Reputación: El nuevo aliado del Plan de Marketing Digital | Entrevista a Milton Vela en el diario Gestión

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Reputación: El nuevo aliado del Plan de Marketing Digital | Entrevista a Milton Vela en el diario Gestión

  1. 1. 31 Miércoles 13 de noviembre del 2013 GESTIÓN ESTILO PUBLICIDAD ENTREVISTA Milton Vela, director de Café Taipá - Reputación y marketing en Internet “Campaña mediática no equivale a una buena reputación” Un mapeo puede prevenir que algún líder de opinión golpee su spot y se suceda una crisis imparable. DIANA MUJICA MAGUIÑA dmujica@diariogestion.com.pe ¿Por qué señalas un divorcio entrereputaciónymarketing? Me refiero a este diferente enfoque entre lo que quiere la gerencia de marketig, orientada al tópico comercial, y lo que construye la reputación de una marca. ¿Y la publicidad? También la agencia de publ ic idad su f re con este divorcio. ¿Son tres discursos distintos? Sí. Por ejemplo, si un departamento de marketing le pide a su agencia una campaña que la ponga en el mapa y la agencia cumple: la marca está en boca de todos y logra mediatez, pues cumplieron. Pero queda preguntarse si esa notoriedad coincide con lo que la marca quiere transmitir sobre su imagen. ¿Mediatez no es sinónimo de éxito? Así es. Una campaña mediática no equivale a una buena reputación. Por ejemplo, si alcanzo notoriedad con mi público objetivo, pero despierto la ira de un colectivo civil, de una ONG o de un ente gubernamental o logro que la prensa difunda mi campaña, pero por las razones equivocadas. OTROSÍ DIGO ¿Y en las redes sociales? Redes. Otro punto importante para Vela es el rol del marketing en redes sociales. “Vemos fan pages donde los clientes se están quejando en masa, y la marca sigue publicando posts sobre sus productos, diciendo maravillas de modelos cuestionados como si no pasara nada. Ahí hay un divorcio entre reputación y objetivo comercial”. cuestionamiento empieza de parte de colectivos y de un líder de opinión fuerte que te golpea la campaña con una columna de opinión feroz ¿Qué hacer? Evaluar si le siguen otras voces, si el rechazo viene de mi público objetivo. Eso se previene con un mapeo de las posibles implicancias de una campaña de esta naturaleza. ¿A veces es mejor callar? responsable. Es como curarse en salud y que la campaña sirva para mostrar además solidez financiera, cultura corporativa y hasta, quizá, tenga objetivos comerciales que no pueden cuestionarse. No, es mejor no responder en un determinado momento y resaltar los valores de la campaña. Pero si se tienen entre manos casos de rechazo desde todos los sectores, como el caso de Plaza Points o Braillard Perú, no puedes quedarte callado. No puedo decir: pero mi campaña está en boca de todos y punto. ¿Cómo medir el rechazo? ¿Cómo prevenir? Depende del objetivo de una campaña. Por ejemplo, “El guantazo” de Everlast tenía un propósito: dar a conocer la marca. Eso se cumple. El Con un mapeo. Eso hubiera permitido que una marca supiera que Julio Andrade es un personaje nada querido y que tenía una relación comproba- ¿Eso es negativo? Hacer una campaña mediática no lo es. Súmate 18 de Backus no lo es. Se ve un propósito social y uno comercial que no es negativo. Una cerveza promoviendo la venta Lucero Del Castillo Milton Vela se dedica a la consultoría sobre reputación y marketing en Internet. HOJA DE VIDA Profesión: Publicista y comunicador integral que se ha dedicado en los últimos años a la comunicación online. Trabajos previos: Jefe del Canal Virtual de Claro Perú, director online de Llorente & Cuenca. Web: Tiene un blog en Gestion. pe: Café Taipá. da con una asociación cuestionada. No era muy difícil. ¿Y cuándo ya sucedió? La agencia de publicidad no puede hacer mucho. Insisto en que para eso es necesario este mapeo; un matrimonio que unifique objetivos y prevenga que logremos un viral, probablemente beneficios mediáticos y comerciales, pero que quizá la reputación salga magullada. BREVES ARABIA SAUDITA MARATÓN FOTOS DE 1977 Una sátira se vuelve viral Buen lance de 5K de McDonald’s Subastan desnudo de Madonna En Arabia Saudita está prohibido que las mujeres manejen. Ha habido muchas protesta y se ha vuelto tema de debate. Pero ahora se ha vuelto viral luego que un cómico árabe publicara una parodia de la canción de Bob Marley “No woman, no cry” y lo llamara “No woman, no drive” (“No mujer, no manejes”). El video ha logrado tres mlls. de visitas en dos días, mucho más que los videos que mostraban las protestas de las mujeres. McDonald’s reunió a más de 75,000 mujeres en Latinoamérica, en la tercera edición de la Carrera 5K “Las Mujeres Corremos”. Lima fue parte de este importante evento deportivo llevado a cabo en 19 ciudades de Latinoamérica, según el portal Mercado Negro. En el país, la carrera contó con más de 1,600 mujeres, deportistas profesionales y amateur, mayores de 15 años, que pasaron una mañana entretenida, haciendo deporte y apoyando a que la Asociación Casa Ronald McDonald’s siga ayudando a las familias más necesitadas, a través de su primera casa inaugurada a principios de este mes, ya que un porcentaje del costo de inscripción fue destinado a esta entidad sin fines de lucro. Joven, de cabellos oscuros, sin rastros de artificialidad y desnuda. Así es una de las fotos que Madonna se tomó en 1977 cuando estudiaba danza. Las fotos pertenecían a Bob Guccione, fotografo y f u ndador de la rev ista Penthouse. Hoy el archivo de 21 fotografías pertenece al empresario Jeremy From- mer, que esperar lograr miles dólares con su subasta. Pensar que Madonna obtuvo entonces US$ 10 por cada foto que aceptó tomarse.

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