Corporate Blogs und ihre Erfolgsfaktoren: Ein Erklärungsmodell

Ein Blog: Was ist das überhaupt? Das Wort „Blog“ ist eine Kurzfassung von „Weblog“ und meint eine Art öffentliches Tagebuch im Internet. Die korrekte Bezeichnung lautet „das Blog“ , häufig begegnet man aber auch dem Ausdruck „der Blog“. Das erste Tagebuch im Internet ging 1994 online, der Begriff Weblog wurde ab 1997 benutzt. Seit 1999 gibt es freie Blog-Software und das Medium ist nicht mehr zu bremsen...

Das Wort „Blog“ ist eine Kurzfassung von „Weblog“ und meint eine Art öffentliches Tagebuch im Internet.

Die korrekte Bezeichnung lautet „das Blog“ , häufig begegnet man aber auch dem Ausdruck „der Blog“.

Das erste Tagebuch im Internet ging 1994 online, der Begriff Weblog wurde ab 1997 benutzt. Seit 1999 gibt es freie Blog-Software und das Medium ist nicht mehr zu bremsen...

Der Kontext: Das Internet als Medium im Fluss Quelle: Dion Hinchcliffe‘s Web 2.0 Blog http://web2.socialcomputingmagazine.com/

Warum Unternehmen bislang ungern bloggen: Ein Blog zu schreiben ist arbeitsintensiv. Das (zeitnahe) Verwalten der Kommentare ist ebenfalls arbeitsintensiv. In der Blogosphäre könnte kritisch Bezug genommen werden. Im Kern geht es meist um die Angst vor Kontrollverlust.

Ein Blog zu schreiben ist arbeitsintensiv.

Das (zeitnahe) Verwalten der Kommentare ist ebenfalls arbeitsintensiv.

In der Blogosphäre könnte kritisch Bezug genommen werden.

Im Kern geht es meist um die Angst vor Kontrollverlust.

Blogs werden für Unternehmen aber immer wichtiger! Die klassische Werbung ist in der Defensive und verliert an Beachtung (und Werbewirkung). Konsumenten (B2C) und Einkäufer (B2B) suchen ihre Informationen immer häufiger im Internet und bevorzugen dabei dialogorientierte Seiten (Foren, Social Communities, Blogs...).

Die klassische Werbung ist in der Defensive und verliert an Beachtung (und Werbewirkung).

Konsumenten (B2C) und Einkäufer (B2B) suchen ihre Informationen immer häufiger im Internet und bevorzugen dabei dialogorientierte Seiten (Foren, Social Communities, Blogs...).

Wenn schon ein Corporate Blog, dann bitte richtig: Corporate Blogs haben es aber schwer: Sie stehen unter Erfolgsdruck . Sie passen nicht so recht in das klassische Schema von Marketing und PR . Zudem ist das Medium noch relativ jung: Ein einfaches Erklärungsmodell kann da möglicherweise hilfreich sein.

Corporate Blogs haben es aber schwer:

Sie stehen unter Erfolgsdruck .

Sie passen nicht so recht in das klassische Schema von Marketing und PR .

Zudem ist das Medium noch relativ jung: Ein einfaches Erklärungsmodell kann da möglicherweise hilfreich sein.

Das Erklärungsmodell (1) Ein Blog ist ein Kommunikationsmedium. Es geht also um Nachrichten (und Feedback). Daneben geht es aber auch um Meinungen . Denn erst diese machen Nachrichten interessant. Und drittens geht es um Vernetzung . Blogs stehen nicht isoliert für sich, sondern sind im Prinzip „Small pieces loosely joint“.

Ein Blog ist ein Kommunikationsmedium. Es geht also um Nachrichten (und Feedback).

Daneben geht es aber auch um Meinungen . Denn erst diese machen Nachrichten interessant.

Und drittens geht es um Vernetzung . Blogs stehen nicht isoliert für sich, sondern sind im Prinzip „Small pieces loosely joint“.

Das Erklärungsmodell (2) Nachrichten können aus dem Kerngeschäft des Unternehmens stammen ( „zentral“ ), oder auch aus Randbereichen ( „peripher“ ) . Meinungen können offen geäußert ( „kritisch“ ) oder auch zurückgehalten werden ( „unkritisch“ ). Die Vernetzung im Internet bzw. der Blogosphäre kann intensiv gepflegt ( „hoch“ ) oder auch eher gemieden werden ( „gering“ ).

Nachrichten können aus dem Kerngeschäft des Unternehmens stammen ( „zentral“ ), oder auch aus Randbereichen ( „peripher“ ) .

Meinungen können offen geäußert ( „kritisch“ ) oder auch zurückgehalten werden ( „unkritisch“ ).

Die Vernetzung im Internet bzw. der Blogosphäre kann intensiv gepflegt ( „hoch“ ) oder auch eher gemieden werden ( „gering“ ).

Und seine Visualisierung Die drei Dimensionen lassen sich mit ihren Ausprägungen als „Regler“ darstellen: Nachricht: zentral Meinung: kritisch Vernetzung: hoch peripher unkritisch gering Die Meinungsfunktion meint nicht Kommentare der Blogleser, sondern den Grad an Meinungsäußerung und kritischer Reflektion in den Artikeln des Blogs selbst.

Die drei Dimensionen lassen sich mit ihren Ausprägungen als „Regler“ darstellen:

Ein Beispiel: Das neue Blog von Daimler http://blog.daimler.de Nachricht: zentral Meinung: kritisch Vernetzung: hoch peripher unkritisch gering Das Blog von Daimler berichtet eher aus peripheren Bereichen (und nicht aus dem Kerngeschäft), es gibt sich überwiegend unkritisch und vernetzt sich bislang erst wenig mit anderen Blogs.

http://blog.daimler.de

Noch ein Beispiel: Das Blog von Don Dodge (Microsoft) http://dondodge.typepad.com Nachricht: zentral Meinung: kritisch Vernetzung: hoch peripher unkritisch gering Don Dodge schreibt nah an den zentralen Produktthemen von Microsoft und den IT-Markttrends. Dabei gibt er sich durchaus kritisch und bezieht klare Standpunkte. Und schließlich ist sein Blog hochgradig vernetzt.

http://dondodge.typepad.com

Aller guten Dinge sind drei: Das Blog von Robert Basic http://www.basicthinking.de/blog/ Nachricht: zentral Meinung: kritisch Vernetzung: hoch peripher unkritisch gering Robert Basic schreibt über das Web 2.0, sich selbst und was ihm sonst noch in die Quere kommt. Dabei hält er seine Meinung nicht zurück, sondern gibt sich durchaus offen und kritisch. Zudem ist er sehr stark in der Blogosphäre vernetzt.

http://www.basicthinking.de/blog/

Machen diese Regler den Erfolg sichtbar? Ja! Das Erfolgsmuster nach diesem Modell: Nachricht: zentral Meinung: kritisch Vernetzung: hoch peripher unkritisch gering Erfolgreiche Blogs finden sich nach diesem Modell alle mit den Reglern im linken Bereich: Ihre Botschaften sind zentral für das dahinter stehende Geschäft, sie sind durchaus kritisch bzw. beziehen klare Standpunkte und weisen eine gute Vernetzung in der Blogosphäre auf.

Das Erfolgsmuster nach diesem Modell:

Die Dimensionen genauer betrachtet (1): Bloggen ja, aber über was? Jedes Unternehmen hat interessante Informationen für die Öffentlichkeit. Aber: Periphere Themen sind für Blogleser (auf Dauer) wenig interessant. Nachricht: zentral peripher

Bloggen ja, aber über was?

Jedes Unternehmen hat interessante Informationen für die Öffentlichkeit. Aber: Periphere Themen sind für Blogleser (auf Dauer) wenig interessant.

Die Dimensionen genauer betrachtet (2): Das Salz in der Suppe: Meinungen! Ein heikler, aber entscheidender Punkt: Unternehmen geben sich nach außen gern diplomatisch und unverbindlich. Das funktioniert in einem Blog nicht. Meinung: kritisch unkritisch

Das Salz in der Suppe: Meinungen!

Ein heikler, aber entscheidender Punkt: Unternehmen geben sich nach außen gern diplomatisch und unverbindlich. Das funktioniert in einem Blog nicht.

Die Dimensionen genauer betrachtet (3): Die Sache mit den Links... Hier liegt das größte Problem: Corporate Blogs scheuen oft die Verlinkung in der Blogospähre. Das zeigt: Es gibt noch Berührungsängste im Web 2.0! Vernetzung: hoch gering

Die Sache mit den Links...

Hier liegt das größte Problem: Corporate Blogs scheuen oft die Verlinkung in der Blogospähre. Das zeigt: Es gibt noch Berührungsängste im Web 2.0!

Hat das Modell auch Schwächen? Ein möglicher Einwand: Es lassen sich erfolgreiche (Corporate) Blogs finden, die wenig bis kaum vernetzt sind. Ein Beispiel: Das Blog der Tagesschau. http://blog.tagesschau.de Dieses Blog kann als Corporate Blog gesehen werden. Hebelt es mein Modell aus?

Ein möglicher Einwand: Es lassen sich erfolgreiche (Corporate) Blogs finden, die wenig bis kaum vernetzt sind.

Ein Beispiel: Das Blog der Tagesschau. http://blog.tagesschau.de Dieses Blog kann als Corporate Blog gesehen werden. Hebelt es mein Modell aus?

Nein, denn: Die Tagesschau kennt jeder http://blog.tagesschau.de Nachricht: zentral Meinung: kritisch Vernetzung: hoch peripher unkritisch gering Das Blog der Tagesschau schreibt sehr nah am „Kern der Sendung“. Dabei gibt man sich bewusst offen und (selbst-) kritisch. Links fehlen fast ganz. Aber da die Tagesschau „bekannt wie ein bunter Hund“ ist, spielt das keine Rolle!

http://blog.tagesschau.de

Fazit: Wer schon bekannt ist, hat es leichter Bekannte Unternehmen erzielen auf einem Corporate Blog fast automatisch viel Traffic. Weniger bekannte Adressen sollten in ihrem Corporate Blog aber alle drei Dimensionen beachten: Nachrichten mit zentralem Charakter. Klare Standpunkte beziehen. Mut zur Verlinkung in der Blogosphäre.

Bekannte Unternehmen erzielen auf einem Corporate Blog fast automatisch viel Traffic.

Weniger bekannte Adressen sollten in ihrem Corporate Blog aber alle drei Dimensionen beachten:

Nachrichten mit zentralem Charakter.

Klare Standpunkte beziehen.

Mut zur Verlinkung in der Blogosphäre.

Und ein Punkt zum Schluss: Diese Präsentation verzichtet bewusst auf Negativbeispiele kleinerer Unternehmen. Aber es gibt sie. Etliche (der noch wenigen) deutschen Corporate Blogs „dümpeln“ sichtlich vor sich hin. Wobei sich alle hier „gemachten“ und „gemeinten“ Angaben auf November 2007 beziehen.

Diese Präsentation verzichtet bewusst auf Negativbeispiele kleinerer Unternehmen. Aber es gibt sie. Etliche (der noch wenigen) deutschen Corporate Blogs „dümpeln“ sichtlich vor sich hin. Wobei sich alle hier „gemachten“ und „gemeinten“ Angaben auf November 2007 beziehen.

Literaturempfehlungen Klaus Eck Corporate Blogs Orell Füssli Verlag AG, 2007 Robert Scoble, Shel Israel Naked Conversations John Wiley & Sons Inc., 2006

Klaus Eck Corporate Blogs Orell Füssli Verlag AG, 2007

Robert Scoble, Shel Israel Naked Conversations John Wiley & Sons Inc., 2006

Impressum Matthias Schwenk Dipl. – Kfm. Unternehmensberater Schönhaldenstr. 26 88348 Bad Saulgau Tel.: +49 (0) 7581 502 95 35 Mobil: +49 (0) 172 756 29 29 Mail: m.schwenk@bwlzweinull.de Blog: www.bwlzweinull.de Fotografie: martinroell auf www.flickr.com (ein U-Bahn-Eingang in Kopenhagen)