9/19/2009
We gaan het vandaag een beetje anders
doen dan normaal
De 50-plus academy
50-
Prof. dr. Dirk Sikkel
Drs. Arjan in’t Veld
1

9/19/2009
We gaan het hebben
over 50-plussers.
50-
Omgeven door hardnekkige
stigma’s, die leiden tot een
verkeerd beeld.
beeld.
2

9/19/2009
Dat vraagt om
een andere
aanpak, buiten
de gebaande
paden. Dat gaan
we vandaag
proberen.
Rollen van de 50-plusser
Wat is een rol?
of of
- set gedragingen die overeenkomen met verwachtingen
- natuurlijke oorsprong, genetisch
- culturele oorsprong, maatschappelijk
- mensen spelen meer dan één rol
3

9/19/2009
Rollen van de 50-plusser
We kennen de natuurlijke rollen van
puber: je afzetten, je losmaken, experimenteren,
zoeken naar jezelf, sex
jonge moeder: mooiste kind van de wereld,
onvoorwaardelijke liefde
gezin: kinderen geven wat ze nodig hebben,
in harmonie laten opgroeien
Zit in onze genen, maar wat zit in genen 50-plusser?
Rollen van de 50-plusser
Bespreken: 8 natuurlijke, 8 culturele rollen
- achtergrond
- kansen
- voorbeelden
- vragen
4

9/19/2009
Natuurlijke rollen
Zijn ontstaan in de (menselijke) evolutie.
Zijn biologische rechtvaardiging van bestaan van ouderen.
Grootouder
Basis bestaansrecht ouderen:
je geeft meer van je genen door als je je kleinkinderen helpt overleven,
dan wanneer je doorgaat met eigen kinderen voort te brengen.
Grootouderschap raakt diepe emotie
Grootoudergevoel is instinct, met nuttige en zwarte kanten.
5

9/19/2009
Grootouder
grootouders passen op kleinkinderen <=6 jaar (percentages); bron: TNS NIPO
paren; hoofdkostwinner werkt >= 35 uur eenoudergezinnen
80 80
70 70
60 60
50 50
40 40
30 30
20 20
10 10
0 0
partner werkt >= 35 uur16-34 uur <= 15 uur werkt >= 35 uur 16-34 uur <=15 uur
Vraag: wordt op de beurs op grootouderinstinct ingespeeld?
Grootouder
6

9/19/2009
Grootouder
Bij scheidingen kunnen 1 op de 6 grootouders is jaloers!
grootouders positieve rol
hebben.
Provider
Natuurlijke taak grootouders: voedsel zoeken,
vooral wanneer ouders daar niet toe in staat zijn.
Vraag: vertonen ouderen in supermarkt, op beurs dit instinctmatig gedrag?
7

9/19/2009
Provider
Opvoeder (niet eigen kleinkinderen)
Wanneer ouderen uit hun hoofd een
verhaal moeten vertellen doen ze dit
beter wanneer een kind luistert,
dan wanneer een neutrale
experimentleider luistert.
(Adams e.a., 2002)
Kinderen doen het goed in reclame
8

9/19/2009
Geheugen/kennis
Hoe ouder je bent,
- hoe groter je algemene kennis
- hoe meer je weet van het verleden
160
140
aantal herinneringen
120
100
80
40 jaar
60
50 jaar
40
20
0
1-10 11-20 21-30 31-40 41-50
leeftijd waarop herinnering betrekking heeft
Geheugen/kennis
Leuk om kennis te gebruiken “Magische status van ouderen
verminderde toen het schrift
“Omdat ik met het verleden kan vergelijken werd ontdekt.”
kan ik producten beter beoordelen dan
jongeren.”
Simone de Beauvoir
%
De Ouderdom
50
40
30
Verandering:
20
- informatie uit verleden minder
10
relevant
0
helemaal mee neutraal eens helemaal
- door internet informatie voor
mee
oneens
oneens mee eens iedereen nog toegankelijker
maar informatie is nog geen kennis!
Vraag: worden beursbezoekers enthousiast als er een beroep op hun
kennis wordt gedaan?
9

9/19/2009
Culturele overdrager
In een snel veranderende cultuur staat deze rol onder druk.
Kan wel passen bij ‘stoere opa’ (John Wayne type).
10

9/19/2009
Culturele
overdrager
Entertainer
“… een oude man zingt en slaat op
zijn dijen terwijl de kinderen rond
dansen … uiteindelijk verslappen de
dansers en komt de slaap gemakkelijk
over de vermoeide kinderen.“
Leo Simmons, The role of the aged in primitive society
Voor kleine kinderen nog relevant.
11

9/19/2009
Entertainer
Leider/autoriteit
Commissie van wijze mannen
Vraag: worden de bezoekers 50+ beurs aangesproken als ‘wijze’ mensen?
12

9/19/2009
Overlever
Belang “jezelf bewijzen”;
bron: Sanoma waardenmonitor
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0.0
-0.1
-0.2
10 20 30 40 50 60 70 80
leeftijd
Om te kunnen overleven moet je:
- meedoen
- verstandig met geld omgaan
13

9/19/2009
Overlever
Waarvoor dient je (spaar)geld?
huis of ander bezit nalaten aan kinderen
geld nalaten kinderen/familie
minst belangrijk: inkomen in vorm rente/divid
familie/erfenis cadeautjes (klein)kinderen
kinderen helpen bij finaniële problemen
betere toekomst
enigszins belangrijk: aanvullen AOW 65+
pret maken extra geld voor pensioen 50-64
18-49
duurzame artikelen kopen
doen en laten wat men wil
in toekomst hoge uitgaven dekken
echt belangrijk: geen financiële hulp anderen nodig
onafhankelijkheid onvoorziene uitgaven
voldoen financiële verplichtingen
0 1 2 3 4 5 6 7
Vraag: zijn bezoekers 50+ beurs bezig met verstandig met geld omgaan?
14

9/19/2009
Culturele rollen
Kan gebaseerd zijn op natuurlijke rol, maar hoeft niet.
Maatschappelijke invloeden bepalend.
Empty nester
Gevolg van
- geen extended family
- kinderen wonen ver weg
- kinderen hebben eigen leven,
eigen interesses
Kinderen het huis uit: gemengde emoties
- verlies van dagelijks contact
- verlies van rol, van status
- verlies van structuur
- zoeken naar nieuwe levensvervulling
- meer geld, meer tijd
- meer vrijheid
Vraag: zijn bezoekers 50+ beurs op zoek naar structuur in hun leven?
15

9/19/2009
Empty nester
Lid sandwich generatie
1,7 miljoen mantelzorgers (CBS)
verdeling naar leeftijd (%) verzorgde is (%):
30 45
40
25
35
20 30
25
15 helpers
20
10 ned. bevolking
15
5 10
5
0 0
18-34 35-44 45-54 55-64 > 65
Vraag: zorgen de bezoekers 50+ beurs voor iemand? Nemen ze die mee?
16

9/19/2009
Lid van de
sandwich
generatie
Ex-jeugdige
Gevolg van:
- maatschappelijke waardering van wat jong is
- geen ‘eerbied voor grijze haren’
- grotere nadruk op uiterlijk/sexuele aantrekking
- grotere maakbaarheid uiterlijk
- wegblijven van lichamelijk verval
- hogere eisen aan zelfredzaamheid
- afkeer boomers van wat oud is (?)
maar sinds het begin der
overlevering is men op zoek
naar de bron van de jeugd
17

9/19/2009
Ex-jeugdige
Mensen voelen zich jonger dan ze zijn (zeggen ze)
Cognitieve leeftijd naar echte leeftijd in Nederland.
Bron: communicatiemonitor Booming Experience.
75
Verschil tussen cognitieve
65 leeftijd en echte leeftijd
cognitieve leeftijd
55 echte leeftijd grootst in VS
zie er uit als ...
45 doe als ...
voel me als ...
35 heb interesses als ...
25
25 35 45 55 65 75
echte leef tijd
Hoe jonger iemand zich voelt, hoe ‘enthousiaster’ consument.
Vragen:
- voelen bezoekers 50+ beurs zich vijftigplusser?
- willen ze als jongere behandeld worden?
Revival van
oude merken
18

9/19/2009
Gezondheidsrisico
Gevolg van:
- meer medische ‘kennis’ onder leken
- gezondheid meer maakbaar/eigen verantwoordelijkheid
Sport/beweging
Gezonde voeding Voedingssupplementen/
medicijnen niet op recept
Een beetje mis van Ohra
19

9/19/2009
Expert
Gevolg van:
- kennis steeds meer gespecialiseerd
- bepaalde soorten praktijkervaring bij ouderen
20

9/19/2009
Beslisser/verantwoordelijke
Gevolg van:
- carrières gaan alleen opwaarts, niet neerwaarts
- leidinggevende functies bij ouderen
Beslisser/
verantwoordelijke
21

9/19/2009
Hoog inkomen/vermogen
Gevolg van:
- verschil opleidingsniveau boomers/eerdere generaties
- geen verschil opleidingsniveau boomers/latere generaties
- weinig schulden gemaakt
- calvinistische moraal (?)
Aandachtspunten
- crisis/niet uitgekomen verwachtingen
- zorg wordt schaars goed
- niet altijd relatie inkomen/vermogen
en consumptie
Vragen:
- past 50+ beurs bij deze rol?
- zijn financiële voordelen op 50+ beurs van belang?
22

9/19/2009
Genieter
Gevolg van:
- lange periode in goede gezondheid zonder verplichtingen
- behoefte aan heilsverwachting
“Geluk is … het gelukken van het leven”
“Het is beter om zinnig oud te worden,
dan om ‘leuk’ en ‘lekker’ oud te worden”
Frits de Lange
Vragen:
- is 50+ beurs genieten
- welke plaats neemt genieten in?
Genieten doen mensen graag, maar dan wel in hun vrije tijd.
23

9/19/2009
rol verandering
Natuurlijk
Grootouder eigentijdse invulling
Provider sterk verminderd
Opvoeder (niet eigen sterk verminderd
kleinkinderen)
Geheugen/kennis (deels) overbodig
Culturele overdrager sterk verminderd
Entertainer sterk verminderd
Leider/autoriteit enigszins verminderd
Overlever eigentijdse invulling
Cultureel
Empty nester vrijheid, eenzaamheid
Lid sandwich generatie druk, tijdgebrek
Ex-jeugdige vasthouden aan jeugd
Gezondheidsrisico gezondheid prioriteit
Expert bezit waardevolle specialistische kennis
Beslisser, verantwoordelijke hoge (formele) positie, maar ook privé
Hoog inkomen/vermogen met leeftijd groeit inkomen
Genieter nu tijd voor de leuke dingen
Welke rollen worden bevestigd?
Welke rollen worden genegeerd?
- op 50+ beurs
- in het algemeen
Do’s en dont’s
Hebben geen diepere achtergrond
Houden rekening met beperkingen zintuigen en cognitie ouderen
1. Vermijd te veel prikkels tegelijk; als er een substantiële hoeveelheid tekst
nodig is, scheid dit dan duidelijk van de centrale boodschap
2. Houd rekening met zintuiglijke beperkingen
- geen diapositief (licht op donker)
- geen kleine letters
- geen hoge vrouwenstemmen
3. Gebruik positieve emoties, … maar geloofwaardig
4. Segmenteer op opleiding, levensfase en gezondheid, maar niet op leeftijd
5. Pas tone of voice aan aan rol waarin 50-plusser wordt aangesproken,
maar laat altijd respect doorklinken
24