Amazon lancia in Italia il suo servizio Ecommerce di alimenti e prodotti per la pulizia. Si inserisce quindi come un'incudine tra la distribuzione tradizionale e un mercato di consumatori disposti al cambiamento e sensibili al prezzo. Ci avrà visto giusto anche stavolta Jeff Bezos?

1. Amazon all’attacco della
GDO italiana

2. Amazon ha deciso di entrare nel mercato Italiano puntando su articoli Grocery a
lunga conservazione, sia alimentari che pulizia e profumeria.
Questo fa di Amazon a tutti gli effetti un player della distribuzione italiana, anche se
non è possibile ordinare da Amazon prodotti freschi come carne, pesce, ortofrutta,
gastronomia e surgelati. Una componente merceologica che nel mercato italiano
della grande distribuzione vale quasi il 50%.
Una strada quindi opposta a quanto fatto dalla stessa Amazon in America, dove
invece ha fatto leva soprattutto sui prodotti freschi, con Amazon Fresh.
L’offerta è complessivamente molto compatta. Il numero di articoli trattati è
inferiore non solo a quello di un ipermercato, ma anche a quello di un classico
Superstore. Sono quindi limitati gli assortimenti di nicchia o premium, rendendo
così il servizio di Amazon più orientato ai grossi volumi che al servizio o alla
fidelizzazione del consumatore. Di conseguenza la leva prezzo è l’aspetto portante
dell’offerta alimentare Amazon in Italia.

3. L’offerta

4. La scelta dei prodotti
La schermata di scelta dei prodotti è quella classica di Amazon. E’ possibile ordinare
all’interno della categoria per prezzo, popolarità, commenti e ultimi arrivi.

5. Le informazioni disponibili per il consumatore
Cliccando sul prodotto appare una schermata con pochissime informazioni.
Nessun approfondimento sulle origini, sul produttore o sulle specifiche di prodotto.

6. Per le informazioni si rimanda alla
fotografia dell’etichetta.
Questo rende il servizio molto
essenziale, ai limiti della conformità
legale vista la scarsa visibilità di alcune
delle etichette.
Senza dubbio un approccio No Frills
che pone il servizio di Amazon in Italia
sul piano dei discount, più che su
quello degli specialisti alimentari, a
differenza di quanto visto su Amazon
Fresh in America.
Le informazioni disponibili per il consumatore

7. La Supply Chain:
Amazon ha strutturato l’aproviggionamento con il suo classico sistema di molteplici
fornitori. Si tratta quindi di rivenditori e non del produttore originario. Questo implica
anche che le quantità non sono sempre disponibili, ma in base a quanto messo in
vendita dai fornitori attivi su quel prodotto.
Elemento ostico per il consumatore, abituato sull’alimentare ad acquistare su un basket
complesso, a differenza dell’elettronica dove l’acquisto è per lo più singolo.

8. La spedizione
Da cliente Prime, per spese superiori ai 19 Euro la consegna è gratuita.
I tempi di delivery sono inoltre molto rapidi. In un giorno la spesa è in consegna.
La consegna di Esselunga invece prevede il rispetto di un calendario
all’interno del quale prenotarsi che ha un costo di 7,90 Euro.
Quindi punto a favore di Amazon è la logistica, anche se va detto che
Esselunga consegna anche freschi, a differenza di Amazon,
caratterizzati da una complessità totalmente differente.

9. Amazon Esselunga Delta %
Pasta Barilla 500 gr 0,79 0,84 -6,0%
Olio Oliva Sasso 1 lt 4,13 5,15 -19,8%
Olio Bertolli Ex Vergine 1 lt 5,55 5,99 -7,3%
Sugo verdure Barilla 500 gr 1,86 1,98 -6,1%
Tonno rio Mare 4x80 4,32 3,99 8,3%
Farina Barilla 1 kg 0,67 0,79 -15,2%
Maionese Tubo Calvè raffinata 1,19 1,35 -11,9%
Nutella 450 gr non disp 3,35
Lavazza Qualità Rossa x2 6,01 6,54 -8,1%
kellogg's corn Flakes al Kg 6,00 6,08 -1,3%
Pringles 165 gr 1,59 2,19 -27,4%
Acqua nat. S.anna 1,5 lt non disp 0,44
Acqua nat. Levissima 2 lt non disp 0,78
Coca Cola 1,5 lt non disp 1,55
Birra Moretti 66 cl non disp 1,29
Heineken 33 cl non disp 3,48
Carta Casa Scottex x4 2,28 2,72 -16,2%
Carta igienica Scottex x12 3,73 4,8 -22,3%
Finish quantum x past 0,415 0,350 18,7%
Detersivo Bio Presto 23 mis 4,47 4,54 -1,5%
Totale 43,01 47,31 -9,1%
I Prezzi:
Osservando i prezzi è evidente un posizionamento every day low price.
Confrontando i prezzi di 20 dei Top Sellers della distribuzione italiana con quelli di
Esselunga a casa notiamo che quelli di Amazon sono più competitivi del 9% .
Due soli articoli sono più
convenienti da Esselunga e sono
quelli in offerta.
Il 30% degli articoli di riferimento
non era però disponibile, per
mancanza di quantità.
Questo rende quindi tanto il
confronto che la scelta della
propria spesa molto difficoltoso.
E’ difficile ipotizzare su un negozio
tradizionale così tante e illustri
rotture di stock.

10. CATEGORIA PRODOTTO Formato Prezzo Eur / LT
Olio d'oliva Carapelli - Frantoliva Olio di Oliva - 1000 ml 1000 3,59 3,59
Olio di Sansa Desantis - Olio di Sansa di Oliva - 1000 ml 1000 3,69 3,69
Olio d'oliva Sasso - Olio Sasso, di Oliva - 1000 ml 1000 4,13 4,13
Olio Extra vergine d'oliva Sagra - Il Classico Olio Extra Vergine di Oliva - 1000 ml 1000 4,98 4,98
Olio Extra vergine d'oliva De Santis Olio Ex.V.Classico Ml.1000 1000 5,01 5,01
Olio Extra vergine d'oliva Carapelli - Olio Extravergine, di Oliva - 1000 ml 1000 5,31 5,31
Olio Extra vergine d'oliva Carapelli Olio Evo Delicato 1Lt 1000 5,39 5,39
Olio Extra vergine d'oliva Bertoli - Olio, Extra Vergine di Oliva - 1000 ml 1000 4,82 4,82
Olio Extra vergine d'oliva Cirio Olio Extravergine di Oliva Ml.1000 1000 5,49 5,49
Olio Extra vergine d'oliva Bertolli Olio Extravergine di Oliva Gentile Ml.1000 1000 5,52 5,52
Olio Extra vergine d'oliva Farchioni - Olio Extra Vergine di Oliva - 1000 ml 1000 5,53 5,53
Olio Extra vergine d'oliva Bertolli Olio Extra Vergine Fragrante Ml.1000 1000 5,55 5,55
Olio Extra vergine d'oliva Carapelli Olio Extravergine di Oliva Delizia Ml.750 750 4,27 5,69
Olio d'oliva Stilla - Olio di Oliva, Composto di Oli di Oliva Raffinati - 1000 ml 1000 6,57 6,57
Olio Extra vergine d'oliva Pantaleo - Olio Extra Vergine di Oliva - 1000 ml 1000 7,35 7,35
Olio Extra vergine d'oliva Carapelli Olio Extravergine di Oliva Oroverde Ml.1000 1000 7,49 7,49
Olio Extra vergine d'oliva Dante - Olio Extravergine di Oliva - 1000 ml 1000 7,87 7,87
Olio Extra vergine d'oliva Di Carlo - Olio Extra Vergine di Oliva, Sapore Classico - 1000 ml 1000 7,94 7,94
Olio Extra vergine d'oliva Desantis - Olio Extra Vergine di Oliva, 100% Italiano - 5000 ml 5000 49,5 9,9
Olio Extra vergine d'oliva Plasmon Olio Vitaminizzato Ml.250 250 4,19 16,76
Olio Extra vergine d'oliva Monini Olio Aromatizzato 250Ml 4 Pepi 250 4,29 17,16
Esempio: La Categoria dell’Olio d’oliva
E’ riportata di seguito la categoria dell’olio d’oliva disponibile sul sito di Amazon il 30
Luglio 2015. Si tratta di 21 articoli:

11. CATEGORIA n° art P.Min P.Max
Olio di Sansa 1 3,69 3,69
Olio d'oliva 3 3,59 6,57
Olio Extra vergine d'oliva 17 4,98 17,16
CATEGORIA n° art P.Min P.Max
Olio di Sansa 1 2,99 2,99
Olio d'oliva 4 3,88 5,15
Olio Extra vergine d'oliva 64 3,99 48,8
<4,00 Euro 2 9,5% 4 5,8%
4 - 6,00 Euro 11 52,4% 14 20,3%
6 - 8,00 Euro 5 23,8% 16 23,2%
8 - 10,00 Euro 1 4,8% 9 13,0%
>10,00 Euro 2 9,5% 26 37,7%
tot 21 69
Esempio: La Categoria dell’Olio d’oliva
La profondità dell’assortimento di Amazon è molto ridotta rispetto a quella di
Esselunga a casa. Nella categoria degli oli d’oliva sono disponibili 21 articoli al
momento dell’analisi. Quindi un’offerta inferiore di 48 articoli rispetto ad Esselunga.
La differenza è maggiormente concentrata sugli extra vergine d’oliva, soprattutto sulla
componente DOP.
L’assortimento di Amazon è maggiormente concentrato sul mainstream, e quindi
sulla fascia prezzo compresa tra i 4 e i 6 Euro, mentre quella di Esselunga si
specializza maggiormente sulla fascia premium, con ben 26 articoli nella fascia
prezzo superiore ai 26 Euro.

12. amazon esselunga delta %
Olio d'oliva Sasso olio di oliva 4,13 5,15 -19,8%
Olio Extra vergine d'oliva Sagra - Il Classico Olio Extra Vergine di Oliva - 1000 ml 4,98 5,95 -16,3%
Olio Extra vergine d'oliva Carapelli - Olio Extravergine, di Oliva - 1000 ml 5,31 4,49 18,3%
Olio Extra vergine d'oliva Bertolli Olio Extra Vergine Fragrante Ml.1000 5,55 5,99 -7,3%
Olio Extra vergine d'oliva Carapelli Olio Extravergine di Oliva Delizia Ml.750 4,27 6,99 -38,9%
Olio Extra vergine d'oliva Carapelli Olio Extravergine di Oliva Oroverde Ml.1000 7,49 7,49 0,0%
totale 31,73 36,06 -12,0%
Dei 21 articoli trattati da Amazon 6 sono trattati anche da Esselunga a casa, quindi
con un indice di confrontabilità del 28%.
Il posizionamento di Amazon è del 12% inferiore rispetto a quello di Esselunga a casa.
Carapelli Extra Vergine era in offerta su Esselunga, e quindi più competitivo rispetto
ad Amazon del 18%.

13. Complessivamente quindi Amazon si prefigge di entrare nel mercato italiano della
Distribuzione alimentare con un’offerta semplice e compatta, caratterizzata da una
buona competitività di prezzo.
Questo implica che non tratterà prodotti freschi, per evitare di appesantirsi con
costi di struttura rischiosi e finanziariamente onerosi, anche per via della
complessità di queste categorie merceologiche nel mercato italiano.
Per via di questa concentrazione assortimentale non andrà a cavalcare brand o
produzioni locali, che sarebbero difficili da comunicare in un sito generalista, che
aggrega tante merceologie assieme.
Mira in maniera molto diretta alla pancia del mercato. Quindi i grossi brand da
volumi che negli ultimi anni sono entrati in difficoltà per via della crescita di marca
privata e discount, e che quindi hanno finito per scaricare le eccedenze presso
grossisti vari che costituiscono proprio l’ossatura del parco fornitori di Amazon.
Quindi

14. I punti di forza di questo servizio sono:
• i costi di struttura molto limitati, no catena del freddo
• estrema flessibilità di fornitori
• Capacità di inserirsi nelle aree del paese meno efficienti, in cui il prezzo è più alto
I punti deboli invece:
• Mancanza del fresco e quindi di una componente importante di consumo in Italia
• Quantitativi limitati, con alto rischio di mancata disponibilità sul basket di spesa
• Mancata disponibilità di informazioni di prodotto
Quindi il servizio di Amazon ha un alto potenziale se riuscirà ad accedere a quantità
elevate dal mercato secondario dei grossisti. In caso contrario non ha modo di
esistere.
Rappresenterà una grossa minaccia per il trade delle aree meno competitive del
paese (SUD), in cui il differenziale di prezzo è molto elevato, mentre sulle aree del
nord ovest ha una capacità inferiore di incidere.
Farà infine da apripista illustre su un nuovo canale distributivo, abituando la massa
dei consumatori a considerare internet come strumento valido per l’acquisto di
alimentari.
Quindi

15. Amazon all’attacco della GDO italiana