Geschäftsmodelle der Medienindustrie und die Digitalisierung

Um was geht es? Verlage, Medienhäuser und die Musikindustrie: Das scheint fast so, als müssten Fische das Fliegen lernen...

„ Die Digitalisierung der Lebenswelt erfordert eben andere Geschäftsmodelle als die bisher gewohnten – das betrifft nicht nur Platten-Labels , das betrifft auch Medienunternehmen, die gesamte Unterhaltungs- und Freizeitindustrie, sogar die Literatur .“ Antonio Malony, Economy Austria, 23.11.2007 www.economyaustria.at

Das alte Geschäftsmodell... Man erwirbt gute Inhalte („Content“), Werke bzw. Nachrichten. Daraus „formt“ man ein Produkt und produziert es physisch – als Buch, Zeitung oder Tonträger (CD). Die Distribution des Produktes erfolgt über den Handel .

Man erwirbt gute Inhalte („Content“), Werke bzw. Nachrichten.

Daraus „formt“ man ein Produkt und produziert es physisch – als Buch, Zeitung oder Tonträger (CD).

Die Distribution des Produktes erfolgt über den Handel .

...die 1990er Jahre... Man erwirbt gute Inhalte („Content“), Werke bzw. Nachrichten. Daraus „formt“ man ein Produkt und produziert es physisch – als Buch, Zeitung oder Tonträger (CD). Die Distribution übernehmen nun auch Internethändler („Amazon“).

Man erwirbt gute Inhalte („Content“), Werke bzw. Nachrichten.

Daraus „formt“ man ein Produkt und produziert es physisch – als Buch, Zeitung oder Tonträger (CD).

Die Distribution übernehmen nun auch Internethändler („Amazon“).

...und die Situation heute: Man erwirbt gute Inhalte („Content“), Werke bzw. Nachrichten. Daraus formt man ein digitales Produkt , das keiner physischen Produktion mehr bedarf. Digitale Distribution durch den Ersteller selbst wird zum Normalfall.

Man erwirbt gute Inhalte („Content“), Werke bzw. Nachrichten.

Daraus formt man ein digitales Produkt , das keiner physischen Produktion mehr bedarf.

Digitale Distribution durch den Ersteller selbst wird zum Normalfall.

Ein Beispiel: Fremdsprachen lernen Der klassische Ansatz: Das Buch Anbieter: Langenscheidt Verlag und Handel teilen sich das Geschäft. Der moderne Ansatz: Das Web Anbieter: Gymglish Anbieter und Kunde interagieren direkt.

Der klassische Ansatz: Das Buch

Anbieter: Langenscheidt

Verlag und Handel teilen sich das Geschäft.

Der moderne Ansatz: Das Web

Anbieter: Gymglish

Anbieter und Kunde interagieren direkt.

Und eine Tatsache: Immer mehr Inhalte werden frei im Internet angeboten Der Spiegel hat sein Archiv der Spiegel-Hefte freigegeben; Der Brockhaus Verlag stellt sein Lexikon vollständig ins Netz; Die Harvard-University will weite Teile ihrer Bibliothek zugänglich machen.

Der Spiegel hat sein Archiv der Spiegel-Hefte freigegeben;

Der Brockhaus Verlag stellt sein Lexikon vollständig ins Netz;

Die Harvard-University will weite Teile ihrer Bibliothek zugänglich machen.

Eine Auswirkung: Musikindustrie Deutschland Tägliche Musiknutzung 1995 – 2005: + 221 % Umsatz Tonträgermarkt 1995 – 2005: - 35 % Quelle: Bundesverband Musikindustrie e.V. www.musikindustrie.de

Tägliche Musiknutzung 1995 – 2005: + 221 %

Umsatz Tonträgermarkt 1995 – 2005:

- 35 %

Quelle: Bundesverband Musikindustrie e.V.

www.musikindustrie.de

Noch eine Auswirkung: Zeitungen in Deutschland Verkaufte Auflage in Millionen Stück 1997- 2007 Quelle: IVW Werbeträgerdaten www.ivw.de

Das frühe Internet: In den 1990er Jahren war das Internet: Ein neuer Werbekanal und ein zusätzlicher Vertriebsweg. Die bestehenden Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten wurden davon nur wenig tagiert. Nur die Musikindustrie litt unter dem File-Sharing (~ Raubkopien), hatte aber keine Lösung dagegen am Markt.

In den 1990er Jahren war das Internet:

Ein neuer Werbekanal

und ein zusätzlicher Vertriebsweg.

Die bestehenden Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten wurden davon nur wenig tagiert.

Nur die Musikindustrie litt unter dem File-Sharing (~ Raubkopien), hatte aber keine Lösung dagegen am Markt.

Das Web 2.0 ab 2001 verschärft die Lage: User Generated Content bildet eine ganz neue Situation für praktisch alle Medien: Die Wikipedia revolutioniert den Markt für (gedruckte) Lexika, Mit YouTube , Flickr oder auch Last.fm wird die Medienkonvergenz massiv beschleunigt. Blogs machen Zeitungen Konkurrenz. Klassische Medien verlieren ihr Monopol, das Ende der Massenmedien setzt ein.

User Generated Content bildet eine ganz neue Situation für praktisch alle Medien:

Die Wikipedia revolutioniert den Markt für (gedruckte) Lexika,

Mit YouTube , Flickr oder auch Last.fm wird die Medienkonvergenz massiv beschleunigt.

Blogs machen Zeitungen Konkurrenz.

Klassische Medien verlieren ihr Monopol, das Ende der Massenmedien setzt ein.

Beobachtungen: Spätestens mit dem Aufkommen des Web 2.0 geraten etablierte Anbieter mehr und mehr in die Defensive . Innovative Ansätze kommen fast nur von jungen Unternehmen (Startups) und aus dem IT-Sektor .

Spätestens mit dem Aufkommen des Web 2.0 geraten etablierte Anbieter mehr und mehr in die Defensive .

Innovative Ansätze kommen fast nur von jungen Unternehmen (Startups) und aus dem IT-Sektor .

Apple‘s Rezept im Musikgeschäft: Man nehme... Eine sehr attraktive Hardware (iPod) + Software (iTunes) + Content für den Download (Musiktitel) + Attraktives Pricing Abbildung: Ein iPod Nano (2006) auf dem das Spiel „Super Mario Land“ installiert wurde.

Eine sehr attraktive Hardware (iPod) +

Software (iTunes) +

Content für den Download (Musiktitel) +

Attraktives Pricing

Und Amazon zieht nach: Der Amazon Kindle will für das Lesen das sein, was der iPod im Audio -Bereich ist! Auch hier kommen zusammen: Hardware + Software + Inhalte + Pricing

Der Amazon Kindle will für das Lesen das sein, was der iPod im Audio -Bereich ist!

Auch hier kommen zusammen: Hardware + Software + Inhalte + Pricing

Folgerungen (1): Im Medienbereich wird das Wissen in Sachen IT und Internet entscheidend. Wer hier nicht seine Kernkompetenz sieht und hat, verschwindet vom Markt. Der rasante Wandel im Internet geht unvermindert weiter. Dauerhaft gültige Geschäftsmodelle gibt es nicht mehr.

Im Medienbereich wird das Wissen in Sachen IT und Internet entscheidend. Wer hier nicht seine Kernkompetenz sieht und hat, verschwindet vom Markt.

Der rasante Wandel im Internet geht unvermindert weiter. Dauerhaft gültige Geschäftsmodelle gibt es nicht mehr.

Folgerungen (2): Mit Inhalten ist immer weniger Geld zu verdienen: Im Internet gibt es praktisch alles irgendwo kostenlos. Die Geschäftsmodelle verschieben sich vermutlich in Richtung Aggregation , Filtern , Prüfen und Personalisierung .

Mit Inhalten ist immer weniger Geld zu verdienen: Im Internet gibt es praktisch alles irgendwo kostenlos.

Die Geschäftsmodelle verschieben sich vermutlich in Richtung Aggregation , Filtern , Prüfen und Personalisierung .

Folgerungen (3): Medienunternehmen müssen verstärkt auf Hybrid-Geschäftsmodelle setzen, mit denen sie Zielgruppen differenziert (je nach Technikakzeptanz ) ansprechen können. Der Wandel wird noch auf lange Sicht zur vermutlich einzigen Konstante .

Medienunternehmen müssen verstärkt auf Hybrid-Geschäftsmodelle setzen, mit denen sie Zielgruppen differenziert (je nach Technikakzeptanz ) ansprechen können.

Der Wandel wird noch auf lange Sicht zur vermutlich einzigen Konstante .

Bildnachweise Hintergrundzeichnung Tropical Two-winged Flying Fish by ducttape30 auf www.flickr.com Seite 14 Playing Super MarioLand on iPod nano! by FHKE auf www.flickr.com Seite 15 kindle front by karindalziel auf www.flickr.com

Impressum Matthias Schwenk Dipl. – Kfm. Unternehmensberater Schönhaldenstr. 26 88348 Bad Saulgau Tel.: +49 (0) 7581 502 95 35 Mobil: +49 (0) 172 756 29 29 Mail: m.schwenk@bwlzweinull.de Blog: www.bwlzweinull.de Stand dieser Präsentation: März 2008