Van luong.blogspot.com 17640

452 views
378 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
452
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
2
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Van luong.blogspot.com 17640

  1. 1. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Lêi nãi ®Çu Cïng víi sù tiÕn bé kh«ng ngõng cña khoa häc kü thuËt, c¸c mÆt ®êisèng kinh tÕ -v¨n ho¸ - x· héi. Du lÞch ®· trë thµnh mét nhu cÇu kh«ng thÓthiÕu ®îc trong ®êi sèng v¨n ho¸ tinh thÇn cña mçi con ngêi. Bëi lÏ sù ph¸ttriÓn kh«ng ngõng ®ã cïng víi viÖc lao ®éng theo phong c¸ch c«ng nghiÖp ®·t¹o nªn sù c¨ng th¼ng, mÖt mái cho mçi con ngêi mÆc dï nã ®em l¹i thu nhËpcao cho b¶n th©n hä. Tõ ®ã nhu cÇu du lÞch ®· trë thµnh t t yÕu. ë níc ta ngµnh du lÞch ®· ra ®êi c¸ch ®©y 40 n¨m song chØ thùc sùph¸t triÓn trong vµi n¨m gÇn ®©y. §iÒu nµy g¾n liÒn víi sù chuyÓn dÞch c¬c u kinh tÕ vµ chÝnh s¸ch më cöa giao lu víi c¸c níc trong khu vùuc vµ thÕgiíi cña chÝnh phñ ®¶ng vµ Nhµ níc ta. H¬n n÷a cïng víi sù ®iÒu tiÕt vÜ m«cña Nhµ níc, ngµnh du lÞch ViÖt Nam ®ang bíc sang mét giai ®o¹n míi giai®o¹n thùc sù ph¸t triÓn vµ ®· kh¼ng ®Þnh ®îc chç ®øng vµ vai trß cñam×nh trong nÒn kinh tÕ quèc d©n. Nh÷ng d u hiÖu ®Çu tiªn cho th y ho¹t ®éng kinh doanh du lÞch ®· xu thiÖn tõ thêi cæ ®¹i. Sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÕ giíi ®· t¸c ®éng ®Õnsù ph¸t triÓn cña du lÞch vµ xu híng ph¸t triÓn ®Çu tiªn lµ quèc tÕ ho¸ dulÞch ®· ra ®êi. Ngµy nay du lÞch ®· trë thµnh mét hiÖn tîng kinh tÕ x· héiphæ biÕn. Mét ngµnh kinh tÕ mang tÝnh tæng hîp cao ®· ®ang vµ sÏ mangl¹i nh÷ng nguån lîi nhuËn khæng lå. Còng nh c¸c ngµnh kinh doanh kh¸c ®èi víi c¸c doanh nghiÖp kinh doanhdu lÞch mµ cô thÓ lµ doanh nghiÖp kinh doanh l÷ hµnh th× chÝnh s¸ch xóctiÕn kinh doanh thùc sù lµ yÕu tè quan träng ®èi víi sù tån t¹i vÒ l©u vÒ dµicña doanh nghiÖp. Bªn c¹nh ®ã mÆt tr¸i cña nÒn kinh tÕ thÞ tr êng ®ã lµ sùc¹nh tranh khèc liÖt b t ch p mäi thñ ®o¹n ®· lµm cho thÞ trêng bÞ x¸o trénchÝnh v× lÏ ®ã ®Ó tån t¹i vµ cã chç ®øng trªn thÞ tr êng th× b t kú métdoanh nghiÖp l÷ hµnh nµo còng cÇn ph¶i cã nh÷ng gi¶i ph¸p xóc tiÕn kinhdoanh ®Ó nh»m cã ®îc hiÖu qu¶ cao trong kinh doanh l÷ hµnh. N¾m b¾t ®îc ®iÒu quan träng, m u chèt nµy th× chi nh¸nh c«ng tydÞch vô du lÞch ®êng s¾t Sµi gßn - ®· quyÕt t©m sö dông c¸c gi¶i ph¸p xóctiÕn kinh doanh nh»m ®¹t ®îc hiÖu qu¶ kinh doanh cao. NhËn thøc ®îc tÇm quan träng cña v n ®Ò trªn trong khu«n khæ cñamét chuyªn ®Ò tèt nghiÖp em ®· chän ®Ò tµi: ÒMét sè gi¶i ph¸p xóc tiÕnkinh doanh l÷ hµnh t¹ i chi nh¸nh c«ng ty dÞ ch vô DL§SSGÓ Víi môc®Ých ®a ra mét sè v n ®Ò nh t ®Þnh, cã tÝnh ch t c¨n b¶n nh t trong viÖcnhËn thøc vµ thùc hiÖn chÝnh s¸ch xóc tiÕn t¹i chi nh¸nh c«ng ty. Trong ®Ò tµi nµy, em cã sö dông mét sè ph¬ng ph¸p nh lµ ph¬ng ph¸pph©n tÝch , nhËn xÐt ®¸nh gi¸, trªn c¬ së lý luËn vµ thùc tiÔn ®Ó so s¸nhchän läc ®a ra nh÷ng gi¶i ph¸p cã hiÖu qu¶. Song do ®iÒu kiÖn hiÖn t¹i cßn 1
  2. 2. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368®ang lµ sinh viªn cïng víi vèn sèng vµ hiÓubiÕt cha s©u réng h¬n n÷a cïngvíi thêi gian thùc tËp kh«ng l©u nªn ch¾c ch¾n kh«ng tr¸nh khái nh÷ng h¹nchÕ. ChÝnh v× vËy qua ®©y , emcòng mong cã ®îc sù chØ dÉn gãp ý cñathÇy c« vµ c¸c b¹n. Emcòng xin tr©n thµnh c¶m ¬n thÇy NguyÔnV¨n §¶ng ®· tËn t×nh h-íng dÉn vµ gióp ®ì emtrong suèt qu¸ tr×nh nghiªn cøu vµ hoµn thµnh chuyªn®Ònµy. 2
  3. 3. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng I C¬ së lý luèn I. Lý thuyÕt vÒ h÷ thèng truyÒn th«ng 1.1 Kh¸i ni÷m c¬ b¶n vÒ h÷ thèng truyÒn th«ng Ngµy nay Marketing hiÖn ®¹i ®ßi hái r t nhiÒu thø chø kh«ng ph¶i ®¬ngi¶n t¹o ra hµng ho¸ tèt, ®Þnh gi¸ c¶ h p dÉn vµ ®¶m b¶o cho ngêi tiªu dïngmôc tiªu cã thÓ tiÕp cËn hµng ho¸. V× vËy c¸c c«ng ty cÇn ph¶i th«ng tin chonh÷ng ngêi ®Æt hµng cña m×nh v× hä ®· sö dông hÖ thèng truyÒn th«ng. HÖ thèng truyÒn th«ng lµ ph¬ng tÞªn duy tr× mèi liªn l¹c, c«ng cô ®Ócung c p th«ng tin tõ c«ng ty ®Õn nh÷ng ngêi trung gian, ngêi tiªu dïng vµc«ng chóng cã tiÕp xóc cña m×nh. HÖ thèng truyÒn th«ng lµ mét hÖ thèngkÐp kÝn ®îc miªu t¶ trong s¬ ®å 1.1 §Ó ®¶m b¶o truyÒn th«ng cã hiÖu lùc, c¸c c«ng ty ®· thuª c¸c c«ng tyqu¶ng c¸o ®Ó so¹n th¶o néi dung th«ng b¸o cã hiÖu qu¶, thuª c¸c chuyªn giakhuyÕn khÝch tiªu thô ®Ó x©y dùng c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i, thuª c¸cchuyªn gia vÒ tæ chøc d luËn x· héi ®Ó t¹o h×nh ¶nh vÒ c«ng ty. C¸c c«ng tycßn tæ chøc hu n luyÖn cho nh©n viªn b¸n hµng biÕt niÒm në vµ biÕt mäithø cÇn thiÕt. §èi víi ®a sè c¸c c«ng ty v n ®Ò kh«ng ph¶i lµ cã sö dông hÖthèng truyÒn th«ng hay kh«ng mµ chi phÝ cho lÜnh vùc nµy lµ bao nhiªu vµnh thÕ nµo. Th«ng thêng c¸c c«ng ty thêng sö dông 4 c«ng cô c¬ b¶n cña hÖ thèngtruyÒn th«ng ®ã lµ: Qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô, truyÒn th«ng vµ b¸nhµng trùc tiÕp. Qu¶ng c¸o lµ b t kú h×nh thøc giíi thiÖu gi¸n tiÕp vµ ®Ò cao nh÷ng ý t-ëng, hµng ho¸ hay dÞch vô nh©n danh mét ngêi b¶o trî næi tiÕng vµ ph¶i tr¶tiÒn cho hä. KÝch thÝch tiªu thô lµ nh÷ng biÖn ph¸p kÝch ®éng tøc thêi nh»mkhuyÕn khÝch mua hay b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô. Tuyªn truyÒn lµ viÖc kÝch thÝch gi¸n tiÕp vµ ngêi b¶o trî kh«ng ®îctr¶ tiÒn nh»m t¨ng nhu cÇu vÒ hµng ho¸ dÞch vô hay vÒ mét sè ®¬n vÞi tæchøc kinh doanh b»ng c¸ch phæ biÕn nh÷ng t liÖu quan träng cña nh÷ng ®èitîng ®ã trªn c¸c n phÈm th«ng tin hay qua nh÷ng mµn h×nh tr×nh diÔn g©ythiÖn c¶m trªn ®µi ph¸t thanh truyÒn h×nh hoÆc s©n kh u. B¸n hµng trùc tiÕp lµ viÖc giíi thiÖu b»ng miÖng vÒ hµng ho¸ trong qu¸tr×nh nãi chuyÖn víi mét hay nhiÒu ngêi mua tiÒm Èn víi môc ®Ých b¸n ®îchµng. Mçi mét c«ng, biÖn ph¸p cã nh÷ng thñ thuËt vµ ®Æc thï riªng cña nãnh giíi thiÖu hµng, trng bµy t¹i n¬i b¸n hµng, qu¶ng c¸o b»ng quµ tÆng, triÓnl·m b»ng chuyªn ®Ò, héi chî, tr×nh diÔn b»ng catalo, s¸ch, b¸o qu¶ng c¸o th ¬ng 3
  4. 4. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368m ¹i, nh ÷ng m Èu th «ng tin qu ¶ng c ¸o trªn b ¸o ch Ý, pan «, c ¸c cu éc th i, ph Çn th -ëng, phiÕu m ua h µng vµ phiÕu m ua h µng trõ d Çn. 1.1.1 C¸c giai ®o¹n so¹n th¶o truyÒn th«ng cã hiÖu qña Nhµ ho¹t ®éng thÞ trêng ph¶i t×m hiÓu râ vÒ truyÒn th«ng ho¹t®éngnh thÕ nµo. Qu¸ tr×nh nµy gåm 9 yÕu tè thµnh phÇn ®îc tr×nh bµytrong s¬ ®å 1.2. Hai yÕu tè ®Çu lµ nh÷ng ngêi chñ yÕu tham gia truyÒnth«ng, tøc lµ ngêi göi vµ ngêi nhËn. Hai phÇn tö tiÕp theo lµ nh÷ng c«ng côtruyÒn th«ng c¬ b¶n tøc lµ th«ng tin vµ ph¬ng tiÖn th«ng tin. Bèn phÇn tön÷a lµ nh÷ng thµnh phÇn chøc n¨ng c¬ b¶n: M· ho¸, gi¶i m· ,ph¶n øng ®¸p l¹ivµ liªn hÖ ngîc. PhÇn tö cuèi cïng lµ nhiÔu ngÉu nhiªn trong hÖ thèng. Sau®©y lµ nh÷ng ®Þnh nghÜa cña nh÷ng phÇn tö nµy. Ngêi göi lµ bªn göi th«ng tin cho bªn kia. M· ho¸ lµ qu¸ tr×nh thÓ hiÖn ý nghÜa díi d¹ng ký hiÖu. Th«ng itn lµ tËp hîp nh÷ng ký hiÖu do ngêi göi tryuÒn ®i Ph¬ng tiÖn truyÒn tin lµ c¸c kªnh truyÒn th«ng theo ®ã th«ng tin ®îctruyÒn tõ ngêi göi ®Õn ngêi nhËn. Gi¶i m· lµ qu¸ tr×nh ngêi nhËn g¾n ý nghÜa cho nh÷ng ký hiÖu mµ ngêigöi truyÒn ®i. Ph¶n øng ®¸p l¹i lµ tËp hîp nh÷ng ph¶n øng cña ngêi nhËn n¶y sinh dotiÕp xóc víi th«ng tin. Liªn hÖ ngîc lµ ph¶n øng ®¸p l¹i mµ ngêi nhËn th«ng b¸o cho ngêi göibiÕt. NhiÔu lµ sù xu t hiÖn trong qu¸ tr×nh truyÒn th«ng nh÷ng ¶nh h ëng ngoµidù kiÕn cña m«t trêng hay nh÷ng mÐo mã lµm cho th«ng tin ®Õn ngêi nhËnkh¸c víi th«ng tin do ngêi göi truyÒn ®i. M« h×nh ®· ph©n chia râ c¸c yÕu tè c¬ b¶n cña hÖ thèng truyÒn th«ngcã hiÖu qu¶. Ngêi göi cÇn ph¶i biÕt hä muèn liªn l¹c víi nh÷ng kh¸ch hµng nµovµ muèn cã ®îc nh÷ng ph¶n øng ®¸p l¹i nh thÕ nµo. Hä còng cÇn ph¶i biÕt m·ho¸ khÐo lÐo th«ng tin cã tÝnh ®Õn ®Æc thï cña qu¸ tr×nh gi¶i m· mµ kh¸chhµng môc tirªu vÉn thêng sö dông. Hä cÇn truyÒn th«ng tin b»ng nh÷ng ph -¬ng tiÖn truyÒn tin cã hiÖu qu¶ cho kh¸ch hµng môc tiªu. Hä cÇn t¹o ranh÷ng kªnh liªn hÖ ngîc ®Ó biÕt ph¶n øng ®¸p l¹i cña kh¸ch hµng ®èi víith«ng tin cña m×nh. 1.1.2 Ph¸t hiÖn kh¸ch hµng môc tiªu Ngêi ph¸t tin trong lÜnh vùc Marketing cÇn b¾t tay vµo lµm viÖc khi®· cã ý niÖm râ rµng vÒ kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh, kh¸ch hµng ®ã cã thÓlµ nh÷ng ngêi muc tiÒm Èn cña c«ng ty, nh÷ng ngêi mua hiÖu cã, nh÷ng ngêith«ng qua quyÕt ®Þnh hay nh÷ng ngêi cã ¶nh hëng ®Õn viÖc ra quyÕt®Þnh. Kh¸ch hµng còng cã thÓ lµ tõng c¸ nh©n, nh÷ng nhãm ng êi, nh÷ngkh¸ch hµng cã tiÕp xóc cô thÓ hay qu¶ng ®¹i quÇn chóng, kh¸ch hµng môc tiªucã ¶nh hëng ®Õn tõng quyÕt ®Þnh vÒ viÖc nãi c¸i g× vµ nãi nh thÕ nµo, nãikhÝ nµo vµ nãi ë ®©u vµ nãi nh©n danh ai. 4
  5. 5. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 T t c ¶ nh ÷ng ®iÒ u ®ã ®· n ãi le n tÇm quan träng c ña kh ¸ch h µng m ôcti ªu vµ kh ¸ch h µng tiÒ m Èn. T õ ®ã c ¸c c «ng ty c ã chiÕn l îc k Õ ho ¹ch x ócti Õn ®Ó ph ï h îp víi m çi lo ¹i kh ¸ch h µng th óc ®Èy kinh doanh c ã hiÖu qu ¶. 1.1.3 X¸c ®Þnh ph¶n øng ®¸p l¹i mong muèn §©y lµ kh©u kÕ tiÕp sau khi c«ng ty ®· x¸c ®Þnh ®îc kh¸ch hµng môctiªu. Ngêi ph¸t tin trong lÜnh vùc Marketng cÇn x¸c ®Þnh xem m×nh muèn cãph¶n øng ®¸p l¹i nh thÕ nµo. §¬ng nhiªn lµ ph¶n øng ®¸p l¹i lµ nh÷ng ph¶nøng thuËn lîi tèi ®a ®îc thÓ hiÖn ra b»ng nh÷ng hµnh ®éng mua hµng. NhngviÖc mua lµ kÕt qu¶ cña mét qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua hµng r t dµi. Ngêiph¸t tin trong lÜnh vùc Marketing cÇn biÕt t¹i thêi ®iÓm nh t ®Þnh nµo ®ãkh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh ®ang ë tr¹ng th¸i nµo vµ ph¶i ®a hä sangtr¹ng th¸i nµo. Tuú theo tõng tr¹ng th¸i mµ thùc hiÖn tryuÒn th«ng cho thÝchhîp. Cã 6 tr¹ng th¸i kh¸ch nhau cña kh¸ch hµng môc tiªu mµ ngêi thùc hiÖntruyÒn th«ng cÇn ph¶i biÕt ®ã lµ: NhËn biÕt, hiÓu, thiÖn c¶m, a chuéng, tintëng, hµnh ®éng mua. a. NhËn biÕt Chñ ®Ò tryuÒn th«ng tríc hÕt ph¶i x¸c ®Þnh xem ®èi tîngnhËn tin - kh¸ch hµng môc tiªu nhËn biÕt vÒ s¶n phÈm hay c«ng ty cña m×nh®Õn møc nµo. Ngoµi ra kh¸ch hµng môc tiªu cÇn biÕt thªm nh÷ng g×? Tõ ®ãho¹ch ®Þnh nhiÖm vô vµ ch¬ng tr×nh tryuÒn th«ng trong mét kho¶ng thêigian nµo ®ã t¨ng thªm sù nhËn biÕt cña kh¸ch hµng môc tiªu. b. HiÓu: Ngoµi sù nhËn biÕt nh ®· ®Ò cËp, kh¸ch hµng môc tiªu cß hiÓunh thÕ nµo vÒ s¶n phÈm vµ c«ng ty? S¶n phÈm ch t lîng cao hay th p? tiÖndông hay kh«ng tiÖn dông? c¸ch sö dông thÕ nµo? gi¸ ®¾t hay rÎ É Sè ngêihiÓu ®îc chiÕm ®a sè hay thiÓu sè trªn thÞ trêng môc tiªu? Kh¸ch hµng môctiªu cµng cã nh÷ng ph©n biÖt ®¸nh gi¸ chi tiÕt th× hä cµng hiÓu thªm vÒ s¶nphÈm vµ c«ng ty, ®Æc biÖt lµ cµng nhiÒu kh¸ch hµng môc tiªu hiÓu ®îc s¶nphÈm hµng ho¸ vµ c«ng ty cµng tèt. c. ThiÖn c¶m: NÕu kh¸ch hµng môc tiªu ®· hiÓu vÒ hµng ho¸ cña c«ng tyth× hä cã c¶m gi¸c vµ suy nghÜ nh thÕ nµo? cã thÓ dïng ph¬ng ph¸p m« h×nh®a nh©n tè ®Ó ®¸nh gi¸ th¸i ®é thiÖn c¶m nãi chung cña kh¸ch hµng môc tiªu®èi víi s¶n phÈm vµ c«ng ty. Tuy nhiªn ngêi truyÒn tin ( cã thÓ lµ chñ thÓhoÆc trung gian nµo ®ã ) ph¶i h×nh thµnh mét thang ®iÓm ®¸nh gi¸ ch¼ngh¹n nh lµ : kh«ng thÝch, thÝch, r t thÝch ... cµng cã nhiÒu møc thang ®iÓm( cµng t×m hiÓu kü ë nhiÒu møc ®é ) cµng x¸c ®Þnh chÝnh x¸c ®Þnh ®îc th¸i®é chung cña kh¸ch hµng môc tiªu ®èi víi nh÷ng v n ®Ò ®· ®Æt ra. c. ¦a chuéng: Kh¸ch hµng môc tiªu tuy cã thiÖn c¶m ®èi víi s¶n phÈm c¶uc«ng ty song cha h¼n ®· a chu«ng nã so víi nh÷ng s¶n phÈm hµng ho¸ kh¸ccña c¸c h·ng c¹nh tranh. Trong trêng hîp nh vËy ngêi truyÒn th«ng sÏ cèg¾ng t¸c ®éng t¹o nen sù achuéng cña kh¸ch hµng môc tiªu ®èi víi s¶n phÈmcña m×nh. CÇn ph¶i nhÈn m¹nh c¸c thuéc tÝnh c¹nh tranh cã u thÕ mµ s¶nphÈm cña c«ng ty ®· ®¹t ®îc nh ch t lîng, gi¸ c¶, tÝnh tiÖn dông, mü thuËt,b¶o vÖ m«i trêng...trong truyÒn th«ng. Sau ®ã cÇn kiÓm tra sù thµnh c«ng 5
  6. 6. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368c ña chiÕn d Þch tru yÒ n th «ng b »ng c ¸ch x ¸c ®Þnh m øc ®é a chu éng c ña kh ¸chh µng tíi m øc ®é n µo. e . ý ®Þnh m ua: Kh ¸ch h µng m ôc ti ªu ®· a chu éng h µng ho ¸ c ña c «ng tysong cha tin h ¼n lµ m ×nh s Ï m ua, ý ®Þnh m ua cha h ×nh th µnh trong h ä. Ngêitru yÒ n th «ng tin c Çn t¸c ®éng ®Ó t¹o n ªn niÒ m tin ph ¶i m ua h µng c ña h ä.Th óc ®Èy h ä s ím c ã quyÕt ®Þnh m ua h µng c ña c «ng ty. C ã thÓ b »ng nh ÷nglêi khuyªn, lêi c æ vò ho Æc nh ÷ng lîi Ých kinh tÕ t¨ng lªn khi m ua h µng c ñac «ng ty. f. H µnh ®éng m ua: Tuy c ã ý ®Þnh m ua ®· h ×nh th µnh song ®Ó ®i tíih µnh ®éng m ua c ßn b Þ nhiÒ u yÕu tè chi ph «Ý. §éng c ¬ cha m ¹nh m Ï, c ßnnhiÒ u trë lùc nh lµ c ßn nghi ng ê, c ßn c Çn th ªm th «ng tin ®Ó quyÕt ®Þnh...Ngêi tru yÒ n th «ng c Çn nghiªn c øu x ¸c ®Þnh râ nguyªn nh ©n ®Ó c ã gi¶i ph ¸ptho ¶ ®¸ng, gióp ngêi m ua c ã ®ñ ®iÒ u kiÖn ®Ó th ùc hiÖn ý ®Þnh m ua c ñam ×nh. S ¸u tr¹ng th ¸i trªn ®îc ró t g än th µnh 3 m øc ®é: nh Ën th øc (biÕt, hiÓ u ),c ¶m th ô ( th Ých, a chu éng, tin tëng) vµ h µnh vi m ua. C «ng viÖc c ña ngêitru yÒ n th «ng lµ x ¸c ®Þnh xem ®a s è ngêi ti ªu d ïng ®ang ë m øc ®é n µo ®Óc ã chiÕn lîc tru yÒ n th «ng th Ých h îp ®a h ä ®Õn m øc ®é c ã lîi h ¬n cho c «ngty. 1.1.4 Lùa chän th«ng tin Sau khi ®· x¸c ®Þnh ®îc ph¶n øng ®¸p l¹i mong muèn cña kh¸ch hµng ng-êi ph¸t tin b¾t tay vµo so¹n th¶o th«ng tin cã hiÖu qu¶. Trong trêng hîp lýtëng lµ th«ng tin ph¶i thu hót ®îc sù chó ý, g©y sù quan t©m, kÝch thÝchmong muèn va thóc ®Èy hµnh ®éng ( gäi lµ m« h×nh AIDA). Trong thùc tÕchØ cã mét vµi th«ng b¸o buéc ngêi tiªu dïng ph¶i ®i qua ®o¹n ®êng ®ã nhngm« h×nh sÏ gîi ý cho biÕt qu¶ng c¸o cÇn ph¶i cã ch t lîng mong muèn nµo. ViÖc so¹n th¶o th«ng tin ®ßi hái ph¶i gi¶i quyÕt 3 v n ®Ò: nãi g× (néidung th«ng tin), nãi nh thÕ nµo cho logic (bè cô th«ng tin) vµ thÓ hiÖn th«ngtin díi d¹ng c¸c ký hiÖu nh thÕ nµo ( h×nh thøc th«ng tin). A. Néi dung th«ng tin: Ngêi ph¸t tin cÇn ph¶i nghÜ ra mét v n ®Ò h pdÉn, t¹o ra ®îc ph¶n øng ®¸p l¹i , mong muèn. Cã ba lo¹i ®Ò tµi: a. C¸c ®Ò tµi hîp lý: §a ra nh÷ng c¸i lîi c¸c nh©n c¶u kh¸ch hµng. B»ngnh÷ng ®Ò tµi nh vËy chøng m×nh r»ng s¶n phÈm sÏ ®¶m b¶o nh÷ng lîi ®· høahÑn. VÝ dô nh th«ng tin ph« tr¬ng ch t lîng s¶n phÈm , dÞch vô, tÝnh ch ttiÕt kiÖm cña nã, gi¸ trÞ hay c¸c con sè vËn hµnh. b. C¸c ®Ò tµi c¶m x¸c: Cè g¾ng gîi lªn nh÷ng c¶m xóc x u hay tèt ®Óbiªnh hé cho hµnh ®éng mua b¸n. Nh÷ng ngêi ph¸t tin sö dông nh÷ng ®Ò tµi sîh·i hay téi lçi, m¾c cì nh»m môc ®Ých buéc mäi ngêi lµm nh÷ng ®iÒu cÇnlµm( VÝ dô ®¸nh r¨ng, hµng n¨m ®i kiÓm tra søc khoÎ ) hay ch m døt nh÷ngho¹t ®éng kh«ng nªn lµm (VÝ dô nh hót thuèc, uèng rîu qu¸ nhiÒu, l¹m dôngthuèc, ¨n nhiÒu qu¸...) Nh÷ng ®Ò tµi sî h·i chØ cã hiÖu qu¶ ®Õn mét lóc nµo®ã th«i, bëi v× nÕu th«ng tin ®a qu¸ nhiÒu sù sî h·i th× c«ng chóng b¾t ®Çutr¸nh qu¶ng c¸o ®ã. Ngêi ph¸t tin còng sö dông nh÷ng ®Ò rµi cã c¶m xóc tèt 6
  7. 7. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368nh t×nh yªu, h µi híc, tù h µo vµ vui síng. Nhng kh «ng c ã b »ng ch øng n µo ch øngtá r»ng th «ng tin h µi híc c ã hiÖu qu ¶ h ¬n c ¸ch tr×nh b ¶y th ¼ng vµo n éi dung®Ò tµi. c. C ¸c ®Ò tµi ®¹o ®øc: T ¹o ra t×nh c ¶m nghiªm ch Ønh vµ l ¬ng th iÖn n ¬ikh ¸ch h µng. Nh ÷ng ®Ò tµi ®¹o ®øc th êng ®îc s ö d ông ®Ó th óc ®Èy m äi ngêiñng h é phong trµo x · h éi nh lµm s ¹ch m «i tr êng, c ¶i th Þn quan h Ö gi÷a c ¸cch ñng téc, b ¶o ®¶m quyÒ n b ×nh ®¼ng c ña ph ô n ÷ hay gióp ®ì nhng ngêic ïng kh æ. §èi víi h µng ho ¸ th êng Ý t khi s ö d ông ®Ò tµi ®¹o ®øc. B. B è c ôc th «ng tin: H iÖu qu ¶ c ña th «ng tin ph ô thu éc vµo b è c ôc c ñan ã. Ngêi ph ¸t tin ph ¶i th «ng qua 3 quyÕt ®Þnh: a. Th ø nh tlµ: H iÖu qu ¶ th «ng tin c ã k Õt lu Ën d øt kho ¸t. K Õt lu Ën ® îcn ãi ra th êng c ã hiªu qu ¶ h ¬n b. Th ø hai lµ : Ch Ø tr×nh b µy nh ÷ng lËp lu Ën Òn ªn Ó hay n ªu lý lÏ c ¶ haim Æt. Th «ng th êng c ¸ch lËp lu Ën m ét m Æt c ã hiÖu qu ¶ h ¬n khi ti Õn h µnh giíith iÖu th ¬ng m ¹i. c. Th ø ba lµ: Khi n µo ®a ra nh ÷ng lu Ën c ø s Ï c ã t¸c d ông nh t, lóc m ë®Çu hay k Õt th óc th «ng tin. ViÖc tr×nh b µy ngµy ®Çu s Ï thu h ót ®îc s ùch ó ý, nhng tíi cu èi th «ng tin c ã thÓ b Þ suy gi¶m nhiÒ u. C . H ×nh th øc th «ng tin: Ngêi ph ¸t tin c Çn ®îc lù a ch än cho th «ng tinc ña m ×nh m ét h ×nh th øc hiÖu qu ¶. T rong c ¸c th «ng b ¸o trªn c ¸c n ph Èmqu ¶ng c ¸o c Çn th «ng qua quyÕt ®Þnh vÒ ti ªu ®Ò , c ¸ch m inh ho ¹ vµ c ¸ch tr×nhb µy vÒ m µu s ¾c. §Ó thu h ót s ù ch ó ý nh ÷ng ngêi lµm qu ¶ng c ¸o th ëng s öd ông nh ÷ng th ñ thu Ët nh x ¶o thu Ët m íi vµ t¬ng ph ¶n, nh ÷ng m inh ho ¹ vµ ti ªu®Ò h p d Én vµ l¹ m ¾t, h ×nh th øc vµ c ö ®éng. N Õu th «ng tin s Ï tru yÒ n trªn®µi ph ¸t th anh, ngêi ph ¸t tin c Çn lù a ch än k ü c ¸ch tr×nh b µy, giäng n ãi c ñangêi ®äc ( tèc ®é, ©m ®iÖu, nh Þp ®iÖu râ rµng) vµ nh ÷ng biÓ u hiÖn d iÔ nc ¶m ( ngh Ø, th ë d µi, ng¸p ). C ¸ch ®äc qu ¶ng c ¸o vÒ « t« ph ¶i kh ¸c c ¸ch ®äcqu ¶ng c ¸o vÒ ®Öm n »m ch t lîng cao. N Õu th «ng tin c Çn ph ¸t trªn ®µitru yÒ n h ×nh hay tr×nh b µy trùc ti Õp , th × c Çn ph ¶i suy tÝnh k ü t t c ¶ nh ÷ngyÕu tè võa n ªu vµ th ªm vµo ng «n ng ÷ kh «ng lêi. Ngêi ®¹o d iÔ nc Çn ph ¶i ch ñ ý®Õn n Ðt m Æt, c ö ch Ø, qu Çn ¸o , t th Õ, kiÓ u tãc. N Õu vË t m ang th «ng tinlµ b ¶n th ©n s ¶n ph Èm hay bao b × c ña n ã th × ngêi ph ¸t tin ph ¶i ch ó ý ®ÕnvÎ ngo µi s ¶n ph Èm , h¬ng vÞ m µu s ¾c, k Ých th íc vµ h ×nh d ¸ng c ña n ã. M µu s ¾c lµ m ét trong nh ÷ng c «ng c ô quan träng nh tc ña tru yÒ n th «ngkhi n ãi vÒ s ù a th Ých c ña ngêi ti ªu d ïng ®èi víi th ùc ph Èm . Khi cho c ¸c b µ n éitrî n Õm th ö 4 t¸ch c µ ph ª ®Ó b ªn c ¹nh nh ÷ng h ép m µu n ©u, xanh d a trêi, vµngvµ ®á ( c µ ph ª th × ho µn to µn c ïng m ét th ø nhng c ¸c b µ kh «ng biÕt ®iÒ u®ã ), 75% ngêi th am gia th Ý nghiÖm ®Ò u n ãi r»ng t¸ch c µ ph ª ®Ó c ¹nh h épm µu n ©u theo h ä lµ qu ¸ ®Æc. C ßn g Çn 85% ngêi th am gia th Ý nghiÖm chor»ng c µ ph ª ®Ó c ¹nh h ép m µu ®á lµ th ¬m ngon nh t. H Çu nh t t c ¶ m äi ngêi®Ò u kh ¼ng ®Þnh r»ng c µ ph ª ®Ó c ¹nh h ép m µu xanh d a trêi lo ·ng, c ßn c µ ph ª®Ó c ¹nh h ép m µu vµng th × qu ¸ lo ·ng. 1.1.5 Lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng 7
  8. 8. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Ngêi ph¸t tin c¨n cø vµo ®èi t îng nhËn tin ( kh¸ch hµng môc tiªu ) còngnh c¨n cø vµo ®Æc ®iÓm ng«n ng÷ cña ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng mµ lùachän kªnh truyÒn th«ng phï hîp . Nh×n chung cã 2 lo¹i kªnh truyÒn th«ng: KªnhtruyÒn th«ng trùc tiÕp vµ kh«ng trùc tiÕp. 1.1.5.1Kªnh truyÒn th«ng trùc tiÕp: Trong c¸c lo¹i kªnh nµy theo thiÕtlËp mèi quan hÖ trùc tiÕp víi ngêi nhËn. Cã thÓ lµ sù giao tiÕp gi÷a haingêi víi nhau hoÆc mét ngêi víi c«ng chóng qua ®iÖn tho¹i, th tõ hoÆc quati vi. Nh÷ng lo¹i kªnh nµy cã hiÖu qu¶ v× nh÷ng ngêi tham gia cã thÓ ph¶n håith«ng tin. Trong c¸c kªnh th«ng tin trùc tiÕp cßn cã thÓ ph©n ra nhiÒulo¹i riªngbiÖt víi nh÷ng néi dung vµ ph¬ng tiÑn tiÕn hµnh ®éc ®¸o. §Æc biÖt lµ kªnh®¸nh gÝa cña c¸c chuyªn gia vÒ s¶n phÈm dÞch vô. Do uy tÝn chuyªn m«nkhoa häc hay uy tÝn x· héi cao, c¸c chuyªn gia dÔdµng thuyÕt phôc kh¸chhµng môc tiªu mét c¸ch nhanh chãng. 1.1.5.2: Kªnh truyÒn th«ng kh«ng trùc tiÕp : §ã lµ nh÷ng kªnh trong ®ãc¸c ph¬ng tiÖn truyÒn ph¸t tin kh«ng cã sù tiÕp xóc c¸ nh©n vµ kh«ng cã c¬chÕ thu nhËn th«ng tin ngîc chiÒu. C¸c ph¬ng tiÖn t¸c ®éng ®¹i chóng cÇn®îc quan t©m gåm cã: Nh÷ng ph¬ng tiÖn t¸c ®éng ®¹i chóng cã chän läc,khung c¶nh m«i tr êng vËt chÊt, nh÷ng biÖn ph¸p g¾n liÒn víi c¸c sù kiÖn. a. C¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng cã chän läc bao gåm nh÷ngph¬ng tiÖn truyÒn trùc tiÕp nh b¸o chÝ, t¹p chÝ, th tõ, nh÷ng ph¬ng tiÖntruyÒn th«ng ®iÖn tö ( radio, ti vi, vi tÝnh nèi m¹ng ..) cïng víi nh÷ng ph¬ngtiÖn tr ng bµy ( b¶ng hiÖu, pan« ¸p phÝch, tñ tr ng bµy...). Ngoµi ra cßn cãnh÷ng lo¹i truyÒn th«ng chuyªn dïng híng vµo nh÷ng ®èi t îng ®Æc biÖt. b. Khung c¶nh m«i tr êng vËt chÊt: BÇu kh«ng khÝ ®Æc biÖt lµ m«t tr -êng ®îc t¹o ra cã chñ ®Þnh lµm n¶y sinh hay cñng cè thiÖn c¶m cña mäingêi ®èi víi viÖc mua b¸n hay sö dông hµng ho¸ . M«i tr êng vËt chÊt nµy rÊtquan träng ®èi víi doanh nghiÖp cung øng kinh doanh dÞch vô nh c¸c doanhnghiÖp l÷ hµnh, c¸c v¨n phßng luËt s, c¸c ng©n hµng, c¸c trung t©m y tÕ... c. Nh÷ng gi¶i ph¸p g¾n liÒn víi sù kiÖn: Còng lµ nh÷ng biÖn ph¸p truyÒnth«ng cã hiÖu qu¶. Ngêi truyÒn tin cã chñ ý tuyªn truyÒn c¸c th«ng ®iÖp®Æc biÖt tíi kh¸ch hµng môc tiªu nhËn nh÷ng sù kiÖn chÝnh trÞ, x· héihoÆc nh÷ng sù kiÖn cña c«ng ty víi nh÷ng h×nh thøc phong phó nh häp b¸o,héi chî, héi th¶o... MÆc dï truyÒn th«ng trùc tiÕp thêng cã hiÖu qu¶ h¬n truyÒn th«ng ®¹ichóng. ViÖc sö dông truyÒn th«ng ®¹i chóng cã thÓ vÉn lµ ph¬ng thøc c¬b¶n ®Ó thóc ®Èy truyÒn th«ng trùc tiÕp. TruyÒn th«ng ®¹i chóng ( kh«ngtrùc tiÕp ) thêng diÔnra th«ng qua nh÷ng ngêi híng dÉn d luËn sau ®ã c¸c ýt ëng míi tõ nh÷ng ngêi ®ã tíi nh÷ng ngêi Ýt n¨ng ®éng h¬n. V× thÕ lo¹itruyÒn th«ng nµy ®îc xemlµ truyÒn th«ng 2 nhÞp. Râ rµng ¶nh hëng cña ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµy kh«ng trùc tiÕp tíi®¹i bé phËn mµ qua t¸c ®éng vµo bé phËn dÉn ®Çu n¨ng ®éng cña d©n c ®Óbé phËn nµy t¹o dù luËn vµ lan truyÒn xuèng c¸c bé phËn d©n c kh¸c. Nh÷ngngêi truyÒn th«ng ®¹t hiÖu qu¶ cao cÇn biÕt tËp trung th«ng ®iÖp vµo 8
  9. 9. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368nh ÷ng ngêi híng d Én d lu Ën vµ t¸c ®éng ®Ó h ä tru yÒ n th «ng ®iÖp ®Õn c ¸ctÇng líp kh ¸c. 1.1.6 Lùa chän nh÷ng tÝnh chÊt ®Æc trng cho nguån th«ng tin Sù t¸c ®éng cña th«ng tin ®èi víi kh¸ch hµng phô thuéc vµo chç hä ch pnhËn ngêi göi nh thÕ nµo. Nh÷ng th«ng tin do nh÷ng ngêi ®îc tin cËy caoph¸t ra sÏ cã søc thuyÕt phôc h¬n. C¸c c«ng ty d îc phÈm cè g¾ng lµm sao ®Óc¸c b¸c sü nãi lªn lîi Ých vÒ hµng ho¸ cña m×nh hay mét kh¸ch s¹n cè g¾nglµm sao ®Ó c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh nãi cho kh¸ch biÕt vÒ nh÷ng u ®iÓm mµkh¸ch s¹n cña m×nh cã ®îc. Nh÷ng ngêi ® u tranh chèng ma tuý thêng södông nh÷ng ngêi ®· tõng sö dông ma tuý ®Ó r¨n ®e. §Ó tr×nh bµy th«ng tincña m×nh, c¸c nhµ ho¹t ®éng thÞ trêng thêng sö dông nh÷ng c¸ nh©n næitiÕng nh nh÷ng ngêi b×nh luËn trªn ®µi ph¸t thanh, truyÒn h×nh còng nh vËn®éng viªn. Nh÷ng yÕu tè nµo t¹o nªn nguån tin ®¸ng tin c©y? Ng êi ta thêng nªu raba yÕu tè : Tr×nh ®é nghÒ nghiÖp, th¸i ®é tËn t©m vµ søc h p dÉn. a. Tr×nh ®é nghÒ nghiÖp : §ã lµ møc ®é am hiÓu cÇn thiÕt cña ng êiph¸t tin ®îc mäi ngêi ch p nhËn trong viÖc cñng cè nh÷ng ®iÒu kh¼ng ®Þnhcña hä. Ngêi ta ®Òu cho r»ng b¸c sÜ, nhµ khoa häc, vµ c¸c gi¸o viªn cã tr×nh®é nghÒ nghiÖp cao trong lÜnh vùc cña m×nh. b. Th¸i ®é tËn t©m: Lµ chØ tiªu thùc hiÖn nguån tin ®ã ® îc xem lµkh¸ch quan vµ trung thùc ®Õn møc ®é nµo. B¹n bÌ tin nhau h¬n lµ tin nh÷ngngêi kh«ng quen biÕt hay ngêi b¸n hµng. c. Sù h p dÉn: Lµ n tîng tèt ®Ñp mµ nguån tin g©y ra cho c«ng chóng.Sù h p dÉn cña nguån tin lµm t¨ng thªm nh÷ng ®Æc ®iÓm vèn cã cña nã, nhth¸i ®é cëi më, sù hµi híc vµ tÝnh tù nhiªn. Do vËy ngêi ®¹t ®iÓm cao vÒ t tc¶ ba th«ng sè nµy thêng ®îc tin cËy h¬n nhiÒu. 1.1.7 Thu nhËp th«ng tin ph¶n håi: Sau khi th«ng ®iÖp ®îc chuyÓn ®i,ngêi ph¸t tin cÇn ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu hiÖu qu¶ cña nã ®èi víi kh¸chhµng môc tiªu. Ph¶i tiÕn hµnh ®iÒu tra nghiªn cøu xem kh¸ch hµng môc tiªu cãnhËn ®îc th«ng tin ®ã kh«ng, th y nã bao nhiªu lÇn vµ nhí ®îc nh÷ng néidung g×? Tr¹ng th¸i cña hä khi tiÕp nhËn nh÷ng th«ng tin ®ã, th¸i ®é cña hä®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty sau khi nhËn ®îc th«ng tin ... §Ó thu nhËp ®îc th«ng tin ph¶n håi cÇn ph¶i tæ chøc ®iÒu tra nghiªncøu chu ®¸o. CÇn t¹o c¬ chÕ thu nhËn thÝch hîp ®Ó ®¶m b¶o cho kªnhtruyÒn th«ng hoµn chØnh. Thu nhËn th«ng tin ph¶n hæi ®Çy ®ñ vµ chÝnhx¸c míi cã thÓ ®¸nh gi¸ ®óng møc hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng. Tõ®ã cã c¸c gi¶i ph¸p ®iÒu chØnh nh»m híng ho¹t ®éng truyÒn th«ng vµo c¸cmôc tiªu ®· ®Þnh vµ t¨ng cêng hiÖu qu¶ cña chóng. 1.2 Kh¸i ni÷m vÒ xóc tiÕn hçn hîp vµ lý do lùa chän h÷ thèng xóctiÕn lµm gi¶i ph¸p xóc tiÕn kinh doanh l÷ hµnh taÞ doanh nghi÷p A. Kh¸i niÖm vÒ hÖ thèng xóc tiÕn: HÖ thèng xóc tiÕn lµ hÖ thènggióp cho viÖc kinh doanh cña mét doanh nghiÖp cã ® îc mét hiÖu qu¶ cao 9
  10. 10. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368nh t. H Ö th èng x óc ti Õn bao g åm b èn ph¬ng ti Ön ch Ýnh ®ã lµ : Q u ¶ng c ¸o,b ¸n h µng, trùc ti Õp , k Ých th Ých ti ªu th ô vµ tu yªn tru yÒ n. M çi m ét ph¬ngti Ön l¹ i c ã s ù li ªn quan m Ët th iÕ t víi nhau. H Ö th èng x óc ti Õn gióp cho kh ¸chh µng biÕt tíi s ¶n ph Èm c ña doanh nghiÖp vµ gióp cho doanh nghiÖp c ã ®îckh ¸ch h µng. B. L ý do lù a ch än: H Ö th èng x óc ti Õn lµm gi¶i ph ¸p x óc ti Õn kinh doanhcho doanh nghiÖp. Nh ta ®· biÕt ngµy nay víi s ù ph ¸t triÓ n nh vò b ·o c ña nÒ nkinh tÕ c òng nh khoa h äc. Con ngêi ph ¶i lµm viÖc h Õt s øc c ¨ng th ¼ng víi c-êng ®é cao. S ong song víi ®ã lµ s ù tån t¹i c ña hai m Æt ®èi lËp tÝch c ùcvµ ti ªu c ùc. M Æt ti ªu c ùc ®ã lµ viÖc con ngêi c ã thu nh Ëp cao tõ viÖc b ás øc lao ®éng c ña m ×nh. M Æt ti ªu c ùc lµ viÖc m äi ngêi ph ¶i lµm viÖc víi c-êng ®é cao, n Æng nh äc ®· g ©y cho h ä s ù m Öt m ái, ch ¸n n ¶n, h ¬n n ÷a l¹ilµm viÖc trong m ét khung c ¶nh quen thu éc ®· g ©y s ù nh µm ch ¸n. Ch Ýnhnh ÷ng ®iÒ u ®ã t¹o n ªn nhu c Çu ®i du lÞch th Þ tr êng. T õ ®ã viÖc xu thiÖnc ¸c doanh nghiÖp l÷ h µnh lµ ®iÒ u t t yÕu. C ¸c doanh nghiÖp l÷ h µnh n ¾m b ¾t ®îc nhu c Çu ®ã ®· tæ ch øc ®îcnh ÷ng tou r du lÞch gióp cho kh ¸ch h µng x ¶ h ¬i sau nh ÷ng ng µy lµm viÖc c ¨ngth ¼ng vµ m Öt nh äc. Tuy nhiªn g Çn m ét th Ëp k û trë l¹i ®©y h µo nh Ëp víi s ùph ¸t triÓ n m ¹nh m Ï c ña c ¸c ng µnh c «ng nghiÖp trªn to µn th Õ giíi. ViÖ t Nam®· trë th µnh m ét níc c ã ngµnh du lÞch tiÒ m n ¨ng. M Æc d ï vËy s ù ph ¸t triÓ nc ña ngµnh du lÞch ë ViÖ t Nam ®· t¨ng tr ëng víi m øc ®é h ¹n ch Õ. H ¬n n ÷as ù xu thiÖn nhiÒ u doanh nghiÖp l÷ h µnh ®· t¹o n ªn s ù b ·o ho µ vµ m øc cung dulÞch ®· vî t qua c Çu du lÞch. Ch Ýnh v× th Õ viÖc s ö d ông h Ö th èng x óc tiÕnlµm gi¶i ph ¸p x óc ti Õn kinh doanh lµ h Õt s øc quan träng. M çi m ét s ¶n ph Èm du lÞch ®Ò u kh «ng tho ¸t kh ái quy lu Ë t vÒ chu k ú s èngc ña s ¶n ph Èm ®ã lµ: xu thiÖn, t¨ng tr ëng, b ·o ho µ vµ suy tho ¸i. Ch Ýnh v× lÏ®ã viÖc tån t¹i c ña m ç¸ip du lÞch ®Ò u ph ô thu éc vµo viÖc s ö d ông h Öth èng x óc ti Õn c ña m çi doanh nghiÖp . §Ó ®¹ t ®îc hiÖu qu ¶ cao, m çi s ¶nph Èm du lÞch sau khi ®îc x ©y d ùng ho µn th iÖn th «ng qua nghiªn c øu th Þ tr -êng ®Ó c ã thÓ b ¸n ®îc cho kh ¸ch h µng vµ ®Ó cho kh ¸ch h µng biÕt ®Õn s ¶nph Èm c ña c «ng ty th × c ¸c doanh nghiÖp ph ¶i c ã chiÕn lîc tu yªn tru yÒ n qu ¶ngc ¸o ph ï h îp. Tuy nhiªn khi s ¶n ph Èm du lÞch ®Õn giai ®o ¹n b ·o ho µ th × doanhnghiÖp ph ¶i c ã nh ÷ng chiÕn lîc k Ých th Ých ti ªu th ô h îp lý. T rªn ®©y lµ m ét s è lý do ®Ó doanh nghiÖp lù a ch än h Ö th èng x óc ti Õnlµm gi¶i ph ¸p x óc ti Õn kinh doanh cho doanh nghiÖp c ña m ×nh. 1.2.1 H×nh thµnh hÖ thèng xóc tiÕn Qu¸ tr×nh diÔn biÕn t©m lý cña ngêi nhËn tin do nhËn ®îc nh÷ng th«ng®iÖp kh¸c nhau vµ nh÷ng kªnh truyÒn th«ng kh¸c nhau ®· ®îc nhiÒu nhµ nghiªncøu ph¸c th¶o thµnh nh÷ng m« h×nh kh¸c nhau. Song dï cã sù kh¸c nhau ®ã th×kªnh truyÒn th«ng t¸c ®éng vµo kh¸ch hµng môc tiªu ®Òu thèng nh t vµthÝch nghi víi diÔn biÕn t©m lý. Ba giai ®o¹n diÔn biÕn t©m lý mang tÝnh quyluËt cña ngêi nhËn tin lµ giai ®o¹n liªn hÖ , giai ®o¹n t×nh c¶m vµ giai®o¹n hµnh vi. §èi víi tõng m« h×nh cÇn ph¶i cã nh÷ng ho¹t ®éng truyÒn 10
  11. 11. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368th «ng, k ªnh tru yÒ n th «ng vµ th «ng ®iÖp ri ªng biÖt ph ï h îp ®Ó ®¸p øng yªuc Çu ë tõng giai ®o ¹n d iÔ nbiÕn t©m lý ®ã. V× vËy c ¸c c «ng ty kh ¸c nhau s ö d ông nh ÷ng h Ö th èng x óc ti Õn kh ¸cnhau. C ¸c c «ng ty c òng lu «n t×m nh ÷ng ph¬ng c ¸ch m íi ®Ó ph èi h îp gi÷aqu ¶ng c ¸o vµ b ¸n h µng trùc ti Õp , k Ých th Ých ti ªu th ô vµ tu yªn tru yÒ n saocho c ã hiÖu qu ¶. C ¸c c «ng ty c ã thÓ th ay ®æi ph¬ng ti Ön tru yÒ n th «ng n µyb »ng ph¬ng ti Ön tru yÒ n th «ng kh ¸c n Õu th y kinh tÕ h ¬n. Kh ¶ n ¨ng chuyÓ nho ¸n gi÷a c ¸c c «ng c ô tru yÒ n th «ng ®· gi¶i th Ých t¹i sao c ¸c ch øc n ¨ngMarke ting c Çn ®îc h îp l¹i trong m ét b é ph Ën Marke ting duy nh t. ViÖc x ¸c lËp h Ö th èng x óc ti Õn c µng trë n ªn tinh tÕ h ¬n khi m ét c «ngc ô n µy c ã thÓ d ïng ®Ó t¹o th ªm s øc m ¹nh vµ hiÖu qu ¶ cho m ét c «ng c ô kh ¸c.VÝ d ô ta c ã thÓ ti Õn h µnh qu ¶ng c ¸o cho m ét chiÕn d Þch x óc ti Õn b ¸n h µng. S ù ph èi h îp c ¸c ho ¹t ®éng tru yÒ n th «ng th êng g ¾n víi c ¸c chiÕn d Þchtru yÒ n th «ng trong nh ÷ng th êi gian c ô thÓ nh t®Þnh. §Ó s ù ph èi h îp n µy ®¹ thiÖu qu ¶ cao, c «ng ty c Çn ph ¶i x ©y d ùng h Ö th èng tru yÒ n th «ng c ña m ×nhb »ng viÖc lù a ch än c ¸c c «ng c ô tru yÒ n th «ng ph ï h îp víi ®iÒ u kiÖn vµ ho µnc ¶nh th ùc tÕ c ña c «ng ty. C ¸c c «ng ty kh «ng ng õng t×m kiÕm nh ÷ng ph¬ngc ¸ch n ©ng cao hiÖu qu ¶ kinh doanh, th ay ®æi nh ÷ng ph¬ng ti Ön k Ých th Ýchkhi ph ¸t hiÖn ra r»ng n ã kh «ng ®¶m b ¶o ®¹ t ®îc nh ÷ng k Õt qu ¶ kinh tÕ tè t®Ñ p h ¬n. NhiÒ u c «ng ty ®· gi¶m ®îc m ét ph Çn kh èi lîng c «ng viÖc c ña ngêib ¸n h µng b »ng c ¸ch s ö d ông b ¸n h µng qua ®iÖn tho ¹i vµ g öi th trùc ti Õp. M éts è c «ng ty kh ¸c th × ®¶m b ¶o ti ªu th ô nhanh nh tb »ng c ¸ch t¨ng chi ph Ý choviÖc k Ých th Ých ti ªu th ô so víi chi ph Ý qu ¶ng c ¸o. B ëi v× c ¸c ph¬ng ti Önk Ých th Ých c ã thÓ th ay ®æi cho nhau, n ªn c Çn ph ¶i ph èi h îp c ¸c ch øc n ¨ngMarke ting trong khu «n kh æ c ña b é ph Ën Marke ting th èng nh t. 1.2.2 C¸c ph¬ng tiÖn trong hÖ thèng xóc tiÕn vµ b¶n chÊt cña c¸cph¬ng tiÖn xóc tiÕn. Mçi ph¬ng tiÖn xóc tiÕn qu¶ng c¸o, b¸n hµng trùc tiÕp, kÝch thÝch tiªuthô vµ tuyªn truyÒn ®Òu cã nh÷ng tÝnh ch t ®éc ®¸o, nh÷ng lo¹i h×nh chiphÝ cña nã. Nhµ ho¹t ®éng thÞ trêng lùa chän nh÷ng ph¬ng tiÖn khuyÕnm·i cÇn biÕt c¸ch t×m hiÓu vÒ nh÷ng tÝnh ch t vµ ®Æc ®iÓm nµy 1.2.2.1 Qu¶ng c¸o: C¸c h×nh thøc vµ ph¬ng ph¸p sö dông qu¶ng c¸o ®ad¹ng ®Õn møc ®é lµ khã cã thÓ ®a ra ®îc nh÷ng kÕt luËn chung nµo ®ã vÒch t lîng ®Æc thï cña nã víi tÝnh c¸ch lµ mét phÇn tö c u thµnh cña hÖthèng khuyÕn m·i. Nhng dï sao th× còng cã thÓ nªu ra ®îc nh÷ng u ®iÓm sau: a. TÝnh ch t x· héi: Qu¶ng c¸o lµ mét h×nh thøc truyÒn th«ng thuÇn tuýx· héi. B¶n ch t x· héi cña nã ®ßi hái hµng ho¸ ph¶i hîp ph¸p vµ ® îc mäi ngêich p nhËn. Bëi v× nhiÒu ngêi nhËn ®îc cïng mét th«ng tin nªn ngêi mua biÕtr»ng mäi ngêi còng sÏ hiÓu ®îc nguyªn cí mµ hä dùa vµo ®ã khi mua hµng. b. Kh¶ n¨ng thuyÕt phôc: Qu¶ng c¸o lµ mét ph¬ng tiÖn thuyÕt phôc chophÐp ngêi b¸n lËp laÞ nhiÒu lÇn th«ng tin cña m×nh. §ång thêi nã t¹o chongêi mua kh¶ n¨ng nhËn ®îc vµ so s¸nh th«ng tin cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. 11
  12. 12. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368Qu¶ng c¸o víi quy m« lín do ngêi b¸n tiÕn hµnh lµ mét lo¹i b»ng chøng chøngtá quy, tÝnh phæ biÕn vµ sù thµnh ®¹t cña nã. c. TÝnh biÓuc¶m: Nhê sö dông khÐo lÐo d¹ng ch÷, ©m thanh vµ mµu s¾cqu¶ng c¸o më ra nh÷ng kh¶ n¨ng giíi thiÖu c«ng ty vµ hµng ho¸ cña nã métc¸ch cã hiÖu qu¶, ®Ëp vµo m¾t mäi ngêi. Nhng trong mét sè tr êng hîp chÝnh®Ëp vµo m¾t qu¶ng c¸o l¹i cã thÓ lµm më nh¹t th«ng tin vµ lµm l¹c híng sùchó ý ®Õn thùc chÊt cña nã d. Kh«ng cã chñ thÓhay kh¸ch thÓ: Qu¶ng c¸o kh«ng thÓ lµ hµnh vi cña mét chñ thÓ, nh sù giao tiÕp víi ngêib¸n hµng cña c«ng ty. Kh¸ch hµng kh«ng c¶m thÊy cÇn thiÕt ph¶i chó ý ®Õnhay ph¶i tr¶ lêi. Qu¶ng c¸o chØ cã thÓ lµ ®éc tho¹i chø kh«ng ph¶i lµ ®èitho¹i víi kh¸ch hµng. Mét mÆt cã thÓ sö dông qu¶ng c¸o ®Ó t¹o ra mét h×nh ¶nh v÷ng ch¾cl©u bÒncho hµng ho¸ , mÆt kh¸c cã thÓ sö dông hµng ho¸ ®Ó kÝch thÝch tiªuthô nhanh. Qu¶ng c¸o lµ mét ph¬ng thøc cã hiÖu qu¶ ®Ó chiÕm lÜnh nhiÒungêi mua ph©n t¸n vÒ mÆt ®Þa lý víi chi phÝ nhá tÝnh cho mét cuéc tiÕpxóc qu¶ng c¸o. Mét sè h×nh thøc qu¶ng c¸o nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cãthÓ ®ßi hái kinh phÝ lín, nhng c¸c h×nh thøc kh¸c nh qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ cãthÓ tèn kÐm Ýt h¬n . 1.2.2.2 B¸n hµng trùc tiÕp Trong mét sè giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh mua hµng, ®Æc biÖt lµ trongnh÷ng giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh h×nh thµnh sù a thÝch vµ niÒmtin cña ngêimua, còng nh trong giai ®o¹n trùc tiÕp thùc hiÖn hµnh vi mua b¸n, ph¬ngtiÖn t¸c ®éng cã hiÖu qu¶ nhÊt lµ b¸n hµng trùc tiÕp. Nguyªn do lµ so víiqu¶ng c¸o, kü thuËt b¸n hµng trùc tiÕp cã ba ®Æc tr ng lµ: a. TÝnh chÊt cã chñ thÓ vµ kh¸ch thÓ: B¸n hµng trùc tiÐp ®ßi hái cã sùgiao tiÕp sinh ®éng, trùc tiÕp vµ qua l¹i gi÷a hai hay nhiÒungêi. Mçi ngêitham dù cã thÓ nghiªn cøu trùc tiÕp nh÷ng nhu cÇu vµ ®Æc ®iÓmcña nh÷ngngêi kh¸c vµ tøc thêi cã nh÷ng sù ®iÒu chØnh c¸ch giao tiÕp mét c¸ch thÝchhîp . b. Sù h×nh thµnh mèi quan hÖ: B¸n hµng trùc tiÕp gãp phÇn thiÕt lËpnh÷ng mèi quan hÖ hÕt søc ®a d¹ng- Tõ nh÷ng quan hÖ h×nh thøc gi÷a ngêib¸n ngêi mua ®Õn tÝnh quen biÕt th©n thiÕt. Mét ngêi b¸n ch©n chÝnh lu«ncè g¾ng thiÕt lËp víi kh¸ch hµng nh÷ng mèi quan hÖ l©u bÒn, thêng lol¾ng ®Õn lîi Ých cña ngêi mua. c. KÝch thÝch ph¶n øng ®¸p l¹i: ViÖc mua b¸n trùc tiÕp lu«n buéc ngêimua c¶m thÊy m×nh trong mét chõng mùc nµo ®ã chÞu ¬n ngêi ta ®· trao®æi nãi chuyÖn víi m×nh. Ngêi mua c¶m thÊy cÇn ph¶i l¾ng nghe vµ ph¶nøng l¹i, dï r»ng ph¶n øng chØ lµ mét lêi c¶m ¬n lÞch sù. Nhng tÝnh chÊt®Æc tr ng nµy kh«ng tù nã béc lé ra. B¸n hµng trùc tiÕp lµ mét trongnh÷ng ph¬ng tiÖn t¸c ®éng ®¾t tiÒn nhÊt mµ c«ng ty sö dông. Theo sè liÖun¨m 1980 mçi cuéc viÕng th¨m ngêi mua cña ngêi chµo hµng trung b×nh ph¶ichi 128 USD. N¨m 1997 c¸c c«ng ty Mü ®· chi cho viÖc t« chøc b¸n hµngtrùc tiÕp trªn 100 tû USD, cßn cho qu¶ng c¸o chØ cã 38 tû USD.Sè tiÒn ®ã 12
  13. 13. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368lµ nguån sinh sèng cña 5,4 triÖu ngêi Mü lµm nhiÖm vô b¸n hµng trùc tiÕphåi ®ã. 1.2..2.3 KÝch thÝch tiªu thô : MÆc dï kÝch thÝch tiªu thô alf mét ho¹t®éng trong ®ã sö dông nhiÒuph¬ng tiÖn t¸c ®éng. PhiÕu mua hµng, thi , th-ëng … tÊt c¶ c¸c ph¬ng tiÖn ®ã cã ba tÝnh chÊt ®Æc tr ng sau: a. TÝnh hÊpdÉn vµ chøa ®ùng th«ng tin: Chóng thu hót sù chó ý thêngbao hµmth«ng tin cã thÓ®a ngêi mua ®Õn víi s¶n phÈmhµng ho¸ . b. Thóc ®Èy ho¹t ®éngmua hµng: Chóng ®a ra mét sù nhîng bé u ®·ihay hç trî nµo ®ã cã gÝa trÞ ®èi víi ngêi tiªu dïng. c. Mêi chµo mua hµng: Chóng chøa ®ùng nh÷ng lêi mêi chµo thùc hiÖnngay th¬ng vô. C«ng ty sö dông c¸c ph¬ng tiÖn kÝch thÝch tiªu thô ®Ó t¹o ra ph¶n øng®¸p øng l¹i m¹nh mÏ vµ linh ho¹t h¬n. Cã thÓ sö dông c¸c ph¬ng tiÖn kÝchthÝch tiªu thô ®Ó chµo hµng cã hiÖu qu¶ vµ phôc håi møc tiªu thô ®ang sasót. Nhng hiÖu qu¶ cña viÖc tiªu thô thêng mang tÝnh ng¾n h¹n vµ ®Ó h×nhthµnh sù a thÝch bÒnv÷ng ®èi víi nh·n hiÖu th× nh÷ng thñ thuËt nµy kh«ngthÝch hîp. 1.2.2.4 Tuyªn truyÒn: Søc hÊp dÉn cña tuyªn truyÒn b¾t nguån tõ batÝnh chÊt ®Æc tr ng sau: a. TÝnh chuÈn x¸c: T liÖu th«ng tin, bµi viÕt hay phãng sù ®èi víi ngêi®äc cã vÎ trung thùc h¬n vµ chuÈn x¸c h¬n so víi nh÷ng bµi qu¶ng c¸o. b. Bao qu¸t ®«ng ®¶o ngêi mua: Tuyªn truyÒn cã thÓ ®Õn víi ®«ng ®¶ongêi mua tiÒmÈn mµ hä thêng nÐ tr¸nh tiÕp xóc víi nh÷ng ngêi b¸n hµng vµqu¶ng c¸o. Th«ng tin ®Õn víi ngêi mua rÊt ®íi d¹ng tin sèt dÎo chø kh«ng ph¶itruyÒn th«ng mang tÝnh chÊt th¬ng m¹i c. §Ëp vµo m¾t : T¬ng tù nh qu¶ng c¸o tuyªn truyÒn cã nh÷ng kh¶ n¨nggiíi thiÖu c«ng ty hay s¶n phÈmmét c¸ch cã hiÖu qu¶ vµ ®Ëp vµo m¾t. Nh÷ng ngêi ho¹t ®éng thÞ tr êng ®Òucã khuynh híng ®¸nh gi¸ thÊpviÖctuyªn truyÒn s¶n phÈm hay nghÜ ®Õn nã sau cïng. Tuy vËy mét chiÕn dÞchtuyªn truyÒn cã suy tÝnh kü l ìng, kÕt hîp víi c¸c phÇn tö kh¸c cña hÖ thèngxóc tiÕn, cã thÓ dµnh ®îc hiÖu qu¶ hªt søc to lín. Nh÷ng yÕu tè quyÕt ®Þnh cÊu tróc cña hÖ thèng xóc tiÕn khi x©ydùng hÖ thèng xóc tiÕn cña m×nh , c«ng ty thêng chó ý ®Õn mét sè yÕu tèsau: * KiÓu hµng ho¸ hay thÞ tr êng: HiÖu qu¶ cña c«ng viÖc xóc tiÕn trªnthÞ tr êng ngêi tiªu dïng vµ trªn thÞ tr êng t liÖu rÊt kh¸c nhau. C¸c c«ng tyb¸n hµng tiªu dïng thêng chi tiªu chñ yÕu cho viÖc qu¶ng c¸o sau råi míi ®ÕnkÝch thÝch tiªu thô, tæ chøc b¸n hµng trùc tiÕp sau ®ã míi ®Õn tuyªntruyÒn. C¸c c«ng ty b¸n hµng t liªô s¶n xuÊt th× chi tiªu chñ yÕu cho viÖc b¸nhµng trùc tiÕp råi sau ®ã míi ®Õn kÝch thÝch tiªu thô , qu¶ng c¸o vµ tuyªntruyÒn. Nh×n chung b¸n hµng trùc tiÕp ®îc ¸p dông nhiÒuh¬n trong khu vùcbu«n b¸n nh÷ng hµng ho¸ ®¾t tiÒn vµ nh÷ng hµng ho¸ cã rñi ro lín, còng nhtrªn c¸c thÞ tr êng cã Ýt ngêi b¸n quy m« lín ( thÞ tr êng t liÖu s¶n xuÊt ) 13
  14. 14. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 MÆc dï gÝa trÞ cña hµng ho¸ trªn thÞ tr êng tiªu thô s¶n xuÊt thuakÐm nh÷ng cuéc viÕng th¨m cña c¸c nh©n viªn chµo hµng nhng qu¶ng c¸ovÉn gi÷ vai trß quan träng. Qu¶ng c¸o cã thÓ lµm cho mäi ngêi biÕt ®Õns¶n phÈm vµ am hiÓu nh÷ng ®Æc ®iÓmcña nã, ®Þnh híng cho nh÷ng ngêitiªu dïng tiÒm Èn, hîp ph¸p ho¸ s¶n phÈm vµ t¹o cho ngêi mua niÒmtin t ëng.Vai trß cña qu¶ng c¸o trong Marketing c«ng nghiÖp rÊt quan träng. Nã cãthÓ cung cÊp nhiÒu th«ng tin cho ngêi mua trong mét c«ng tr×nh nghiªn cøuMarketing cho h·ng t liÖu s¶n xuÊt Moorill ®· chøng tá r»ng khi kÕt hîp gi÷ab¸n hµng trùc tiÕp vµ qu¶ng c¸o møc tiªu thô ®· t¨ng 23%so víi thêi kú kh«ngqu¶ng c¸o. KÕt qu¶ lµ chi phÝ chung cho xóc tiÕn so víi tæng doanh sè b¸n ®·gi¶m 20%. B¸n hµng trùc tiÕp trong Marketing hµng tiªu dïng còng cã thÓ cãmøc ®ãng gãp nh vËy. §ã kh«ng ph¶i lµ tr êng hîp khi ngêi b¸n hµng b¸n hµnglªn gi¸, vµ nh vËy lµ qu¶ng c¸o. Nh÷ng ngêi chµo hµng ®îc huÊnluyÖn tèt khi®i b¸n hµng tiªu dïng cã thÓ thu hót ®îc nhiÒu®¹i lý kinh doanh cã nh½n hiÖu,thuyÕt phôc hä dµnh nhiÒudiÖn tÝch h¬n ®Ó tr×nh bµy hµng vµ g¬Þ ý hîpt¸c trong viÖc tiÕn hµnh nh÷ng biÖn ph¸p kÝch thÝch ®Æc biÖt. * ChiÕn l îc thóc ®Èy hµng ho¸ vµ chiÕn l îc thu hót ngêi tiªu dïng ®Õnvíi hµng ho¸ : Thµnh phÇn cña hÖ thèng xóc tiÕn phô thuéc rÊt nhiÒuvµochiÕn l îc ®¶m b¶o hµng ho¸ cña c«ng ty . ChiÕn l îc thóc ®Èy hµng ho¸ haychiÕn l îc thóc ®Èy ngêi tiªu dïng ®Õn víi hµng ho¸ s¬ ®å 1.4 ®· so s¸nh haichiÕn l îc nµy. ChiÕn l îc thóc ®Èy hµng ho¸ ®· ®ßi hái nh©n viªn b¸n hµngvµ kÝch thÝch khu vùc bu«n b¸n ®Óthóc ®Èy hµng ho¸ theo c¸c kªnh l u th«nghµng ho¸ . Ngêi s¶n xuÊt nµi Ðp hµng cña m×nh cho ngêi b¸n sØ, ngêi b¸n sØÐp hµng cho ngêi b¸n lÎ vµ ngêi b¸n lÎ Ðp hµng cho ngêi mua. ChiÕn l îc thuhót ngêi tiªu dïng ®Õn víi hµng ho¸ ®ßi hái chi phÝ nhiÒucho qu¶ng c¸o vµkÝch thÝch ngêi tiªu dïng nh»m môc ®Ých h×nh thµnh nhu cÇu tõ phÝa hä.NÕu ph¬ng c¸ch naú thµnh c«ng th× ngêi tiªu dïng b¾t ®Çu yªu cÇu hµng ho¸cho ngêi b¸n lÎ, ngêi b¸n lÎ l¹i yªu cÇu hµng ho¸ cho ngêi b¸n sØ vµ ngêi b¸nsØ l¹i yªu cÇu hµng ho¸ cu¶ ngêi s¶n xuÊt . C¸c c«ng ty cã c¸c quan ®iÓmkh¸cnhau vÒ sö dông c¸c chiÕn l îc thóc ®Èy hµng ho¸ hay thu hót. * Møc ®é s½n sµng cña ngêi mua :Møc ®é sinh lêi cña c¸c ph¬ng thøcxóc tiÕn kh¸c nhau tuú theo møc ®é s½n sµng cña ngêi mua. Trong giai ®o¹nhay biÕt qu¶ng c¸o vµ tuyªn truyÒn gi÷ vai trß quan träng. Sù hiÓubiÕt cñangêi tiªu dïng tr íc hÕt chÞu sù ¶nh hëng cña tr×nh ®é häc vÊncña hä vµ 뮩y qu¶ng c¸o vµ b¸n trùc tiÕp chØ gi÷ vai trß hç trî. NiÒmtin cña ngêitiªu dïng chÞu ¶nh hëng tr íc tiªn lµ cña kü thuËt b¸n hµng trùc tiÕp råi ®Õnqu¶ng c¸o. Cuèi cïng viÖc hoµn tÊt thêng vô chñ yÕu lµ chøc n¨ng cña viÖcb¸n hµng trùc tiÕp. Râ rµng lµ viÖc b¸n trùc tiÕp víi sù tèn kÐm cña nãph¶i tËp trung nç lùc vµo nh÷ng giai ®o¹n kÕt thóc cña qu¸ tr×nh mua hµngmµ ngêi mua ®ang tr¶i qua. * Giai ®o¹n trong chu kú sèng cña hµng ho¸: HiÖu qu¶ cña c«ng viÖcxóc tiÕn còng kh¸c nhau tuú theo giai ®o¹n trong chu kú sèng cña hµng ho¸.Trong giai ®o¹n tung hµng ra thÞ tr êng , qu¶ng c¸o vµ tuyªn truyÒn cã hiÖuqu¶ lín nhÊt xÐt theo gi¸c ®é møc hay biÕt réng r·i, trong khi ®ã kÝch thÝch 14
  15. 15. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368ti ªu th ô c ã Ých theo ngh Üa th óc ®Èy ngêi ti ªu d ïng d ïng th ö h µng ho ¸. B ¸ntrùc ti Õp th êng t¬ng ®èi tèn k Ðm , nhng vÉn ph ¶i s ö d ông ®Ó k Ých th Ýchnh ÷ng ngêi b ¸n lÎ kinh doanh m Æt h µng n µy. T rong giai ®o ¹n ph ¸t triÓ n , qu ¶ng c ¸o vµ tu yªn tru yÒ n vÉn gi÷ nguyªngi¸ trÞ c ña n ã, c ßn ho ¹t ®éng k Ých th Ých ti ªu th ô , c ã thÓ gi¶m b ít b ëitrong giai ®o ¹n n µy Ý t c Çn k Ých th Ých h ¬n. T rong giai ®o ¹n ch Ýn m u åi gi¸ trÞ c ña k Ých th Ých ti ªu th ô t¨ng so víiqu ¶ng c ¸o. Ngêi m ua ®· quen víi nh ·n hiÖu ch Ø c Çn d ïng qu ¶ng c ¸o ®Ó nh ¾cnh ë ®Õn nh ·n hiÖu th «i. T rong giai ®o ¹n suy tho ¸i ch Ø s è s ö d ông qu ¶ng c ¸o ®Ó nh ¾c nh ë c ßntu yªn tru yÒ n th × ho µn to µn lo ¹i b á, nh ©n viªn b ¸n h µng ch Ø quan t©m tèith iÓ u ®èi víi h µng ho ¸. Nhng k Ých th Ých ti ªu th ô vÉn ti Õp tôc c ã t¸c d ông. 1.2.3 X©y dùng ng©n s¸ch xóc tiÕn: Mét trong nh÷ng v n ®ÒMarketing hãc bóa nh t c«ng ty lµ viÖc th«ng qua quyÕt ®Þnh vÒ kinh phÝdµnh cho viÖc xóc tiÕn. Kh«ng cã g× ng¹c nhiªn khi c¸c c«ng ty kh¸c nhau , c¸cngµnh nghÒ kh¸c nhau chi cho môc ®Ých xóc tiÕn nh÷ng kho¶n tiÒn r t kh¸cnhau vÒ sè lîng. Chi phÝ cho xóc tiÕncã thÓ chiÕm tõ 30% ®Õn 50% trongs¶n xu t mü phÈm vµ chØ b»ng 10% ®Õn 20% trong chÕ t¹o c¬ khÝ nÆng. C¸c c«ng ty x¸c ®Þnh møc kinh phÝ chi cho xóc tiÕn trong ng©n s¸ch cñam×nh nh thÕ nµo. Ta sÏ xÐt 4 ph¬ng ph¸p phæ biÕn nh t ®îc sö dông khi lªntæng dù to¸n chi phÝ cho b t kú lo¹i h×nh ho¹t ®éng nµo trong hÖ thèng xóctiÕn. 1.2.3.1 Ph¬ng ph¸p x¸c ®Þnh theo tû lÖ % trªn doanh sè b¸n. Ph¬ng ph¸pnµy yªu cÇu c«ng ty ph¶i n ®Þnh ng©n s¸ch cho xóc tiÕn b»ng mét møc tûlÖ phÇn tr¨m nµo ®ã so víi doanh sè b¸n dù kiÕn. C¸c c«ng ty l y doanh sèb¸n cña n¨m tríc hoÆc chu kú kinh doanh ®Ó n ®Þnh tû lÖ. Ph¬ng ph¸p nµycã u ®iÓm lµ: a. Thø nh t: Ng©n s¸ch cã thÓ thay ®æi theo chõng mùc mµ c«ng ty cãthÓ chÞu ®ùng ®îc lµm cho c¸c nhµ qu¶n lý yªn t©m v× chi phÝ truyÒn th«ngg¾n liÒn víi sù t¨ng gi¶m doanh sè b¸n cña c«ng ty trong chu kú kinh doanh. b. Thø hai: Ph¬ng ph¸p nµy khuyÕn khÝch c¸c nhµ qu¶n lý lµm quyÕt®Þnh trong khu«n khæ cña mèi quan hÖ gi÷a chi phÝ xóc tiÕn, gi¸ b¸n vµ lîinhuËn c¶u mçi ®¬n vÞ s¶n phÈm. c. Thø ba: Ph¬ng ph¸p æn ®Þnh c¹nh tranh trong t×nh thÕ cña c¸c c«ngty còng x¸c ®Þnh ng©n s¸ch trªn doanh sè theo mét quan hÖ tØ lÖ ®· h×nhthµnh. Tuy nhiªn c¬ së cña ph¬ng ph¸p nµy cha tho¶ ®¸ng, cha cã luËn ®iÓmv÷ng ch¾c ®Ó b¶o vÖ cho nã vµ trong mét chõng mùc nµo ®ã cßn luÈnquÈn, coi kÕt qu¶ doanh thu lµ nguyªn nh©n cña møc ®é ho¹t ®éng xóctiÕn. Tõ ®ã dÉn ®Õn viÖc ng©n s¸ch tuú thuéc vµ kh¶ n¨ng ng©n quü hiÖncã h¬n lµ viÖc tranh c¸c c¬ héi t¨ng cêng c¸c ho¹t ®éng tuyªn truyÒn hoÆctiªu thô . Sù phô thuéc cña ng©n s¸ch xóc tiÕn vµo sù thay ®æi cña doanhsè b¸n hµng n¨m còng t¸c ®éng x u vµ g©y khã kh¨n cho viÖc lËp kÕ ho¹ch 15
  16. 16. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368xóc tiÕn dµi h¹n. ViÖc x¸c ®Þnh mét møc tû lÖ cô thÓ nµo ®ã cßn hoµntoµn cã thÓ theo tiÒn lÖ hoÆc do c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chi phèi râ rµng lµkh«ng hîp lý. 1.2.3.2 Ph¬ng ph¸p c¨n cø vµo quü tiÒn mÆt : NhiÒu c«ng ty tÝnh chong©n s¸ch xóc tiÕn mét kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh mµ theo ý kiÕn m×nh hä cã thÓcho phÐp m×nh chi . Mét ngêi l·nh ®¹o ®· gi¶i thÝch thùc chÊt cña ph¬ng ph¸pnµy lµ nh sau :” RÊt ®¬n gi¶n , viÖc ®Çu tiªn lµ t«i lªn gÆp kÕ to¸n tr ëngvµ hái trong n¨m nay cã thÓ trÝch cho t«i bao nhiªu tiÒn. KÕ to¸n tr ëng tr¶lêi r»ng cã thÓ cho mét triÖu r ìi. Ýt l©u sau thñ tr ëng gÆp t«i vµ háitrong n¨m nay ta cÇn chi bao nhiªu tiÒn, t«i tr¶ lêi:” kho¶ng mét triÖu r ìi g׮㔠Ph¬ng ph¸p nµy kh«ng hÒ ¶nh hëng g× ®Õn c«ng viÖc cña viÖc xóctiÕn ®Õn khèi l îng tiªu thô. KÕt qu¶ lµ tõ n¨m nµy qua n¨m kh¸c møc ng©ns¸ch vÉn kh«ng ®îc x¸c ®Þnh, g©y trë ng¹i cho viÖc lËp kÕ ho¹ch kinh doanhdµi h¹n. 1.2.3.3 Ph¬ng ph¸p c©n b»ng c¹nh tranh : Mét sè c«ng ty x¸c ®Þnh møcng©n s¸ch xóc tiÕn ngang b»ng víi møc chi phÝ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.Minh ho¹ cho vÊn ®Ò nµy lµ viÖc ®Ò ra mét ngêi l·nh ®¹o ®Æt ra cho c¬quan in Êncña ngµnh: “C¸c anh cã nh÷ng con sè nµo mµ c¸c c«ng ty s¶n xuÊtc¸c cÊukiÖn x©y dùng ®· sö dông lµm chuÈn ®Ó quyÕt ®Þnh trÝch bao nhiªuphÇn tr¨m tæng doanh sè b¸n cho viÖc qu¶ng c¸o khæng? “ Cã hai lý do biÖn hé cho ph¬ng ph¸p nµy: Thø nhÊt lµ møc chi phÝ cñac¸c ®èi thñ c¹nh tranh thÓ hiÖn sù s¸ng suèt tËp thÓ cña ngµnh. Thø hai lµviÖc duy tr× c©n b»ng c¹nh tranh gióp tr¸nh ®îc nh÷ng ®Êu tranh quyÕtliÖt trong lÜnh vùc xóc tiÕn. Nhng kh«ng cã lý nµo cã søc m¹nh thùc sù, kh«ng cã c¨n cø nµo ®Ó chor»ng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã c¸i nh×n tØnh t¸o h¬n ®èi víi viÖc cÇn ph¶ichi bao nhiªu cho c«ng viÖc xóc tiÕn. C¸c c«ng ty kh¸c nhau rÊt nhiÒuvÒ tiÕngt¨m, nguån vèn, kh¶ n¨ng vµ môc tiªu ®Õn møc ®é lµ kh«ng ch¾c g× cã thÓlÊy møc ng©n s¸ch xóc tiÕn cña hä lµm møc chuÈn ®¸ng tin cËy. Ngoµi rakh«ng cã mét b»ng chøng nµo chøng minhcho viÖc kh¼ng ®Þnh lµ ng©n s¸chh×nh thµnh theo ph¬ng ph¸p c©n b»ng c¹nh tranh sÏ ng¨n c¶n ®îc sù lan réngcña cuéc ®Êutranh gay g¾t trong lÜnh vùc xóc tiÕn. 1.2.3.4 Ph¬ng ph¸p tÝnh c¨n cø vµo môc tiªu vµ nhiÖm vô : Ph¬ng ph¸ptÝnh c¨n cø vµo môc tiªu vµ nhiÖm vô ®ßi hái nh÷ng ngêi ho¹t ®éng thÞ tr -êng ph¶i h×nh thµnh ng©n s¸ch xóc tiÕn cña m×nhtrªn c¬ së: a. X¸c ®Þnh nh÷ng môc tiªu cô thÓ b. X¸c ®Þnh nh÷ng nhiÖmvô cÇn ph¶i gi¶i quyÕt ®Ó®¹t ®îc nh÷ng môctiªu ®ã. c. §¸nh gi¸ chi phÝ cho viÖc gi¶i quyÕt nh÷ng nhiÖmvô ®ã Tæng tÊt c¶ nh÷ng chi phÝ ®ã lµ con sè ®Þnh híng cho kinh phÝ dµnhcho xóc tiÕn. 16
  17. 17. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 II. Vai trß cña tõng ph¬ng ti÷n trong h÷ thèng xóc tiÕn ®èi víigi¶i ph¸p xóc tiÕn kinh doanh t¹ i doanh nghi÷p 2.1 Kh¸i ni÷m vÒ qu¶ng c¸o vµ tiÕn tr× nh cña qu¶ng c¸o ®èi víi vi÷cxóc tiÕn kinh doanh 2.1.1 Kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o : Q u ¶ng c ¸o lµ nh ÷ng h ×nh th øc tru yÒ nth «ng trùc ti Õp , phi c ¸ nh ©n, ®îc th ùc hiÖn th «ng qua c ¸c ph¬ng ti Ön tru yÒ ntin, ph ¶i tr¶ tiÒ n vµ c ¸c ch ñ thÓ qu ¶ng c ¸o ph ¶i ch Þu chi ph Ý Theo quan ®iÓ m qu ¶n lý , qu ¶ng c ¸o lµ ph¬ng s ¸ch c ã tÝnh ch tchiÕn lîc®Ó ®¹ t ®îc ho Æc duy tr× m ét lîi th Õ c ¹nh tranh trªn th Þ tr êng. T rong nhiÒ utr êng h îp ®Çu t qu ¶ng c ¸o lµ m ét s ù ®Çu t l©u d µi. Q u ¶ng c ¸o lµ c «ng c ôtru yÒ n th «ng ®îc s ö d ông kh ¸ ph æ biÕn ®Æc biÖt lµ trong th Þ tr êng h µngti ªu d ïng c ¸ nh ©n. Ho ¹t ®éng qu ¶ng c ¸o r t phong ph ó. C ¸c c «ng ty ho ¹t ®éngtÝch c ùc ®Ó tru yÒ n tin c ña m ×nh qua qu ¶ng c ¸o ra th Þ tr êng. ViÖc x ö lýth «ng tin qu ¶ng c ¸o tu ú thu éc vµ tõng ®èi tîng nh Ën tin. Tuy nhiªn, tu ú theotõng ®iÒ u kiÖn c ô thÓ c ña tõng c «ng ty, tõng ngµnh, tõng vïng vµ tõng lo ¹is ¶n ph Èm h µng ho ¸ m µ ho ¹t ®éng qu ¶ng c ¸o c ã nh ÷ng n Ðt ®Æc th ï ri ªng. C ¸c ch ñ thÓ qu ¶ng c ¸o c ã thÓ tru yÒ n tin qu ¶ng c ¸o, d Þch vô hay choch Ýnh uy tÝn h ×nh ¶nh c ña c «ng ty th «ng qua c ¸c ph¬ng ti Ön tru yÒ n tinqu ¶ng c ¸o tíi ®èi tîng ngêi nh Ën tin lµ c ¸c kh ¸ch h µng têng lai. §Ó ho ¹t ®éngqu ¶ng c ¸o ®¹ t hiÖu qu ¶ cao c Çn ph ¶i n ¾m ch ¾c c ¸c n éi dung c ¬ b ¶n c ña qu ¸tr×nh qu ¶ng c ¸o vµ ra nh ÷ng ®iÒ u kiÖn k Þp th êi ®¶m b ¶o cho c ¸c ho ¹t ®éngqu ¶ng c ¸o theo m ét quy tr×nh th èng nh t. 2.1.2 X¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o : Bíc ®Çu tiªn ph¶i thùc hiÖn ®ãlµ x¸ ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o. Môc tiªu sÏ chi phèi toµn bé qu¸ tr×nh qu¶ngc¸o. Nh÷ng môc tiªu nµy ph¶i xu t ph¸t tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ thÞ trêngmôc tiªu, vÒ viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm hµng ho¸ cña c«ng ty trªn thÞ trêngvµ vÒ Mar Mix. Tuú theo nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ mµ c«ng ty cã môc tiªuqu¶ng c¸o kh¸c nhau. Môc tiªu qu¶ng c¸o cong phô thuéc vµo c¸c yªu cÇu cñahçn hîp truyÒn th«ng cña c«ng ty. Th«ng thêng môc tiªu qu¶ng c¸o cña c«ngty thêng híng vµo nh÷ng v n ®Ò sau: * T¨ng sè lîng hµng tiªu thô trªn thÞ trêng truyÒn th«ng * Më ra thÞ trêng míi * Giíi thiÖu s¶n phÈm míi * X©y dùng vµ cñng cè nh÷ng nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ uy tÝn cña c«ng ty C¸c môc tiªu qu¶ng c¸o cã thÓ ®îc xÕp l¹i tuú theo ý muèn lµ th«ng tinthuyÕt phôc hay nh¾c nhë. Qu¶ng c¸o th«ng tin ®îc dïng nhiÒu trong giai®o¹n ®Çu cña chu kú sèng cña s¶n phÈm víi môc tiªu t¹o nhu cÇu ban ®Çu.Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc trë nªn quan träng ë giai ®o¹n c¹nh tranh khi môc tiªucña c«ng ty lµ lµm t¨ng nhu cÇu. Qu¶ng c¸o nh¾c nhë quan träng träng giai®o¹n trëng thµnh cña s¶n phÈm duy tr× kh¸ch hµng 17
  18. 18. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 2.1.3 QuyÕt ®Þnh néi dung truyÒn ®¹t : Nh ÷ng nh µ qu ¶ng c ¸o d ïngnhiÒ u gi¶i ph ¸p ®Ó h ×nh th µnh nh ÷ng ý tëng d iÔ nt¶ m ôc ti ªu qu ¶ng c ¸o. M ét s èngêi s ö d ông ph¬ng ph ¸p quy n ¹p b »ng c ¸ch n ãi chuyÖn víi kh ¸ch h µng, víi c ¸cnh µ bu «n,c¸c nh µ khoa h äc, c ¸c ®èi th ñ c ¹nh tranh ®Ó t×m ra n éi dung c Çntru yÒ n ®¹ t. M ét s è kh ¸c l¹i s ö d ông ph¬ng ph ¸p suy d iÔ n ®Ó h ×nh th µnh n éidung th «ng ®iÖp qu ¶ng c ¸o Nh ×n chung n éi dung th «ng ®iÖp qu ¶ng c ¸o ®îc ®¸nh g Ýa d ùa trªntÝnh h p d Én, tÝnh ®éc ®¸o vµ tÝnh ®¸ng tÝn. Th «ng ®iÖp qu ¶ng c ¸o ph ¶in ãi lªn nh ÷ng ®iÒ u ®¸ng m ong íc hay th ó vÞ vÒ s ¶n ph Èm . N ã c òng c Çn n ãilªn nh ÷ng kh Ýa c ¹nh ®éc ®¸o kh ¸c biÖt so víi nh ÷ng s ¶n ph Èm kh ¸. C «ng tyc Çn ph ©n tÝch ba tÝnh ch tn µy trong n éi dung c ña th «ng ®iÖp qu ¶ng c ¸o S au ®ã c «ng ty ph ¶i thÓ hiÖn ®îc n éi dung ®ã trong th «ng ®iÖp ®Ó®¶m b ¶o cho s ù th µnh c «ng c ña ho ¹t ®éng qu ¶ng c ¸o. Ph ¶i lù a ch än ng«nng ÷, ph ¶i x ¸c ®Þnh c u tróc th «ng ®iÖp, lù a ch än ph¬ng ti Ön tru yÒ n tinth Ých h îp, b ¶o ®¶m tho ¶ m ·n c ¸c yªu c Çu c ña qu ¶ng c ¸o. C ¸c th «ng ®iÖpqu ¶ng c ¸o c ã thÓ tr×nh b µytheo nhiÒ u phong th ¸i thÓ hiÖn kh ¸c nhau nh thÓhiÖn m ét m Èu ®êi, m ét lèi s èng, m ét s ù tëng tîng. 2.1.4 QuyÕt ®Þnh ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o C«ng ty cÇn c¨n cø vµo c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o, ®èi tîng qu¶ng c¸o vµ®èi tîng nhËn tin, mµ chän ph¬ng tiÖn truyÒn tin qu¶ng c¸o cô thÓ. Cã thÓchän ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng hoÆc ph¬ng tiÖn truyÒn th«ngchuyªn biÖt, ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o chÝnh vµ ph¬ng tiÖn bæ xungÉ Nh÷ng ®Æc tÝnh quan träng nh t cña c¸c ph ¬ng tiÖn qu¶ng c¸o mµ c¸cdoanh nghiÖp quan t©m khi lùa chän lµ møc ®é trung thµnh cña kh¸ch hµngmôc tiªu ®èi víi c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nh t ®Þnh, sù thÝch hîp víi hµngho¸, ®Æc thï cña th«ng tin vµ chi phÝ. Dø¬i ®©y lµ mét sè ®Æc tÝnh næibËt cña mét sè ph¬ng tiÖn qu¶ng mµ c¸c c«ng ty thêng sö dông: a. B¸o: ¦u ®iÓm dÔ sö dông lËp thêi phæ biÕn réng t¹i thÞ tr êng ®Þaph¬ng, ®îc ch p nhËn réng r·i, ®é tin cËy cao. Nhîc ®iÓm lµ tuæi thä ng¾n,®éc gi¶ h¹n chÕ. b. T¹p chÝ: ¦u ®iÓm cã ®é lùa chän theo d©n sè vµ ®Þa lý r t cao, cãuy tÝn, cã quan hÖ víi ngõ¬i ®äc l©u dµi. Nhîc ®iÓm lµ thêi gian chê ®îil©u, mét sè lîng ph¸p hµnh l·ng phÝ. c. Ti vi: ë c¸c níc cã kinh tÕ ph¸t triÓn qu¶ng c¸o qua ti vi r t th«ngdông. Qu¶ng c¸o trªn ti vi khai th¸c ®îc c¸c lîi thÕ vÒ ©m thanh vµ ng«n ng÷,h×nh ¶nh vµ mµu s¾c. §èi tîng kh¸n gi¶ réng, thuéc nhiÒu tÇng líp x· héi, kh¶n¨ng truyÒn th«ng nhanh dÔ dµng t¹o nªn sù chó ý. Nhîc ®iÓm cña ti vi lµ thêih¹n cã h¹n, chi phÝ cao, kh¸n gi¶ Ýt chän läc, thêi gian qu¸ ng¾n. d. Radio: ¦u ®iÓm lµ ngêi nghe nhiÒu, chi phÝ th p, linh ho¹t vÒ ®Þa lý,h¹n chÕ vÒ chç, chØ giíi thiÖu b»ng ©m thanh, kh¶ n¨ng g©y chó th p, tuæithä ng¾n. e. Ngoµi ra c¸c c«ng ty cßn qu¶ng c¸o qua pa n«, ¸p phÝch, qua catalog,qua th, bao b×, qua s¶n phÈm kh¸c vµ qua truyÒn miÖng, tele marketing, 18
  19. 19. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368com pute r m arke ting... M çi lo ¹i ph¬ng ti Ön ®Ò u c ã nh ÷ng lîi th Õ vµ t¸c d ôngnh t®Þnh. 2.1.5 X¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o Còng t¬ng tù nh viÖc x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cña xò tiÕn ®· tr×nh bµy.C¨n cø vµo qu¶ng c¸o cña c«ng ty ®Ó x¸c ®Þnh ng©n s¸ch. CÇn chó ý ®ÕnviÖc ph©n phèi ng©n s¸ch xóc tiÕn cho qu¶ng c¸o vµ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕnkh¸c. Ph©n phèi ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cho c¸c lo¹i s¶n phÈm , c¸c thÞ trêngcÇn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. 2.1.6 §¸nh gi¸ ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o: §Ó chän ph¬ng tiÖn truyÒn tinthÝch hîp ngêi qu¶ng c¸o cÇn ph¶i th«ng qua quyÕt ®Þnh vÒ ph¹m vi, t©nfxu t , cêng ®é t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o. Ph¹m vi cña qu¶ng c¸o chÝnh lµ sèkh¸ch hµng cÇn t×m ®Õn hä. TÇn xu t chÝnh lµ sè lÇn xu t hiÖn cña qu¶ngc¸o. Cêng ®é lµ møc ®é g©y n tîng cña qu¶ng c¸o. §Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ r tcÇn thiÕt nhng còng r t khã kh¨n. Tríc hÕt ngêi ta dùa vµo doanh sè ®Ó®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o lµm t¨ng møc ®é nhËn biÕt vµ athÝch lªn bao nhiªu vµ cuèi cïng lµm t¨ng doanh sè lªn bao nhiªu. Ph ¬ng ph¸p®¸nh gi¸ hiÖu qña lµ so s¸nh khèi lîng b¸n ra t¨ng víi nh÷ng chi phÝ qu¶ng c¸otrong thêi kú ®· qua. HiÖu qu¶ trong doanh sè thêng khã x¸c ®Þnh bëi doanh sè chÞu ¶nh h-ëng cña nhiÒu yÕu tè ngoµi qu¶ng c¸o. Møc ®é kiÓm so¸t c¸c yÕu tè cµngcao th× viÖc x¸c ®Þnh hiÖu qu¶ tíi doanh sè cµng thªm thuËn lîi vµ chÝnhx¸c. C¸c nhµ nghiªn cøu ®· sö dông ph¬ng ph¸p ph©n tÝch vµ ph¬ng ph¸p lÞchsö x¸c ®Þnh hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o vµ doanh sè. HiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸ocßn ®îc ®¸nh gi¸ qua truyÒn th«ng b»ng c¸c chØ tiªu nh bao nhiªu ngêi biÕt,bao nhiªu ngêi nhí, bao nhiªu ngêi a thÝch th«ng ®iÖp cña qu¶ng c¸o. 2.2 Kh¸i ni÷m kÝch thÝch tiª u thô vµ c¸c qu¸ tr× nh kÝch thÝch tiª uthô trong xóc tiÕn kinh doanh 2.2.1 Kh¸i niÖm kÝch thÝch tiªu thô ( hay cßn gäi lµ xóc tiÕn b¸n):KÝch thÝch tiªu thô lµ nhãm c«ng cô truyÒn th«ng sö dông hçn hîp c¸c c«ngcô cæ ®éng, kÝch thÝch kh¸ch hµng nh»m t¨ng nhanh nhu cÇu vÒ s¶n phÈmt¹i chç tøc th×. KÝch thÝch tiªu thô cßn gäi lµ khuyÕn m·i cã t¸c ®éng trùctiÕp vµ tÝch cùc tíi viÖc t¨ng doanh sè b»ng nh÷ng lîi Ých vËt ch t bæ xungcho ngêi mua. Thùc ch t ®ay lµ c¸c c«ng cô kÝch thÝch ®Ó thóc ®Èy c¸ckh©u cung øng, ph©n phèi vµ tiªu dïng ®èi víi mét hay nhãm s¶n phÈm hµngho¸ cña c«ng ty. 2.2.2 X¸c ®Þnh nhiÖm vô cña kÝch thÝch tiªu thô: ViÖc x¸c ®ÞnhnhiÖm vô cña kÝch thÝch tiªu thô xu t ph¸t tõ môc tiªu chiÕn lîc Marketingcña c«ng ty ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸ ë thÞ tr êng môc tiªu. §èi víi ngêi tiªudïng th× khuyÕn khÝch ngêi tiªu dïng nhiÒu h¬n, mua víi sè lîng lín h¬n vµ mëra nh÷ng kh¸ch hµng míi. §èi víi thµnh viªn trung gian : khuyÕn khÝch lùc l -îng ph©n phèi nµy t¨ng cêng ho¹t ®éng ph©n phèi, ®Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng 19
  20. 20. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368mua b¸n, cñng cè vµ më réng kªnh ph©n phèi, thùc hiÖn dk tr÷ thÞ tr êng,ph©n phèi thêng xuyªn liªn tôc, nh»mmë réng mïa vô tiªu dïng cho s¶n phÈm 2.2.3 Lùa chän ph¬ng tiÖn kÝch thÝch tiªu thô Cã thÓ ph©n chia c¸c c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô thµnh c¸c nhãm tuúthuéc vµo môc tiªu, néi dung ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng kh¸c nhau bao gåm: a. Nhãm c«ng cô t¹o nªn lîi Ých kinh tÕ trùc tiÕp thøc ®Èy ngêi tiªudïng bao gåm : hµng mÉu, phiÕu thëng, gãi hµng chung, quµ tÆng… * Hµng mÉu: cã chøc n¨ng khuyÕn khÝch dïng thö, mét sè hµng mÉu miÔnphÝ hoÆc víi gi¸ rÊt h¹. Hµng mÉu cã thÓ®ù¬c ph©n phèi t¹i cöa hµng, göi tíitËn nhµ qua ®êng Bu ®iÖn hay qua ®éi ngò nh©n viªn tiÕp thÞ. Th«ng th-êng khi ph©n phèi hµng mÉu thêng ®îc kÌm theo th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o hoÆcmét sè c©u hái vÒs¶n phÈm mµ c«ng ty cÇn biÕt. * PhiÕu thëng: Lµ giÊy chøng nhËn cho ngêi kh¸ch ®îc gi¶m mét kho¶ntiÒn nhÊt ®Þnh khi mua mét s¶n phÈm nµo ®ã cña c«ng ty. Ph¬ng thøc nµyrÊt hiÖu qu¶ ®èi víi khuyÕn khÝch tiªu dïng s¶n phÈmmíi, nh·n hiÖu míi... * Gãi hµng chung: Lµ gãi hµng c«ng ty giíi thiÖu mét s¶n phÈm hµng ho¸nhÊt ®Þnh song b¸n víi gÝa h¹. Ch¼ng h¹n mét gãi víi 3 ®¬n vÞ hµng ho¸ songgi¸ chØ b»ng 2 ®¬n vÞ...Gãi hµng chung cã gi¸ trÞ trong viÖc t¨ng cêng b¸nhµng trong thêi gian ng¾n h¹n. * Quµ tÆng: Lµ hµng ®îc cho kh«ng hoÆc tÝnh víi gi¸ thÊp. Quµ tÆngthêng ®îc ph©n phèi cïng víi viÖc mua hµng cã thÓgãi cïng víi gãi hµng b. Nhãm c«ng cô thóc ®Èy ho¹t ®éng cña c¸c trung gian trong kªnhph©n phèi C¸c nhµ s¶n xuÊt thêng dïng kü thuËt nh»m t¨ng cêng sù hîp t¸c, ®Èym¹nhtiªu thô cña c¸c nhµ ph©n phèi nh b¸n bu«n, b¸n lÎ, c¸c ®¹i lý... C¸c kü thuËt th«ng dông bao gåm : Tµi trî vÒ tµi chÝnh khi mua hµng lµkho¶n tiÒn ®îc gi¶m khi mua hµng cña c«ng ty trong mét kho¶ng thêi gian côthÓ nµo ®ã. Tµi trî qu¶ng c¸o, c¸c nhµ qu¶ng c¸o ®îc tµi trî ®ÓkhuyÕn khÝchhä t¨ng cêng giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty. Hµng miÔnphÝ lµ nh÷ng l« hµng t¨ng thªm cho c¸c nhµ bu«n khi hä muahµng tíi mét khèi l îng nµo ®ã. Còng cã thÓ dïng tiÒn mÆt hoÆc quµ tÆngcho c¸c nhµ ph©n phèi hoÆc tÆng cho l îng b¸n hµng cña c«ng ty ®Ó hä ®Èym¹nhtiªu thô hµng cña c«ng ty c. Héi nghÞ kh¸ch hµng, héi chî vµ triÓn l·m th¬ng m¹i: C¸c c«ng ty th-êng tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng, héi th¶o ®Ó gióp cho c«ng ty tiÕp cËnkh¸ch hµng vµ c«ng chóng, t×m hiÓucÆn kÏ h¬n nhu cÇu cña hä ®ång thêithu nhËp nh÷ng th«ng tin ngîc chiÒu. H«Þ chî triÓn l·m nh»m giíi thiÖu c«ngty, s¶n phÈm cña c«ng ty víi kh¸ch hµng vµ c«ng chóng. Duy tr× sù cã mÆtuy tÝn cña c«ng ty còng nh s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr êng t¹o nªnlßng tin cña kh¸ch hµng vµ c«ng chóng. d. Trng bµy hµng ho¸ t¹i n¬i b¸n: Sö dông c¸c cöa hµng, mÊy hµng giíithiÖu s¶n phÈm. e. C¸c cuéc thi vµ c¸c trß ch¬i: Nh÷ng ho¹t ®éng nµy t¹o c¬ héi cho kh¸chhµng, c¸c nhµ ph©n phèi hoÆc lùc l îng b¸n nhËn ®îc mét kho¶n lîi Ých vËt 20
  21. 21. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368ch t. S ù m ay rñi c ña c ¸c trß ch ¬i lµm t¨ng th ªm s ù h p d Én vµ thu h ót s ù h-ëng øng c ña nhiÒ u ngêi. C ¸c trß ch ¬i c ã th ëng võa m ang lî i Ých gi¶i trÝ võam ang lîi Ých kinh tÕ cho nh ÷ng ngêi th am gia. 2.2.4 So¹n th¶o, thÝ ®iÓm vµ triÓn khai ch¬ng tr×nh kÝch thÝchtiªu thô: §Ó thùc hiÖn tèt ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô cÇn ph¶i cã nh÷ng ch-¬ng tr×nh phï hîp víi ®iÒu kiÖn vµ hoµn c¶nh c«ng ty. Muèn vËy cÇn ph¶igi¶i quyÕt c¸c v n ®Ò sau: a. Cêng ®é kÝch thÝch: CÇn ph¶i quyÕt ®Þnh kÝch thÝch m¹nh ®Õnmøc nµo. §Ó ®¶m b¶o th¾ng lîi cÇn kÝch thÝch tíi mét møc ®é tèi thiÓu. C-êng ®é kÝch thÝch tØ lÖ nghÞch víi cêng ®é tiªu dïng, v× vËy nhu cÇugi¶m cµng nhiÒu cµng cÇn ph¶i kÝch thÝch m¹nh. Tuú theo tõng c«ng ty, ®èivíi tõng lo¹i hµng cô thÓ trong thêi gian vµ ®Þa ®iÓm thÞ tr êng cô thÓ mµcã møc ®é kÝch thÝch phï hîp . b. §èi tîng tham gia: CÇn c¸c quy ®Þnh cô thÓ nh÷ng ®è tîng tham giach¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô cña c«ng ty. T t c¶ mäi ngêi cã thÓ tham giach¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô cña c«ng ty. T t c¶ mäi ngêi cã thÓ tham giahay chØ mét nhãm nµo ®ã. c. Ph¬ng tiÖn phæ biÕn tµi liÖu: C¸c nhµ truyÒn th«ng cÇn ph¶i c«ngbè ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô cña c«ng ty vµ tuyªn truyÒn cho nã. C¸cph¬ng tiÖn kÝch thÝch nh phiÕu thëng, tÆng quµ, gãi hµng h¹ gi¸, c¸c cuécthi É ®îc sö dông thÕ nµo vµ c¬ chÕ sö dông ®Õn ®©u. CÇn quyÕt ®ÞnhvÒ c¸ch ph¸t hµnh c¸c tµi liÖu cÇn thiÕt cho nh÷ng ngêi tham gia. d. Thêi gian kÐo dµi cña ch¬ng tr×nh: NÕu thêi gian khuyÕn khÝch b¸nqu¸ ng¾n, nhiÒu ngêi tiªu dïng sÏ kh«ng cã c¬ héi thu ®îc lîi Ých do ch¬ngtr×nh mang l¹i. Ngîc l¹i nÕu thêi gian kÐo qu¸ dµi, t¸c dông th«i thóc mua quµcòng bÞ gi¶m r t nhiÒu. Do ®ã tuú theo tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ mµ c«ng tythùc hiÖn ch¬ng tr×nh trong mét thêi gian hîp lý. e. Lùa chän thêi gian ®Ó thùc hiÖn ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô:Thêi ®iÓm cô thÓ cho c¸c ®ît khuyÕn m¹i phô thuéc vµo ®Æc ®iÓm cña s¶nphÈm vµ ®Æc ®iÓm cña thÞ trêng. Sau khi x¸c ®Þnh lÞch tr×nh cña c¸cbé phËn s¶n xu t tiªu thô vµ phan phèi sÏ c¨n cø vµo ®ã ®Ó ho¹t ®éng. f. X¸c ®Þnh ng©n s¸ch kÝch thÝch tiªu thô: Tuú theo ®iÒu kiÖn cô thÓ,cã thÓ x¸c ®Þnh ng©n s¸ch theo nhiÖm vô hoµn thµnh hoÆc theo mét tû lÖphÇn tr¨m nµo ®ã cña ng©n s¸ch Marketing. Sau khi ®· so¹n th¶o ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô cÇn ®îc thÝ ®iÓm®Ó kiÓm tra tÝnh thÝch hîp. Khi ®· ch¾c ch¾n ch¬ng tr×nh ®ã cÇn ®îc triÓnkhai. 2.2.5 §¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô: HiÖuqña cña ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô thêng ®îc ®¸nh gi¸ dùa trªn kÕtqu¶ lµm t¨ng doanh sè. C¸c c«ng ty s¶n xu t thßng sö dông ph¬ng ph¸p so s¸nhc¸c chØ tiªu doanh sè tiªu thô cña thêi gian tríc, trong vµ sau khi thùc hiÖn 21
  22. 22. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368ch¬ng tr×nh. Ch ¼ng h ¹n tr íc khi th ùc hiÖn c «ng ty chiÕm 1 5% th Þ tr êng,trong khi th ùc hiÖn chiÕn d Þch t¨ng lªn 25% vµ sau khi k Õt th óc c «ng ty c ßn1 8% . Nh vËy râ rµng th y ®îc khuyÕn kh Ých b ¸n. D o khuyÕn kh Ých b ¸n m µtrong khi th ùc hiÖn doanh thu t¨ng 25% ch øng tá ch¬ng tr×nh thu h ót ®îcnhiÒ u kh ¸ch h µng m íi vµ sau khi k Õt th óc tû ph Çn lµ 1 8% ch øng tá nhiÒ u kh ¸chh µng m íi ®· tin tëng vµ ti ªu d ïng h µng ho ¸ c ña c «ng ty. 2.3. Kh¸i ni÷m vÒ tuy ª n truyÒn vµ qu¸ tr × nh tiÕn hµnh tuy ª n truyÒntrong c«ng t¸c xóc tiÕn kinh doanh. 2.3.1. Kh¸i niÖm vÒ truyÒn th«ng: TruyÒn th«ng lµ viÖc sö dôngnh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng truyÒn tin kh«ng m t tiÒn vÒ hµngho¸ vµ dÞch vô vµ vÒ chÝnh doanh nghiÖp tíi c¸c kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ tiÒmn¨ng nh»m ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu cô thÓ cña doanh nghiÖp. Tuyªn truyÒn cßnlµ mét bé phÇn c u thµnh cña mét kh¸i niÖm réng h¬n ®ã lµ ho¹t ®éng tæchøc d luËn x· héi - d luËn thÞ trêng. Ho¹t ®éng tæ chøc d luËn x· héi cãmét sè nhiÖm vô ®¶m b¶o cho c«ng ty cã danh tiÕng tèt, h×nh ¶nh tèt, xölý c¸c tin ®ån, c¸c h×nh ¶nh b t lîi ®· lan trµn ra ngoµi. 2.3.2 Néi dung tuyªn truyÒn a. Tuyªn truyÒn cho s¶n phÈm : Gåm c¸c nç lùc kh¸c nhau lµm cho c«ngchóng biÕt vÒ mét s¶n phÈm nµo ®ã. b. Tuyªn truyÒn h¬p t¸c: Ho¹t ®éng nµy bao gåm viÖc truyÒn th«ngtrong néi bé còng nh bªn ngoµi ®Ó ngêi ta hiÓu ®îc vÒ tæ chøc cña m×nh.Nh»m t¹o h×nh ¶nh tèt ®Ñp, t¨ng u thÕ cña c«ng ty c. VËn ®éng hµnh lang: Lµ viÖc gi¸n tiÕp víi c¸c nhµ lµm luËt, quanchøc nhµ níc ®Ó ñng hé hay c¶n trë mét s¾c luËt nµo ®ã d. Tuyªn truyÒn vÒ sö lý mét vô viÖc b t lîi chco c«ng ty: §ang lantruyÒn ra ngoµi, ho¹t ®éng tuyªn truyÒn cßn ®îc thÓ hiÖn ë nhiÒu lÜnh vùcnh»m gi¶i quyÕt nh÷ng c«ng viÖc cô thÓ cña c«ng ty ®Æt ra. 2.3.3 Nh÷ng quyÕt ®Þnh c¬ b¶n vÒ tuyªn truyÒn: MÆc dï lµ ho¹t®éng cã tÝnh ®éc lËp víi quy m« h¹n chÕ song ®Ó ®¶m b¶o ch ¬ng tr×nh®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao c«ng ty cÇn n¾m v÷ng c¸c quyÕt ®Þnh vµ ra quyÕt®Þnh kÞp thêi. Nh÷ng quyÕt ®Þnh c¬ b¶n trong tuyªn truyÒn bao gåm: a. X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu: Môc tiªu tuyªn truyÒn xu t ph¸t tõ môc tiªuMarketing cña c«ng ty. §Ó thùc hiÖn ®îc nhiÖm vô cña môc tiªu chiÕn lîc®Æt ra, tuyªn truyÒn ph¶i chi tiÕt ho¸ ®Ó cã ®îc c¸c môc tiªu nhiÖm vô côthÓ ®èi víi c¸c lo¹i s¶n phÈm hµng ho¸ ®Ó cã ®îc c¸c môc tiªu nhiÖm vô cô thÓ®èi víi c¸c lo¹i s¶n phÈm hµng ho¸ trong nh÷ng thêi kú kh¸c nhau trªn c¸c thÞtrêng. Môc tiªu cïng chi tiÕt cô thÓ râ nÐt, nã bao gåm c¶ ®Þnh híng vµ®Þnh lîng th× tæ chøc sÏ thuËn lîi. Môc tiªu cã thÓ lµ sù thuyÕt phôc híngdÉn, khuyªn nhñ, vËn ®éng, thuyÕt minh... ®èi víi c«ng chóng ®ång thêithùc hiÖn mét nhiÖm vô nµo ®ã cña c«ng ty. 22
  23. 23. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 b. ThiÕt lËp th «ng ®iÖp vµ ch än th «ng ®iÖp yªu c Çu: Th «ng ®iÖptrong tu yªn tru yÒ n th êng lµ nh ÷ng c ©u chuyÖn hay, c ¸c b µi viÕ t lý th ó n ãivÒ s ¶n ph Èm hay c «ng ty. §©y lµ m ét ngh Ö thu Ët s ¸ng t¹o, ë ®©y ngêitu yªn tru yÒ n ®ang t¹o tin tøc ch ø kh «ng c ß t×m tin tøc n ÷a. M çi s ù kiÖn lµm ét c ¬ h éi t¹o ra v« s è c ¸c chuyÖn híng tíi ®ñ lo ¹i c «ng ch óng. C «ng c ô th -êng lµ ti v, b ¸o ch Ý, t¹p ch Ý ...T ¹o s ù kiÖn lµ ph¬ng ti Ön ®Æc biÖt chotu yªn tru yÒ n g åm biÓ u d iÔ nth êi trang, li ªn hoan v¨n ngh Ö, c ¸c cu éc th i ... c. Th ùc hiÖn tu yªn tru yÒ n : Ho ¹t ®éng tu yªn tru yÒ n d iÔ nra trong m étth êi gian, kh «ng gian nh t®Þnh. ViÖc huy ®éng c ¸c ph¬ng ti Ön th «ng tin vµs ö d ông lùc lîng kh «ng ®¬n gi¶n. C ¸c c «ng ty c Çn c ã k Õ ho ¹ch chi ti Õ t vµc «ng c ô trong viÖc s ¸ng t¹o lùa ch än c ¸c th «ng ®iÖp tõ lùc lîng biÖn tËptrong ho Æc ngo µi c «ng ty, lù a ch än ph¬ng ti Ön tru yÒ n tin. V n ®Ò quanträng nh tlµ x ©y d ùng vµ khai th ¸c ®îc quan h Ö c ¸ nh ©n víi nh ÷ng ngêi biªntËp ë c ¸c ph¬ng ti Ön tru yÒ n tin ®Ó ®¶m b ¶o ®îc ®¨ng t¶i. 2.3.4 §¸nh gi¸ kÕt qu¶ tuyªn truyÒn: Còng gièng nh qu¶ng c¸o, ®¸nhgi¸ kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng tuyªn truyÒn r t khã v× nh÷ng t¸c ®éng cña nãkh«ng trùc tiÕp vµ khån dÔ nhËn biÕt. Cã mét sè ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ cã thÓ¸p dông a. §o lêng sè lÇn th«ng tin xu t hiÖn ph¬ng tiÖn th«ng tin xu t hiÖn ®¹ichóng. Ngêi ta cã thÓ lu gi÷ tµi liÖu ho¹t ®éng tuyªn truyÒn nµy. Ch¼ng h¹nbao nhiªu lÇn xu t hiÖn trªn ti vi víi sè lîng bao nhiªu phót. b. §o lêng sù thay ®æi th¸i ®é cña kh¸ch hµng víi s¶n phÈm ( môc tiªutuyªn truyÒn ) c. §o lêng sù thay ®æi doanh sè vµ lîi nhuËn: Ngêi ta so s¸nh chi tiªudoanh sè trø¬c vµ sau chiÕn dÞch. NÕu chiÕn dÞch t¸c ®éng cã hiÖu qu¶ sÏlµm doanh sè t¨ng lªn sau chiÕn dÞch 2.4 Kh¸i ni÷m b¸n hµng trùc tiÕp vµ qu¸ tr× nh b¸n hµng trùc tiÕptrong xóc tiÕn kinh doanh. 2.4.1 Kh¸i niÖm b¸n hµng trùc tiÕp: Kh«ng gièng nh qu¶ng c¸o haykÝch thÝch tiªu thô, b¸n hµng trùc tiÕp bao gåm nh÷ng mèi quan hÖ trùctiÕp gi÷a ngêi b¸n vµ c¸c kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ tiÒm n¨ng. Nã lµ mét lo¹i ¶nhhëng c¸ nh©n vµ lµ mét qu¸ tr×nh giao tiÕp phøc t¹p. TÇm quan träng cñaho¹t ®éng b¸n hµng c¸ nhËn phô thuéc vµo b¶n ch t cña s¶n phÈm, nhu cÇucña ngêi tiªu dïng vµ giai ®o¹n trong qu¸ tr×nh mua. Tham gia vµo ho¹t ®éngb¸n hµng gåm r t nhiÒu ngêi trong doanh nghiÖp nh ngêi nhËn ®¬n ®Æthµng, ngêi b¸n hµng trùc tiÕp É NhiÒu doanh nghiÖp lín duy tr× mét l îng línb¸n hµng r t ®«ng ®¶o, løc lîng nµy cÇn n ®Þnh tæ chøc vµ qu¶n lý métc¸ch cã khoa häc. 2.4.2 Qu¸ tr×nh b¸n hµng trùc tiÕp: C«ng ty thêng ®Æt nh÷ng môctiªu kh¸c nhau cho ngêi b¸n hµng cña hä. Nh÷ng nhiÖm vô chñ yÕu cña ngêib¸n hµng lµ: 23
  24. 24. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 * Th¨mdß t×m hiÓukh¸ch hµng míi * TruyÒn®¹t khÐo lÐo nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm dÞch vô vµ vÒ c¸cc«ng ty. * Thùc hiÖn viÖc b¸n * Cung cÊpc¸c dÞch vô cho kh¸ch hµng, cè vÊn vÒ c¸c vÊn ®Ò cña hä, trîgióp kü thuËt giao hµng. * Nghiªn cøu vµ thu nhËp th«ng tin vÒ thÞ tr êng. * §¸nh gi¸ tÝnh chÊt kh¸ch hµng vµ ®iÒuphèi hµng ho¸ B¸n hµng trùc tiÕp lµ mét nghÖ thuËt h¬n lµ mét khoa häc. Bëi v× qu¸tr×nh b¸n hµng ph¶i cã s¸ng t¹o víi ®iÒu kiÖn nh nhau, mét ngêi b¸n ®îc ®µot¹o cã thÓ b¸n ®îc nhiÒuh¬n mét ngêi b¸n kh«ng ®îc ®µo t¹o. Ngêi b¸n ph¶ihiÓurâ qu¸ tr×nh b¸n hµng. TÊt nhiªn lµ qu¸ tr×nh b¸n hµng sÏ kh¸c nhau theoquy m« cña c«ng ty, ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm, ®Æc ®iÓmthÞ tr êng vµnhiÒuthø kh¸c. VÒc¬ b¶n qu¸ tr×nh b¸n bao gåm c¸c bíc sau: a. Th¨m dß vµ ®¸nh gi¸: Bíc ®Çu tiªn trong tiÕn tr×nh b¸n hµng lµ x¸c®Þnh c¸c kh¸ch hµng tiÒmn¨ng. MÆc dï c«ng ty cung cÊpnh÷ng th«ng tin songngêi b¸n cÇn ph¶i tiÕp xóc víi nhiÒukh¸ch hµng, ph¸t hiÖn nh÷ng mèi quan hÖriªng cña m×nh vµ duy tr× khai th¸c tÊt c¸c mèi quan hÖ ®ã. Ngêi b¸n cÇnbiÕt lo¹i ra nh÷ng ®Çu mèi kÐm triÓn väng. b. TiÒn tiÕp xóc: Ngêi b¸n hµng cÇn biÕt vÒ c«ng ty, kh¸ch hµng tiÒmn¨ng vµ nh÷ng ngêi mua cña c«ng ty, cµng chi tiÕt cô thÓ cµng tèt. VÝ dôcÇn biÕt kiÓumua, ai quyÕt ®Þnh mua, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, cã thÓ suy nghÜvÒ c¸ch thøc tiÕp cËn nµo lµ tèt nhÊt nh th¨m viÕng trùc ttiÕp, ®iÖn tho¹ihoÆc th tõ vµ ph¸c th¶o môc tiªu b¸n cña m×nh. c. TiÕp xóc: Nh©n viªn b¸n hµng ph¶i biÕt c¸ch tiÕp xóc chµo mêi ngêimua ®Ó cã ®îc mèi quan hÖ tèt ban ®Çu. Trong tiÕp xóc ngo¹i h×nh vµtrang phôc phï hîp cïng víi nh÷ng c©u hái then chèt vµ chó ý l¾ng nghe lµ rÊtquan träng. Ngêi b¸n cÇn ph¶i ph©n tÝch ®ÓhiÓunhu cÇu cña ngêi mua. d. Giíi thiÖu vµ chøng minh: Nh©n viªn b¸n hµng tr×nh bµy s¶n phÈmvíingêi mua tu©n theo quy luËt nhËn thøc cña truyÒn th«ng nh»m ®¹t ®îc sùchó ý, duy tr× sù quan t©m, khuyÕn khÝch sù ham muèn vµ nhËn ®îc hµnh®éng. CÇn nhÊnm¹nh lîi Ých cña kh¸ch hµng, dïng ®Æc tÝnh cña s¶n phÈmchøng minh cho nh÷ng ®iÒucÇn nhÊnm¹nh nh: Chi phÝ Ýt h¬n ,tiÕt kiÖm nhiªuh¬n, gon nhÑh¬n, dÔvËn hµnh h¬n, gi¸ trÞ sö dông cao h¬n … Cã nhiÒukiÓukhi b¸n hµng nh tr×nh bµy theo khu«n mÉu, theo c«ng thøc, theo kiÓutho¶ m·ncña nhu cÇu. e. Xö lý nh÷ng tõ chèi: Kh¸ch hµng hÇu nh lu«n lu«n tõ chèi, sù tõ chèi®ã hÇu nh mang tÝnh chÊt t©m lý. Sù ph¶n kh¸ng mang tÝnh t©m lý lµ dokh«ng a bÞ qu©ý rÇy, a thÝch nh·n hiÖu hoÆc nguån cung cÊpquen thuéc,kh«ng muèn tõ bá a thÝch cña m×nh, kh«ng thÝch ph¶i quyÕt ®Þnh … Ngoµira cßn cã sù chèng ®èi logic nh ph¶n øng vÒ gi¸ c¶, thêi ®iÓm cung ønghoÆc ®Æc tÝnh nµo ®ã cña s¶n phÈm. Ngêi b¸n cÇn ph¶i ®îc huÊnluyÖn kü®Ó xö lý nh÷ng tõ chèi nµy. §Ó hiÓurâ néi dung ph¶n kh¸ng, cã thÓ nªu c©u 24
  25. 25. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368hái ®Ó chÝnh ngêi mua tr¶ lêi vÒ sù ph¶n kh¸ng cña hä vµ biÕn hä thµnh méttrong nh÷ng nguyªn nh©n cña viÖc mua hµng. f. KÕt thóc: Nh÷ng nguyªn nh©n b¸n hµng cÇn ph¶i lín ra nh÷ng dÊuhiÖukÕt thóc ë ngêi mua, bao gåm nh÷ng t¸c ®éng vËt lý, nh÷gn lêi nãi hayb×nh luËn nh÷ng c©u hái. Ngêi b¸n hµng cã thÓ sö dông nhiÒukü thuËt kÕtthóc, cã thÓ nh¾c l¹i hÖ thèng nh÷ng ®iªï ®· tho¶ thuËn vÒ mét ®¬n hµng,®Ò xuÊt ®îc gióp ®ì vÒ viÖc so¹n th¶o ®¬n hµng, nªu ra lîi Ých cho ngêi muanÕu hä quyÕt ®Þnh s©u h¬n... g. Theo dâi :§©y lµ bø¬c cuèi cïng song quan träng nhÊt nh»m kiÓn tra®¸nh gi¸ sù hµi lßng cña kh¸ch hµng vµ kh¶ n¨ng mua lÆp l¹i cña hä. Ngaysau khi kÕt thóc b¸n, nh©n viªn b¸n hµng khÐo lÐo bæ xung thªm nh÷ngth«ng tin cÇn thiÕt vµ míi cho kh¸ch nh vÒ thêi gian, vÒ ®iÒu kho¶n mua …Nh©n viªn b¸n hµng ph¶i cã thêi gian biÓutheo dâi khi cã ®¬n hµng ®Çu tiªnvµ quan t©m ®Õn viÖc vËn hµnh cã th«ng suèt hay cßn trôc trÆc. C¸ccuéc th¨m viÕng sÏ t¨ng cêng mèi quan hÖ vµ h¹n chÕ sù rñi ro sö dông cñakh¸ch, duy tr× søc mua tiÒmtµng. 25
  26. 26. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng II Ph©n tÝch thùc tr¹ ng cña vi÷c sö dông h÷ thèng khuyÕn m·i lµmgi¶i ph¸p xóc tiÕn kinh doanh l÷ hµnh t¹ i chi nh¸nh c«ng ty Du lÞ ch §- êng s¾ t Sµi gßn.I. §Æc ®iÓm chung cña chi nh¸nh c«ng ty Du lÞ ch §êng s¾ t Sµi gßn: 1. 1. C høc n ® g nhi÷ m vô vµ c ¬ s ë vè t c hÊ t h ¹ tÇ ng c ña c hi nh¸ nh nc« ng ty Du l Þ c h § êng s ¾ t S µi gß n. 1.1.1. S¬ lîc qu¸ tr×nh h×nh thµnh, ph¸t triÓn, cña doanh nghiÖp C«ng ty dÞch vô du lÞch ®êng s¾t Sµi Gßn ®îc thµnh lËp theo gi y®¨ng kÝ sè 102594 ngµy 19/4/1993 cña träng tµi kinh tÕ thµnh phè Hå ChÝMinh. §Æt trô së chÝnh t¹i 132 Hµm Nghi - Q1- TPHCM. Sau ®ã ® îc më réngsang 275c Ph¹m Ngò L·o -Q1- TPHCM. Hoµ chung víi sù ph¸t triÓn vÒ du lÞch cña toµn quèc, c«ng ty DÞch vôdu lÞch ®êng s¾t Sµi gßn ®· më réng quy m« ho¹t ®éng ra c¸c tØnh phÝaB¾c víi mét chi nh¸nh më t¹i 53 NguyÔn C«ng Trø- Hµ néi vµ c«ng ty ®· ®Çut r t nhiÒu cho c¬ së h¹ tÇng vËt ch t kü thuËt nh ® t ®ai, nhµ cöa, c¸cthiÕt bÞ ®îc sö dông trong ho¹t ®éng s¶n xu t kinh doanh. Bªn c¹nh ®ã, ®Çut vÒ nh©n lùc còng lµ mét trong nh÷ng chÝnh s¸ch quan träng cña c«ng ty .Víi r t nhiÒu c¸ch thøc, c«ng ty ®· tuyÓn dông nh÷ng nh©n viªn cã n¨ng lùc,chuyªn m«n cao tõ nhiÒu n¬i, tõ c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n kh¸c.Song song víi nã lµ viÖc më réng hîp t¸c, t¹o mèi quan hÖ víi c¸c doanhnghiÖp l÷ hµnh trong níc vµ níc ngoµi. §©y chÝnh lµ tiÒn ®Ò ®Ó c«ng ty ph¸ttriÓn vµ më réng quy m« ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh. 26
  27. 27. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 1.1.2. Bé m¸y tæ chøc qu¶n lý cña doanh nghiÖp: B é m ¸y tæ ch øc c ña chi nh ¸nh c «ng ty d Þch vô du lÞch ®êng s ¾t S µiG ßn bao g åm : - G i¸m ®èc chi nh ¸nh ch Þu tr¸ch nhiÖm chung vÒ ph¬ng d iÖn d iÒ u h µnhvµ qu ¶n lÝ. H µng n ¨m vµo cu èi k ú kinh doanh gi¸m ®èc ph ¶i c ã nh ÷ng b ¸o c ¸og öi vµo trô s ë ch Ýnh c ña c «ng ty ë S µi G ßn cho ban gi¸m ®èc. - Ph ã gi¸m ®èc chi nh ¸nh ch Þu tr¸ch nhiÖm vÒ m ¶ng ®¹i lý vÐ tµu ho ¶. - K Õ to ¸n tr ëng ph ô tr¸ch vÒ tµi ch Ýnh vµ c ¸c kho ¶n thu chi ng ©n qu ütiÒ n l¬ng c ña c «ng ty. - B é ph Ën h µnh ch Ýnh bao g åm m ét th ñ qu ü vµ m ét nh ©n viªn trùc m ¸y®iÖn tho ¹i. Th ñ qu ü qu ¶n lý c ¸c kho ¶n thu chi h µng ng µy ch Þu tr¸ch nhiÖmvµo s æ ®Ó cu èi ngµy b ¸o c ¸o l¹i víi gi¸m ®èc - B é ph Ën kinh doanh l÷ h µnh: §îc ph ©n chia nhiÖm vô c ô thÓ tíi c ¸cnh ©n viªn theo c ¸c tou r du lÞch nh Th ¸i Lan, Trung Q u èc. B é ph Ën Marke ting, b é ph Ën kinh doanh vµ c ¸c b é ph Ën kh ¸c c ã nhiÖmvô x ©y d ùng vµ kinh doanh c ¸c tou r du lÞch ë chi nh ¸nh c ña c «ng ty d Þch vôdu lÞch §êng S ¾t S µi G ßn .D o ®Æc ®iÓ m lµ ho ¹t ®éng ®éc lËp n ªn vi Öcx ©y d ùng vµ kinh doanh c ¸c tou r du lÞch ®Ò u do c ¸c nh ©n viªn c òng nh banl·nh ®¹o tù ®¶m nhiÖm . M çi m ét nh ©n viªn ph ¶i ®éc lËp x ©y d ùng nh ÷ngtou r du lÞch ph ï h îp víi ®Æc ®iÓ m c ña c «ng ty c òng ph ¶i ph ï h îp víi kh ¶ n ¨ngtµi ch Ýnh c ña c «ng ty vµ c ¶ ngêi ti ªu d ïng. B ªn c ¹nh ®ã c ã nh ÷ng tou r dulÞch tru yÒ n th «ng ®îc c «ng ty x ©y d ùng tõ tr íc tíi nay vÉn ®îc kinh doanhc ã hiÖu qu ¶. Khi x ©y d ùng c ¸c tou r du lÞch ph ¶i ®¶m b ¶o ®îc c ¸c yÕu tè nhgi¸ th µnh th êi gian ph ï h îp vµ ®Æc biÖt ®ã lµ s ù ®éc ®¸o, ®Æc s ¾c c òngnh: ch tlîng c ña c ¸c tou r ph ¶i ®ñ s øc ®Ó c ¹nh tranh víi c ¸c c «ng ty du lÞchkh ¸c c òng kinh doanh c ¸c tou r t¬ng tù. Nh ê viÖc qu ¶ng c ¸o rÇm ré trªn c ¸c ph¬ng ti Ön tru yÒ n th «ng b ¸o ch Ýngo µi ra víi s ù ®éc ®¸o ri ªng biÖt vµ lî i th Õ vÒ vËn chuyÓ n b »ng ®êng s ¾t®· t¹o n ªn s øc c ¹nh tranh cho c ¸c s ¶n ph Èm du lÞch c ña chi nh ¸nh c «ng tyd Þch vô du lÞch ®êng s ¾t S µi G ßn. 1. 1. 3 C¸ c lÜ nh vùc kinh doanh c hñ yÕ u C ¸c lÜnh vùc kinh doanh ch ñ yÕu c ña c «ng ty du lÞch ® êng s ¾t S µiG ßn ®ã lµ: kinh doanh c ¸c tou r du lÞch qu èc tÕ, n éi ®Þa vµ ®¹i lý b ¸n vÐtµu th èng nh t. Chi nh ¸nh c «ng ty du lÞch ®êng s ¾t S µi G ßn ®ang h Õt s øcc è g ¾ng ph ¸t huy tèi ®a tiÒ m n ¨ng c ña c ¸c lÜnh vùc kinh doanh n µy nh »m ®¹ t®îc m øc lî i nhu Ën cao nh tsong song víi viÖc khai th ¸c ®ã chi nh ¸nh c ña c «ngty c ßn n ç lùc nh »m ph ¸t triÓ n m ë réng h ¬n n ÷a c ¸c lÜnh vùc kinh doanh ph ïh îp víi lîi th Õ vµ ®Æc ®iÓ m c ña c «ng ty. Chi nh ¸nh c «ng ty d Þch vô du lÞch §êng S ¾t S µi G ßn khai th ¸c ch ñyÕu lµ c ¸c tou r du lÞch ®i Th ¸i Lan vµ T rung Q u èc. 27
  28. 28. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 C¸c tour du lÞch Th¸i Lan ®îc tæ chøc thêng xuyªn. Bªn c¹nh ®ã, chinh¸nh cßn x©y dùng c¸c tour tíi ®Êt níc cã nhiÒut îng phËt nµy vµo c¸c dÞp®Æc biÖt nh tour “ New Amaring Thailand” ®îc tæ chøc vµo dÞp tr íc tÕtNguyªn ®¸n. Cßn vÒ c¸c tour du lÞch ®i Trung Quèc còng rÊt phong phó nh lµ tourdu lÞch Hµ néi- NamNinh, T©y S¬n -§Êt phËt- Hµ néi (4ngµy 3®ªm ). Hµ néi-Nam Ninh Hoµng Ch©u- Phæ §å S¬n- Thîng H¶i- B¾c kinh.(14ngµy 13®ªm ®ib»ng tµu liªn vËn ). Hµ néi L¹ng S¬n- B¨ng Têng- Hµ néi (3ngµy 2®ªm) … HÇu hÕt c¸c tour du lÞch nãi trªn ®Òu cã mét møc gi¸ hÕt søc phï hîpvíi kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña nhiÒulo¹i kh¸ch hµng nã còng phï hîp víi thÞ hiÕunhu cÇu hiÖn nay cña thÞ tr êng. VÒ m¶ng néi ®Þa: ViÖc kinh doanh c¸c tour du lÞch néi ®i¹ ®ang ®îckhuyÕn khÝch ph¸t triÓn víi nh÷ng thÕ m¹ng c¹nh tranh hÕt søc to lín nh lµph¬ng tiÖn vËn chuyÓn b»ng ®êng s¾t xuyªn viÖt ®· t¹o ®îc nguån thuchiÕmtû träng kh¸ lín trong tæng doanh thu cña chi nh¸nh. C¸c tour du lÞch néi ®Þa ®îc khai th¸c chñ yÕu ®ã lµ c¸c tour dulÞch t×m hiÓuvÒ “V¨n ho¸ lÞch sö cña tõng vïng ®Êt nhá lµ phè cæ Héi An,cè ®« HuÕ ...§ång thêi c¸c tour ®u lÞch nghØ m¸t, nghØ dìng vµo dÞp hÌcòng hÕt søc ®a d¹ng phong phó nh lµ nghØ m¸t SÇm S¬n, §å S¬n Cöa Lß,B·i ch¸y, Vòng Tµu, §µ L¹t, Nha trang...NghØ dìng ë SaPa, Lµo Cai, Tam ®¶o…bªn c¹nh ®ã cßn cã c¸c tour du lÞch chuyªn ®Ò dµnh cho nghiªn cøu khoahäc hay lµ c¸c tour du lÞch th¨m l¹i c¸c chiÕn khu xa ...Kh«ng nh÷ng thÕ chinh¸nh c«ng ty dÞch vô du lÞch §êng s¾t Sµi Gßn bé phËn néi ®Þa cßn cãc¸c tour du lÞch dµnh cho c¸c b¹n sinh viªn ®i du ngo¹i pÝc nÝc kÕt hîp víi t×mhiÓu nghiªn cøu vµ häc tËp nh lµ c¸c tour du lÞch th¨m quan nghiªn cøu tù®«ng thó vËt rõng cóc ph¬ng, t×m hiÓukiÕn tróc cè ®« HuÕ (®oµn cho sinhviªn ngµnh kiÕn tróc)… Bªn c¹nh ®ã, chi nh¸nh c«ng ty du lÞch ®êng s¾t Sµi Gßn cßn tæ chøcc¸c tour du lÞch kÕt hîp víi héi nghÞ, héi th¶o, tham gia c¸c héi trî quèc tÕcho c¶ hai m¶ng quèc tÕ vµ néi ®Þa. Víi thÕ m¹nh lµ mét bé phËn thuéc liªn hiÖp ®êng s¾t ViÖt Nam chinh¸nh cßn tæ chøc kinh doanh ®¹i lý vÐ tµu ho¶ thèng nhÊt B¾c Nam. §©ycòng lµ mét nguån thu kh¸ æn ®Þnh cña C«ng ty. Kh¸ch hµng chÝnh cña chi nh¸nh còng nh cña c«ng ty dÞch vô du lÞch®êng s¾t Sµi Gßn chñ yÕu lµ c¸c C«ng ty nhµ níc, c¸c C«ng ty t nh©n c¸cnhµ tiÓu th¬ng bu«n b¸n, bªn c¹nh ®ã lµ c¸c tËp kh¸ch häc sinh, sinh viªn ë c¸ctr êng ®¹i häc, trung häc phæ th«ng. C¸c tour du lÞch ®Òu®îc x©y dùng trªn viÖc nghiªn cøu kü nhu cÇu vµ®Æc ®iÓmcña kh¸ch hµng. VÝ dô nh: bµ con bu«n b¸n tiÓu th¬ng th× cã c¸ctour du lÞch mua s¾m hµng ho¸, ngêi cao tuæi th× cã c¸c tour du lÞch lÔ héilÔ phËt, c¸c gi¸m ®èc tr ëng phßng, cã nh÷ng tour du lÞch héi nghÞ héi th¶oliÒn víi nghØ dìng, §èi víi c«ng nh©n viªn thêng ®îc nghØ ng¬i vµo dÞp hÌ th×C«ng ty ®· ®a ra c¸c tour du lÞch nghØ m¸t. Ngoµi ra chi nh¸nh C«ng ty dulÞch ®êng s¾t Sµi Gßn cßn cã c¸c tour du lÞch pÝc nÝc, tham quan c¸c di 28
  29. 29. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368tÝch lÞch s ö d anh lam th ¾ng c ¶nh víi gi¸ u ®·i d µnh cho d èi tîng kh ¸ch lµ h äcsinh sinh viªn. H iÖn nay c ña chi nh ¸nh C «ng ty d Þch vô du lÞch ®êng s ¾t S µi G ßn®ang ®Çu t ®Ó khai th ¸c s ©u vµ c ã hiÖu qu ¶ lµ c ¸c h é gia ®×nh tiÓ u th ¬ngbu «n b ¸n c ã kh ¶ n ¨ng tµi ch Ýnh c ã thÓ chi tr¶ vµ c ¸n b é c «ng nh ©n viªn c òngnh lµ ban l·nh ®¹o c ña c ¸c doanh nghiÖp, C «ng ty t nh ©n vµ qu èc doanh hayli ªn doanh. §Ó c ã ®îc ph Çn th Þ tr êng tiÒ m n ¨ng n µy chi nh ¸nh c òng nh C «ng tych Ýnh c ña C «ng ty d Þch vô d i lÞch ®êng s ¾t S a× G ßn ®· ph ¶i ®Çu t th ªmnhiÒ u trang th iÕ t b Þ c òng nh nh ©n lùc nh »m tu yªn tru yÒ n qu ¶ng c ¸o réng r·i®Õn tõng C «ng ty tõng doanh nghiÖp. §Ó lµm ®îc ®iÒ u n µy, viÖc n ©ng caovai trß c «ng t¸c Marke ting lµ trß quan träng. M ét yÕu tè kh ¸c c òng kh «ng k Ðm ph Çn quan träng g ãp ph Çn t¹o th Õ®øng cho C «ng ty vµ x ©y d ùng th Þ tr êng tiÒ m n ¨ng ®ã lµ du lÞch b »ng tµuho ¶ vµ h Ö th èng kh ¸ch s ¹n ë kh ¾p n ¬i tõ Nam ra B ¾c. Vµ h ¬n h Õt ®ã lµch t lîng ph ôc vô c òng nh ch t lîng c ña s ¶n ph Èm d Þch vô ®îc ®¶m b ¶o.Ch Ýnh ®iÒ u n µy ®· t¹o n ªn ch ÷ tÝn cho kh ¸ch h µng vµ t¹o n ªn lî i th Õ c ¹nhtranh h Õt s øc lín cho C «ng ty. C ã ®îc ch ç ®øng trªn m ét lÜnh vùc vèn c ¹nh tranh r t kh ¾c nghiÖtnh hiÖn nay c «ng ty d Þch vô du lÞch ®êng s ¾t S µi G ßn ®· n ç lùc h Õt s øc®Ó t¹o n ªn nh ÷ng s ¶n ph Èm d Þch vô c ã ch t lîng cao c µng nh kh «ng ng õngx ©y d ùng, c ¶i ti Õn ®æi m íi c ¸c tou r du lÞch nh »m thu h ót kh ¸ch h µng. 1.1.4 M«i trêng kinh doanh cña C«ng ty dÞch vô du lÞch ®êng s¾tSµi Gßn Tõ nh÷ng n¨m 90, ChÝnh phñ cã chÝnh s¸ch më cöa quan hÖ víi c¸c nícvµ thay ®æi c¬ c u nÒn kinh tÕ, chó träng vµo lÜnh vùc dÞch vô ®· më rar t nhiÒu c¬ héi kinh doanh vµ m«i trêng kinh doanh thuËn lîi kh«ng nh÷ng choC«ng ty dÞch vô du lÞch ®êng s¾t Sµi Gßn mµ c¶ c¸c doanh nghiÖp kh¸ctrong vµ ngoµi ngµnh du lÞch còng nh c¸c ngµnh kinh tÕ kh¸c. Kh«ng nh÷ngthÕ viÖc chÝnh phñ cã nh÷ng chÝnh s¸ch nh»m khuyÕn khÝch c¸c nhµ ®Çu tm¹nh d¹n ®Çu t vµo ViÖt Nam còng t¹o nªn m«i trêng kinh doanh víi tiÒm n¨nghÕt søc to lín, kÝch thÝch ®îc nhu cÇu du lÞch kh¶o s¸t héi nghÞ du lÞch.Ngoµi ra viÖc æn ®Þnh chÝnh trÞ còng lµ mét lý do hÕt søc quan trängtrong viÖc t¹o ra t©m lý an toµn cho kh¸ch du lÞch. Cã thÓ th y ë mét sè níctríc ®©y cã tiªm n¨ng vÒ du lÞch r t to lín thËm chÝ cßn thu hót ® îc mét l-îng kh¸ch du lÞch ®«ng ®¶o nhng khi c¸c ® t níc ®ã cã nh÷ng b t æng vÒchÝnh trÞ nh lµ ®¶o chÝnh néi chiÕn hoÆc xung ®ét s¾c téc th× ngay lËptøc nã ®· ¶nh hëng m¹nh mÏ ®Õn m«i trêng kinh doanh vµ thÓ hiÖn ®ã lµviÖc lîng kh¸ch bÞ sót m¹nh cÇu du lÞch còng gi¶m ®¸ng kÓ chÝnh v× vËyviÖc cã ®îc mét t×nh h×nh chÝnh trÞ æn ®Þnh, chÝnh phñ cã nh÷ng chÝnhs¸ch ®óng ®¸n nh»m thóc ®Èy cÇu du lÞch ®· t¹o ra mét m«i trø¬ng kinhdoanh tèt cho c«ng ty du lÞch ®êng s¾t Sµi Gßn nãi riªng vµ c¸c C«ng ty dulÞch kh¸c trong níc vµ ngoµi níc. 29

×