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Se constituer et fidéliser sa clientèle via les stratégies numériques
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  • 1. Attirer et fidéliser sa clientèle via des stratégies de marketing numérique : Guide des méthodes recommandées Se constituer et fidéliser sa clientèle via des stratégies de marketing numériqueCo-présenté par : Dans le contexte économique actuel, les marketeurs dépensent beaucoup dénergie pourGeoff Ramsey rentabiliser leurs investissements. Ils sont également tenus de montrer que les dépenseseMarketer marketing ont une influence perceptible et quantifiable sur les ventes et le chiffre daffaires.Alistair Douglas Nombre dentre eux détournent actuellement leurs investissements des canauxSimply Business traditionnels vers le numérique et se concentrent sur la recherche, les bannières publicitaires et les réseaux sociaux. Létape suivante consiste donc à mesurer lefficacité de chaque stratégie afin de cibler les efforts. Ce guide explique comment le marketing numérique peut permettre daméliorer lacquisition et la rétention de clients via la recherche payante, les e-mails et les médias sociaux. Il présente les stratégies en ligne permettant de fidéliser la clientèle et examine les étapes utilisées par Simply Business pour faire passer son système de référencement payant à la vitesse supérieure, grâce à des rapports avancés et à lanalyse de mots-clés avec les outils danalyse en ligne dAdobe® Online Marketing Suite, à technologie Omniture®. Le contexte actuel Les études montrent que lune des qualités les plus recherchées chez un responsable des ventes est la capacité à influencer les résultats financiers, tandis quune écrasante majorité de marketeurs affirme que le critère dévaluation le plus important pour créer de la croissance est le retour sur les investissements marketing. Cependant, 80 % des responsables marketing reconnaissent quils continuent à utiliser des critères subjectifs plutôt que des résultats qualitatifs pour décider de la répartition des budgets alloués aux marketeurs. Ces derniers ont encore beaucoup à apprendre en matière de retour sur investissement.Le marketing prend De nombreux marketeurs pensent que la meilleure façon daméliorer lefficacité de leurs campagnes est deun tournant décisif en transférer leurs investissements des canaux classiques vers les filières numériques. Selon eux, la deuxième méthodepassant des médias classiques au numérique la plus rentable consiste à remplacer les dépenses publicitaires axées sur la sensibilisation et la stratégie de marquepour améliorer les par le marketing promotionnel. La plupart dentre eux disent envisager daugmenter la part de leur budget consacrérésultats financiers. au marketing interactif, en puisant dans les fonds généralement utilisés pour les médias classiques. Dailleurs, selon une étude menée en 2009 par lAssociation of National Advertisers (ANA) et la société Marketing Management Analytics (MMA) aux États-Unis, les entreprises ont transféré, rien que lannée dernière, un total de 60 milliards de dollars des médias traditionnels vers le développement de leur site web. De toute évidence, on assiste à un véritable retournement en faveur du marketing numérique, destiné à accroître lefficacité des stratégies commerciales. Les stratégies dacquisition Internet joue un rôle fondamental à chaque étape du cycle dachat des consommateurs. Lacquisition de nouveaux clients représente de loin la première priorité pour les marketeurs B2B (dentreprise à entreprise) aux États-Unis. La rétention des clients et la notoriété de la marque viennent assez loin derrière.1 Source : BtoB Magazine, « 2009 Marketing Priorities and Plans », décembre 2008 1
  • 2. Objectif marketing principal des marketeurs du B2B aux États-Unis en 2009Le marketing prend (% des personnes interrogées)un tournant décisif en passant des médias #1 Acquisition de clients 62,2 % 62,2%classiques au numérique pour améliorer les #2 Rétention de clients 20,6%résultats financiers. Notoriété de la marque 12,4% N °3, loin derrière Autre 4,8% Remarque : n = 211 Source : BtoB Magazine, « 2009 Marketing Priorities and Plans », le 8 décembre 2008 Les sociétés emploient trois importants canaux pour acquérir des clients en ligne. La recherche La recherche est appréciée pour plusieurs raisons. Elle est liée à un fort retour sur investissement et elle est aussi avantageuse pour les consommateurs que pour les entreprises. Les méthodes de recherche les plus rentables sont loptimisation des moteurs de recherche, le-mail et les publicités de type positionnement payant. Elles constituent également les tactiques les plus efficaces en matière de conversion. Parmi toutes les sources de trafic sur un site web, les listes de recherche organique sont les plus efficaces. Et pourtant, 12 % des marketeurs avouent ne pas connaître lorigine du trafic sur leur site web2. Cela signifie quils sont nombreux à laisser échapper de précieuses informations. Loin dêtre considérées comme envahissantes, les publicités de type recherche sont en réalité un outil utile pour aider les clients à trouver ce dont ils ont besoin. Du fait que les résultats de la recherche correspondent à la demande des consommateurs, les marketeurs feraient bien dutiliser davantage de méthodes de recherche dans leur stratégie publicitaire. Si vous les utilisez à bon escient, les fonctionnalités de recherche donneront un coup daccélérateur à votre programme dacquisition de clients. Les bannières publicitaires Vous pouvez obtenir des résultats encore plus probants si vous combinez recherche et bannières publicitaires. Les sociétés peuvent voir leurs conversions augmenter de manière significative (jusquà doubler) grâce à lutilisation conjointe de ces deux méthodes. On peut en fait dire que les bannières publicitaires précèdent la recherche. En général, les gens neffectuent pas dachat immédiatement après avoir vu une publicité. Ils passent dabord par les phases de sensibilisation,Les sociétés observent dintérêt et de recueil dinformations. La recherche joue un rôle précieux dans la quête dinformations, mais lesune forte augmentation bannières publicitaires peuvent indiquer aux consommateurs où ils peuvent obtenir ces données. Ellesde leurs taux de conversion lorsque la peuvent même provoquer une sensibilisation suffisante pour directement susciter la recherche dinformations.recherche et les bannières publicitaires sont utilisées Hal Varian, économiste en chef chez Google, a un jour déclaré que la publicité crée lintention, mais que la rechercheconjointement. aide à concrétiser lachat. De nombreuses études ont prouvé quil avait raison. Les bannières publicitaires peuvent orienter lactivité des consommateurs. Elles les incitent à effectuer des recherches et augmentent la probabilité que les consommateurs consultent votre site et effectuent des achats en ligne ou hors ligne. Cependant, il est également important de pouvoir en mesurer lefficacité et de déterminer comment elles influencent le trafic sur un site tout au long du cycle dachat. Définir linfluence exacte de chaque publicité peut savérer une tâche ardue. Le plus grand défi dans lévaluation de la portée dune publicité est dattribuer les résultats au bon canal. La recherche a tendance à être surévaluée par rapport aux autres canaux ; les agences de notation tentent actuellement de trouver des solutions pour y remédier3. Source : Chief Marketer, « 2009–2010 State of Social Marketing », octobre 2009 2 Source : Forrester Consulting, « How Marketers Can Transform Their Business With Online Marketing », commandé par Omniture, août 2009 3 Réussir limplémentation dun programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées 2
  • 3. Les principaux dé s en matière dévaluation selon les marketeurs en ligne américains et britanniques, juin 2009 (% des personnes interrogées) 1er 2e 3e dé dé dé Évaluation des résultats et de le cacité du retour sur 28% 30% 8% investissement (ventes, clients, rétention, retour sur investissement du marketing) indépendamment du canal n° 1 A ribution des résultats (ventes, commandes, 42% 11% 9% clients, etc.) au bon canal de marketing ou aux bons programmes de marketing Utilisation des études consommateurs pour 8% 15% 27% orienter la prise de décision Création dune vision unique du client 13% 19% 17% Évaluation de la manière dont les résultats obtenus 10% 3% 4% sur chaque canal in uencent les résultats dun autre canal Remarque : n = 161 Source : Forrester Consulting, « How Marketers Can Transform eir Business With Online Marketing », commandé par Omniture, le 3 août 2009Les réseaux sociauxCertaines publicités saffichent sur les sites de réseaux sociaux, ce qui tend à accélérer les recherchesspécifiques aux marques. Les études montrent quaprès le site web de lentreprise, le moyen le plus efficacedentrer en relation avec les prospects passe par les médias sociaux.Aux États-Unis, 80 % des sociétés intègrent les médias sociaux à leur stratégie de marketing, en plaçant despublicités sur des sites, en surveillant les sites où lon parle de leurs marques ou en saffichant directement surdes sites comme Facebook. Ce pourcentage ne peut que saccroître, dans la mesure où la plupart des entreprisesprévoient daugmenter la part des dépenses consacrée aux médias sociaux au cours des prochaines années.Utilisation des médias sociaux en marketingLes médias sociaux occupant désormais une telle place dans les campagnes de marketing, il est important desavoir comment employer des sites tels que Facebook et Twitter pour attirer les clients, renforcer limage demarque et développer les ventes. Principal avantage des médias sociaux en tant que canal de marketing selon des responsables dentreprise du monde entier, novembre 2009 (% des personnes interrogées) Sensibilisation 64% Fidélisation et rétention des clients 49% Extension à nouveaux publics 46% Acquisition de nouveaux clients 36% Prise de contact (B2B) 20% Génération de chi re da aires 12% Pas sûr/encore à létude 13% Autre 3% Je ne vois aucun avantage 2% Source : StrongMail, « 2010 Marketing Trends Survey », fourni à eMarketer, le 2 décembre 2009 Réussir limplémentation dun programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées 3
  • 4. Les médias sociaux Pensez marketing social et non médiasinfluencent les Les médiaux sociaux ne se résument pas au seul marketing. Ils peuvent avoir une influence sur lensemble deconsommateurs sur lensemble du cycle vos activités, y compris des secteurs tels que le développement des produits. Il est donc essentiel de se fixerdachat. des objectifs en matière de médias sociaux. Pour la majorité des marketeurs, les deux principaux objectifs de lutilisation des médias sociaux sont laccroissement de la notoriété de la marque et le renforcement des relations avec les clients. Dautres sen servent pour se tourner vers de nouveaux publics et acquérir de nouveaux clients. Sils sont utilisés à bon escient, les médias sociaux peuvent influencer les consommateurs tout au long du cycle dachat. Cependant, les campagnes axées sur les médias sociaux les plus efficaces exploitent la confiance des utilisateurs les uns envers les autres, ce qui est presque toujours un atout pour les entreprises. Les niveaux de confiance varient en fonction des canaux de marketing utilisés : il est plutôt bas envers les publicités, inférieur pour les médias traditionnels et encore plus faible en ce qui concerne les sites web des marques. Les recommandations damis et de proches, en particulier de ceux auxquels la personne sidentifie le plus, bénéficient des plus forts niveaux de confiance : les marketeurs doivent tirer parti de cette confiance pour atteindre les consommateurs. Inclure les commentaires des clients Les évaluations et commentaires des consommateurs exercent généralement une forte influence sur les acheteurs potentiels. Près des trois-quarts dentre eux consultent les commentaires de produits avant deffectuer un achat et plus de la moitié ont acheté un article en se fiant à des commentaires dautres consommateurs. Les marketeurs sont donc vivement encouragés à ajouter des évaluations et des commentaires sur leurs propres sites. Les commentaires positifs sont bien évidemment utiles, mais les commentaires négatifs présentent également des avantages. Ils créent un climat de transparence et de confiance : de plus, quelques remarques négatives peuvent renforcer la crédibilité des commentaires positifs. Voici quelques conseils pour améliorer lefficacité des commentaires : • Tenez compte de toute suggestion. Créez des boucles de suggestions internes de sorte que les bonnes personnes répondent à chaque question ou commentaire. • Si vous recevez de nombreux commentaires positifs, mettez-en quelques-uns sur votre site web à titre de témoignages. • Demandez aux auteurs des commentaires de se classer eux-mêmes dans des catégories. Nous sommes plus enclins à nous fier aux commentaires de personnes auxquelles nous nous identifions. Parmi ces techniques, laquelle utilisez-vous dans votre environnement ? Citez trois façons dutiliser les évaluations et les commentaires pour vous rapprocher de vos clients. Recruter à la base Dans lidéal, votre clientèle compte quelques inconditionnels de la marque, cest-à-dire des personnes qui adorent votre marque et qui aiment en parler. Encouragez ces passionnés à partager leur enthousiasme sur leurs réseaux et donnez-leur des outils pour leur faciliter la tâche (une image JPEG haute résolution de votre logo, des liens vidéo ou des éléments à télécharger). Certains de ces inconditionnels naviguent sur des canaux où ils trouvent des commentaires de consommateurs. Si quelquun dit du mal de votre marque, ils peuvent intervenir et prendre votre défense, ce qui a beaucoup plus de poids que si vous le faisiez vous-même. Certaines sociétés recrutent des passionnés de leur marque pour agir en tant que représentants vis-à-vis des nouveaux clients. Cest ce qua fait TurboTax, qui a déterminé que lindice de confiance entre les clients était bien plus élevé quentre les clients et les conseillers dun centre dappels. Réussir limplémentation dun programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées 4
  • 5. Utiliser la vidéo en ligne Raisons pour lesquelles les entreprises américaines ont recours à la vidéo en ligne à des ns de marketing, 3e trimestre 2009 (% des personnes interrogées) Promotion de la marque 64% Exposition à des publics de sites de partage de vidéo (YouTube, etc.) 54.7% Marketing viral 48% Adhésion au site 36% Réponse directe 16% Autre 14.7% Remarque : parmi les sociétés qui ont utilisé la vidéo en ligne au cours des 12 derniers mois Source : TurnHere, « Online Video: Brands and Agencies Catch the Wave », le 20 octobre 2009 La vidéo connaît un véritable succès dans le cadre du marketing en ligne. Les entreprises sen servent pour promouvoir leur marque, améliorer leur exposition sur des sites tels que YouTube et lancer des campagnes virales. Les vidéos sont plus faciles à cibler et à partager sur les différents réseaux. Il est également plus simple de mesurer lefficacité de la vidéo. En outre, le taux de mémorisation des publicités visionnées en ligne est bien supérieur à celui des publicités vues à la télévision. Par exemple, selon Interpret LLC, les consommateurs sont à 28 % plus susceptibles de prêter attention à des publicités vidéo en ligne quà des réclames télévisées. Selon Nielsen, ils sont également à 31 % plus enclins à mémoriser une annonce en ligne quune publicité à la télévision. La vidéo est utilisée pour attirer des prospects de plusieurs façons : • Les publicités vidéo sont placées sur des sites de contenus tels que YouTube, Hulu.com ou des sites constituant des niches pertinentes. • Les vidéos permettent aux clients de se représenter un produit ou un service (une démonstration est bien plus parlante quune description écrite). • Certaines sociétés créent des outils et des plates-formes qui permettent aux consommateurs de télécharger leurs propres vidéos sur le site web dune marque, ce qui accroît linteractivité et renforce la confiance. Stratégies de rétention par e-mail Moyens de communication avec les clients actuels les plusSi la recherche est e caces selon les responsables marketing américains,la championne de juin-août 2009 (% des personnes interrogées)lacquisition, le-mail est le garant de la rétention. Marketing par e-mail 78% Contenu média personnalisé 77% Médias sociaux 72% Site web dentreprise 70% Événements en face à face 62% Livre blanc/livres électroniques 52% Émissions sur le web et salons professionnels en ligne 51% Promotions directes par courrier 34% Publicité imprimée 17% Publicité en ligne 13% Publicité di usée 11% Remarque : n = 230 Source : King Fish Media, « 2009 Survey on Marketing, Media, and Measurement », co- nancé par HubSpot, Junta42 et Upshot Institute, le 14 octobre 2009 Réussir limplémentation dun programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées 5
  • 6. Les marketeurs ont recours à plusieurs méthodes pour améliorer la rétention des clients, mais le-mail est la plus efficace4. Lune des raisons pour lesquelles le-mail fonctionne si bien est parce que les consommateurs lapprécient et sen servent pour rester en contact avec les entreprises plus souvent que tout autre canal5. Le-mail présente également dautres avantages. Personnalisation La personnalisation inspire aux consommateurs le sentiment que la marque les comprend et comprend leurs besoins spécifiques. De la valeur est ainsi créée. Plus des deux tiers des responsables marketing affirment envisager de personnaliser davantage leurs communications par e-mail au moyen dinformations tirées de bases de données et doutils danalyse client. Pertinence Les clients se désabonnent souvent des bulletins dinformations quils reçoivent par e-mail lorsque ces bulletins ne correspondent pas à leurs besoins. En gardant ceci à lesprit, assurez-vous que chaque communication client est adaptée au public visé (pas de pertinence, aucune valeur). Cependant, il y a toujours un décalage entre les e-mails que veulent les clients et ceux quils reçoivent. Les clients prêtent une attention toute particulière aux confirmations de leurs transactions et à leurs relevés de compte, mais ils reçoivent trois fois plus de-mails contenant des offres promotionnelles indésirables quils effacent aussitôt. Les marketeurs doivent donc renverser cette tendance et utiliser les confirmations de transactions pour renforcer la relation avec leurs clients. Par exemple, demandez à vos clients sils sont satisfaits de votre marque. Si cest le cas, demandez-leur de vous fournir un témoignage. Dans le cas contraire, cest loccasion découter leurs problèmes et dessayer de les résoudre. Dans tous les cas, les clients se sentent valorisés et plus volontiers fidèles lorsquils constatent que vous communiquez avec eux de manière concrète. Service clientèle Le-mail offre aux clients qui choisissent de sinscrire des avantages en termes de service. Par exemple, eMarketer dispose de centaines de graphiques et de tableaux, mais les abonnés nont pas le temps de tous les passer en revue. Ils peuvent toutefois sinscrire pour recevoir des alertes lorsquun produit correspondant à leurs intérêts particuliers apparaît sur le site.Écoutez dabord vos Les médias sociauxclients avant dutiliser les médiaux sociaux Les médias sociaux sont en train de simposer comme acteurs essentiels de la rétention des consommateurs.comme outil de Autour de la moitié des responsables dentreprise interrogés par StrongMail en décembre 2009 affirment quilsmarketing. prévoient dintégrer ou ont déjà intégré des médias sociaux à leurs stratégies e-mail. Or, avant de pouvoir faire leur promotion sur les réseaux sociaux, les sociétés doivent écouter leurs clients. La première étape consiste à se renseigner sur la manière dont les clients parlent de votre entreprise ou de vos produits. Repérez quel langage ils utilisent pour parler de vous ainsi que de leurs intérêts et de leurs intentions : cela vous aidera à affiner vos campagnes. Soyez également à lécoute des problèmes réels ou perçus que les clients rencontrent avec votre marque. De nombreuses sociétés utilisent Twitter pour obtenir des commentaires sur ce que les clients apprécient (ou non) au sujet de leurs produits et services. Cela permet de régler plus facilement les problèmes lorsquils se posent. Les médias sociaux offrent aux entreprises de nouvelles façons de percer létat desprit du client, mais il est important de savoir réagir face à ces interactions de manière appropriée. Lorsque Hewlett-Packard reçoit des commentaires en provenance de blogs ou de Twitter, sa réaction est immédiate. Quel que soit le problème, quil soit lié aux produits ou au service client, HP profite de la discussion pour semparer du problème. Source : King Fish Media, « 2009 Survey on Marketing, Media, and Measurement », co-financé par HubSpot, Junta42 et Upshot Institute, octobre 2009 4 Source : Cone, « 2009 Cone Consumer New Media Study », fourni à eMarketer, octobre 2009 5 Réussir limplémentation dun programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées 6
  • 7. Les marques « amies »Pourquoi des consommateurs voudraient-ils « devenir amis » avec une marque ? Tout dabord, parce quilspeuvent bénéficier doffres exclusives, ce qui est particulièrement intéressant en cette période de crise, maisaussi pour renforcer la relation. Si des clients affirment quils sont fidèles à une marque, celle-ci doit privilégierla relation avec ces consommateurs, soit à travers leur site web, soit par le biais des médias sociaux. Ces clientsen particulier peuvent devenir vos meilleurs alliés : vous devez donc trouver des moyens de les récompenser.• Accordez-leur des offres spéciales ou des bonus.• Inscrivez-les à des programmes de fidélité ou de points.• Invitez-les à des manifestations spéciales.• Attribuez-leur un statut particulier pour les remercier de leur fidélité.Étude de cas : Simply BusinessSimply Business vend des polices dassurance aux petites et moyennes entreprises. Ses clients sont desprofessionnels tels que des plombiers et des électriciens, des sociétés de distribution telles que des boutiques,des bars et des restaurants et des travailleurs indépendants tels que des consultants, des comptables et desesthéticiennes. Aujourdhui, la société compte plus de 140 000 clients.Simply Business démarche 99 % de ses nouveaux clients à partir de programmes en ligne. Cest lune despremières compagnies dassurance au Royaume-Uni à avoir eu recours à la recherche payante. Beaucoup de sesclients vont sur le site et obtiennent des devis en ligne de différentes compagnies dassurance en temps réel. Ilspeuvent également acheter une police dassurance en ligne ou en passant par le centre de service clientèle.Simply Business peut offrir des tarifs compétitifs parce que de nombreux coûts associés aux assurancesprofessionnelles sont absents de leur modèle dentreprise en ligne. En outre, la société utilise le système duréférencement payant pour créer un avantage concurrentiel. Bien que lenseigne ne soit pas (encore) trèsconnue, elle peut concurrencer les compagnies dassurance déjà bien établies sans dépenser dargent pourdévelopper la notoriété de sa marque.Les exigences de la recherche payanteSimply Business utilise la recherche payante à trois niveaux :• Le niveau de base inclut les fonctions de rapport.• Au niveau intermédiaire, la compagnie misant sur certains mots-clés, plus elle utilise de mots-clés, plus il est difficile de gérer chaque campagne. Il faut donc avoir recours à des outils automatisés pour gérer les dizaines de milliers de mots-clés utilisés en marketing.• Au niveau le plus élevé, la compagnie dassurance doit suivre le retour sur investissement en remontant au niveau des mots-clés. Le secteur se caractérisant par de fortes disparités dans la valeur client, le suivi du retour sur investissement est essentiel pour estimer la valeur de chaque client.Étant elle-même une PME en ligne, Simply Business voulait offrir aux petites entreprises un moyen plusefficace de souscrire à des assurances. Elle avait besoin dun système qui accélèrerait la conversion, fourniraitun contrôle en temps en réel et serait axé sur les zones où les clients sont susceptibles dabandonner le Réussir limplémentation dun programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées 7
  • 8. processus de demande. Elle nécessitait également des rapports de meilleure qualité au niveau des mots-clés. Elle voulait être capable daugmenter la prime moyenne des clients. En outre, ses solutions devaient pouvoir sadapter à la croissance des entreprises sans effectifs supplémentaires. Relever les défis grâce à lutilisation dAdobe Online Marketing Suite Grâce aux solutions dAdobe Online Marketing Suite à technologie Omniture, Simply Business a pu respecter toutes ses exigences. Par exemple, Adobe SiteCatalyst®, qui repose sur la technologie Omniture, lui a permis de voir facilement à quel moment les clients abandonnent le processus de demande, à la page près. Certaines pages présentent des taux dabandon supérieurs aux autres ; SiteCatalyst a aidé la compagnie dassurance à les identifier. Grâce au suivi des formulaires, Simply Business a pu obtenir une vision encore plus détaillée, étudiant chaque question une par une pour savoir exactement à quel moment du processus les utilisateurs lâchent prise. Cependant, les statistiques seules ne permettant pas de dresser un tableau complet de la situation, tous les résultats ont été confrontés à une expérience client type. Cette analyse a mis en évidence les questions qui rebutaient les clients et pourquoi. La compagnie dassurance a ainsi pu surmonter les obstacles qui se posaient en matière de conversion et a vu ses taux de fréquentation et de conversion tripler.Les outils Adobe Online Simply Business a également utilisé Adobe Test&Target™, à technologie Omniture, pour effectuer des tests àMarketing Suite ont variables multiples sur des pages dentrée. Les pages dentrées bénéficient dun trafic très élevé et revêtent unepermis à Simply Business importance capitale pour lexpérience de lutilisateur : les introductions et la langue doivent donc êtrede tripler ses taux de particulièrement soignées. La compagnie dassurance effectue des tests pour trouver les mises en page et lesfréquentation et de conversion. argumentaires les plus accrocheurs. Bien que les bénéfices soient incrémentiels, cette analyse peut avoir des conséquences significatives sur la durée. Dans le même temps, les attentes des clients se font plus exigeantes ; la série de tests doit se poursuivre pour continuer à affiner le contenu du site et répondre à ces attentes. Adobe SearchCenter®+, à technologie Omniture, permet de suivre les dépenses consacrées aux mots-clés individuels plutôt que détudier une somme dans sa globalité. Simply Business peut ainsi se concentrer sur les mots-clés les plus rentables, une stratégie dachat de mots-clés plus éclairée et privilégier les clients qui paient les primes les plus élevées, sans se fonder uniquement sur le nombre de clics. Ceci a pour résultat lintégration de campagnes de mots-clés pour les clients associés aux primes les plus fortes.Lintégration de SiteCatalyst compare les dépenses en référencement payant aux ventes en ligne. Certaines personnescampagnes de mots-clés souhaitent contacter le service client avant tout achat en ligne. Or plusieurs sources de données autorisent laauprès des clients payant compagnie dassurance à charger manuellement le chiffre daffaires correspondant à chaque utilisateur, ce quiles primes dassurance les indique plus précisément le revenu généré pour chaque mot-clé.plus élevées produit les meilleurs résultats. Ces informations permettent doptimiser plus facilement et en permanence les campagnes et les mots-clés, ce qui a pour effet daccroître le retour sur investissement. Simply Business travaillait autrefois sur la base du coût par acquisition (CPA), car les mots-clés étaient moins chers, mais la qualité des devis sen ressentait. Lorsque le chiffre daffaires a été ramené aux mots-clés, la compagnie dassurance a pu privilégier les mots-clés de meilleure qualité. Ainsi, parallèlement à la hausse du CPA, le retour sur investissement a connu une augmentation encore plus marquée. Réussir limplémentation dun programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées 8
  • 9. En fin de compte, lutilisation des outils Online Marketing Suite a eu pour résultat la baisse des coûtsdacquisition, lamélioration du retour sur investissement, de meilleurs rapports, une efficacité accrue, uneaugmentation des primes dassurance moyennes et davantage de contacts à fort potentiel pourSimply Business. Comment utiliser les outils Adobe Online Marketing Suite pour améliorer les résultats de votre programme de marketing ?Pour conclureInternet offre un large éventail de possibilités pour conquérir le marché. Le-mail, la recherche et les médiassociaux peuvent stimuler les ventes et asseoir la notoriété dune marque, mais ce sont également des outilsprécieux pour garder le contact avec les clients nouveaux et existants. Ils peuvent en outre être utilisés pourfidéliser le client et susciter lenthousiasme pour vos produits.Principaux points à retenir :• Les marketeurs subissent une pression croissante pour rentabiliser davantage leurs dépenses en termes de marketing, ce qui a pour effet de les détourner des canaux traditionnels au profit des médias numériques.• Les canaux numériques offrent une multitude de possibilités pour trouver de nouveaux clients.• Créez des publicités ciblées pertinentes pour vos clients les plus rentables.• Laissez les passionnés de vos marques faire une partie de votre travail.• La communication au moyen de le-mail et des médias sociaux améliore la rétention des clients et lattachement à la marque. Réussir limplémentation dun programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées 9
  • 10. À propos des intervenants : Geoff Ramsey Co-fondateur et PDG, eMarketer Geoff est lun des visionnaires les plus en vue dans le monde du marketing numérique sur Internet. Il est à la pointe des toutes dernières statistiques, tendances et méthodes recommandées en matière de recherche, couvrant tous les aspects du marketing à lère du numérique. Il est souvent cité dans le Wall Street Journal, Forbes, Advertising Age, BusinessWeek et sur CNN. Alastair Douglas Responsable du marketing et des analyses, Simply Business Alastair travaille chez Simply Business depuis cinq ans, période au cours de laquelle il sest constitué une clientèle de plus de 140 000 professionnels grâce à des méthodes dacquisition en ligne. Il sattache à utiliser la technologie afin de permettre aux utilisateurs de bénéficier dune expérience optimisée et de meilleures offres dassurance pour leurs activités. Pour en savoir plus Nous contacter : +33 1 56 54 99 00 OmnitureEMEA@adobe.com Consulter les guides des méthodes recommandées : www.omniture.com/fr/resources/guidesAdobe Systems France SAS Adobe, le logo Adobe, Omniture, Adobe SearchCenter, Adobe SiteCatalyst et Adobe Test&Target sont des marques déposées ou des marques dAdobe Systems Incorporated aux États-Unis et/ou dans dautres pays. Toutes les autres marques sont la propriété de leur détenteur respectif.112, avenue Kléber75784 Paris Cedex 16 © 2010 Adobe Systems Incorporated. Tous droits réservés. Imprimé aux États-UnisFrancewww.adobe.com/fr 91026710 6/10
  • 11. Remarques Analyse des données des médias sociaux : Guide des méthodes recommandées 11
  • 12. Remarques Analyse des données des médias sociaux : Guide des méthodes recommandées 12