• Like
M I Y4
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

M I Y4

  • 1,259 views
Uploaded on

 

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
1,259
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
20
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Her Yeni Strateji Geliştirme Girişiminin Ardında Yatan İtici Güç ? Performans – Karlılık, Etkinlik, Verimlilik.
  • 2. İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN İTİCİ GÜCÜ- EKONOMİ “ Yönetimin dili paradır, ilişkisel pazarlamanın nasıl karlı olacağının açıklanması önemli bir sorudur?” (Gummesson, 1994). İlişkisel pazarlama iyi niyetten (altruistic) dolayı değil, kar-etme amaçlı sebeplere dayanmaktadır (Buttle, 1996). İlişkilerin karlılıkları ana belirleyici hedefler arasındadır (Storbacka vd., 1994). Grönroos (1994) ilişkisel pazarlama tanımında ilişkisel stratejilerin kar etmeye yönelik olarak uygulanması gerektiğini ortaya koymaktadır.
  • 3. Pazarlamada İlişkinin Değeri ?
    • Yaşamı boyunca bir Cadillac müşterisi $332.000 değerindedir(Gummesson, 1999).
    • 10 yıllık bir süre için bir Domino’s Pizza müşterisinin değeri $5.000 etmektedir (Christopher ve. Diğ. 1991).
  • 4. Delik Kova (Leaky Bucket) Teorisi Müşteri Tabanı Müşteri Elde Etme Saldırgan Pazarlama Savunma Pazarlaması Müşteri Tutma
  • 5. İP’da Başarı için,
    • İki stratejik alternatifin birlikte sağlanması gerekecektir. Bu iki alternatif:
    • Yeni Müşteriler Bulma/Elde Etme
    • (Customer Acquisition)
    • Mevcut Müşteri Tabanını Koruma
    • (Customer Retention)
  • 6. Yeni Müşteri Bulma (Kazanma)
    • İşletmeler geleceklerini teminat altına almak için taze kana (yeni müşterilere) ihtiyaç duyacaktır.
    • Toplam müşteri sayısında ortaya çıkacak düşüş, karlılığa yansıyacaktır.
    • Özellikle de hizmet sektörü gibi sabit giderlerin yüksek olduğu işletmelerde müşteri kaybının etkisi daha yüksektir.
    • Artan rekabet yeni müşteri kazanmayı daha da önemli kılmaktadır.
  • 7. Müşteri Tutma
    • Her ne kadar iki stratejinin de uygulanması gerekse de mevcut müşteri tabanının muhafazası (müşteri tutma) daha da önemlidir.
    • İP, Müşteri Tutmayı ön planda tutmaktadır. Yeni müşteri bulmayı ise ikinci sırada önemli görmektedir.
    • Doymuş pazarlarda müşteri tutmanın önemli avantajları vardır.
    • Müşteri kazanma müşteri tutmaya kıyasla 5-10 kat daha pahalıdır.
    • Müşterileri tutma süresi arttıkça artan müşteri sadakati sebebiyle de faydalar sağlar.
  • 8. Müşteri Tutmanın Avantajları
    • Mevcut müşterileri korumanın maliyeti yenilerinin bulunmasına (devşirilmesi) göre daha ucuzdur.
    • Zaman içinde müşteri sadakatinin sağlanması daha yüksek karlılık sağlar.
  • 9. Müşteri Kazanma (Bulma) ve Tutmanın Maliyetleri
    • İlk müşteri kazanmanın maliyeti
      • Kişisel satış
        • Sektöre göre, satışın karmaşıklığına göre, bölgeye göre, dönüştürme oranına göre (müşterileştirme oranı), vb. faktörlere göre değişir.
      • Komisyonlar
      • Veri toplama
      • Teçhizat tedariki
      • Reklam ve diğer iletişim giderleri
  • 10. Örnek Bir Satış Elemanının Maliyeti
    • İleri teknoloji ürünlerinde bir satış elemanının maliyeti $120.000’a ulaşabilir. Bu rakama maaş, harcamalar, komisyonlar, eğitimler, yan faydalar dahildir.
    • Ortalama yıllık 200 telefon görüşmesi yapan bu eleman yıllık toplam telefon harcamasının $600 civarındadır.
    • Ortalama olarak müşterileşme için 3 telefon görüşmesi gerektedir.
    • Bu durumda yeni müşteri kazanmanın maliyeti $1.800 civarında olacaktır.
  • 11. Finansal Hizmetler ve Yüksek Elde Etme Maliyetli Sektörlerde Tipik Karlılık Eğilimi Yıl 1 Yıl 2 Yıl 3 Yıl 4 Yıl 5 Zarar Kar
  • 12. İlişkisel Bazlı Stratejilerin Ekonomik Açıdan Makul Olabilmesi İçin
    • Müşteri elde etme maliyeti / Müşteri tutma maliyeti oranının yüksek olması gerekir.
    • İlişkilerin uzun dönemli avantajlarının olması gerekir (İlişkinin Geri Dönüş Oranı)
    • Değiştirme maliyetinin yüksek olması gerekir.
  • 13. İlişkinin Geri Dönüş Oranı (Return on Relationship – ROR)
    • İlişki Geri Dönüş Oranı Bir işletmenin ilişkiler ağının oluşturulması ve muhafazası sebebiyle ortaya çıkan uzun dönem net finansal sonuçları olarak tanımlanır. Başka bir ifadeyle, oluşturulan ilişkilerin sağladığı faydaların uzun dönem finansal sonuçlar şeklinde ifadesidir.
    • İlişkilerin uzun dönem faydaları,
        • ilişki kademeleri
        • müşterinin yaşam boyu değerine
    • bağlıdır.
  • 14. İlişkisel Pazarlamanın Görevleri
    • İlişkilerin
      • Belirlenmesi
      • Kurulması
      • Sürdürülmesi
      • Geliştirilmesi
      • Sonlandırılması (gerektiğinde)
    • için gerekli olan aracılık görevini yapar.
  • 15. İlişkisel Pazarlamada,
    • Kitlesel pazarlar değil, bireysel müşteriler önemlidir.
    • Her müşteri ilişkisel gelişmenin farklı safhasındadır.
    • Her müşteri türü farklı şekilde ele alınmalı ve değerlendirilmelidir (hedeflendirilmiş iletişim).
    • İlişkide artan seviyeye bağlı olarak elde edilecek olan faydalar da artacaktır.
  • 16. İlişki Merdiveni veya Kademeleri Genişleme Özveri Çözülme Partner Üyeler Tavsiye edenler Müşteri (Client) Alıcı (Customer) Potansiyel Partner Üyeler Tavsiye edenler Tekrar müşteriler İlk kez müşteriler Potansiyel Şüpheliler Müşteri (Client) (Dwyer ve diğ., 1987: 17) (Payne ve diğ., 1995: viii (Kotler, 1997: 26) Geleneksel pazarlama İlişkisel pazarlama Farkındalık Keşfetme
  • 17. İlişki Kademeleri-1
    • Farkındalık (Awareness)
      • Tarafların muhtemel bir ilişki için birbirinin farkına varması aşaması olup, bu noktada herhangi bir etkileşim yoktur.
    • Keşfetme (Exploration)
      • Araştırma ve deneme ilişkilerinin başladığı safha olup, taraflar ilişkinin sürdürülmesi için gerekli olan maliyet ve faydaları için gerekli yükümlülüğü almaya hazırdırlar. Bu aşamada sadece gerçek maliyetler yer almayıp, psikolojik maliyetlerde dikkate alınır. Bu aşamada çekme (attraction), iletişim, pazarlık, güç geliştirme ve test etme, normların geliştirilmesi ve beklenti oluşturma pratikleri yapılır.
    • Genişleme (Expansion)
      • Taraflar arasında ilişkilerin başladığı ve kazanılan faydalar dolayısıyla daha fazla ortak fayda sağlamak amacıyla daha yoğunlaşan ilişkilere girmek.
  • 18. İlişki Kademeleri -2
    • Fedakarlık (özveri) (Commitment)
      • İlişkinin devamı için tarafların özveride bulunması
    • Çözülme (Dissolution) – ilişkinin sona ermesi
      • Bütün ilişkilerde çözülme veya ilişkinin sona ermesi muhtemel sebepler arasındadır. İlişkilerin sona ermesinin çok değişik sebepleri olabilir. Çıkar çatışması, tarafların yükümlülüklerini yerine getirmede isteksiz davranması veya getirememesi, vb. sebepler olabilir.
  • 19. Müşteri Potansiyel Hiyerarşisi Şüpheliler El kaldıranlar Profili belli potansiyeller Tavsiyeler Araştırmalar Eski müşteriler Artan müşterileştirme oranı
  • 20. Değiştirme Maliyetleri
    • Araştırma maliyetleri
    • Öğrenme maliyetleri
    • Duygusal maliyetleri
    • Değişime karşı direnç maliyetleri
    • Riskler
    • Sosyal maliyetler
    • Finansal maliyetler
    • Yasal engeller
  • 21. İlişkisel Pazarlamada Karlılık Kaynakları
    • Zaman içinde gelirde artış
      • Zaman içinde tüketicilerin harcama miktarı artar
      • Özellikle de düşük müşteri sirkülasyonu olan işletmelerde
      • Yüksek tüketici ayrılma engelleri olan sektörlerde
      • Büyüme potansiyeli düşük olan sektörlerde ürün genişletme yoluyla ( çapraz satış ) karlılık potansiyeli artırılabilir
    • Zaman içinde maliyette düşüşler
    • Tavsiyelerden kaynaklanan gelir
    • Fiyat premiumları (sadık müşterilere yüksek fiyatlar)
    • Müşteri engelleme becerisine göre karlılık değişir
  • 22. Zamana Bağlı Olarak Karlılıkta Büyüme Yıl 1 Zarar Kar Temel kar Gelir artışı Maliyette tasarruf Tavsiye gelirleri Yüksek fiyatlar Yıl 2 Yıl 3 Yıl 4 Yıl 5
  • 23. Kar/Potansiyel Matrisi Yüksek Düşük Düşük Yüksek Potansiyel Karlılığa katkı 1 2 3 4 5 6 7 8 Büyük cüzdandan büyük pay Büyük cüzdandan küçük pay Küçük cüzdandan küçük pay Küçük cüzdandan büyük pay 1 2 3 4 5 6 7 8
  • 24. Sonuç olarak,
    • İlişkisel pazarlama her işletme için karlı değildir.
    • İP’nin karlı olabilmesi fayda ve maliyet analizine bağlıdır.
    • Önemli olan sadece getiri boyutu değil, ilişkinin maliyeti de önemlidir.
    • İlişkide rekabet avantajı kazandıran özellik taklit edilebilir türde ise ilişki uzun vadede karlı olmayacaktır