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소셜미디어와 PR이론
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소셜미디어와 PR이론

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이 자료는 2012년 1학기 숙명여대 소셜미디어PR론 수업용으로 만든 자료입니다. 저작권 문제가 있을 수 있으니 수업용 외에 사용을 제한합니다.

이 자료는 2012년 1학기 숙명여대 소셜미디어PR론 수업용으로 만든 자료입니다. 저작권 문제가 있을 수 있으니 수업용 외에 사용을 제한합니다.


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  • 1. 소셜미디어 PR론 - 소셜미디어와 PR이론 -
  • 2. PR이란? PR이란? 공중(公衆)과의 관계를 좋게 하기 위한 행위 또는 기능. 다시 말해 기업 혹은 단체가 관계하 는 공중의 이해와 협력을 얻기 위해 자신의 목 표 방향과 의지를 커뮤니케이션 수단으로써 선전·설득하는 행위를 말한다.
  • 3. PR이란? 가장 최근 PR의 정의 PR은 ‘조직과 공중 사이에 서로 유익한 관계를 구축하는 전략적 커뮤니케이션 과정(Public Relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics)‟이란 의미로 재탄생 ㅇ 미국 PR협회가 3월 초 새로운 정의 발표 ㅇ 예전 정의: ‘PR은 조직과 공중이 서로 적응 하도록 돕는다(Public relations helps an organization and its publics adapt mutually to each other)
  • 4. PR이란? PR업계의 변화ㅇ PR World Congress 2012 참석 후 느낌 출처: 김호의 쿨커뮤니케이션(http://www.hohkim.com)ㅇ 국내 PR에이전시의 경우리서치와 컨설팅 기능의 강화ㅇ 전통적 미디어 관계에서 벗어나 특화된 서비스 제공 -> PR의 전문화 움직임ㅇ 인하우스 PR부서 소셜미디어 기능 생겨나는 추세 but 여전히 CEO나 다부서 임원들의 홍보팀 인식은 „기자/언론‟ㅇ 커뮤니케이션에 대한 전문성 필요 (단순 PR전문가 아님) -> 타업계도 진출(리더십, HR 컨설팅 등)ㅇ PR은 단순 커뮤니케이션 산업이 아닌 기업이나 CEO의behavior에 대한 영향력을 행사할 수 있어야 한다.
  • 5. PR이란? PR업계의 변화
  • 6. PR이란? PR연구 ㅇ 매스컴 연구의 한 파생 분야로 1950년 ~1960년대 시작. 매스 커뮤니케이션 효과를 설명하는데 집중하였다. ㅇ 많은 PR실무자들이 PR을 주로 언론보도나 미디어와의 관계로만 생각 ㅇ 시야를 넓혀 PR을 조직이 의사 결정을 내리 기 전후에 공중과 상호작용하도록 하는 전략 적 관리 기능
  • 7. PR이란? 협의의 PR, 광의의 PR ㅇ 1960년~1970년대 초기PR은 언론 관계, 퍼 블리시티, 프로모션, 통합마케팅커뮤니케이션 (IMC)에 유용한 정도로 인식 => 70년대 시민단체의 비판 등 기업 도전에 직면함 ㅇ 일반 공중, 이해관계자, 기업, 정부, 비영리 단체에서 상호호혜적인 정책의 공감 만드는 것. 어떻게 임무를 수행하느냐에 따라 시민의 기대가 끊임없이 변화.
  • 8. PR 이론 기업의 사회적 책임 (Corporate Social Resposibility, CSR) 기업의 사회책임이라는 뜻으로 기업이 경제적 책임이나 법적 책임 외에도 폭넓은 사회적 책 임을 적극 수행해야 한다는 것을 말한다. 이는 기업 경영방침의 윤리적 적정, 제품 생산 과정 에서 환경파괴, 인권유린 등과 같은 비윤리적 행위의 여부, 국가와 지역사회에 대한 공헌 정 도, 제품 결함에 대한 잘못의 인정과 보상 등을 내용으로 한다.
  • 9. PR 이론 기업의 사회적 책임 (Corporate Social Resposibility, CSR) ㅇ 기업의 매력도 증진 ㅇ 기업의 사회적 책임은 재무 성과를 개선 ㅇ 기업의 사회적 책임은 기업의 재무 위기를 낮춤 (벌금, 소송으로 부터의 보호, 정보/금융 기관과의 안정적 관계 등) ㅇ 기업의 가치와 믿음을 표현하는 도구 ㅇ 기업 평가의 긍정적 역할을 잠재 고객, 종업 원, 투자가, 공급자 (이해관계자, stakeholders) 들에게 기업 성과를 알리는 수단
  • 10. PR 이론 틀짓기 이론/효과(Framing Theory, Effect) ㅇ 프레이밍(영어: framing)은 어떤 사건을 이 해하거나 반응하기 위하여 일화적 지식이나 전형적 기억등을 바탕으로 그 사건을 해석하 기 위한 뜻을 형성하는 행동에 대한 사회과학 적 이론 ㅇ 어떤 사람이 일생에 걸쳐 정신적 감정적 이 해를 위한 틀이 형성되는데 이러한 틀을 세상 을 이해하는데 사용. 이 틀은 사람이 어떤 결정 을 하는데 영향을 주게 된다.
  • 11. PR 이론 틀짓기 이론/효과(Framing Theory, Effect) ㅇ 프레이밍은 미디어 연구, 사회학, 심리학등 에서 사용되며 특히 어떤 정치적 사회적 움직 임이나 사건들에 대해 매스미디어에 의해 사 회적으로 형성되는 해석을 만드는 일 혹은 여 론조작을 말하기도 한다. ㅇ PR이 조직과 공중 사이의 상호 호혜적인 관 계 구축과 유지 과정이라고 하면, 효과적인 관 계를 만들기 위해서 상호 관심 사항인 이슈나 주제에 대해여 공통적 준거틀을 만드는 것이 필수적인 조건
  • 12. PR 이론 틀짓기 이론/효과(Framing Theory, Effect)
  • 13. PR 이론 정보보조 (보도자료, Press Release / 퍼블리시티, Publicity) ㅇ PR실무자는 내외부 공중에게 이슈에 대한 조직의 견해를 알리고 이슈내의 흥미 있는 측 면들을 소통시키기 위해 정보를 미리 패키징 = 패키지한 정보를 정보보조라고 표현 ㅇ 퍼블리시티: 넓은 의미로는 광고를 포함한 홍보 또는 선전의 뜻으로 사용되고 있다. 좁은 의미로는 기업이 광고의 형식을 취하지 않고, 회사·제품·서비스 등에 관한 뉴스를 언론기관 에 소재기사로서 제공하여 무료로 보도케 하 려는 활동이다. 이 경우의 제공기사나 뉴스를 news release 또는 publicity release라고 한다.
  • 14. PR 이론 정보보조 (보도자료, Press Release / 퍼블리시티, Publicity) ㅇ 퍼블리시티는 뉴스 수집 과정을 도와준다. PR 실무자들은 보도자료를 사용하고 안 하고는 기자 들에게 달린 것이라고 생각하며 자신들의 보도 자료를 기자들이 중요하게 여기기를 기대한다. ㅇ 소셜미디어 시대의 정보 보조 - 삼성전자 SMNR - 파워블로거는 언론인인가? Huffington Post - Press Center 및 기업의 온라인 언론 대응
  • 15. PR 이론 정보보조 (보도자료, Press Release / 퍼블리시티, Publicity)
  • 16. PR 이론 정보보조 (보도자료, Press Release / 퍼블리시티, Publicity)
  • 17. PR 이론 의제 설정 (agenda-setting) ㅇ 매스 미디어가 의식적 또는 무의식적으로 현행 이슈에 대한 공중의 생각과 토론을 설정하는 방식을 나타내는 데 사용되는 용어. ㅇ 예를 들면 어떤 위원회든지 중요순위에 따라 논의에 부 칠 주제의 목록, 즉 의제를 갖고 있게 마련이다. 의제로 상 정되지 않은 것은 어떤 것도 정상적으로 논의되지 않는다. ㅇ 매스 미디어의 경우도 마찬가지이다. 미디어가 특정 이 슈를 선정하고 그것을 중점적으로 다루면 공중의 주의는 그 이슈에 집중되고 여타의 이슈는 무시된다. 따라서 매스 미디어의 의제설정기능이란 미디어가 뉴스나 시사 프로그 램 등을 통해 중요하다고 보도하는 주제(미디어 의제)가 공 중에게도 중요한 주제(공중의제)로 되는 것을 말한다.
  • 18. PR 이론 의제 설정 (agenda-setting)
  • 19. PR 이론 역의제 설정 (reversed agenda-setting) ㅇ 인터넷의 활발한 이용으로 공중의제가 오히려 미디어 의제로 발전하게 되는 역의제 설정 초래 ex) 온라인 -> 오프라인 -> 온라인 급속 확산 -> 대중 ㅇ 이러한 경향의 원인 - 쌍방향성 기술을 구현하는 디지털테크놀로지의 발전 - 이러한 기술을 적극적으로 이용하고자 하는 이용자 개 념의 변화 - 콘텐츠를 배포 공유할 수 있는 포털사이트와 소셜미디 어의 발당 ㅇ 대표적인 예 - 쇠고기 협상, 한미FTA - 다음 아고라, 나꼼수 등
  • 20. PR 이론 사회자본 (Social Capital) ㅇ 퍼트남(Robert David Putnam)은 사회자본을 사회구성 원 상호간의 이익을 위해 조정 및 협동을 촉진하는 규범, 신뢰, 네트워크로 정의한다. 사회자본은 생산을 가능케 하 는 물리적 자본, 인적 자본과 달리 인간관계 내에 존재하는 것을 말한다. 사회자본은 또한 물리적 자본, 인적 자본과 같이 생산활동을 증가시키는 역할을 한다는 점에서 공통 점이 있다. 사회자본은 사회구성원들에게 공유된 행동 규 범 및 공통적인 문화적 정체성을 부여함으로써 사회 질서 를 가능하게 하는 역할을 하기 때문에 매우 중요하다. ㅇ 사회자본은, ① 정보 공유의 역할을 하여 공식·비공식 제도가 정확한 정보를 제공하도록 하고, ② 개인의 상호작 용으로 인해 구성원들 간의 신뢰를 회복하게 하는 조정 역 할을 하며, ③ 집단적 의사결정을 통해 외부효과를 창출하 는 역할을 한다.
  • 21. PR 이론 커뮤니티 형성이론(community building) ㅇ 크루켓버그와 스탁은 커뮤니케이션을 통한 커뮤니티 형 성이 PR의 역할이라고 주장 ㅇ 초기 커뮤니티 연구는 지역공동체, 지형학적 특성 강조 -> 교통과 커뮤니케이션 기술의 발달에 따른 사회적 환 경과 함께 변화. 커뮤니티 성립에 있어 물리적 공간의 의미 는 무색해지고 이후 연구는 문화적 관점에 주목 ㅇ 이후 상징적, 사회적, 정신문화적 특성들 강조 ㅇ 인터넷 커뮤니티에서도 사회적 관계가 발전될 수 있고, 가장 자체로써 또는 실제와 혼용되어 다양한 방법으로 진행 ㅇ 커뮤니티와 인간성 상실을 회복할 수 있는 방법으로 커 뮤니케이션응ㄹ 제시 (시카고학파)
  • 22. PR 이론 PR과 커뮤니티 & 사회자본 ㅇ 장소를 불문하고 대화를 이끌어내는 전통적인 커뮤니케 이션 조력자의 역할 중요 -> 커뮤니티 형성에 있어 PR의 역할 강조 ㅇ PR실무자들이 커뮤니티를 유지하고 발전하게 하는 커뮤 니케이션 조력자로서의 역할을 수행해야 한다는 것을 의미 ㅇ 사회적 자본(social capital)이 커뮤니티 형성의 바탕이 될 수 있다. 사회적 신뢰, 상호작용, 관계를 강조하면서 사회적 자본이란 사람 간의 사회적 네트워크, 상호관계, 그리고 신 뢰성을 일으키는 연결(connections)이라고 정의 ㅇ 상호작용적 관계 증진을 통한 사회자본과 커뮤니티 형성 에서 커뮤니케이션이 핵심적 역할을 하고, 사람들 간의 소 속감을 증진시키고 오랜 관계를 유지시키는 역할을 한다고 함
  • 23. PR 이론 소비자 커뮤니티와 사회자본 ㅇ 사회 커뮤니티 안에서 개인들 간의 활발한 교류와 믿음 이 사회적 가치를 창출해낸다고 함. 이런 사화적 자본에 대 한 이해를 바탕으로 재화와 서비스를 바탕으로 하는 소비 자 커뮤니티(consumer community)라는 개념을 제시. ㅇ 소비자 커뮤니티가 어떤 재화나 서비스에 열성적인 특 정 사람들의 집단이라고 정의. 소비자 커뮤니티는 기업이 제공하는 재화나 서비스의 우수성에 대한 소비자들의 신 뢰가 뒷받침되어 만들어진다. ㅇ 소비자 커뮤니티는 소비자들이 자생적으로 모여 이루 어지기도 하지만. 기업들이 재화나 서비스를 제공하면서 적극적인 마케팅적 목적에서 만들어지기도 한다.
  • 24. PR 이론 소비자 커뮤니티와 사회자본
  • 25. PR 이론 개혁확산 (Diffusion of Innovation) ㅇ 개혁확산 이론은 사회구성원에게 새로운 아이디어나 물 질(개혁물, innovation)이 어떠한 커뮤니케이션 채널을 통 해 어느 정도 시간에 걸쳐 전파되는지를 밝힌 이론 ㅇ 개혁확산의 4가지 요소 - 개혁(Innovation): 새로운 것으로 인식되어지는 아이디 어나 물질. 시간상의 문제가 아니라 인식의 문제. - 커뮤니케이션 채널: 사람들이 정보를 나눌 수 있는 수단 을 의미. 매스미디어와 대인간 채널의 관계를 중요시함. (개 혁물에 대한 평가: 주변 사람들의 주관적 평가에 의존) - 시간: 수용할지 거부할지, 초기 수용자와 후기 수용자, 주어진 시간내 얼마나 많은 사회구성원이 수용하였나 등 - 사회체계: 공통의 목표를 수행하기 위해 문제해결 과정 에 참여하는 상호 연관된 구성단위의 총체. 개인/그룹/조직
  • 26. PR 이론 개혁확산 (Diffusion of Innovation) ㅇ 수용자에게 수용되어지는 여섯가지 특징 1. 상대적 이점(relative advantage): 기존의 것보다 어느 정도 더 좋은지 의미 (가격, 성능 등) 2. 적합성(compatibility): 기존의 가치나 경험 또는 필요 성에 어느 정도 일치하는 적합성 (휴대폰과 유선전화) 3. 복잡성(complexity): 새로운 것을 사용하고 이해하는데 있어 느끼게 되는 어려움의 정도 4. 시험가능성(trialability): 직접 사용해볼 수 있는 기회가 어느 정도 가능한가. (궁금성 해결, 경험 등) 5. 관찰가능성(observability): 다른 사람들에게 얼마나 잘 보여지는가. (사람들의 관심 유도) 6. 위험성(perceved risk): 새로운 것을 사용하는데 인지되 어지는 위험정도를 의미. (불확실성의 중심)
  • 27. PR 이론 개혁확산 (Diffusion of Innovation) ㅇ 개혁성향: 개혁물에 대한 수용이 사회체제 내의 다른 구 성원보다 상대적으로 얼마나 빨리 이루어지는가 하는 정도 ㅇ 개혁성향의 다섯가지 분류 1. 혁신자(Innovators): 변화를 끌어당기는 용기있는 사람 들. 모험을 좋아하고, 재력/신기술활용 등 2. 초기수용자(Early Adopters): 의견선도자, 수용물에 대한 불확실성 감소 및 주변 사람들에게 영향. 오피니언 리더. 3. 초기 다수자(Early Majority): 신중한 사람들. 평균보다 약간 빠르게 개혁물을 받아들임. 신중한 성격. 수용촉진. 4. 후기 다수자(Late Majority): 회의적인 사람들. 경제적 필요성이나 동료들의 압력에 의해 수용. 의심이 많음. 5. 지각수용자(Laggards): 전통적인 사람들. 옛방식을 고수 하는 것을 좋아하고 새로운 아이디어에 비판적. 경제력문제.
  • 28. PR 이론 개혁확산의 혁신수용곡선
  • 29. PR 이론 오피니언 리더 (Opinion Leader) ㅇ 오피니언 리더(의견지도자): 한 개인이 원하는 방향으로 다른 사람들의 태도나 행동에 비공식적으로 영향을 행사할 수 있는 사람들을 지칭 ㅇ 피하주사이론(매스미디어가 다수의 사람들에게 직접적, 즉각적으로 강력한 효과를 발휘한다는 이론 => 1940년 라자스펠드의 연구를 통해 2단계 흐름 모델 ㅇ 2단계 흐름 모델: 매스미디어에 의해 영향을 받기보다는 다른 사람과 면대면 접촉에 의해 더 영향을 받는다. - 미디어로부터 의견지도자들에게 „정보‟의 이동 - 의견지도자들로부터 사람들에게 대인간 „영향력‟ 확산 ㅇ 소셜 인플루언서(Social Influncer): 유명인, 파워블로거 등 ㅇ 네트워크를 이용하는 가장 흔한 방법은 의견지도자를 식 별하고 그들을 활용하는 것 (유명인, 전문가 등)
  • 30. PR 이론 소셜 인플루언서 (Social Influencer)
  • 31. PR 이론 마샬 맥루한 (Marshall McLuhan) ㅇ 미디어의 이해: 인간의 확장 (1964년 저) ㅇ 모든 매체가 인간 능력의 확장이라고 보았으며 커뮤니 케이션의 발전단계가 인류역사의 발전단계라고 했다. -> Medium is the message: 미디어의 내용이란 그것을 전달하는 미디어의 기술과 분리해서 생각할 수 없다. ㅇ 또한 원래 인간은 시각.청각.후각.미각.촉각 등 5감(感) 을 모두 사용해 세상을 통감각적으로 인식했으나 알파벳 의 발명.구텐베르크 인쇄술의 출현으로 모든 것이 시각으 로 환원됐다고 한다. ㅇ TV를 비롯한 전자매체의 등장으로 인해 다시 통감각적 세계관으로 환원하고 있다. 그는 또한 현대의 전자매체기 술이 세계를 하나의 지구촌으로 만들 것이라 예언했다. -> 구두문화(oral culture)로의 환원: 긴 글을 못 참는다
  • 32. PR 이론 마샬 맥루한 (Marshall McLuhan) ㅇ 미디어를 뜨거운(HOT)것과 차가운(COOL)것으로 나누 었다. 이것은 정보의 양과 선명의 정도를 기준으로 나눈 것 이다. ㅇ 핫미디어는 정보의 양이 많고 논리적이어서 수용자의 참여의 여지가 없다. 반면 쿨미디어는 직관적이며 감성적 으로 관여하는 경향이 있다. 또한 정보의 양이 빈약하며 불 분명하여 수용자의 적극적 참여가 필요하다. ㅇ 맥루한은 텔레비전을 청각과 촉각의 매체이며 쿨 미디 어라고 규정했다. 반면에 라디오는 핫미디어라고 했다. 그 는 신문, 잡지, 라디오,영화 등이 핫미디어로 전화, 텔레비 전, 만화 등은 쿨미디어로 분류하였다. -> 모든 미디어의 쿨미디어화!
  • 33. PR 이론 고프만의 연극론 ㅇ 60여 년 전 미국의 사회학자 어빙 고프먼(Erving Goffman)은 하나의 공간에서 면대면으로 발생하는 사람들 의 만남을 „연극공연‟으로 보고 접근 및 분석 ㅇ 사람들의 공개적 만남은 “하나의 무대 위에서 벌어지는 연극공연”이라는 비유. 배역은 사회적으로 요구된 역할. 특 정 상황에서 사회적으로 기대되는 행동을 한다. (댓글 등) ㅇ 공연자들의 인상관리 중요성: 페이스북의 프로필과 자 기소개 및 담벼락에 올리는 글 등 ㅇ 무대 전면과 후면의 구분. 일상생활에서도 전면과 후면 의 구분. 소셜미디어 상에서는? 전면 또는 후면으로 사용? ㅇ 공연의 비밀 유지와 프라이버시 ㅇ 일상을 살고 포스팅을 한다 -> 포스팅을 위한 생활!
  • 34. PR 이론 Nancy Baym의 <디지털 시대의 인간관계> ㅇ 인터넷상에서 사람들이 거짓말을 하는 경향 vs. 더 솔직 해진다. 사회적 단서(social cue)의 감소 해석에 따라 다름 -> 익명 또는 실명이든, 사람들이 오프라인보다는 온라인 에서 더 솔직한 경향이 있다고 지적 ㅇ 온라인에서의 거짓말은 악의적인 거짓보다는 경미한 전 략적 조작(좀 더 좋아보이는 이미지를 만들기 위해)을 함 ㅇ 인터넷이 약한 유대(weak tie)를 형성하고 유지하는데 도 움을 주고 연결 사회자본(bridging)을 늘리는데 기여뿐만 아니라 강한 유대(strong tie)를 형성 하고 결속 사회자본 (bonding)을 확대하는데에도 기여 ㅇ SNS는 관계 창출보다 관계 유지관리 용도로 주로 사용 된다. 기존의 알던 사람들 및 약한 유대의 관계 유지관리 등
  • 35. PR 이론 매슬로우의 욕구단계이론 ㅇ 매슬로(A.H. Maslow)가 전개한 동기부여의 내용이론 (content theory). 즉, 인간의 동기는 다섯 가지 욕구의 계 층에 따라 순차적으로 생겨나며 그 욕구를 충족시킴으로 써 일하려는 동기가 생겨난다고 보는 동기부여 이론이다. ㅇ 인간의 행동은 욕구(欲求)에 의하여 동기가 유발되며, 이러한 인간의 욕구는 일련의 단계[계층]별로 배열할 수 있 다고 한다. 즉, 인간의 욕구는 맨 아래 단계[최하위]인 ① 생리적 욕구로부터, ② 안전의 욕구, ③ 사회적 욕구, ④ 자 기존중의 욕구, ⑤ 자아실현(自我實現)의 욕구에 이르기까 지, 모두 다섯 단계로 이루어져 있다는 것이다. ㅇ 사람은 하위(下位)단계의 욕구가 어느 정도 충족되면 다 음 단계의 욕구를 추구하게 되며, 이미 충족된 욕구는 인간 의 행동을 유발시키는 동기 부여의 기능을 갖지 못한다는 것이다.
  • 36. PR 이론 매슬로우의 욕구단계이론
  • 37. PR 이론 매슬로우의 욕구단계이론
  • 38. PR 이론 케빈 베이컨의 6단계 이론, 게임 (Six Dgrees of Kevin Bacon) ㅇ 세상의 어느 누구도 6단계의 지인을 거치면 서로 연결이 된다. „Six Degrees of Separation이론 ㅇ 1994년 3명의 대학생이 시작한 게임으로 케빈 베이컨이 헐리우드의 모든 사람, 또는 그 사람과 일한 다른 어떤 사람 과도 자신이 연결되었다는 것을 자랑 삼아 이야기 한 것이 시작으로 영화와 배우를 선택하고 누구든지 케빈 베이컨과 연결되는 영화를 배우를 통해 찾아내는 게임 ㅇ TV 토크쇼에 케빈 베이컨과 함께 출연하여 실연하면서 유 명해짐 ㅇ 1996년 책이 출판되고, 2007년 케빈 베이컨 본인이 소셜 네트워킹을 이용하여 온라인에서 기부를 할 수 있는 사이트 를 만들며 재미로 시작한 일이 사회적의로 의미있는 일이 됨.
  • 39. PR 이론 케빈 베이컨의 6단계 이론, 게임 (Six Dgrees of Kevin Bacon)
  • 40. 감사합니다인터넷추진본부 인터넷마케팅담당 소셜미디어팀숙명여대 홍보광고학과 강사 - 문종원 (010-2400-5420) @caesarmoon, fb://caesarmoon caesarmoon@gmail.com