Calzado y textil pymes españolas exportadoras
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Calzado y textil pymes españolas exportadoras

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Recopilación de casos de estudio del sector del calzado y textil. PYMES españolas recogidas en los volúmenes I y II del ICEX "PYMES españolas sin fronteras"

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Calzado y textil pymes españolas exportadoras Presentation Transcript

  • 1. José Riudavets A los pies del mundo60 61
  • 2. Cómo contactarnos Nuestro equipo Qué hacemos Polígono Industrial la Trotxa, Dirección Es una mayorista de alta en todo el mundo, internacional, pues está Oxfam para la ayuda a Parcela 5, Nave B Amalio Riudavets Cordero albarcas, botas, fraileras compartiendo estantería consiguiendo vender en países en vías de desarrollo. 07730 Alaior (Menorca) Exportación y zapatos. Las albarcas con importantes marcas toda Europa, América, Asia Tlf. 971 372 352 Amalio Riudavets Cordero menorquinas de José de lujo. La venta por e incluso Oceanía. Además, Riudavets se distribuyen en internet ha supuesto el gran colabora en proyectos establecimientos de gama espaldarazo a su expansión solidarios con Intermon alta, compartiendo estantería con marcas como Chanel, Lacoste o Hugo Boss. Transeúntes de todo el mundo llevan Menorca a sus pies sin necesidad de visitar la Isla Menor. Porque para tener unas Riudavets basta con entrar en su página web, o pasear por las tiendas de un aeropuerto. En la franquicia española Aldeasa comparten estantería con bombones, perfumes, cosméticos, caviar y otros artícu- los de lujo. Nada que ver con los humildes orígenes del negocio. La empresa comienza su an- dadura en el campo de Menorca. Corrían los que pasaron a la historia del pasado siglo como los «felices años veinte», cuando José Riudavets Pons decide trasladar- se a Alaior, donde funda su propio taller de zapatos a medida. Era algo muy típico entre los lugareños de la isla fabricar su propio calzado, pero mientras los demás lo hacían para sobrevivir, José abrió al público su pequeño negocio. Entonces la idea de exportar era impensable. Pero el espíritu emprendedor ya existía en este campesino que confeccionaba el calzado con lo único que tenía a mano: neumático y pieles rústicas. Esos años de trabajo le valen el sobrenombre de cas sabater pagés, es decir, «casa del zapatero payés». Sin saberlo, José Riudavets estaba alumbrando su propia marca. «Quién le iba a decir a mi abuelo que las me- norquinas que él empezó cosiendo a mano se venderían años después en medio mundo», comenta Amalio, que no puede disimular su orgullo de nieto. La familia crece y, con ella, el negocio. Sus dos únicos hijos –padre y tío de Ama- La saga del «Dime con quién vendes, y te diré quién eres». El lio – heredan la valentía de su padre y deciden distribuir el producto en tiendas. menorquín Amalio Riudavets ha acomodado este di- Se marcan el archipiélago como primer objetivo, aunque éste pronto se amplía a zapatero payés cho popular a la forma de gestionar su empresa. Las albarcas que fabrica en Alaior no se encuentran en las Cataluña y Levante. La expansión toma velocidad hasta la década de los noventa. Unos años de euforia europeísta y apertura económica por la reciente incorpora- típicas tiendas de souvenirs, junto con postales o cre- ción a la UE, pero que coinciden también con una profunda crisis para la industria mas bronceadoras, sino en establecimientos de gama del calzado. Muchas fábricas de la isla se ven obligadas a cerrar, pero el menorquín sigue apostando por la albarca. Por la original, la de Menorca, la que está hecha62 63
  • 3. La saga de los sabater pagés continúa con Amalio, que toma las riendas del negocio en 2002, coincidiendo con la muerte repentina de su padre. Para no romper la tradición familiar, se propone como meta el triple salto mortal: el salto interna- cional. Para ello cuenta con la mejor formación, dos años de experiencia laboral en el Reino Unido que le sirven para mejorar su inglés y curtirse en las nuevas tecnologías. A su vuelta, Amalio reúne a sus tres hermanos y les dice: «O creamos una página web, o tenemos los días contados». Primero fue tan sólo una tarjeta de visita, pero en 2004 llega la tienda virtual. El portal comenzó a aparecer en buscadores. El posicionamiento ha sido la clave para el éxito. «Nuestra promoción no consiste en ir a ferias, sino en estar visible en Google». Para Amalio, salir en buscadores es casi tan importante –o más– que participar en la feria de Milán. Su infraestructura se basa en una red de agentes comerciales en Italia, Francia y el Benelux. El resto del mundo, a través de la web. con una suela de neumático, una tira y una pala. «Pero con el cosido tapado, que Así ha sido como clientes de todo el mundo les han contactado. Y como están es como se hacía el siglo pasado», puntualiza el más joven de los Riudavets. consiguiendo vender en toda Europa, América, Asia e incluso Oceanía. Sin imitaciones ni aglomerados que valgan, el zapatero de Alaior sigue cosiendo No sólo las ventas, también la solidaridad de Riudavets traspasa fronteras. La em- hasta que la edad se lo permite. Son sus herederos quienes, conscientes de la ne- presa balear participa con el proyecto Transforma de Intermon Oxfam, para la ob- cesidad de diversificar el producto, introducen una nueva línea de menorquinas tención de un fondo que promueve iniciativas locales de países en desarrollo. Un acorde con los tiempos. Con materiales más ligeros y un diseño más moderno, fondo creado por la colaboración de pequeñas y medianas empresas como Riu- pero, eso sí, manteniendo la personalidad de la línea rústica. Las Riudavets siguen davets, pero que cumplen grandes sueños. Iniciativas como la artesanía realizada siendo «las de siempre», como revela su logotipo. por mujeres de Ecuador, la construcción de pozos y acceso al agua en Etiopía, Pero quedaba una labor fundamental, tan importante como las décadas de trabajo la creación de cooperativas productoras de café en Nicaragua, la promoción de y esfuerzo del patriarca. Había que firmar el producto. «No sabíamos qué nom- instituciones microfinancieras en la India, entre una amplia lista de buenas obras. bre elegir hasta que vimos que teníamos la marca en nuestro propio apellido». «Sabemos que nuestra aportación es un grano de arena que no puede por sí solo Hoy la marca Riudavets está registrada en toda Europa, Estados Unidos y hasta solucionar los graves problemas por los que atraviesan los países del tercer mun- en China. do, pero preferimos eso a quedarnos de brazos cruzados», resuelve Amalio.64 65
  • 4. Gestos como éstos dicen mucho de la materia prima con la que está hecho un directivo, que lo primero que hace es hablarnos de sus tres hermanos. «Los tres estamos metidos en la empresa: yo como gerente, mi hermana en administración y mi otro hermano se encarga de la distribución». No explota el marketing fácil, aun- que la actriz y cantante Ana Belén, o políticos como Javier Arenas o Narcís Serra son clientes de toda la vida. Pero lo que sí cuida y mima es a la atención al cliente, dándole facilidades a la hora de las devoluciones. La propia página web incluye un apartado acerca de las opiniones de los compradores. «I am so happy with my silver albarcas», escribe un holandés; «very comfortable, will be ordering again», replica un inglés. La logística también es una pieza fundamental para vender por internet, y por eso la pyme dispone de un almacén en la Península que disminuye costes y tiempos en la distribución. En 2005 la empresa comenzó con el programa Pipe. «Nos ayudó a decir: tenéis un buen producto y podéis venderlo fuera». Amalio no cree en las subvenciones, sino en encontrar el camino, puertas abiertas, contar con las oficinas comerciales en el exterior, algo a lo que le ayudó el consultor. Riudavets ha llegado muy lejos, pero sigue marcándose retos fuera de España. Riu- davets ha emprendido el reto de Estados Unidos, en la Costa Oeste, y en Canadá. Asia también entra en sus apuestas y Australia se presenta como una gran oportu- nidad para solucionar el problema de la estacionalidad del producto. Cuando en España es invierno, allí es verano y eso nos beneficia. Hoy las exportaciones supo- nen en torno al 10% de su facturación, que apenas llega al millón de euros al año. «No es mucho pero estamos en ello», dice con humildad Amalio. No son las cifras de una gran multinacional, sino de una pyme española que ha sabido transformar un reducido comercio familiar en una gran tienda abierta al mundo.66 67
  • 5. Calzados TruenoPisando sobre seguro
  • 6. Cómo contactarnos Nuestro equipo Avenida de Logroño, 11 Dirección 26580 Arnedo (La Rioja) José Ignacio Basoco Tlf. 941 380 636 Exportación Fax. 941 381 108 Elisa Ascondo www.trueno.com Tecnología de “ficción” Calzado técnico resistente al fuego, a las altas tempe- raturas, al calor por contacto, al agua y los hidrocar- buros; o preparado para soportar todas las agresiones del entorno natural como el frío, el agua, el viento, la nieve... e, incluso los cortes y ataques de elemen- tos químicos e hidrocarburos. Forros inteligentes, diseñados por la NASA, que se adaptan al cambio climático y suelas de inyección. Todo un conjunto de innovaciones tecnológicas del máximo nivel, aplicadas a una industria tradicional y manufacturera que han convertido a Calzados Trueno en una referencia mundial en el segmento de la seguridad y uso profesional. Tecnología punta y productos que todavía hoy parecen de ficción. Tan de ficción como el personaje que aparentemente ins- piró el nombre y la marca de esta pyme riojana: el mítico Capitán Trueno, cuyas virtudes de solidez, fir- meza y resistencia, pero siempre acompañadas de una flexibilidad y garantía de protección, son tam- bién aplicables al producto que fabrica.74
  • 7. Qué hacemosCalzados Trueno es una Una tecnología punta que directa al corte de caucho bomberos, militares,referencia mundial en el le permite ser la única bidensidad (DDR), que es forestales y fundición.segmento de la seguridad empresa española, y una la mejor solución técnicay uso profesional gracias a un de las tres únicas en el actual en la fabricación deconjunto de Innovaciones mundo, que dispone de botas técnicas de altotecnológicas del máximo nivel. una máquina de inyección rendimiento para“Fueron mi padre y mi tío los fundadores de la empresa quienes allá por la déca-da de los setenta se fueron un día a Madrid con media docena de marcas, paracumplir el trámite obligado del registro”, recuerda José Ignacio Basoco, un jovenemprendedor que hoy asume la gerencia. Para su sorpresa, y por razones variopin-tas “ninguna de ellas servía, por lo que tenían que optar por volver sin cumplir elobjetivo –y los transportes no eran entonces como ahora– o inventarse marcas nue-vas”. Así surgió Calzados Trueno, “probablemente como homenaje” a ese perso-naje que marcó un hito en la historia del cómic español.Nacida hace más de cuarenta años en una localidad eminentemente zapateracomo Arnedo, también como el Capitán Trueno, la empresa familiar tuvo queenfrentarse, como otras muchas del sector, a una disyuntiva de supervivencia:invertir en tecnología, diseño y calidad y abrirse a los mercados exteriores paraseguir fabricando, o convertirse en meros distribuidores de producto chino.También como el héroe del cómic, Calzados Trueno optó por la decisión utópicay valiente, por la dificultad y la aventura, y acertó.La saturación del mercado nacional, una vez superado el “boom” del calzado de pro-tección y uso profesional que originó la Ley de Seguridad de 1995, llegó con el ini-ció del siglo XXI. La globalización y la desaparición de las barreras comerciales hacenque “un mercado que estaba repartido entre sólo una docena de fabricantes españo-les en el año 2002, sea hoy el escenario de la competencia de más de cincuenta mar-cas procedentes de toda Europa y de países asiáticos”, explica José Ignacio.Había que reconvertirse o desaparecer y la reconversión pasaba por el sacrificiopersonal y un fuerte gasto en inversión que les llevó a la cima de la innovacióntecnológica y a posicionarse como una marca diferenciada y de prestigio, especia-lizada en productos de gama alta y valor añadido.Hoy Calzados Trueno puede presumir de ser la única empresa española, y una delas tres únicas en el mundo, que dispone de una máquina de inyección directa alcorte de caucho bidensidad (DDR), que es la mejor solución técnica actual en la 75
  • 8. 76
  • 9. fabricación de botas técnicas de alto rendimiento para bomberos, militares, foresta-les y fundición. Un novedoso sistema que garantiza que la suela no va despegarsenunca, porque no está pegada ni cosida. Forma un cuerpo único con el resto del cal-zado lo que asegura una mayor duración y protección.Y, junto a la innovación y la diferenciación, el éxito de Calzados Trueno se sustentasobre un tercer pilar “importantísimo”: la internacionalización. “La exportación es loque nos garantiza la supervivencia”, afirma sin dudar José Ignacio Basoco, para quien“la diversificación de mercados y la búsqueda de nuevo nichos con productos cadavez más especializados es hoy en día una obligación para quien tenga como objetivoseguir creciendo tanto en producción como en facturación”.La empresa, como muchas en la industria española del calzado, había realizadoexportaciones esporádicas, a través de pedidos derivados de la participación enlas ferias internacionales que se celebran en España. Sin embargo no fue hasta2002 cuando los responsables de la firma deciden abordar en serio el negociointernacional y dirigirse al ICEX para integrarse en el Programa PIPE, “que nosdio seguridad, orden y, sobre todo, un cambio radical en el posicionamientoy la forma de trabajar la empresa y el producto. Nos obligó a dirigirnos al clien-te, a analizar, pensar y decidir cosas que nunca te habías planteado”.Hoy, Calzados Trueno factura en torno a cinco millones de euros cada año, sumarca está firmemente consolidada en cinco países (Portugal, Francia, Bélgica,Malta y Polonia), y el primer objetivo estratégico es “seguir creciendo más en losmercados exteriores”.Las claves del éxito son “muy parecidas en todos los mercados a los que nos diri-gimos, al igual que las dificultades”, apunta José Ignacio. “En los nuevos merca-dos nadie conoce tu marca, tu prestigio, tu historia, ni tiene ideas preconcebidas,te tienes que ganar la confianza a base de seriedad, compromiso y muy buen ser-vicio”. Virtudes, todas ellas, que adornan la gestión de los directivos de CalzadosTrueno y el trabajo de los más de cuarenta profesionales en plantilla. 77
  • 10. Además, “ofrecemos un producto certificado CE y también por las normas de ges- tión de calidad ISO 9001 y de gestión medioambiental ISO 14001. Esto ayuda”. “Otro elemento fundamental es el conocimiento del mercado al que te vas a dirigir para poder ofrecer un producto diferenciado y que aporte algo diferente a lo que ya están consumiendo, ya sea en innovación, en calidad o en precio”. Calzados Trueno vende sus productos de seguridad, principalmente, a almacenes o tiendas especializadas en equipamientos de protección personal. Para tener una mayor cercanía y comunicación con los clientes dispone de 17 agentes repartidos por toda la geografía española. Y, en este espinoso terreno de la comercialización, la expe- riencia ha demostrado que es más fácil vender en los mercados maduros europeos que en España. “El producto técnico siempre se comercializa a través de un distribui- dor y los distribuidores franceses o alemanes, por ejemplo, tienen un conocimiento de las calidades y las técnicas infinitamente superior al de los distribuidores españo- les”. Una queja en la que abunda José Ignacio Basoco al asegurar, no sin cierta triste- za, que “en España se vende más lo que no es, se vende más con trapacería”. Pero no es esta la única barrera que tiene que superar Calzados Trueno. La com- petencia china es otra espada de Damocles que pende sobre el trabajo y el nego- cio de los fabricantes europeos. No por el volumen o el precio, sino por la “impu- nidad administrativa”. En la Unión Europea existe una certificación de calidad obligatoria para los fabricantes y productos de todos los estados miembros, pero que no se cumple con las importaciones. El 80% de los productos importados que entran en los mercados de la Unión no se inspeccionan y en el caso concreto del calzado chino no sólo falsifican los modelos, pero con calidades inferiores, sino que dañan la seguridad de los usuarios. Dificultades y barreras que no arredran a José Ignacio Basoco y al resto de la “familia” de Calzados Trueno, para quienes la senda del futuro está muy clara: “seguir apostando por la diferenciación, por la innovación y fabricar productos específicos que sean y se confirmen como los mejores en nuestro segmento del mercado”.78
  • 11. TeixidorsManos solidariasen el telar
  • 12. Cómo contactarnos Nuestro equipoC/ Del Mas Adei, 65 Dirección08221 Terrassa Juan RuizBarcelona ExportaciónTlf. 937 831 199 Marta RibasFax. 937 315 065www.teixidors.es Historia de una intuición “Esta pieza ha sido tejida a mano. Hemos utilizado hilos elaborados con materiales nobles y nos hemos esmerado en todos los detalles, desde el primer hilo de la urdimbre hasta el último de la trama, para que todo llegue a sus manos con el sello de la irrepetibi- lidad que caracteriza el trabajo artesano”. Esta leyenda, que acompaña a las etiquetas de todos los productos fabricados por Teixidors, explica el resultado de un trabajo elaborado con esmero, con mimo, con sensibilidad y con diseño, utilizando métodos y maquinarias ya desaparecidas, recuperan- do instrumentos del desguace o de la memoria de principios del siglo pasado y que retrocede a la empresa y al trabajador justo al punto en el que “el hombre comienza a traspasar sus funciones y habili- dades a la máquina de tejer: el telar”. Esa es la singularidad industrial de Teixidors, la característica que les convierte en una experiencia única en Europa y la razón de su éxito internacional. Pero, con ser esto importante, la verdadera razón
  • 13. Qué hacemosTeixidors es una profesional integra laboral Esta singularidadcooperativa dedicada y socialmente a personas le convierte en unaa la elaboración de tejidos con discapacidad psíquica experiencia única enartesanales con materiales que trabajan en 22 telares Europa y la razón de sunobles (lana, lino, seda y maquinaria recuperada éxito internacional.o algodón) cuya actividad del desguace.de la existencia de esta cooperativa dedicada a la elaboración de tejidos artesana-les con materiales nobles (lana, lino, seda o algodón) es su labor social y su pro-fundo sentido de respeto y valoración hacia la condición humana y su apuesta,firme e inequívoca, por la integración laboral de personas, cuya discapacidad psí-quica no les inhabilita para desarrollar una actividad profesional que conjugala realización personal por el trabajo bien hecho con una función terapéutica “capazde conseguir un equilibrio con la actividad económico-empresarial, cuya finalidades la autosuficiencia”.Así la define Juan Ruiz, ingeniero técnico en electrónica y textil, y director gene-ral de Teixidors, el alma de esta cooperativa de iniciativa social, iniciada en 1983,y que él mismo califica como la “historia de una intuición”. Una intuición com-partida con su esposa, Marta Ribas, trabajadora social especializada en psiquiatría,y que hoy factura en torno a 600.000 euros anuales, de los que un 15%, aproxima-damente, corresponden a la exportación, y que emplea a 23 personas discapacitadas,en las diferentes funciones de la producción, que constituyen, el primer y casi únicoelemento de referencia del esfuerzo empresarial.Porque, como explica el propio Juan Ruiz, “nuestro primer cliente es la personaque está tejiendo, que sabemos que tiene problemas de aprendizaje, que tambiénestamos convencidos de que tiene una oportunidad laboral que le forma, le rea-liza y que le ayuda. Pero también somos conscientes de que todo esto no tendríasentido si no vendemos”. Por ello, sin renunciar su singularidad y objetivos ini-ciales, Texidors va perfilando, poco a poco, la venta al consumidor final comouna oportunidad y decide apostar por los mercados internacionales como unafórmula para ampliar prestigio, clientes y recursos.Desde el punto de vista de la actividad industrial, dos son las características quedefinen el proyecto de Teixidors: la estructura empresarial y las técnicas artesa-nales utilizadas en el proceso de tejido y acabado, respetuosas siempre conel medio ambiente. 245
  • 14. Como estructura empresarial, Teixidors se encarga de formar directamente al personal laboral. Trabajadores que son y se sienten parte de la empre- sa, de la que después de un período de prueba –de cuatro años para los aprendices y de dos años para el personal no discapacitado– adquieren la condición de “socio a prueba”, para pasar, un año después, a ser socios de pleno derecho. Tanto unos como otros, los trabajadores discapacitados y los de soporte partici- pan en marcha y organización del taller y de la ver- tiente empresarial de la cooperativa a través de un “Asamblea de Taller”, que se reúne con periodicidad quincenal y que “tiene un altísimo valor pedagógico y motivacional”. La actividad de tejer contiene en sí misma una activi- dad terapéutica para el personal discapacitado ya que “obliga a coordinar el movimiento de manos y de pies, mantener un ritmo de atención, y conocer la compleji- dad del tejido, entre otros muchos factores como lecto- escritura, medidas, orden, disciplina...”, además de la esencial función integradora y remunerativa que, en el caso de los trabajadores de Teixidors supera en un 30% al Salario Mínimo Interprofesional. El taller y la maquinaria son la otra gran singularidad de Texidors. Un local de mil metros cuadrados, ubica- do en la zona de Terrassa donde estaban instaladas las empresas textiles de los albores del siglo XX, alberga una variada gama de telares, fiel reproducción de los246
  • 15. que se utilizaban en la época, y de maquinaria recuperada del desguace, hastael punto de que añadida a su función de centro laboral, el taller es también unauténtico museo viviente de la industria textil catalana y española. La necesidadagudiza el ingenio, dicen, y fue la necesidad la que llevó a Juan Ruiz a la fabricaciónde los telares. “Dos fueron las razones por las que nos decidimos. La primera es quedespués de varias experiencias no encontramos unos telares fabricados en el paísque se adaptasen a las necesidades que requiere el tejido en el ámbito de la pro-ducción. Los únicos que se encuentran todavía están pensados para se utiliza-dos como hobby o en el aprendizaje”.La segunda razón tuvo un mero y estricto carácter económico. “La imposibili-dad de adquirirlos en Suiza o en los Países Escandinavos, donde aún se conser-va el tejido manual, debido a la imposibilidad de asumir el coste que suponíasu importación”.Hoy, Teixidors dispone de 22 telares y un taller de carpintería para fabricar nue-vos y reparar los averiados, a medida que se necesitan y que, al mismo tiempo,sirve también como centro de experimentación e innovación al posibilitarla incorporación de las mejoras obtenidas en función de la experiencia.Calificada por la Generalitat de Catalunya como Centro Especial de Trabajoy como Empresa Artesana, Texidors fabrica hoy una gama de 300 artículos tex-tiles de segmentos de gama alta, desde chales y bufandas hasta mantas y corti-nas, y tiene una distribución estable en el mercado italiano y vende con regula-ridad en Francia, Suecia, Estados Unidos y Japón.Aunque inició su actividad exportadora en 1990, “pero de forma esporádicay porque nos compraban desde fuera”, no fue hasta 2002 y, sobre todo, a raíz desu participación en el PIPE, cuando el mercado exterior se consolida como unaestrategia clave del negocio. Su filosofía, consolidar la marca en el segmento degama alta del textil-hogar y de la moda, aunque ello signifique, obligatoria-mente, vender caro. La calidad, la artesanía y el diseño se pagan, y los materiales 247
  • 16. utilizados son siempre nobles, de primera calidad, para conseguir lo que JuanRuiz define como “complicidad con el comprador”.“Cuando hacemos una serie –apunta– no suele ser mayor de 25 o 30 unidades,porque pretendemos conseguir una relación especial con el cliente basada enla singularidad, tanto para el usuario de la prenda como del propio producto”.Mantener esta línea de oferta no ha sido fácil. Exige tener diseñadores propios,especialistas que no sólo crean sino que también se impregnan y recogen los cam-bios y las oscilaciones de los gustos y las modas, siempre convencidos de que “hayque dar al cliente lo que necesita”.Como ocurre en todas los negocios relacionados con la moda y el consumo,las ventas de Teixidors son también especialmente sensibles a los ciclos económi-cos. “Cuando la economía va bien nosotros vendemos mejor, pero cuando haysíntomas de crisis lo acusamos”, asegura este emprendedor singular quien toda-vía está recuperándose de los efectos de la introducción efectiva del euro comomoneda única en Europa. “Nos ha hecho mucho daño el cambio, porque se notael deterioro del poder adquisitivo. En España y en los otros mercados de la UniónMonetaria, donde es una realidad que la subida de los precios ha sido muy supe-rior a los salarios”.A pesar de todo, y aunque se le nota que le incomoda reconocerlo, Juan Ruiz esconsciente de que “tenemos que ganar dinero”. Ganar dinero, no por ánimo delucro, sino porque ello es condición indispensable para continuar su obra social,para poder mantener los puestos de trabajo de unos artesanos especiales, no sólopor su condición sino también por el mimo, la dedicación y la entrega con los quese realizan su tarea. Y ganar dinero también para consolidar un modelo empresa-rial que es ejemplo para España y único en Europa. 249