Mobile Effects 2010

Mobile EFFECTS 2010 – Analyse der mobilen Internetnutzung

Agenda • Studiendesign • Management Summary • Nutzung des mobilen Internet • Werbung im mobilen Internet • iPhone Effects Seite 2 | Karin Rothstock, Mai 2010

Zielsetzung und Nutzen dieser Studie Mobile Display Advertising überzeugt immer mehr Werbungtreibende – in immer mehr Kampagnenkonzepten ist das Medium Mobile ein fester Bestandteil. Die künftig in regelmäßigen Abständen durchgeführte Studie soll Kunden und Agenturen künftig die Möglichkeit geben den mobilen Markt besser zu verstehen und Hilfestellungen bei der Planung von mobiler Werbung zu geben. Um die mobile Medienlandschaft möglichst breit abzubilden wurden im Mai 2010 erstmalig 1.067 Personen im TOMORROW FOCUS Netzwerk zur mobilen Internetnutzung befragt. Seite 3 | Karin Rothstock, Mai 2010

Fragstellungen Wie entwickelt sich die mobile Internetnutzung hinsichtlich Nutzungsart, Nutzungsdauer und Nutzungsorten? Wie entwickelt sich die Nutzung von mobilen Applikationen? Für welche Inhalte ist der mobile Internetnutzer bereit zu zahlen? Wie entwickelt sich die Nutzung über den mobilen Browser? Wie entwickelt sich der mobile Werbemarkt? Seite 4 | Karin Rothstock, Mai 2010

Management Summary Mobiltelefone sind sehr weit verbreitet: knapp 90 Prozent nutzen ein Mobiltelefon. Die Internetnutzung auf dem Mobiltelefon ist noch nicht so weit verbreitet, nimmt aber immer weiter zu – 27,8 Prozent der Befragten sind schon mobil im Internet unterwegs und ebenso viele planen die Nutzung. Hürden, warum das Internet noch nicht mobil genutzt wird, sind meist preislicher Natur, allerdings wird auch reklamiert, dass die Mobiltelefone noch zu unkomfortabel sind. Fast die Hälfte der Personen, die das mobile Internet nutzen, sind mindestens täglich mobil im Internet. Die stärkste Nutzung findet zur Drivetime zwischen 6 und 9 Uhr und zwischen 17 und 20 Uhr statt. Das mobile Internet wird vor allem aus Gründen der Aktualität und Zeitvertreib/Zeitersparnis genutzt. Seite 6 | Karin Rothstock, Mai 2010

Management Summary II 35 Prozent der Befragten, die das mobile Internet nutzen, sind bereit für eine iPhone Applikation Geld auszugeben. Die höchste Zahlungsbereitschaft für Applikationen liegt in den Segmenten Musik, Bildung, Navigation und Unterhaltung. Über die Hälfte der Befragten nutzen sowohl Applikationen als auch Internetseiten über den mobilen Browser. Werbung auf dem Mobiltelefon wird von den meisten Befragten als eher störend wahrgenommen. Knapp ein Fünftel der Befragten sind offen gegenüber mobiler Werbung. Über die Hälfte der Befragten ist bereit mobile Werbung zu akzeptieren, wenn eine Deaktivierung möglich ist, 36,2 Prozent würden Werbung gegen eine Reduktion der Handykosten in Kauf nehmen. Seite 7 | Karin Rothstock, Mai 2010

Nutzung und Ausstattung Mobiltelefon „Welche Ausstattung hat Ihr Mobiltelefon „Nutzen Sie ein Mobiltelefon?“ bzw. Smartphone?“ Angaben in % Angaben in % Nein Organizer-Funktion 85,6 11,6 Digitalkamera 84,3 Spiele 82,0 Bluetooth 76,6 Internetzugang 73,7 MP3-Player 65,0 Email-Funktion 64,9 Eingebautes Radio 60,4 Videoplayer 48,5 Ja Automatischer Empfang von Nachrichten 43,5 88,4 Navigationssystem 24,2 TV-Empfang 12,0 Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010 Seite 9 | Karin Rothstock, Mai 2010

Internetnutzung auf dem Mobiltelefon „Nutzen Sie mit Ihrem Mobiltelefon die Möglichkeit „Planen Sie im kommenden Jahr die mobile des mobilen Internets?“ Internetnutzung?“ Angaben in % Angaben in % Ja, die zukünftige Nutzung ist bestimmt geplant Ja 10,5 27,8 Zukünftige Nutzung ist vielleicht geplant 18,2 Keine zukünftige Nutzung geplant 58,5 Nein 72,2 Potential 2010/2011: 28,7 Prozent Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010 Seite 10 | Karin Rothstock, Mai 2010

Gründe für Nichtnutzung von mobilem Internet „Warum haben Sie bisher die mobile Internetnutzung nicht in Anspruch genommen?“ Top 2 – trifft voll und ganz zu bzw. trifft zu, Angaben in % ->Senkung der Preise … zu teuer 78,6 und noch komfortablere Mobiltelefone - großes Potential für mobile … zu unkomfortabel 57,8 Internetnutzung … kein Interesse 52,2 … zu unsicher 41,5 … kein Internetzugang 31,0 vorhanden … andere Gründe 26,0 Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010 Seite 11 | Karin Rothstock, Mai 2010

Betriebssysteme „Welches der folgenden Betriebssysteme nutzen Sie mit Ihrem Mobiltelefon?“ Angaben in % Mac OS X (Apple) 20,4 • Mac OS X von Apple und Symbian (Nokia) 18,4 Symbian von Nokia sind derzeit die meist Anderes 16,8 genutzten Betriebssystem Betriebssysteme für mobile Internetnutzung. Windows Mobile 14,8 (Microsoft) • Google Android ist mit einem Anteil von 4,6 Android (Google) 4,6 Prozent noch eher unbedeutend. Allerdings ist hier in den nächsten Weiß nicht 4,4 Monaten ein großer Zuwachs zu erwarten. Web OS (Palm) 1,0 Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010 Seite 12 | Karin Rothstock, Mai 2010

Vertragsart für das mobile Internet „Nun würde mich noch interessieren mit welcher Vertragsart Sie das mobile Internet nutzen?“ Angaben in % Flatrate 54,6 datenbasiertes 17,3 Abrechnungsmodell Prepaid 10,7 • Der Großteil der befragten Personen surft über eine Flatrate mobil im Internet (54,6 Prozent) – ohne zusätzliche Kosten befürchten zu müssen. Weiß nicht 8,7 • 17,3 Prozent der Befragten bezahlen nur datenbasiert. Sonstiges 4,6 • 10,7 Prozent surfen über eine Prepaid-Karte. keine der aufgeführten 4,1 Vertragsarten Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010 *Nutzung mindestens einmal im Monat Seite 13 | Karin Rothstock, Mai 2010

Häufigkeit der Internetnutzung „Wie oft nutzen Sie mobiles Internet mit Ihrem Mobiltelefon?“ Angaben in % 32,1 Knapp 50 Prozent der • Der Großteil der Befragten sind Personen, die mobil mindestens täglich mobil das Internet im Internet nutzen, tun dies mehrmals am Tag. 18,9 • Knapp 50 Prozent der Befragten sind 13,3 mindestens täglich 12,2 mobil online. 8,7 9,2 5,6 • Ein Viertel der Befragten nutzt nur mindestens mehrmals im mehrmals täglich mehrmals einmal die mehrmals im einmal im seltener Monat das mobile täglich die Woche Woche Monat Monat Internet. Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010 Seite 14 | Karin Rothstock, Mai 2010

Nutzungsorte für mobiles Internet – Intensität mindestens manchmal „Nun geht es um die Nutzungsorte. Bitte wählen Sie aus, an welchen Orten Sie das mobile Internet nutzen?“ Angaben in % Die mobile unterwegs 79,1 Internetnutzung unterwegs dominiert. zu Hause 57,7 • Knapp 80 Prozent der Befragten nutzen das mobile Internet zumindest manchmal unterwegs. • Zu Hause und in der Arbeit nutzen nur knapp mehr als die Hälfte der Befragten das mobile Internet in der Arbeit 51,0 mindestens manchmal. Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010 *Nutzung mindestens einmal im Monat Seite 15 | Karin Rothstock, Mai 2010

Mobile Internetnutzung im Tagesverlauf „Zu welchen Tageszeiten nutzen sie mobiles Internet mit Ihrem Mobiltelefon?“ Angaben in % Starker Anstieg zur Drive Time 11,2 10,7 7,8 8,3 7,8 Starker Anstieg zur Drive Time 5,3 1,7 bis 6 Uhr 6 bis 9 Uhr 9 bis 12 Uhr 12 bis 14 Uhr 14 bis 17 Uhr 17 bis 20 Uhr ab 20 Uhr Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010 Seite 16 | Karin Rothstock, Mai 2010

Art der Nutzung „Wofür setzen Sie Ihr Mobiltelefon ein?“ Angaben in % SMS Nachrichten senden 87,8 Websites abrufen 83,2 Internetnutzung auf dem Fotografieren 77,0 Mobiltelefon gewinnt an Emails senden 61,2 Bedeutung Spielen 49,5 Kostenlose Applikationen 42,9 Kostenlose und kostenpflichtige Applikationen 36,2 Programme nutzen (z.B. Pocket Word) 34,2 MMS senden 34,2 Filme/Videos aufnehmen 31,1 Anschluss an ein Laptop und einwählen ins Internet 16,3 Internet-Telefonie (VoIP) 12,8 Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010 Seite 17 | Karin Rothstock, Mai 2010

Nutzungsmotive mobiles Internet „Warum nutzen Sie das mobile Internet mit Ihrem Mobiltelefon bzw. Smartphone?“ Angaben in % Nachrichten zum aktuellen Tagesgeschehen 49,5 verfolgen Zeitvertreib auf dem Weg 48,0 mit Bus und Bahn Zeitersparnis, da es 39,8 überall verfügbar ist um lokale Informationen 26,0 abzufragen • Vor allem der Faktor Aktualität ist ein starker Treiber für die um nach dem Weg zu Nutzung des mobilen Internets. 4,1 schauen • Auch die Themen Zeitvertreib und Zeitersparnis sind den Befragten weil es die anderen auch sehr wichtig. 2,6 tun Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010 *Nutzung mindestens einmal im Monat Seite 18 | Karin Rothstock, Mai 2010

Zahlungsbereitschaft für iphone- Applikationen „Wie viel würden Sie einmalig für eine iPhone Applikation bezahlen?“ Angaben in % 2€ und mehr 14,0 35 Prozent der 0,79€ bis 1,99€ Befragten, die 10,9 das mobile Internet nutzen, sind bereit für eine iPhone Applikation Geld auszugeben! bis 0,79€ 10,7 keine Zahlungsbereitsch aft 64,5 Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010 *Nutzung mindestens einmal im Monat Seite 19 | Karin Rothstock, Mai 2010

Zahlungsbereitschaft für iphone- Applikationen Vergleich – keine Zahlungsbereitschaft „Wie viel würden Sie einmalig für eine iPhone Applikation bezahlen?“ Angaben in % Soziale Netze 91,4 Sport 84,2 Reisen 81,1 Lifestyle 78,4 Wetter 77,8 Nachrichten 73,0 Medizin 70,3 Fotografie 70,3 Wirtschaft 68,4 Gesundheit und Fitness 67,6 • Obwohl die Sozialen Dienstprogramme 64,9 Netze in punkto Nutzung Finanzen 62,2 sehr beliebt sind, sind die wenigsten überhaupt Spiele 56,8 bereit dafür zu zahlen. Produktivität 54,1 Bücher 50,0 • Die höchste Unterhaltung 50,0 Zahlungsbereitschaft Navigation 48,6 liegt in den Segmenten Musik, Bildung, Bildung 41,7 Navigation und Musik 34,2 Unterhaltung. Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010 *Nutzung mindestens einmal im Monat Seite 20 | Karin Rothstock, Mai 2010

Zahlungsbereitschaft für iphone- Applikationen Vergleich – über 2€ „Wie viel würden Sie einmalig für eine iPhone Applikation bezahlen?“ Angaben in % Navigation 32,4 Musik 28,9 Bildung 27,8 Produktivität 24,3 Spiele 18,9 Unterhaltung 18,4 Bücher 18,4 Wirtschaft 18,4 Finanzen 10,8 Dienstprogramme 10,8 • Für die Segmente Fotografie 10,8 Navigation, Musik, Bildung und Gesundheit und Fitness 10,8 Produktivität sind die Medizin 8,1 Befragten sogar bereit Sport 7,9 einmalig über 2€ auszugeben. Wetter 5,6 Lifestyle 5,4 Nachrichten 2,7 Reisen 2,7 Soziale Netze 2,7 Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010 *Nutzung mindestens einmal im Monat Seite 21 | Karin Rothstock, Mai 2010

Nutzungszeit Applikationen im Verhältnis zur Browser-Nutzung für das iPhone „Wie viel Zeit verbringen Sie durchschnittlich mit der Nutzung von Applikationen im Vergleich zur Browser-Nutzung auf dem iPhone?“ Angaben in % nutze ausschließlich Applikation 3,1 • Nur 3,1 Prozent der Befragten nutzen ausschließlich Applikationen. nutze keine Applikationen 43,9 • 43,9 Prozent der Befragten nutzen keinerlei Applikationen. nutze 1 bis 50% der Zeit mit • Knapp über 50 Prozent der Applikationen Befragten nutzen zu einem 43,9 Teil Applikationen und zum anderen Teil mobile Browser. nutze 51 bis 99% der Zeit mit Applikationen 9,2 Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010 *Nutzung mindestens einmal im Monat Seite 22 | Karin Rothstock, Mai 2010

Gründe warum für eine iPhone Applikation nichts gezahlt wird • Da es sie auch teilweise umsonst gibt bzw. ich sie nicht benötige • Es gibt kostenlose Webseiten, da zahle ich nicht für eine APP, wobei eine Einmalzahlung ok wäre, allerdings kein Abo • Da ich für Nachrichten nicht auf das Iphone angewiesen bin, ich habe lieber was Handfestes und lese Zeitung • Ich lese Nachrichten online über DSL • Ich habe in der Vergangenheit bezahlt, das Angebot war allerdings für eine mobile Anwendung zu langsam und nicht aktuell genug • Qualität der deutschen Nachrichten begeistert mich generell nicht sehr • Google News entlarvt die fast beliebige Austauschbarkeit der einzelnen Anbieter sehr übersichtlich – gleiche Themen, gleiche Quelle, gleicher Zeitpunkt. Dafür bezahlt man nicht. • Wäre an hochwertigen Zeitungs- und Magazinabos interessiert, dafür würde ich auch zahlen • Nachrichten sollten gratis sein • Diese Dienste hat es schon immer kostenlos gegeben Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010 *Nutzung mindestens einmal im Monat Seite 23 | Karin Rothstock, Mai 2010

Akzeptanz von mobiler Werbung „Was denken Sie allgemein über den Einsatz von Werbung auf Ihrem Mobiltelefon?“ Top 2 – trifft voll und ganz zu bzw. trifft zu, Angaben in % Werbung auf dem Mobiltelefon stört mich 76,5 meistens Werbung auf dem mobile Werbung beim Surfen mit meinem Handy Mobiltelefon wird von den 72,4 empfinde ich eher als störend Befragten eher als störend wahrgenommen mobile Werbung beim Surfen mit meinem Handy stört mich mehr als beim Surfen im stationären 67,9 Web mobile Werbung beim Surfen mit meinem Handy Knapp 80 Prozent der Befragten haben schon 20,4 habe ich bisher nicht wahrgenommen mobile Werbung wahrgenommen! mobile Werbung gibt häufig Hinweise zu neuen 17,9 Produkten wenn die beworbenen Produkte interessant sind, Knapp ein Fünftel der Befragten sind 13,3 stört mobile Werbung nicht offen gegenüber mobiler Werbung! mobile Werbung beim Surfen mit meinem Handy 6,6 finde ich nützlich Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010 Seite 25 | Karin Rothstock, Mai 2010

Umstände unter denen mobile Werbung akzeptabel ist „Unter welchen Umständen können Sie sich Werbung auf Ihrem Mobiltelefon vorstellen?“ Top 2 – trifft voll und ganz zu bzw. trifft zu, Angaben in % Deaktivierung der 53,1 Werbung ist möglich Akzeptanz von Werbung reduziert 36,2 Handyrechnung • 53,1 Prozent der Befragten sind Häufigkeit der Werbeausspielung ist bereit mobile Werbung zu vom Nutzer 20,4 akzeptieren, wenn eine beeinflussbar Deaktivierung möglich ist. • Immerhin 36,2 Prozent wären Werbeinhalte sind bereit gegen eine Reduktion der 17,3 interessant Handykosten Werbung zu akzeptieren. Werbeinhalte sind auf das Nutzungsverhalten 15,3 • Die Variante „Targeting Werbung“ abgestimmt kommt nur bei 15,3 Prozent der Befragten gut an. Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010 Seite 26 | Karin Rothstock, Mai 2010

IPHONE EFFECTS – FOCUS Online

Nutzerschaft der FOCUS Online iPhone App Quelle: Marktforschung auf der Focus Online Iphone App; n=152 Seite 28 | Karin Rothstock, Mai 2010

Gefallen der Focus Online Iphone App „Wie gefällt Ihnen die Focus Online Iphone App ganz allgemein?“ Angaben in % • Über 80 Prozent der befragten 54,6 Über 80 Prozent der Personen geben an, Befragten gefällt die dass ihnen die Focus Focus Online Iphone Online Iphone App App gut oder sehr gut. sehr gut oder gut gefällt. • 12,5 Prozent 26,3 beurteilen die App immerhin noch als befriedigend. 12,5 • Lediglich knapp 7 Prozent sind mit der Focus Online 3,9 1,3 1,3 Iphone App nicht zufrieden. sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft ungenügend Quelle: Marktforschung auf der Focus Online Iphone App; n=152 Seite 29 | Karin Rothstock, Mai 2010

Bildung und Tätigkeit der FOCUS Online Iphone App Nutzer • Die Focus Online Iphone App wird vorwiegend von höher gebildeten Personen genutzt. • Knapp 70 Prozent der Befragten haben Abitur oder Hochschulabschluss. Quelle: Marktforschung auf der Focus Online Iphone App; n=152 Seite 30 | Karin Rothstock, Mai 2010

Tätgkeit und Entscheidungsträger auf der FOCUS Online Iphone App Quelle: Marktforschung auf der Focus Online Iphone App; n=152 Seite 31 | Karin Rothstock, Mai 2010

Haushaltsstruktur der FOCUS Online iPhone App Quelle: Marktforschung auf der Focus Online Iphone App; n=152 Seite 32 | Karin Rothstock, Mai 2010

HHNE der FOCUS Online iPhone App Knapp 80 Prozent haben monatlich mehr als 2.000€ netto im Haushalt zur Verfügung! • Der Großteil der FOCUS Online iphone App Nutzer verdient mehr als 3.500€ netto im Monat. • Knapp 80 Prozent der Personen, die auf der FOCUS Online iphone App surfen, verdienen mehr als 2.000€ netto. Quelle: Marktforschung auf der Focus Online Iphone App; n=152 Seite 33 | Karin Rothstock, Mai 2010

Ansprechpartner Wenn Sie weitere Informationen wünschen, können Sie sich jederzeit gern an uns wenden: Jürgen Schlott Karin Rothstock j.schlott@tomorrow-focus.de k.rothstock@tomorrow-focus.de Tel.: 089 9250-2566 Tel.:089 9250-1273 Sonja Knab s.knab@tomorrow-focus.de Tel.:089 9250-1269 TOMORROW FOCUS AG – Steinhauser Str. 1-3 - 81677 München - Fax: 089 9250-2851 Seite 34 | Karin Rothstock, Mai 2010

Mobile Effects 2010

by burda_news on Jun 29, 2010

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