QTMarketing - Slide5 6 chinh quy 2012
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

QTMarketing - Slide5 6 chinh quy 2012

on

  • 694 views

QTMarketing - Slide5 6 chinh quy 2012

QTMarketing - Slide5 6 chinh quy 2012

Statistics

Views

Total Views
694
Views on SlideShare
694
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
18
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment
  • Product Mix Decisions This CTR relates to the material on pp. 257-258. Product Mix Decisions Mix Width. This refers to how many product lines the company carries. Mix Length. This refers to the total number of products the company carries. Mix Depth. This refers to how many versions are offered of each product in the line. Mix Consistency. This refers to how closely related the various product lines are in end use, production requirements, distribution channels, or other ways.

QTMarketing - Slide5 6 chinh quy 2012 QTMarketing - Slide5 6 chinh quy 2012 Presentation Transcript

  • CHCHƯƠƯƠNG V:NG V: HOẠCH ĐỊNH CHHOẠCH ĐỊNH CHƯƠƯƠNG TRÌNHNG TRÌNH MARKETINGMARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: I. SẢN PHẨM – Khái niệm sản phẩm – Chương trình phát triển sản phẩm mới – Quản lý sản phẩm II. GIÁ CẢ – Khái niệm giá – Các quyết định về giá
  • CHCHƯƠƯƠNG V:NG V: HOẠCH ĐỊNH CHHOẠCH ĐỊNH CHƯƠƯƠNG TRÌNHNG TRÌNH MARKETINGMARKETING III. PHÂN PHỐI – Bản chất và sự phát triển của kênh phân phối – Các quyết định về thiết kế, quản trị kênh phân phối IV. CHIÊU THỊ – Chiêu thị – Thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và Marketing trực tiếp
  • I. SẢN PHẨM
  • 1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm có thể là : Vật thể Dịch vụ Địa điểm Các tổ chức Những ý nghĩ
  • 1.1 SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH Sản phẩm hoàn chỉnh là một sản phẩm bao gồm đầy đủ các thuộc tính , thành phần và yếu tố cấu thành
  • THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM Hình ảnh Hình thức/ Bảo hành Biểu mẫu Giao nhận Giá trị kinh tế Chỉ dẫn Sản phẩm An toàn Chấp thuận Bảo hành Tín nhiệm Chọn lựa Phục vụ Phẩm chất Thỏa mãn Chất liệu
  • CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM Lợi ích cốt lõi CÁC CẤP ĐỘ KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM Giao hàng và tín dụng Dịch vụ khách hàng Bảo hành Đóng gói, bao bì Nhãn hiệu Chất lượng Kiểu dáng Sản phẩm gia tăng (Th. Phần bổ sung) Sản phẩm thực tế (Th. Phần mục tiêu) Sản phẩm cốt lõi (Th. Phần cốt lõi) Đặc tính Lắp đặt Sản phẩm tiềm năng (Th. Phần tiềm năng)
  • PHẦN CƠ BẢN * Là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi ích tối ưu mà sản phẩn mang lại * Ví dụ: - Giá trị cốt lõi mà dịch vụ hồ bơi cung cấp cho khách hàng là gì? - Thư giãn, giải trí, luyện tập thể thao - Chọn: + Thư giãn – giải trí (1) + Luyện tập thể thao (2) + Kết hợp (1) và (2)
  • PHẦN THỰC TẾ * Là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã nhãn hiệu và bao bì •Ví dụ: Hồ bơi •- Luyện tập thể thao: + Thời gian 45’-60’ • + Giá 5.000đ/xuất/người • - Giải trí thư giãn: + 2h – 4h + Giá 20.000đ/xuất/người * Phần cơ bản khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi rất nhiều.
  • PHẦN THUỘC TÍNH GIA TĂNG * Bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ như giao hàng, chiết khấu, bảo hành … * Là phần làm tăng giá trị cho khách hàng, làm tốt hơn, đặc sắc hơn đối thủ cạnh tranh * Luôn có sự dịch chuyển mang tính hướng tâm giữa phần thuộc tính gia tăng và phần thực tế  Do đó yêu cầu sự sáng tạo không ngừng * Ví dụ: giữ xe hồ bơi miễn phí: thuộc tính gia tăng  thực tế
  • PHẦN TIỀM NĂNG * Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm * Ví dụ: Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý hồ bơi
  • 1.2 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ ? Sản phẩm mới hoàn toàn được tạo ra từ phát minh sáng chế đáp ứng cho nhu cầu mới Sản phẩm cải tiến và hoàn thiện từ sản phẩm hiện có về nội dung và hình thức Sản phẩm hiện có được tiêu thụ trên thị trường mới Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện có Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi lớn về công nghệ
  • SỰ CẦN THẾT CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÌ SAO VIỆC LẬP KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM LÀ CẦN THIẾT ?  Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng  Áp lực cạnh tranh  Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩm  Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng
  • CácgiaiđoạnpháttriểnsảnphẩmmớiCácgiaiđoạnpháttriểnsảnphẩmmới Hình thành ý tưởngHình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởngSàng lọc ý tưởng Phát triển khái niệm sản phẩm và thử nghiệm Phát triển khái niệm sản phẩm và thử nghiệm Phát triển chiến lược MarketingPhát triển chiến lược Marketing Phân tích kinh doanhPhân tích kinh doanh Phát triển sản phẩm và thương hiệu Phát triển sản phẩm và thương hiệu Thử nghiệm thị trườngThử nghiệm thị trường Thương mại hóaThương mại hóa (1) (4) (2) (3) (5) (8) (6) (7) 2. CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM MỚI
  • QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Phát triển và thử nghiệm khái niệm Phát sinh ý tưởng Chọn lọc ý tưởng Phát triển sản phẩm Marketing thử nghiệm Phát triển chiến lược Marketing Phân tích kinh doanh Thương mại hoá Có thể chuyển về bước phát triển SP Có thể thay đổi SP hay Marketing Tương lai Chấm dứt Phát triển các khái niệm mới về sản phẩm Tìm kiếm các ý tưởng từ môi trường bên ngoài hay trong nội bộ công ty Xác định: Các ràng buộc của công ty và Trọng số Thực hiện: 1. Kiểm tra kỹ thuật 2. Kiểm tra thị hiếu khách hàng Mục đích: 1. Giá 2. Phân phối 3. Chiêu thị Chuẩn bị: 1. Phân tích thị trường 2. Phân tích chi phí - Sản xuất số lượng nhỏ - Chuẩn bị quảng cáo Đầu tư trang thiết bị, tổ chức sx đồng loạt, tổ chức phân phối Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Loại Loại Loại Loại Loại Loại Loại Loại Loại Loại
  • PHÁT SINH Ý TƯỞNG − Tìm kiếm các ý tTìm kiếm các ý tưưởngởng Định nghĩa rõ lĩnh vực và thị trĐịnh nghĩa rõ lĩnh vực và thị trưường màờng mà Doanh nghiệp muốn tập trungDoanh nghiệp muốn tập trung XácXác đđịnh mục tiêu sản phẩm mới cụ thểịnh mục tiêu sản phẩm mới cụ thể − Nguồn ý tNguồn ý tưưởng: Khách hàng,ởng: Khách hàng, đđối thủối thủ cạnh tranh, nhân viên, kênh phân phối …cạnh tranh, nhân viên, kênh phân phối …
  • CHỌN LỌC Ý TƯỞNG − Chọn một vài ý tChọn một vài ý tưưởng hấp dẫn và mang tínhởng hấp dẫn và mang tính thực tiễnthực tiễn − XácXác đđịnh các ràng buộc của công ty và trọngịnh các ràng buộc của công ty và trọng số dự toán cụ thể về thị trsố dự toán cụ thể về thị trưường mục tiêu, cạnhờng mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sảntranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suất hoàn vốn.xuất, suất hoàn vốn.
  • PHÁT TRIỂN VÀ THỬ KHÁI NIỆM − Phát triển khái niệm sản phẩmPhát triển khái niệm sản phẩm Ví dụ: * Ý tVí dụ: * Ý tưưởng: bột thêm sữa tởng: bột thêm sữa tăăng dinh dng dinh dưưỡng và hỡng và hươương vịng vị * Phát triển:* Phát triển:  thuốc uốngthuốc uống đđiểm tâm nhanh cho ngiểm tâm nhanh cho ngưười lớnời lớn  thức uống dặm cho trẻ emthức uống dặm cho trẻ em  thức uống bồi bổ sức khỏe cho ngthức uống bồi bổ sức khỏe cho ngưười già …ời già …  Chọn (1)Chọn (1)  Định vịĐịnh vị − Thử khái niệm:Thử khái niệm: VD: Thử (1) thông qua các công cụ nghiên cứu thị trVD: Thử (1) thông qua các công cụ nghiên cứu thị trưườngờng Đánh giáĐánh giá đđặc trặc trưưng vng vưượt trộiợt trội MứcMức đđộ phù hợp với nhu cầuộ phù hợp với nhu cầu MứcMức đđộ thách thức, xu hộ thách thức, xu hưướng và tần suất mua hàngớng và tần suất mua hàng
  • PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING Gồm 3 phần:Gồm 3 phần: 1.1. Mô tả kích thMô tả kích thưước, cấu trúc,ớc, cấu trúc, đđộng thái của thịộng thái của thị trtrưường mục tiêu, chiến lờng mục tiêu, chiến lưượcợc đđịnh vị sản phẩmịnh vị sản phẩm mới, doanh số, thị phần, mục tiêu về lợi nhuậnmới, doanh số, thị phần, mục tiêu về lợi nhuận trong một vài ntrong một vài năămm đđầu.ầu. 2.2. Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho nGiá, phân phối, ngân sách Marketing cho năămm đđầu tiênầu tiên 3.3. Dự kiến doanh số, lợi nhuận, chDự kiến doanh số, lợi nhuận, chươương trìnhng trình Marketing hỗp hợp tMarketing hỗp hợp tươương ứng trong dài hạnng ứng trong dài hạn
  • PHÂN TÍCH KINH DOANH − Phân tích về doanh số, chi phí và lợi nhuận soPhân tích về doanh số, chi phí và lợi nhuận so với các mục tiêu của doanh nghiệpvới các mục tiêu của doanh nghiệp − Nếu kế hoạchNếu kế hoạch đưđược thông qua thì vào giaiợc thông qua thì vào giai đđoạnoạn phát triển sản phẩmphát triển sản phẩm
  • PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM − Khái niệm sản phẩmKhái niệm sản phẩm đưđược chuyền tới bộ phận R&Dợc chuyền tới bộ phận R&D hoặc bộ phận kỹ thuậthoặc bộ phận kỹ thuật đđể phát triển thành sản phẩm cụể phát triển thành sản phẩm cụ thể.thể. − Bộ phận R & D (hoặc kỹ thuật) phát triển vài ba phiênBộ phận R & D (hoặc kỹ thuật) phát triển vài ba phiên bản của sản phẩm (yếu tố kỹ thuật, công nbản của sản phẩm (yếu tố kỹ thuật, công năăng và cảmng và cảm quan tâm lý của khách hàng).quan tâm lý của khách hàng). − Xây dựng vài bộ khuôn mẫu.Xây dựng vài bộ khuôn mẫu. − Tiến hành thử nghiệm:Tiến hành thử nghiệm:  Thử nghiệm chức nThử nghiệm chức năăng: trong phòng thí nghiệm hay trênng: trong phòng thí nghiệm hay trên hiện trhiện trưườngờng  Thử nghiệm khách hàng: cho khách hàng dùng thử một vàiThử nghiệm khách hàng: cho khách hàng dùng thử một vài mẫumẫu đđể lấy ý kiếnể lấy ý kiến
  • THỬ NGHIỆM KINH DOANH − Tiến hành lựa chọn tên hiệu,Tiến hành lựa chọn tên hiệu, đđóng gói.óng gói. − Bán thử trên thị trBán thử trên thị trưườngờng đđể thu hồi phản ứng củaể thu hồi phản ứng của kế hoạch,kế hoạch, đđối thủ cạnh tranh, các nhà phân phốiối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối đđối với sản phẩm.ối với sản phẩm.
  • THƯƠNG MẠI HÓA − Đòi hỏi nhiều chi phí: Quản lý và sản xuấtĐòi hỏi nhiều chi phí: Quản lý và sản xuất − Quy mô sản xuất, dây chuyền sản xuất, …Quy mô sản xuất, dây chuyền sản xuất, …
  • 3. QUẢN LÝ SẢN PHẨM • Vai trò nền tảng: Quản lý sự sáng tạo và quản lý các nguồn lực để phục vụ cho việc thiết kế sản phẩm • Quản lý sản phẩm - Quản lý sản phẩm (hoặc nhãn hiệu) : Phân tích thị trường, phát triển các chiến lược cho sản phẩm, phân bổ các nguồn Marketing cho sản phẩm - Quản lý sản phẩm mới: Hướng dẫn quá trình tạo ra sản phẩm mới
  • QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM (Product line decisions) DÒNG SẢN PHẨM Dòng sản phẩm là một tập hợp những kiểu mẫu của một sản phẩm được thương mại hóa tại một thị trường nhất định nào đó
  • • Quyết định độ dài của dòng sản phẩm • Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm • Quyết định nổi bật dòng sản phẩm CÁC QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM
  • QUYẾT ĐỊNH HỖN HỢP SẢN PHẨM (Product Mix decisions) HỖN HỢP SẢN PHẨM Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp những dãy sản phẩm được thương mại hóa tại một thị trường nhất định
  • Chiều rộngChiều rộng – tập hợp những dòng sản phẩm khác nhau Chiều rộngChiều rộng – tập hợp những dòng sản phẩm khác nhau Chiều dàiChiều dài - toàn bộ tập hợp kiểu mặt hàng trong dòng sản phẩm Chiều dàiChiều dài - toàn bộ tập hợp kiểu mặt hàng trong dòng sản phẩm Chiều sâuChiều sâu – số lượng các phiên bản của mỗi sản phẩm Chiều sâuChiều sâu – số lượng các phiên bản của mỗi sản phẩm Hỗn hợp sản phẩmHỗn hợp sản phẩm – tất cả các dòng sản phẩm tung ra thị trường Hỗn hợp sản phẩmHỗn hợp sản phẩm – tất cả các dòng sản phẩm tung ra thị trường Quyết định hỗn hợp sản phẩm (Product Mix Decisions) Quyết định hỗn hợp sản phẩm (Product Mix Decisions)Độđặcchắc
  •  VÍ DỤ BỘT GIẶT Ivory snow 1930 Dreft 1933 Tide 46 Oxydol 52 Bold 65 Era 72 … KEM Đ.RĂNG Gleem 1952 Crest 1955 Denquel 1980 … XÀ BÔNG CỤC Ivory 1879 Lava 1893 Camay 1926 Zest 1952 Safeguar 1963 … KHĂN GIẤY Charmin 1928 White cloud 1958 Puffs 1960 Banner 1982 … TÃGIẤY Pamper 1961 Luvs 1976 … • Chiều rộng hệ sản phẩm và chiều dài dòng sp của Procter & Gamble – năm sản xuất
  • NHÃN HIỆU  Định nghĩa: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, thiết kế, hoặc là tổ hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm và dịch vụ của công ty với các đối thủ hay công ty khác.
  • THÀNH PHẦN CỦA NHÃN HIỆU  Tên hiệu (Brand name): là một phần của nhãn hiệu có thể phát âm được.  Dấu hiệu (Brand mark): là các dấu hiệu của nhãn hiệu, có thể nhận biết được nhưng không thể đọc lên được, như dấu hiệu, kiểu mẫu hoặc màu sắc, nhóm chữ khác biệt.  Nhãn hiệu đăng ký (Trade Mark): là toàn bộ hoặc một phần nhãn hàng được luật pháp bảo hộ.  Bản quyền (Copyright): là độc quyền sản xuất lại, xuất bản các tác phẩm văn học, ca nhạc hoặc các tác phẩm hội hoạ.
  • CÁC MỨC ĐỘ CỦA NHÃN HIỆU  Các thuộc tính  Những lợi ích  Giá trị  Văn hoá  Cá tính  Người sử dụng
  • GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU (Brand Equity)  Định nghĩa: giá trị nhãn hiệu là những sự khác biệt tích cực mà khách hàng có được về một nhãn hiệu và do vậy tạo ra sự ưa thích của họ đối với nhãn hiệu đó.
  • CÁC MỨC ĐỘ CỦA GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU  Nhận thức nhãn hiệu (Brand Awareness)  Chấp nhận nhãn hiệu (Brand Acceptability)  Ưa thích nhãn hiệu (Brand Preference)  Trung thành với nhãn hiệu (Brand Loyalty)
  • ĐÓNG GÓI VÀ DÁN NHÃN  Đóng gói: là tất cả các công việc từ thiết kế cho đến sản xuất các vỏ bọc hay phần chứa đựng các sản phẩm.  Nhãn: là phần ngôn ngữ trên bao bì, chứa đựng các thông tin quan trọng về sản phẩm.
  • CHỨC NĂNG CỦA ĐÓNG GÓI VÀ DÁN NHÃN  Tự phục vụ  Lôi kéo khách hàng  Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu  Các cơ hội đổi mới
  • 4. CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM 1. Tổng quan về thị trường 2. Đối thủ cạnh tranh 3. Khách hàng mục tiêu 4. Mục tiêu Marketing 5. Chiến lược Marketing 6. Xây dựng ngân sách 7. Chương trình hành động 8. Kiểm tra và đánh giá
  • TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG  Dung lượng thị trường  Dự báo cơ hội:  Dự báo tăng trưởng doanh số thị trường và công ty  Xu hướng thói quen tiêu dùng, nhu cầu…  Dự báo rủi ro:  Kinh tế, pháp luật, môi trường…  Thông điệp dự báo:  Tập trung vào những sự kiện quan trọng
  • ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1. Phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp 2. Điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh
  • KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 1. Xác định rõ khách hàng mục tiêu là ai? 2. Nhân khẩu học:  Giới tính  Độ tuổi  Nghề nghiệp  Thu nhập  Vùng sống  Tình trạng gia đình  Tính cách… 1. Hành vi tiêu dùng:  Mua sản phẩm ở đâu?  Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua…?  Biết sản phẩm từ phương tiện gì…?
  • MỤC TIÊU MARKETING  Mục tiêu thị phần  Mục tiêu doanh số  Mục tiêu phân phối  Mục tiêu về giá  Mục tiêu Quảng bá  Mục tiêu giới thiệu sản phẩm mới
  • CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Chiến lược sản phẩm – Định vị sản phẩm – Lựa chọn chiến lược sản phẩm 2. Chiến lược giá 3. Chiến lược phân phối 4. Chiến lược chiêu thị
  • XÂY DỰNG NGÂN SÁCH  Xây dựng tỷ lệ ngân sách và phân bổ cho từng hoạt động Ví dụ: Giai đoạn Công việc Ngân sách dự kiến Giai đoạn 1: Liệt kê công việc … Giai đoạn 2: Liệt kê công việc … Giai đoạn 3: Liệt kê công việc …
  • CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG Xây dựng chương trình hành động chi tiết:  Làm việc gì?  Khi nào làm?  Ai làm?  Làm như thế nào?  Tốn bao nhiêu tiền?
  • KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ  Kiểm tra thường kỳ tiến trình triển khai các hoạt động Marketing  Đánh giá hiệu quả dựa trên mục tiêu xây dựng ban đầu  Điều chỉnh khi cần thiết
  • II. GIÁ
  • 1. KHÁI NIỆM Giá cả là giá trị trao đổi mà khách hàng sẵn sàng trả để đổi lấy những lợi ích từ việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó
  • Sản phẩm Mục tiêu kinh doanh Xu hướng kinh tế Ràng buộc pháp luật YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ Nguồn lực công ty Chi phí Khách hàng Cạnh tranh Chiêu thị Phân phối Vị trí thương hiệu
  • 2. CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ Các quyết định giá cả Các yếu tố bên trong −Mục tiêu Marketing −Chiến lược Marketing hỗn hợp −Chi phí −Tổ chức việc định giá Các yếu tố bên ngoài −Đặc điểm của thị trường −Mức độ cạnh tranh −Các yếu tố môi trường (kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp)
  • 3. CHƯƠNG TRÌNH GIÁ (1) Xác định mục tiêu của giá (2) Xác định lượng cầu (3) Ước tính chi phí (4) Lựa chọn mức giá cuối cùng (5) Lựa chọn phương pháp định giá (6) Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh
  • MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ 1.1. Tồn tại: dùng trong ngắn hạnTồn tại: dùng trong ngắn hạn 2.2. TốiTối đđa hóa lợi nhuận trong ngắn hạna hóa lợi nhuận trong ngắn hạn 3.3. TốiTối đđa hóa thị phầna hóa thị phần 4.4. TốiTối đđa hóa phần ngon của thị tra hóa phần ngon của thị trưườngờng 5.5. Dành vị trí dẫnDành vị trí dẫn đđầu về chất lầu về chất lưượng sảnợng sản phẩmphẩm
  • ĐÁNH GIÁ NHU CẦU 1.1. Tình hình cung – cầuTình hình cung – cầu 2.2. ƯƯớc tính lớc tính lưượng cầuợng cầu 3.3. Co giãn theo giáCo giãn theo giá
  • ƯỚC LƯỢNG CHI PHÍ Q:Q: Số lSố lưượng sản phẩmợng sản phẩm Chi phí = Định phíChi phí = Định phí ++ QQ xx Biến phíBiến phí 1 đơn vị sản phẩm1 đơn vị sản phẩm
  • PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1.1. Tìm hiểu giá củaTìm hiểu giá của đđối thủ cạnh tranh vàối thủ cạnh tranh và phản ứng trong quá khứphản ứng trong quá khứ 2.2. Mua sản phẩm củaMua sản phẩm của đđối thủ cạnh tranh vàối thủ cạnh tranh và phân tíchphân tích 3.3. Nghiên cứu KHNghiên cứu KH đđể có thêm thông tinể có thêm thông tin
  • LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP GIÁ 1.1. Định giá trên cĐịnh giá trên cơơ sở chi phísở chi phí 2.2. Định giá trên cĐịnh giá trên cơơ sở cạnh tranhsở cạnh tranh 3.3. Định giá trên cĐịnh giá trên cơơ sở khách hàngsở khách hàng
  • ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CHI PHÍ 1.1. Định giá cộng chi phíĐịnh giá cộng chi phí 2.2. Định giá dựa vào phân tích hòa vốnĐịnh giá dựa vào phân tích hòa vốn
  • ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CẠNH TRANH 1.1. Định giá theo cạnh tranh hiện hànhĐịnh giá theo cạnh tranh hiện hành  Dựa vào giá củaDựa vào giá của đđối thủ cạnh tranhối thủ cạnh tranh  Định giá bằng, cao, thấp hĐịnh giá bằng, cao, thấp hơơn một ít so vớin một ít so với đđốiối thủ cạnh tranhthủ cạnh tranh 1.1. Định giáĐịnh giá đđấu thầu kínấu thầu kín  Dựa vào dựDựa vào dự đđoán cáchoán cách đđịnh giá củaịnh giá của đđối thủ cạnhối thủ cạnh tranh và cầu trên thị trtranh và cầu trên thị trưườngờng
  • ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ KHÁCH HÀNG 1.1. Dựa trên cDựa trên cơơ sở cảm nhận của khách hàngsở cảm nhận của khách hàng về thvề thươương hiệung hiệu 2.2. Nhận thức của khách hàng về giá trị và sựNhận thức của khách hàng về giá trị và sự thỏa mãn của họthỏa mãn của họ đđối với sản phẩmối với sản phẩm
  • QUYẾT ĐỊNH GIÁ CUỐI CÙNG − Đề nghị mức giá cuối cùngĐề nghị mức giá cuối cùng − Bán thử thu thập thông tin phản hồi từBán thử thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng,khách hàng, đđối thủ cạnh tranhối thủ cạnh tranh − Điều chỉnh vàĐiều chỉnh và đưđưa ra mức giá cuối cùnga ra mức giá cuối cùng
  • 4. CHIẾN THUẬT ĐIỀU CHỈNH GIÁ 1.1. Giá theo vị tríGiá theo vị trí đđịa lýịa lý 2.2. Giảm giáGiảm giá  Giảm giá vì trả tiền mặtGiảm giá vì trả tiền mặt  Chiết khấu vì số lChiết khấu vì số lưượng mua lớnợng mua lớn  Chiết khấu chức nChiết khấu chức năăng (thng (thươương mại).ng mại).  Chiết khấu theo mùaChiết khấu theo mùa 1.1. Định giá khuyến mãiĐịnh giá khuyến mãi  Định giá thấpĐịnh giá thấp đđể kéo khách hàngể kéo khách hàng  Định giá cho những sự kiệnĐịnh giá cho những sự kiện đđặc biệtặc biệt  Phiếu giảm giáPhiếu giảm giá  Cho vay với lãi suất thấpCho vay với lãi suất thấp  Kéo dài thời gian thanh toánKéo dài thời gian thanh toán  Bảo hành và các hợpBảo hành và các hợp đđồng dịch vụồng dịch vụ
  • CHIẾN THUẬT ĐIỀU CHỈNH GIÁ (tt) 4.4. Định giá phân biệtĐịnh giá phân biệt  Định giá theo phân khúc khách hàngĐịnh giá theo phân khúc khách hàng  Định giá theo hình thức sản phẩmĐịnh giá theo hình thức sản phẩm  Định giá theo hình ảnhĐịnh giá theo hình ảnh  Định giá theoĐịnh giá theo đđịaịa đđiểm hay không gian muaiểm hay không gian mua  Định giá theo thờiĐịnh giá theo thời đđiểmiểm Chú ýChú ý::  giá phân biệt phải hợp pháp vì 1 số ngiá phân biệt phải hợp pháp vì 1 số nơơi luật phápi luật pháp không cho phép sử dụng giá phân biệtkhông cho phép sử dụng giá phân biệt 5.5. Định giá theo chiến lĐịnh giá theo chiến lưược sản phẩmợc sản phẩm  Định giá theo họ sản phẩmĐịnh giá theo họ sản phẩm  Định giá theo tính nĐịnh giá theo tính năăng tuỳ chọnng tuỳ chọn  Định giá sản phẩm bắt buộcĐịnh giá sản phẩm bắt buộc  Định giá sản phẩm 2 phầnĐịnh giá sản phẩm 2 phần  Định giá sản phẩm thứ cấp (sản phẩm phụ)Định giá sản phẩm thứ cấp (sản phẩm phụ)  Định giá sản phẩm trọn góiĐịnh giá sản phẩm trọn gói
  • 5. PHẢN ỨNG THEO SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ  Chủ động giảm giá  Phản ứng của khách hàng khi giảm giá  Chủ động tăng giá  Phản ứng của khách hàng khi tăng giá  Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá
  • Sơ đồ tác động của thay đổi giá Giảm giá THAY ĐỔI GIÁ Tăng giá Phản ứng của khách hàng Phản ứng của đối thủ
  • CHỦ ĐỘNG GIẢM GIÁ  Trong các trường hợp: Dư thừa năng lực sản xuất Muốn giành thêm thị phần Do kinh tế suy thoái  Các vấn đề: Chiến tranh giá cả Bẫy chất lượng thấp Bẫy thị phần mong manh Bẫy cháy túi
  • CHỦ ĐỘNG TĂNG GIÁ  Trong các trường hợp: Do chi phí tăng Do nhu cầu tăng cao  Các hình thức: Định giá theo giá trị quyết toán Sử dụng điều khoản điều chỉnh Tách gói hàng hoá, dịch vụ Giảm các khoản chiết khấu  Các giải pháp thay thế:  Giảm kích thước sản phẩm;  Thay thế bằng các nguyên liệu rẻ hơn;  Bỏ bớt một số tính năng hay dịch vụ;  Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn hay đóng gói lớn hơn;  Giảm số lượng kích cỡ và kiểu dáng;  Giới thiệu kiểu dáng mới kinh tế hơn;
  • PHẢN ỨNG KHI ĐỐI THỦ THAY ĐỔI GIÁ  Cần phản ứng trong các trường hợp: Thị trường không có nhiều đối thủ Sản phẩm tương đối đồng nhất Khách hàng nhận thức rất rõ sự khác biệt về giá  Các câu hỏi cần trả lời: Tại sao đối thủ thay đổi giá? Để chiếm lĩnh thị phần? Để tối ưu sản xuất? Để dẫn đầu về giá trên thị trường? Đối thủ thay đổi giá trong ngắn hạn hay lâu dài? Thị phần và lợi nhuận của công ty bị ảnh hưởng như thế nào? Các đối thủ khác phản ứng như thế nào?  Các biện pháp cạnh tranh phi giá cả: Gia tăng chất lượng; Cải tiến mẫu mã; Thêm vào các tính năng hay dịch vụ mới …
  • III. PHÂN PHỐI
  • 1. KHÁI NIỆM Khái niệm Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng
  • 2. CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI  Thông tin  Khuyếch trương  Đàm phán  Đặt hàng  Cung cấp vốn  Chịu may rủi  Giao hàng
  • 3. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI  Kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng  Kênh phân phối trong thị trường tổ chức
  • 3.1 KÊNH TRUYỀN THỐNG TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Khách hàng tiêu dùng
  • 3.2 KÊNH TRUYỀN THỐNG TRONG THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Chi nhánh Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng công nghiệp Đại lý
  • 4. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI  Tổ chức kênh phân phối  Mâu thuẫn trong kênh
  • 4.1 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI  Kênh phân phối truyền thống  Kênh phân phối dọc  Hình thức công ty  Hình thức hợp đồng  Kênh phân phối ngang  Hệ thống đa kênh
  • Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối truyền thống (Conventional marketing channels) Nhà SX Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Khách hàng
  • Kênh phân phối dọc VMS (Vertical Marketing System) Kênh phân phối hiện đại Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Nhà SX Khách hàng
  •  Đạt được sự tiết kiệm qua qui mô  Tăng cường khả năng mua bán  Xóa bỏ được những công việc trùng lặp  Kêng phân phối chủ yếu trong thị trường hàng tiêu dùng (>60% thị trường) Kênh phân phối dọc VMS (Vertical Marketing System)
  • So sánh Kênh truyền thống Nhà sx, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoàn toàn độc lập với nhau. Không thành viên nào nắm quyền kiểm soát toàn phần hay đáng kể đ/v thành viên khác. Không có guồng máy chính thức lo việc phân chia nhiệm vụ và điều giải xung đột. Kênh hiện đại Nhà sx, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Do một nhà sx, nhà bán lẻ hay nhà bán sỉ thống trị. Mạng lưới có chương trình trọng tâm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột.
  • 4.2 MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 1.Xung đột ngang 2.Xung đột dọc
  • NGUYÊN NHÂN MÂU THUẪN − Mâu thuẫn vềMâu thuẫn về mục tiêumục tiêu (ví dụ: DN muốn(ví dụ: DN muốn tăng khối lượng để tăng thị phần nên địnhtăng khối lượng để tăng thị phần nên định giá thấp, trong khi đại lý muốn có lợi nhuậngiá thấp, trong khi đại lý muốn có lợi nhuận cao, chạy theo khả năng sinh lời trước mắt).cao, chạy theo khả năng sinh lời trước mắt). − Mâu thuẫn doMâu thuẫn do vai tròvai trò vàvà quyền hạnquyền hạn của cáccủa các thành viên không được xác định rõ ràng.thành viên không được xác định rõ ràng. − Mâu thuẫn do khác biệt vềMâu thuẫn do khác biệt về nhận thứcnhận thức.. − Mâu thuẫn doMâu thuẫn do lợi íchlợi ích của trung gian phụcủa trung gian phụ thuộc vào nhà sản xuất.thuộc vào nhà sản xuất.
  • GIẢI QUYẾT MÂU THUẪN − Thống nhất về mục tiêu quan trọng của hệThống nhất về mục tiêu quan trọng của hệ thống.thống. − TraoTrao đđổi nhân sự giữa các cấp kênh.ổi nhân sự giữa các cấp kênh. − Mời lãnhMời lãnh đđạo củaạo của đđối tác tham gia vào hộiối tác tham gia vào hội đđồng tồng tưư vấn, hay quản trị của công ty.vấn, hay quản trị của công ty. − Biện pháp ngoại giao, hình thành nhóm hòaBiện pháp ngoại giao, hình thành nhóm hòa giải, hay trọng tài phán quyết.giải, hay trọng tài phán quyết.
  • 5. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Phân tích nhu cầu khách hàng Phân tích nhu cầu khách hàng Xác định mục tiêu kênhXác định mục tiêu kênh Xác định phương án kênhXác định phương án kênh Đánh giá các phương ánĐánh giá các phương án
  • PHÂN TÍCH NHU CẦU KHÁCH HÀNG 1.1. Qui môQui mô đơđơn hàng :n hàng :  Số lSố lưượng hàng hóa, dịch vụ một khách hàng tiêu biểuợng hàng hóa, dịch vụ một khách hàng tiêu biểu ththưường mua tại kênhờng mua tại kênh 1.1. Thời gian chờ :Thời gian chờ :  Thời gian trung bình mà khách hàng chấp nhận chờThời gian trung bình mà khách hàng chấp nhận chờ 1.1. MứcMức đđộ thuận tiện khi mua hàng :ộ thuận tiện khi mua hàng :  Khoảng cáchKhoảng cách đđịa lý của các thành viên trong kênhịa lý của các thành viên trong kênh  Vị trí, mứcVị trí, mức đđộ thuận tiệnộ thuận tiện 1.1. SựSự đđa dạng của sản phẩm :a dạng của sản phẩm :  ĐộĐộ đđa dạng của sản phẩm mà khách hàng kỳ vọnga dạng của sản phẩm mà khách hàng kỳ vọng  VD:VD: khách hàng cần cửa hàng chuyên biệt, hay cửa hàngkhách hàng cần cửa hàng chuyên biệt, hay cửa hàng bách hóa tổng hợpbách hóa tổng hợp 1.1. Các dịch vụ hỗ trợ :Các dịch vụ hỗ trợ :  MứcMức đđộ dịch vụ hỗ trợ: tín dụng, giao hàng, càiộ dịch vụ hỗ trợ: tín dụng, giao hàng, cài đđặt, sửaặt, sửa chữa …chữa …
  • THIẾT KẾ MỤC TIÊU KÊNH − Đáp ứng các nhu cầu của khách hàng bằngĐáp ứng các nhu cầu của khách hàng bằng các tiêu chuẩn dịch vụ với ràng buộc là tốicác tiêu chuẩn dịch vụ với ràng buộc là tối thiểu hóa chi phíthiểu hóa chi phí − Mục tiêu kênh và kênh phân phối ở mỗi phânMục tiêu kênh và kênh phân phối ở mỗi phân khúc thị trkhúc thị trưường khác nhau.ờng khác nhau. − Mục tiêu kênh cũng tuỳ thuộc vào tính chấtMục tiêu kênh cũng tuỳ thuộc vào tính chất sản phẩmsản phẩm
  • XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN KÊNH 3 Vấn3 Vấn đđề :ề : 1.1. Loại trung gianLoại trung gian 2.2. Số lSố lưượng trung gianợng trung gian 3.3. Trách nhiệm của các trung gianTrách nhiệm của các trung gian
  • XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN KÊNH 2.2. Số lSố lưượng trung gianợng trung gian  Phân phốiPhân phối đđộc quyềnộc quyền  Giới hạn số lGiới hạn số lưượng trung gian trong kênhợng trung gian trong kênh  Mục tiêu :Mục tiêu :  Duy trì mứcDuy trì mức đđộ kiểm soát cao với các dịch vụ trong kênhộ kiểm soát cao với các dịch vụ trong kênh  Đòi hỏi sự liên kết chặt chẽ giữa công ty và các thành viênĐòi hỏi sự liên kết chặt chẽ giữa công ty và các thành viên  ThThưường dùng với loại sản phẩm có giá trị cao: xe hờng dùng với loại sản phẩm có giá trị cao: xe hơơi, thiết bị gia dụngi, thiết bị gia dụng cao cấpcao cấp  Phân phối chọn lụcPhân phối chọn lục  Số lSố lưượng thành viên nhiều hợng thành viên nhiều hơơnn  Mục tiêu :Mục tiêu :  Duy trì mứcDuy trì mức đđộ che phủ thị trộ che phủ thị trưường hợp lý với mức chi phí chấp nhậnờng hợp lý với mức chi phí chấp nhận  Phân phốiPhân phối đđại tràại trà  Số lSố lưượng thành viên càng nhiều càng tốtợng thành viên càng nhiều càng tốt  Mục tiêu :Mục tiêu :  MứcMức đđộ thuận tiện cao nhất cho khách hàngộ thuận tiện cao nhất cho khách hàng
  • XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN KÊNH 3.3. Trách nhiệm của các trung gianTrách nhiệm của các trung gian XácXác đđịnh rõịnh rõ quyền lợiquyền lợi vàvà nghĩa vụnghĩa vụ các thành viêncác thành viên trong kênhtrong kênh  Chính sách giá:Chính sách giá: quiqui đđịnh rõ bảng giá, chếịnh rõ bảng giá, chế đđộ khuyếnộ khuyến mãi, giảm giámãi, giảm giá  Điều kiện bán hàng:Điều kiện bán hàng: đđiều khoản thanh toán, các camiều khoản thanh toán, các cam kết với nhà sản xuấtkết với nhà sản xuất  Địa bàn hoạtĐịa bàn hoạt đđộng:ộng: xácxác đđịnh rõ khu vực, vị tríịnh rõ khu vực, vị trí đđịa lý,ịa lý, không gian hoạtkhông gian hoạt đđộng, tránh phát sinh mâu thuẫnộng, tránh phát sinh mâu thuẫn
  • ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN 3 tiêu chí3 tiêu chí đđánh giá :ánh giá : 1.1. Kinh tếKinh tế 2.2. Kiểm soátKiểm soát 3.3. Thích nghiThích nghi
  • Đánh giá các phương án 1.1. Kinh tế :Kinh tế :  Doanh thuDoanh thu  Chi phíChi phí  TốiTối ưưu hóa giữa Chi phí và Doanh thuu hóa giữa Chi phí và Doanh thu
  • Đánh giá các phương án 2.2. Kiểm soát :Kiểm soát :  Thành viên kênh là trung gianThành viên kênh là trung gian đđộc lập, theoộc lập, theo đđuổiuổi mục tiêu riêngmục tiêu riêng  Công ty có mục tiêu riêngCông ty có mục tiêu riêng  Phải kiểm soátPhải kiểm soát đưđược trong trợc trong trưường hợp mục tiêuờng hợp mục tiêu của thành viên mâu thuẫn với mục tiêu Công tycủa thành viên mâu thuẫn với mục tiêu Công ty
  • Đánh giá các phương án 3.3. Thích nghiThích nghi ::  Sự cam kết giữa Công ty và thành viên tạo ra liênSự cam kết giữa Công ty và thành viên tạo ra liên kếtkết  Khi cácKhi các đđiều kiện thị triều kiện thị trưường thayờng thay đđổiổi  liên kết cóliên kết có thể gây khó khthể gây khó khăăn cho Công tyn cho Công ty Ví dụ:Ví dụ: Nhu cầu thị trNhu cầu thị trưường tờng tăăng trng trưưởng nhanhởng nhanh  ttăăng lng lưượng thành viên trong 1 khu vựcợng thành viên trong 1 khu vực đđịa lýịa lý  cócó thể bị cản trở bởi cam kết trthể bị cản trở bởi cam kết trưướcớc đđây của Công tyây của Công ty
  • 6. QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Lựa chọn thành viên kênhLựa chọn thành viên kênh 2.2. Đào tạo các thành viên kênhĐào tạo các thành viên kênh 3.3. Động viên và khuyến khích các thành viênĐộng viên và khuyến khích các thành viên kênhkênh 4.4. Đánh giá các thành viên kênhĐánh giá các thành viên kênh 5.5. Điều chỉnh những thoả thuận trong kênhĐiều chỉnh những thoả thuận trong kênh
  • Quản trị kênh 1.1. Lựa chọn thành viên kênh :Lựa chọn thành viên kênh : XácXác đđịnh rõ ràng và cụ thể các tiêu chiù cầnịnh rõ ràng và cụ thể các tiêu chiù cần lựa chọnlựa chọn  Số nSố năăm kinh doanhm kinh doanh  Loại sản phẩmLoại sản phẩm đđang kinh doanhang kinh doanh  TốcTốc đđộ phát triển và lợi nhuậnộ phát triển và lợi nhuận  Khả nKhả năăng tài chínhng tài chính  MứcMức đđộ hợp tácộ hợp tác  Uy tín dịch vụUy tín dịch vụ
  • Quản trị kênh 2.2. Đào tạo các thành viên kênh :Đào tạo các thành viên kênh :  Giúp thành viên nắmGiúp thành viên nắm đưđược thông tin về: Sảnợc thông tin về: Sản phẩm, Khách hàng, Dịch vụ, Yêu cầu kỹ thuật vàphẩm, Khách hàng, Dịch vụ, Yêu cầu kỹ thuật và Bán hàngBán hàng  Mục tiêu của Công ty và toàn bộ hệ thốngMục tiêu của Công ty và toàn bộ hệ thống
  • Quản trị kênh 3.3. Động viên và khuyến khích các thành viênĐộng viên và khuyến khích các thành viên kênh :kênh :  Công ty nắm bắt nhu cầu và mục tiêu của thànhCông ty nắm bắt nhu cầu và mục tiêu của thành viênviên  Các biện pháp hỗ trợ:Các biện pháp hỗ trợ: đđào tạo, nghiên cứu thịào tạo, nghiên cứu thị trtrưườngờng  Các chCác chươương trình nâng cao nng trình nâng cao năăng lực cạnh tranhng lực cạnh tranh cho các thành viên kênhcho các thành viên kênh  Liên tục traoLiên tục trao đđổi và truyền thông là công việcổi và truyền thông là công việc trong quá trình thúctrong quá trình thúc đđẩy vàẩy và đđộng viên các hoạtộng viên các hoạt đđộng của kênhộng của kênh
  • Quản trị kênh 4.4. Đánh giá các thành viên kênh :Đánh giá các thành viên kênh :  Định kỳĐịnh kỳ đđánh giá hoạtánh giá hoạt đđộng các thành viênộng các thành viên  Thiết kế các tiêu chíThiết kế các tiêu chí đđánh giá / mục tiêu kênh /ánh giá / mục tiêu kênh / thống nhất giữa Công ty và thành viênthống nhất giữa Công ty và thành viên
  • Quản trị kênh 5.5. Điều chỉnh những thoả thuận trong kênhĐiều chỉnh những thoả thuận trong kênh  Khi :Khi :  đđiều kiện thị triều kiện thị trưườngờng  Hành vi ngHành vi ngưười tiêu dùngời tiêu dùng  Cạnh tranhCạnh tranh  HoạtHoạt đđộng kênhộng kênh  Xem xét vàXem xét và đđiều chỉnh thoả thuậniều chỉnh thoả thuận  Là công việc thLà công việc thưường xuyênờng xuyên ThayThay đđổiổi
  • 7. PHÂN PHỐI VẬT CHẤT  Khái niệm: Phân phối vật chất là những hoạt động liên quan đến sự di chuyển của hàng hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng hay sự di chuyển của nguyên vật liệu từ nhà cung cấp đến nhà sản xuất.
  • CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA PHÂN PHỐI VẬT CHẤT  Vận tải  Nhà kho  Quản lý tồn kho  Dịch chuyển hàng hóa  Đóng gói bảo vệ  Xử lý đơn hàng
  • (5) (4) (6) (3) QUY TRÌNH PHÂN PHỐI VẬT CHẤT Khách hàng Xử lý đơn đặt hàng Tồn kho Vận tải Lưu kho tại địa phương Hệ thống thông tin Vận tải (1) (2)
  • QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VẬT CHẤT  Mục tiêu quản trị  Vận chuyển  Nhà kho/ kho bãi  Quản trị tồn kho  Xử lý đơn hàng  Dịch chuyển hàng hóa  Đóng gói bảo vệ  Hệ thống phân phối tích hợp
  • MỤC TIÊU  Cung cấp các dịch vụ cần thiết cho khách hàng  Tối thiểu hoá tổng chi phí cung cấp các dịch vụ này  Thu được lợi nhuận khi theo đuổi hai mục tiêu trên  Các mục tiêu cụ thể:  Giảm thời gian xử lý đơn hàng  Giảm số lượng đơn hàng thực hiệnkhông đúng hạn  Giảm số lượng hàng hóa bị hư hỏng hay thất thoát trong quá trình vận chuyển  Giảm thời gian xử lý thắc mắc của khách hàng
  • VẬN CHUYỂN  Yếu tố chọn phương tiện vận chuyển:  Chi phí  Tốc độ dịch vụ  Độ tin cậy  Khả năng tiếp cận  Khả năng bảo quản  Các loại phương tiện vận chuyển chính: Đường bộ; Đường thủy; Đường hàng không; Đường sắt; Đường ống dẫn (khí đốt, gas, dầu)
  • NHÀ KHO/ KHO BÃI  Xác định vị trí kho ở từng khu vực để nhận, lưu trữ và hỗ trợ vận chuyển hàng hóa đến khách hàng một cách hiệu quả nhất  Sử dụng kho của công ty, kho của nhà phân phối hoặc kho thuê  Quyết định về địa điểm kho bãi phụ thuộc:  Mức độ tập trung của thị trường mục tiêu  Vị trí nhà máy  Các loại phương tiện vận tải có thể sử dụng  Ba phương pháp định vị kho
  • QUẢN TRỊ TỒN KHO  Duy trì lượng hàng tồn kho đảm bảo cung cấp không trễ hạn theo hợp đồng  Tối ưu lượng hàng tồn kho để tối thiểu hoá rủi ro và tối thiểu hoá chi phí
  • XỬ LÝ ĐƠN HÀNG  Thu thập, kiểm tra và truyền các thông tin đặt hàng  Quy trình: điền thông tin vào đơn hàng, chuyển đến nơi hàng hóa lưu trữ, kiểm tra tín dụng của khách hàng, chuẩn bị vận đơn, kiểm tra số lượng hàng trong kho, vận chuyển đến khách hàng  Quy trình xử lý có thể bằng tay, bằng máy hoặc kết hợp  nâng cao hiệu quả xử lý
  • DỊCH CHUYỂN HÀNG HÓA  Gắn liền vớ quy trình phân phối vật chất ở mọi công đoạn  Quyết định lựa chọn loại thiết bị dịch chuyển hiệu quả: thiết bị nâng, băng chuyền, cần trục, các thiết bị bốc dỡ…
  • ĐÓNG GÓI BẢO VỆ  Đóng gói thiên về chức năng bảo vệ hơn là chiêu thị  Bao bì đóng gói rất quan trọng trong quá trình vận chuyển để bảo vệ chất lượng hàng hoá tránh va chạm vật lý hay tác động môi trường làm hư hỏng
  • HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TÍCH HỢP  Phân phối vật chất là một hệ thống tích hợp các yếu tố theo quan điểm chi phí  Tổng Chi phí phân phối của hệ thống bao gồm: Chi phí vận chuyển của hệ thống Chi phí cố định đầu tư cho kho tàng Chi phí biến đổi của kho tàng (bao gồm cả chi phí hàng tồn kho) Chi phí cơ hội do chậm giao hàng
  • IV. CHIÊU THỊ
  • 1. KHÁI NIỆM Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến hình ảnh và mua sản phẩm của công ty
  • 2. PHỐI THỨC CHIÊU THỊ (Promotion Mix) 2.1 CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ • Quảng cáo • Bán hàng trực tiếp • Khuyến mại • Quan hêä công chúng • Marketing trực tiếp
  • QUẢNG CÁO − Là hình thức trình bày hay cổLà hình thức trình bày hay cổ đđộng cho nhiềuộng cho nhiều ý tý tưưởng, sản phẩm, hoặc dịch vụởng, sản phẩm, hoặc dịch vụ một cáchmột cách gián tiếpgián tiếp không có sự giao tiếp trực tiếp giữakhông có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân.các cá nhân. − Công cụ truyền thông :Công cụ truyền thông : Ấn phẩm và truyềnẤn phẩm và truyền thanh, bao bì, phim ảnh, sách giới thiệu và tờthanh, bao bì, phim ảnh, sách giới thiệu và tờ bbưướm, áp phích pano, bảng hiệu, trớm, áp phích pano, bảng hiệu, trưưng bàyng bày tại cửa hàng, tài liệu nghe nhìn, biểu ttại cửa hàng, tài liệu nghe nhìn, biểu tưượng vàợng và logologo
  • KHUYẾN MÃI − Là những quà tặng, phần thLà những quà tặng, phần thưưởng,ởng, kích thíchkích thích trong ngắn hạntrong ngắn hạn, nhằm khuyến khích dùng thử, nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụhay mua sản phẩm, dịch vụ − Công cụ truyền thông :Công cụ truyền thông : Thi, trò chThi, trò chơơi,i, đđánh cá,ánh cá, xổ số thxổ số thưưởng, quà tặng, hàng mẫu, hội chợ vàởng, quà tặng, hàng mẫu, hội chợ và triển lãm, trtriển lãm, trưưng bày, trình diễn, phiếu dựng bày, trình diễn, phiếu dự ththưưởng, phiếu nhận tiền mặt, tài trợ lãi suấtởng, phiếu nhận tiền mặt, tài trợ lãi suất thấp, giải trí, hàng cũthấp, giải trí, hàng cũ đđổi hàng mới có giảmổi hàng mới có giảm giá, bán kèm có bớt giágiá, bán kèm có bớt giá
  • CÁC LOẠI HÌNH KHUYẾN MÃI PHỔ BIẾN  Tăng thêm lượng, giá không đổi  Tặng quà ngay  Các cuộc thi trúng giải  Rút thăm trúng thưởng  Giảm giá khi mua  Đổi hàng cũ lấy hàng mới  Chương trình tiết kiệm thường xuyên  Cơ hội trúng giải ngay khi mua  Coupon giảm giá  Tặng mẫu dùng thử Khuyến mãi tiêu dùng PULL  Tặng quà khi đặt hàng  Tặng hoa hồng khi đặt hàng số lượng lớn  Mua 10 tặng 1  Tham gia CLB đại lý  Trúng thưởng khi người mua hàng trúng thưởng  Thi trưng bày hàng  Thưởng khi đạt doanh số  Rút thăm may mắn  … Khuyến mãi bán hàng PUSH
  • QUAN HỆ CÔNG CHÚNG − Là những chLà những chươương trình hoạtng trình hoạt đđộngộng đưđược thiếtợc thiết kế, nhằm cổkế, nhằm cổ đđộng hay bảo vệ hình ảnh củaộng hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trcông ty, sản phẩm trưước công chúng hay cộngớc công chúng hay cộng đđồngồng − Công cụ truyền thông :Công cụ truyền thông : Họp báo, diễn thuyết,Họp báo, diễn thuyết, hội thảo, báo cáo nhội thảo, báo cáo năăm,m, đđóng góp từ thiện, tàióng góp từ thiện, tài trợ, quan hệ cộngtrợ, quan hệ cộng đđồng, vậnồng, vận đđộng hành lang,ộng hành lang, tạp chí công ty, các sự kiện, giải quyết khủngtạp chí công ty, các sự kiện, giải quyết khủng hoảng …hoảng …
  • BÁN HÀNG CÁ NHÂN − Là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hayLà kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều khách hàng tiền nnhiều khách hàng tiền năăng nhằm mụcng nhằm mục đđíchích trình bày, trả lời câu hỏi, và tìm kiếmtrình bày, trả lời câu hỏi, và tìm kiếm đơđơnn đđặtặt hànghàng − Công cụ truyền thông :Công cụ truyền thông : trình bày với kháchtrình bày với khách hàng, hội nghị bán hàng, các chhàng, hội nghị bán hàng, các chươương trìnhng trình khuyến khích mua hàng, hàng mẫu, hội chợkhuyến khích mua hàng, hàng mẫu, hội chợ và triển lãmvà triển lãm
  • MARKETING TRỰC TIẾP − Là hình thức sử dụng thLà hình thức sử dụng thưư, email,, email, đđiện thoại,iện thoại, fax hay internetfax hay internet đđểể truyền thôngtruyền thông và nhậnvà nhận phản hồi trực tiếpphản hồi trực tiếp với khách hàng mục tiêuvới khách hàng mục tiêu − Công cụ truyền thông :Công cụ truyền thông : ththưư, email, fax, bán, email, fax, bán hàng qua mạnghàng qua mạng
  • 2.2 PHỐI THỨC CHIÊU THỊ  Đặc điểm về sản phẩm/ thị trường  Chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo  Giai đoạn sẵn sàng của người mua  Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm CÁC YẾU TỐ TRONG QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỐI THỨC CHIÊU THỊ
  • ĐẶC ĐIỂM VỀ SẢN PHẨM / THỊ TRƯỜNG MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ Các công cụ chiêu thị 40 15 30 25 20 40 10 7 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Quảng cáo Khuyến mãi Bán trực tiếp Tuyên truyền HTD HCN
  • CHIẾN LƯỢC ĐẨY – CHIẾN LƯỢC KÉO Các hoạt động Marketing của nhà sản xuất Nhà bán lẻ Nhà sản xuất Nhà bán buôn Khách hàng Các hoạt động Marketing Các hoạt động Marketing Các hoạt động Marketing Nhà bán lẻ Nhà sản xuất Nhà bán buôn Khách hàng CHIẾN LƯỢC KÉO Đòi hỏi sản phẩm Đòi hỏi sản phẩm Đòi hỏi sản phẩm CHIẾN LƯỢC ĐẨY
  • GIAI ĐOẠN SẴN SÀNG CỦA NGƯỜI MUA CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ VÀ QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG Đối với mỗi giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng của khách hàng các công cụ khuyếch trương sản phẩm có thể có hiệu quả khác nhau Nhận biết về nhu cầu Quảng cáo Quan hệ công chúng Tìm kiếm thông tin Đánh giá các sản phẩm cùng loại Quyết định mua hàng Đánh giá sau mua hàng Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Xúc tiến bán hàng Bán hàng trực tiếp
  • 3.QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG Các thành tố trong quy trình truyền thông Người gửi Phương tiện truyền thông Thông điệpMã hoá Giải mã Người nhận Nhiễu Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại
  • Quy trình thiết kế chương trình truyền thông chiêu thị Xác định công chúng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn kênh truyền thông Quyết định ngân sách chiêu thị Phối hợp các công cụ chiêu thị Đánh giá kết quả Quản trị chương trình chiêu thị tổng hợp (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8)
  • XÁC ĐỊNH CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU − ThThưường là khách hàng mục tiêuờng là khách hàng mục tiêu − Thông tin cần tìm:Thông tin cần tìm:  Nhân khẩu họcNhân khẩu học  Họ thHọ thưườngờng đđọc báo, tạp chí, xem kênh TV nào ?ọc báo, tạp chí, xem kênh TV nào ?  Họ giải trí nhHọ giải trí nhưư thế nào ?thế nào ?  HoạtHoạt đđộng xã hội, cá nhân nào ảnh hộng xã hội, cá nhân nào ảnh hưưởngởng đđếnến khuynh hkhuynh hưướng tiêu dùng của họ ?ớng tiêu dùng của họ ?  Họ biết gì về thHọ biết gì về thươương hiệu của Công ty - Tháing hiệu của Công ty - Thái đđộộ của họcủa họ đđối với thối với thươương hiệung hiệu
  • XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG − Dựa trên trật tự :Dựa trên trật tự : Nhận thức – Tình cảm – Hành vi của KHNhận thức – Tình cảm – Hành vi của KH − Mục tiêu :Mục tiêu : 1.1. Thông tinThông tin 2.2. Thuyết phụcThuyết phục 3.3. Nhắc nhởNhắc nhở
  • THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 1.1. Nội dung thôngNội dung thông đđiệpiệp  Hấp dẫn bằng lợi íchHấp dẫn bằng lợi ích  Hấp dẫn bằng cảm xúcHấp dẫn bằng cảm xúc  Hấp dẫn bằng các giá trịHấp dẫn bằng các giá trị đđạoạo đđứcức 1.1. Kết cấu thôngKết cấu thông đđiệpiệp  ThôngThông đđiệpiệp đưđưa ra kết luận cụ thể cho nga ra kết luận cụ thể cho ngưười nhậnời nhận  ThôngThông đđiệpiệp đưđưa ra và nga ra và ngưười nhận sẽ kết luậnời nhận sẽ kết luận
  • THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP (tt) Quảng cáo (in ấn) Radio TV hay truyền thông trực tiếp  Tiêu đề  Lời văn  Cách minh họa  Hình ảnh  Màu sắc  Chất lượng in ấn  Lời lẽ  Chất giọng (tốc độ đọc, nhịp điệu, âm điệu, rõ ràng)  Cách diễn cảm (lên xuống, ngừnng nhịp)  Hình ảnh  Hoạt động  Màu sắc  Âm thanh  Ngôn ngữ không lời  Biểu cảm, khuôn mặt, ăn mặc, lời nói 3.Hình thức thông điệp • Các thành phần cấu tạo hình thức thông điệp
  • THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP (tt) 4.4. Nguồn gốc thôngNguồn gốc thông đđiệpiệp  Có chuyên mônCó chuyên môn  Đáng tin cậyĐáng tin cậy  ĐĐưược yêu thíchợc yêu thích
  • LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG 1.1. Giao tiếp trực tiếpGiao tiếp trực tiếp  Là hình thức giao tiếp trực diện giữa hai hayLà hình thức giao tiếp trực diện giữa hai hay nhiều ngnhiều ngưườiời  Là kênh truyền thông hiệu quả vì có sự tLà kênh truyền thông hiệu quả vì có sự tươương tácng tác giữa hai bên, giảm nhiều thông tingiữa hai bên, giảm nhiều thông tin  Số lSố lưượng truyền thông không caoợng truyền thông không cao  3 Hình thức kênh giao tiếp trực tiếp:3 Hình thức kênh giao tiếp trực tiếp:  Kênh giới thiệu : Nhân viên bán hàng – Khách hàngKênh giới thiệu : Nhân viên bán hàng – Khách hàng mục tiêumục tiêu  Kênh chuyên gia : Chuyên gia – Khách hàng mục tiêuKênh chuyên gia : Chuyên gia – Khách hàng mục tiêu  Kênh xã hội : Bạn bè, ngKênh xã hội : Bạn bè, ngưười thân, cộng sự giới thiệuời thân, cộng sự giới thiệu về sản phẩmvề sản phẩm
  • LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG (tt) 2.2. Giao tiếp gián tiếpGiao tiếp gián tiếp  Là hình thức truyền thông qua các phLà hình thức truyền thông qua các phươương tiệnng tiện truyền thôngtruyền thông  Gồm 3 thành phần chính :Gồm 3 thành phần chính :   PhPhươương tiện truyền thông : Báo, email, TV …ng tiện truyền thông : Báo, email, TV …   Không khí : tạo ra một khung cảnh hấp dẫnKhông khí : tạo ra một khung cảnh hấp dẫn đđể thuể thu hút khách hànghút khách hàng   Sự kiện : Hội thảo, khai trSự kiện : Hội thảo, khai trươương, tài trợ …ng, tài trợ …
  • QUYẾT ĐỊNH NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ 1.1. PhPhươương pháp cng pháp căăn cứ khả nn cứ khả năăng :ng :  QuyếtQuyết đđịnh chi phí chiêu thị ở mức công ty chấp nhậnịnh chi phí chiêu thị ở mức công ty chấp nhận đưđượcợc  Không có cKhông có căăn cứ khoa họcn cứ khoa học 1.1. PhPhươương pháp phần trng pháp phần trăăm doanh thum doanh thu  ƯƯuu đđiểm :iểm :  Chi phí chiêu thị biếnChi phí chiêu thị biến đđộng trong 1 giới hạn mà công ty chấpộng trong 1 giới hạn mà công ty chấp nhậnnhận đưđượcợc  ThấyThấy đưđược mối quan hệ giữa chi phí chiêu thị - giá - lợi nhuậnợc mối quan hệ giữa chi phí chiêu thị - giá - lợi nhuận  ỔnỔn đđịnh cạnh tranhịnh cạnh tranh  Hạn chế:Hạn chế:  Doanh thu trên thực tế sẽ quyếtDoanh thu trên thực tế sẽ quyết đđịnh chi phí chiêu thịịnh chi phí chiêu thị  Không thể sử dụng chi phí chiêu thị nhKhông thể sử dụng chi phí chiêu thị nhưư đđòn bẩy thúcòn bẩy thúc đđẩy cạnhẩy cạnh tranh và ttranh và tăăng trng trưưởngởng
  • QUYẾT ĐỊNH NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ (tt) 3.3. PhPhươương pháp cân bằng cạnh tranhng pháp cân bằng cạnh tranh  Mức chi phí chiêu thịMức chi phí chiêu thị đđể cân bằng cạnh tranhể cân bằng cạnh tranh  CCăăn cứ vào chi phí củan cứ vào chi phí của đđối thủ cạnh tranh,ối thủ cạnh tranh, đđiềuiều chỉnh chi phí của công tychỉnh chi phí của công ty 3.3. PhPhươương pháp cng pháp căăn cứ vào mục tiêu vàn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:nhiệm vụ:  Thiết kế ngân sách chiêu thị :Thiết kế ngân sách chiêu thị :  XácXác đđịnh cụ thể mục tiêu và nhiệm vụ / công việc cụịnh cụ thể mục tiêu và nhiệm vụ / công việc cụ thể cần thực hiệnthể cần thực hiện  Chi phí cho từng công việcChi phí cho từng công việc  Tổng chi phí chính là chi phí chiêu thịTổng chi phí chính là chi phí chiêu thị
  • PHỐI HỢP CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ − Là sự phối hợp của các công cụ chiêu thịLà sự phối hợp của các công cụ chiêu thị :: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp,quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, và marketing trực tiếpquan hệ công chúng, và marketing trực tiếp − Các yếu tố ảnh hCác yếu tố ảnh hưưởngởng đđến việc phối hợpến việc phối hợp chiêu thị tổng hợp:chiêu thị tổng hợp: 1.1. Loại sản phẩm, thị trLoại sản phẩm, thị trưườngờng 2.2. Chiến lChiến lưượcợc đđẩy – kéoẩy – kéo 3.3. Độ sẵn sàng của ngĐộ sẵn sàng của ngưười muaời mua 4.4. Chu kỳ sống của sản phẩmChu kỳ sống của sản phẩm
  • ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ − Đánh giá tácĐánh giá tác đđộng của chộng của chươương trình chiêu thịng trình chiêu thị đđến công chúng hay khách hàng mục tiêuến công chúng hay khách hàng mục tiêu − PhPhươương pháp:ng pháp:  Điều tra khách hàng mục tiêu : mứcĐiều tra khách hàng mục tiêu : mức đđộ nhận biết,ộ nhận biết, cảm nhận, nhớ … về sản phẩm hay chcảm nhận, nhớ … về sản phẩm hay chươương trìnhng trình khuyến mãi.khuyến mãi.  LLưượng hóa : tiến hành choợng hóa : tiến hành cho đđiểm các tiêu chí cụiểm các tiêu chí cụ thể/ so sánh với mục tiêu banthể/ so sánh với mục tiêu ban đđầuầu đđề raề ra
  • 4. QUẢN TRỊ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ − Là quyếtLà quyết đđịnh về tổ chức vàịnh về tổ chức và đđiều phốiiều phối − QuyếtQuyết đđịnh :ịnh :  Chọn nhân sựChọn nhân sự  Phân bổ ngân sáchPhân bổ ngân sách  Quản trị thời gianQuản trị thời gian − Yêu cầu:Yêu cầu: đđúng kế hoạch và mục tiêuúng kế hoạch và mục tiêu đđề raề ra
  • 5. CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ Gồm các loại hình như sau: • Quảng cáo • Khuyến mãi • Quan hệ công chúng • Bán hàng cá nhân • Marketing trực tiếp
  • 5.1 CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG QUẢNG CÁO Quyết định về nội dung QC Quyết định về phương tiện QC Đánh giá QC Xác định mục tiêu QC Xác định ngân quĩ QC
  • XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO  Quảng cáo thông báo  Quảng cáo thuyết phục  Quảng cáo nhắc nhở
  • XÁC ĐỊNH NGÂN QUỸ QUẢNG CÁO VÍ DỤ VỀ PHÂN PHỐI NGÂN QUỸ QUẢNG CÁO CHO DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Thời gian Nhiệm vụ Dự kiến chi phí Tháng 1  Làm Brochure  Thiết kế quảng cáo in báo … đồng Tháng 2  Trả tiền cho quảng cáo trên báo “diễn đàn doanh nghiệp” 3 lần … đồng Tháng 3  Quảng cáo trên báo “cơ khí” 3 lần … đồng … … … Tháng 12  Tổ chức sự kiện khuyến khích dùng thử sản phẩm  Tổ chức thi “người bán hàng giỏi” … đồng Tổng chi phí … đồng
  • VÍ DỤ VỀ PHÂN PHỐI NGÂN QUỸ QUẢNG CÁO CHO DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VÀ DỊCH VỤ Thời gian Nhiệm vụ Dự kiến chi phí Tháng 1  Làm cờ để quảng cáo, trưng bày  Sắp xếp trình bày lại giá hàng … đồng Tháng 2  Tuyển 2 nữ nhân viên bán hàng mới ở quầy ngoài  Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng … đồng Tháng 3  Thiết kế Brochure … đồng … … … Tháng 12  In card cho các khách hàng mua lại với mức hạ giá 10% … đồng Tổng chi phí … đồng
  • NỘI DUNG QUẢNG CÁO NỘI DUNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO  Có ý nghĩa  Đáng tin cậy  Có sự khác biệt
  • HÌNH THỨC PHONG CÁCH THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO  Một phần của đời sống  Phong cách sống  Sự kỳ thú  Mô tả tâm trạng  Âm nhạc  Biểu tượng nhân cách  Chuyên gia kỹ thuật  Chứng cứ khoa học
  • LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO  Báo chí  Vô tuyến truyền hình  Đài  Tạp chí  Biển báo  Các loại khác (Gửi thư trực tiếp, phát tờ rơi, trang vàng điện thoại, gọi điện, đến tận nhà…)  Internet
  • BÁO CHÍ QUẢNG CÁO TRÊN BÁO Ưu điểm  Linh hoạt  Đúng thời gian dự định tác động  Phù hợp về địa lý  Được chấp nhận rộng rãi  Độ tin tưởng cao Nhược điểm  Tác động ngắn  Chất lượng hình ảnh không cao  Tác động trong phạm vi hẹp
  • TIVI QUẢNG CÁO TRÊN TIVI Ưu điểm Nhược điểm  Kết hợp ánh sáng, âm thanh và hành động  Tác động vào nhiều giác quan  Mức độ thu hút cao  Chi phí tuyệt đối cao  Mức độ co cụm cao  Thể hiện hình ảnh thoáng qua  Mức độ lựa chọn khán thính giả thấp
  • RADIO QUẢNG CÁO QUA RADIO Ưu điểm Nhược điểm  Sử dụng rộng khắp  Mức độ lựa chọn về địa lý và nhân khẩu học cao  Chi phí thấp  Chỉ tác động vào thính giác  Mức độ thu hút thấp hơn so với vô tuyến  Không có mức giá cố định  Ấn tượng thoáng qua
  • TẠP CHÍ QUẢNG CÁO TRÊN TẠP CHÍ  Độ lựa chọn về địa lý và nhân khẩu học cao  Độ tin tưởng và uy tín cao  Chất lượng hình ảnh cao  Tác động lâu dài  Dễ truyền thông tin giữa các bạn đọc  Nhiều khi phải đặt trước rất lâu để có thể quảng cáo  Lãng phí một số tạp chí vì không có người đọc  Không biết trước về vị trí của quảng cáo trong tạp chí Ưu điểm Nhược điểm
  • NGOÀI TRỜI QUẢNG CÁO BẰNG CÁC BIỂN BÁO NGOÀI TRỜI Ưu điểm Nhược điểm Độ linh hoạt cao Độ lặp lại cao Chi phí thấp Ít cạnh tranh Không lựa chọn được khách hàng mục tiêu Hạn chế khả năng sáng tạo
  • THƯ TRỰC TIẾP GỬI THƯ TRỰC TIẾP Ưu điểm Nhược điểm Linh hoạt Độ lựa chọn cao Mức độ cạnh tranh thấp Cá nhân hóa cao  Chi phí bình quân cho một khách hàng tiềm năng cao  Ấn tượng về “thư vớ vẩn”
  • ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO Thử quảng cáo So sánh chi phí quảng cáo và mức bán hàng Theo dõi khách hàng đến từ nguồn thông tin nào Khuyến khích các khách hàng đưa lại các quảng cáo họ đã nhận bằng cách có quà tặng hoặc có mua hàng đặc biệt
  • NGUYÊN TẮC QUẢNG CÁO Các bước AIDA Thang hiệu ứng Sáng kiến – chấp nhận Nhận thức Chú ý Nhận biết Kiến thức Nhận biết Cảm xúc Thích thú Ham muốn Hài lòng Thích thú Tin tưởng Thích thú Đánh giá Hành vi Hành động Mua hàng Thử Chấp nhận MÔ HÌNH AIDA CỦA STRONG
  • CÁC THUẬT NGỮ – KHÁI NIỆM  Rating - % người xem  GRP – Tổng % người xem  Reach – Độ bao phủ  Average frequency – Tần suất trung bình  Effective frequency – Tần suất hiệu quả  Effective reach – Độ bao phủ hiệu quả  CPM – Chi phí để phủ 1000 đối tượng mục tiêu
  • Rating - % người xem  Đo lường sự tiếp nhận truyền thông từ người xem (đơn vị %)  Định nghĩa: là số phần trăm (%) người xem một kênh truyền hình/ một tờ báo tại một thời điểm nhất định.  Vd: Chủ nhật, buổi chiều lúc 4h30 có 30% người xem chương trình”Rồng vàng” trên kênh HTV7 (Rating- % người xem = 30%)
  • GRP – Tổng cơ hội xem  GRP (gross rating point) hay TRP (target rating point), đo lường tổng cơ hội xem (đơn vị %)  Định nghĩa: là tổng cơ hội xem một quảng cáo (trên TV/ báo/ đài)/ một chương trình truyền hình trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng)
  • GRP – Tổng cơ hội xem thường gắn với người xem mục tiêu  Nếu có 1 triệu người trong độ tuổi từ 18 – 45, có nghĩa là + 3000.000 người đã xem QC Tiger vào lúc 17-19h ngày thứ 2 (Rating= 30%) +1.500.000 cơ hội xem QC Tiger từ thứ hai đến thứ sáu (GRP=150) Đối tượng: nam tuổi từ 18- 45, kênh HTV7 Quảng cáo Tiger Thời gian Ngày Rating -% người xem Lần chiếu 1 17h- 19h Thứ 2 30 Lần chiếu 2 17h- 19h Thứ 3 30 Lần chiếu 3 17h- 19h Thứ 4 30 Lần chiếu 4 17h- 19h Thứ 5 30 Lần chiếu 5 17h- 19h Thứ 6 30 GRP – Tổng cơ hội xem 150
  • Frequency – Tần suất  Frequency- Tần suất: là số lần mà người xem có cơ hội xem một quảng cáo (trên TV/ báo/ đài) trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng)  Frequency – Tần suất : 1 + (người có cơ hội xem QC ít nhất một lần)  Frequency – Tần suất : 2 + (người có cơ hội xem QC ít nhất hai lần)
  • Reach – Độ bao phủ  Coverage hay Reach (Độ bao phủ) là số phần trăm (%) người xem một quảng cáo (trênTV/ báo) theo các tần suất giống nhau trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng)  Khác với rating (% người xem): reach nhấn mạnh khoảng thời gian nhất định và tần suất xem  Khác với GRP (tổng cơ hội xem ): reach nhấn mạnh đến tần suất xem  Vd: % người xem QC Dove trong tháng 5 (ít nhất 1 lần) là 50% (Reach=50% 1 +)
  • Reach (Độ bao phủ) và tần suất  Độ bao phủ và tần suất kết hợp cho chúng ta biết: một quảng cáo phủ được bao nhiêu người (Reach) và mỗi người bao nhiêu lần (Frequency)  80% 1+ : quảng cáo phủ được 80% đối tượng mục tiêu và mỗi người có cơ hội xem ít nhất một lần  80% 2 +  50% 3 +  30% 4 +
  • Mối liên hệ Reach (Độ bao phủ), Frequency(tần suất) và GRP (tổng cơ hội xem)  GRP/ Reach = tần suất trung bình  GRP=700, Reach =80  TSTB = 8.75  GRP= 800, Reach =70  TSTB= 11.42  GRP= 500, TSTB=5.2  Reach=?  GRP= 100, Tần suất =1+  Reach=?
  • Mối liên hệ Reach (Độ bao phủ), Frequency(tần suất) và GRP (tổng cơ hội xem) GRP (tổng cơ hội xem) 100 Tần suất 1+ Reach (bao phủ) 51% Đối tượng: nam tuổi từ 18- 45, kênh HTV7 Quảng cáo Tiger Rating- % người xem Người xem cũ Số người xem một lần mới (Tăng thêm Reach 1+) Lần chiếu 1 20 20 % Lần chiếu 2 20 5% 15 % Lần chiếu 3 20 10% 10 % Lần chiếu 4 20 15% 5 % Lần chiếu 5 20 19 % 1 % Tổng 100 51 %
  • Tần suất hiệu quả  Tần suất hiệu quả (effective frequency): là số lần mà đối tượng mục tiêu CẦN ĐƯỢC XEM một quảng cáo (trên TV/ báo / đài) để đạt hiệu quả cao nhất (nhận thức đủ về nhãn và QC) trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng)
  • Tần suất hiệu quả  Xác định tần suất hiệu quả là một trong những việc quan trọng nhất của đại lý truyền thông và nhà sản suất  Thấp quá: không kịp nhớ → không hiệu quả  Cao quá: không cần thiết, đôi khi tác dụng ngược  Xem lần1 phim Number 1 → nước giải khát  Xem lần 2 phim Number 1 → nước tăng lực  Xem lần 3 phim Number 1 → nước tăng lực No. 1  Tần suất hiệu quả tuỳ thuộc vào mục đích của chiến dịch: tung hàng (7 +), duy trì (3+)  Tần suất hiệu quả phụ thuộc chất lượng quảng cáo (Dễ nhớ ? Gần gũi? Dễ hiểu)
  • Độ bao phủ hiệu quả  Độ bao phủ hiệu quả (effective reach): là số phần trăm (%) đối tượng mục tiêu xem một quảng cáo (trên TV/ báo) theo tần suất hiệu quả trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng)  Độ bao phủ hiệu quả tuỳ thuộc vào mục tiêu truyền thông (% người cần nhận thức quảng cáo/ nhãn hiệu)
  • CPM- Chi phí cho 1000 lần xem  CPM (Cost per thousands): chi phí cho phủ 1000 lần xem (nghe)  Dùng để đo lường hiệu suất đồng tiền bỏ ra trong cùng một kênh truyền thông khác nhau (TV, báo, đài, ngoài trời)
  • CPM- Chi phí cho 1000 lần xem  CPM (Cost per thousands): chi phí cho phủ 1000 lần xem (nghe)  Dùng để đo lường hiệu suất đồng tiền bỏ ra trong cùng một kênh truyền thông khác nhau (TV, báo, đài, ngoài trời) Đối tượng mục tiêu: phụ nữ từ 18-35 Tên phương tiện Chi phí (USD) Số lượt xem CPM (USD) Tivi HTV7 + Nhịp cầu âm nhạc (30s) 1500 1.200.000 1.25 + Phim chiều(30s) 800 600.000 1.33 Báo Tuổi trẻ- Thứ 3 (một kỳ) 2.500 1.000.000 2.5 Phụ nữ – chủ nhật (một kỳ) 700 400.000 1.75 Radio Đài TP.HCM- Làn sóng xanh (45s) 300 100.000 3 Ngoài trời Billboard tại Hàng Xanh (một tháng) 2000 200.000 10
  • CÁC BƯỚC THỰC HIỆN MỘT CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI 5.2 CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
  •  PHÂN TÍCH VÀ XÂY DỰNG MỤC TIÊU 1. Phân tích:  Tình hình thị trường (nên Quảng cáo hay Khuyến mãi)  Đối thủ cạnh tranh  Nhu cầu người tiêu dùng 2. Xây dựng mục tiêu:  Hỗ trợ bán hàng/ củng cố uy tín doanh nghiệp với đại lý  Giới thiệu sản phẩm mới  Tăng cường sự nhận biết hình ảnh nhãn hiệu  Tăng doanh số bán tức thời  Duy trì và củng cố sự trung thành đối với nhãn hiệu  Giành thị phần từ đối thủ
  • LỰA CHỌN ĐỊNH HƯỚNG KHUYẾN MÃI  Khuyến mãi bán hàng – PUSH? (Trade promotion)  Khuyến mãi tiêu dùng – PULL? (Consumers promotion)  Áp dụng cả hai dạng trên?
  • XÁC ĐỊNH QUI MÔ KHUYẾN MÃI Khách hàng mục tiêu Nhóm khách hàng chính – họ là ai? Có thói quen mua hàng như thế nào? Mua hàng ở đâu? Thói quen sử dụng hàng ra sao? Có thể tác động ra sao để họ tham gia vào chương trình khuyến mãi Thời gian và không gian Thời gian:  Bắt đầu triển khai chương trình  Thời gian thực hiện chương trình  Kết thúc chương trình Không gian:  Theo khu vực bán hàng  Theo khu vực địa lý
  •  PHÁT TRIỂN Ý TƯỞNG THỰC HIỆN THỂ LỆ VÀ CƠ CẤU KHUYẾN MÃI  Cơ cấu khuyến mãi cho người bán: Mua ABC được tặng XYZ Hoa hồng theo doanh số bán Rút thăm trúng thưởng …  Cơ cấu khuyến mãi cho người mua: Giảm giá Quà tặng Cuộc thi Rút thăm trúng thưởng …
  • THỂ LỆ KHUYẾN MÃI  Thể lệ khuyến mãi đóng vai trò rất lớn đối với thành công của một chương trình khuyến mãi. Đây là khâu quan trọng đòi hỏi đầu tư sáng tạo về ý tưởng  Đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, sự sáng tạo trong thể hiện thể lệ khuyến mãi tạo sự hấp dẫn, mới lạ đặc biệt sẽ thu hút số đông người tham gia hưởng ứng, làm cho chương trình thàng công
  •  DỰ BÁO VÀ PHÂN BỔ NGÂN SÁCH THỜI GIAN VÀ PHƯƠNG TIỆN 1. Thời gian: 100% Bắt đầu = 40% Thời gian thông báo = 20% Kết thúc = 40% 2. Phương tiện 100% Quà tặng = 35% Chi phí sản xuất = 10% Chi phí truyền thông = 50% Các chi phí khác = 5%
  •  LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THỜI GIAN VÀ PHƯƠNG TIỆN 1. Thời gian: Bắt đầu = A% Thời gian thông báo = B% Kết thúc = C% 2. Phương tiện TV = A% Báo = B% Đài = C%
  •  ĐÁNH GIÁ RỦI RO VÀ THÀNH CÔNG Hàng tiêu dùng nhanh  Bảo đảm hàng hoá: – Dự đoán được lượng hàng bán ra trong thời gian khuyến mãi – Chuẩn bị các trường hợp cung ứng cấp bách – Dự trù khả năng bao phủ của hàng hóa trong suốt thời gian khuyến mãi Hàng chuyên dùng  Đối với hàng chuyên dùng, rất nhiều công ty đã mắc sai lầm khi đưa ra những chương trình khuyến mãi không hấp dẫn, do đó gây ra hàng tồn và các giải thưởng rất nhiều  Cũng có thể lợi dụng tâm lý muốn tồn trữ hàng để loại bỏ đối thủ cạnh tranh
  •  CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Đặc điểm: Người tiêu dùng MUA hàng ngày Mức độ trung thành với nhãn hàng không cao Mức độ trưng bày (độ phủ) hàng rất lớn Người tiêu dùng dễ bị quyến rũ bởi các hàng hoá tương tự Quyết định mua hàng có thể trôi qua rất nhanh Các yêu cầu căn bản: Cơ cấu đơn giản Giải thưởng hấp dẫn và nhiều Cơ hội trúng thưởng lớn
  •  CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (tiếp theo) Chiến lược quảng cáo:  Quảng cáo dày, “mọi lúc mọi nơi”  Báo, đài: hiệu quả nhất và chi phí cao nhất!  Tại cửa hàng: đảm bảo sự thành công của chương trình  Trên đường phố: có tác dụng tăng cường và hỗ trợ tích cực cho 02 cách trên Chuẩn bị PR:  Tuyên truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng  Dự trù cacù trường hợp để “tốt khoe xấu che” Ngăn ngừa gian lận:  Gian lận tại công ty  Gian lận trên thị trường  Nhầm lẫn – sai sót do in ấn, thông tin Ngăn ngừa tồn trữ hàng:  Xác định các khả năng tồn trữ hàng  Xác định các thiệt hại
  • CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG HÀNG GIÁ TRỊ CAO Đặc điểm: Người tiêu dùng suy nghĩ rất kỹ trước khi mua Mức độ trung thành đối với nhãn hàng (rất) cao Hàng chỉ trưng bày và bán ở một số cửa hàng chuyên dùng Hầu như không có các sản phẩm cạnh tranh gián tiếp Giá cả và chức năng được so sánh kỹ lưỡng
  • CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG HÀNG CHUYÊN DÙNG Cơ cấu khuyến mãi có thể phức tạp Giải thưởng phải tương xứng với giá trị món hàng Đặc biệt chú ý đến việc khuyến mãi theo chức năng và dùng khuyến mãi để làm giảm những điểm yếu của sản phẩm Không cần tập trung khuyến mãi đối với các chức năng ưu việt của sản phẩm Phải chọn đúng mùa để khuyến mãi Hàng trong đợt khuyến mãi phải được trưng bày ở vị trí tốt nhất trong các cửa hàng bán lẻ
  • CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG HÀNG CHUYÊN DÙNG (tiếp theo) Các vật dụng quảng cáo phải treo ở các vị trí tốt nhất để làm nổi bật sản phẩm Có thể có Promoter đứng cạnh để giải thích về chức năng của sản phẩm và chi tiết của đợt khuyến mãi Không cần thiết phải quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng Nên tập trung vào các kênh truyền thông chuyên biệt Quan trọng nhất là gây ảnh hưởng đến những người có quyền quyết định mua hàng Quảng cáo tại cửa hàng và tại những hội chợ chuyên ngành có tác dụng lớn hơn là các quảng cáo thông thường như các sản phẩm tiêu dùng nhanh
  •  TỔNG KẾT/ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ Đánh giá hiệu quả là việc rất cần thiết để hiểu được phản ứng của người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi qua đó để phát triển các hoạt động tiếp thị cho tương lai
  • 5.3 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG KHÁI NIỆM:KHÁI NIỆM: Công chúng là tất cả mọi ngCông chúng là tất cả mọi ngưười xung quanhời xung quanh bạn, ít nhiều có những mối quan hệ nàobạn, ít nhiều có những mối quan hệ nào đđó vớió với bạn. Họ tiếp nhận những thông tin về bạn vàbạn. Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và từtừ đđó có sự nhìn nhận của riêng họ về bạn.ó có sự nhìn nhận của riêng họ về bạn.
  • CÔNG CHÚNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Khách hàngKhách hàng 2.2. Các cCác cơơ quan quản lý nhà nquan quản lý nhà nưướcớc 3.3. CộngCộng đđồng dân cồng dân cưư 4.4. Các nhàCác nhà đđầu tầu tưư 5.5. Nhân viênNhân viên 6.6. Các tổ chức và cá nhân khác có liên quanCác tổ chức và cá nhân khác có liên quan đđếnến Doanh nghiệp.Doanh nghiệp. Công chúng của một doanh nghiệp là tất cả nhữngCông chúng của một doanh nghiệp là tất cả những tổ chức và cá nhân có liên quantổ chức và cá nhân có liên quan đđến sự thành côngến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệphay thất bại của doanh nghiệp đđóó
  • QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Chức nChức năăng quản lý giúp xây dựng và duy trìng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanhmối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nónghiệp và công chúng của nó
  • LỢI ÍCH CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG − Làm cho mọi ngLàm cho mọi ngưười biếtời biết đđến doanh nghiệpến doanh nghiệp − Làm cho mọi ngLàm cho mọi ngưười hiểu về doanh nghiệpời hiểu về doanh nghiệp − Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệpXây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp − Củng cố niềm tin của khách hàngCủng cố niềm tin của khách hàng đđối với doanhối với doanh nghiệpnghiệp − Khuyến khích và tạoKhuyến khích và tạo đđộng lực cho nhân viênộng lực cho nhân viên − Bảo vệ doanh nghiệp trBảo vệ doanh nghiệp trưước những khủng hoảngớc những khủng hoảng
  • QUAN HỆ CÔNG CHÚNG LÀ QUÁ TRÌNH TRAO ĐỔI THÔNG TIN HAI CHIỀU Doanh Nghiệp Công chúng Môi trường xã hội Thông điệp Kênh thông tin Hiểu, quan tâm và ủng hộ Môi trường xã hội
  • CHƯƠNG TRÌNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Đặt mục tiêu Xác định đối tượng Xây dựng thông điệp Lựa chọn kênh thông tin Thực hiện Đánh giá
  • ĐẶT MỤC TIÊU 1.1. ThayThay đđổi nhận thứcổi nhận thức 2.2. ThayThay đđổi thayổi thay đđổiổi 3.3. ThayThay đđổi hành viổi hành vi Chú ý:Chú ý: mục tiêu phải cụ thể và có thểmục tiêu phải cụ thể và có thể đđoo llưườngờng đưđượcợc
  • XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG 1.1. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốtDoanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt đđẹp với ai?ẹp với ai? 2.2. Hiểu rõ vềHiểu rõ về đđối tối tưượngợng − Độ tuổi, giới tính, thu nhập,Độ tuổi, giới tính, thu nhập, đđịa vị, lối sống, sởịa vị, lối sống, sở thích ..thích .. − Họ nhận thức nhHọ nhận thức nhưư thế nào về sản phẩm, doanhthế nào về sản phẩm, doanh nghiệpnghiệp 1.1. Cách thức tìm hiểu nhận thức của công chúngCách thức tìm hiểu nhận thức của công chúng a)a) Phỏng vấn trực tiếpPhỏng vấn trực tiếp b)b) Phiếu thPhiếu thăăm dò ý kiếnm dò ý kiến c)c) Nghiên cứu tài liệuNghiên cứu tài liệu
  • XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP 1.1. Yêu cầu :Yêu cầu :  ThôngThông đđiệp phải gắn với mục tiêu quan hệ côngiệp phải gắn với mục tiêu quan hệ công chúngchúng  Thể hiện nhất quán qua các kênh thông tinThể hiện nhất quán qua các kênh thông tin 2.2. Nghiên cứu thị trNghiên cứu thị trưường :ờng :  Hiểu rõ tình hình hoặc vấnHiểu rõ tình hình hoặc vấn đđề của công chúng.ề của công chúng.  Hiểu rõ nhu cầu, sở thích và mối quan hệ của họHiểu rõ nhu cầu, sở thích và mối quan hệ của họ 3.3. ThôngThông đđiệp thuyết phục:iệp thuyết phục:  Nêu bậtNêu bật đưđược nội dung cốt lõi nhấtợc nội dung cốt lõi nhất  ĐĐơơn giản, tập trungn giản, tập trung  ĐĐưược thể hiện một cách sáng tạo.ợc thể hiện một cách sáng tạo.  Mang tính xác thựcMang tính xác thực
  • LỰA CHỌN KÊNH THÔNG TIN 1.1. PhPhươương tiện truyền thôngng tiện truyền thông đđại chúng:ại chúng: họp báo, mờihọp báo, mời báo chí tham dự sự kiện, gửi thông cáo báo chí.báo chí tham dự sự kiện, gửi thông cáo báo chí. 2.2. Sự kiện:Sự kiện: hội thảo, giới thiệu sản phẩm mới, lễ xuấthội thảo, giới thiệu sản phẩm mới, lễ xuất lô hànglô hàng đđầu tiên, “ngày hội giaầu tiên, “ngày hội gia đđình”…ình”… 3.3. Tài liệu quan hệ công chúng:Tài liệu quan hệ công chúng: Brochure, tờ rBrochure, tờ rơơi giớii giới thiệu sảm phẩm hoặc công ty, bản tin nội bộ, báothiệu sảm phẩm hoặc công ty, bản tin nội bộ, báo cáo tài chính.cáo tài chính. 4.4. Giao tiếp cá nhân:Giao tiếp cá nhân: Trả lời phỏng vấn báo chí và phátTrả lời phỏng vấn báo chí và phát biểu trbiểu trưước công chúng.ớc công chúng.  Trong một chTrong một chươương trình quan hệ công chúng thng trình quan hệ công chúng thưườngờng sử dụng kết hợp nhiều kênh thông tin.sử dụng kết hợp nhiều kênh thông tin.
  • THỰC HIỆN 1.1. Có kế hoạch thực hiệnCó kế hoạch thực hiện  Ai thực hiện, bắtAi thực hiện, bắt đđầu khi nào, kết thúc khi nào,ầu khi nào, kết thúc khi nào, thực hiện nhthực hiện nhưư thế nào, chi phí bao nhiêu.thế nào, chi phí bao nhiêu. 2.2. Một số cản trở khi chuyển tải thôngMột số cản trở khi chuyển tải thông đđiệpiệp  Công chúngCông chúng đđang quan tâmang quan tâm đđến một sự kiện nàoến một sự kiện nào đđó.ó.  Đối thủ cạnh tranhĐối thủ cạnh tranh đđang thực hiện một chang thực hiện một chươươngng trình quan hệ công chúng.trình quan hệ công chúng.
  • ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ 1.1. Các tiêu chíCác tiêu chí đđánh giáánh giá đđịnh lịnh lưượngợng  Số ngSố ngưười tham dự (buổi lễ, sự kiện)ời tham dự (buổi lễ, sự kiện)  Số ngSố ngưười biếtời biết đđến hoạtến hoạt đđộng (qua phát tờ rộng (qua phát tờ rơơi, quảng cáo trêni, quảng cáo trên báo, truyền hình)báo, truyền hình)  Số bài báo, kênh truyền hìnhSố bài báo, kênh truyền hình đưđưa tina tin 2.2. Các tiêu chíCác tiêu chí đđánh giáánh giá đđịnh tínhịnh tính  MứcMức đđộ hộ hưưởng ứng của ngởng ứng của ngưười tham gia (vỗ tay, tháiời tham gia (vỗ tay, thái đđộ thamộ tham gia..)gia..)  TháiThái đđộ của công chúng (thờộ của công chúng (thờ ơơ, quan tâm, ủng hộ…), quan tâm, ủng hộ…)  MứcMức đđộ quan trọng của bài báo (nội dung vị tríộ quan trọng của bài báo (nội dung vị trí đăđăng bài..)ng bài..) 3.3. Các tiêu chíCác tiêu chí đđánh giá hiệu quả chi phíánh giá hiệu quả chi phí  So sánh với chi phí quảng cáo cùng diện tích và thời lSo sánh với chi phí quảng cáo cùng diện tích và thời lưượngợng phát sóng.phát sóng.
  • HỌP BÁO − Là buổi họp mà khách mời là báo chí (gồmLà buổi họp mà khách mời là báo chí (gồm đđàiài truyền hình,truyền hình, đđài phát thanh, báo viết, báoài phát thanh, báo viết, báo đđiệniện tử)tử) đđể thông tin một tin quan trọng liên quanể thông tin một tin quan trọng liên quan đđến doanh nghiệp (khai trến doanh nghiệp (khai trươương,ng, đđộng thổ,ộng thổ, đđổiổi tên, giới thiệu logo),tên, giới thiệu logo), đđến hoạtến hoạt đđộng kinh doanhộng kinh doanh (tung sản phẩm mới), các hoạt(tung sản phẩm mới), các hoạt đđộng xã hộiộng xã hội ((đđóng góp quỹ hỗ trợ ngóng góp quỹ hỗ trợ ngưười nghèo)ời nghèo) − Có một thông tinCó một thông tin quan trọngquan trọng thì họp báo mớithì họp báo mới hiệu quảhiệu quả
  • ĐỂ TỔ CHỨC HỌP BÁO HIỆU QUẢ 1.1. Phải có mục tiêu và thôngPhải có mục tiêu và thông đđiệp cụ thểiệp cụ thể 2.2. Chuẩn bị trChuẩn bị trưước thông tin cho báo chíớc thông tin cho báo chí 3.3. Lập danh sách và chỉ mời những phóng viên,Lập danh sách và chỉ mời những phóng viên, tờ báo, tạp chí vàtờ báo, tạp chí và đđài phù hợp với nội dungài phù hợp với nội dung của cuộc họp báo.của cuộc họp báo. 4.4. ChChươương trình họp báo nên tập trung và công trình họp báo nên tập trung và cô đđọngọng 5.5. Chuẩn bị trChuẩn bị trưước những câu hỏi liên quanớc những câu hỏi liên quan 6.6. Hạn chế số ngHạn chế số ngưười ngồi trên bàn chủ tọaời ngồi trên bàn chủ tọa
  • THÔNG CÁO BÁO CHÍ − Thông cáo báo chí là tài liệu dành riêng choThông cáo báo chí là tài liệu dành riêng cho giới báo chí nhằm cung cấp thông tin cầngiới báo chí nhằm cung cấp thông tin cần thiết cho họ.thiết cho họ. − Thông cáo báo chíThông cáo báo chí đđáp ứng các tiêu chí:áp ứng các tiêu chí:  Kích thích sự tò mòKích thích sự tò mò  Trình bày ngắn gọnTrình bày ngắn gọn  Tập trung vào chủTập trung vào chủ đđềề  Nêu bật ý quan trọngNêu bật ý quan trọng
  • MỜI THAM DỰ SỰ KIỆN − Trong trTrong trưường hợp thông tin khôngờng hợp thông tin không đđủ lớnủ lớn đđểể họp báo thì mời báo chí tham dự sự kiện màhọp báo thì mời báo chí tham dự sự kiện mà công ty tổ chứccông ty tổ chức − Chú ý:Chú ý: vấnvấn đđề chuyển tải mang tính chấtề chuyển tải mang tính chất “nhạy cảm” thì không nên mời phóng viên“nhạy cảm” thì không nên mời phóng viên tham dựtham dự − Ví dụ:Ví dụ: chính sách bán hàngchính sách bán hàng  phphươương thứcng thức thanh toán, chiết khấu,thanh toán, chiết khấu, đđặt hàng …ặt hàng …
  • NGUYÊN TẮC LÀM VIỆC VỚI BÁO CHÍ − Trung thựcTrung thực − Thẳng thắnThẳng thắn − Thông tin phảiThông tin phải đưđượcợc viết raviết ra đđể tránh sự saiể tránh sự sai lệchlệch − Thuyết phục phóng viên bằngThuyết phục phóng viên bằng chất lchất lưượngợng thông tinthông tin
  • SỰ KIỆN − Sự kiện:Sự kiện: Hội thảo, lễ giới thiệu sản phẩm mới, lễ khai trHội thảo, lễ giới thiệu sản phẩm mới, lễ khai trươương,ng, đđộng thổ, kỷ niệm thành lập công ty, chộng thổ, kỷ niệm thành lập công ty, chươương trìnhng trình tham quan nhà máy, chtham quan nhà máy, chươương trình ca nhạc tài trợ,ng trình ca nhạc tài trợ, chchươương trình thể thao tài trợng trình thể thao tài trợ − Yêu cầu:Yêu cầu: 1.1. XácXác đđịnhịnh đưđược chủợc chủ đđề của sự kiệnề của sự kiện 2.2. Cách thức tổ chức sự kiện nhCách thức tổ chức sự kiện nhưư thế nàothế nào đđể làm nổi bật chủể làm nổi bật chủ đđềề 3.3. Gắn hoạtGắn hoạt đđộng sự kiện với hình ảnh hay sản phẩm củaộng sự kiện với hình ảnh hay sản phẩm của doanh nghiệpdoanh nghiệp
  • TÀI LIỆU QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1.1. Bản tin công ty :Bản tin công ty : hoạthoạt đđộng của công tyộng của công ty 2.2. Brouchure/ Tờ rBrouchure/ Tờ rơơi :i :  Nói về doanh nghiệpNói về doanh nghiệp  Sản phẩm của doanh nghiệpSản phẩm của doanh nghiệp  HoạtHoạt đđộng xã hội …ộng xã hội …  Brouchure:Brouchure: đđóng thành cuốnóng thành cuốn  Tờ rTờ rơơi:i: riêng lẻriêng lẻ 3.3. Phim tự giới thiệuPhim tự giới thiệu đưđược gửi kèmợc gửi kèm thông cáo báo chíthông cáo báo chí
  • GIAO TIẾP CÁ NHÂN 1.1. Trả lời phỏng vấn của giới báo chíTrả lời phỏng vấn của giới báo chí 2.2. Phát biểu trPhát biểu trưước công chúngớc công chúng
  • TRẢ LỜI PHỎNG VẤN CỦA GIỚI BÁO CHÍ 1.1. Chuẩn bị phỏng vấnChuẩn bị phỏng vấn  Tìm hiểu câu hỏiTìm hiểu câu hỏi  bị thông tin thêmbị thông tin thêm  Chuẩn bị hình ảnhChuẩn bị hình ảnh  Chọn nChọn nơơi phỏng vấni phỏng vấn 1.1. Trong quá trình phỏng vấnTrong quá trình phỏng vấn  Sử dụng máy ghi âmSử dụng máy ghi âm  Đi thẳng vào câu hỏiĐi thẳng vào câu hỏi  Cố gắng nhắcCố gắng nhắc đđi nhắc lại thôngi nhắc lại thông đđiệpiệp
  • 3.3. XXử lý những câu hỏi “hóc búa”ử lý những câu hỏi “hóc búa”  Chuẩn bị thông tin chi tiếtChuẩn bị thông tin chi tiết  Sử dụng những từ “nhẹ” dễ chịu, bớt vấnSử dụng những từ “nhẹ” dễ chịu, bớt vấn đđề nhạyề nhạy cảmcảm  VD:VD: “Sản phẩm hỏng”“Sản phẩm hỏng”  “Sản phẩm có lỗi”“Sản phẩm có lỗi”  Nêu những khó khNêu những khó khăăn rủi ro ngoài mong muốnn rủi ro ngoài mong muốn  Luôn bày tỏ thông cảmLuôn bày tỏ thông cảm  LuônLuôn đđề cậpề cập đđến nhữngến những đđiều tốtiều tốt  Tìm kiếm sự thông cảmTìm kiếm sự thông cảm TRẢ LỜI PHỎNG VẤN CỦA GIỚI BÁO CHÍ (tt)
  • PHÁT BIỂU TRƯỚC CÔNG CHÚNG 1.1. Tìm kiếm các cTìm kiếm các cơơ hội phát biểu trhội phát biểu trưước côngớc công chúngchúng 2.2. Chuẩn bị bài phát biểuChuẩn bị bài phát biểu 3.3. Trong lúc phát biểu: cách thức tạo thoải máiTrong lúc phát biểu: cách thức tạo thoải mái 4.4. Duy trì quan hệ với ngDuy trì quan hệ với ngưười ngheời nghe
  • TÌM KIẾM CÁC CƠ HỘI THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG  Chọn một ngày lễ thích hợpChọn một ngày lễ thích hợp  Gắn các sự kiệnGắn các sự kiện đđang thu hút sự quan tâm của công chúngang thu hút sự quan tâm của công chúng  Gắn với các hoạtGắn với các hoạt đđộng kinh tếộng kinh tế  Gắn với một chGắn với một chươương trình xã hộing trình xã hội  Gắn với những phát minh, sáng kiến hay xu hGắn với những phát minh, sáng kiến hay xu hưướng mớiớng mới  TÓM LẠI :TÓM LẠI : Quan hệ công chúng sẽ thuyết phục:Quan hệ công chúng sẽ thuyết phục:  Thực hiện tại những thờiThực hiện tại những thời đđiểm công chúng quan tâm với vấniểm công chúng quan tâm với vấn đđề mà DN muốnề mà DN muốn đđề cậpề cập  Sử dụng nhiều kênh thông tin và kết hợp chúng với nhauSử dụng nhiều kênh thông tin và kết hợp chúng với nhau đđểể táctác đđộngộng đđến nhận thức của công chúngến nhận thức của công chúng
  • ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀO DOANH NGHIỆP 1.1. Thu hút và duy trì quan hệ với khách hàngThu hút và duy trì quan hệ với khách hàng 2.2. Cải thiện quan hệ với nhân viênCải thiện quan hệ với nhân viên 3.3. Xây dựng quan hệ tốtXây dựng quan hệ tốt đđẹp với cộngẹp với cộng đđồngồng 4.4. Xử lý khủng hoảngXử lý khủng hoảng
  • THU HÚT VÀ DUY TRÌ QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG 1.1. Giới thiệu sản phẩmGiới thiệu sản phẩm  Hội thảo về sản phẩmHội thảo về sản phẩm  Lễ ra mắt sản phẩmLễ ra mắt sản phẩm  Tổ chức cuộc thi tìm hiểu sản phẩmTổ chức cuộc thi tìm hiểu sản phẩm  Lễ kỷ niệm sản phẩm thứ 1 triệuLễ kỷ niệm sản phẩm thứ 1 triệu 1.1. Duy trì mối quan hệ với khách hàngDuy trì mối quan hệ với khách hàng  Hội nghị khách hàngHội nghị khách hàng  Giữ bản tin công tyGiữ bản tin công ty
  • CẢI THIỆN QUAN HỆ VỚI NHÂN VIÊN − Khi nhân viênKhi nhân viên đưđược tuyển dụng và bắtợc tuyển dụng và bắt đđầuầu làm việclàm việc − Trong quá trình nhân viên làm việc tại doanhTrong quá trình nhân viên làm việc tại doanh nghiệpnghiệp − Khi nhân viên làm tốt công việc của họKhi nhân viên làm tốt công việc của họ − Khi xảy ra những thayKhi xảy ra những thay đđổiổi
  • XÂY DỰNG QUAN HỆ TỐT ĐẸP VỚI CỘNG ĐỒNG − Tạêng học bổng cho sinh viên nghèo hiếuTạêng học bổng cho sinh viên nghèo hiếu học hoặc học sinh vhọc hoặc học sinh vưượt khóợt khó − Xây dựng nhà tình nghĩa, tình thXây dựng nhà tình nghĩa, tình thươươngng − Đóng góp quỹ từ thiện giúpĐóng góp quỹ từ thiện giúp đđỡ ngỡ ngưười nghèoời nghèo bất hạnhbất hạnh − Tài trợ cho hoạtTài trợ cho hoạt đđộng xã hội nhộng xã hội nhưư vvăăn hoá, thển hoá, thể dục thể thao…dục thể thao…
  • KHỦNG HOẢNG  KHỦNG HOẢNG NÀO XẢY RAKHỦNG HOẢNG NÀO XẢY RA  DỰ ĐOÁN KHỦNG HOẢNGDỰ ĐOÁN KHỦNG HOẢNG  GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNGGIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG  XỬ LÝ KHỦNG HOẢNGXỬ LÝ KHỦNG HOẢNG
  • KHỦNG HOẢNG NÀO XẢY RA 1.1. Liên quanLiên quan đđến công ty:ến công ty: Công ty bị tố cáo hốiCông ty bị tố cáo hối lộ, trốn thuế, tai nạn laolộ, trốn thuế, tai nạn lao đđộng, cháy nhàộng, cháy nhà xxưưởng kho bãi, vi phạm luật laoởng kho bãi, vi phạm luật lao đđộng …ộng … 2.2. Liên quanLiên quan đđến sản phẩm:ến sản phẩm: sản phẩm gây nguysản phẩm gây nguy hại cho sức khoẻ, gây bất tiện cho nghại cho sức khoẻ, gây bất tiện cho ngưười sửời sử dụng …dụng … 3.3. Liên quanLiên quan đđến ban giámến ban giám đđốc:ốc: biển thủ, vibiển thủ, vi phạm pháp luật, hành vi thiếuphạm pháp luật, hành vi thiếu đđạoạo đđức …ức …
  • DỰ ĐOÁN KHỦNG HOẢNG Những dấu hiệu và sự kiện nhỏ là tín hiệu dựNhững dấu hiệu và sự kiện nhỏ là tín hiệu dự đđoánoán − Liên quanLiên quan đđến công ty:ến công ty:  Một nhân viên giao hàng bị tai nạn không có bằng lái xeMột nhân viên giao hàng bị tai nạn không có bằng lái xe  Một nhóm nhân viên kiện với báo chí vì không hài lòngMột nhóm nhân viên kiện với báo chí vì không hài lòng công ty…công ty… − Liên quanLiên quan đđến sản phẩm:ến sản phẩm:  Khách hàng không hài lòn với sản phẩm có lỗiKhách hàng không hài lòn với sản phẩm có lỗi  Khách hàng không thỏa mãn với các giải quyết của côngKhách hàng không thỏa mãn với các giải quyết của công tyty − Liên quanLiên quan đđến Ban giámến Ban giám đđốc:ốc:  Thành viên của ban giámThành viên của ban giám đđốc quan hệ với ngốc quan hệ với ngưười “nổiời “nổi tiếng” bị tai tiếng …tiếng” bị tai tiếng …
  • GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG 1.1. Giải quyết triệtGiải quyết triệt đđểể  Thể hiện trách nhiệm của công ty có với nhân viên và kháchThể hiện trách nhiệm của công ty có với nhân viên và khách hànghàng  Nếu có sự sai thì phải sửa bằng cáchNếu có sự sai thì phải sửa bằng cách ththươương lng lưượngợng cách giảicách giải quyếtquyết  Nếu công ty không sai thì không nên thoả hiệpNếu công ty không sai thì không nên thoả hiệp 1.1. Khi mọi thKhi mọi thươương lng lưượng không có kết quả tốt thì, chuẩnợng không có kết quả tốt thì, chuẩn bị:bị:  Chuẩn bị tài liệu: tất cả những thông tin có liên quanChuẩn bị tài liệu: tất cả những thông tin có liên quan đđể chứngể chứng minh là công tyminh là công ty đđúng trong việc xử lýúng trong việc xử lý  Giải trình với báo chíGiải trình với báo chí 1.1. Những việc cần làm:Những việc cần làm:  Thể hiện sự thông cảm thành thật với ngThể hiện sự thông cảm thành thật với ngưười bị thiệt hạiời bị thiệt hại  Tuyên bố trách nhiệm của công ty nếu có thiệt hại về tài sảnTuyên bố trách nhiệm của công ty nếu có thiệt hại về tài sản  Hứa hẹnHứa hẹn đđiều tra toàn diệniều tra toàn diện  Phác thảo các bPhác thảo các bưước tiến hành xử lý tình huốngớc tiến hành xử lý tình huống
  • XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG 1.1. Chuẩn bịChuẩn bị đđối phó với khủng hoảngối phó với khủng hoảng 2.2. Đề ra kế hoạchĐề ra kế hoạch đđối phó với khủng hoảngối phó với khủng hoảng 3.3. Triển khai kế hoạch hànhTriển khai kế hoạch hành đđộngộng 4.4. Quản trị giới truyền thôngQuản trị giới truyền thông 5.5. ChChăăm sóc nhân viênm sóc nhân viên
  • CHUẨN BỊ ĐỐI PHÓ VỚI KHỦNG HOẢNG − Khảo sát nhữngKhảo sát những đđiểm yếu của công tyiểm yếu của công ty − Nhận diện tất cả nhữngNhận diện tất cả những đđiều có thể gây ra sựiều có thể gây ra sự cố cho công tycố cho công ty
  • ĐỀ RA KẾ HOẠCH ĐỐI PHÓ VỚI KHỦNG HOẢNG − Lập danh sách taiLập danh sách tai ươương tiềm tàngng tiềm tàng − Đề ra kế hoạchĐề ra kế hoạch đđối phó cho từng trối phó cho từng trưường hợpờng hợp  HànhHành đđộng cần thực hiệnộng cần thực hiện  Chỉ ra ngChỉ ra ngưười thực hiệnời thực hiện đđể thông báo với nhânể thông báo với nhân viên, cviên, cơơ quan chính quyền, giới truyền thông vàquan chính quyền, giới truyền thông và công chúng thích hợpcông chúng thích hợp  Huấn luyện toàn bộ nhân viênHuấn luyện toàn bộ nhân viên
  • TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG − Chọn thành viên vào nhóm xử lý dựa trênChọn thành viên vào nhóm xử lý dựa trên nnăăng lực bình tĩnh và tự chủ dng lực bình tĩnh và tự chủ dưưới áp lựcới áp lực − Mỗi thành viên có bản kế hoạch chiû rõ:Mỗi thành viên có bản kế hoạch chiû rõ:  Mỗi ngMỗi ngưười phải làm gìời phải làm gì  Phạm vi nhiệm vụPhạm vi nhiệm vụ − Công việc thCông việc thưường có trong bản kế hoạch:ờng có trong bản kế hoạch:  Thiết lậpThiết lập đưđường dâyờng dây đđiện thoại hỗ trợ miễnphíiện thoại hỗ trợ miễnphí  Tổ chức thu hồi sản phẩm (nếu cần)Tổ chức thu hồi sản phẩm (nếu cần)  Quảng cáo, gửi thQuảng cáo, gửi thưư trực tiếptrực tiếp  Tổ chức họp báo …Tổ chức họp báo …
  • QUẢN TRỊ GIỚI TRUYỀN THÔNG 1.1. Yêu cầu:Yêu cầu:  Giải thích thôngGiải thích thông đđiệp của công tyiệp của công ty  Tạo hình ảnh tích cực cho công ty trong nghịch cảnhTạo hình ảnh tích cực cho công ty trong nghịch cảnh 1.1. Huấn luyện về truyền thông cho nhân viên phátHuấn luyện về truyền thông cho nhân viên phát ngôn :ngôn :  Giải thích thôngGiải thích thông đđiệp của công tyiệp của công ty  Biết cách ngBiết cách ngăăn chặn và không trả lời những câu hỏi khiêun chặn và không trả lời những câu hỏi khiêu khíchkhích 1.1. Quan hệ với giới truyền thông :Quan hệ với giới truyền thông :  Tổ chức họp báoTổ chức họp báo  Công bố những tuyên bố ngắn gọn cho báo giớiCông bố những tuyên bố ngắn gọn cho báo giới  Thông cáo báo chíThông cáo báo chí ……
  • CHĂM SÓC NHÂN VIÊN Nhân viên là khách hàng quan trọngNhân viên là khách hàng quan trọng  Thông báo tóm tắt cho nhân viên về cuộc khủngThông báo tóm tắt cho nhân viên về cuộc khủng hoảnghoảng  Tổ chức những buổi tóm tắt tình hình thTổ chức những buổi tóm tắt tình hình thưườngờng xuyênxuyên đđể nhân viên nắmể nhân viên nắm đưđược vấnợc vấn đđềề  Sử dụng mạng nội bộ: thông tin cho nhân viênSử dụng mạng nội bộ: thông tin cho nhân viên  Hỗ trợ nhân viên trong việcHỗ trợ nhân viên trong việc đđối phó với tình hìnhối phó với tình hình khó khkhó khăănn
  • CHCHƯƠƯƠNG VI:NG VI: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀTỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETINGKIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: I. TỔ CHỨC MARKETING II. THỰC HIỆN III. KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING 
  • I. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING
  • TỔ CHỨC MARKETING (SỰ PHÁT TRIỂN) 1. Tổ chức bộ phận bán hàng đơn giản 2. Tổ chức bán hàng với bộ phận Marketing 3. Tổ chức phòng Marketing độc lập 4. Tổ chức bộ phận Marketing hiện đại
  • TỔ CHỨC BỘ PHẬN BÁN HÀNG ĐƠN GIẢN PTGĐ bán hàng Các chức năng Marketing khác (thuê ngoài) Lực lượng bán hàng Tổng giám đốc
  • TỔ CHỨC BÁN HÀNG VỚI BỘ PHẬN MARKETING Tổng giám đốc PTGĐ bán hàng Giám đốc Marketing Các chức năng Marketing khác (nội bộ và thuê ngoài) Lực lượng bán hàng
  • TỔ CHỨC PHÒNG MARKETING ĐỘC LẬP Tổng giám đốc PTGĐ bán hàng PTGĐ Marketing Lực lượng bán hàng Các chức năng Marketing khác
  • TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING HIỆN ĐẠI P.Tổng giám đốc Giám đốc bán hàng Giám đốc Marketing Lực lượng bán hàng Các chức năng Marketing khác Tổng giám đốc
  • HÌNH THỨC TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING 1. Tổ chức theo chức năng 2. Tổ chức theo vùng địa lý và thị trường 3. Tổ chức theo sản phẩm hay thương hiệu 4. Tổ chức theo ma trận
  • TỔ CHỨC THEO CHỨC NĂNG PTGĐ Marketing Giám đốc bán hàng Giám đốc nghiên cứu thị trường Giám đốc chiêu thị Giám đốc sản phẩm
  • TỔ CHỨC THEO VÙNG ĐỊA LÝ VÀ THỊ TRƯỜNG PTGĐ Marketing Giám đốc bán hàng Giám đốc nghiên cứu thị trường Giám đốc chiêu thị Giám đốc sản phẩm Giám đốc khu vực A Giám đốc khu vực C Giám đốc khu vực B
  • TỔ CHỨC THEO SẢN PHẨM HAY THƯƠNG HIỆU PTGĐ Marketing Giám đốc bán hàng Giám đốc nghiên cứu thị trường Giám đốc chiêu thị Giám đốc sản phẩm Giám đốc thương hiệu C Giám đốc thương hiệu A Giám đốc thương hiệu B
  • TỔ CHỨC THEO MA TRẬN PTGĐ Marketing Giám đốc bán hàng Giám đốc nghiên cứu thị trường Giám đốc chiêu thị Giám đốc sản phẩm Khu vực A Khu vực CKhu vực B Sản phẩm I Sản phẩm II Sản phẩm III
  • II. THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
  • THỰC HIỆN MARKETING 1. Khái niệm Ł Là quá trình chuyển đổi kế hoạch Marketing thành các hoạt động cụ thể và đảm bảo các hoạt động này hoàn thành phù hợp với mục tiêu kế hoạch đề ra 2. Kỹ năng thực hiện – Kỹ năng nhận dạng và chẩn đoán vấn đề – Kỹ năng đánh giá nơi xuất hiện vấn đề trong công ty – Kỹ năng thực hiện kế hoạch – Kỹ năng đánh giá kết quả thực hiện
  • QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN MARKETING Công việc cần thực hiện Khi nào thực hiện và ở đâu Trách nhiệm cho việc thực hiện Thực hiện như thế nào
  • ĐỊNH NGHĨA KẾ HOẠCH MARKETING Kế hoạch Marketing hàng năm bao gồm: Mục tiêu, Hoạt động và Ngân sách cho những chương trình Marketing khác nhau
  • VỊ TRÍ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING Các mục tiêu của công ty Các yếu tố môi trường Các điểm mạnh và điểm yếu của công ty Vị trí hiện tại của công ty Vị trí mà công ty mong muốn Khoảng cách chiến lược Các kế hoạch chức năng
  • ĐẶC ĐIỂM CỦA KẾ HOẠCH MARKETING • Công cụ thông tin, hướng dẫn hoạt động • Nguồn cung cấp đầu vào quan trọng đối với quá trình phân bổ tài nguyên • Là tiêu chuẩn để đánh giá kiểm tra
  • CÁC LOẠI KẾ HOẠCH MARKETING  Kế hoạch Marketing tầm doanh nghiệp  Kế hoạch sản phẩm  Kế hoạch mại vụ
  • VÌ SAO KẾ HOẠCH MARKETING CẦN THIẾT ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Cho phép doanh nghiệp nhìn rõ vị thế hiện tại và các nhiệm vụ cần phải hoàn thành nhằm đạt được mong muốn trong tương lai Làm chi tiết các bước quan trọng trong quá trình từ vị trí hiện tại của doanh nghiệp đến vị trí mong muốn trên thị trường Giúp doanh nghiệp xác định về mặt thời gian thực hiện các bước Giúp doanh nghiệp xác định rõ các nguồn lực về người và tài chính để thực hiện được mục tiêu
  • KẾ HOẠCH MARKETING CÓ LỢI GÌ CHO DOANH NGHIỆP ? Cho phép phân tích tình hình cạnh tranh Cho phép đánh giá khả năng thị trường và các cơ hội thị trường mới chua có ai thỏa mãn Đề xuất các khả năng chiến lược Marketing khác nhau Phối hợp các công cụ Marketing trong doanh nghiệp Đưa ra cơ sở để xác định ngân sách Đề ra mục tiêu và trách nhiệm phải thực hiện mục tiêu đó Cải thiện việc đánh giá kết quả hoạt động của cá nhân và tổ chức
  • KẾT CẤU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING Xác định nhu cầu của khách hàng qua các nghiên cứu thị trường Xác định chính xác thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ hướng tới thỏa mãn Phân tích lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và đề ra chiến lược phù hợp với lợi thế cạnh tranh đó Tạo ra các công cụ Marketing nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng
  • KẾT CẤU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING Giới thiệu chung Thu thập thông tin – thông tin về ngành và khuynh hướng chung Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh Phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa và đề ra mục tiêu của doanh nghiệp Xác định thông tin về khách hàng Xác định thị trường mục tiêu Kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm Xác định kênh phân phối sản phẩm Định giá và chiến lược giá Marketing trọng mối quan hệ và dịch vụ Khuyếch trương sản phẩm và quảng cáo Quản lý bán hàng Tóm tắt
  • THU THẬP THÔNG TIN CHO KẾ HOẠCH MARKETING • Thông tin về môi trường chung • Thông tin về thị trường • Thông tin về đối thủ cạnh tranh • Thông tin về khách hàng
  • VÍ DỤ VỀ PHÂN PHỐI THỜI GIAN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Nhiệm vụ Tuần 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Thu thập thông tin – thông tin về ngành và khuynh hướng phát triển của ngành Thông tin về đối thủ cạnh tranh Phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa và đề ra mục tiêu phát triển Thông tin về khách hàng và xác định khách hàng mục tiêu Kế hoạch hóa sản phẩm và phát triển sản phẩm Phân phối Đặt giá và chính sách giá cả Marketing quan hệ và dịch vụ Khuyếch trương sản phẩm và quảng cáo
  • NHỮNG LỖI THƯỜNG MẮC KHI LẬP KẾ HOẠCH MARKETING  Cho rằng doanh nghiệp không có đối thủ cạnh tranh  Đề cao quá hoặc không đánh giá hết đối thủ cạnh tranh  Giải thích sai về việc sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp tốt hơn của đối thủ cạnh tranh trên thị trường  Dự đoán thị phần không thực tế  Cho rằng hệ thống phân phối sẽ thực hiện phân phối sản phẩm theo đúng thời gian  Đặt giá chỉ dựa trên cơ sở chi phí  Sai lầm trong việc nhận biết thị trường nhậy cảm về giá
  • III. KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ MARKETING
  • CÁC LOẠI ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA MARKETING Các loại kiểm tra Chịu trách nhiệm chính Mục đích của kiểm tra Tiếp cận kiểm tra  Kiểm tra kế hoạch năm Quản trị bậc cao Quản trị bậc trung Nhận xét kết quả và mức độ thực hiện kế hoạch •Phân tích doanh số bán •Phân tích thị phần •Doanh số/ chi phí Mar. •Phân tích tài chính •Theo dõi thái độ khách hàng  Kiểm tra lợi nhuận Kiểm tra viên Marketing Nhận xét công ty tìm kiếm và tiêu phí tiền ở đâu Lợi nhuận do : •Sản phẩm •Khách hàng •Kênh trao đổi •Kích thước đặt hàng  Kiểm tra hiệu quả Quản trị trực tuyến và chức năng kiểm tra viên Marketing Đánh giá việc chi tiêu có hiệu quả và tác động đến chi tiêu Marketing Hiệu quả của : •Doanh số bán •Quảng cáo •Xúc tiến bán hàng •Phân phối  Kiểm tra chiến lược Quản trị viên bậc cao Nhận xét công ty có theo đuổi những cơ hội tốt về thị trường và kênh phân phối hay không •Công cụ đo lường hiệu quả Marketing •Kiểm soát Marketing