Moda pymes españolas exportadoras

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Casos de estudio de PYMEs españolas recogidos en los volúmenes editados por el ICEX "PYMES españolas sin fronteras"

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Moda pymes españolas exportadoras

  1. 1. Tutto PiccoloDibujandomoda infantil
  2. 2. Cómo contactarnos Nuestro equipo C/ Virgen de los Lirios, 1 Dirección 03801 Alcoy (Alicante) Ignacio Mataix Tlf. 965 546 899 Exportación Fax. 965 545 966 Marisa Ferrándiz www.tuttopiccolo.es Pasión por los pequeños Sonreír, jugar, ser feliz. Son tres palabras que inspi- ran la razón de ser del proyecto empresarial de Tutto Piccolo y el objetivo final de su producto. Un proyec- to empresarial que recoge la experiencia artesanal de seis generaciones de tradición textil, que se ha trans- mitido con cariño de padres a hijos, y que se funde en una auténtica pasión por los más pequeños. Los niños de todo el mundo para los que el equipo de profesionales que hace posible el “milagro” cotidiano de esta empresa alicantina, en la industrial Alcoy, crean y diseñan moda infantil con una idea que, más que un referente, se ha convertido en el auténtico leiv motiv de su trabajo: conseguir que todos y cada uno de los niños que visten y disfrutan sus modelos sean gracio- sos, elegantes, modernos y, sobre todo, actuales. Hoy, la marca Tutto Piccolo está presente en países de los cinco continentes, factura más de 13 millones de euros, de los que el 35% corresponde a exporta- ción y sus modelos se venden y triunfan en los paí- ses considerados cuna de la moda como Italia –que42
  3. 3. Qué hacemosTutto Piccolo es un conseguir que todos y cada Además de ofrecer de la prestigiosaproyecto empresarial que uno de los niños que visten productos diferentes, con diseñadorarecoge la experiencia y disfrutan sus modelos diseño, servicio, calidad Agatha Ruiz de la Prada.artesanal de seis únicos sean graciosos, y con un precio razonablegeneraciones de tradición elegantes, modernos y, bajo su propia marca,textil, y cuyo objetivo es sobre todo, actuales. fabrica para la marca babyes el principal mercado–, Reino Unido, Grecia, Portugal, Estados Unidoso Canadá, y en países emergentes o más exóticos como Taiwan o el mundo árabe.Pero no siempre ha sido así.Los comienzos fueron muy difíciles, precarios. Porque, aunque los orígenes seremontan a 1840, cuando la primera industrialización de España, que tuvo enel textil uno de sus primeros y grandes abanderados, la Tutto Piccolo actuales mucho más joven y fruto de la combinación de tres factores que, sólo si se con-jugan con un espíritu emprendedor y aventurero, se convierten en la rampa delanzamiento hacia el triunfo: la necesidad, la confianza y la tenacidad.Aquella primera y tradicional empresa textil alcoyana de mediados del siglo XIXse vino abajo. La crisis del petróleo que marcó una parte importante de la histo-ria económica de los años setenta, alcanzó también a la familia Mataix, llegaronlos problemas económicos y se decidió responder con el trabajo, con un nuevoproyecto que nació prácticamente de la nada.“Empezamos en 1982, en un local mínimo, apenas sí cabían dos coches uno detrásde otro, y el equipo humano éramos sólo tres personas, mi padre que ejercía definanciero, mi madre que diseñaba los modelos y yo, que me ocupaba de la produc-ción y la comercialización”, recuerda Iñaki Mataix, director general de Tutto Piccolo,quien hoy reconoce con cierta satisfacción, a la vista de los resultados, que “tampo-co sabíamos mucho de moda infantil. Fuimos un poco autodidactas”.Con esos escasos mimbres, pero con una gran dosis de fe y de confianza, eseembrión de empresa familiar comenzó a crecer, buscando representantes, compran-do maquinaria y, sobre todo, trabajando y diseñando productos diferentes, con dise-ño, servicio, calidad y con un precio razonable. Porque, aunque en los segmentosde gama media y alta, que es en los que se mueve y compite la firma alicantina,el precio no es determinante, “sí puede descalificarte y dejarte fuera del mercado”.En cambio, lo que es determinante, incluso “crítico”, para el triunfo es el diseño.Iñaki Mataix lo tiene claro, “para que un cliente te compre se tiene que enamorar”. 43
  4. 4. Este el motivo por el que el equipo de Tutto Piccolo siempre está alerta ante la evolución de los movimientos socioculturales, permanente informado de las últi- mas tendencias, y todo para “conseguir modelos únicos que por calidad y estilo se diferencian de la competencia”. Cada nueva colección surge de la puesta en común de ideas novedosas que se plasma en bocetos sobre los cuales se realizan artesanal- mente los prototipos para verificar, en ellos, las cualidades de “estilo, tacto y todo lo que aporte confort y bienestar” y que surgen de la confluencia del esfuerzo de un grupo selecto de diseñadores con sedes en Alcoy, Milán y Barcelona. Ellos son parte fundamental del alma de la empresa, saben que son creativos pero que el diseñador no es libre, que el diseño tiene como finalidad satisfacer una necesidad, y para ello se esfuerzan y trabajan.44
  5. 5. Tan importante es el diseño en la actividad de Tutto Piccolo que Iñaki Mataixno duda en afirmar que “siempre hemos querido contar con los mejores, nosenteramos de quiénes son los mejores y vamos a por ellos”.El mejor diseño y una calidad inmejorable, dos pilares sobre los que descansael éxito de cualquier empresa pero que necesita de una tercera pata para asen-tar una imagen de garantía y diferenciación, especialmente, en los mercadosinternacionales: la fuerza de una marca. Tutto Piccolo. “Es una marca de estilo cla-ramente europeo, que reforzamos constantemente con nuestra presencia enmedios, exposiciones y en las primeras ferias internacionales de moda infantil”.A pesar de su procedencia italiana, Iñaki Mataix justifica y defiende la elección.“Si ahora tuviera que empezar de nuevo volvería a ponerla”, afirma, “y aunquevendemos y distribuimos en Italia, todos nuestros distribuidores y clientes sabenque somos españoles y nosotros nos preocupamos también de que se sepa”.Un conocimiento que cuenta también con la ayuda de una hábil estrategia decomunicación integral a través de soportes como la página web, los catálogoso los displays, además de una atención constante a los puntos de venta, miman-do al máximo la puesta en escena del producto, tanto el que se difunde conla marca propia como el que se fabrica para terceros, pocos pero de prestigio.Especialmente Agatha Ruiz de la Prada, porque muy pocos saben que detrás dela marca baby de este prestigiosa diseñadora está el trabajo de Tutto Piccolo entodas las fases de elaboración.Esta simbiosis ha permitido a ambas partes de la entente multiplicar sus ventasdentro y fuera de España, especialmente fuera, donde, una vez más, el ejemplode Italia es revelador. En este mercado, referencia internacional de cualquiertipo de moda, la firma alcoyana cuenta ya con una red de 900 puntos de venta,de los que medio millar responden a la marca madre, Tutto Piccolo, y otros 400a la enseña baby de Agatha Ruiz de la Prada.Y es que los mercados exterioresson una parte esencial de la política comercial de Iñaki Mataix y su equipo. 45
  6. 6. Su actividad exportadora se inició sólo dos años después de la refundación de la industria textil. En 1984, concretamente, y en Italia. Cuando decidieron apuntarse al PIPE las ventas en el extranjero no eran nuevas para ellos, pero fue novedoso el enfoque adquirido y aprendido que les permitió mejorar y multiplicar su negocio interna- cional. “El PIPE es muy útil para cambiar el chip”, explica el director general, quien recuerda que “nos hizo creer en nosotros mismos, que la razón del éxito está en el producto, en la confianza en el producto y en la tenacidad para distri- buirlo. Todo –apostilla– es cuestión de determinación”. Pero el compromiso de Tutto Piccolo y de las personas que lo integran –los otros niños de Tutto Piccolo como gustan definirse– trasciende las fronteras del pro- ducto para dejar marca y estela de futuro. Este equipo de profesionales alcoya- nos están convencidos de que “los más pequeños se merecen lo más grande”, por eso colaboran activamente con la Asociación para la Integración del Niño, trabajan codo a codo con la Escuela de Diseño de Alcoy, facilitando la integra- ción de sus alumnos en el mundo del trabajo, y organizan cursos de diseño anual que abre la marca y el proyecto a los jóvenes diseñadores de la moda infantil. Ellos son el futuro de la empresa. Un futuro para compartir, que Iñaki Mataix describe como “ser capaz de imaginar cosas y convencerse de que se pueden hacer”. Un futuro al que no hay que esperar sentado. Hay que soñarlo, ir a su encuentro, y “nosotros apostamos por ayudar a dibujarlo”.46
  7. 7. Selmark Lencería internacional132 133
  8. 8. Cómo contactarnos Nuestro equipo Qué hacemos Avenida do Freixo, 32 Dirección Empresa textil que diseña, con unos materiales de ambiente (reciclaje de por toda España y ha 36214 Vigo (Pontevedra) Amador Pérez fabrica y vende moda gran calidad y un diseño residuos, ecoembalajes, llegado a 40 países de Tlf. 986 493 232 Exportación íntima y lencería para muy cuidado a un precio no utilización de tintes los cinco continentes Mª Jesús Vázquez mujer. La clave de su éxito atractivo. Selmark apuesta químicos). Actualmente es la combinación de por las nuevas tecnologías cuenta con más de 3.000 un patronaje impecable y por el respeto al medio puntos de venta repartidos Diseño de Una apuesta no muy común la de la lencería, pero que Amador arriesgó en fun- ción de un criterio razonable entonces: la estabilidad de este tipo de prendas den- interiores tro de una industria en permanente variación por el imperio de la moda. Sin embargo, esta estabilidad de gustos y costumbres iba a durar poco y, en contra de lo que él mismo podía imaginarse, el final de esa época monótona y tranquila Corría la década de los cuarenta del siglo pasado. Eran iba a suponer el principio de su éxito personal y empresarial. los duros años de posguerra y España no era, preci- Corría el año 1975, España vivía los albores de una transición política y social que samente, un sitio para sueños. Había que reconstruir iba a transformar todos los ámbitos de una sociedad ilusionada y animada por un país asolado por la barbarie. Era necesario recu- unos vientos de libertad y cambio que llegaron también a la mujer y al escaparate perar la vida de las gentes y los pueblos pero, sobre de la ropa íntima. Se abrían nuevos tiempos y Amador se dio cuenta de que podía todo, había que comer y el trabajo era escaso y mal desarrollar sus ideas, crear su propio producto y fabricar. remunerado para los de siempre. Pero incluso en ese Ideas y productos que, desde sus comienzos, han buscado siempre la complicidad ambiente hostil el ingenio nacional seguía creando y la satisfacción de la mujer. «Una mujer que abrió los ojos a una nueva realidad, emprendedores. Hombres y mujeres sencillos y traba- que se incorporó al mercado laboral, que no está dispuesta a renunciar a nada y, jadores, sin más fortuna que sus manos y la voluntad, entre otras cosas, a estar perfecta y sentirse segura en cada ocasión», resalta con que supieron hacer de la necesidad virtud para crear orgullo María Jesús Vázquez, directora de exportación de esta empresa familiar su propia historia. Amador Pérez era uno de ellos. que surgió en un momento histórico fundamental y que creció adaptándose al Empezó ganándose la vida como comercial en una de ritmo que marcaban las mujeres españolas. las firmas de galletas de mayor prestigio y tradición Ritmo de vértigo y también desarrollo y calidad de vida que obligaron a un cambio en el país: Artiach. Una experiencia que, además de radical en el proyecto Selmark. Porque «si en aquel tiempo una colección podía garantizarle el sustento, propio y de los suyos, le per- durar en el mercado dos o tres años con cuatro modelos y dos colores, ahora lan- mitió aprender las técnicas de organización de ventas. zamos cuatro colecciones por temporada, es decir ocho al año, con una media de Un bagaje que, unido a su espíritu aventurero y a las doce modelos y cuatro colores», explica María Jesús, con una claridad tan rotunda ganas de encontrar horizontes más creativos, le llevó como la que demuestra cuando se le pide que defina las razones del triunfo. a probar fortuna en la industria textil. Primero como «¿Nuestro éxito? La combinación de un patronaje impecable con unos materiales almacenista general, y posteriormente especializado de gran calidad y un diseño muy cuidado, a un precio atractivo». en ropa interior.134 135
  9. 9. No es mala receta. Como tampoco lo es el énfasis que pone al recalcar la impor- tancia del diseño para una empresa que quiere competir con garantías en el com- plicado mundo del textil. «Patronaje, diseño y calidad son las claves de nuestra reputación», asegura, mientras recuerda que, durante los primeros años de vida de la empresa, los patrones se hacían en Barcelona. En Vigo no había tradición y sólo se confeccionaba, pero el empeño de Amador iba más allá y empezó a traer diseñadores desde la capital catalana hasta las Rías Bajas de Galicia. Hoy Selmark no sólo tiene su propio equipo de diseño, sino que forma a sus diseñadores y muchos de los que de allí han salido se reparten hoy entre las principales firmas de la competencia. Dispone también de una red de ventas compuesta por más de veinticinco agentes comerciales en España, cuenta con más de 3.000 puntos de venta repartidos por todo el país y es el líder nacional en el segmento de la tienda especializada multimarca. A la vista de tales resultados no es extraño que Amador y su equipo decidieran un buen día dar el salto a los mercados exteriores. En 1984 firmaron un acuer- do de distribución con la firma italiana Nina Ricci, que les permitió aprender y trabajar la lencería de gama alta. A partir de esa experiencia comienzan a asistir a las principales ferias internacionales como visitantes, «para no perder de vista las evoluciones y tendencias del sector», y es allí donde empiezan a perder el miedo y a «quitarnos los complejos porque nos dimos cuenta de que nosotros también podíamos estar allí compitiendo». Y así lo hicieron. Entraron por el mercado que se presentaba más fácil y asequible, Portugal, a mediados de la década de los noventa. Ahí empezó todo. Luego surgieron las misiones comerciales, las ferias (ya como expositores) y la incorporación al programa PIPE del ICEX, en 1998, que les aportó «seguridad y estímulo», la búsqueda de distribuidores y la comercialización a través de cadenas de tiendas. Todo un cúmulo de esfuerzos que la empresa ha asumido sin dudas136 137
  10. 10. ni reparos, desde el convencimiento de que la exportación supone «crear nuevas oportunidades de negocio, evita el riesgo de poner todos los huevos en la misma cesta, aporta nuevas ideas y nos muestra otras realidades que nos ayudan a inno- var y a ser mejores». Al mercado portugués siguieron otros europeos, además de Estados Unidos, Chi- le, México, Colombia, Ecuador, Perú, Turquía, Israel, Hong Kong, Australia… y así hasta 40 países entre los que figuran algunos tan exóticos desde el punto de vista de la lencería como Líbano o los Emiratos Árabes. Porque el comercio y la moda no saben de fronteras, si se sabe trabajar con seriedad, se aporta calidad en los materiales, frescura en el diseño, servicio, trato personal a los distribuidores y clientes y, sobre todo, respeto a la cultura y a las tradiciones pero sin perder la identidad. Ésas son las señas de identidad de Selmark para triunfar en un sector dominado tradicionalmente por italianos y franceses, en el que «si nos comparamos con una multinacional no tenemos capacidad de competir en medios y en recursos, pero sí en flexibilidad, agilidad y capacidad de adaptación», y que tiene un mercado po- tencial que María Jesús Vázquez no duda en calificar de «gigantesco» porque «en todo el mundo las mujeres compran lencería, que ha dejado de ser una necesidad para convertirse en un capricho y que responde a lo que en marketing se denomina compra por impulso». Un impulso y un sueño es lo que tenía Amador Pérez, allá en los años difíciles de la posguerra: «Conseguir crear una empresa que diera empleo a 30 personas». Hoy el sueño lo pilota su hijo Rafael. La empresa emplea a 200 trabajadores, factura más de 25 millones de euros anuales, de los que el 30% son ventas por exportación, y la marca Selmark es conocida y valorada en los cinco continentes. Amador puede sentirse satisfecho.138 139

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