Presentación Fedy Rosales ( Desayuno CACE AMDIA)

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Presentación Fedy Rosales ( Desayuno CACE AMDIA)

  1. 1. E-mail marketing hoy, generando clientes y relaciones duraderas Parte 2: casos, casos, casos… Auditorio UCEMA, 31 de mayo de 2012 Freddy Rosales© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 1
  2. 2. Agenda de esta Parte 2 El concepto de proceso en event-related marketing Dell Computers América Latina, segmento Corporate: el pensamiento de procesos llevado al detalle por un pionero. Vistage Argentina: mejora del proceso de captación mediante lead generation & nurturing. Nestlé Dolce Gusto: aplicación simple de estos principios al consumo masivo. Google Web Experts: en casa de herrero, cuchillo de acero inoxidable bien afilado.© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 2
  3. 3. La organización de los procesos permite prever la respuesta en todas las situaciones (campaign management)© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 3
  4. 4. Dell e-news Alternativa .txt Identificación Personalización Testimonios Desuscripción Efecto viral Imprimir Tomar contacto Visualización producto Descripción producto Encuesta© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 4
  5. 5. Dell e-news Título de la nota Párrafo inicial de la nota Opción de lectura completa Opción de opinar sobre la nota Secciones: Editorial Testimonios Estrategia Desafíos Productos Tecnología Anécdotas Curiosidades Dell.com© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 5
  6. 6. Email presentación newsletter Autoresponder1) Envia a un amigo Pop Up Acción Validación de datos Gestión de rebotados Acción email Grabar nuevo registro con el referido Nombre email2) Suscripción URL de suscripción Acción Nombre Baja en la lista de Apellido distribución. Dar de baja Nombre email email Acción Alta en la lista de distribución. Acción Deseo que me Copia directa a Llamen por la Nombre ventas y marca en oferta Email el registro TE Concurso preguntas Nombre Email GRACIAS TE © di Paola & asociados SA, 2012 Slide 6
  7. 7. Leer nota en URL Pop Up Opinión Acción Grabar opiniones por segmento de clientes Opinión Autoresponder Mensaje a Dell datos Acción Copia a Dell y grabar en el registro del cliente© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 7
  8. 8. Conclusiones del Dell e-News El e-mail es un medio proactivo que facilita la maximización de las oportunidades de interacción. Por sus características intrusivas debe ser enviado solamente a listas de permiso específicas, o al menos a personas que indicaron una preferencia temática. Cada interacción debe generar una reacción, que tiene que estar preparada ya sea por sistema o por vía manual. Es frecuente la viralización: en ese caso, registrá la dirección del destinatario secundario. La aplicación adecuada de la herramienta tiene sus frutos: la tasa de apertura de esta serie más que duplicó la usual.© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 8
  9. 9. Pasos del proceso actual Lista de • N disponibles contactos potenciales • M utilizados hasta el momento • x campañas por año Mailing físico de toma de • Lotes de n envíos contacto • y% de devoluciones • Confirman zz (z%) Evento de • Seguimiento telefónico zz (z%) información • Asisten v (v% de los confirmados) • Tasa neta de asistencia: v/n-y = v% Entrevista de • Asisten t (t% de presentes en evento) selección • Tasa neta de entrevista: t/n-y = t% Llamado de confirmación de asistencia Ingreso al • Ingresan w (w% de entrevistas) grupo • Tasa de ingreso: w/n-y© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 9 9
  10. 10. Proceso de Compra: aspectos a tener en cuenta© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 10
  11. 11. Análisis preliminar de los factores que concurren en el proceso© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 11
  12. 12. Detalle de la lógica del “sales funnel”© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 12
  13. 13. Un origen del nuevo funnel© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 13
  14. 14. El medio de respuesta La landing page es el destino más frecuente de un respondente a un e-mail Tiene sus propias reglas del arte, y conviene respetarlas Lo esencial es dar suficiente información como para que el visitante decida transformarse en “lead”... … y registrar la info necesaria para continuar el proceso.© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 14
  15. 15. E-mail follow-up E-mails de seguimiento segmentados según la preferencia temática del prospecto. Continúan periódicamente hasta que el prospecto solicita mayor información, iniciando su progreso en el “funnel”… o cese por no responder luego de n meses.© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 15
  16. 16. Conclusiones del proceso Vistage Una planificación cuidadosa facilita obtener no solo registros, sino también criterios para segmentarlos, inclusive psicográficamente . Un proceso on line puede coexistir con el off line... y converger el el punto más conveniente (on u off line). La mejora del proceso sobreviene con el cálculo comparativo de las tasas de productividad de cada paso. El proceso se realimenta continuamente con la experiencia, es decir, los datos almacenados en la base de prospectos.© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 16
  17. 17. Nescafé Dolce Gusto: la idea creativa Dolce Gusto es una nueva experiencia de café. Ahora te ofrece muchas, una experiencia tras otra:© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 17 17
  18. 18. Secuencia de acción elegida 1 • Acceso de compradores al website publicado en el Manual: www.dolce-gusto.com.ar 2 • Incentivo al registro en el site 3 • E-mail de confirmación del registro 4 • Mailing de bienvenida 5 • Newsletter y otras comunicaciones de inducción y fidelización© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 18 18
  19. 19. 1: Homepage existente de la marca … con agregado de un llamado a la acción https://www.dolce-gusto.com.ar/ES/Pages/Home.aspx© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 19 19
  20. 20. 2: Landing page del programa© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 20 20
  21. 21. 3: E-mail de confirmación y mlg. de bienvenida E-mail confirmando la voluntad del cliente. Mailing físico de bienvenida, con dos vasos extra-large para denotar claramente el diferencial. Vasos distintivos, que se destacan por su volumen.© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 21 21
  22. 22. Categorías de experiencias accesibles con puntos del Programa© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 22 22
  23. 23. Impulso a la redención E-mails esporádicos orientados a generar tráfico en el site del programa.© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 23 23
  24. 24. Seguimiento de la redención© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 24 24
  25. 25. Vouchers de recompensa Contenido al estilo de los cupones masivos de promoción.© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 25 25
  26. 26. Sampling de nuevos gustos© di Paola & asociados SA, 2012 26 Slide 26
  27. 27. Experiencia “Sensations”© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 27 27
  28. 28. Conclusiones del caso Dolce Gusto El e-mail puede formar parte efectiva de una clara estrategia de posicionamiento de marca, porque Contribuye experiencias de valor agregado a la percepción de marca Aporta la componente de personalización e interactividad esencial para el desarrollo de un vínculo relevante con la marca. La combinación de on- con off line es muy efectiva para generar genuinas experiencias de marca.© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 28
  29. 29. El nombre del juego:el programa Engage Yes Welcome Email Coupons Email Communication Plan No Inactive Engage Registration Form Starter Pack Yes Follow up Email Reminder Email Engage Registration Form Telemarketing OUT No© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 29
  30. 30. La misma plataforma para varios países (Arg, Mex, Bra, ROLA)© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 30
  31. 31. E-mail, 10 años después del de Dell Atención Interés Deseo Acción Satisfacción© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 31
  32. 32. Lo bueno, si breve, dos veces bueno El e-mail revalida este principio. No obstante, debe ofrecer TODA la información necesaria para decidir si se responde… o no. Aquí es donde se ve si los conceptos están claros… o no. Para la brevedad, es esencial la segmentación en base a la historia de comportamiento. ES DECIR, CONOCIMIENTO. Datos Información Conocimiento Decisión© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 32
  33. 33. No sabe cómo cargar el cupón No sabe cómo crear una campaña No sabe cómo crear una cuenta No sabe qué es Adwords No usó su cupón todavía … Y el e-mail, siempre listo© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 33
  34. 34. Es simple. Es e-mail.© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 34
  35. 35. Preguntas y (quizás) respuestas frosales@dipaola.com.ar© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 35

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