Este documento analisa a imagem do atleta Neymar Jr. em um programa esportivo de TV. Ele identifica como Neymar é retratado, avalia a relevância de sua imagem no programa, e discute como a área de marketing esportivo pode gerenciar a imagem de atletas. O documento conclui que Neymar recebe cobertura positiva mesmo quando não joga bem e que sua visibilidade agrega valor a profissionais e patrocinadores.

1. ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO:
ANÁLISE DA IMAGEM DE UM ATLETA FRENTE
A SUA EXPOSIÇÃO NA MÍDIA TELEVISIVA
CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES
ORIENTADORA: Dra. MARIÂNGELA BENINE RAMOS SILVA

2. Por Que Fazer?
 O esporte como agregador de profissionais
 A evolução do Marketing Esportivo no Brasil
 Elevada exposição midiática >> demanda planejamento
 ATLETA: personagem central do esporte >> Uma Marca
Relevância
 Discussão Acadêmica: Marketing Esportivo e Atletas
 Atletas, Imagem e Mídia

3. ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO
CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES

4. Objetivo Geral
Analisar a imagem de um atleta profissional, a partir
das informações de um programa esportivo de
veículo de comunicação televisiva.

5. Específicos
 Identificar elementos que caracterizem a forma como
a imagem do atleta profissional é exposta pelo
programa esportivo escolhido;
 Avaliar a relevância da exposição da imagem do
atleta dentro de todo o contexto de informações do
programa esportivo escolhido;
 Ponderar sobre o potencial a ser desenvolvido pela
área de Marketing Esportivo, no trabalho focado para a
gestão da imagem de atletas profissionais.

6. Embasamento Teórico
 Joan Costa
 I.J. REIN; P. KOTLER; M.R. STOLLER
Brenda G. PITTS; David K. STOTLAR
O Marketing Esportivo é o processo de elaborar e implementar
atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de
um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de
consumidores e realizar os objetivos da empresa.
Luiz Carlos Assis IASBECK
A imagem é uma configuração mental e, sobretudo afetiva que o receptor
elabora com base na relação do discurso que recebe e suas próprias
idiossincrasias, experiências anteriores, visões de mundo, desejos e
necessidades.

7. ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO
CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES

8. Metodologia
Análise de Conteúdo
 Critérios e categorias que podem ser definidas e ajustadas
ao material estudado, buscando a interpretação e
reconstrução de dados.
* Técnica da Análise Associativa
 Relação Teoria e Dados Coletados.
* Categorias
 Funções da Imagem por Joan Costa + Autores de
Comunicação e Marketing.

9. Categorias
Joan Costa >> 15 Funções para a Imagem Corporativa:
 Destacar a identidade diferenciadora da empresa;
 Definir o sentido da cultura organizacional;
 Construir a personalidade e o estilo corporativo;
 Reforçar o “espírito corporativo” e orientar os gestores;
 Atrair os melhores especialistas;
 Motivar o mercado de capitais;
 Evitar situações críticas;
 Impulsionar novos produtos e serviços;
 Relançar a empresa;
 Gerar uma opinião pública favorável;
 Reduzir as mensagens involuntárias;
 Otimizar a comunicação;
 Acumular reputação e prestígio;
 Atrair clientes e fidelizá-los;
 Inventar o futuro.

10. Categorias
Joan Costa >> RECORTE >> 6 Funções para a Imagem de Atletas:
 1. Destacar a identidade do atleta
 2. Acumular reputação e prestígio
 3. Evitar situações críticas
 4. Gerar uma opinião pública favorável
 5. Reforçar o “espírito equipe”
 6. Inventar o futuro

11. Metodologia
Dados da Pesquisa
 Definição do Atleta: Neymar Jr. (Neymar)
 Fonte de Dados: Globo Esporte SP
 Período de Análise:
◦ 21/01 à 20/02 de 2012
◦ 26 programas
◦ Campeonato Chevrolet Paulista
◦ Taça Santander Libertadores

12. Metodologia
Tratamento dos Dados
 Informações diretas/indiretas sobre Neymar
 Divisão das edições do programa em quadros descritivos:

13. Metodologia – Matriz de Análise de Dados

14. ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO
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15. Apresentação dos Dados

16. Comparativo com Clubes
Outras: 03:42:21 | 37%
01:59:27
20% 01:17:58
13% 01:14:07 00:56:21
12% 10% 00:45:39
8%

17. Comparativo com o Santos F.C.
00:45:39 | 61%
00:28:28 | 39%
Total = 01:14:07

18. Distribuição nas Categorias
96
Quadros

19. ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO
CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES

20. Hipóteses
H1 – A maior parte das informações sobre a imagem do atleta envolve
assuntos referentes à sua identidade e reputação – CONFIRMADA.
H2 – Dentro do período estipulado, o clube no qual o atleta atua é o que
aparece mais vezes no programa analisado - NÃO CONFIRMADA.
H3 – Outros atletas, do mesmo clube do atleta e de outros clubes,
reconhecem o atleta como um jogador de qualidades diferenciadas -
CONFIRMADA.
H4 – A imagem do atleta é constantemente defendida de forma positiva
pela imprensa, mesmo em momentos em que ele não apresenta um bom
desempenho - CONFIRMADA.

21. Hipóteses
H5 – Alguns quadros dos vídeos da amostra analisada não serão
representados dentro das categorias definidas para o estudo -
CONFIRMADA.
H6 – As ações do atleta fora de campo também auxiliam na obtenção de
uma opinião pública favorável sobre sua imagem – NADA SE PODE
AFIRMAR.
H7 – O atleta procura inserir-se dentro da equipe em que atua apenas
como mais um atleta, não sustentando para si uma posição de destaque -
CONFIRMADA.
H8 – A imagem do atleta apresenta-se como conteúdo de elevada
exposição dentro da pauta do programa analisado – CONFIRMADA.

22. ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO
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23. Retorno aos Objetivos Específicos
 Identificar elementos que caracterizem a forma como
a imagem do atleta profissional é exposta;
 Avaliar a relevância da exposição da imagem do
atleta;
 Ponderar sobre o potencial a ser desenvolvido pela
área de Marketing Esportivo, no trabalho focado para a
gestão da imagem de atletas profissionais.

24. Considerações Finais
Mundo vs. Brasil
Olimpíadas e Copa do Mundo
Atletas: Central, Produtos e Gestão
Visibilidade e Agregador de Profissionais

25. Mídia e Assessoria de Imprensa
Neymar: Exemplo de Gestão
Prêmio Marketing Best 2011

26. Carlos Affonso Sartore Salles
 Relações Públicas
 affonsu@gmail.com
 http://comunicabola.wordpress.com