • 13. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫‫‬‫یكي‬‫از‬‫معمولترین‬‫رویكردهاي‬‫مالي‬،‫تمرکز‬‫بر‬‫قیمتهاي‬‫سهام‬‫براي‬‫اطالﻉ‬‫از‬‫ماهیت‬‫دینامیک‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫است‬‫؛‬‫با‬‫این‬‫پیشفرﺽ‬‫که‬‫بازار‬‫سهام‬،‫آینده‬‫و‬‫موفقیت‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫با‬‫تنظیم‬‫قیمتهاي‬‫شرکتها‬‫‫‬‫انعكاس‬‫ميدهد‬.‫اگرچه‬‫سیمون‬‫و‬‫سولیوا‬‫ن‬‫ارزش‬‫مالي‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫بر‬‫اساس‬‫‫‬‫بازار‬‫سهام‬‫ارزیابي‬‫کردند‬،‫ولي‬‫روش‬‫آنها‬‫متكي‬‫است‬‫بر‬‫دادههایي‬‫که‬‫صرفا‬‫ﹰ‬‫درباره‬‫شرکت‬‫جمعآوري‬‫‫‬‫ميشود‬.‫از‬‫آنجا‬‫که‬‫شرکتهاي‬‫زیادي‬‫چندین‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫بازارهاي‬‫مختلف‬‫ارائه‬‫ميدهند‬،‫روش‬‫مالي‬‫‫‬‫‫‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫نميتواند‬‫براي‬‫مدیران‬‫نام‬‫تجاریي‬‫که‬‫ميباید‬‫نام‬‫تجاریهاي‬‫مختلف‬‫در‬‫گروههاي‬‫محصولي‬‫‫‬‫مختلف‬‫به‬‫پیش‬‫ببرند‬‫مناسب‬‫باشد‬.‫‫‬‫ﺏ‬-‫رویﮑرد‬‫مشتريمﺤور‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫رویكرد‬‫مشتريمحور‬‫بر‬‫دانشي‬‫که‬‫مشتریان‬‫در‬‫مورد‬‫نام‬‫تجاري‬‫دارند‬‫تمرکز‬‫دارد‬.‫این‬‫‫‬‫دانش‬‫در‬‫آگاهي‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫تداعيهاي‬‫نا‬‫م‬‫تجاري‬‫و‬‫همچنین‬‫تصویري‬‫که‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫ایجاد‬‫ميشود‬،‫انعكاس‬‫‫‬‫ميیابد‬.‫بنابراین‬،‫قدرت‬‫نام‬‫تجاري‬‫نتیجهي‬‫دانش‬‫و‬‫نظر‬‫مصرفکنندگان‬‫در‬‫مورد‬‫‫‬‫تجربه‬‫آنها‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫برنامههاي‬‫بازاریابي‬‫مرتبﻂ‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬.‫تجربهي‬‫خوب‬‫‫‬‫مصرفکننده‬‫از‬‫نام‬،‫تجاري‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫با‬‫م‬‫عنا‬‫و‬‫با‬‫مصرفکننده‬‫مرتبﻂ‬‫ميسازد‬‫و‬‫متعاقبا‬‫ﹰ‬‫به‬‫رفتار‬‫مﺜبت‬‫‫‬‫مصرفکننده‬‫در‬‫مورد‬‫نام‬‫تجاري‬‫بسﻂ‬‫ميیابد‬‫و‬‫منجر‬‫به‬‫ایجاد‬‫مزیت‬‫رقابتي‬‫و‬‫پایدار‬‫ميگردد‬.‫دو‬‫نمونه‬‫از‬‫م‬‫‫‬‫ج‬‫‫ر‬ ‫عترین‬‫چارچوبهاي‬‫مشتريمحور‬‫مربوط‬‫ميشوند‬‫به‬‫کلر‬‫و‬‫آکر‬‫که‬ ‫‫‬‫در‬‫صفحات‬‫پیشین‬‫به‬‫تفصیل‬‫توضیﺢ‬‫داده‬‫شدند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ﺝ‬-‫رویﮑرد‬‫ترکیﺒي‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫رویكرد‬‫سوم‬،‫رویكردي‬‫ترکیبي‬‫براي‬‫اندازهگیري‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬‫که‬‫از‬‫ترکیب‬‫رویكردهاي‬‫‫‬‫بازارمحور‬(‫مالي‬)‫و‬‫مشتريمحور‬‫حاصل‬‫ميشود‬.‫این‬‫رویكرد‬‫براي‬‫جبران‬‫ضعف‬‫هرکدام‬‫از‬‫دو‬‫رویكرد‬‫‫‬‫پیشین‬‫بهوجود‬‫آمده‬‫است‬.‫براي‬‫نمونه‬،‫شرکت‬‫هایي‬‫که‬‫از‬‫رویكرد‬‫بازارمحور‬‫استفاده‬‫ميکنند‬‫فقﻂ‬‫به‬‫‫‬‫اعداد‬‫و‬‫ارقام‬‫و‬‫عملكرد‬‫گذشته‬‫توجه‬‫ميکنند‬‫و‬‫نميتوانند‬‫بهبودهاي‬‫احتمالي‬‫در‬‫عملكردها‬‫و‬‫اقدامات‬‫‫‬‫آتي‬‫را‬‫مورد‬‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬‫قرار‬‫دهند‬.‫از‬‫طرف‬‫دیﮕر‬‫در‬‫رویكرد‬‫مشتريمحور‬‫عدم‬‫توجه‬‫‫‬‫به‬‫معیارهاي‬‫مالي‬‫و‬‫مشكل‬‫ورود‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ترازنامه‬‫و‬‫گزارشات‬‫مالي‬‫محدودیت‬‫زاست‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬
  • 14. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫مدﻝﻫاي‬‫ارزش‬‫ویﮋه‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫اگرچه‬‫در‬‫مورد‬‫اصول‬‫پایهاي‬‫توافقاتي‬‫بین‬‫صاحبنظران‬‫وجود‬‫دارد‬،‫ولي‬‫مدلهاي‬‫مختلف‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫‫‬‫نام‬،‫تجاري‬‫دیدگاههاي‬‫گوناگوني‬‫را‬‫ارائه‬‫مينمایند‬.‫در‬‫ادامه‬،‫تعدادي‬‫ا‬‫ز‬‫مدلها‬‫که‬‫از‬‫شهرت‬‫باالیي‬‫برخودارند‬‫‫‬‫و‬‫از‬‫مدلهاي‬‫اصلي‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫محسوب‬‫ميشوند‬‫ارائه‬‫مي‬‫گردد‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫الﻒ‬-‫مدﻝ‬‫ارزیاﺏ‬‫دارایي‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫آژانﺲ‬‫تبلیغاتي‬‫یانﮓ‬‫و‬‫رابیكم‬‫مدل‬‫ارزیاب‬‫دارایي‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫جهت‬‫سنجش‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫ایجاد‬‫کرد‬.‫این‬‫مدل‬‫با‬‫بررسي‬‫حدود‬1۵۵۵۵۵‫مشتري‬‫در‬4۵‫کشور‬،‫معیارهاي‬‫مقایسهاي‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫براي‬‫هزاران‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫صدها‬‫گروه‬‫متفاوت‬‫محصول‬‫ارائه‬‫ميدهد‬.‫بر‬‫طبق‬‫این‬‫مدل‬،‫چهار‬‫بخش‬‫‫‬(‫رکن‬)‫اصلي‬‫براي‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫وجود‬‫دارد‬(‫سایر‬‫مفاهیم‬‫از‬‫ترکیب‬‫این‬‫ارکان‬‫همانطور‬‫که‬‫د‬‫ر‬‫ادامه‬‫‫‬‫ميآید‬‫ایجاد‬‫ميشوند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫تمایز‬:‫میزان‬‫متفاوت‬‫دیده‬‫شدن‬‫نام‬‫تجاري‬‫از‬‫سایر‬‫نام‬‫تجاریها‬‫را‬‫اندازهگیري‬‫ميکند‬.•‫‫‬‫‫‬‫رابطه‬:‫گستره‬‫تمایل‬‫و‬‫گرایش‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫مشخص‬‫ميکند‬.‫اینکه‬‫آیا‬‫نام‬‫تجاري‬‫رابطهي‬‫شخصي‬‫با‬‫‫‬‫مخاطب‬‫دارد‬،‫؟‬‫آیا‬‫براي‬‫او‬‫داراي‬‫معناي‬‫خاص‬‫ي‬‫است‬‫؟‬‫و‬‫اینکه‬‫آیا‬‫به‬‫شخصه‬‫براي‬‫مخاطب‬‫‫‬‫مناسب‬‫است‬‫؟‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫احترام‬:‫میزان‬‫مورد‬‫توجه‬‫و‬‫احترام‬‫بودن‬ِ‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫اندازهگیري‬‫ميکند‬.•‫‫‬‫‫‬‫دانش‬:‫میزان‬‫آشنایي‬‫و‬‫نزدیكي‬‫مصرفکنندگان‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫اینکه‬‫نام‬‫تجاري‬‫چه‬‫چیزي‬‫را‬‫ارائه‬‫ميدهد‬‫‫‬‫را‬‫اندازهگیري‬‫ميکند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫شماتیک‬‫اولیه‬‫مدل‬‫نام‬‫تجاري‬‫دینامیک‬‫یانﮓ‬‫و‬‫رابیكم‬‫در‬‫شكل‬5‫آمده‬‫است‬,(5881Aaker.)‫‫‬‫‫‬
  • 15. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫‫‬‫شكل‬5‫مدل‬‫نام‬‫تجاري‬‫دینامیک‬‫یانﮓ‬‫و‬‫رابیكم‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫در‬‫این‬‫مدل‬،‫تمایز‬‫و‬‫رابطه‬‫با‬‫هم‬‫ترکیب‬‫شده‬‫و‬‫قدرت‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫نشان‬‫ميدهد‬.‫این‬‫دو‬‫رکن‬،‫‫‬‫اشاره‬‫به‬‫ارزش‬‫آتي‬‫نام‬‫تجاري‬‫دارد‬،‫نه‬‫ارزش‬‫گذشته‬‫نام‬‫تجاري‬.‫ترکیب‬‫احترام‬‫و‬‫دانش‬‫با‬‫هم‬،‫منزلت‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫‫‬‫مشخص‬‫ميکند‬‫که‬‫بیشتر‬‫مانند‬‫گزارشي‬‫از‬‫عملكرد‬‫گذشته‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫بررسي‬‫و‬‫سنجش‬‫روابﻂ‬‫بین‬‫چهار‬‫ب‬‫‫‬ ‫عد‬‫این‬‫مدل‬،‫اطالعات‬‫زیادي‬‫از‬‫وضعیت‬‫کنوني‬‫و‬‫آینده‬‫نام‬‫تجاري‬ ‫‫‬‫در‬‫اختیار‬‫ميگذار‬‫د‬.‫قدرت‬‫و‬‫منزلت‬‫نام‬‫تجاري‬‫ميتواند‬‫در‬‫یک‬‫نمودار‬‫با‬‫یكدیﮕر‬‫ترکیب‬‫شده‬‫و‬‫مراحل‬‫‫‬‫سیكل‬‫توسعه‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫مشخص‬‫کند‬.‫نام‬‫تجاریهاي‬‫جدید‬‫درست‬‫پﺲ‬‫از‬‫شروﻉ‬‫به‬‫کار‬،‫سطﺢ‬‫‫‬‫پاییني‬‫از‬‫هر‬‫چهار‬‫ب‬‫‫‬ ‫عد‬‫این‬‫مدل‬‫را‬‫نشان‬‫ميدهند‬.‫در‬‫نام‬‫تجاریهاي‬‫قوي‬‫جدید‬،‫ب‬ ‫‫‬ ‫عد‬‫تمایز‬‫معموال‬‫ﹰ‬‫سطﺢ‬ ‫‫‬‫باالت‬‫ري‬‫نسبت‬‫به‬‫ب‬‫‫‬ ‫عد‬‫رابطه‬،‫اختیار‬‫ميکند‬‫؛‬‫این‬‫درحالي‬‫است‬‫که‬‫دو‬‫ب‬ ‫‫‬ ‫عد‬‫احترام‬‫و‬‫دانش‬‫در‬‫سطﺢ‬ ‫‫‬‫پاییني‬‫قرار‬‫دارند‬.‫نام‬‫تجاریهاي‬‫رهبر‬،‫سطﺢ‬‫باالیي‬‫از‬‫هر‬‫چهار‬‫ب‬‫‫‬ ‫عد‬‫را‬‫به‬‫نمایش‬‫ميگذارند‬.‫در‬‫نهایت‬، ‫‫‬‫نام‬‫تجاریهاي‬‫در‬‫حال‬‫رکود‬،‫از‬‫سطﺢ‬‫باالیي‬‫از‬‫دانش‬-‫شاهدي‬‫بر‬‫عملكرد‬‫گذشته‬-،‫سطﺢ‬‫پاییني‬‫از‬‫‫‬‫احترام‬‫و‬‫حتي‬‫سطﺢ‬‫پاییني‬‫از‬‫رابطه‬‫و‬‫تمایز‬‫برخوردارند‬.‫تمایﺰ‬‫رابطه‬‫احترام‬‫دانﺶ‬
  • 16. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫ﺏ‬-‫مدﻝ‬‫ایﮑویترند‬‫‫‬‫این‬‫مدل‬‫که‬‫توسﻂ‬‫توتال‬‫ریسرﭺ‬‫ایجاد‬‫شده‬،‫تفاوت‬‫و‬‫تقابل‬‫جالبي‬‫با‬‫مدل‬‫ارزیاب‬‫دارائي‬‫نام‬‫تجاري‬‫دارد‬.‫دراین‬‫مدل‬‫از‬‫مجموعه‬‫کوچكي‬‫از‬‫پرسشهاي‬‫سادهتر‬‫و‬‫در‬‫عین‬‫حال‬‫قويتري‬‫استفاد‬‫ه‬‫ميشود‬.‫پژوهش‬‫‫‬‫ساالنه‬‫مربوط‬‫به‬‫این‬‫مدل‬‫در‬‫آﻏاز‬‫با‬1۵۵۵‫پاسخﮕو‬‫و‬‫در‬‫رابطه‬‫با‬511‫نام‬‫تجاري‬‫انجام‬‫شد‬‫و‬‫در‬‫سال‬588۰‫‫‬‫به‬۵۵۵‫نام‬‫تجاري‬‫در‬5۵۵‫گروه‬‫محصول‬‫رسید‬.‫این‬‫روش‬‫بر‬‫مبناي‬‫سه‬‫معیار‬‫مختلف‬‫دارائي‬‫نام‬‫تجاري‬‫استوار‬‫‫‬‫است‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫نخستین‬‫دارائي‬،‫برجستﮕي‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬،‫یعني‬‫درصدي‬‫از‬‫مخاطبان‬‫که‬‫درباره‬‫نام‬‫تجاري‬‫داراي‬‫یک‬‫‫‬‫‫‬‫عقیده‬‫هستند‬.‫دومین‬‫دارائي‬،‫کیفیت‬‫ادراکشده‬‫است‬‫و‬‫قلب‬‫این‬‫مدل‬‫محسوب‬‫ميشود‬.‫زیرا‬‫که‬‫طبق‬‫‫‬‫یافتههاي‬‫توتال‬‫ریسرﭺ‬،‫کیفیت‬‫ادراکشده‬‫به‬‫میزان‬‫بسیار‬‫زیادي‬‫با‬‫دوست‬‫داشتن‬‫نام‬،‫تجاري‬‫اعتماد‬‫به‬‫‫‬‫نام‬،‫تجاري‬‫افتخار‬‫به‬‫داشتن‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫تمایل‬‫به‬‫توصیه‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫دیﮕران‬‫ارتباط‬‫دارد‬.‫این‬‫معیار‬،‫متوسﻂ‬‫رتبههاي‬‫‫‬‫کیفیت‬‫است‬‫که‬‫مخاطباني‬‫که‬‫داراي‬‫عقیدهاي‬‫نسبت‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫بودهاند‬(‫دارائي‬‫نخست‬)،‫از‬‫امتیاز‬5‫تا‬55‫‫‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫دادهاند‬.‫سومین‬‫دارائي‬،‫رضایت‬‫استفاده‬‫کننده‬‫است‬.‫ا‬‫ین‬‫معیار‬،‫متوسﻂ‬‫رتبههاي‬‫کیفیت‬‫است‬‫‫‬‫که‬‫مخاطباني‬‫که‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫بیشتر‬‫اوقات‬‫استفاده‬‫ميکنند‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫دادهاند‬.‫این‬‫سه‬‫دارائي‬‫و‬‫معیار‬‫در‬‫‫‬‫هم‬‫ادﻏام‬‫شده‬‫و‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫شكل‬‫ميدهند‬,(5881Aaker.)‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫پ‬-‫مدﻝ‬‫اینتربرند‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫اینتربرند‬،‫شرکت‬‫انﮕلیسي‬‫مشاوره‬‫برندینﮓ‬،‫از‬‫رویكردي‬‫بسیار‬‫متفاوت‬‫جهت‬‫شناسایي‬‫بهترین‬‫‫‬‫نام‬‫تجاریهاي‬‫دنیا‬‫استفاده‬‫کرد‬.‫در‬‫این‬‫مدل‬،‫در‬‫آﻏاز‬،‫پانصد‬‫نام‬‫تجاري‬‫بر‬‫اساس‬۵‫معیار‬‫مورد‬‫بررسي‬‫قرار‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫رهبري‬:‫نام‬‫تجاریي‬‫که‬‫رهبري‬‫بخشي‬‫از‬‫بازار‬‫را‬‫به‬‫عهده‬‫دارد‬،‫از‬‫نام‬‫تجاریها‬‫ي‬‫دوم‬،‫سوم‬‫و‬..‫قويتر‬‫و‬‫‫‬‫داراي‬‫ثبات‬‫باالتري‬‫است‬.‫این‬‫معیار‬،‫صرفه‬‫جوئي‬‫در‬‫مقیاس‬‫براي‬‫فرآیندهاي‬‫ارتباطات‬‫و‬‫توزیع‬‫براي‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫رهبر‬‫را‬‫به‬‫دنبال‬‫دارد‬‫و‬‫همچنین‬‫مشكالتي‬‫که‬‫رقبا‬‫در‬‫توزیع‬‫و‬‫ارتباطات‬‫و‬‫فرسایش‬‫قیمتي‬‫با‬‫آن‬‫‫‬‫مواجه‬‫هستند‬‫را‬‫انعكاس‬‫ميدهد‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫ث‬‫بات‬:‫نام‬‫تجاري‬‫هایي‬‫با‬‫عمر‬‫طوالني‬‫با‬‫هویتهایي‬‫که‬‫تبدیل‬‫به‬‫بافتي‬‫از‬‫بازار‬‫شده‬‫و‬‫حتي‬‫تبدیل‬‫به‬‫‫‬‫فرهنﮓ‬‫بازار‬‫شده‬‫است‬،‫داراي‬‫ارزش‬‫و‬‫قدرت‬‫هستند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬
  • 17. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬•‫‫‬‫بازار‬:‫نام‬‫تجاریها‬‫زماني‬‫که‬‫در‬‫بازاري‬‫هستند‬‫که‬‫آن‬‫بازار‬‫داراي‬‫سطﺢ‬‫فروش‬‫افزایشي‬‫و‬‫یا‬‫ثابت‬‫است‬‫و‬‫یا‬‫‫‬‫داراي‬‫ساختار‬‫قیمتي‬‫است‬‫که‬‫شرکتهاي‬‫موفق‬‫ميتوانند‬‫در‬‫آن‬‫فعالیت‬‫کنند‬،‫داراي‬‫ارزش‬‫باالتري‬‫‫‬‫هستند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫‫‬‫حوزهي‬‫بینالمللي‬:‫نام‬‫تجاري‬‫هایي‬‫که‬‫به‬‫صورت‬‫بینالمللي‬‫فعالیت‬‫ميکنند‬‫و‬‫نه‬‫محلي‬‫داراري‬‫ارزش‬‫‫‬‫باالتري‬‫هستند‬،‫این‬‫امر‬‫تا‬‫حدي‬‫به‬‫علت‬‫صرفهجویي‬‫در‬‫مقیاس‬‫است‬.‫عموما‬‫ﹰ‬،‫هر‬‫چه‬‫که‬‫گ‬‫ستره‬‫یک‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫وسیعتر‬‫باشد‬‫ارزش‬‫آن‬‫باالتر‬‫است‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫روند‬:‫روند‬‫بلندمدت‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫زمینه‬‫فروش‬‫ميتواند‬‫امكان‬‫موفقیت‬‫آتي‬‫را‬‫پیشبیني‬‫کند‬.‫یک‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫سالم‬‫و‬‫در‬‫حال‬‫رشد‬‫بیانﮕر‬‫این‬‫است‬‫که‬‫این‬‫نام‬‫تجاري‬‫همزمان‬‫با‬‫مصرفکنندگان‬‫و‬‫در‬‫ارتباط‬‫با‬‫آنها‬‫ب‬‫اقي‬‫ميماند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫پشتیباني‬:‫نام‬‫تجاري‬‫هایي‬‫که‬‫داراي‬‫سرمایهگذاريهاي‬‫مداوم‬‫بوده‬‫و‬‫مورد‬‫پشتیباني‬‫قرار‬‫گرفتهاند‬‫از‬‫دیﮕر‬‫‫‬‫نام‬‫تجاریها‬‫قويتر‬‫بودهاند‬.‫با‬‫این‬‫حال‬،‫در‬‫کنار‬‫سطﺢ‬‫پشتیباني‬‫از‬‫نام‬،‫تجاري‬‫کیفیت‬‫پشتیباني‬‫نیز‬‫باید‬‫در‬‫نظر‬‫‫‬‫گرفته‬‫شود‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫محافظت‬:‫قدر‬‫ت‬‫و‬‫گستره‬‫محافظت‬‫قانوني‬‫از‬‫عالمت‬‫تجاري‬‫نام‬‫تجاري‬‫نیز‬‫براي‬‫قدرت‬‫نام‬‫تجاري‬‫مهم‬‫است‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ت‬-‫مدﻝ‬‫برندز‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫میلوارد‬‫برون‬،‫مشاور‬‫پژوهشهاي‬‫بازاریابي‬،‫مدل‬‫برندز‬-‫مدلي‬‫براي‬‫قدرت‬‫نام‬‫تجاري‬-‫ارائه‬‫داد‬.‫طبق‬‫این‬‫‫‬‫مدل‬،‫ساختن‬‫نام‬‫تجاري‬‫مستلزم‬‫پیمودن‬‫مراحلي‬‫پشت‬‫سر‬‫هم‬‫است‬.‫الزمه‬‫شروﻉ‬‫یک‬‫مرحله‬،‫اجراي‬‫درست‬‫‫‬‫مرحلهي‬‫قبلي‬‫است‬.‫این‬‫مراحل‬‫به‬‫صورت‬‫خالصه‬‫در‬‫زیر‬‫آمدهاند‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬ ‫وجود‬(‫هستي‬‫و‬‫موجودیت‬:)‫آیا‬‫من‬‫درباره‬‫آن‬‫نام‬‫تجاري‬‫چیزي‬‫ميدانم‬‫؟‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬ ‫رابطه‬:‫آیا‬‫آنﭽه‬‫ميخواهم‬‫به‬‫من‬‫ارائه‬‫ميدهد‬‫و‬‫در‬‫مجموعه‬‫محصوالت‬‫مورد‬‫توجه‬‫من‬‫است‬‫؟‬‫‫‬‫‫‬•‫عملكرد‬:‫آیا‬‫عملكرد‬‫محصولي‬‫قابل‬‫قبول‬‫ارائه‬‫ميدهد‬‫؟‬•‫‫‬ ‫مزیت‬:‫آیا‬‫آن‬‫نام‬‫تجاري‬‫چیزي‬‫بهتر‬‫از‬‫سایرین‬‫به‬‫من‬‫پیشنهاد‬‫ميدهد‬‫؟‬‫‫‬‫‫‬•‫استحكام‬:‫آیا‬‫شكست‬‫ناپذیر‬‫است‬‫و‬‫با‬‫آن‬‫ارتباط‬‫احساسي‬‫و‬‫عقالني‬‫دارم‬‫؟‬
  • 18. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫‫‬‫پژوهشها‬‫نشان‬‫داده‬‫است‬‫که‬‫مصرفکنندگان‬‫مستحكم‬-‫یعني‬‫آنهایي‬‫که‬‫در‬‫رﺃس‬‫هرم‬‫قر‬‫ار‬‫‫‬‫دارند‬-‫روابﻂ‬‫قويتري‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫ایجاد‬‫ميکنند‬‫و‬‫هزینه‬‫بیشتري‬‫نسبت‬‫به‬‫سایر‬‫گروههاي‬‫مصرفکننده‬‫‫‬‫‫‬‫در‬‫سطوح‬‫پایینتر‬‫هرم‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫اختصاص‬‫ميدهند‬.‫با‬‫این‬‫وجود‬،‫بیشتر‬‫ﹺ‬‫مصرفکنندگان‬‫در‬‫سطوح‬‫‫‬‫پایینتر‬‫هرم‬‫قرار‬‫دارند‬.‫چالش‬‫مدیران‬‫بازاریابي‬،‫تنظیم‬‫فعالیتها‬‫و‬‫برنا‬‫مههایي‬‫است‬‫که‬‫‫‬‫مصرفکنندگان‬‫را‬‫به‬‫سمت‬‫سطوح‬‫باالي‬‫هرم‬‫سوﻕ‬‫دهد‬.‫‫‬‫برندز‬‫مدل‬‫معتبري‬‫است‬‫که‬‫براي‬‫رتبهبندي‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاریهاي‬‫موجود‬‫در‬‫دنیا‬‫استفاده‬‫‫‬‫ميشود‬‫و‬‫هر‬‫ساله‬‫شرکت‬‫میلوارد‬‫برون‬‫با‬‫ارائه‬‫گزارشي‬،‫اسامي‬5۵۵‫نام‬‫تجاري‬‫برتر‬‫دنیا‬‫را‬‫معرفي‬‫ميکند‬.‫‫‬‫این‬‫مدل‬‫از‬‫یک‬‫رویكرد‬‫اقتصادي‬‫پیروي‬‫ميکند‬‫و‬‫روش‬‫مورد‬‫استفاده‬‫چیزي‬‫شبیه‬‫کاري‬‫است‬‫که‬‫‫‬‫حسابدارها‬‫و‬‫یا‬‫آنالیستها‬‫انجام‬‫ميدهند‬.‫در‬‫این‬‫رتبهبندي‬،‫اساس‬‫ﹺ‬‫ارزش‬‫نام‬‫تجاري‬‫ارزش‬‫دروني‬‫آن‬‫و‬‫‫‬‫برگرفته‬‫از‬‫توانایي‬‫آن‬‫براي‬‫ایجاد‬‫تقاقﻀاست‬.‫در‬‫این‬‫روش‬،‫از‬‫دو‬‫منبع‬‫عقاید‬‫مشتریان‬‫و‬‫عملكرد‬‫مال‬‫ي‬‫‫‬‫جهت‬‫ارزشگذاري‬‫و‬‫رتبهبندي‬‫استفاده‬‫ميشود‬.‫بیش‬‫از‬‫یک‬‫میلیون‬‫مصرف‬‫کننده‬‫و‬‫مشتر‬‫ي‬‫‫‬B2B ‫در‬15‫کشور‬‫جهان‬‫راجع‬‫به‬‫هزاران‬‫نام‬‫تجاري‬‫عقیده‬‫خود‬‫را‬‫ابراز‬‫ميدارند‬.‫از‬‫طرف‬‫دیﮕر‬،‫دادههاي‬‫مالي‬،‫از‬‫طریق‬‫بلومبرﮒ‬،‫گزارشهاي‬‫تحلیلگران‬،‫گزارشهاي‬‫دیتامانیتور‬‫و‬‫فایلهاي‬‫اطالعات‬‫ي‬‫شرکتها‬‫و‬‫‫‬‫بخشهاي‬‫قانوني‬‫بدست‬‫ميآید‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ث‬-‫مدﻝ‬‫رزونانﺲ‬(‫ﻃنیﻦ‬)‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫این‬‫مدل‬‫توسﻂ‬‫کوین‬‫لین‬‫کلر‬‫ارائه‬‫شده‬‫است‬.‫این‬‫مدل‬،‫مانند‬‫مدل‬‫برندز‬‫ساختن‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫مرحلهاي‬‫و‬‫‫‬‫پلكاني‬‫ميداند‬.‫به‬‫این‬‫صورت‬‫که‬‫از‬‫پایین‬‫به‬‫باال‬‫مراحل‬‫ز‬‫یر‬‫ميباید‬‫طي‬‫شود‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫اطمینان‬‫از‬‫شناخته‬‫شدن‬‫نام‬‫تجاري‬‫توسﻂ‬‫مشتریان‬‫و‬‫ایجاد‬‫تداعي‬‫و‬‫ارتباط‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتریان‬‫با‬‫‫‬‫سطﺢ‬‫کالس‬‫خاصي‬‫از‬‫محصول‬‫و‬‫یا‬‫با‬‫نیاز‬‫مشتریان‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫ایجاد‬‫تدریجي‬‫کلیتي‬‫از‬‫مفهوم‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتریان‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫مرتبﻂ‬‫کردن‬‫تعد‬‫ادي‬‫از‬‫‫‬‫تداعيهاي‬‫قابل‬‫لمﺲ‬‫نام‬‫تجاري‬‫با‬‫تداعيهاي‬‫ﻏیر‬‫قابل‬‫لمﺲ‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫‫‬‫تالش‬‫در‬‫ایجاد‬‫پاسﺦهاي‬‫مطلوب‬‫مشتري‬‫در‬‫مورد‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫هنﮕام‬‫قﻀاوت‬‫و‬‫بروز‬‫احساسات‬‫در‬‫رابطه‬‫‫‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫سعي‬‫در‬‫تغییر‬‫پاسﺦها‬‫و‬‫واکنشها‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫جهت‬‫ایجاد‬‫وفاداري‬‫عمیق‬‫و‬‫فعال‬‫مشتریان‬.‫‫‬‫اجراي‬‫این‬‫چهار‬‫مرحله‬،‫مستلزم‬‫ساختن‬‫شش‬‫سنﮓ‬‫بناي‬‫مهم‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ارتباط‬‫با‬‫مشتریان‬‫است‬.‫‫‬‫این‬‫شش‬‫سنﮓ‬‫بنا‬‫ميتواند‬‫در‬‫قالب‬‫یک‬‫هرم‬‫نام‬‫تجاري‬‫شكل‬‫بﮕیرد‬.‫این‬‫مدل‬،‫دو‬‫گونه‬‫‫‬‫بنیان‬‫و‬‫ریشه‬‫را‬‫براي‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫نظر‬
  • 19. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫ميگیرد‬-‫بنیان‬‫منطقي‬‫براي‬‫ساختن‬‫نام‬‫تجا‬‫ري‬‫که‬‫در‬‫سمت‬‫چﭗ‬‫هرم‬‫‫‬‫قرار‬‫دارد‬‫و‬‫بنیان‬‫احساسي‬‫که‬‫در‬‫سمت‬‫راست‬‫هرم‬‫قرار‬‫ميگیرد‬.‫خلق‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫مستلزم‬‫‫‬‫رسیدن‬‫به‬‫نوک‬‫هرم‬‫است‬‫و‬‫این‬‫زماني‬‫اتفاﻕ‬‫ميافتد‬‫که‬‫سنﮓ‬‫بناهاي‬‫مناسب‬‫هرم‬‫در‬‫کنار‬‫یكدیﮕر‬‫‫‬‫قرار‬‫گیرند‬.‫شش‬‫سنﮓ‬‫بناي‬‫این‬‫هرم‬‫عبارتند‬‫از‬:o‫‫‬‫‫‬‫برجستﮕي‬‫نا‬‫م‬‫تجاري‬:‫هر‬‫چند‬‫وقت‬‫یكبار‬‫و‬‫با‬‫چه‬‫سختي‬‫و‬‫یا‬‫آساني‬،‫در‬‫شرایﻂ‬‫مختلف‬‫خرید‬‫و‬‫‫‬‫مصرف‬،‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫خاطر‬‫آورده‬‫ميشود‬‫؟‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬o‫‫‬‫‫‬‫عملكرد‬‫نام‬‫تجاري‬:‫چﮕونه‬‫محصول‬‫یا‬‫خدمت‬‫نیازهاي‬‫کارکردي‬‫و‬‫عملكردي‬‫مشتریان‬‫را‬‫برآورده‬‫‫‬‫ميسازد‬‫؟‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬o‫‫‬‫‫‬‫تصویرسازي‬‫نام‬‫تجاري‬:‫مرتبﻂ‬‫است‬‫با‬‫دارائي‬‫بیروني‬‫محصول‬‫یا‬‫خدمت‬،‫مشتمل‬‫است‬‫بر‬‫راههایي‬‫که‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫جهت‬‫برآوردن‬‫نیازهاي‬‫اجتماعي‬‫و‬‫روانشناختي‬‫مشتریان‬‫طي‬‫ميکند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬o‫قﻀاوتهاي‬‫نام‬‫تجاري‬:‫بر‬‫عقاید‬‫و‬‫ارزیابيهاي‬‫شخصي‬‫مشتریان‬‫تمرکز‬‫دارد‬.o‫احساس‬‫نام‬‫تجاري‬:‫پاسﺦها‬‫و‬‫واکنشهاي‬‫احساسي‬‫مشتریان‬‫در‬‫قبال‬‫نام‬‫تجاري‬.o‫رزونانﺲ‬‫نام‬‫تجاري‬:‫به‬‫ماهیت‬‫رابطهاي‬‫که‬‫مشتریان‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫دارند‬‫و‬‫همچنین‬‫میزاني‬‫که‬‫مشتریان‬‫‫‬‫احساس‬‫همراهي‬‫و‬‫همپایي‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫ميکنند‬‫برميگردد‬.‫رزونانﺲ‬،‫عمق‬‫رابطهي‬‫دروني‬‫و‬‫رواني‬‫‫‬‫که‬‫مشتریان‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫دارند‬‫و‬‫همچنین‬‫فعالیتي‬‫که‬‫ناشي‬‫از‬‫این‬‫وفاداري‬‫ميشود‬‫را‬‫دربرميگیرد‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ﺝ‬-‫مدﻝ‬‫ارزش‬‫ویﮋه‬‫نام‬‫تجاري‬01‫دیوید‬‫آکر‬‫یكي‬‫از‬‫مدل‬‫هایي‬‫که‬‫به‬‫طور‬‫وسیعي‬‫در‬‫پژوهشهاي‬‫موجود‬‫در‬‫دنیا‬‫مورد‬‫استفاده‬‫قرار‬‫گرفته‬‫است‬‫‫‬‫مدل‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫آکر‬‫است‬‫به‬‫طوري‬‫که‬‫استفاده‬‫از‬‫چارچوب‬‫چهار‬‫ب‬‫‫‬ ‫عدي‬‫آن‬(‫که‬‫بخش‬‫ﹺ‬‫مشتريمحور‬ ‫‫‬‫چار‬‫چوب‬‫پنﺞ‬‫ب‬‫عدي‫‬‫مدل‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬5۵‫آکر‬‫است‬)‫یعني‬‫ابعاد‬‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬،‫تجاري‬‫آگاهي‬‫نام‬،‫تجاري‬ ‫‫‬‫کیفیت‬‫ادراک‬‫شده‬‫و‬‫تداعي‬‫نام‬،‫تجاري‬‫به‬‫طور‬‫وسیعي‬‫مورد‬‫تأیید‬‫و‬‫استفاده‬‫پژوهشﮕران‬‫بوده‬‫است‬.‫اعتبار‬‫مدل‬‫چهاربعدي‬‫آکر‬‫در‬‫پژوهش‬‫‫‬‫هایي‬‫که‬‫به‬‫صورت‬‫بین‬‫المللي‬‫بررسي‬‫گردیده‬‫براي‬‫کشورهاي‬‫مختلف‬‫تأیید‬‫شده‬‫است‬.‫از‬‫جمله‬‫در‬‫‫‬‫پژوهشي‬‫توسﻂ‬‫بویل‬،‫چرناتوني‬‫و‬‫مارتینز‬‫اعتبار‬‫این‬‫مدل‬‫براي‬‫کشورهاي‬‫انﮕلستان‬‫و‬‫اسپانیا‬‫‫‬‫در‬‫گروه‬‫محصولي‬‫پژوهش‬‫تأیید‬‫گردید‬.‫‫‬‫‫‬‫بنابر‬‫نظر‬‫آکر‬،‫اگرچه‬‫معیارهاي‬‫مالي‬‫مانند‬‫ارقام‬‫فروش‬،‫تحلیل‬‫هزینهها‬،‫سود‬،‫بازگشت‬‫‫‬‫دارائيها‬‫و‬‫ﻏیره‬‫ميتوانند‬‫براي‬‫اندازهگیري‬‫عملكرد‬‫و‬‫اهداف‬‫نام‬‫تجاري‬‫مناسب‬‫باشند‬‫ولي‬‫مشكل‬‫این‬‫است‬‫‫‬‫که‬
  • 20. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫این‬‫معیارها‬‫بازهي‬‫زماني‬‫بلندمدت‬‫را‬‫نميتوانند‬‫بپوشانند‬.‫بنابراین‬،‫در‬‫مدل‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬5۵،‫‫‬‫معیارهایي‬‫که‬‫تكمیل‬‫کنندهي‬‫معیارهاي‬‫مالي‬‫هستند‬‫و‬‫ميتوانند‬‫قدر‬‫ت‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫در‬‫بلندمدت‬‫هم‬‫‫‬‫پوشش‬‫دهند‬‫تعریف‬‫ميشود‬.‫یكي‬‫از‬‫نكات‬‫مهم‬‫این‬‫مدل‬‫این‬‫است‬‫که‬‫در‬‫شناسایي‬‫این‬5۵‫معیار‬،‫از‬‫‫‬‫مدلهاي‬«‫ارزیاب‬‫دارایي‬‫نام‬‫تجاري‬»،‫مدل‬‫ایكویترند‬،‫مدل‬‫اینتربند‬‫و‬‫مدلهاي‬‫دیﮕري‬‫استفاده‬‫شده‬‫است‬.‫‫‬‫این‬‫امر‬‫خود‬‫منجر‬‫به‬‫اعتبار‬‫این‬‫مدل‬‫و‬‫استفاده‬‫زیاد‬‫از‬‫آن‬‫شده‬‫است‬.‫معیارهاي‬‫دهگانهي‬‫این‬‫مدل‬‫در‬‫‫‬‫پنﺞ‬‫گروه‬‫دستهبندي‬‫شدهاند‬‫که‬‫چهار‬‫تاي‬‫نخست‬‫مربوط‬‫به‬‫ادراک‬‫مشتري‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬.‫این‬‫چهار‬‫‫‬‫دسته‬‫عبارتند‬‫از‬:‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬،‫تجاري‬‫کیفیت‬‫ادراکشده‬،‫تداعي‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫برندآگاهي‬.‫دسته‬‫پنجم‬‫حاوي‬‫دو‬‫‫‬‫گروه‬‫معیار‬‫م‬‫ربوط‬‫به‬‫رفتارهاي‬‫بازار‬‫است‬.‫در‬‫این‬‫دسته‬،‫به‬‫جاي‬‫گرفتن‬‫اطالعات‬‫به‬‫طور‬‫مستقیم‬‫از‬‫‫‬‫مشتریان‬،‫از‬‫اطالعات‬‫مربوط‬‫و‬‫موجود‬‫در‬‫بازار‬‫استفاده‬‫ميشود‬.‫‫‬‫نتیجه‬‫ﮔیري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫در‬‫تعاریف‬‫مختلف‬‫‫‬‫نام‬،‫تجاري‬‫وجوه‬‫ملموس‬(‫مانند‬‫نام‬،‫لوگو‬،‫سمبل‬،‫تصویر‬،‫واژه‬،‫شعار‬‫و‬) ...‫و‬‫ﻏیر‬‫ملموس‬(‫م‬‫انند‬‫مجموعه‬‫اي‬‫از‬‫‫‬‫قول‬‫ها‬‫و‬‫تعهدات‬،‫دامنه‬‫اي‬‫از‬‫ایده‬‫ها‬‫و‬‫ویژگي‬‫ها‬)‫آمده‬‫است‬‫و‬‫به‬‫طور‬‫کلي‬‫هر‬‫نام‬‫تجاري‬‫بیانﮕر‬‫مالک‬‫آن‬‫‫‬‫است‬.‫نام‬‫تجاري‬‫داراي‬‫عناصري‬‫از‬‫قبیل‬‫ﹺ‬‫نام‬،‫نام‬‫ﹺ‬‫دامنه‬‫اینترنتي‬،‫لوگو‬‫و‬‫سمبل‬،‫کاراکتر‬،‫شعار‬،‫آهنﮓ‬‫و‬‫‫‬‫بستهبندي‬‫است‬.‫علیرﻏم‬‫اهمیت‬‫نام‬‫تجاري‬‫براي‬‫‫‬‫کسبوکارها‬‫و‬‫ارزش‬‫آفریني‬‫نام‬‫تجاري‬‫هم‬‫براي‬‫مشتریان‬‫و‬‫هم‬‫براي‬‫شرکت‬‫ها‬،‫عدم‬‫دقت‬‫در‬‫فرایند‬‫‫‬‫برندینﮓ‬‫ممكن‬‫است‬‫به‬‫خسارات‬‫جبران‬‫ناپذیر‬‫منجر‬‫شود‬.‫انواﻉ‬‫نام‬‫تجاریها‬‫عبارتند‬‫از‬:‫نام‬‫تجاریهاي‬‫‫‬‫تولیدکننده‬،‫نام‬‫تجاریهاي‬‫اختصاصي‬(‫توزیع‬‫کننده‬)،‫برندینﮓ‬‫مختلﻂ‬‫و‬‫برند‬‫ینﮓ‬‫ژنریک‬‫‫‬(‫بدون‬‫نام‬‫تجاري‬.)‫تعاریف‬‫مختلفي‬‫از‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫ارائه‬‫گردیده‬‫است‬.‫از‬‫جمله‬‫اینکه‬،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫‫‬‫به‬‫ارزش‬‫افزودهاي‬‫که‬‫با‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬‫همراه‬‫ميشود‬‫و‬‫یا‬‫مجموعهاي‬‫از‬‫دارائيها‬‫و‬‫تعهدات‬‫که‬‫‫‬‫با‬‫نام‬‫و‬‫سمبل‬‫همراه‬‫مي‬‫شود‬‫تعریف‬‫کردهاند‬.‫در‬‫اندازهگیري‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫از‬‫رویكردهاي‬‫بازار‬-‫‫‬‫محور‬،‫مشتريمحور‬‫و‬‫رویكرد‬‫ترکیبي‬‫استفاده‬‫ميشود‬.‫مدلهاي‬‫اصلي‬‫اندازهگیري‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫عبارتند‬‫از‬:‫مدل‬‫ارزیاب‬‫دارائي‬‫نام‬،‫تجاري‬‫مدل‬‫ایكویترند‬،‫مدل‬‫اینتربرند‬،‫مدل‬‫برندز‬،‫مدل‬‫رزونانﺲ‬(‫طنین‬)‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫مدل‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬5۵‫آکر‬،‫از‬‫مدل‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫آکر‬‫به‬‫طور‬‫فراگیري‬‫در‬‫سطﺢ‬‫دنیا‬‫استفاده‬‫‫‬‫شده‬‫است‬‫بنابراین‬‫با‬‫الهام‬‫از‬‫این‬،‫مدل‬‫مدل‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫آکر‬5۵‫به‬‫شرکتها‬‫به‬‫منظور‬‫ارتقاء‬‫نام‬‫تجاري‬‫پیشنهاد‬‫مي‬‫گردد‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬
  • 21. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫دریاﻓت‬ ‫براي‬‫خدمات‬،‫بازاریابي‬ ‫مشاوره‬‫ﻓروش‬‫اي‬ ‫حرﻓه‬‫و‬‫استراتﮋیک‬ ‫مدیریت‬-‫متوازن‬ ‫امتیاز‬ ‫کارت‬BSC‫و‬‫تﻌییﻦ‬‫ﺷاخص‬‫عملﮑرد‬ ‫ﻫاي‬KPI,KIR,PI‫و‬‫عملﮑرد‬ ‫ارزیابي‬-‫مناب‬‫ع‬،‫انساني‬‫ﻓنون‬ ‫و‬ ‫اصوﻝ‬‫مذاکره‬‫و‬‫نیﺰ‬‫در‬ ‫ﺷرکت‬‫و‬ ‫ﻫا‬ ‫کارﮔاه‬‫تخﺼﺼي‬ ‫دورﻫاي‬‫ما‬.‫نمایید‬ ‫مراجﻌه‬ ‫ما‬ ‫سایت‬ ‫به‬ ‫مدیریت‬ ‫حوزه‬ ‫در‬http://www.IranMCT.com‫ایران‬ ‫مدیریت‬ ‫مشاوران‬ ‫تیم‬