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CAFÉ DE QUALIDADE A VISÃO DO MARKETING Por Paulo Henrique Leme durante a Qualicafé

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Transcript

  • 1. CAFÉ DE QUALIDADE A VISÃO DO MARKETING Paulo Henrique Leme P&A Marketing Internacional – Maio 2010 01025062 © Copyright P&A
  • 2. QUALIDADE VISÃO DO MARKETING ‐ Excelência: o melhor ‐ Valor: materiais caros, raridade ‐ Conformidade: atender padrão ‐ Regularidade: uniformidade / tempo ‐ Adequação ao uso: perfeição © Copyright P&A
  • 3. QUALIDADE ‐ Definição: “Qualidade é a consistente conformidade com as expectativas dos consumidores” © Copyright P&A
  • 4. EXPECTATIVA DE QUALIDADE ‐ Expectativa vs percepção de qualidade QUALIDADE PERCEBIDA Expectativa do Percepção do consumidor consumidor © Copyright P&A
  • 5. CAFÉ DO CERRADO ‐ Qual a expectativa de comprador? ‐ Qual a percepção de qualidade do comprador? ‐ Como deixar a percepção = expectativa ‐ Como ELEVAR expectativa / percepção??? © Copyright P&A
  • 6. ESTUDO: PILARES DA QUALIDADE ‒ Apresentou ao consumidor o conceito • Primeira iniciativa: o “Selo de Pureza” de qualidade, porém... PUREZA NÃO SIGNIFICA QUALIDADE! © Copyright P&A
  • 7. PQC – Qualidade na xícara Norma de qualidade MAPA! 4,5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Horrível Muito Ruim Médio Bom Muito Excelente Ruim Bom © Copyright P&A
  • 8. NOVA ESCALA DE QUALIDADE © Copyright P&A SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
  • 9. VISÃO DE Produtor QUALIDADE Consumidor Busca atender... Compra o produto... Visão de Expectativa de Expectativa – Percepção = Percepção de qualidade do qualidade qualidade QUALIDADE PERCEBIDA consumidor do Consumidor do Consumidor Sinal de 3 Pilares da Qualidade Qualidade Qualidade Qualidade do Produto do Processo Certificação 3° Parte Custos para a empresa Padronização Conformidade com padrões “Selo de Pureza” $ © Copyright P&A “Efeito Iceberg”
  • 10. PILARES DA QUALIDADE • Padrão de qualidade: fator crítico • Rastreabilidade: fator crítico • Vantagem competitiva: “o meu café é certificado, e o seu?” • Necessidade de comprovar qualidade • MARCA vs CERTIFICAÇÃO Sinal de Qualidade Qualidade Qualidade do Produto do Processo © Copyright P&A
  • 11. COMUNICANDO QUALIDADE CERTICADOS VS. MARCAS COMO TRANSMITIR CREDIBILIDADE © Copyright P&A AO CONSUMIDOR?
  • 12. VALORIZANDO SINAL DE QUALIDADE ‐ Tendências de mercado ‐ Posicionamento estratégico ‐ Marketing e / é agregação de valor © Copyright P&A
  • 13. TENDÊNCIAS DE MERCADO ‐ Focar nossa análise em: ESPRESSO SOLÚVEL MÁQUINAS DOMÉSTICAS CAFÉS ESPECIAIS CAFÉS CERTIFICADOS © Copyright P&A
  • 14. ESPRESSO - Forma de preparo que mais cresce no mundo - Maior garantia de qualidade - Incentivo à venda por dose - Bebidas à base de espresso - Leite - Hot / Iced espresso - CAFÉ DO BRASIL / CAFÉ DO CERRADO - MUITO IMPORTANTE! © Copyright P&A
  • 15. O ESPRESSO E AS LOJAS DE CAFÉ - Café vendido por dose • xícara • copo alto • etc. - Apelo aos jovens • frio • doce (leite) - Socialização do hábito • + consumo • + valor - O fenômeno Starbucks - McCafé – Dunkin Donuts © Copyright P&A
  • 16. MÁQUINAS DOMÉSTICAS - Levando a venda por dose para dentro de casa • Máquinas de preço acessível • Conveniência • Customização (meu gosto) • Qualidade assegurada • + 300 variedades! - Máquinas de filtro com sachê - Máquinas de espresso com sachê © Copyright P&A
  • 17. MÁQUINAS DOMÉSTICAS - Todos são “coffee experts”! - Hotéis, restaurantes, escritórios… - Máquinas multiuso (chá, chocolate, sopas...) - O fenômeno NESPRESSO: • Negócio que mais cresce no grupo (Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano) • Clube Nespresso – BASE: Café do Cerrado! © Copyright P&A © Copyright P&A
  • 18. O FENÔMENO DO SOLÚVEL - Praticidade / Baixo custo - Porta de entrada nos mercados novos e emergentes - Crescimento do liofilizado - Produtos novos e sofisticados • orgânicos / fair trade • certificados / “especiais” - Bebidas prontas para beber © Copyright P&A
  • 19. CAFÉS ESPECIAIS - Preço 2 a 5 vezes maior que “café de supermercado” - Sensibilização para qualidade (cafés mais caros no varejo tradicional) - Incentivo à venda por xícara (maior agregação de valor) - Estados Unidos • segurou o consumo • agregou US$ 4 a 5 bi © Copyright P&A
  • 20. CAFÉS ESPECIAIS - Crescimento persistente - Gerar valor para o consumidor: • Envolver o cliente • Diferenciação clara (qualidade / história) • Mensagem consistente • OFERTA consistente - Oferta concorrentes preocupa indústria - Oportunidade para o Brasil? • CD / Bolsa de NY? © Copyright P&A
  • 21. CAFÉS CERTIFICADOS - Cafés com causa e rastreáveis • orgânico • sustentável • preço justo • outros - Agregação de valor depende do apelo ao consumidor - Transferência parcial de prêmio ao produtor • custo da estrutura • marketing - Brasil é a maior fonte mundial de cafés sustentáveis © Copyright P&A
  • 22. CAFÉS CERTIFICADOS - Resistiram muito bem à crise • consumidor fiel - Grandes indústrias demonstram interesse • Starbucks C.A.F.E. • Nestlé AAA - Cafés certificado: • Opção ou padrão? © Copyright P&A
  • 23. CAFÉS ESPECIAIS E “DIFERENCIADOS” ‐ Prêmio ao produtor ESPECIAL ‐ Qualidade ‐ Impacto nos diferenciais ‐ Fidelidade ‐ Consistência ‐ Onde o Brasil pode estar? B2C ‐ Onde o Brasil quer estar? ‐ Como se posicionar? DIFERENCIADO Starbucks – Illy ‐ Relacionamento: Nespresso Dunkin’ Donuts • parcerias Mc Cafe • certificação ‐ Volume consistente • rastreabilidade ‐ Fidelidade / parceria ‐ Qualidade • etc. B2B ‐ Alavancar todos os cafés? (diferencial) COMERCIAL © Copyright P&A
  • 24. MARKETING DE ORIGENS ‐ Guatemala é mestre • 8 origens • país menor que São Paulo • topografia ajuda • marketing utiliza bem • preço responde ‐ Costa Rica ‐ África: Etiópia ‐ Índia e Indonésia (Kopi Luwak!) ‐ E o Brasil? • 14 regiões • e a promoção? • Um país, muitos sabores (quem sabe?) © Copyright P&A
  • 25. CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM ‐ Transmite características emblemáticas ‐ Garante origem / controla “café viajante” ‐ Permite rastreabilidade ‐ IG / DO do Café do Cerrado © Copyright P&A
  • 26. APROVEITAR CERTIFICAÇÕES ‐ Brasil é maior fonte mundial de cafés sustentáveis certificados ‐ Oportunidades: • sustentabilidade: aproveitar/divulgar • orgânicos: difícil • preço justo: espaço enorme • ÚNICA INDICAÇÃO GEOGRÁFICA CAFÉ BRASIL!!!!! © Copyright P&A
  • 27. QUALIDADE NÃO ANDA SOZINHA... (fazer qualidade, vender qualidade!) ‐ Qualidade, qualidade, qualidade... • participação nos “blends” • afinidades • origem única ‐ Historinha ‐ Região e origem ‐ Variedade ‐ Marketing do país ‐ Acesso ao mercado ... com prêmio • parcerias • agentes de relacionamento CRIAR SEU PRÓPRIO MERCADO © Copyright P&A (ESPAÇO / NICHO / MARCA / ETC)
  • 28. MARKETING DE RELACIONAMENTO ‐ Acesso a canal • importador • torrador • cadeia de lojas ‐ Parceria • ganhos mútuos • transferência de prêmio ‐ Fidelidade © Copyright P&A
  • 29. COLABORAÇÃO ENTRE AGENTES (NÃO COMPETIÇÃO) ‐ Produtores • pequenos • médios • grandes ‐ Associações ‐ Cooperativas ‐ Certificadores ‐ Exportadores © Copyright P&A
  • 30. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO ‐ Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado ‐ Marketing da ORIGEM ‐ Adequar expectativa / percepção qualidade ‐ Aproveitar certificações ‐ Marketing de relacionamento ‐ Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade © Copyright P&A
  • 31. © Copyright P&A