Conception et réalisation d’une campagne de communicationv2
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Conception et réalisation d’une campagne de communicationv2 Conception et réalisation d’une campagne de communicationv2 Presentation Transcript

  • Conception et Réalisation d’une Campagne de Communication
    Agence BGTV pour Mc Cain
    BGTV
  • Nouveau défi de McCain:
    Innover de nouveau en faisant évoluer sa gamme vers des produits toujours PLAISIR mais plus sains et plus naturel
    Nouveau produit
    Ma Purée de McCain
    Nouvelle ambition
    McCain n’est pas attendue sur cette catégorie de produit
    La purée est un marché mature dont la structure n’a pas évolué depuis 40 ans avec le lancement du déshydraté
  • Le marché
  • Le Déshydraté, un marché mature et concentré
    Un total marché estimé à 19 kT et à 84 M€
    Un leader incontesté : MOUSSELINE avec 53,4% de PDM Volume
    Un challenger VICO avec 11,9% PDM Volume
    Des MDD agressives avec 34% PDM Volume
    Le Surgelé, un marché quasi existant
    Un marché total estimé à 335 T et à 764 k€
    Deux acteurs AVIKO et LUTOSA
    Le « Fait Maison »
    22% des foyers déclarent préparer de la purée maison au moins une fois par semaine
  • Le produit
  • Ma Purée, authentique et pratique
    Une purée 100% pommes de terre Bintje
    Des ingrédients naturels (versions ciboulette, oignions et fromage)
    Sans conservateurs
    Une présentation sous forme de galets surgelés portionnables
    Une texture et une couleur proches de celles des purées faites maison
    Une facilité de préparation à la casserole ou au micro-onde en 4 minutes.
  • Enjeux Marketing
    Cible marketing
    Mère de famille, 35-55 ans
    Positionnement
    Ma Purée , enfin une vraie purée de pomme de terre prête en 4 minutes.
  • Le consommateur
  • 1. Comportement du Consommateur
    2. Nouvelles tendances de consommation
  • L’analyse
  • Stratégie decommunication
  • 1. Enjeux & Objectifs de communication
    2. Cible & Dispositif Média
    3. Stratégie créative
    4. Copy strategy
  • Enjeux de la communication au niveau global
    La nouvelle campagne doit nourrir le niveau CORPORATE de la marque
    Etendre la franchise de marque McCain
    Nourrir la perception de leader sur le marché par le grand public
    Etendre le savoir faire de la marque, du frit au non frit
    Objectifs généraux de la communication
    Séduire les familles avec enfants et les jeunes adultes avec une purée authentique, naturelle et pratique
    Faire de la purée de pommes de terre surgelée, une alternative gourmande et saine aux autres types de produits existants
    Réussir à imposer ce nouveau produit et surtout un nouveau comportement d’achat dans un marché où le déshydraté règne.
  • Objectifs de la campagne
    Légitimer McCain sur cette catégorie de produit
    Faire de Ma Purée une alternative à la purée maison (valoriser goût/texture)
    Et surtout à la purée déshydratée (valoriser Praticité/Rapidité)
    Convaincre sur les qualités intrinsèques du produit:
    Valoriser les aspects gourmand, naturel et pratique de Ma Purée
    Valoriser la praticité du produit (micro-ondes)
    Valoriser la qualité de McCain face aux purées concurrentes
    Eviter les conventions marché par la mise en avant de la naturalité par le « retour aux champs » et la valorisation du plaisir par le « déjeuner familial »
  • Cible de communication
    Cible Prioritaire : les ménagères avec des enfants de moins de 25 ans
    Cible secondaire : les jeunes adultes
    Dispositif Média
    Faire savoir en favorisant la couverture large:
    Privilégier les mass média incontournables pour le lancement d’un produit de grande consommation
    Dispositif de marketing opérationnel centré autour du test produit.