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20140410 소셜미디어pr 트리플미디어전략
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20140410 소셜미디어pr 트리플미디어전략

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2014년 숙명여대 1학기 소셜미디어PR론 수업이외의 사용을 금합니다.

2014년 숙명여대 1학기 소셜미디어PR론 수업이외의 사용을 금합니다.

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  • 1. 소셜미디어 PR론 트리플 미디어 전략
  • 2. 커뮤니케이션의 변화 ㅇ 기업 커뮤니케이션의 화두 „소통‟. 소셜 미디어의 등장 으로 소비자들은 적극적으로 의견을 개진하고, 기업은 그들과의 대화를 통해 좋은 관계를 구축하기 위해 노력 ㅇ 채널 오픈시 다양한 이슈에 직면. 각 채널마다 다른 소비자들의 행동 패턴과 요구사항에 대처 어려움 및 기 존 매스미디어와 소셜 미디어와의 시너지 창출 어려움 ㅇ 기업이 커뮤니케이션 측면에서 고려할 수 있는 전체 미디어 범위를 재정의하고 유기적인 연계 설명 제일기획 김낙회 대표 2
  • 3. 커뮤니케이션의 변화 3 ㅇ 트리플 미디어란? 페이드 미디어(Paid, 판매), 온드 미디어(Owned, 자사), 언드 미디어(Earned, 평가)를 유 기적으로 연계시켜 어떻게 마케팅을 실행해 나갈 것인 가? ㅇ 정보 발신자 주도의 커뮤니케이션. 소비자 인사이트 (Insight, 통찰)이 마케팅의 주요 요소가 됨 ㅇ 소셜 미디어를 무시한 마케팅은 상상할 수 없게 되었 음. 소비자와의 연결을 의미 하는 연관(Relevancy), 유대 관계(Engagement), 평판(Reputation) 등 중요해짐 저자 요코하마 류지
  • 4. 커뮤니케이션의 변화 4 수신자 주도의 커뮤니케이션 ㅇ 정보의 양이 방대해져서 수신자들이 평소에 뇌의 스 위치를 끄고 있다. 대중매체의 일방적인 정보 무시당함 ㅇ 전화 통화는 발신자 위주, 문자는 수신자 위주 ex) 카카오톡 몇 명 수신하는지 확인 가능 ㅇ 기업의 일방적인 Push 불가능, 소비자에게 상품이 „자신과 관련된 것‟이라고 생각하게 만드는 것이 핵심 ㅇ 피터 드러커의 좋은 광고란? “„이 광고는 내 이야기를 하는 것 같다‟라는 느낌을 주는 광고가 최고의 광고”
  • 5. 커뮤니케이션의 변화 5 수신자 주도의 커뮤니케이션
  • 6. 커뮤니케이션의 변화 6 수신자 주도의 커뮤니케이션
  • 7. 커뮤니케이션의 변화 7 수신자 주도의 커뮤니케이션
  • 8. 커뮤니케이션의 변화 8 미디어의 변화 ㅇ 인터넷의 발달로 인한 입소문의 영향력 증대 ex) 키워드 검색시 개인 블로그가 검색의 상위를 차지 하는 경우가 있다. „개인의 기업 브랜드에 대한 평가‟ ㅇ 젊은층 대상 신문 구독 하는 비율 낮아짐 but 수요가 사라지지 않는다(모바일 활용) 및 신뢰성 문제 ㅇ TV 시청의 질 변화 – TV만 시청하지 않음 ㅇ 시청률 변화 – 60% vs 20% ㅇ 아직까지 TV를 대신할 슈퍼 미디어는 없다!
  • 9. 커뮤니케이션의 변화 9 미디어의 변화
  • 10. 트리플 미디어의 정의와 특징 10 온드 미디어(Owned Media) 기업이 자체적으로 보유하고 있는 미디어. 기업의 홈페 이지, 오프라인 매장, 판매원 등
  • 11. 트리플 미디어의 정의와 특징 11 언드 미디어(Earned Media) 소비자의 신뢰와 평판을 통해 생기는 미디어. 온라인과 소셜 미디어상에서의 기업 평판 등
  • 12. 트리플 미디어의 정의와 특징 12 페이드 미디어(Paid Media) TV와 같이 대가를 치르는 미디어. 과거 전통 미디어의 광고를 뜻한다.
  • 13. 트리플 미디어의 정의와 특징 13
  • 14. 트리플 미디어 활용 전략 14 기존의 미디어 구분 유형 ㅇ ATL(Above The Line): 4대 매체 광고(TV, 라디어, 신 문, 잡지), CATV, 위성TV, 인터넷, 옥외 미디어 등을 중심 으로 이루어지는 광고 업무. 전통적인 광고 활동은 그간 ATL을 중심으로 이루어져 왔으며, 강력학 효과 입증. 커 뮤니케이션 영역(크리에이티브와 미디어) ㅇ BTL(Below The Line): 마케팅에서 직접적인 Sales Promotion툴 또는 가치확대 활동인 전시, 이벤트, 스포 츠 스폰서쉽, PR, DM, TM, PPL(Product Placement) 등 의 활동으로 미디어를 매개하지 않는 프로모션으로 판매 지원, 유통지원 등 판매 촉진 영역 ㅇ CTL(Cross-over The Line): 입소문마케팅이나 공익 활동, 스텔스마케팅, 커뮤니티 지원 등 파트너쉽의 활용
  • 15. 트리플 미디어 활용 전략 15 미디어 플래닝과 소비자의 „자기 관련화‟
  • 16. 트리플 미디어 활용 전략 16 광고 사례 – 퀸즈랜드 관관공사
  • 17. 트리플 미디어 활용 전략 17 광고 사례 – 퀸즈랜드 관관공사 ㅇ 개요: 2009년 1월 „The Best Job in the World‟ 시작 - 호주 그레이트 베리어 리프 중심 해밀턴 섬에서 세계 최고의 직업에 도전. 섬 관리인으로서 섬 관리 및 주변 관광을 즐기며 블로그에 업데이트 하는 홍보 업무 - 근무기간 6개월, 보수 1억 4천, 18세 이상 실무 경험 1 년 이상 누구나 지원 가능 ㅇ 1차: 동영상 이력서 50명, 2차 인터넷 인기투표 3차 최종후보 11명(16명 선발, 한국인 1명 포함) ㅇ 효과: 약 120만 달러로 1억 5천만 달러 노출 효과 - 231개국 응모, 3만 4,680건 - 5,500만 페이지뷰 및 평균 8분 21초 체재 - 740만명의 유저 및 미디어 환산 가치 약 5천억
  • 18. 트리플 미디어 활용 전략 18 광고 사례 - 관련화 및 미디어 분석 관련화 분석 사회 관련화 관심집단 관련화 자기 관련화 섬에서의 생활(자연지킴 이), 일반인 공모 선발 과 정 가시화, 매스미디어를 통한 엔터테인먼트화 각국 대표를 선발하여 자 연스럽게 자국을 응원하 는 구조 참가자격 완화를 통해 자 신도 섬의 관리인이 될지 도 모른다는 동화. 일반인 의 참여를 보여줌 미디어 분석 페이드 미디어 온드 미디어 언드 미디어 전세계 미디어를 통한 관 리인 구인 광고 퀸즈랜드 주 공식 사이트 블로그 사이트 응모나 선발과정의 보도 및 입소문 응모 작품(동영상) 응모자와 관계자의 소셜 미디어 응모자를 응원하는 소셜 미디어
  • 19. 기업 미디어 전략의 변화 19
  • 20. 기업 미디어 전략의 변화 20
  • 21. 기업 미디어 전략의 변화 21
  • 22. 기업 미디어 전략의 변화 22
  • 23. 기업 미디어 전략의 변화 23
  • 24. 정부 및 관련 법 개정 24
  • 25. 정부 및 관련 법 개정 25
  • 26. R3 커뮤니케이션 26
  • 27. R3 커뮤니케이션 ㅇ R3 커뮤니케이션은 지금까지는 대립구조로 여겨졌던 매스미디어 광고와 같은 유료 미디어(Paid Media), 자사 의 웹사이트처럼 기업이 자체적으로 소유하고 컨트롤하 는 자사 미디어(Owned Media), 그리고 소셜미디어의 발 전으로 대두하는 언드 미디어(Earned Media), 이 세 가 지 트리플 미디어(Triple Media)를 통합한 커뮤니케이션 디자인이라고 할 수 있습니다. ㅇ R3의 R은 Relevance(연관성), Relationship(관계구 축), Reputation(평판형성)의 머리글자를 따온 말로서 각 각 유료 미디어, 자사 미디어, 언드 미디어라는 트리플 미디어의 역할과 밀접하게 연결되고 있습니다 R3 커뮤니케이션 발간사에서 27
  • 28. R3 커뮤니케이션 28
  • 29. R3 커뮤니케이션 29
  • 30. R3 커뮤니케이션 30
  • 31. R3 커뮤니케이션 31
  • 32. R3 커뮤니케이션 32 1. Relevance (연관성) – Paid Media 지금까지 브랜드나 정보가 자기 자신만을 위한 것이 라고 느낄 수 있는 상태를 가리키는 용어로 정보의 홍수 속에서 „자기것화‟의 대상으로 인식되기 위해서는 유료 미디어를 통해 통제가능한 정보를 발신함으로써 일정수 준 이상의 도달률을 획득하고 공감, 공명할 수 있을 정도 의 메시지 질이 필요하다 2. Reputation (평판화) – Earned Media 평판화는 입소문을 통해 이루어진다. 언드 미디어 속 에 „사회화‟ → „그룹화‟ → „자기것화‟를 촉진시킬 수 있는 정보의 흐름을 만들고 제품이나 브랜드에 대한 기대감이 나 공감을 배양하는 것에 있다.
  • 33. R3 커뮤니케이션 33 3. Relationship (파트너화) – Owned Media 관계는 오늘날의 마케팅 영역에 있어 중요한 개념이 며 미국 마케팅협회에서도 2004년 마케팅의 정의를 개 정하며 „고객과의 관계구축‟이라는 역할을 추가하였다. 오랜 시간에 걸쳐 브랜드가 사랑을 받고 계속적으로 구 매될 수 있도록 하기 위해서는 타깃을 브랜드의 팬이나 서포터로 육성할 필요가 있다. 또한 그렇게 함으로써 제 품 유저로부터 주변층으로의 추천행동을 환기할 수 있다 참고. PR은 „조직과 공중 사이에 서로 유익한 관계를 구 축하는 전략적 커뮤니케이션 과정(Public Relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics)