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Palestra  Carlos Henrique Brando - P & A International Marketingabertura Agrocafé março2012
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Palestra Carlos Henrique Brando - P & A International Marketingabertura Agrocafé março2012

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PALESTRA INAUGURAL: A cafeicultura como fator de crescimento e distribuição de renda. …

PALESTRA INAUGURAL: A cafeicultura como fator de crescimento e distribuição de renda.

- Palestrante – Carlos Henrique Brando - P & A International Marketing

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  • 1. A CAFEICULTURA COMO FATOR DE CRESCIMENTO E DISTRIBUIÇÃO DE RENDA NO BRASIL E NO MUNDO Carlos H. J. Brando21023021 P&A Marketing Internacional© P&A Março 2012
  • 2. A IMPORTÂNCIA SOCIAL DA CAFEICULTURA- Produção de café emprega aproximadamente 25 milhões famílias no mundo • maioria pequenos produtores, com recursos limitados- Café representa mais de 50% das exportações de muitos países- Café fixa os trabalhadores no campo • melhores condições que nas grandes cidades • mais qualidade de vida GERAÇÃO DE EMPREGOS PELO CAFÉ PAÍS MÃO-DE-OBRA BRASIL 8 MILHÕES QUÊNIA 6 MILHÕES UGANDA 2,8 MILHÕES MÉXICO 1 MILHÃO COLÔMBIA 2 MILHÕES© P&A Estimativa P&A com base em fontes diversas
  • 3. CAFÉ COMO PARTE IMPORTANTE DA ECONOMIA - Exportações brasileiras de café representam: • 9,2% das exportações agrícolas • 3,4% das exportações totais - Recorde de US$ 8,7 bilhões em 2011 • 33,4 milhões sacas exportadas - Mas muitos países produtores são dependentes do café • Burundi: café ~ 75% exportações = • Uganda: café ~ 50% exportações = • Honduras: café ~ 20% exportações = - Café também gera renda nos mercados domésticos • indústria – torrefações e fábricas solúvel • varejo – supermercados • comércio – cafeterias, restaurantes CAFÉ É PARTE CONSIDERÁVEL DO PIB DE MUITOS PAÍSES© P&A
  • 4. ALGUNS DADOS PARA REFLEXÃO: PRODUÇÃO DE CAFÉ E EMPREGOS BRASIL 8,0 mi empregos ~ = 3,48 empregos/ha 2,3 mi hectares 8,0 mi empregos ~ = 0,19 empregos/saca 42,0 mi sacas (5,25 sacas/emprego) MUNDO Famílias empregadas 25 mi famílias = 0,19 fam/saca ~ 132 mi sacas (5,28 sacas/fam) Pessoas empregadas 75 mi empregos ~ = 0,57 emp/saca 132 mi sacas (3 por família) (1,76 saca/emp)© P&A PASSAR DE EMPREGO PARA PRODUTIVIDADE
  • 5. A NOVA REVOLUÇÃO DO CAFÉ: PRODUTIVIDADE Brasil 25% da área plantada Vietnã 50% da produção mundial de café - Produtividade • Brasil + Vietnã: ~23 sacas/ha (1,38 tons/ha) • restante do mundo: ~9 sacas/ha (0,54 tons/ha) - Expandir área plantada custa caro • não há mudas disponíveis • nova área ou mais densidade? - Produtividade mínima nos sistemas de certificação? • gerenciamento • sustentabilidade do produtor© P&A
  • 6. MAIS PRODUÇÃO EM MENOS ÁREA PRODUÇÃO BRASILEIRA, PRODUTIVIDADE E ÁREA (MÉDIAS DE QUATRO ANOS)Milhões sacas Milhões ha Sacas/ha45,0 4,500040,0 4,00035,0 3,500030,0 3,00025,0 2,500020,0 2,00015,0 1,500010,0 1,000 5,0 ,5000 - ,000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Produção (milhões sacas) Produtividade (sacas/ha) Área Plantada (milhões/ha) PRODUTIVIDADE CRESCE © P&A
  • 7. DIFERENCIAIS E PRODUTIVIDADE Quênia +1.20 --- Colômbia +40 - Costa Rica +42 = Guatemala +29 - Peru +9 -- Nicarágua +24 - México +21 -- Sumatra +31 --- El Salvador +19 --- BR Specialty +25 BR CD +15 kg/ha vs. BR Fine Cup +10 Brasil BR Good Cup 0© P&A
  • 8. DIFERENCIAIS, PRODUTIVIDADE E LUCRATIVIDADE POR HA (ICE = US$ 2,00/lb) PAÍS PREÇO FOB CUSTO PRODUTIVIDADE LUCR. BRUTA (US$/lb) (US$/lb) (sacos/ha) (US$/ha)COSTA RICA 2,00+0,40 1,40 25 3.300BRASIL 2,00+0,10 1,30 21 2.217COLÔMBIA 2,00+0,42 1,40 15 2.019INDONÉSIA 2,00+0,31 1,00 7 1.210 COMPETITIVIDADE BRASILEIRA MUDOU DA COLHEITA BARATA PARA ALTA PRODUTIVIDADE © P&A
  • 9. A LUCRATIVIDADE QUE CHEGA AO PRODUTOR PAÍS PREÇO FOB CUSTO PRODUTIVI LUCR. (US$/lb) (US$/lb) DADE BRUTA (sacos/ha) (US$/ha) COSTA RICA 2,00+0,40 1,40 25 3.300 BRASIL COLÔMBIA 2,00+0,10 2,00+0,42 1,30 1,40 21 15 2.217 2.019 ? INDONÉSIA 2,00+0,31 1,00 7 1.210- No Brasil e Vietnã, produtores recebem grande parte do valor das exportações • 85 a 90% FOB- O mesmo não acontece nos demais países produtores • em alguns, taxa não passa de 25 a 30% FOB- Média mundial ~ 65 a 70% FOB = CAFÉ COMO FATOR DE DISTRIBUIÇÃO DE RENDA© P&A
  • 10. REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA EM CURSO 1990 - Cereja Descascado - Derriçadeira pneumática A V - CD com desmucilador D A C 1995 - Derriçadeira 2-tempos E R U N I 2000 - Poda L S E - Safra zero (2x1 / 3x1) T A D 2005 - Colheitadeiras mais estreitas I M A V - Papa galhos E D O - Irrigação N E T S 2010 - Verde e bóia descascados O - Colhedor compra derriçadeiras (revolução social?) 2012© P&A
  • 11. REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA FUTURA 2011 - Adubos de liberação lenta - Agricultura de precisão - Combinação orgânico-mineral na montanha - Terraceamento (mecanização da montanha) - Outros© P&A
  • 12. PRODUÇÃO MUNDIAL PÓLOS DINÂMICOS PÓLOS SEMI-DINÂMICOS – Brasil (A+R) - Vietnã (R) – Honduras (A) - Indonésia (R) – Peru (A) PROBLEMAS – Etiópia (A) - Colômbia (A) TIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%) 2011 (%) ARÁBICA 74 66 63 ROBUSTA 26 34 37© P&A
  • 13. HONDURAS – ESTRELA EM ASCENÇÃO - Expansão da produção • novas plantações • aumento da qualidade - 4 milhões de sacas em 2011 • expectativa de chegar a 5 milhões em 2012/13 - Custos de produção mais baixos que BR - Terras + mão de obra disponíveis - Problemas com segurança© P&A
  • 14. PERU – AVANÇA RAPIDAMENTE - Produção com grande crescimento • 4 milhões de sacas em 2011 - Destaque para os cafés especiais • 15% da produção - Substituto (mais barato) para Colômbia - Maior produtor mundial de orgânico - E a sustentabilidade?© P&A
  • 15. COLÔMBIA – RECUPERAÇÃO DIFÍCIL - Café sofre com mudanças climáticas • excesso de chuvas • La Niña - Produção caiu drasticamente em anos recentes • de 12 para 7,5 milhões de sacas (2011) • renovação dos cafezais + clima • diversificação (outras oportunidades) - País é hoje o 3º/4º/5º (?) produtor mundial • 3ª posição ameaçada por Indonésia e Etiópia • safra 2012 ainda é um mistério (8 milhões?)© P&A
  • 16. VIETNÃ AMADURECE - Safras maiores que 20 milhões de sacas (Robusta)? • 50% parque a renovar • falta água para irrigação • baixo custo de produção... mas crescendo • efeito “sanfona” – insumos + irrigação - Infraestrutura de produção se consolida • expansão de benefícios secos • agregação de valor através do polimento úmido de café verde • problemas com qualidade persistem - Grande expansão de produção de solúvel - Cresce o consumo doméstico • expansão das cafeterias • aumento da classe média© P&A
  • 17. INDONÉSIA PODE ACORDAR - 3° maior produtor mundial de Robusta • atrás do Vietnã e Brasil • 9 milhões de sacas em 2011 • potencial de 10 a 12 milhões • produtividade muito baixa - Produção muito sensível a clima • La Niña • chuvas e/ou secas - Consumo interno de café cresce • jovens + classe média • 3 em 1 • solúvel • T+M - Arábica não cresce • importação de café© P&A
  • 18. E A ÁFRICA?- Produção de Arábica cresce lentamente • Etiópia lidera crescimento (8 milhões de sacas) • destaque para cafés gourmet - Ruanda e Tanzânia • prêmios crescentes de preço- Quênia e Zâmbia investem em promoção de origens- Robusta regride e pára • de 16 mi sacas (anos 70) para 7 mi sacas hoje • produção transferida para VT e BR- Possível reação dos Robustas africanos? • Uganda • Costa Marfim • Angola© P&A
  • 19. ETIÓPIA – O LEÃO AFRICANO - Preços e prêmios começam a chegar ao produtor - Grande entusiasmo - Cafés lavados crescem - Diminuição da sombra? - Orgânico e sustentável - Consumo interno grande (3,5 milhões de sacas/ano)© P&A
  • 20. FIM DA BONANÇA TEMPORÁRIA? OUTUBRO 2011: ICE = US$ 2,80/lb – 1 US$ = R$ 1,83 PAÍS PREÇO FOB CUSTO PRODUTIVIDADE LUCRO BRUTO (US$/lb) (US$/lb) (sacas/ha) (US$/ha)COSTA RICA 2,80+0,48 1,40 25 6.204BRASIL 2,80 1,20 21 4.435COLÔMBIA 2,80+0,49 1,40 15 3.742INDONÉSIA 2,80+0,31 1,00 7 1.950 MARÇO 2012: ICE = US$ 2,00/lb – 1 US$ = R$ 1,70 PAÍS PREÇO FOB CUSTO PRODUTIVIDADE LUCRO BRUTO (US$/lb) (US$/lb) (sacas/ha) (US$/ha)COSTA RICA 2,00+0,40 1,40 25 3.300BRASIL 2,00+0,10 1,30 21 2.217COLÔMBIA 2,00+0,42 1,40 15 2.019INDONÉSIA 2,00+0,31 1,00 7 1.210 © P&A LUCRATIVIDADE BAIXOU MUITO
  • 21. COMO REAGIR AO FIM DA BONANÇA- (NOVA) REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA • 10/12 sacas/ha • 17/20 sacas/ha • 30/35 sacas/ha Foco em cafeicultura de montanha- DIFUSÃO DE TECNOLOGIA (EXISTENTE) • Arábica: 20 sacas/ha 40 sacas/ha • Conilon: 30 sacas/ha 60 sacas/ha‐ AGREGAÇÃO DE VALOR • qualidade • industrialização • marketing© P&A
  • 22. AUMENTO DE PRODUTIVIDADE DEVE CONTINUAR - Distribuição de áreas • 1,25 mi ha montanhas – 18-20 sacas/ha • 0,40 mi ha “plano” – 28-30 sacas/ha • 0,40 mi ha Conilon - 12-28 sacas/ha - Oportunidades em todas áreas - Grande oportunidade na montanha • maior área • solos mais ricos • mais sustentável • áreas de baixa produtividade (ES/BA) Nova revolução tecnológica - Cerrado chegou ao limite? - Conilon • mais produtividade em Rondônia • produtividade e qualidade ES e BA© P&A
  • 23. PRODUTIVIDADE E AGREGAÇÃO DE VALOR - Produtividade é um lado da moeda - Agregação de valor é o outro + - Real mais forte - Mais produtividade - Mais agregação de valor TECNOLOGIA E MARKETING© P&A
  • 24. DIFERENCIAIS E PRODUTIVIDADE Quênia +1.20 --- Colômbia +40 - Costa Rica +42 = Guatemala +29 - Peru +9 -- Nicarágua +24 - México +21 -- Sumatra +31 --- El Salvador +19 --- BR Specialty +25 BR CD +15 kg/ha vs. BR Fine Cup +10 Brasil BR Good Cup 0© P&A
  • 25. QUALIDADE DO CONILON - Workshop em Vitória CQI – Conilon Brasil • principal inimigo da qualidade: DEFEITOS • vantagens naturais para Robusta de qualidade • 80 a 85 pontos na xícara • rendimento + qualidade = grande lucratividade - Eliminar DEFEITOS • secagem • separação • outros - Cereja Descascado e Lavado • prêmios substanciais? • quebrar resistências • canais de comercialização - Conilon especial© P&A
  • 26. NÃO HÁ RAZÃO PARA PESSIMISMO - Demanda por café é praticamente inelástica (à prova de crises?) - Clientes mudam o tipo/marca do café, mas não abandonam o hábito - Café é um prazer acessível - Gastos com café são uma pequena parte do orçamento doméstico (emergentes/produtores) GRANDE POTENCIAL DE CRESCIMENTO© P&A
  • 27. CONSUMO DE CAFÉ NO MUNDO 2000 VS. 2010 VS. 2020 2000 2010 TAXA ESTIMATIVA P&A CRESCI- 2020 MENTO MILHARES PARTICIP. MILHARES PARTICIP. MILHARES PARTICIP. SACAS (%) SACAS (%) (%) SACAS (%)MERCADOS 63.367 60,1% 70.837 52,9% 1,1 75.075 45,5%TRADICIONAISPAÍSES 26.385 25,0% 40.280 30,1% 4,3 58.245 35,3%PRODUTORESMERCADOS 15.750 14,9% 22.883 17,1% 3,8 31.515 19,1%EMERGENTESTOTAL MUNDO 105.502 100,0% 134.000 100,0% 2,4 165.000 100,0% Fonte: OIC © P&A
  • 28. MUITAS OPORTUNIDADES PRODUZIR MAIS - O momentum ainda é dos Cafés do Brasil • tendência firme de crescimento de consumo • aumento da demanda por produtos/preparações que usam cafés brasileiros • Brasil reconhecido como fonte de cafés lavados • Brasil é maior fonte mundial de cafés sustentáveis • poderá faltar café a médio prazo • concorrentes não aumentam • ... mas precisamos preços/diferenciais melhores AGREGAR VALOR - O momento é do Brasil • país ganha prestígio no exterior • produtos brasileiros em destaque +© P&A MARKETING PARA AGREGAR VALOR
  • 29. MUITAS OPORTUNIDADES PARA AGREGAR VALOR- Mercado interno- Agregar valor a nosso café verde • natural • CD • commodity • diferenciado + • lavado • especial- Exportar mais solúvel • commodities • solúvel • marcas de terceiros • extrato • marcas brasileiras • 3 em 1 +- Exportar mais café torrado • 100% Brasil • “blends” com outras origens MARKETING ESTRUTURAL +© P&A MARKETING PROMOCIONAL
  • 30. MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL - Marketing estrutural • capacidade coletiva de negociar como país • negociar como maior produtor mundial • ser parceiro da indústria internacional • criar instrumentos adequados para tanto - Marketing promocional • vender Brasil • vender Cafés do Brasil... • ... com corpo e alma • ... com aroma e sabor • fazer o consumidor preferir nosso produto© P&A
  • 31. TENDÊNCIAS DA ALIMENTAÇÃO CONTEMPORÂNEA (QUE AFETAM TAMBÉM O CAFÉ) - Saudabilidade e bem estar - Prazer e sensorialidade - Praticidade e qualidade - Ética e sustentabilidade - O valor da origem COMO APROVEITÁ-LAS PARA O NOSSO NEGÓCIO?© P&A
  • 32. MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL - EXCELENTES MARQUETEIROS INDIVIDUAIS • grandes empresas - BONS MARQUETEIROS SETORIAIS • associações eficientes • grandes sucessos - DIFICULDADE DE ARTICULAÇÃO NACIONAL • falta visão de conjunto • não temos posicionamento e branding ONDE ESTÁ NOSSO PODER DE MERCADO? ONDE ESTÁ O “GUARDA-CHUVA” DA MARCA?© P&A
  • 33. MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL - Funcafé: US$ 2 bilhões - US$ 10 milhões/ano para marketing • continuidade • compromisso (para parcerias) • credibilidade • médio a longo prazo - Posicionamento - “Branding” - Público(s) • indústria: produto no canal / matéria-prima • consumidor: produto na prateleira ou xícara - PPPs (Parcerias Público-Privadas) EMBRAER – BRAZILIAN BEEF – HAVAIANAS MODA - DESIGN – ALEGRIA – PRAZER - HOSPITALIDADE© P&A
  • 34. MUITO OBRIGADO! peamarketing@peamarketing.com.br www.peamarketing.com.br© P&A
  • 35. MUITAS OPORTUNIDADES PARA AGREGAR VALOR- Mercado interno- Agregar valor a nosso café verde • natural • CD • commodity • diferenciado + • lavado • especial- Exportar mais solúvel • commodities • solúvel • marcas de terceiros • extrato • marcas brasileiras • 3 em 1 +- Exportar mais café torrado • 100% Brasil • “blends” com outras origens MARKETING ESTRUTURAL +© P&A MARKETING PROMOCIONAL
  • 36. A FORÇA DO CAFÉ SOLÚVEL- Países produtores e mercados emergentes- Todos os níveis de renda • spray-dried (pó) • freeze-dried (liofilizado) • misturado com leite- Jovens em mercados emergentes preferem café 3 in 1 • solúvel + açúcar + creme • bebida quente... fria? • envelopes prático e acessível- Cresce segmento de solúvel diferenciado© P&A
  • 37. A EXPANSÃO DAS MÁQUINAS DOMÉSTICAS- O caso Senseo: inovação em filtro • Douwe Egberts (Sara Lee) + Philips • sistema monodose (sachê)- Lançada na Holanda em 2001 • > 25 milhões unidades vendidas Europa • 60% das casas Holanda / 40% das casas França- Sachê tem 7g de café T&M • diferencial: café filtrado com crema • disponível para venda no varejo- Senseo chega no Brasil em 2010 • Café Pilão PRATICIDADE + DESIGN + PREÇO ACESSÍVEL© P&A
  • 38. MÁQUINAS DOSE ÚNICA – A NOVA REVOLUÇÃO- Keurig (EUA) • “sistema filtro em dose única” desde 1998 • subsidiária Green Mountain Coffee Roasters desde 2006- Máquinas para a casa e o escritório • cápsulas K-cups • 200 variedades de café, chá, chocolate, etc • compatível com diferentes marcas- Vendas disponíveis online- Parceria com Starbucks- Sucesso de vendas nos EUA© P&A
  • 39. MÁQUINAS ASPIRACIONAIS - DESIGN E MODERNIDADE- illycaffè • reinventando a máquina clássica • iperEspresso: sistema monodose • cápsulas + gestos de baristas • forte no segmento HORECA • funcionalidade para consumidores tradicionais e originalidade para novos consumidores- Nespresso • máquinas e lojas com design inovador • cápsulas para espresso • mercado de luxo/nicho em países produtores • em mais de 100 países • unidade da Nestlé que mais cresce (30% aa mundo)© P&A
  • 40. NESPRESSO E DOLCE GUSTO© P&A
  • 41. MÁQUINAS ASPIRACIONAIS IMPACTAM OUTROS SEGMENTOS- Dolce Gusto • Nescafé • cápsulas para diferentes bebidas  espresso  cappucino  latte macchiato  chá gelado Canadá Chile Brasil • disponível na Europa, Ásia e Américas EUA Peru Argentina México • posicionada como alternativa mais barata que Nespresso© P&A
  • 42. CONSUMO FORA DE CASA - Cafeterias • espresso (base) • novas bebidas - Office coffee service (OCS) • máquinas de espresso • filtro • vending machines • solúvel© P&A
  • 43. CAFETERIAS- A experiência do consumo • indulgência eu mereço • prazer- Socialização do hábito • jovens • adultos • executivos / profissionais em geral- Introdução de novas preparações • tendências / moda • inovação • baristas - Grande tendência em produtores e emergentes© P&A
  • 44. CAFETERIAS AO REDOR DO MUNDO© P&A
  • 45. FILTROS PARA DOSES INDIVIDUAIS- Café de filtro volta como dose única- Filtro pequeno colocado em cima da xícara- Moda nos EUA • modelos descartáveis- Comum nas cafeterias do Vietnã- A busca por conveniência e opções de cafés mais baratos© P&A
  • 46. OFFICE COFFEE SERVICE E VENDING MACHINES - Crescendo em todos os mercados - Lojas de conveniência e postos de gasolina - Restaurantes e escritórios - Mais tipos e preparações • além do café puro A BUSCA POR CONVENIÊNCIA NA VIDA COTIDIANA© P&A
  • 47. TENDÊNCIAS DA ALIMENTAÇÃO CONTEMPORÂNEA (QUE AFETAM TAMBÉM O CAFÉ) - Saudabilidade e bem estar - Prazer e sensorialidade - Praticidade e qualidade - Ética e sustentabilidade - O valor da origem COMO APROVEITÁ-LAS PARA O NOSSO NEGÓCIO?© P&A