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El desafío de apostar por internet

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  • 1. EL IAE HOy El desafío de apostar por internetCuáles son las principales variables para tener en cuenta antes de meterse de lleno en elmundo de la web. Cómo funcionan la publicidad y el marketing online, y cuáles son losmodelos de negocios que triunfan en la red. A la hora de analizar el fenómeno campañas publicitarias. Para las compañías, de internet, lo primero que suele la web es una nueva plataforma de negocios. ponerse sobre la mesa son los be- Un nuevo mundo al que deben adaptarse y neficios, soluciones –y también los peligros– del que difícilmente puedan escapar. que representa para los usuarios. Sin embar- Por ello, el último Ciclo Económico y de go, para las empresas, la red implica afrontar Actualidad Regional, organizado en septiem- nuevas oportunidades y desafíos. Y no se tra- bre pasado por el IAE Business School para ta solo de un canal más de interacción con sus Antiguos Alumnos, profundizó sobre la los usuarios o un nuevo medio para realizar temática de internet en los negocios y cómo 34
  • 2. las empresas pueden integrar sus operacionesen el mundo offline con una actividad onlineeficiente y rentable. “Buscamos plasmar lasbases de los modelos en la web y aquellosapalancados por la tecnología”, explica Fer-nando Zerboni, profesor del Área DirecciónComercial del IAE y organizador de la jor-nada. Uno los aspectos principales remarcadopor los oradores es que, más allá de la sim-pleza de la premisa, no es lo mismo hacernegocios en internet que en el “mundo real”.“No es ‘business as usual’. Es un mundocompletamente distinto que tiene sus pro-pias reglas”, suma el académico. Y LorenaDiaz Quijano, directora ejecutiva de la Ca-mara Argentina de Comercio Electrónico(CACE), completa: “El principal problemaes querer aplicar la misma lógica sobre una cional o virtual– con la decisión tomada, loherramienta distinta”. que obliga a todas las compañías a cambiar “Los usuarios ¿Por qué las estrategias tradicionales ya no la forma en la que trabajan y se relacionan llegan mucho másfuncionan en internet? La respuesta abarca con sus clientes. Denari detalla que para las informados quemúltiples aspectos y disciplinas. Pero uno de empresas, además de reconocer esta nuevalos puntos más relevantes es el cambio en el instancia, es necesario que tomen cartas en antes al punto decomportamiento de los usuarios que impacta el asunto. Y para ello Google recomienda venta y eso seno solo en el mundo online, sino también siete pasos clave: da gracias a laen las góndolas. “Los usuarios llegan mucho 1. Poner a alguien a cargo de la estrategia. información quemás informados que antes al punto de venta 2. Encontrar momentos ZMOT en su ca-y eso se da gracias a la información que bus- tegoría. buscan y obtienencan y obtienen en la web”, señala Eugenia 3. Responder las preguntas de sus consu- por la web”. EugeniaDenari, marketing manager de Google en la midores. Denari, marketingArgentina. El país muestra la mayor penetra- 4. Optimizar la estrategia ZMOT. manager de Googleción de internet de la región, con un 64% de 5. Moverse rápido.la población; además, en el mix de consumo 6. No olvidarse del video. en la Argentina.de medios, los usuarios argentinos invierten 7. Quizá lo más importante: animarse aun 37% de su tiempo (más de tres horas y comenzar.media por día), frente al 25% que se llevala TV. De todos modos, Denari aclara queotros medios no son una competencia, sinoque se complementan. De hecho, el 45% delos usuarios realiza las dos actividades al mis-mo tiempo. Es así que desde Google identificaron unanueva instancia en el proceso de decisión decompra de los usuarios. Al tradicional “Pri-mer Momento de la Verdad” o el instante enel que los usuarios deciden finalmente quéproducto van a comprar, se suma ahora el“Momento Cero de la Verdad” (o ZMOT,por sus siglas en inglés), que abarca todo elproceso de investigación previo a la compra.Y en la gran mayoría de los casos, los usua-rios llegan al punto de venta –ya sea tradi- IAE BUSINESS SCHOOL 35
  • 3. EL IAE HOy Pero además de la posibilidad de hiperseg- mentación, la web se diferencia de los me- dios tradicionales en otros dos aspectos: la posibilidad de contabilizar en forma efectiva el impacto de las campañas y, quizá lo más importante, la capacidad de generar una in- teracción inmediata con los usuarios. Joa- quín Muro, fundador de Frubis, explica que existen tres sistemas fundamentales de com- pra de medios en la web. El costo por 1.000 impresiones, o CPM, que es el que más se asemeja a la publicidad tradicional; el costo por clic, más conocido como CPC, en el que el anunciante paga por cada vez que un usua- rio clickea sobre su anuncio, y, finalmente, el costo por acción o lead (CPA o CPL), en el que se paga solo cuando el consumidor reali- za una determinada acción, como completar un formulario o descargar un software, entre otras. “Es una gran diferencia, porque le da a las empresas un poder enorme”, dice Muro. Cada sistema tiene su costo y su nivel de riesgo –tanto para el anunciante como para el espacio– de acuerdo con su efectividad y su alcance. “Los resultados son más fieles y“La gente quiere todo Claro que dar ese primer paso puede re- mucho más concretos. Se puede llegar al tipo ya y allí es donde presentar un importante desafío para las de usuario que las empresas buscan en forma compañías. Pero de la misma manera que in- directa y efectiva”, completa Méndez. Internet juega un ternet beneficia a los usuarios, también tiene rol fundamental”. sus ventajas para las empresas. “No son nece- Un medio en desarrollo Lorena Diaz Quijano, sarias las grandes campañas. Con una inver-directora ejecutiva de sión inicial relativamente baja y una campa- Para Gabriel Dantur, cofundador y ma- ña bien dirigida, puede alcanzarse a una gran naging director de Dridco y lanacion.digi- la Cámara Argentina cantidad de público, pero especialmente a tal, la deuda pendiente de internet para los de Comercio las personas a las que la empresa quiere ha- anunciantes se encuentra en el terreno del Electrónico. blarles”, dice Marina Méndez, de Marcom. branding. “Todavía no se ha resuelto la for- Comercio electrónico... e instantáneo Los cambios en el comportamiento de los consumidores permitieron pasos en el país y cada vez son más las marcas que dan el salto no solo que estén más informados, sino también que busquen la digital. “Lo que ayudó muchísimo al desarrollo fue el avance de los inmediatez. “La gente quiere todo ya, y allí es donde internet juega medios de pago electrónicos, que facilitan mucho las compras”, un rol fundamental”, dice Lorena Diaz Quijano, directora ejecutiva remarca Diaz Quijano. Y aquí, la tarjeta de crédito sigue siendo de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico. Sin embargo, el medio preferido. Además, en el plano logístico, las compañías a pesar de la alta penetración de internet en el país, hasta el año de envíos también están adaptando sus negocios para satisfacer pasado solo unos pocos players se habían animado a meterse de las demandas del nuevo consumidor con propuestas desarrolladas lleno en el mundo digital y permitirles a sus clientes realizar sus para el comercio electrónico. compras íntegramente por la web. De hecho, muchos todavía Las buenas noticias son que todavía queda mucho camino por investigan online, pero a la hora realizar la operación regresan a los recorrer. Si bien el 32% de los usuarios de internet en la Argentina métodos tradicionales. afirma realizar compras online, el 45% lo hace solo una vez por De todos modos, el comercio electrónico está avanzando a grandes año, por lo que el potencial para seguir creciendo es enorme. 36
  • 4. ma en que el mundo online puede generarreconocimiento y valor para una marca”,explica el ejecutivo. Por ello, él ubica a lapublicidad online dentro de los modelos denegocios que todavía se encuentran en desa-rrollo. En cambio, entre la lista de los que yaalcanzaron cierto grado de madurez, el espe-cialista señala a los sitios de subastas online,como ebay o MercadoLibre.com; los clasifi-cados online; el comercio electrónico y, porsupuesto, las búsquedas. Y en la lista de losque todavía están ajustando las variables desus modelos aparecen la venta de productoso servicios virtuales, el contenido y los si-tios de ofertas diarias, con Groupon como sumáximo exponente. Queda claro entonces que internet siguesiendo un medio en desarrollo en el que lasempresas tienen mucho terreno por recorrery mucho para ganar. Según la CACE, soloel año pasado se comercializaron un total de$7.755 millones por la web, y el pronósti-co de crecimiento del 43% para este año yase quedó corto, afirma Diaz Quijano (verrecuadro). A esto hay que sumarles los in-contables millones que genera la publicidad.Pero también tiene sus desafíos particulares.Zerboni explica que, entre otros aspectos,la web requiere de otros tiempos de reac-ción por parte de las compañías. “Si estánesperando para entrar, puede que ya hayanllegado tarde. Hay que estar y hay que estarahora, porque las nuevas tecnologías estáncompletamente integradas con los nego-cios”, dice el profesor, y completa: “Posible-mente, el que no comprenda esto rápido sequede afuera”. IAE BUSINESS SCHOOL 37