__                          ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE EL MERCADO                           DEL VINO EN EEUU De  vez  en  c...
__            Como  norma,  una  botella  de  75  cl.,  cuesta  $1,00  en  flete  e  impuestos.  Si  una  botella  cuesta ...
__              Aparentemente,  estos  tres  temas  vuelven  a  ser  de  actualidad,  según  información  del  14  de novi...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Algunas reflexiones sobre el mercado del vino en ee.uu.

484

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
484
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
6
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Algunas reflexiones sobre el mercado del vino en ee.uu."

  1. 1. __     ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE EL MERCADO   DEL VINO EN EEUU De  vez  en  cuando  salen  artículos  sobre  el  mercado  del  vino  en  este  mercado  –  el  número  uno  del mundo en consumición absoluta, 330 millones de cajas de 9 litros en 2010 – y hay que maravillarse de  lo  que  se  escribe,  muchas  veces  con  información  de  oídas  y  otras  con  muy  poca  información empírica.   Uno de los temas más discutidos es el coste en bodega versus el PVP. También se habla del sistema de tres niveles (three tier system) que es una herencia de los años 1930’s y la Ley Seca, que, aunque a  primera  vista  parece  sencillo,  no  está  rígidamente  delineado.  Aunque  la  Ley  Seca  estaba  dirigida principalmente al whiskey y la cerveza – el alcohol más común en la época en este mercado – no hay que olvidar que el vino es alcohol y tiene sus canales de distribución separados de la alimentación. Todo esto claramente dirigido a la colecta de impuestos por alcohol.   En los siguientes párrafos se tratará de informar sobre los costes del vino desde la bodega hasta su punto de venta (no en HORECA).  El  bodeguero  casi  siempre  se  sorprende  cuando  se  le  informa  del  PVP  de  sus  vinos  en  una  tienda especializada  –  licorería  o  supermercado  en  los  estados  que  se  puede  vender  en  supermercados. Siempre  debemos  matizar  sobre  qué estado  estamos  hablando pues,  en  términos  generales,  EEUU tiene 51 mercados de vino: uno por cada uno de los 50 estados, más el condado de Montgomery en el estado de Maryland que, por razones fiscales tiene sus propias leyes para la distribución y venta de alcohol en su condado.   Si tomamos  como ejemplo un estado  como California, productor de vinos con leyes que  ayudan al sector vitivinícola, podemos decir que el PVP puede ser entre 2,5 y 3 veces el precio en bodega, es decir, si el precio en bodega es 10, el PVP sería entre 25 y 30. Si ponemos como ejemplo en estado de Pennsylvania que es monopolio, el PVP puede ser de hasta 4 veces el precio en bodega, dependiendo del precio a que se le venda al monopolio (porcentaje añadido por el importador / distribuidor + 67% que aplica el monopolio.)  Para  simplificar  el  cálculo  PVP  se  puede  aplicar  un  factor  de  3,5,  es  decir,  el  precio  ex‐works multiplicado  por  3,5,  nos  dará  una  aproximación  de  PVP.  El  importador  hace  unos  cálculos  más precisos: el precio de coste, más flete y aranceles (laid‐in price) es el coste una vez pagados: el vino; el  flete  y  los  aranceles  y  otros  impuestos  sobre  alcohol  a  pagar  al  gobierno  federal  y  al  gobierno estatal ANTES de poder ofertar el vino a  los distribuidores. Estos impuestos se aplican por volumen y no por precio. También hay que tener en cuenta el porcentaje alcohólico (vinos tranquilos, a partir de 14,1% pagan aranceles más altos)   
  2. 2. __     Como  norma,  una  botella  de  75  cl.,  cuesta  $1,00  en  flete  e  impuestos.  Si  una  botella  cuesta  en bodega  $1,00,  a  esta  misma  botella  hay  que  añadirle  $1,00  para  poderla  tener  en  el  almacén  del importador lista para ser ofertada al distribuidor. El coste de flete e impuestos para vinos más caros no representa un factor decisivo, ya que el flete e impuestos se carga por volumen y no por valor. Es decir, a un vino de $1,00 en bodega se le dobla el coste ‐ $2,00 – mientras que, para un vino de $10, el flete e impuestos representa un 10% ‐ $1 del precio total $11 ‐, antes de ofrecerlo al distribuidor.    El importador, si también es distribuidor estatal, puede añadir entre un 20 y un 25% a su cliente, el detallista, y este añade, por lo menos un 33%.   Se deja para otra oportunidad el tema del cambio de moneda euro / dólar. Simplemente indicar que aquellos  vinos  que  se  cotizan  en  dólares  (Argentina;  Chile;  Australia,  etc.)  tienen  una  ventaja  a  la hora de iniciar conversaciones con el importador.   Lo  más  importante  para  una  bodega  es  ofrecer  un  excelente  vino,  a  un  precio  competitivo  y  un servicio esmerado.   El  vino  tiene  que  ser  excelente  y  estar  en  la  línea  del  paladar  americano.  En  líneas  generales,  la generación del milenio (nacidos a partir del 1980) y la generación X (nacidos entre 1960 y 1980) que suman  unos  100  millones  de  consumidores,  buscan  vinos  alegres,  ya  que  no  tienen  un  protocolo estricto de cuándo, cómo y con qué beber vino.    El precio ha de ser competitivo, teniendo en cuenta que la competencia no son otros vinos españoles sino otros vinos – importados y nacionales – los vinos con mejor potencial de ventas durante 2010 y 2011 (teniendo en cuenta la recesión existente) ronda los $15 PVP.  Además  de  una  atención  al  cliente  (importador  /  distribuidor)  esmerada,  considerando  que  este tiene un promedio de 15 bodegas en cartera con unas 5 referencias por bodega, lo que supone unas 75 referencias que debe vender. Es imprescindible trabajar directamente el mercado, de la mano del importador / distribuidor), por aquello de que el ojo del amo engorda al caballo. Es normal que las ventas  sean  mayores  con  aquellas  bodegas  que  ofrezcan  mejores  beneficios  y  ayuden  a  vender  el producto.  RUMORES  Ya hace algunos años que la administración de alimentos y fármacos (Food and Drug Administration –  FDA)  está  considerando  hacer  cambios  drásticos  al  etiquetado  del  vino,  inclusión  en  la  contra‐etiqueta sobre:  • Edad de las vides de donde proceden las uvas del vino en la botella.  • Información nutricional (igual a la de los alimentos)  • Región de procedencia del vino (esto no es tan importante para los vinos españoles ya que  todos vienen con indicación de DO’s) 
  3. 3. __       Aparentemente,  estos  tres  temas  vuelven  a  ser  de  actualidad,  según  información  del  14  de noviembre, 2011, y representaría un coste adicional, que repercutiría en el PVP, ya que habría que hacer  un  análisis  exhaustivo  de  la  edad  de  las  cepas    /  uvas  utilizadas  en  cada  vino  y  hacer  una analítica  nutricional  con  cada  añada.  A  esto  debemos  añadir  que,  la  contra‐etiqueta  no  tiene demasiado espacio para poner toda la información requerida lo que haría que la poca información de marketing ofrecida hoy se vería disminuida.    In vino veritas.   FIN       

×