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CENÁRIO MUNDIAL DO
CONSUMO DE
CAFÉS ESPECIAIS
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CAFÉS ESPECIAIS
01021162
Paulo Henrique Leme
P&A Marketing Internacional
FICAFÉ 2010
CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL
PASSO-A-PASSO
‐ Panorama consumo café mundial
‐ Tendências: os grandes atores
‐ Mercado: os 3 palcos
© Copyright P&A
‐ Mercado: os 3 palcos
‐ Desafios e futuro
PANORAMA DO CONSUMO
‐ Passado
• crescimento moderado
• países tradicionais (EUA, UE, Japão)
‐ Passado recente
• maior crescimento
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• maior crescimento
• países produtores / emergentes
‐ E agora?
CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ
2000 A 2010
60
80
100
120
140
105 109 111 114
119 120 124
128 130 132
134,6
© Copyright P&A
0
20
40
‐ Crescimento de 2,5% ao ano
‐ Estimativa para 2010
MUNDO PÓS-CRISE: PROJEÇÕES
CONSUMO DE CAFÉ PARA 2020
164,1
173,2
182,7
162
172
182
192
+ 27,2 mi
+ 32,1 mi
PELO MENOS…
© Copyright P&A
155,5
164,1
132
142
152
162
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
1,5% 2,0% 2,5% 3,0%
+ 23,5 mi
+ 32,1 mi
UM NOVO MERCADO EM 10 ANOS
‐ 32 mi de sacas a mais em 10 anos
‐ Algumas perguntas pertinentes:
• Quem irá fornecer este café?
• Onde ocorrerá este crescimento?
• Como será este consumo?
• Quais as tendências que dominarão
este novo mercado?
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este novo mercado?
- Espresso
- Máquinas domésticas
- Solúvel
NOVO CENÁRIO GLOBAL
CONSUMO CAFÉ
OS GRANDES ATORES
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- Cafés especiais
- Cafés certificados
- RTD (pronto para beber)
- Lojas de café (leite)
- Poder do varejo
OS GRANDES ATORES
‐ Focar nossa análise em:
ESPRESSO SOLÚVEL
MÁQUINAS
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MÁQUINAS
DOMÉSTICAS
CAFÉS
ESPECIAIS CAFÉS
CERTIFICADOS
ESPRESSO
- Forma de preparo que mais
cresce no mundo
- Lojas de café
- Maior garantia de qualidade
- Maior qualidade mais
preço
© Copyright P&A
preço
- Incentivo à venda por dose
- Bebidas à base de espresso
- Leite
- Hot / Iced espresso
O ESPRESSO E AS LOJAS DE CAFÉ
- Café vendido por dose
- Apelo aos jovens
- Socialização do hábito
• xícara • copo alto • etc.
• + consumo • + valor
• frio • doce (leite)
© Copyright P&A
- O fenômeno Starbucks
- McCafé – Dunkin Donuts
• + consumo • + valor
MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- Levando a venda por dose para
dentro de casa
• Máquinas de preço acessível
• Conveniência
• Customização (meu gosto)
© Copyright P&A
• Customização (meu gosto)
• Qualidade assegurada
• + 300 variedades!
- Máquinas de filtro com sachê
- Máquinas de espresso com sachê
MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- Todos são “coffee experts”!
- Hotéis, restaurantes, escritórios…
- Máquinas multiuso
(chá, chocolate, sopas...)
- O fenômeno NESPRESSO:
© Copyright P&A © Copyright P&A
• Negócio que mais cresce no grupo
(Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)
• Clube Nespresso
O FENÔMENO DO SOLÚVEL
- Praticidade
- Baixo custo
- Porta de entrada nos mercados
novos e emergentes
- Crescimento do liofilizado
- Produtos novos e sofisticados
© Copyright P&A
- Produtos novos e sofisticados
• orgânicos/fair trade
• certificados/“especiais”
CRIAR NOVOS CONSUMIDORES /
MANTÊ-LOS POR MAIS TEMPO
SUBIR A ESCADA!
BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER
- Uma inovação japonesa (1970)
- Novos produtos
- Gigantes do mercado
• Starbucks + Pepsi
• Illy + Coca-Cola
© Copyright P&A
- Mercado ainda pequeno que
cresce aceleradamente
- Grande agregação de valor
- Outras empresas
• Japão
BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER
© Copyright P&A
• Japão
• Guatemala
• Colômbia
- Base é extrato líquido
(café solúvel)
CAFÉS ESPECIAIS
- Preço 2 a 5 vezes maior que “café de
supermercado”
- Sensibilização para qualidade
(cafés mais caros no varejo tradicional)
- Incentivo à venda por xícara
(maior agregação de valor)
- Estados Unidos
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- Estados Unidos
•segurou o consumo
•agregou US$ 4 a 5 bi
CAFÉS ESPECIAIS
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CAFÉS ESPECIAIS
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CAFÉS ESPECIAIS
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CAFÉS ESPECIAIS
- Crescimento persistente
- Gerar valor para o consumidor:
• Envolver o cliente
• Diferenciação clara
• (qualidade / história)
• Mensagem consistente
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• Mensagem consistente
• OFERTA consistente
- Oferta concorrentes preocupa indústria
- Oportunidade para o Brasil?
CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTO
Identidade+
Colômbia
Costa Rica
Guatemala
Vietnã
Índia Indonésia
Honduras
Nicarágua
© Copyright P&A
Qualidade
-Identidade
Cerrado
Mogiana
Paulista
Sul de Minas
Quênia
+-
CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTO
Identidade+
Colômbia
Costa Rica
Guatemala
Vietnã
Índia Indonésia
Honduras
Nicarágua
© Copyright P&A
Qualidade
-Identidade
Cerrado
Mogiana
Paulista
Sul de Minas
Quênia
+-
CAFÉS ESPECIAIS
O quê nos diz o consumidor dos EUA?
LOS ANGELES
• Conversa com Ric Rhineheart, da SCAA
• Crescimento do consumo de cafés especiais
• Cafés diferenciados são o caminho
• Cafeterias - Educação do consumidor
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• Cafeterias - Educação do consumidor
• Origem é importante para os blends
• Identificar onde estão os cafés de qualidade
• Importância dos formadores de opinião
CAFÉS ESPECIAIS
O quê nos diz o consumidor dos EUA?
SEATTLE
• Starbucks: sustentabilidade
• Mostrar comprometimento ao consumidor
• Café do Brasil não é reconhecido
Alta qualidade
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• Alta qualidade
• Zoka: Brasil é base do blend
• Atlas: interesse em origem, mas primeiro
qualidade
CAFÉS ESPECIAIS
O quê nos diz o consumidor dos EUA?
NOVA IORQUE
• Whole Foods: marketing de origem precisa de
estória!
• Nespresso: origem com café de qualidade
• La Colombe: blend é fundamental
© Copyright P&A
• La Colombe: blend é fundamental
• Brasil é importante no blend!
• Consumidor quer sustentabilidade. Como?
• Certificação
• Relacionamento
CAFÉS ESPECIAIS
O quê nos diz o consumidor dos EUA?
RESUMINDO
• Qualidade é essencial e abre portas
• Diferenciação é chave
• Identidade da origem = ferramenta de marketing
• Sustentabilidade é demanda básica:
© Copyright P&A
• Sustentabilidade é demanda básica:
• certificada ou não!
• Estreitar relacionamentos compradores e varejo
CAFÉS ESPECIAIS
O quê nos diz o consumidor dos EUA?
RESUMINDO
• Qualidade é essencial e abre portas
• Diferenciação é chave
• Identidade da origem = ferramenta de marketing
• Sustentabilidade é demanda básica:
© Copyright P&A
• Sustentabilidade é demanda básica:
• certificada ou não!
• Estreitar relacionamentos compradores e varejo
CAFÉS CERTIFICADOS
- Cafés com causa e rastreáveis
• orgânico
• preço justo
- Agregação de valor depende do
apelo ao consumidor
- GESTÃO!!!!!!!!!
• sustentável
• outros
© Copyright P&A
- Transferência parcial de prêmio ao
produtor
- Brasil é a maior fonte mundial de
cafés sustentáveis
• custo da estrutura
• marketing
CAFÉS CERTIFICADOS
- Resistiram muito bem à crise
• consumidor fiel
- Grandes indústrias demonstram interesse
• Starbucks C.A.F.E. / viagem EUA
• Nestlé AAA
- Cafés certificado:
• Opção ou padrão?
© Copyright P&A
• Opção ou padrão?
DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO
‐ Diversificar a pauta de produtos
‐ Buscar novos mercados
‐ Agroenergia
‐ Tecnologia da pesquisa para o campo
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CAFÉS CERTIFICADOS
SÃO PADRÃO!!!
‐ SUSTENTABILIDADE!!!!
MAS….
O QUE É...
SUSTENTABILIDADE?
© Copyright P&A
MERCADO:
O PODER DO VAREJO
‐ Expansão de grandes cadeias em
todos os mercados
• tradicional
• emergente
• produtor
‐ Poder de barganha mudou da
indústria para o supermercado
© Copyright P&A
indústria para o supermercado
(Wall-Mart é 5 a 6 vezes maior
que a Nestlé)
‐ Pressão crescente para baixar
preços
• mais Robusta
• menos Arábica
‐ Marcas próprias
‐ Consolidação das redes de varejo
PALCOS DO CRESCIMENTO:
OS 3 MERCADOS
‐ Mercados tradicionais (54%)
• EUA, Europa e Japão
‐ Mercados emergentes (18%)
• Leste Europeu (Rússia),
• China, Coréia, Austrália, etc.
‐ Países produtores (29%)
© Copyright P&A
‐ Países produtores (29%)
• Brasil, Índia, Indonésia,
• México, etc..
OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
64,9
70,4
82,5
26,1
36,7
61,3
17,6
22,9
32,3
© Copyright P&A
‐ Mercados tradicionais (1,3%)
‐ Mercados emergentes (3,0%)
‐ Países produtores (4,4%)
0,0
20,0
2000 2008 2020
Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ
‐ Mercados tradicionais: menor
‐ Mercados emergentes: estável
‐ Países produtores: maior
80%
100% 60% 54%
47%
© Copyright P&A
0%
20%
40%
60%
80%
2000 2008 2020
16% 18% 18%
24% 28%
35%
Mercados Emergentes Países Produtores Mercados Tradicionais
OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ
‐ Mercados tradicionais:
• diminui participação mas...
• ainda importantes!
‐ Mercados emergentes:
• cresc. > 3%? Como?
‐ Países produtores:
• Grandes estrelas? SIM!
© Copyright P&A
• Grandes estrelas? SIM!
54%28%
18%
2008
Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
47%
35%
18%
2020
Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
Países
Consumidores
Milhares de
sacas
Taxa cresc. (%)
Europa 39,845 0,6
EUA 21,652 1,6
Japão 7,065 0,7
PANORAMA DO CONSUMO
MERCADOS TRADICIONAIS
© Copyright P&A
Japão 7,065 0,7
Total 68,562
‐ EUA: maior consumidor mundial
‐ Alemanha: maior consumo da
Europa
‐ Itália e França: grandes também
EUA
‐ Média consumo: 20,237 mi
(2000 a 2008)
‐ Crescimento médio: 1,6%
‐ Fatia do mercado mundial: 17,3%
‐ Consumo per capita: 4,2 kg/capita
‐ Mercado maduro e consolidado:
• Café filtro (combinações): -2,66%
© Copyright P&A
• Café filtro (combinações): -2,66%
• Espresso (Hot/Ice): cresceu 154%
• Volume total café: cresceu 26%
(de 2002 a 2009)
ALEMANHA
‐ Média consumo (2000 a 2008): 9,141 mi
‐ Crescimento médio: 1,0%
‐ Fatia do mercado mundial: 7,8%
‐ Consumo per capita: 6,7 kg/capita
‐ Cresce a demanda pelo solúvel
• Principalmente “3 em 1”
© Copyright P&A
• Principalmente “3 em 1”
‐ A volta do torrado e moído:
• Monodose
• Cresceu 25% entre (07/08)
• 10% entre 2004/2008
JAPÃO
‐ Consumo 2008: 7 mi sacas
‐ Consumo per capita: 3,4 kg
‐ Razões:
• Casa de café japonesa
• Estilo de vida ocidental
• Novos produtos (RTD)
© Copyright P&A
• Novos produtos (RTD)
PANORAMA DO CONSUMO
PAÍSES EMERGENTES
‐ População grande / crescendo rápido
‐ Chá é bebida tradicional em muitos deles
‐ Solúvel é porta de entrada
‐ Barreiras ao consumo do café:
© Copyright P&A
‐ Barreiras ao consumo do café:
• culturais
• econômicas
‐ Café considerado um produto de luxo
‐ Estilo de vida ocidental incentiva consumo
‐ Expansão de redes de cafeterias
CONSUMO NOS EMERGENTES (2008)
Mercados
Emergentes
Milhares de
sacas
Taxa cresc. (%)
Rússia 3,716 8,0
Algeria 2,118 2,0
Ucrânia 1,733 28,7
Sérvia 680 0,6
© Copyright P&A
Sérvia 680 0,6
Coréia 1,665 3,3
China 500 33,8
TOTAL 25,565 5,5
POSSÍVEIS EFEITOS DA CRISE
PAÍSES EMERGENTE
– situação incerta
– café não é bebida tradicional
– poder de compra limitado
– consumo pode cair em caso de instabilidade
© Copyright P&A
– consumo pode cair em caso de instabilidade
econômica ou desemprego generalizado
RÚSSIA
‐ 4 milhões de sacas em 2009
(1,3 kg / capita)
‐ Consumo atrelado à renda
‐ Chá consumido pelos mais velhos
‐ Jovens (maior parte da população) café
Taxa de crescimento do consumo:
© Copyright P&A
‐ Taxa de crescimento do consumo:
= 10 a 12% (1998 - 2003)
= 4 a 6% (2004-2009)
‐ Migração solúvel T+M continua, lenta
‐ Cresce consumo liofilizado
‐ T&M visto como gourmet
~
~
LESTE EUROPEU
‐ Força motriz de aumento do consumo
nos mercados emergentes
‐ Taxa de crescimento média de 11%
‐ Cafés solúvel / bebidas à base
de café
© Copyright P&A
‐ Destaques
• Sérvia: 4,2 kg / capita
• Croácia: 4,8 kg / capita
• Bósnia – Herzegovínia: 5,9 kg / capita
‐ Mas volume total ainda pequeno
CHINA
‐ Grande potencial de aumento do consumo
‐ Consumo futuro pode impactar a
demanda mundial de café
• 1,3 bilhão de habitantes
• 300 milhões de “consumidores”
• Cultura do chá
• Café atrelado a estilo de vida (ocidental)
© Copyright P&A
• Café atrelado a estilo de vida (ocidental)
• Consumo cresce à taxa de 5% aa (2000-2006)
• Possível importador de café em 2009
BEBIDAS À BASE
DE CAFÉ ESPRESSO RTD
ÍCONES DO CONSUMO
© Copyright P&A
EUA
DE CAFÉ
Itália Japão
SOLÚVEL
Rússia
RESUMO:
TENDÊNCIAS DE CONSUMO
PAÍSES CONSUMIDORES
‐ Consumo vai para dentro da casa
‐ Sachês / cápsulas
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‐ A busca por cafés mais baratos
• Mc Donald’s / Dunkin’ Donuts
‐ Solúvel como porta de entrada
nos novos consumidores
PANORAMA DO CONSUMO
PAÍSES PRODUTORES
Países produtores
Milhares de
sacas
Taxa cresc. (%)
Brasil 18,000 3,3
Indonésia 3,300 8,0
México 2,200 7,1
Etiópia 1,800 1,2
© Copyright P&A
Etiópia 1,800 1,2
Índia 1,500 5,5
América Central 1,400
Colômbia 1,200
Vietnã 1,000
Outros 5,400
Total 36,703 4,36
CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC?
CONSUMO BRIC
‐ Brasil – 18,2 mi sacas/ano
‐ Rússia – 3,7 mi sacas/ano
não é um país produtor!
‐ Índia – 1,4 mi sacas/ano
© Copyright P&A
‐ China – 500 mil sacas/ano
• Grandes populações
• Altas taxas de crescimento de
consumo
• Resistiram à crise (exceto Rússia)
‐ Maiores taxas de crescimento no consumo
entre 5 a 6% por ano
‐ Países produtores de café com maiores
populações (2,6 bilhões de pessoas / 800
milhões de consumidores)
CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC?
CONSUMO BIIC
© Copyright P&A
‐ Fatia do mercado mundial: de 18 a 25% em
10 anos (de 24 a 35 milhões de sacas em
2020)
‐ Café é moda
‐ Alto potencial de expansão
(20 milhões de sacas com 2kg/capita/ano)
AUMENTA O CONSUMO NA ORIGEM
Outros
Brasil
Milhões de sacas 60 kg
© Copyright P&A
Fonte: J. Ganes Consulting O papel da OICO papel da OIC
- Brasil
- México
- El Salvador
- Índia
PAÍSES PRODUTORES PREOCUPADOS
COM O CONSUMO INTERNO DE CAFÉ
© Copyright P&A
- Índia
- Colômbia
- Costa Rica
- Vietnã
- Estruturando / implementando programas
de consumo com assessoria da P&A
PROGRAMAS DE CONSUMO EM
ANDAMENTO
PAÍSES PRODUTORES
‐ Colômbia
• Sucesso! Em andamento!
• desde abril 2008
- El Salvador
• café e saúde
• desde 2007
© Copyright P&A
• desde abril 2008
• 5 milhões em 2009
‐ Costa Rica
• desenhando estrutura
• desde novembro 2008
• desde 2007
- México
• fase 3 do programa
• desde 2006
O FENÔMENO BRASIL
‐ 18 milhões de sacas por ano
‐ 2º maior consumidor mundial
‐ Consumo segue crescendo,
mesmo com a crise
© Copyright P&A
‐ Como aproveitar o aumento (?)
de renda da classe C?
‐ Como inovar neste mercado?
‐ Meta de 21 milhões sacas
mantida mas postergada
ÍNDIA
(1,5 MILHÃO DE SACAS)
‐ Grande potencial de aumento de consumo
• 1,2 bilhão de habitantes
• 200 milhões de “consumidores”
‐ Explosão das cafeterias
(Café Coffee Day)
© Copyright P&A
‐ Concorrência do chá
‐ Consumo de solúvel cresce
mais rápido
‐ Programa de incentivo
a pequenos torrefadores
MÉXICO
(2,2 MILHÕES DE SACAS)
‐ Planeja dobrar o consumo de café
(1,2 kg / capita)
‐ Renda disponível
(2º maior consumidor mundial per capita
de refrigerante)
© Copyright P&A
(2º maior consumidor mundial per capita
de refrigerante)
‐ Café solúvel
‐ Programa de promoção
desenhado pela P&A e AMECAFÉ
(terceiro ano)
COLÔMBIA
(1,2 MILHÃO DE SACAS)
‐ Consumo doméstico estável (1,7 kg / capita)
‐ Programa de consumo começou em 2009
• indústria + FNC
• preço e disponibilidade do café
‐ Cafeterias Juan Valdez
• 125 lojas
© Copyright P&A
• 125 lojas
• Colômbia (EUA / Chile / Equador /
Espanha)
COSTA RICA
(350 MIL SACAS)
‐ Consumo alto, porém estagnado
(< 5 kg / capita)
‐ Torrado + moído predomina
© Copyright P&A
‐ Ameaça do café torrefacto
‐ Programa de consumo sendo desenhado
• indústria + ICAFÉ
• falta café
• comunicação institucional: café e saúde
ÁFRICA
(2,3 MILHÕES DE SACAS)
‐ Etiópia: destaque no consumo
• 1,5 kg / capita
• mas... quase 2 milhões de sacas
‐ Crescimento das cafeterias nos
grandes centros
• Dormans (Quênia): 11 lojas
Java House (Quênia): 9 lojas
© Copyright P&A
• Java House (Quênia): 9 lojas
• A Thousand Cups (Uganda)
• Bourbon (Ruanda)
supermercado loja supermercado
‐ Quênia / Tanzânia / Uganda / Ruanda / Burundi:
tentando se organizar para
um programa de consumo
‐ África do Sul
VIETNÃ
(1 MILHÃO DE SACAS)
‐ Preocupados com o consumo interno
‐ Governo decidido a organizar o setor
‐ Tentativa de organizar um programa de
aumento de consumo
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- Os protagonistas:
• Espresso
• Máquinas domésticas
CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL
SUMÁRIO
© Copyright P&A
• Solúvel
• Cafés especiais
• Cafés certificados
‐ Os palcos:
• Mercados tradicionais
• Mercados emergentes
• Países produtores
CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL
SUMÁRIO
© Copyright P&A
NOVO HORIZONTE PARA OS
CAFÉS ESPECIAIS
‐ Café nunca esteve tão na moda!
‐ Um gigantesco e novo mercado em 10 anos
‐ Consumo cresce
• países emergentes/produtores
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‐ Hábito
• mais arraigado
• mais forte
• em maior número de pessoas
‐ A VOLTA DA QUALIDADE!
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CENÁRIO MUNDIAL DO CONSUMO DE CAFÉS ESPECIAIS

  • 1. CENÁRIO MUNDIAL DO CONSUMO DE CAFÉS ESPECIAIS © Copyright P&A CAFÉS ESPECIAIS 01021162 Paulo Henrique Leme P&A Marketing Internacional FICAFÉ 2010
  • 2. CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL PASSO-A-PASSO ‐ Panorama consumo café mundial ‐ Tendências: os grandes atores ‐ Mercado: os 3 palcos © Copyright P&A ‐ Mercado: os 3 palcos ‐ Desafios e futuro
  • 3. PANORAMA DO CONSUMO ‐ Passado • crescimento moderado • países tradicionais (EUA, UE, Japão) ‐ Passado recente • maior crescimento © Copyright P&A • maior crescimento • países produtores / emergentes ‐ E agora?
  • 4. CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ 2000 A 2010 60 80 100 120 140 105 109 111 114 119 120 124 128 130 132 134,6 © Copyright P&A 0 20 40 ‐ Crescimento de 2,5% ao ano ‐ Estimativa para 2010
  • 5. MUNDO PÓS-CRISE: PROJEÇÕES CONSUMO DE CAFÉ PARA 2020 164,1 173,2 182,7 162 172 182 192 + 27,2 mi + 32,1 mi PELO MENOS… © Copyright P&A 155,5 164,1 132 142 152 162 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% + 23,5 mi + 32,1 mi
  • 6. UM NOVO MERCADO EM 10 ANOS ‐ 32 mi de sacas a mais em 10 anos ‐ Algumas perguntas pertinentes: • Quem irá fornecer este café? • Onde ocorrerá este crescimento? • Como será este consumo? • Quais as tendências que dominarão este novo mercado? © Copyright P&A este novo mercado?
  • 7. - Espresso - Máquinas domésticas - Solúvel NOVO CENÁRIO GLOBAL CONSUMO CAFÉ OS GRANDES ATORES © Copyright P&A - Cafés especiais - Cafés certificados - RTD (pronto para beber) - Lojas de café (leite) - Poder do varejo
  • 8. OS GRANDES ATORES ‐ Focar nossa análise em: ESPRESSO SOLÚVEL MÁQUINAS © Copyright P&A MÁQUINAS DOMÉSTICAS CAFÉS ESPECIAIS CAFÉS CERTIFICADOS
  • 9. ESPRESSO - Forma de preparo que mais cresce no mundo - Lojas de café - Maior garantia de qualidade - Maior qualidade mais preço © Copyright P&A preço - Incentivo à venda por dose - Bebidas à base de espresso - Leite - Hot / Iced espresso
  • 10. O ESPRESSO E AS LOJAS DE CAFÉ - Café vendido por dose - Apelo aos jovens - Socialização do hábito • xícara • copo alto • etc. • + consumo • + valor • frio • doce (leite) © Copyright P&A - O fenômeno Starbucks - McCafé – Dunkin Donuts • + consumo • + valor
  • 11. MÁQUINAS DOMÉSTICAS - Levando a venda por dose para dentro de casa • Máquinas de preço acessível • Conveniência • Customização (meu gosto) © Copyright P&A • Customização (meu gosto) • Qualidade assegurada • + 300 variedades! - Máquinas de filtro com sachê - Máquinas de espresso com sachê
  • 12. MÁQUINAS DOMÉSTICAS - Todos são “coffee experts”! - Hotéis, restaurantes, escritórios… - Máquinas multiuso (chá, chocolate, sopas...) - O fenômeno NESPRESSO: © Copyright P&A © Copyright P&A • Negócio que mais cresce no grupo (Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano) • Clube Nespresso
  • 13. O FENÔMENO DO SOLÚVEL - Praticidade - Baixo custo - Porta de entrada nos mercados novos e emergentes - Crescimento do liofilizado - Produtos novos e sofisticados © Copyright P&A - Produtos novos e sofisticados • orgânicos/fair trade • certificados/“especiais” CRIAR NOVOS CONSUMIDORES / MANTÊ-LOS POR MAIS TEMPO SUBIR A ESCADA!
  • 14. BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER - Uma inovação japonesa (1970) - Novos produtos - Gigantes do mercado • Starbucks + Pepsi • Illy + Coca-Cola © Copyright P&A
  • 15. - Mercado ainda pequeno que cresce aceleradamente - Grande agregação de valor - Outras empresas • Japão BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER © Copyright P&A • Japão • Guatemala • Colômbia - Base é extrato líquido (café solúvel)
  • 16. CAFÉS ESPECIAIS - Preço 2 a 5 vezes maior que “café de supermercado” - Sensibilização para qualidade (cafés mais caros no varejo tradicional) - Incentivo à venda por xícara (maior agregação de valor) - Estados Unidos © Copyright P&A - Estados Unidos •segurou o consumo •agregou US$ 4 a 5 bi
  • 20. CAFÉS ESPECIAIS - Crescimento persistente - Gerar valor para o consumidor: • Envolver o cliente • Diferenciação clara • (qualidade / história) • Mensagem consistente © Copyright P&A • Mensagem consistente • OFERTA consistente - Oferta concorrentes preocupa indústria - Oportunidade para o Brasil?
  • 21. CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTO Identidade+ Colômbia Costa Rica Guatemala Vietnã Índia Indonésia Honduras Nicarágua © Copyright P&A Qualidade -Identidade Cerrado Mogiana Paulista Sul de Minas Quênia +-
  • 22. CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTO Identidade+ Colômbia Costa Rica Guatemala Vietnã Índia Indonésia Honduras Nicarágua © Copyright P&A Qualidade -Identidade Cerrado Mogiana Paulista Sul de Minas Quênia +-
  • 23. CAFÉS ESPECIAIS O quê nos diz o consumidor dos EUA? LOS ANGELES • Conversa com Ric Rhineheart, da SCAA • Crescimento do consumo de cafés especiais • Cafés diferenciados são o caminho • Cafeterias - Educação do consumidor © Copyright P&A • Cafeterias - Educação do consumidor • Origem é importante para os blends • Identificar onde estão os cafés de qualidade • Importância dos formadores de opinião
  • 24. CAFÉS ESPECIAIS O quê nos diz o consumidor dos EUA? SEATTLE • Starbucks: sustentabilidade • Mostrar comprometimento ao consumidor • Café do Brasil não é reconhecido Alta qualidade © Copyright P&A • Alta qualidade • Zoka: Brasil é base do blend • Atlas: interesse em origem, mas primeiro qualidade
  • 25. CAFÉS ESPECIAIS O quê nos diz o consumidor dos EUA? NOVA IORQUE • Whole Foods: marketing de origem precisa de estória! • Nespresso: origem com café de qualidade • La Colombe: blend é fundamental © Copyright P&A • La Colombe: blend é fundamental • Brasil é importante no blend! • Consumidor quer sustentabilidade. Como? • Certificação • Relacionamento
  • 26. CAFÉS ESPECIAIS O quê nos diz o consumidor dos EUA? RESUMINDO • Qualidade é essencial e abre portas • Diferenciação é chave • Identidade da origem = ferramenta de marketing • Sustentabilidade é demanda básica: © Copyright P&A • Sustentabilidade é demanda básica: • certificada ou não! • Estreitar relacionamentos compradores e varejo
  • 27. CAFÉS ESPECIAIS O quê nos diz o consumidor dos EUA? RESUMINDO • Qualidade é essencial e abre portas • Diferenciação é chave • Identidade da origem = ferramenta de marketing • Sustentabilidade é demanda básica: © Copyright P&A • Sustentabilidade é demanda básica: • certificada ou não! • Estreitar relacionamentos compradores e varejo
  • 28. CAFÉS CERTIFICADOS - Cafés com causa e rastreáveis • orgânico • preço justo - Agregação de valor depende do apelo ao consumidor - GESTÃO!!!!!!!!! • sustentável • outros © Copyright P&A - Transferência parcial de prêmio ao produtor - Brasil é a maior fonte mundial de cafés sustentáveis • custo da estrutura • marketing
  • 29. CAFÉS CERTIFICADOS - Resistiram muito bem à crise • consumidor fiel - Grandes indústrias demonstram interesse • Starbucks C.A.F.E. / viagem EUA • Nestlé AAA - Cafés certificado: • Opção ou padrão? © Copyright P&A • Opção ou padrão?
  • 30. DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO ‐ Diversificar a pauta de produtos ‐ Buscar novos mercados ‐ Agroenergia ‐ Tecnologia da pesquisa para o campo © Copyright P&A CAFÉS CERTIFICADOS SÃO PADRÃO!!! ‐ SUSTENTABILIDADE!!!!
  • 32. MERCADO: O PODER DO VAREJO ‐ Expansão de grandes cadeias em todos os mercados • tradicional • emergente • produtor ‐ Poder de barganha mudou da indústria para o supermercado © Copyright P&A indústria para o supermercado (Wall-Mart é 5 a 6 vezes maior que a Nestlé) ‐ Pressão crescente para baixar preços • mais Robusta • menos Arábica ‐ Marcas próprias ‐ Consolidação das redes de varejo
  • 33. PALCOS DO CRESCIMENTO: OS 3 MERCADOS ‐ Mercados tradicionais (54%) • EUA, Europa e Japão ‐ Mercados emergentes (18%) • Leste Europeu (Rússia), • China, Coréia, Austrália, etc. ‐ Países produtores (29%) © Copyright P&A ‐ Países produtores (29%) • Brasil, Índia, Indonésia, • México, etc..
  • 34. OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 64,9 70,4 82,5 26,1 36,7 61,3 17,6 22,9 32,3 © Copyright P&A ‐ Mercados tradicionais (1,3%) ‐ Mercados emergentes (3,0%) ‐ Países produtores (4,4%) 0,0 20,0 2000 2008 2020 Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
  • 35. OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ ‐ Mercados tradicionais: menor ‐ Mercados emergentes: estável ‐ Países produtores: maior 80% 100% 60% 54% 47% © Copyright P&A 0% 20% 40% 60% 80% 2000 2008 2020 16% 18% 18% 24% 28% 35% Mercados Emergentes Países Produtores Mercados Tradicionais
  • 36. OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ ‐ Mercados tradicionais: • diminui participação mas... • ainda importantes! ‐ Mercados emergentes: • cresc. > 3%? Como? ‐ Países produtores: • Grandes estrelas? SIM! © Copyright P&A • Grandes estrelas? SIM! 54%28% 18% 2008 Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes 47% 35% 18% 2020 Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
  • 37. Países Consumidores Milhares de sacas Taxa cresc. (%) Europa 39,845 0,6 EUA 21,652 1,6 Japão 7,065 0,7 PANORAMA DO CONSUMO MERCADOS TRADICIONAIS © Copyright P&A Japão 7,065 0,7 Total 68,562 ‐ EUA: maior consumidor mundial ‐ Alemanha: maior consumo da Europa ‐ Itália e França: grandes também
  • 38. EUA ‐ Média consumo: 20,237 mi (2000 a 2008) ‐ Crescimento médio: 1,6% ‐ Fatia do mercado mundial: 17,3% ‐ Consumo per capita: 4,2 kg/capita ‐ Mercado maduro e consolidado: • Café filtro (combinações): -2,66% © Copyright P&A • Café filtro (combinações): -2,66% • Espresso (Hot/Ice): cresceu 154% • Volume total café: cresceu 26% (de 2002 a 2009)
  • 39. ALEMANHA ‐ Média consumo (2000 a 2008): 9,141 mi ‐ Crescimento médio: 1,0% ‐ Fatia do mercado mundial: 7,8% ‐ Consumo per capita: 6,7 kg/capita ‐ Cresce a demanda pelo solúvel • Principalmente “3 em 1” © Copyright P&A • Principalmente “3 em 1” ‐ A volta do torrado e moído: • Monodose • Cresceu 25% entre (07/08) • 10% entre 2004/2008
  • 40. JAPÃO ‐ Consumo 2008: 7 mi sacas ‐ Consumo per capita: 3,4 kg ‐ Razões: • Casa de café japonesa • Estilo de vida ocidental • Novos produtos (RTD) © Copyright P&A • Novos produtos (RTD)
  • 41. PANORAMA DO CONSUMO PAÍSES EMERGENTES ‐ População grande / crescendo rápido ‐ Chá é bebida tradicional em muitos deles ‐ Solúvel é porta de entrada ‐ Barreiras ao consumo do café: © Copyright P&A ‐ Barreiras ao consumo do café: • culturais • econômicas ‐ Café considerado um produto de luxo ‐ Estilo de vida ocidental incentiva consumo ‐ Expansão de redes de cafeterias
  • 42. CONSUMO NOS EMERGENTES (2008) Mercados Emergentes Milhares de sacas Taxa cresc. (%) Rússia 3,716 8,0 Algeria 2,118 2,0 Ucrânia 1,733 28,7 Sérvia 680 0,6 © Copyright P&A Sérvia 680 0,6 Coréia 1,665 3,3 China 500 33,8 TOTAL 25,565 5,5
  • 43. POSSÍVEIS EFEITOS DA CRISE PAÍSES EMERGENTE – situação incerta – café não é bebida tradicional – poder de compra limitado – consumo pode cair em caso de instabilidade © Copyright P&A – consumo pode cair em caso de instabilidade econômica ou desemprego generalizado
  • 44. RÚSSIA ‐ 4 milhões de sacas em 2009 (1,3 kg / capita) ‐ Consumo atrelado à renda ‐ Chá consumido pelos mais velhos ‐ Jovens (maior parte da população) café Taxa de crescimento do consumo: © Copyright P&A ‐ Taxa de crescimento do consumo: = 10 a 12% (1998 - 2003) = 4 a 6% (2004-2009) ‐ Migração solúvel T+M continua, lenta ‐ Cresce consumo liofilizado ‐ T&M visto como gourmet ~ ~
  • 45. LESTE EUROPEU ‐ Força motriz de aumento do consumo nos mercados emergentes ‐ Taxa de crescimento média de 11% ‐ Cafés solúvel / bebidas à base de café © Copyright P&A ‐ Destaques • Sérvia: 4,2 kg / capita • Croácia: 4,8 kg / capita • Bósnia – Herzegovínia: 5,9 kg / capita ‐ Mas volume total ainda pequeno
  • 46. CHINA ‐ Grande potencial de aumento do consumo ‐ Consumo futuro pode impactar a demanda mundial de café • 1,3 bilhão de habitantes • 300 milhões de “consumidores” • Cultura do chá • Café atrelado a estilo de vida (ocidental) © Copyright P&A • Café atrelado a estilo de vida (ocidental) • Consumo cresce à taxa de 5% aa (2000-2006) • Possível importador de café em 2009
  • 47. BEBIDAS À BASE DE CAFÉ ESPRESSO RTD ÍCONES DO CONSUMO © Copyright P&A EUA DE CAFÉ Itália Japão SOLÚVEL Rússia
  • 48. RESUMO: TENDÊNCIAS DE CONSUMO PAÍSES CONSUMIDORES ‐ Consumo vai para dentro da casa ‐ Sachês / cápsulas © Copyright P&A ‐ A busca por cafés mais baratos • Mc Donald’s / Dunkin’ Donuts ‐ Solúvel como porta de entrada nos novos consumidores
  • 49. PANORAMA DO CONSUMO PAÍSES PRODUTORES Países produtores Milhares de sacas Taxa cresc. (%) Brasil 18,000 3,3 Indonésia 3,300 8,0 México 2,200 7,1 Etiópia 1,800 1,2 © Copyright P&A Etiópia 1,800 1,2 Índia 1,500 5,5 América Central 1,400 Colômbia 1,200 Vietnã 1,000 Outros 5,400 Total 36,703 4,36
  • 50. CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC? CONSUMO BRIC ‐ Brasil – 18,2 mi sacas/ano ‐ Rússia – 3,7 mi sacas/ano não é um país produtor! ‐ Índia – 1,4 mi sacas/ano © Copyright P&A ‐ China – 500 mil sacas/ano • Grandes populações • Altas taxas de crescimento de consumo • Resistiram à crise (exceto Rússia)
  • 51. ‐ Maiores taxas de crescimento no consumo entre 5 a 6% por ano ‐ Países produtores de café com maiores populações (2,6 bilhões de pessoas / 800 milhões de consumidores) CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC? CONSUMO BIIC © Copyright P&A ‐ Fatia do mercado mundial: de 18 a 25% em 10 anos (de 24 a 35 milhões de sacas em 2020) ‐ Café é moda ‐ Alto potencial de expansão (20 milhões de sacas com 2kg/capita/ano)
  • 52. AUMENTA O CONSUMO NA ORIGEM Outros Brasil Milhões de sacas 60 kg © Copyright P&A Fonte: J. Ganes Consulting O papel da OICO papel da OIC
  • 53. - Brasil - México - El Salvador - Índia PAÍSES PRODUTORES PREOCUPADOS COM O CONSUMO INTERNO DE CAFÉ © Copyright P&A - Índia - Colômbia - Costa Rica - Vietnã - Estruturando / implementando programas de consumo com assessoria da P&A
  • 54. PROGRAMAS DE CONSUMO EM ANDAMENTO PAÍSES PRODUTORES ‐ Colômbia • Sucesso! Em andamento! • desde abril 2008 - El Salvador • café e saúde • desde 2007 © Copyright P&A • desde abril 2008 • 5 milhões em 2009 ‐ Costa Rica • desenhando estrutura • desde novembro 2008 • desde 2007 - México • fase 3 do programa • desde 2006
  • 55. O FENÔMENO BRASIL ‐ 18 milhões de sacas por ano ‐ 2º maior consumidor mundial ‐ Consumo segue crescendo, mesmo com a crise © Copyright P&A ‐ Como aproveitar o aumento (?) de renda da classe C? ‐ Como inovar neste mercado? ‐ Meta de 21 milhões sacas mantida mas postergada
  • 56. ÍNDIA (1,5 MILHÃO DE SACAS) ‐ Grande potencial de aumento de consumo • 1,2 bilhão de habitantes • 200 milhões de “consumidores” ‐ Explosão das cafeterias (Café Coffee Day) © Copyright P&A ‐ Concorrência do chá ‐ Consumo de solúvel cresce mais rápido ‐ Programa de incentivo a pequenos torrefadores
  • 57. MÉXICO (2,2 MILHÕES DE SACAS) ‐ Planeja dobrar o consumo de café (1,2 kg / capita) ‐ Renda disponível (2º maior consumidor mundial per capita de refrigerante) © Copyright P&A (2º maior consumidor mundial per capita de refrigerante) ‐ Café solúvel ‐ Programa de promoção desenhado pela P&A e AMECAFÉ (terceiro ano)
  • 58. COLÔMBIA (1,2 MILHÃO DE SACAS) ‐ Consumo doméstico estável (1,7 kg / capita) ‐ Programa de consumo começou em 2009 • indústria + FNC • preço e disponibilidade do café ‐ Cafeterias Juan Valdez • 125 lojas © Copyright P&A • 125 lojas • Colômbia (EUA / Chile / Equador / Espanha)
  • 59. COSTA RICA (350 MIL SACAS) ‐ Consumo alto, porém estagnado (< 5 kg / capita) ‐ Torrado + moído predomina © Copyright P&A ‐ Ameaça do café torrefacto ‐ Programa de consumo sendo desenhado • indústria + ICAFÉ • falta café • comunicação institucional: café e saúde
  • 60. ÁFRICA (2,3 MILHÕES DE SACAS) ‐ Etiópia: destaque no consumo • 1,5 kg / capita • mas... quase 2 milhões de sacas ‐ Crescimento das cafeterias nos grandes centros • Dormans (Quênia): 11 lojas Java House (Quênia): 9 lojas © Copyright P&A • Java House (Quênia): 9 lojas • A Thousand Cups (Uganda) • Bourbon (Ruanda) supermercado loja supermercado ‐ Quênia / Tanzânia / Uganda / Ruanda / Burundi: tentando se organizar para um programa de consumo ‐ África do Sul
  • 61. VIETNÃ (1 MILHÃO DE SACAS) ‐ Preocupados com o consumo interno ‐ Governo decidido a organizar o setor ‐ Tentativa de organizar um programa de aumento de consumo © Copyright P&A
  • 62. - Os protagonistas: • Espresso • Máquinas domésticas CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL SUMÁRIO © Copyright P&A • Solúvel • Cafés especiais • Cafés certificados
  • 63. ‐ Os palcos: • Mercados tradicionais • Mercados emergentes • Países produtores CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL SUMÁRIO © Copyright P&A
  • 64. NOVO HORIZONTE PARA OS CAFÉS ESPECIAIS ‐ Café nunca esteve tão na moda! ‐ Um gigantesco e novo mercado em 10 anos ‐ Consumo cresce • países emergentes/produtores © Copyright P&A ‐ Hábito • mais arraigado • mais forte • em maior número de pessoas ‐ A VOLTA DA QUALIDADE!