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Business plan e piano di marketing
 

Business plan e piano di marketing

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Business plan: come fare il piano di marketing da inserire nel business plan. ...

Business plan: come fare il piano di marketing da inserire nel business plan.
Il piano di marketing è la parte più importante del business plan poichè al suo interno devi scrivere obiettivi, messi e strategie che vuoi utilizzare per raggiungere il successo.

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    Business plan e piano di marketing Business plan e piano di marketing Document Transcript

    • IL BUSINESS PLAN E IL PIANO DI MARKETING Trucchi e segreti per scrivere un piano di marketing davvero convincente Ciao, in questo mini e-book ti vogliamo rivelare i segreti che utilizzano i marketing manager delle multinazionali quando devono scrivere il piano di marketing all’interno del business plan. Devi sapere, infatti, che il business plan è un documento all’interno del quale l’imprenditore “racconta” la sua idea di business a qualcuno che mostra interesse ad essa. Coloro che hanno interesse al business plan sono chiamati “stakeholders” (ossia “portatori di interesse”, che hanno, cioè, un interesse nei confronti dell’idea dell’imprenditore) e possono essere: IL BUSINESS PLAN E IL PIANO DI MARKETING http://www.businessplanvincente.com copyright 2013 by: Impresa Sviluppo & Management tutti i diritti riservati
    • Come vedi, le categorie di soggetti interessati all’idea dell’imprenditore sono svariate e ognuna di esse ha un differente interesse rispetto all’altra; infatti, una banca ha un interesse diverso da quello che può avere un cliente oppure un fornitore. Allo stesso modo, i dipendenti hanno un interesse diverso da quello che può avere lo Stato; un partner (anche potenziale) potrebbe avere un interesse diverso da quello di un finanziatore. E così via… Proprio perché deve essere letto da tutte queste categorie di stakeholders, il business plan deve essere scritto in modo chiaro, semplice, esauriente e deve essere comprensibile a chiunque lo legge. Questo è uno dei motivi per i quali è praticamente “vietato” scrivere il business plan usando termini tecnici, acronimi, parole in lingue IL BUSINESS PLAN E IL PIANO DI MARKETING http://www.businessplanvincente.com copyright 2013 by: Impresa Sviluppo & Management tutti i diritti riservati
    • straniere, sigle comprensibili solo agli addetti ai lavori e cose del genere; in linea di massima, è possibile affermare che il business plan deve essere leggibile e comprensibile anche a chi non capisce nulla dell’idea di business in esso esplicitata! Considera che il business plan è il documento che ti pone di fronte a queste semplici domande: e quindi è il documento nel quale devi specificare i tuoi obiettivi e le strategie che intendi utilizzare per conseguirli. La parte del business plan in cui devi specificare gli obiettivi e le strategie è proprio il piano di marketing: quando parliamo di business plan e di piano di marketing, intendiamo riferirci a due documenti che “vanno a braccetto” ma che riguardano ambiti diversi e che sono sostanzialmente diversi: infatti il business plan prevede che al suo interno vengano pianificate tutte le attività dell’azienda dalla funzione degli acquisti, alla funzione della produzione, al magazzino, alla finanza e tutte le altre. IL BUSINESS PLAN E IL PIANO DI MARKETING http://www.businessplanvincente.com copyright 2013 by: Impresa Sviluppo & Management tutti i diritti riservati
    • Infatti, ogni azienda si deve relazionare con il c.d. “mercato di riferimento” ossia il mercato target al quale intende vendere i suoi prodotti e/o i suoi servizi. È chiaro che, come ti abbiamo detto poco fa, i due documenti “vanno a braccetto” per cui tutte le analisi del mercato, le previsioni della domanda e le strategie di marketing devono essere presenti nel business plan. Con questo e-book vogliamo darti “le dritte” e i suggerimenti necessari per scrivere un piano di marketing efficace e di successo e che potrai usare sia inserendolo all’interno del business plan che stai preparando sia utilizzandolo separatamente dal piano di business. La prima domanda che, di solito, si pone chiunque deve scrivere il piano di marketing è: IL BUSINESS PLAN E IL PIANO DI MARKETING http://www.businessplanvincente.com copyright 2013 by: Impresa Sviluppo & Management tutti i diritti riservati
    • Questa è una domanda estremamente sensata poiché ti obbliga a specificare: 1) cosa vuoi fare; 2) quando vuoi farlo; 3) come vuoi farlo; 4) dove vuoi farlo e 5) chi lo deve fare. Il piano di marketing è fondamentale per il business plan poiché serve all’imprenditore per mantenere la sua azienda sulla rotta giusta. Purtroppo, al contrario, l’approccio più frequentemente usato da molti imprenditori e aspiranti imprenditori è quello di non sapere cosa accade esattamente nel mercato che vogliono servire e spesso ci entrano “a occhi chiusi” con il rischio di andare a sbattere da qualche parte (traduzione: con il rischio di mandare in fallimento l’impresa!) Entrare in un mercato senza conoscerne le caratteristiche fondamentali è come decidere di sposare qualcuno senza sapere se il suo carattere si adatta al proprio! Praticamente un salto nel buio che fa andare incontro a parecchi rischi, il primo dei quali è quello di non sapere come vanno le cose in quel mercato. Infatti, ogni mercato ha IL BUSINESS PLAN E IL PIANO DI MARKETING http://www.businessplanvincente.com copyright 2013 by: Impresa Sviluppo & Management tutti i diritti riservati
    • delle sue caratteristiche specifiche e particolari e deve essere analizzato e studiato prima di poterci entrare. Al contrario, moltissimi imprenditori “entrano” in un mercato senza conoscerne le caratteristiche principali e il rischio che corrono è quello di produrre un prodotto che il mercato stesso non vuole. Prima di dirti cosa devi scrivere nel piano di marketing, come devi scriverlo e poi cosa ci devi fare con quello che hai scritto, crediamo ti possa essere utile sapere cosa rispondere a questa domanda (se già non lo sai) : Che cos’è il marketing? A questa domanda in molti rispondono che il marketing è l’attività di vendita la quale, invece, è la parte finale del processo di marketing. IL BUSINESS PLAN E IL PIANO DI MARKETING http://www.businessplanvincente.com copyright 2013 by: Impresa Sviluppo & Management tutti i diritti riservati
    • Se qualcuno mi chiede quale gusto di gelato preferisco, gli dico la fragola. Se poi viene da me e prova a vendermi un gelato al cioccolato (che non mi piace, e quindi non lo voglio), molto probabilmente la sua tentata vendita va a finire male. Al contrario, se prima mi chiede cosa mi piace e cosa voglio e poi me lo porta, è molto più probabile che riesca a vendermi il prodotto che ha “fatto su misura” per me e i miei gusti. Se poi il gelato alla fragola è anche buono (cioè il prodotto che io desidero è anche un buon prodotto), allora le probabilità che ha di vendermi il gelato alla fragola sono molto alte. E dato che l’obiettivo del gelataio è vendere gelati, se propone gelati che vanno incontro ai gusti dei consumatori, è più probabile che farà un buon business. Ovviamente, il punto critico di tutto il processo appena descritto è sapere prima cosa vuole il cliente. A questo pensa il piano di marketing che si concentra sull’analisi del mercato potenziale, sui bisogni e sui desideri che esprime. IL BUSINESS PLAN E IL PIANO DI MARKETING http://www.businessplanvincente.com copyright 2013 by: Impresa Sviluppo & Management tutti i diritti riservati
    • Infatti: Il piano di marketing, quindi, è un documento scritto che deve contenere una serie di informazioni utili sia all’imprenditore che lo scrive (per seguire in futuro il percorso che ha tracciato) sia a chi lo legge perché vuole sapere con quale strategia l’impresa affronta il mercato nel prossimo futuro (si tratta degli stakeholders di cui abbiamo detto sopra). Ed è chiaro che, se il piano di marketing serve per conoscere il mercato in cui si intende operare e serve ad elaborare le strategie per servirlo, allora questa conoscenza deve basarsi su una doppia analisi: Prima di procedere alle analisi dei clienti potenziali e della concorrenza, occorre definire gli obiettivi dell’azienda i quali devono essere: IL BUSINESS PLAN E IL PIANO DI MARKETING http://www.businessplanvincente.com copyright 2013 by: Impresa Sviluppo & Management tutti i diritti riservati
    • Definire obiettivi che non hanno queste caratteristiche significa, di fatto, non definire gli obiettivi. Dopo avere definito gli obiettivi è il momento di fare una delle cose più importanti del piano di marketing, forse la più importante: le ricerche di mercato. Cosa sono le ricerche di mercato? Le ricerche di mercato sono di due tipi: - ricerche esterne: Sono ricerche e studi che vengono fatti al di fuori dell’azienda e sono relative a tutto quello che accade nel IL BUSINESS PLAN E IL PIANO DI MARKETING http://www.businessplanvincente.com copyright 2013 by: Impresa Sviluppo & Management tutti i diritti riservati
    • mercato in cui l’impresa opera cioè nell’ambiente circostante. Le analisi esterne possono essere fatte a vari livelli: si tratta di fare delle analisi macro e micro-economiche per conoscere meglio l’ambiente di marketing in cui opera l’impresa per poterlo affrontare con maggiore razionalità, conoscenza e competenza, evitando brutte sorprese; - ricerche interne: sono ricerche e studi che vengono effettuati all’interno dell’azienda e della sua organizzazione per conoscerne i punti di forza e di debolezza e per conoscere quali possono essere le opportunità e le minacce che derivano dal mercato. Nell’ambito delle ricerche di mercato, vengono effettuate anche delle ricerche sui clienti potenziali: in tal senso si parla di attività di “targeting” che sarebbe la definizione delle caratteristiche comuni al “target” che l’azienda intende servire e che si basano su un concettochiave del marketing che è la segmentazione. La segmentazione del mercato è uno degli aspetti più importanti del piano di marketing poiché serve per definire le caratteristiche dei clienti potenziali a cui si rivolge l’azienda. “Segmentare” significa ridurre qualcosa in tanti piccoli “segmenti” i quali che hanno alcuni IL BUSINESS PLAN E IL PIANO DI MARKETING http://www.businessplanvincente.com copyright 2013 by: Impresa Sviluppo & Management tutti i diritti riservati
    • aspetti e caratteristiche in comune. Segmentare un mercato significa ridurlo in tanti piccoli segmenti caratterizzati dal fatto che ognuno di questi segmenti è composto da persone che hanno qualcosa in comune tra loro. Infatti, le persone hanno gusti diversi, hanno preferenze diverse, hanno bisogni e desideri diversi che vogliono soddisfare con prodotti e servizi diversi. La segmentazione viene effettuata in base ad alcune variabili come, per esempio: - l’età - il sesso - il reddito - tipo di occupazione - livello di istruzione - tipo di lavoro svolto - religione - zona di residenza - altre… Quando si effettua la segmentazione non è detto che tutte le variabili sopra citate (più quelle che non ti abbiamo citato) devono IL BUSINESS PLAN E IL PIANO DI MARKETING http://www.businessplanvincente.com copyright 2013 by: Impresa Sviluppo & Management tutti i diritti riservati
    • essere prese in considerazione tutte quante insieme; è possibile prenderne in considerazione solamente alcune. In tal senso, per esempio, un’azienda che produce dopo-barba potrebbe essere interessata a fare la segmentazione solamente in base al sesso, visto che il dopo-barba è un prodotto tipicamente rivolto ad un pubblico maschile, e tralasciare le altre variabili di segmentazione (come, per esempio; la zona di residenza, il tipo di occupazione, il livello di istruzione e altre variabili che hanno poco a che fare con il dopobarba). Si può affermare che ogni mercato è segmentato, cioè offre diverse tipologie di prodotto per soddisfare diverse tipologie di clienti. Chiaramente, e come detto in precedenza, una volta definito il c.d. “target” di mercato (ossia il tipo di clienti che si vuole raggiungere), è necessario stabilire le opportune strategie; in questa fase è fondamentale tenere a mente che le strategie variano al variare del target di riferimento. Infatti, non è possibile pensare di utilizzare la stessa strategia per target diversi poiché i diversi target esprimono bisogni e desideri diversi. IL BUSINESS PLAN E IL PIANO DI MARKETING http://www.businessplanvincente.com copyright 2013 by: Impresa Sviluppo & Management tutti i diritti riservati
    • Prendiamo come semplice esempio un’azienda che produce abbigliamento: è abbastanza semplice constatare che le aziende producono abbigliamento per bambini, per adolescenti, per giovani, per adulti, per anziani, per uomini, per donne, per uomini e per donne, per ricchi e per meno ricchi, per persone alla moda e per clienti “classici”; per persone anziane e per clienti giovani eccetera…. In tal senso, e tenendo presente ogni target, l’azienda dovrà impostare le sue strategie di comunicazione del prodotto in base al tipo di clientela a cui si rivolge. Questa appena descritta è l’essenza della segmentazione del mercato la quale occupa un posto assai rilevante nell’ambito del piano di marketing. Infatti, scrivere un piano di marketing senza avere specificato ciò di cui abbiamo appena parlato, rende il piano di marketing inutile e, ovviamente, inefficace al fine del raggiungimento degli obiettivi che l’azienda si propone. Nell’ambito del piano di marketing è poi necessario considerare anche la concorrenza che opera nel tuo stesso mercato; infatti, a meno che non operi in un mercato a bassissima concorrenza oppure in un mercato in cui non hai concorrenti perché hai inventato un prodotto nuovo, in ogni mercato ci sono dei concorrenti più o meno agguerriti, IL BUSINESS PLAN E IL PIANO DI MARKETING http://www.businessplanvincente.com copyright 2013 by: Impresa Sviluppo & Management tutti i diritti riservati
    • più o meno forti, più o meno conosciuti e che fanno prodotti (o erogano servizi) più o meno buoni rispetto a quelli che proponi tu al mercato. Nel piano di marketing è di fondamentale importanza analizzare i concorrenti al fine di conoscere tutti i loro punti di forza e di debolezza; le loro strategie; il loro target di riferimento; la qualità del prodotto/servizio che offrono e una serie di altre informazioni che diventano importantissime nel momento in cui devi elaborare le tue strategie per dare a quel mercato i tuoi prodotti. Ricorda che i concorrenti possono essere molto utili perché possono essere presi come punto di riferimento per la qualità del prodotto oppure per le strategie che utilizzano o per altri motivi. Nel tuo piano di marketing devi specificare come intendi differenziarti dai tuoi concorrenti; infatti, la differenziazione è quel processo il quale fa si che i tuoi potenziali clienti ti percepiscano “differente” dai tuoi concorrenti per qualcosa, per qualche particolare. In ogni mercato ci sono operatori che offrono i loro prodotti/servizi che si differenziano da quelli offerti dai concorrenti e che hanno la possibilità di vendere i propri prodotti. IL BUSINESS PLAN E IL PIANO DI MARKETING http://www.businessplanvincente.com copyright 2013 by: Impresa Sviluppo & Management tutti i diritti riservati
    • Quando si scrive il business plan, uno degli elementi maggiormente ricorrenti nella redazione del piano di marketing è proprio la specificazione degli elementi di differenziazione: non dimenticare, quindi, di sottolineare e di porre l’attenzione su ciò che ti differenzia dai tuoi concorrenti. Una volta che hai definito tutti questi aspetti del tuo piano di marketing, puoi trascriverli nel business plan e farlo diventare un documento di sicuro interesse per tutti quegli stakeholders che vogliono sapere cosa vuoi fare e come vuoi farlo. Questa è l’essenza di un business plan di successo!! IL BUSINESS PLAN E IL PIANO DI MARKETING http://www.businessplanvincente.com copyright 2013 by: Impresa Sviluppo & Management tutti i diritti riservati
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