EL MODELO DE NEGOCIO DE YOUTUBE
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  • REVISTA ICONO 14, 2009, Nº 12, pp. 109-131. ISSN 1697-8293. Madrid (España) Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El Modelo de Negocio de Youtube. Recibido: 01/11/2008 – Aceptado: 09/02/2009 Nº 12 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293 EL MODELO DE NEGOCIO Palabras clave DE YOUTUBE YouTube, modelo de negocio, contenidos digitales audiovisuales, distribución online, Internet Key Words YouTube, business mode, audiovisual digital content, online distribution, Julio Larrañaga Rubio Internet Profesor del Departamento de Análisis Económico Facultad de Ciencias de la Información, UCM, Madrid, España. Abstract juliolr03@hotmail.com The use of new technologies implies deep changes in the consumer pattern of audio-visual contents, and the Amelia N. Ruiz Molina consumers, specially those belonging to the youngest age strata, are becoming all the more estranged with Profesora de Producción de Cine y de Gestión de Em- conventional forms of demand of presa Audiovisual these contents. The video online web sites are actually a new business model Universidad Antonio de Nebrija y Centro Superior de Comunicación, Imagen y for audiovisual products. Sonido CEV. aruiz@nebrija.es; amelia.produccion@cev.com Resumen El uso de las nuevas tecnologías está implicando un profundo cambio en las pautas de consumo de los contenidos audiovisuales, y el consumidor, sobre todo los de menor edad, se están ale- jando de las formas tradicionales de consumo de estos contenidos. Los portales de video online suponen un nuevo modelo de negocio para los productos audiovisuales. # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 109 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube Introducción Las nuevas tecnologías determinan un analizan las principales líneas emergentes nuevo sistema de producción y distribu- en dicho modelo, continuamente en pro- ción de contenidos audiovisuales. Estos ceso de cambio y dirigido a un público con nuevos sistemas están generando un nuevo perfiles e intereses diferentes a los tradi- modelo de negocio. En base a la informa- cionales en el sector audiovisual. ción estadística disponible y a las publica- ciones elaboradas por distintos expertos se Objetivos Analizar el modelo económico de YouTube de aproximarnos a las tendencias presentes y las nuevas posibilidades de negocio que y futuras. suponen los portales de vídeo online a fin Metodología Para la realización del presente artículo se utilizan los datos proporcionados por abordamos un análisis comparativo de los los principales informes del sector proce- datos estadísticos y de la información dentes de EIAA (European Interactive económica disponible. Al ser un mercado Advertising, IAB (Interactive Advertising en continuo proceso de cambio no resulta- Bureau), The Cocktail Análisis, y se com- ba apropiado acudir a las fuentes de inves- plementa con la información corporativa tigación tradicionales. Para abordar la red de empresas del medio. 1. Los internautas en la Web 2.0 Los websites se han convertido en los últi- como nativo o inmigrante digital, pero mos años en un elemento fundamental en también con el desarrollo de un nuevo las Sociedades de la Información más avan- modelo de mercado global, sin fronteras y zadas, con el desarrollo de un nuevo len- prácticamente sin límites. Desde los sitios guaje y nuevos conceptos sociológicos básicos de información, web de empresa o # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 110 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube bases de datos, pasando por las subastas o Internet. En Europa, según datos de la los buscadores hasta llegar a las más parti- European Interactive Advertising Associa- cipativas comunidades virtuales, blogs, tion (EIAA, 2007) el 57% de la población wikis, comunidades de video online, las accede regularmente a Internet cada sema- Web 2.0 (ya en camino la versión 3) e na, pasando de media 11,9 horas frente a la incluso los sitios spam, todas están propi- pantalla, lo que representa un mercado ciando nuevos modelos de negocio que potencial de 169 millones de internautas, buscan rentabilizar sus sitios online y obte- entre los que destacan los llamados grandes ner beneficios. usuarios que emplean 16 horas o más al día; ante este alto consumo no hay que olvidar que internet no requiere de una Tim O'Reilly, uno de los autores del con- presencia continua sino que buena parte del cepto Web 2.0 acuñado a finales del 2004 tiempo se emplea en descarga de conteni- afirmaba que la web actúa como una plata- dos que realiza el ordenador sin la vigilan- forma. Los sitios Web 2.0 actúan como cia del usuario. Concretamente en España, puntos de encuentro, o webs dependientes el 82% de los jóvenes de entre 16 y 24 de usuarios, (O’Really, 2006, 3) que están años se conecta a Internet y dedican un orientado a la interacción y redes sociales. 22% más de su tiempo a navegar por la Cualquier servicio disponible en la web 2.0 Red que a ver la televisión, aunque real- “mejora automáticamente cuanto más gen- mente lo que abandonan es el consumo te lo use” (O’Really, 2006, 8). La web 2.0 tradicional del medio, ya que un 43 por supone una remasterización de la web ciento de ellos asegura que ve la programa- tradicional, sus usuarios crean una sinergia ción de TV, películas y videos online, este entre ellos, y de esta forma potencia la elevado porcentaje supera de forma amplia, información. Por lo tanto “hay una arqui- al de los jóvenes europeos, que se queda en tectura implícita de participación, una ética el 30%. El promedio de navegación por de cooperación inherente, en la que el semana también ha aumentado de forma servicio actúa sobre todo como intermedia- continua en los últimos años, hasta el punto rio inteligente…aprovechando las posibili- de que el 51% de los encuestados navega dades que ofrecen los propios usuarios” durante la semana y pasa un promedio de (O’Really, 2006, 8). 12,3 horas a la semana online. También se ha incrementado el número de usuarios de Por otra parte, un elevado número de la Red mayores de 65 años. internautas actúan como “policonsumido- El elevado uso de Internet por parte de los res” digitales que utilizan prácticamente a internautas, conlleva que se está produ- diario los múltiples servicios que ofrece ciendo un cierto grado de conciencia de # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 111 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube adicción a la Red. Según el Informe de la mes. En España esta cifra aumenta hasta EIAA anteriormente mencionado, un ter- llegar al 80%. Está surgiendo una nueva cio de los usuarios de Internet declaran que tipología de individuos, los denominados no podrían vivir sin e-mail, mientras que el geek, aunque en España la expresión mas 96% admite realizar alguna actividad me- usual es freak, es un término intraducible al nos a menudo como resultado de su uso de castellano nacido en Estados Unidos con la Red. Casi dos tercios, el 63%, se infor- sentido peyorativo y que define a “una ma en Internet en detrimento de los me- abigarrada multitud de locos por la ciencia dios convencionales; el 40% admiten que o las nuevas tecnologías, solitarios en red ven menos la televisión, el 22% no escucha con sentido reivindicativo” (Massot, 2008: mucho la radio y el 28% leen periódicos web). Pero esta caricatura de inadaptado menos frecuentemente. Por otra parte, el en Red corresponde más a un tópico per- 65% de los usuarios de Internet acceden a sonaje como Enjunto Mojamuto que a la portales de información al menos una vez al mayoría de las cibernautas. 2. Los contenidos audiovisuales en la Web 2.0 Una de las informaciones más compartidas videos tienen muchos visitantes, todas estas en Internet junto con las fotografías gracias razones mencionadas llevan a que es mucho a FaceBook o al más español Tuenti, son las más sencillo colgar estos productos audio- imágenes en movimiento, habiéndose pues- visuales en sitios online. to de moda usar el término video frente a Pero también el éxito de YouTube se debe, otras definiciones más profesionales como sin duda, a una necesidad del usuario de proyectos audiovisuales. Así, comunidades Internet de contar cosas, de recibir infor- de video online como YouTube están en mación, de compartir. Su propio nombre plena expansión. Los motivos por los que tiene ya mucho de declaración de intencio- el internauta utiliza estas comunidades son nes: comunidad como “cualidad de común, variados; por ejemplo, el hecho de que que, no siendo privativamente de ninguno, alojar videos en nuestra propia web puede pertenece o se extiende a varios” (Diccio- generar problemas, o bien, la necesidad de nario de la Real Academia Española de la que el servidor o el servicio que usemos Lengua, 2008: web). El nativo o inmigran- para compartir video online soporte strea- te digital opta por un medio diferente a la ming para no obligar a los visitantes a des- tradicional televisión o al cine, de modo cargárselo antes de verlo o que se quiere que tenga un control sobre la “programa- evitar que se colapse el limitado ancho de ción”, lo que desea ver, cómo y cuándo, banda de que dispone el internauta si sus # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 112 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube erigiéndose como autor-generador de un método alternativo tras la huelga de los información y convirtiéndose al tiempo en guionistas de la temporada anterior, pero programador. Si O’Reilly hablaba de re- se está convirtiendo en unas herramientas masterización para las 2.0, las comunidades sencilla y eficaz para llegar a una audiencia online nos permiten hablar de rebeldía verdaderamente global. Un claro ejemplo hacia los medios de comunicación y los de webisodes es "Qué vida más triste", que géneros tradicionales. está siendo transmitido en España por el Como en su momento ocurrió con la in- canal La Sexta. dustria cinematográfica cuando llegó la Inclusive se puede afirmar que sin Internet televisión en los años cuarenta, son las la repercusión de algunos productos televi- televisiones las que se han visto amenazadas sivos hubiera sido sensiblemente menor, ya por Internet, especialmente por las comu- que la Red les ha permitido aumentar su nidades de video online, como un enemigo zona de influencia, un ejemplo muy signifi- que le resta audiencia, pero es necesario cativo de este hecho en España es el caso plantear una renovación de mentalidad y del programa de humor-albaceteño- normalizar una relación de complementa- surrealista “Muchachada Nui”, que tiene riedad no deseada. Ya que Internet y la una gran aceptación en Latinoamérica, y un televisión tradicional no son bienes sustitu- buen número de ciberadeptos. La última tivos para el internauta, sino que pueden promo del programa es una buena muestra actuar como bienes complementarios. tanto de la complementariedad que existe Internet debe convertirse en un aliado y entre Internet y la televisión tradicional, una nueva ventana de explotación para como del papel de la Red para aumentar el llegar a un público que, como decimos, se éxito del producto televisivo. Esta promo es aleja de los productos y consumo tradicio- un video de 40 segundos creado ex profeso nales y que no consumiría la televisión para ser pasado por YouTube con sonido actual aunque no existiera la Red. ambiente, cámara fija con un leve zoom y Algunos canales de televisión estadouni- Joaquín Reyes, uno de los creadores del denses han entendido esta idea de la com- rograma, vestido de Tita Cervera y atado a plementariedad que existe entre la televi- un árbol en un discurso declaración de sión e Internet y están creado los llamados intenciones sincero y sin guión: webisodes, un nuevo producto audiovisual “Chavales, está bien que los videos los veáis compuesto de breves capítulos, de cinco en el youtube, eso no está mal. Pero tenéis minutos de duración, que las cadenas crean que ver el programa en la 2. ¿Por qué os y ofrecen exclusivamente en Internet y preguntaréis? Porque (dice cantando) si no cuya trama está relacionada con la serie tenemos audiencia nos mandan a la mierda. original de la cual se derivan. Nació como ¡Eh? Hacedlo por eso. Si queréis ponéis la 2 # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 113 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube a las 5, el miércoles, cuando lo de los ñus y al estreno y la mayoría de los sketches de lo dejáis eso ya encendio hasta las doce y cada episodio fueron subidas por la propia media con el telediario ese que ponen por la RTVE a su canal de vídeos de YouTube. noche, ¿vale?, ¿eh?” (RTVE, 2007: web). Más de 500.000 usuarios vieron este pro- Pero también está la otra cara de la mone- mocional. Los analistas de la comunicación da, Telecinco pidió recientemente a You- debemos plantearnos si es éste el nuevo Tube la retirada de varios vídeos que 're- estilo que deben tener los mensajes para ventaron' el final de la conocida serie 'Los nuestros nativos digitales. Desde luego Serrano', y busca fórmula para que no constituyó un movimiento casi sin prece- vuelva a repetir la misma situación. dentes en España, ya que las promos previas # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 114 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube 3. El consumo de videos online Es evidente que las comunidades de video cremento en el último año se han produci- funcionan y que lo hacen muy bien; según do en los colectivos que tenían un acceso los datos disponibles del año 2007, el 48% menor es previsible que en el plazo de unos de usuarios norteamericanos de Internet años, también se reduzcan las diferencias han visitado comunidades de este tipo. En que existen en la actualidad por edad, igual diciembre del año 2006 el porcentaje era que está pasando en el caso del género de del 33% de los internautas, lo que supone los internautas. Por lo tanto, desde el pun- un incremento anual del 45%; además el to de vista del género y de la edad de los 15% de los encuestados dijo haber visitado usuarios, se está produciendo una mayor un site de videos online el día anterior a la homogeneidad en los usuarios de las comu- encuesta que realizo Pew Internet en el año nidades de video online. 2007, frente al 8% que lo había hecho el año anterior (ver Tabla 1). Una mayor homogeneidad se produce La mayor tasa anual de incremento de cuando se considera la variable raza del usuarios, se ha producido en las mujeres, internauta, ya que casi se han igualado el con el 59%. Esta elevada tasa ha provocado porcentaje de acceso de los usuarios de raza que se reduzca la diferencia de género blanca, con el 45%, con el porcentaje de desde los 13 puntos porcentuales que había los afroamericanos que tiene el 46%, y por en el año 2006, hasta los 10 en el año lo tanto se reduce la diferencia que había 2007. Si se considera la edad del internau- entre ambas en el 2006, que era de 10 ta, el mayor porcentaje de acceso se pro- puntos porcentuales. El mayor porcentaje duce en los individuos de menor edad, el de acceso se produce en los latinos anglo- 70% de los usuarios de Internet de 18 a 29 parlantes, ya que el 55% de sus internautas años visitan las comunidades de videos acceden a las comunidades de videos onli- online, este porcentaje se reduce al 51% en ne. Además ha aumentado la diferencia que los que tienen una edad comprendida entre había entre este grupo de usuarios y los los 30 y los 49 años, y disminuye hasta el internautas afroamericanos, el segundo 30% en los de 50 a 64 años. Siendo solo el colectivo con un mayor nivel de acceso, de 16% en el caso de los que tienen más de 65 un punto porcentual en el año 2006 a 9 años. Pero como las mayores tasas de in- puntos en el año 2007. # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 115 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube Tabla 1. Usuarios norteamericanos de Internet que visitan comunidades de video online. Diciembre Diciembre % de incre- 2006 2007 mento Total usuarios de internet 33 48 45 Hombres 40 53 33 Mujeres 27 43 59 Edad 18-29 años 55 70 27 Edad 30-49 años 35 51 46 Edad 50-64 años 19 30 58 Edad +65 años 11 16 45 Sin estudios 29 39 34 Estudios primarios 28 38 36 Estudios medios 36 54 50 Graduados o superior 37 54 46 Nivel ingresos inf 30.000 dól 32 43 34 Nivel ingresos 30.000 a 49.999 33 41 24 Nivel ingresos 50.000 a 74.999 28 53 89 dól ingresos sup. 75.000 dól Nivel 42 60 43 dól blanca Raza 31 45 45 Raza afroamericanos 41 46 12 Latinos angloparlantes 42 55 31 Fuente: Pew Internet Por otra parte, resulta muy complicado dar Tube, de edades comprendidas entre los 18 cifras exactas del número de usuarios de y los 55 años, divididos uniformemente YouTube, ya que la única fuente es la pro- entre hombres y mujeres, y su procedencia pia compañía que afirma tener un mínimo abarca todas las geografías. El 51% de los de cien millones de usuarios regulares, usuarios visitan YouTube como mínimo según esta información corporativa se esti- una vez a la semana y el 52% de los com- ma que sólo en Estados Unidos tiene 71,2 prendidos entre los 18 y los 34 años de millones de usuarios fijos, recibe 200 edad comparten videos con frecuencia con millones de visitas cada mes y dispone de la amigos y colegas. sexta audiencia más numerosa de Internet. En todo el mundo su CEO Eric Schmidt, Según la información que proporciona el estima 129 millones de usuarios al mes, y estudio Televidente 2.0 realizado por The de cientos de millones de videos vistos cada Cocktail Analysis, el 8% de los internautas día en el portal. españoles acceden todos los días a You En España, según la información que pro- Tube, y el 27% todas las semanas. Los porciona la empresa, se estima en ocho contenidos preferidos son los de humor, millones y medio los usuarios fijos de You- # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 116 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube música y los contenidos subidos por amigos Por otra parte, se produce en España un o conocidos. Además el 18% de los usua- mayor grado de acceso a YouTube que a las rios de la Red españoles ha subido videos a web de las cadenas de televisión, el 13% de plataformas del tipo de YouTube. Se afirma los usuarios de Internet accede al menos en el estudio que una vez a la semana a las web de las televi- “Youtube es concebido como la referencia ab- siones y cerca de tres veces más, el 35% a soluta para el consumo de vídeos de corta YouTube. Si el plazo de tiempo que se duración gracias a lo inabarcable de su ofer- considera es un mes, la diferencia en el ta” (The Cocktail Analysis b, 2008:3). acceso se reduce un poco, el 65% acceden a YouTube y el 35% a las web de las cade- nas. 4. Los orígenes de YouTube YouTube es tanto una comunidad para con PayPal ya que la compañía era propie- compartir videos online como un motor de dad del director de inversiones de Paypal, búsqueda. Una vez “logueado”, es decir uno los más reconocidos consorcios en inscrito, se puede “youtibizar”, o lo que es Silicon Valley -que había financiado a em- lo mismo subir videos, grabar los favoritos, presas como Oracle, Cisco y Apple-. Hur- comentarlos, suscribirse a determinados ley y Chen se convirtieron así en los prime- usuarios y etiquetas, y crear o unirse a ros miembros del equipo directivo de grupos de intereses compartidos. Cuando YouTube y actualmente ocupan los cargos Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim, de director ejecutivo y director de Tecno- tres veinteañeros antiguos empleados de logía, respectivamente. PayPal, propiedad de eBay, fundan en El 16 de octubre de 2006, tan solo un año febrero de 2005 la empresa YouTube, era después de su lanzamiento, Google Inc. difícil pensar que se convertiría en la co- compró YouTube a cambio de acciones munidad de video online más importante valoradas en 1.650 millones de dólares. del mundo y todo un referente en el cibe- Con 28 años, Chen fue nombrado por respacio, a pesar de los intentos de Yahoo Business 2.0 como uno de los "The 50 con su Soapbox u otras plataformas como people who matter now" en negocios al Mobuzz, Zattoo o MyVideo. tiempo que su empresa You Tube obtiene el YouTube recibió 3,5 millones de dólares premio al "invento del año" otorgado por de Sequioia Capital para su lanzamiento y 8 la revista Times. millones de dólares posteriormente. Se- Actualmente YouTube es capaz de gestio- guoia, está relacionada de forma indirecta nar buena parte de su actividad con tan sólo # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 117 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube 65 trabajadores en su sede californiana de dio un importante paso hacia la internacio- San Bruno en Estados Unidos, y está pre- nalización del sitio, al traducir su interfaz a sente en 19 regiones principales como son diversos idiomas, entre ellos el español, Estados Unidos, Japón, Reino Unido, Ita- además del alemán, chino tradicional, co- lia, España, Países Bajos, Irlanda, Francia, reano, francés, inglés tanto británico como Polonia, Brasil, Canadá, México, Australia, norteamericano, italiano, japonés, neer- Hong Kong, Taiwán, Nueva Zelanda, landés, polaco, portugués y ruso. Alemania, Rusia y Corea. En junio de 2007 5. La oferta de productos de You Tube Su propia web nos aporta información El valor añadido que ofrece frente a otras sobre sus funciones: webs es el acceso total a su extensa biblio- 1. Inserción de video: los usuarios pueden teca de videos, una audiencia mundial en insertar videos de YouTube en cuentas crecimiento y una cómoda infraestructura de MySpace y Facebook, blogs y otros de transmisión y alojamiento. YouTube sitios web donde cualquier persona presenta una comunidad libre y abierta pueda verlos usando APIs o incrustando para todos, sean cuales sean los intereses de cierto código HTML. sus usuarios y se especifica en la informa- ción corporativa de la empresa una amplia 2. Videos públicos o privados: los usuarios relación de intereses: pueden elegir entre emitir sus videos de forma pública o compartirlos de forma “creadores de vídeos personales como expertos privada con sus amigos o familiares una en cocina, belleza, salud y fitness; músicos vez subidos. profesionales y aspirantes, cineastas consa- grados y aficionados, cómicos y propietarios 3. Suscripciones: los usuarios pueden de contenido profesionales. La comunidad es realizar un seguimiento de los nuevos quien controla totalmente YouTube y deter- videos de sus usuarios favoritos. mina qué es popular en el sitio.” (YouTube, 4. Captura rápida: los usuarios que dis- 2008: web). pongan de software Flash y una cámara Su mensaje publicitario según se puede leer web podrán grabar de forma instantá- en su información corporativa es muy nea en el sitio videos normales o res- transparente puestas en vídeo en vez de tener que grabarlos primero y subir el video pos- “trasladar YouTube a tu sitio es algo más teriormente. que añadir algunos de los millones de videos disponibles en YouTube. Mantiene el interés de los usuarios que visitan tu sitio y les ofre- # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 118 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube ce la posibilidad de expresarse y de interac- contenidos mixtos. Junto a los clásicos tuar con uno de sus servicios favoritos. Tam- canales, desde la empresa se propicia la bién traslada tu sitio, blog o página a la participación en debates políticos, la inter- comunidad YouTube, una red internacional actividad con famosos, concentrar bases de de usuarios, creadores y sitios conectados a datos, introducirse en los videoanuncios, través de la mayor colección de vídeos online posibilitar al usuario herramientas para que de Internet.” (YouTube, 2008: web). cree sus propios youtubes e introducirse en De hecho esta enorme masa de público se el terreno de las emisiones en directo. siente, sin duda, atraída no sólo por los A finales de 2006 Google firmó acuerdos contenidos, piezas de menos de diez minu- con Warner Music y Sony BMG que facili- tos de duración con una temática que va taron el acceso a los usuarios de videoclips desde los videoclips o los fragmentos de de las discográficas, repartiéndose los in- programas y series de televisión hasta vide- gresos generados por la publicidad. os caseros con mayor o menor interés, sino Además permitía a los usuarios adquirir también por la facilidad de uso que presen- vídeos musicales de Warner Music a un ta tanto para buscar y/o visionar videos precio de 1,99 dólares (1,57 euros) la mediante búsquedas inteligentes o su clasi- descarga. YouTube firmó acuerdos simila- ficación de vídeos destacados, vídeos rela- res con Warner Music, de modo que su cionados y editores invitados, como para comunidad de usuarios podían distribuir colgar los suyos propios en formato sus videos musicales, entrevistas o progra- flash.FLV; todo ello de forma totalmente mas originales, a través de la Red e incor- gratuita ya que se financia a través de la porar música del catálogo de Warner a los publicidad. Teóricamente además es un videos que crean y cuelgan en la platafor- sistema preparado para evitar copias de los ma. Además de la Warner negociaron la archivos de video aunque lo cierto es que inclusión de contenidos de CBS (videos diversos programadores han realizado procedentes de sus emisiones en forma de herramientas que permiten sin permiso, la clips cortos de programas de máxima au- descarga de los videos alojados en el sitio, diencia, incluyendo el exitoso programa de los cuales algunos se han ido inhabilitan- Survivor), Universal Music y Sony BMG, do y otros permanecen como VDownloader también compartiendo los ingresos proce- o Power Video Downloader. dentes de la publicidad. También ha esta- Durante el año 2008 su objetivo ha sido ir blecido numerosos acuerdos con proveedo- más allá de las descargas de video para res de contenido como BBC y The Sundance intentar dominar el negocio de los conteni- Channel, entre otros. dos digitales en Internet apostando por los # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 119 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • REVISTA ICONO 14, 2009, Nº 12, pp. 109-131. ISSN 1697-8293. Madrid (España) Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El Modelo de Negocio de Youtube. Recibido: 01/11/2008 – Aceptado: 09/02/2009 Nº 12 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293 6. El modelo de negocio El modelo de negocio de YouTube se fun- tenía unos ingresos mensuales vía publici- damenta en los ingresos obtenidos por dad de 7.5 millones de dólares, conside- medio de la publicidad. La fuerza de esta rando que tiene 400.000 usuarios (Dans, empresa, como todas las empresas típicas 2006: web). Y valora unos costes de la de la Web 2.0, se basa en las aportaciones empresa en ancho de banda y almacena- voluntarias de millones de personas, como miento de 2 millones, por ello la empresa especifica Genís Roca muchas de las inicia- tendría un ingreso mensual aproximado de tivas 2.0 se sustenta en la red, ya que son 5.5 millones, en grandes números. Estas iniciativas que se basan en cifras justifican que Dans afirme que la “la agregación de esfuerzos individuales que compra por Google de YouTube está muy acaban constituyendo una red de conoci- lejos de ser calificada como un ejemplo de mientos compartidos. A mayor número de burbuja tecnológica y afirma que gente compartiendo, mayor utilidad del ser- “YouTube es, para cualquier analista con la vicio propuesto” (Roca, 2007:78). suficiente cualificación, un soporte publici- Además, el papel activo de sus usuarios, tario con un enorme valor, precisamente en tanto en la creación como en la distribu- un momento en que el anunciante medio em- ción de sus contenidos posibilita a estas pieza a darse cuenta de el poder de la bidi- empresas representativas de la Web 2.0 no reccionalidad y de la interacción en el sopor- sólo te Internet con respecto a los medios tradi- cionales.” (Dans, 2006: web). “reducir las estructuras y los costes en la creación de los contenidos, sino que además Desde un primer momento publicistas y permite desarrollar un marketing basado en anunciantes intuyeron el potencial que conceptos virales” (Roca, 2007:91). ofrecía este site para llegar a un público receptivo y perfectamente localizado, al Una primera aproximación a la rentabilidad tiempo que YouTube busca su rentabilidad del modelo de YouTube, lo encontramos experimentando con diversos modelos de en el post de Enrique Dans del año 2006 negocio, así desde el área TestTube inge- “Un diamante llamado YouTube”, parte de nieros y desarrolladores prueban nuevas cuyo texto se incluye en el trabajo de Roca. funciones aconsejados por los propios usua- Dans estima que en el año 2006 YouTube rios, siguiendo una de las filosofías genera- # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 120 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube les del sitio: “lo más importante es la expe- pruebas del sistema, que desde la com- riencia del usuario”. Se empezó por publi- pañía se definía como de lo menos in- cidad tradicional en web: trusivo posible, sólo un 10% de los - Disponibilidad de espacios publicitarios usuarios cerraba el anuncio, mientras destinados a publicistas o profesionales que un 75% pulsaba el ratón para verlo del marketing. Ofrecen, a diferentes completo. precios, diferentes opciones como ban- - Las marcas como patrocinadoras de ners estándar, anuncios con gran conte- concursos para usuarios. nido de medios, anuncios de vídeo en la - Creación de canales con marca y adi- página principal de YouTube. ción de su propio contenido original al - Publicidad en video. También experi- sitio, permitiendo una mayor interacti- mentó la llamada “publicidad en vídeo” vidad con el público, citando como probando con diferentes alternativas, el ejemplo a la B.B.C. que tiene acuerdos anuncio aparecería ligado al video de específicos con Google para colocar referencia apareciendo antes o después anuncios en sus páginas, o las propias del mismo –pre o post roll-, con pane- cadenas de televisiones españolas como les alrededor de la pantalla de vídeo o la pionera Antena 3 o RTVE, que pasan con banners que aparecían en la parte los mismos programas que en la rejilla superior de la pantalla al tiempo que tradicional tras rendirse a la evidencia, mostraban una sucesión de anuncios de si sus fragmentos estaban en la red era texto en la parte inferior, mientras se preferible que ellas las controlaran. veía el video. Se trata de franjas interac- - Anuncios publicitarios bajo el nombre tivas que aparecen y desaparecen en la de usuario del producto que anuncia la parte inferior de los 'clips', ocupa un campaña, se llevan haciendo desde ma- 20% de la superficie del vídeo como yo de 2007, pero ha sufrido rechazo una cortina superpuesta animada y se- por parte de los usuarios lo que genera- mitransparente, como si fuera un 'tic- do que ningún anunciante haya obteni- ker' de los que aparecen en las cadenas do ingresos. de televisión. Este sistema mantiene la Lo cierto es que la rentabilidad no está franja publicitaria sobre el vídeo unos llegando a los niveles previstos y desde 15 segundos después de que haya car- mayo de 2008 YouTube ha ido abriendo gado. Los usuarios pueden ignorar e in- nuevas líneas, buscando nuevos modelos cluso cerrar esas bandas publicitarias, que impliquen más a los internautas, per- aunque si se pincha en el anuncio el mitiendo a usuarios, partners y anunciantes vídeo se interrumpe y arranca un nuevo participar de la estructura y, supuestamen- vídeo, esta vez de publicidad. En las # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 121 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube te, de los beneficios que ofrece la compañ- nal independientes que cumplen una se- ía. Las principales líneas abiertas por You rie de requisitos como ser el propieta- Tube son: rios de todos los derechos de copyright - Control sobre los videos propios. Se ha y distribución de los videos, crear vide- desarrollado una tecnología para que los os originales para distribución online y propietarios de derechos puedan identi- tener éxito en los vídeos que suben re- ficar si sus videos han sido subidos en gularmente. Tienen la oportunidad de parte o totalmente por otros usuarios, generar ingresos y/o recibir beneficios permitiéndoles entonces elegir la acción promocionales mediante el sistema que a realizar: obtener ingresos por ellos, se empezó a utilizar el año pasado de obtener datos estadísticos de uso o bien “publicidad en video” con clips que apa- bloquearlos. recen cuando se reproducen los videos. - YouTube Insight: es una herramienta Estos anuncios ocupan el 20 por ciento gratuita de YouTube que permite a de la pantalla, procurando con ello no cualquier usuario con una cuenta de molestar al usuario, tienen una dura- YouTube (usuarios, partners o anun- ción de 10 segundos y luego desapare- ciantes) ver estadísticas detalladas sobre cen. Una parte de los ingresos genera- los vídeos que suben al sitio, mostrando dos por dicho anuncio irá para el autor en qué momento y desde dónde los del video siempre y cuando el usuario usuarios están reproduciendo los vídeos pinche sobre el clip publicitario. No se que suben. Se habla ya de publicidad está aplicando de forma generalizada si- perfecta, ya que según la información no en un número reducido de socios corporativa de la empresa para evitar insertar publicidad en con- tenidos que no ostenten los derechos de “los publicistas puedan probar la eficacia de explotación. En la actualidad ya se está sus mensajes y los usuarios tienen un mayor dando algunos casos de autores británi- conocimiento de su público, además de poder cos que están recibiendo en torno a los aumentar el número de veces que se ve su 2.000-3.000 euros al mes por permitir vídeo, saber dónde y cuándo tendrán más que un anuncio aparezca en el fondo de impacto los anuncios, lo cual puede suponer cada uno de sus vídeos mientras son vis- un valor añadido para los publicistas que tos, y se ofrece la cantidad de 20 dóla- utilizan el site de vídeos para difundir sus res por cada 1.000 usuarios que cliquen campañas” (YouTube, 2008:web). en el anuncio. Los videos más popula- - El Programa para partners de YouTube: res son de lo más peculiar: Sra Luke, una Los partners son empresas de comuni- madre de familia que enseña a maqui- cación o creadores de contenido origi- llarse ha subido más de 100 videos y # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 122 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube han sido vistos 2.1 millones de veces Yahoo ha firmado recientemente un con un público regular de 345.000 es- acuerdo con Google de modo que per- pectadores en su "canal". Provan, un mite al éste colocar publicidad junto a joven informático que hace videos de búsquedas realizadas por los usuarios de animación sobre alimentos con vida, de Yahoo, - un mercado en el cual Google forma que su “baile de hojuelas” lo han es el líder– y enfocar así la publicidad visitado 2,2 millones de veces. de Yahoo a displays o banner, en los - Permitir a los anunciantes escoger la que, tradicionalmente, ha funcionado categoría de vídeo en la que les gustaría mejor como medio similar a los anun- que apareciera su anuncio - ocio, viajes, cios de periódico y preferido por em- noticias, política…-, a que hora del día presas como método para promover y, en algunos casos, la edad de especta- marcas. dor al que lo mostrarán o su situación - Video ID. Herramienta que permite la geográfica. autogestión de los propios usuarios so- También se ha negociado con empresas bre el control de contenidos de índole para que coloquen en sus webs videos sexual, violenta o que vulnere derechos integrados de YouTube compartiendo de autor. Según Bárbara Navarro, que los ingresos generados por la publicidad es la directora de Relaciones Institucio- anexa, aunque estaba limitada a ciertos nales de Google "Gracias a esta herra- contenidos. Los anuncios se colocan vía mienta para marcar contenido, hemos AdSense, la misma plataforma de Goo- llegado a suprimir videos con contenido gle que suele generar ingresos por pornográfico en menos de 30 segundos búsquedas. mediante denuncias que hacen los pro- pios usuarios" (YouTube, 2008: web). - Son muchas las empresas que sin presen- Se trata de una aplicación que permite tar aspecto de publicidad tradicional uti- crear una librería de huellas digitales de lizan este medio para llegar a su público. vídeo y comparar cada fotograma de los Ha revolucionado el mundo de la publi- vídeos que se suben con los ya publica- cidad reinventado el marketing viral. Un dos por una televisión o distribuidora, buen ejemplo de esta transformación son suprimiéndolos si se estima que existe las campañas de Amo a Laura para la vulneración de derechos audiovisuales. MTV o Robo del escaño de Zapatero, de Basta con que las televisiones o produc- la agencia Tiempo BBDO realizada para toras audiovisuales, ya que funciona ex- promocionar la Campaña del Milenio, clusivamente a petición de los dere- promovida por la ONU. El caso de El chos, faciliten su material, para que Koala, es otro buen ejemplo de los cam- éste, almacenado en una base de datos bios que implican la Web 2.0. # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 123 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube privada, sea protegido automáticamente que constituye el vídeo en la Red ya que la por un sistema que instale la huella en publicidad provoca rechazo en los internau- algunos frames y los detecte, no siendo tas, aunque es optimista basándose en dos admitidos en la comunidad. premisas "We know people are watching Según información corporativa de Goo- it" and "We have the luxury of time to gle, 'YouTube Video Identification' ha invest” y afirma que la empresa generará sido probado con nueve compañías, significativas cantidades de dinero (Auletta, comenzando con Disney y Time War- 2008: web). ner pero también NBC Universal y la Por otra parte, las empresas publicitarias propia Viacom y está basado en un de- están adoptando una serie de medidas para sarrollo de Google que ya se ha utiliza- optimizar las campañas en las webs de do con éxito, por ejemplo, con archivos videos online. En enero de 2008 el Interac- de música. Además el pasado verano tive Advertising Bureau (IAB) lanza unas YouTube colaboró con la cadena NBC y directrices con el intento de regularizar el el Comité Olímpico Internacional (CO- mercado y simplificar la compraventa de I) para proteger la emisión de vídeos de publicidad de video digital dirigido a ven- los Juegos Olímpicos de Pekín por par- dedores y agencias de publicidad bajo el te de los usuarios. título “A Digital Video Advertising Over- A pesar de todos estos esfuerzos y de que la view”. En este informe se suministra in- previsión de crecimiento del negocio de la formación a los distintos agentes sobre publicidad Internet es muy buena, podría distintos aspectos del ecosistema de los pasar de los 31.000 millones de dólares en anuncios, incidiendo en la métrica, la tec- 2006 a los 73.000 millones de dólares en nología disponible y el tipo de productos 2011, el C.E.O. de Google, Eric Schmidt, existentes. En el mismo año la AIB publica manifestaba recientemente en una entrevis- en abril el informe “User Generated Con- ta publicada en The New Yorker que Google tent, Social Media, and Advertising. An debería ser capaz de generar "grandes can- overwiew” para ayudar a los actores del tidades de dinero" por YouTube dado el mercado entender mejor los UGC (conte- enorme potencial que presenta los millones nidos generados por el usuario) y como las de videos que se ven todos los días, pero plataformas sociales han cambiado la expe- también declara que Google que aún no riencia digital para consumidores y por habían encontrado la manera de sacar par- tanto para anunciantes. tido definitivamente al fenómeno de masas 7. Problemas legales # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 124 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • REVISTA ICONO 14, 2009, Nº 12, pp. 109-131. ISSN 1697-8293. Madrid (España) Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El Modelo de Negocio de Youtube. Recibido: 01/11/2008 – Aceptado: 09/02/2009 Nº 12 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293 Frente a este éxito sin prácticamente com- rio que ha subido el video puede eliminar- petencia, Google se está enfrentado a gra- lo. Y especifica que en el supuesto de que ves problemas legales por uso indebido de un usuario suba a YouTube un video sobre contenidos con copyright. María Ferreras, el que no tiene derechos responsable de YouTube en España, especi- “el propietario de los mismos puede requerir fica que YouTube se define como una pla- la eliminación del vídeo, que será atendida taforma de distribución y no como un de forma inmediata. Tenemos herramientas proveedor de contenidos (el mundo, 2008: exclusivas de Google que permiten la detec- web), por lo tanto, teóricamente se trata ción de vídeos no autorizados para su control de plataformas de contenido generados por por parte de los dueños de contenido” (el los usuarios, pero lo cierto es que el 70% Mundo, 2008: web). de los contenidos más vistos en YouTube En esta línea han tenido algunas de- están protegidos por derechos de autor mandas por causas particulares como el (Kaltenbach, 2007: web). La web prohíbe video de Sonrie Willy, que conmocionó a explícitamente subir este tipo de videos la opinión pública por la violencia mostrada pero los usuarios hacen caso omiso de la en el mismo, pero sin duda el mayor pro- norma y hasta que la comunidad reacciona blema legal al que se enfrentan es la causa puede pasar bastante tiempo. Google se abierta en febrero de 2007 ante la exigen- defiende alegando que cumple con la nor- cia por parte de Viacom, casa matriz de la mativa legal sobre servicios en Internet y cadena MTV de retirar de su sitio más de que está exenta de toda responsabilidad 100.000 vídeos al no poder llegar a un sobre los contenidos de sus portales, a acuerdo económico con YouTube, recla- pesar de ello ponen todas las herramientas mando por violaciones intencionadas masi- a su alcance para detectar videos piratas, vas de los derechos de propiedad la canti- como el analizado YouTube Video Identifica- dad de 1.000 millones de dólares, demanda tion. Especifica María Ferreras en el en- a la que se unen las ligas europeas de cuentro digital mantenido con los lectores fútbol. Viacom, propietaria entre otras de El Mundo el día 20 de octubre de 2008 marcas de MTV, Nickelodeon, Paramount que “YouTube no tiene derechos sobre y Dream Works, afirma que se han subido ninguno de los videos que suben los usua- a YouTube casi 160.000 vídeos no autori- rios. Todos los vídeos tiene su copyright y zados de sus programas, que han sido vistos el subir un vídeo a YouTube no implica en más de 1.500 millones de veces (Viacom, ningún caso la cesión de derechos”, afir- 2007:1). Además Viacom afirma que el mando que en cualquier momento el usua- # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 125 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube modelo de negocio de You Tube se basa en forma rápida los contenidos inadecuados la construcción de tráfico y la venta de (YouTube, 2008: web). publicidad de contenido sin licencia, es La realidad es que la empresa Google tiene ilegal y está en conflicto con las leyes de una larga lista de demandas por presuntas derecho de autor (Viacom, 2007:1). violaciones de los derechos de autor tanto La respuesta judicial de Google llega en por sus servicios de búsqueda como por las mayo de 2008 ante el Tribunal de Distrito actividades de las empresas del grupo. La de Estados Unidos en Manhattan, alegando primera demanda la puso la agencia de que la demanda de Viacom pone en peligro noticias France Press en marzo del año 2005, la manera en la que cientos de miles de por la distribución sin su permiso de textos personas intercambian información legíti- y fotos. En octubre del mismo año, la mamente en la Red y que dicha empresa AAP, que es la Federación de Editores pretende que los proveedores de Internet Norteamericanos inicio una demanda por la se hagan responsables de lo que sus usua- digitalización de libros. En el año 2006, rios suben a Internet. Posteriormente Via- aumenta el número de demanda que recibe com presenta una versión modificada de su Google, en marzo los grandes diarios bel- demanda, en la que decía que YouTube gas publicados en francés la demandan por permitía que se subieran vídeos protegidos utilizar sus textos y fotos y en junio del por los derechos de autor propiedad de 2006, se produce un primer juicio en Viacom, y explicó que había identificado Bélgica dando la razón a los demandantes. más de 150.000 vídeos de este tipo, y por En junio inician acciones contra la empresa ello afirma que YouTube ha hecho muy periódicos y editores franceses. En el otoño poco para eliminar esta infracción continúa de ese mismo año YouTube es demandada a los derechos de Viacom. por distintas federaciones de todo el mun- La réplica es que Google dice cumplir con do: la Liga NBA americana, la Premier el Digital Millenium Copyright Act y que League del Reino Unido, sociedades de YouTube realiza más esfuerzos que otras autores de distintos países y varias cadenas comunidades de vídeos en la defensa de los de Viacom, como consecuencia de ello, la derechos de autor. Chad Hurley, fundador empresa tiene que retirar videos del portal. y jefe ejecutivo de la empresa afirma que es A principios del 2007 Viacom pide a You- irónico que YouTube esté más vigilada que Tube que elimine las emisiones piratas de otras plataformas de vídeos online. Tam- sus contenidos, y en marzo del 2007 Via- bién especifica que siempre el líder de una com demanda a YouTube y a Google por industria produce más titulares, y que la una violación intencionada y masiva de de empresa ha aprendido mucho en los últi- los derechos de autor y les reclama en mos tres años en el tema de retirar de # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 126 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube concepto de los daños producidos 1.000 millones de dólares. 8. Relación de los contenidos de más éxito de You- Tube Los vídeos más visitados (se incluye para 4. The best street soccer/football freestyler: cada uno de ellos el número de reproduc- 9.260.491 reproducciones. 24425 ciones, la puntuación obtenida, la fecha en puntuaciones. Joven tocando un balón que se subió el video a YouTube y el de fútbol. 28 de octubre de 2006. Fa- número de veces que ha obtenido la valora- vorito 56.189 veces. ción de favorito) en la versión en español 5. Videoclip. Korn. Evolution: 8.261.190 del portal el día 14 de septiembre de 2008 reproducciones. 23.743 puntuaciones. son los siguientes: Comentarios 21.771. 23 de julio de 1. Videoclip. Nelly Furtado ft. Timbaland – 2007.Favorito 45.300 veces. Promiscuous: 30.612.374 reproduccio- 6. Videoclip. More than words: 8.129.861 nes. 43.081 puntuaciones. 1 de no- reproducciones. 16.305 puntuaciones. viembre de 2006. Favorito 114.620 15 de mayo de 2006. Favorito 49.020 veces. veces. 2. Videoclip. Radiohead – Creep: 7. Best Of Rodney Mullen: 7.915.360 re- 10.043.603 reproducciones. 26.552 producciones. 30900 puntuaciones. 12 puntuaciones. 9 diciembre 2006. Fa- de marzo de 2006. Favorito 56.416 vorito 71.505 veces. veces. 3. Videoclip Feist 1234: 9.798.675 re- 8. Videoclip. Broken Seether and Amy Lee: producciones. 20.977 puntuaciones. 7.543.272 reproducciones. 21.456 12 abril 2007. Favorito 53.617 veces. puntuaciones. 13 de abril de 2006. Fa- vorito 21.456 veces. # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 127 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube 9. Conclusiones - La empresa YouTube es un claro ejemplo amparado en el anonimato de la comuni- del apogeo de las redes sociales y de la dad online y una red social. Web 2.0. YouTube tiene éxito en cuanto - Los portales de video online, y en espe- que permite un nuevo tipo de socializa- cial YouTube, amplían de forma conside- ción. Se hace un uso individual del orde- rable la oferta de contenidos audiovisua- nador para finalmente satisfacer la nece- les disponibles para el consumidor. Lógi- sidad de compartir, de comunicarse con camente esta mayor oferta está cambian- otros cambiando -y ahí radica su origina- do la demanda de productos audiovisua- lidad- el lenguaje tradicional por el len- les de los internautas. Los productos más guaje audiovisual mucho más cercano a afectados, con este cambio de las pautas los nativos digitales, con intercambios de de consumo, son los ofertados por los imágenes y comentarios escritos. medios tradicionales. Por otra parte es - Con los portales de videos online se destacable la incorporación de los deno- produce una democratización del lengua- minados como inmigrantes digitales al je audiovisual y el acceso no a los conte- consumo de los productos ofrecidos por nidos como receptor del mensaje sino estos portales. como creador-productor, distribuidor y - Desde el punto de vista del género y de exhibidor del mismo. la edad de los usuarios, se está produ- - Se puede considerar que gran parte de ciendo una mayor homogeneidad en los los contenidos de YouTube son nuevos usuarios de las comunidades de video on- productos audiovisuales. El tipo de pro- line. Por el contrario, cuando se conside- ducto con mayor aceptación es el video- ra las variables nivel de formación e in- clip, seguido de videos domésticos de di- gresos de los internautas, se observa que versa índole pero con contenidos básica- se está produciendo una mayor disper- mente absurdos, lo que nos lleva a plan- sión, los niveles de usuarios se concen- tear las preferencias de los nativos digita- tran en unos determinados tramos, los de les hacia los productos breves, fragmen- mayor nivel de formación y los de rentas tados, que permitan un consumo indivi- más elevadas. Este mayor acceso de los dual e inmediato, con plena libertad de internautas de niveles de renta más altos horarios, de moda temporal, todo ello es una buena noticia para la YouTube ya # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 128 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube que debería garantizar unos elevados ni- nerar "grandes cantidades de dinero" por veles de ingresos por publicidad. YouTube dado el enorme potencial que - Es muy complicado dar las cifras exactas presenta los millones de videos que se del número de usuarios de YouTube, ya ven todos los días, pero también declara que la única fuente es información cor- que Google que aún no habían encontra- porativa de la propia compañía. do la manera de sacar partido definitiva- mente al fenómeno de masas que consti- - El modelo de negocio de YouTube se tuye el vídeo en la Red ya que la publici- fundamenta en los ingresos obtenidos dad provoca rechazo en los internautas, por medio de la publicidad. Además, la aunque es optimista basándose en dos fuerza de esta empresa, como todas las premisas "We know people are wat- empresas típicas de la Web 2.0, se basa ching it" and "We have the luxury of ti- en las aportaciones voluntarias de millo- me to invest” y afirma que la empresa nes de personas. generará significativas cantidades de di- - YouTube, como otras experiencias típi- nero. Por otra parte las previsiones de cas de la Web 2.0, está produciendo una crecimiento del negocio de la publicidad transformación radical de los mensajes Internet son muy positivas, podría pasar publicitarios. Se incrementa el uso del de los 31.000 millones de dólares en marketing viral, y se produce una vuelta 2006 a los 73.000 millones de dólares en al boca-oído clásico. 2011. - Los distintos agentes del mercado publi- - YouTube se está enfrentado a graves citario están adoptando una serie de me- problemas legales por uso indebido de didas para optimizar las campañas en las contenidos con copyright. La empresa se webs de videos online. Y el Interactive Ad- define como una plataforma de distribu- vertising Bureau (IAB) ha realizado distintos ción y no como un proveedor de conte- informes con varias directrices con el in- nidos, por lo tanto, teóricamente se trata tento de regularizar el mercado y simpli- de plataformas de contenido generados ficar la compraventa de publicidad de vi- por los usuarios, pero lo cierto es que el deo digital dirigido a vendedores y agen- 70% de los contenidos más vistos en cias de publicidad. YouTube están protegidos por derechos - Desde YouTube se considera que todavía de autor. Google se defiende de estas la empresa no ha optimizado todo el po- acusaciones alegando que cumple con la tencial que tiene para generar ingresos. normativa legal sobre servicios en Inter- El C.E.O. de Geoogle, Eric Schmidt, ha net y que está exenta de toda responsa- manifestado recientemente en una entre- bilidad sobre los contenidos de sus porta- vista que Google debería ser capaz de ge- les, a pesar de ello ponen todas las # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 129 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube herramientas a su alcance para detectar de You Tube se basa en la construcción videos piratas, como el analizado You- de tráfico y la venta de publicidad de Tube Video Identification. contenido sin licencia, es ilegal y está en - YouTube, está teniendo distintas deman- conflicto con las leyes de derecho de au- das por violaciones intencionadas masivas tor. La lista de distintas asociaciones y de los derechos de propiedad. Viacom empresas que han presentando demandas demanda a YouTube y a Google y les re- por presuntas violaciones de los derechos clama en concepto de los daños produci- de autor contra Geoogle y YouTube es dos 1.000 millones de dólares. Además muy amplia. Viacom afirma que el modelo de negocio Referencias AULETTA, K. (2008) „Ken Auletta interviews Eric IAB (Interactive Advertising Bureau) (2008): User Schmidt, the chairman and C.E.O. of Google“, en Generated Content, Social Media, and Advertising. An The New Yorker, 11 de Junio. overwiew, IAB. http://www.iab.net (fecha de http://www.newyorker.com (fecha de consulta: 9 consulta: 4 de julio de 2008) de septiembre de 2008) MASSOT, J. (2008) „La cultura geek“, La Vanguardia DANS, E. (2006) „Un diamante llamado You Tube“, 17 de Agosto. http://www.lavanguardia.es (fecha Blog de Enrique Dans, 16 de octubre. de consulta: 4 de septiembre de 2008) http://www.enriquedans.com (fecha de consulta: 20 de junio de 2008) O’REILLY, T. (2006) Qué es Web 2.0. Patrones del diseño y modelos del negocio para la siguiente generación DICCIONARIO DE LA REAL ACADEMIA del softwarwe. Telefónica, Sociedad de la Información. ESPAÑOLA DE LA LENGUA (2008) Definición de Madrid. la palabra comunidad. 22ª Edición en versión online www.telefonica.es/sociedaddelainformacion (fecha www.rae.es (fecha de consulta: 10 de julio de 2008) de consulta: 3 de mayo de 2008) KALTENBACH,L. (2007) Les enjeux de la vidéo à la RAINIE, L, (2008) Video sharing websites, Pew Internet. demande et de la vidéo en ligne, Direction du http://www.pewinternet.org (fecha de consulta: développement des médias, Ministère de la Culture et 18 de mayo de 2008) de la Communication, République Française www.ddm.gouv.fr (fecha de consulta: 15 de mayo ROCA, G. (2007) “Contexto económico- de 2008) empresarial” en FUMERO, A y ROCA, G, 2007, Web 2.0, Fundación Orange, Madrid. EIAA (EUROPEAN INTERACTIVE ADVERTISING ASSOCIATION) (2007),: RTVE (2007) Tita Cervera en Muchachada Nui en Mediascope Europe 2007, European Interactive exclusiva para YouTube, Radio Televisión Española en Advertising Association. http://www.eiaa.net (fecha canal YouTube. www.youtube.es (fecha de de consulta: 10 de junio de 2008) consulta: 10 de mayo de 2008) EL MUNDO (2008): Encuentro digital con María THE COCKTAIL ANALYSIS (2008a) Televidente Ferreras, El Mundo 20 de Octubre. 2.0, 2ª Oleada, The Cocktail Analysis, Madrid. http://www.elmundo.es (fecha de consulta: 21 de http://www.tcanalysis.com/uploads/2008/03/tel octubre de 2008) evidente2_presentacion.pdf (fecha de consulta: 2 de abril de 2008) # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 130 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube THE COCKTAIL ANALYSIS (2008b) Televidente VIACOM (2007) Viacom files federal copyright 2.0, 2ª Oleada, Nota de prensa, 31 de Marzo de 2008, infringement complaint against Youtube and Google. The Cocktail Analysis, Madrid. http://www.viacom.com (fecha de consulta: 18 de http://www.tcanalysis.com/2008/03/31/presenta mayo de 2008) cion-resultados-televidente-20-2%C2%AA-oleada/ (fecha de consulta: 2 de abril de 2008) YOUTUBE (2008) Información corporativa. www.youtube.es (fecha de consulta: 19 de mayo y 7 VIACOM (2008) YouTube Litigation. de septiembre de 2008). http://www.viacom.com (fecha de consulta: 18 de mayo y 6 de septiembre de 2008) Este trabajo ha sido financiado por el Programa de Creación y Consolidación de Grupos de Investigación Universi- dad Complutense-Comunidad de Madrid, adscrito al Contrato Programa en el marco del IV Plan Regional de In- vestigación, con una valoración positiva de la ANEP. Convocatoria GR74/07. Solicitud CCG07-UCM/HUM- 2192. Grupo: 940665. Nombre del grupo: Cultura y modelo Nórdico para la Sociedad de la Información. Cita de este artículo Larrañaga, J.; Ruiz, A. (2009) El modelo de negocio de Youtube. Revista Icono14 [en línea] 1 de mayo de 2009, Nº 12. pp. 109-131. Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net # 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 131 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net