QTMarketing - Slide1 - 4 chinh quy 2012

504 views
363 views

Published on

QTMarketing - Slide1 - 4 chinh quy 2012

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
504
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
23
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

QTMarketing - Slide1 - 4 chinh quy 2012

  1. 1. QUẢN TRỊ MARKETING Mục tiêu: Nhằm mục tiêu trang bị cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh những nguyên tắc cơ bản nhất trong quá trình quản trị hoạt động Marketing Số tiết: 30 (tiết)
  2. 2. PHPHƯƠƯƠNG PHÁP HỌC TẬPNG PHÁP HỌC TẬP 1.1. Học lý thuyếtHọc lý thuyết 2.2. Làm Bài tập tình huống theo nhóm thuyết trình, thảoLàm Bài tập tình huống theo nhóm thuyết trình, thảo luận, phản biệnluận, phản biện ĐÁNH GIÁ CUỐI MÔN HỌCĐÁNH GIÁ CUỐI MÔN HỌC 1.1. Điểm thi cuối học phần:Điểm thi cuối học phần: 60%60% 2.2. Điểm quá trình:Điểm quá trình: 40%40%
  3. 3. 1. Hồ Đức Hùng Marketing: Căn bản, Nghiên cứu, Quản trị – NXB Giáo dục, 1997 2. Philip Kotler Quản trị Marketing – NXB Thống kê, 2000 3. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang Nguyên lý Marketing – NXB Đại học Quốc gia TP. HCM, 2005 TÀI LIỆU THAM KHẢOTÀI LIỆU THAM KHẢO
  4. 4. NỘI DUNG • CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING (5 tiết) • CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (5 tiết) • CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU (5 tiết) • CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH (5 tiết) • CHƯƠNG V: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING (5 tiết) • CHƯƠNG VI: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING (5 tiết)
  5. 5. CHCHƯƠƯƠNG I:NG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀTỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETINGQUẢN TRỊ MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1. Marketing là gì? 2. Mục tiêu hoạt động Marketing 3. Giai đoạn phát triển 4. Nguyên tắc Marketing 5. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing II. QUẢN TRỊ MARKETING 1. Khái niệm 2. Sơ đồ quá trình quản trị Marketing
  6. 6. I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
  7. 7. MARKETING LÀ GÌ? • MARKETING là toàn bộ hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và lòng mong muốn thông qua các quá trình trao đổi, mua bán sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường (Philip Kotler)  Phát hiện, tạo ra nhu cầu  Thỏa mãn nhu cầu  Đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp 1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
  8. 8. MARKETING LÀ GÌ? “MARKETING là một quá trình hoạch định và thực hiện quan điểm về sản phẩm, về dịch vụ hoặc tư tưởng, về phân phối, về xác định giá bán và về truyền thông đối với thị trường mục tiêu, nhằm mục đích tạo ra những cuộc trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội” ( Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
  9. 9. Nắm bắt giá trị qua lại từ khách hàng MARKETING LÀ GÌ? QUÁ TRÌNH MARKETING Hiểu về thị trường và mong muốn/ nhu cầu của khách hàng Hiểu về thị trường và mong muốn/ nhu cầu của khách hàng Thiết kế một chiến lược marketing hướng tới khách hàng Thiết kế một chiến lược marketing hướng tới khách hàng Thiết lập chương trình marketing tích hợp mang lại giá trị cao nhất Thiết lập chương trình marketing tích hợp mang lại giá trị cao nhất Xây dựng mối quan hệ có lợi và tạo nên sự thích thú của khách hàng Xây dựng mối quan hệ có lợi và tạo nên sự thích thú của khách hàng Nắm bắt giá trị từ khách hàng để tạo ra lợi nhuận công ty và lợi ích cho khách hàng Nắm bắt giá trị từ khách hàng để tạo ra lợi nhuận công ty và lợi ích cho khách hàng Tạo lập giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng
  10. 10. MARKETING LÀ GÌ? HIỂU ĐƯỢC THỊ TRƯỜNG VÀ NHỮNG GÌ KHÁCH HÀNG CẦN
  11. 11. MARKETING LÀ GÌ? HIỂU ĐƯỢC THỊ TRƯỜNG VÀ NHỮNG GÌ KHÁCH HÀNG CẦN Giá trị và sự hài lòng của khách hàng Sự kỳ vọng
  12. 12. 2. MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Thỏa mãn khách hàng • Làm cho họ hài lòng • Làm cho họ trung thành một cách tự nguyện • Lôi kéo thêm khách hàng trên sự hưng phấn 2. Thắng trong cạnh tranh 3. Lợi nhuận lâu dài
  13. 13. MARKETING LÀ MỘT NGÀNH KHOA HỌC KINH TẾ Từ 1900 – 1960: 6 giai đoạn 1. Giai đoạn khám phá 2. Giai đoạn xây dựng 3. Giai đoạn tổng hợp 4. Giai đoạn phát triển 5. Giai đoạn đánh giá lại 6. Giai đoạn tái xây dựng khái niệm 3. GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN
  14. 14. MARKETING LÀ MỘT NGÀNH KHOA HỌC HÀNH VI Từ 1960: có nhiều trường phái 1. Trường phái Marketing vĩ mô 2. Trường phái bảo vệ người tiêu dùng 3. Trường phái hệ thống 4. Trường phái hành vi tiêu dùng 5. Trường phái hành vi tổ chức 6. Trường phái hoạch định chiến lược
  15. 15. Quá trình GIÁ TRỊ Tập trung Dị biệt Chọn lọc Phối hợp 4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NGUYÊN TẮC MARKETING
  16. 16. 5. MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING Sản phẩm Chiêu thị Phân phối Giá cả Quan hệ cung cấp Quan hệ trung gian Quan hệ cộng đồng Quan hệ cạnh tranh Nhân tố pháp luật Nhân tố kinh tế Nhân tố chính trị văn hóa xã hội Nhân tố khoa học kỹ thuật
  17. 17. II. QUẢN TRỊ MARKETING
  18. 18. 1. KHÁI NIỆM QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Quá trình quản trị Marketing bao gồm các hoạt động phân tích các cơ hội Marketing; nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu; thiết kế chiến lược Marketing; tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
  19. 19. 2. SƠ ĐỒ (1) Phân tích các cơ hội Marketing Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết kế chiến lược Marketing Tổ chức thực hiện, kiểm tra nỗ lực Marketing Hoạch định chương trình Marketing (2) (3) (4) (5) (1)
  20. 20. CHCHƯƠƯƠNG II:NG II: PHÂN TÍCH CPHÂN TÍCH CƠƠ HỘI MARKETINGHỘI MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: I. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG – Trong thị trường sản phẩm tiêu dùng – Trong thị trường sản phẩm công nghiệp IV. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH – Năm áp lực cạnh tranh – Phân tích đối thủ cạnh tranh
  21. 21. I. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
  22. 22. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (Marketing information system) KHÁI NIỆM HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) là một hệ thống cơ cấu các mối quan hệ thường xuyên và liên tục về con người, thiết bị, và thủ tục nhằm thu thập, xử lý, phân tích, đánh giá, và phân phối thông tin thích hợp, kịp thời và chính xác, sử dụng cho các quyết định Marketing và cải thiện các hoạt động kế hoạch, thực hiện và kiểm tra Marketing.
  23. 23. VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING • Muốn tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra  cần có những thông tin về diễn biến của môi trường. • Vai trò của hệ thống thông tin Marketing: Xác định nhu cầu thông tin của người quản trị Phát triển những thông tin cần thiết Phân phối thông tin đó kịp thời
  24. 24. SƠ ĐỒ MÔI TRƯỜNG MAR QUẢN TRỊ VIÊN MARMIS −Môi trường vi mô −Môi trường vĩ mô −Phân tích: +Kế hoạch +Thực hiện +Kiểm tra T.Thập T.Tin nội bộ Hệ thống tình báo NCứu Mar. HệTh. hỗ trợ Q.Định Mar. T.T đầu vào T.T đầu ra Truyền thông và quyết định Mar.
  25. 25. 1. HỆ THỐNG GHI CHÉP THÔNG TIN NỘI BỘ • Là thông tin thu thập trong nội bộ doanh nghiệp • Nội dung:  Báo cáo về đơn đặt hàng  Tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ  Những khoản phải thu, phải chi… • Giúp nhà quản trị Marketing:  Xác định cơ hội  Xác định những vấn đề quan trọng nảy sinh
  26. 26. 2. HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING • Là thông tin thu thập bên ngoài doanh nghiệp, liên quan đến hoạt động SXKD của doanh nghiệp • Thụ động :  Qua mối quan hệ với khách hàng, với nhà cung cấp, nhà phân phối hoặc nhân viên trong công ty • Chủ động:  Huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo diễn biến mới  Động viên những nhà phân phối, người bán lẻ, trung gian khác cung cấp tin tức quan trọng  Mua thông tin của những người cung cấp bên ngoài  Công ty thành lập bộ phận thu thập, xử lý lưu trữ thông tin
  27. 27. 3. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING Là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải.
  28. 28. 4. HỆ THỐNG HỖ TRỢ QUYẾT ĐỊNH MARKETING • Bao gồm: - Các phương pháp thống kê - Các mô hình quyết định hỗ trợ
  29. 29. II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
  30. 30. 1. KHÁI NIỆM Môi trường Marketing bao gồm những nhân tố và lực lượng “không kiểm soát được” và “bán kiểm soát” tác động đến thị trường và hoạt động Marketing của một công ty
  31. 31. Các nhà cung cấp Công chúng Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Các tổ chức trung gian Khách hàng 2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VI MÔ
  32. 32. 3. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Doanh nghiệp Nhân khẩu học Công nghệ Văn hóa – Xã hội Chính trị – Pháp luật Kinh tế Tự nhiên
  33. 33. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN VÀ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ Môi trường kinh tế GDP đầu người Tỷ lệ đầu tư với GDP Sự phân phối lợi tức Tốc độ tăng trưởng GDP Môi trường tự nhiên Diện tích đất đai Điều kiện khí hậu Các đặc trưng về địa hình Tài nguyên
  34. 34. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC VÀ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ Môi trường công nghệ Cải tiến công nghệ Mức độ tinh xảo của công nghệ Sự thay đổi của CN N/c và Phát triển Môi trường nhân khẩu học Quy mô dân số Mật độ dân cư Tỷ lệ phát triển dân số Mức độ đô thị hóa Cấu trúc độ tuổi …
  35. 35. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ – PHÁP LUẬT VÀ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA – XÃ HỘI Môi trường chính trị – pháp luật Pháp luật Các nhóm quan tâm Sự tôn trọng pháp luật Môi trường văn hoá – xã hội Tiêu chuẩn giá trị nổi bật Sự chuyển dịch văn hóa Văn hóa nhóm mở Các mô hình về lối sống Các nhóm thiểu số
  36. 36. III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
  37. 37. Thị trường theo quan điểm của các nhà Marketing: “Bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi này” 1. KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG
  38. 38. PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng 1. Thị trường sản phẩm tiêu dùng  Khách hàng: cá nhân, hộ gia đình  Mua sản phẩm để phục vụ tiêu dùng cho cá nhân và hộ gia đình 1. Thị trường sản phẩm công nghiệp  Khách hàng: các tổ chức như các đơn vị kinh doanh, cơ quan nhà nước…  Mua sản phẩm tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình
  39. 39. 2. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG Tìm hiểu nhu cầu khách hàng (nhu cầu, thái độ, hành vi) Tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng hành vi mua  Xác định những nhân tố tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người mua như thế nào. Tìm hiểu quy trình mua hàng  Diễn tả người tiêu dùng ra quyết định mua hàng như thế nào. Quản trị mối quan hệ khách hàng
  40. 40. 2.1 NHU CẦU KHÁI NIỆM  Nhu cầu là điều mà con người đòi hỏi được thoả mãn và là cái mà con người mong muốn có thể đảm bảo những điều kiện sống.  Theo Maslow nhu cầu có 5 loại: 1. Nhu cầu về sinh lý 2. Nhu cầu về an toàn 3. Nhu cầu có tính chất xã hội 4. Nhu cầu tự trọng 5. Nhu cầu tự thể hiện bản thân
  41. 41. Nhu cầu xã hội Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Thang nhu cầu của Abraham Maslow Nhu cầu tự khẳng định
  42. 42. DỰ BÁO NHU CẦU  Điều tra các ý định của người mua  Ý kiến của các chuyên gia  Phương pháp trắc nghiệm thị trường  Phân tích chuỗi thời gian  Phân tích nhu cầu bằng thống kê  Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
  43. 43. 2.2 THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • KHÁI NIỆM: Là một bẩm chất của con người được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thức thiện cảm hay ác cảm đổi với một vật, sự việc cụ thể • Thành phần của thái độ 1. Thành phần nhận biết 2. Thành phần cảm xúc 3. Thành phần xu hướng hành vi
  44. 44. 2.3 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHÁI NIỆM hành vi trong Marketing: là những đặc điểm và quá trình quyết định của ngừơi mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. • Phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: “Nghiên cứu cách thức các cá nhân, các nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hoá, dịch vụ, quan niệm hoặc kinh nghiệm của họ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn.”
  45. 45. QUAN ĐIỂM HÀNH VI TIÊU DÙNG Hai trường phái 1. Trường phái kinh tế (trường phái lý trí)  Người tiêu dùng quyết định dựa vào lý trí  Tối đa hóa giá trị sử dụng: nhận thức thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin, đánh giá, lựa chọn thương hiệu tối ưu 1. Trường phái cảm xúc  Người tiêu dùng quyết định dựa vào cảm xúc  Các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân: thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn về mạo hiểm, thể hiện cá tính của mình…
  46. 46. MÔHÌNHHÀNHVI Kích tố Marketing Thương hiệu Giá cả Chiêu thị Phân phối Kích tố phi Marketing Kinh tế Chính trị Văn hóa Xã hội Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế Tâm lý Động cơ Kiến thức Nhận thức Niềm tin Thái độ Kinh nghiệm Mua hàng Thử Lặp lại Đánh giá sau khi mua Kích tố bên ngoài Qui trình ra quyết định Hành vi hậu quyết định Đầu vào Quá trình Đầu ra
  47. 47. NHỮNG NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA Văn hóa Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tầng văn hóa Cá nhân Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống. Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Nhân cách và tự ý thức Tâm lý Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ Xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò địa vị NGƯỜI MUA
  48. 48. NHÂN TỐ VĂN HÓA  Tạo nên sự ảnh hưởng sâu rộng  Nền văn hoá  Nhóm văn hoá  Giai tầng xã hội Nhân tố ảnh hưởng  Văn hoá  Xã hội  Cá nhân  Tâm lý
  49. 49. NHÂN TỐ XÃ HỘI  Nhóm quan hệ  Gia đình  Địa vị và vai trò xã hội Nhân tố ảnh hưởng  Văn hoá  Xã hội  Cá nhân  Tâm lý
  50. 50. NHÂN TỐ CÁ NHÂN Nhân tố ảnh hưởng  Văn hoá  Xã hội  Cá nhân  Tâm lý  Tuổi tác  Giai đoạn cuộc đời  Nghề nghiệp  Hoàn cảnh kinh tế  Lối sống  Tính cách  Tư tưởng tự lập
  51. 51. NHÂN TỐ TÂM LÝ Nhân tố ảnh hưởng  Văn hoá  Xã hội  Cá nhân  Tâm lý  Động cơ  Nhận thức  Kiến thức  Niềm tin  Thái độ
  52. 52. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Để hiểu hơn về cách thức ảnh hưởng của những nhân tố nói trên đến người dùng, người làm thị trường phải xác định và hiểu: – Ai là người ra quyết định mua – Các loại quyết định mua – Các giai đoạn của quá trình mua
  53. 53. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiểu được  Vai trò mua hàng  Hành vi mua  Quá trình quyết định mua  Người khởi xướng  Người ảnh hưởng  Người quyết định  Người mua  Người sử dụng
  54. 54. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiểu được  Vai trò mua hàng  Hành vi mua  Quá trình quyết định mua  Hành vi mua phức tạp  Hành vi mua đơn giản không cầu kỳ  Hành vi mua theo thói quen  Hành vi mua tìm kiếm - đa phương án
  55. 55. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiểu được  Vai trò mua hàng  Hành vi mua  Quá trình quyết định mua  Nhận thức vấn đề  Tìm thông tin  Đánh giá các phương án  Quyết định mua sắm  Hành vi sau mua
  56. 56. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Hành vi sau mua hàng: – Mong đợi của người dùng so với tính năng của sản phẩm – Sự thỏa mãn sau mua hàng ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai  Hành vi mua sắm  Thông tin đồn đại
  57. 57. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Những người làm thị trường nên cố gắng gây ảnh hưởng và theo dõi hành vi sau mua hàng – Những thông tin cập nhật sau mua hàng sẽ làm giảm thiểu tình trạng những bất hoà, trả lại hàng và hủy đơn đặt hàng – Trao đổi với khách hàng thường xuyên để khám phá những giá trị sử dụng mới của những sản phẩm hiện hữu – Điều tra cách thức khách hàng loại bỏ sản phẩm
  58. 58. 2.4 QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) Gồm 3 phần chính: Operation Analytical Collaborative
  59. 59. Hoạt động CRM (Operation) Là hoạt động cốt lõi của CRM Hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận trực tuyến: Marketing, Bán hàng và Dịch vụ khách hàng Cung cấp đầy đủ thông tin về khách hàng Nhiệm vụ: – Tự động hoá các phần mềm hỗ trợ – Thu thập thông tin – Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng
  60. 60. Phân tích CRM (Analytical) Phân tích và xử lý thông tin của khách hàng từ hoạt động CRM (operational) và các nguồn khác Đưa ra thông tin cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch đúng
  61. 61. Liên kết CRM (Collaborative) Thiết lập, duy trì và phát triển kênh tương tác 2 chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Kênh tương tác: – Trước: thư tín, điện thoại, hội nghị khách hàng, tiếp xúc trực tiếp – Nay: website, email, chat …
  62. 62. 3. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC −Ít người mua hơn −Mua số lượng lớn hơn −Mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng gần gũi hơn −Quá trình mua mang tính chuyên nghiệp −Nhu cầu có định hướng −Thường mua trực tiếp Đặc điểm của người mua là tổ chức Đặc điểm của người tiêu dùng −Nhiều người mua −Mua số lượng nhỏ −Nhu cầu hay thay đổi −Quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp −Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua −Các đặc điểm khác
  63. 63. ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP 1. Đặc điểm về địa lý 2. Đặc điểm về tập trung 3. Đặc điểm về cầu 4. Đặc điểm về mua bán
  64. 64. NHỮNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨC Quyết định mua Người gây ảnh hưởng Người mua Người kiểm soát luồng thông tin Người phê duyệt Người sử dụng Người ra quyết định
  65. 65. QUI TRÌNH MUA HÀNG VÀ CÁC HÌNH THỨC MUA HÀNG Các bước Hình thức mua hàng Lặp lại Lặp lại có điều chỉnh Lần đầu 1. Nhận dạng nhu cầu Không cần thiết Có thể Cần thiết 2. Mô tả nhu cầu Không cần thiết Có thể Cần thiết 3. Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm Không cần thiết Có thể Cần thiết 4. Tìm các nhà cung cấp tiềm năng Không cần thiết Có thể Cần thiết 5. Nhận và phân tích các đề nghị của nhà cung cấp Không cần thiết Có thể Cần thiết 6. Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp Không cần thiết Có thể Cần thiết 7. Xác định phương thức đặt và giao hàng Không cần thiết Có thể Cần thiết 8. Đánh giá việc thực hiện của nhà cung cấp Cần thiết Cần thiết Cần thiết
  66. 66. IV. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
  67. 67. 1. NĂM ÁP LỰC CẠNH TRANH Cạnh tranh, đối đầu giữa các công ty đang hoạt động NHỮNG CÔNG TY CÙNG MỘT NGÀNH NGHỀ CẠNH TRANH NHAU Mối đe dọa từ những công ty mới gia nhập NHỮNG CÔNG TY CÓ KHẢ NĂNG GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM HOẶC DỊCH VỤ THAY THẾ NHÀ CUNG ỨNG NGƯỜI MUA Mối đe dọa của sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế Sức mạnh mặc cả của nhà cung ứng Sức mạnh mặc cả của người mua
  68. 68. CÁC ĐỐI THỦ SẴN CÓ - Là những công ty/ đối thủ đã và đang cạnh tranh với nhau trên thị trường - Số lượng, khả năng tài chính, vị trí của đối thủ sẽ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định mức độ cạnh tranh
  69. 69. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH MỚI - Là những công ty đối thủ có khả năng hay mới gia nhập thị trường -Những nhà cung cấp hay khách hàng đôi khi cũng là những đối thủ tiềm năng nếu: +Rào cản cho việc xâm nhập ngành không cao +Lợi nhuận của ngành là hấp dẫn
  70. 70. QUYỀN LỰC CỦA NHÀ CUNG CẤP - Nhà cung cấp nhiều khi có rất nhiều ảnh hưởng, quyền lực đối với hệ thống và cạnh tranh trên thị trường - Ví dụ: Tạo ra sự lệ thuộc cho các nhà sản xuất.
  71. 71. QUYỀN LỰC CỦA KHÁCH HÀNG Khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của công ty. Đặc biệt khách hàng công nghiệp (mua số lượng lớn và thường xuyên)
  72. 72. CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ Là những sản phẩm được khách hàng đánh giá có khả năng thay thế cho các sản phẩm hiện có
  73. 73. 2. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Những ai là đối thủ cạnh tranh của ta? • Chiến lược của họ như thế nào? • Mục tiêu của họ là gì? • Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? • Cách thức phản ứng của họ ra sao? MỤC TIÊU
  74. 74. PHÁT HIỆN CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm  Cạnh tranh nhãn hiệu  Cạnh tranh ngành  Cạnh tranh công dụng  Cạnh tranh chung Theo quan điểm ngành và quan điểm thị trường Mức độ cạnh tranh khốc liệt Đối thủ cạnh tranh + - - +
  75. 75. PHÁT HIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau. Nhóm chiến lược là nhóm các công ty cùng áp dụng một chiến lược giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định
  76. 76. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1. Chiến lược sản phẩm hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A ---------------------------------------------------------------  B ---------------------------------------------------------------  C --------------------------------------------------------------- 2. Chiến lược giá hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A ---------------------------------------------------------------  B ---------------------------------------------------------------  C ---------------------------------------------------------------
  77. 77. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 3. Chiến lược phân phối hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A ---------------------------------------------------------------  B ---------------------------------------------------------------  C --------------------------------------------------------------- 4. Chiến lược quảng cáo hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A ---------------------------------------------------------------  B ---------------------------------------------------------------  C --------------------------------------------------------------- 5. Chiến lược xúc tiến bán hàng hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A ---------------------------------------------------------------  B ---------------------------------------------------------------  C ---------------------------------------------------------------
  78. 78. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Vấn đề cần đặt ra: Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị trường? Cái gì đã điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh? Mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh: Tối đa hóa lợi nhuận “Thỏa mãn” chứ không phải tối đa hóa lợi nhuận Nên theo dõi các kế hoạch bành trướng của các đối thủ cạnh tranh
  79. 79. ĐÁNH GIÁ MẶT MẠNH VÀ MẶT YẾU CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Công ty cần phát hiện những mặt mạnh và những mặt yếu của từng đối thủ cạnh tranh. Công ty phải thu thập những số liệu mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh Các công ty thường tìm hiểu những mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và lời đồn. Nghiên cứu marketing trực tiếp với các khách hàng, người cung ứng và đại lý của mình.
  80. 80. ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH PHÂN TÍCH CẠNH TRANH THÔNG TIN VỀ SẢN PHẨM CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Giá Lãi của nhà phân phối Lãi của người bán buôn Đối thủ cạnh tranh A Sản phẩm cạnh tranh A B C Đối thủ cạnh tranh B Sản phẩm cạnh tranh A B C
  81. 81. ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Loại sản phẩm________________________ Điểm mạnh Điểm yếu Đối thủ cạnh tranh A Đối thủ cạnh tranh B Đối thủ cạnh tranh C
  82. 82. CÁC LĨNH VỰC ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Mức bán và vị trí trên thị trường đối với phân khúc thị trường mục tiêu • Mức độ thỏa mãn của khách hàng • Phương thức tiếp cận kinh doanh (Giá cả, chất lượng, dịch vụ, tốc độ) • Tình hình tài chính • Các nguồn tài chính và đòn bẩy tài chính • Phân bổ chi phí so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu • Chất lượng sản phẩm • Khả năng về quản lý • Chiến lược Marketing và tính hiệu quả • Phương thức phân phối
  83. 83. ĐÁNH GIÁ CÁCH PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh Đối thủ cạnh tranh kén chọn Đối thủ cạnh tranh hung dữ Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan
  84. 84. KẾT LUẬN: CÂN ĐỐI CÁC QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG THEO KHÁCH HÀNG VÀ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Một công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm là công ty đề ra các biện pháp của mình về cơ bản đều xuất phát từ những hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh Một công ty lấy khách hàng làm trung tâm sẽ tập trung nhiều hơn vào việc phát triển khách hàng khi hoạch định các chiến lược của mình. Nhờ theo dõi nhu cầu của khách hàng, công ty quyết định được những nhóm khách hàng nào và những nhu cầu mới xuất hiện nào là quan trọng nhất cần phục vụ.
  85. 85. Trên thực tế ngày nay các công ty phải theo dõi cả khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh. Định hướng theo sản phẩm Định hướng theo khách hàng Định hướng theo đối thủ cạnh tranh Định hướng theo thị trường Lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm Không Có Các cách định hướng của công ty Lấy khách hàng làm trung tâm Không Có
  86. 86. 3. LỢI THẾ CẠNH TRANH 1.Các tài sản và tài nguyên độc đáo của công ty 2. Khách hàng và thị trường 3. Các sản phẩm và dịch vụ ưu việt 4. Tối ưu hoá các hoạt động trong chuỗi giá trị của công ty 5. Các đối tác tận tụy 6. Tính kinh tế từ qui mô và đa dạng hoá
  87. 87. CÁC TÀI SẢN VÀ TÀI NGUYÊN ĐỘC ĐÁO Gồm 2 nhóm: 1. Nhóm tài sản giản đơn -Tài sản hữu hình: Tài nguyên thiên nhiên, nguồn lao động rẻ  tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá/chi phí -Tài nguyên thiên nhiên hữu hạn, lao động rẻ chất lượng kém
  88. 88. 2. Nhóm cao cấp - Là tài sản có giá trị, đôi khi vô hình như công nghệ hiện đại, thương hiệu, uy tín trên thị trường, kiến thức và kinh nghiệm của công ty + đội ngũ nhân sự thiện nghệ. - Đặc điểm: Tính bền vững và hàm lượng tri thức rất cao.  Để có tài sản: Công ty phải có một quá trình dài tích luỹ, đầu tư và xây dựng
  89. 89. THỊ TRƯỜNG VÀ CƠ SỞ KHÁCH HÀNG - Tìm ra một thị trường mới và là công ty đầu tiên xâm nhập thị trường này  là lợi thế rất lớn về thời cơ, tạo lợi thế thị trường và lợi nhuận cho công ty. - Các công ty lớn và nhiều kinh nghiệm thường khai thác và xâm nhập một thị trường mới - Các công ty vừa và nhỏ: tiếp cận và khai thác các kẽ của thị trường (niche), những phân khúc với nhu cầu đặc biệt mà các công ty lớn không thể phục vụ.
  90. 90. CƠ SỞ KHÁCH HÀNG - Tập trung vào xây dựng quan hệ dài hạn khách hàng hiện tại, trên cơ sở đó tối đa hoá lợi ích hai bên - Nghiên cứu cho thấy chi phí để thu hút một khách hàng mới lớn gấp 5 lần chi phí giữ khách và một khách hàng trung thành sẽ tạo ra một lượng doanh thu lớn gấp nhiều lần so với khách hàng đến rồi đi
  91. 91. SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ ƯU VIỆT - Sản phẩm thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu và để được khách hàng chọn mua sản phẩm phải có sự khác biệt - Sản phẩm có phần cứng và phần mềm +Phần cứng là công năng chính mà sản phẩm đem lại +Phầm mềm tạo ra giá trị thặng dư lớn gấp nhiều lần  tạo một lượng khách hàng trung thành
  92. 92. TỐI ƯU HOÁ TỪNG HOẠT ĐỘNG TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA CÔNG TY - Chuỗi liên kết hoạt động: nghiên cứu và phát triển, quản trị nhân sự, tài chính, sản xuất, marketing - Do tài nguyên có hạn, các công ty lựa chọn đầu tư trọng điểm vào một số hoạt động chính + liên kết với các Doanh nghiệp để bổ sung
  93. 93. ĐỐI TÁC TẬN TỤY - Gồm các đối tác: nhà cung cấp, trung gian, cộng đồng … - Phải xây dựng được các mối quan hệ lâu dài, cam kết, trung thành để cùng phát triển
  94. 94. TÍNH KINH TẾ TỪ QUY MÔ VÀ ĐA DẠNG HOÁ * Qui mô lớn – thị trườngnhu cầu lớn -Chi phí giảm -Được kinh nghiệm và học tập * Qui mô vừa và nhỏ – Thị trường nhỏ, phân tán về nhu cầu -Đa dạng hoá sản phẩm và hoạt động đem lại lợi thế
  95. 95. CHCHƯƠƯƠNG III:NG III: CHIẾN LCHIẾN LƯƯỢC MARKETINGỢC MARKETING MỤC TIÊUMỤC TIÊU Chương này giới thiệu các nội dung sau: I. CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG II. CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU – PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐÃ LỰA CHỌN
  96. 96. I. CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
  97. 97. CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG Marketing tổng thể Cá nhân Marketing đa dạng sản phẩm Marketing mục tiêu Đa phân khúc Đơn phân khúc Ngách thị trường
  98. 98. CHIẾN LƯỢC MARKETING TỔNG THỂ  Đặc điểm – Sử dụng phương thức sản xuất, phân phối và chiêu thị hàng loạt cho một thương hiệu đến mọi người tiêu dùng  Ưu điểm – Giảm chi phí sản xuất – Giá thành thương hiệu thấp – Phục vụ được thị trường rộng lớn  Nhược điểm – Không đáp ứng dược nhu cầu đa dạng của khách hàng
  99. 99. CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐA DẠNG SẢN PHẨM  Đặc điểm – Sử dụng phương thức sản xuất, phân phối và chiêu thị cho nhiều thương hiệu cho nhu cầu đa dạng của thị trường  Ưu điểm – Đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng  Nhược điểm – Không thể thỏa mãn tất cả nhu cầu thị trường hiệu quả, vì nguồn lực hạn chế
  100. 100. CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU  Đặc điểm – Sử dụng phương thức sản xuất, phân phối và chiêu thị tập trung vào một hoặc một số phân khúc mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh  Ưu điểm – Tận dụng được cơ hội Marketing – Cạnh tranh hiệu quả trên thị trường  Chiến lược Marketing mục tiêu là chiến lược tất yếu phải làm để tồn tại và phát triển
  101. 101. II. CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU
  102. 102. CHIẾN LƯỢC STP S: Segmenting: Phân khúc thị trường T: Targeting: Lựa chọn thị trường mục tiêu P: Positioning: Chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu STP: Xuất phát điểm của các chương trình Marketing
  103. 103. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1.Xác định các biến phân khúc và thực hiện phân khúc thị trường 2. Xây dựng hồ sơ khách hàng
  104. 104. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3. Đánh giá sự hấp dẫn của từng phân khúc 4. Chọn các phân khúc mục tiêu
  105. 105. ĐỊNH VỊ 5. Xác định các khái niệm định vị cho từng phân khúc 6. Lựa chọn, phát triển, và truyền thông khái niệm được chọn
  106. 106. 2.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
  107. 107. 2.1.1 KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ ? • Phân khúc thị trường là việc chia thị trường thành những nhóm người mua có cùng chung nhu cầu và đặc điểm, hành vi tiêu dùng tương tự như nhau
  108. 108. 2.1.2 LỢI ÍCH CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • Có thể xác định một cách chính xác hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của nhóm khách hàng cụ thể • Các nguồn lực của doanh nghiệp có thể được phân bổ một các có hiệu quả hơn cho các hoạt động Marketing đêå thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khúc thị trường đã xác định • Việc phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiêäp có thể phát triển các chương trình Marketing riêng để đáp ứng nhu cầu của khúc thị trường đã lựa chọn.
  109. 109. THỦ TỤC PHÂN KHÚC 3 giai đoạn 1.Điều tra: Nghiên cứu thị trường thông qua phỏng vấn nhóm, cá nhân, khách hàng tìm hiểu động cơ, hành vi của khách hàng. 2. Phân tích: Sau khi thu thập thông tin, phân tích phân loại khách hàng vào các nhóm khác nhau. 3.Thiết lập hồ sơ: - Từng nhóm khách hàng có tính chất giống nhau được mô tả chi tiết trong hồ sơ - Hình thành hồ sơ khách hàng của từng phân khúc
  110. 110. YÊU CẦU PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ * Có thể đo lường được kích thước, khả năng mua, tính chất khác nhau của phân khúc * Đủ lớn và có đủ lợi nhuận * Có thể tiếp cận và phục vụ dễ dàng * Có thể phân biệt giữa các phân khúc – mỗi phân khúc sẽ có phản ứng khác nhau đối với các kích thích Marketing * Có thể thực hiện các chương trình Marketing để thu hút và giữ khách hàng
  111. 111. ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN KHÚC * Đánh giá độ hấp dẫn của phân khúc theo các tiêu chí: qui mô, tốc độ phát triển, lợi nhuận rủi ro… * Xem xét mục tiêu và nguồn lực của công ty có phù hợp và đủ khả năng đầu tư và trụ vững trên thị trường hay không?
  112. 112. 2.1.3 CƠ SỞ ĐỂ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG • Địa lý • Nhân khẩu học • Tâm lý • Hành vi người tiêu dùng
  113. 113. CƠ SỞ: ĐỊA LÝ Cơ sở cho việc phân khúc  Địa lý  Nhân khẩu học  Tâm lý  Hành vi tiêu dùng  Dân tộc hoặc quốc gia  Miền hoặc vùng  Thành phố hoặc nơi tập trung dân cư  Mật độ  Khí hậu
  114. 114. CƠ SỞ: NHÂN KHẨU HỌC Cơ sở cho việc phân khúc  Địa lý  Nhân khẩu học  Tâm lý  Hành vi tiêu dùng  Tuổi tác, chủng tộc, giới tính  Thu nhập, học vấn  Quy mô gia đình  Chu kỳ sống gia đình  Nghề nghiệp  Tôn giáo, dân tộc  Thế hệ  Giai tầng xã hội
  115. 115. CƠ SỞ: TÂM LÝ Cơ sở cho việc phân khúc  Địa lý  Nhân khẩu học  Tâm lý  Hành vi tiêu dùng  Lối sống – Hoạt động – Quan tâm – Quan điểm  Nhân cách  Giá trị cốt lõi
  116. 116. CƠ SỞ: HÀNH VI TIÊU DÙNG Cơ sở cho việc phân khúc  Địa lý  Nhân khẩu học  Tâm lý  Hành vi tiêu dùng  Lý do  Ích lợi  Tình trạng người dùng  Tần suất sử dụng  Tình trạng trung thành  Mức độ sẵn sàng của người mua  Thái độ
  117. 117. 2.1.4 NHÂN TỐ CHO PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨC • Tiêu thức về ngành • Tiêu thức về sự hoạt động • Phương pháp tiếp cận mua hàng • Các nhân tố tình huống • Các đặc tính thuộc về con người
  118. 118. TIÊU THỨC VỀ NGÀNH Ngành Công ty Vị trí địa lý
  119. 119. TIÊU THỨC VỀ SỰ HOẠT ĐỘNG  Công nghệ  Mức độ sử dụng  Các khả năng của khách hàng (thanh toán, số lượng…)
  120. 120. PHƯƠNG PHÁP MUA HÀNG  Cách tổ chức bộ phận chức năng mua hàng  Cấu trúc quyền lực  Bản chất của mối quan hệ sẵn có  Các chính sách mua  Các tiêu thức mua
  121. 121. CÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG VÀ ĐẶC TÍNH THUỘC VỀ CON NGƯỜI  Yếu tố tình huống: – Khẩn cấp – Các áp dụng cụ thể – Qui mô của đơn đặt hàng  Các đặc tính thuộc về con người: – Sự tương đồng giữa người mua và người bán – Thái độ đối với mạo hiểm – Trung thành
  122. 122. 2.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
  123. 123. NGUYÊN TẮC CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  Phù hợp với mục tiêu của công ty  Hòa hợp được cơ hội Marketing với tiềm năng của công ty  Phải đạt đủ khối lượng bán với chi phí thấp để có lợi nhuận  Nên ít có đối thủ cạnh tranh
  124. 124. CÁC HÌNH THỨC LỰA CHỌN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  Tập trung vào một phân khúc duy nhất  Tập trung có chọn lọc  Tập trung theo sản phẩm  Tập trung theo thị trường  Che phủ toàn bộ thị trường
  125. 125. CÁC HÌNH THỨC LỰA CHỌN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Tập trung một phân khúc M1 M2 M3 P1 P2 P3 Tập trung có chọn lọc M1 M2 M3 P1 P2 P3 Tập trung theo sản phẩm M1 M2 M3 P1 P2 P3 Tập trung theo thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 Che phủ toàn bộ M1 M2 M3 P1 P2 P3
  126. 126. LỰA CHỌN CÁC PHÂN KHÚC * Tập trung vào một phân khúc duy nhất * Tập trung có chọn lọc * Tập trung theo sản phẩm * Tập trung theo thị trường * Che phủ toàn bộ thị trường
  127. 127. TẬP TRUNG VÀO MỘT PHÂN KHÚC DUY NHẤT * Công ty có vị trí mạnh trên phân khúc, có kiến thức sâu về phân khúc * Công ty hoạt động hiệu quả như chuyên môn hoá trong sản xuất, phân phối và cổ động * Thu lợi nhuận cao từ việc đầu tư * Chấp nhận tỷ lệ rủi ro cao
  128. 128. TẬP TRUNG CÓ CHỌN LỌC * Công ty chọn một vài phân khúc * Giảm thiểu rủi ro, khi một phân khúc trở nên không hấp dẫn thì vẫn tiếp tục thu lợi từ các phân khúc khác
  129. 129. TẬP TRUNG THEO SẢN PHẨM * Công ty tập trung sản xuất một sản phẩm để phục vụ cho một vài phân khúc * Xây dựng uy tín tốt trong một lĩnh vực sản phẩm * Nguy cơ: Công nghệ thay đổi có thể làm sản phẩm của công ty bị thay thế.
  130. 130. TẬP TRUNG THEO THỊ TRƯỜNG * Công ty tập trung vào phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng * Công ty thu được uy tín nhờ vào chuyên môn hoá trong phục vụ khách hàng
  131. 131. CHE PHỦ TOÀN BỘ THỊ TRƯỜNG * Công ty phục vụ tất cả phân khúc trên thị trường * Có hai phương thức cơ bản 1. Marketing không phân biệt - Đưa ra một loại sản phẩm phục vụ cả thị trường - Tận dụng được tính kinh tế nhờ qui mô trong sản xuất, trong marketing và phân phối. 2. Marketing khác biệt - Thiết kế các chương trình khác nhau cho từng phân khúc - Tạo doanh số lớn - Sự khác biệt đồng nghĩa việc chi phí cao - Công ty phải đầu tư chi phí: đa dạng hoá sản phẩm, chi phí sản xuất, hành chính, lưu kho, chiêu thị…
  132. 132. CÁC CHIẾN LƯỢC ÁP DỤNG ĐỂ TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Marketing không khác biệt Marketing hỗn hợp Thị trường Marketing có sự khác biệt Marketing hỗn hợp 1 Phân khúc thị trường 1 Marketing hỗn hợp 2 Phân khúc thị trường 2 Marketing hỗn hợp 3 Phân khúc thị trường 3 Marketing tập trung Phân khúc thị trường 1 Marketing hỗn hợp Phân khúc thị trường 2 Phân khúc thị trường 3
  133. 133. MARKETING KHÔNG KHÁC BIỆT (Indifferentiated Marketing)  Cố gắng đáp ứng cả thị trường bằng 1 sản phẩm  Điểm mạnh: – Chi phí sản xuất và phân phối thấp – Kế hoạch chiêu thị đơn giản – Ít các chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm  Điểm yếu: – Thường không đáp ứng được tất cả nhu cầu – Lợi tức trên 1 sản phẩm thường thấp
  134. 134. MARKETING CÓ SỰ KHÁC BIỆT (Multitarget Marketing)  Cung cấp nhiều sản phẩm cho hai hay nhiều những phân khúc thị trường  Điểm mạnh: – Giảm sự phụ thuộc – Có thể đạt thị phần rộng lớn – Kết hợp các chiến lược sản phẩm của công ty, làm mạnh công ty  Điểm yếu: – Chi phí cải tiến sản phẩm cao – Chi phí quản lý cao – Chi phí hoạt động chiêu thị cao
  135. 135. MARKETING TẬP TRUNG (Hybrid/combination Approach)  Nhắm đến nhiều phân khúc với cùng 1 sản phẩm  Điểm mạnh: – Khối lượng lớn và tiết kiệm chi phí sản phẩm – Thị phần lớn – Giảm chi phí nghiên cứu, quản lý, khuyến mãi  Điểm yếu: – Sản phẩm có thể không hấp dẫn các nhóm phân khúc – Dễ bị đối thủ cạnh tranh tấn công nếu phân khúc sâu
  136. 136. 2.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐÃ LỰA CHỌN
  137. 137. 2.3.1 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ • Định vị trên thị trường mục tiêu là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tượng về công ty một cách đặc biệt, duy nhất trong lòng khách hàng mục tiêu. • Để thực hiện chiến lược định vị các công ty sử dụng các kỹ thuật tạo sự khác biệt.
  138. 138. CHIẾN LƯỢC TẠO SỰ KHÁC BIỆT  Tạo ra sự khác biệt là việc thiết kế một tập hợp những sự khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm và hình ảnh của công ty với các đối thủ cạnh tranh.  Công ty có thể sử dụng nhiều hình thức để tạo ra sự khác biệt dựa trên các đặc điểm về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, kênh phân phối và sự ấn tượng.
  139. 139. CÁC HÌNH THỨC TẠO SỰ KHÁC BIỆT Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Kênh phân phối Ấn tượng Tính năng Hoạt động Tính phù hợp  Độ tin cậy Sửa chữa Kiểu dáng Thiết kế Giao hàng Lắp đặt Đào tạo khách hàng Tư vấn cho khách hàng Bảo hành và sửa chữa Năng lực Tác phong Độ tin cậy Độ chính xác trong công việc Phản ứng Truyền thông  Độ che phủ  Tính chuyên môn  Hoạt động  Biểu tượng  Các hình thức truyền thông viết và hình ảnh  Không khí  Sự kiện
  140. 140. KHÁC BIỆT (DIFFERENTIATION) * Quan trọng: Khác biệt phải có giá trị cao đối với khách hàng * Đặc biệt: Độc đáo và không một đối thủ cạnh tranh nào cung cấp trên thị trường * Vượt trội: Vượt trội so với những khác biệt của đối thủ cạnh tranh * Có thể truyền thông được: Phải được truyền thông và nhận thấy được đối với khách hàng * Khó bắt chước * Giá chấp nhận: Khách hàng chấp nhận giá của sự khác biệt * Có lợi nhuận
  141. 141. 2.3.2 THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? • Quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là 1 cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”
  142. 142. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? • Quan điểm hiện đại: Ambler & Styles “ Thương hiệu là 1 tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là l thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là 1 thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”
  143. 143. THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU 1. Thành phần chức năng  Mục đích:  Cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu  Nó chính là sản phẩm  Bao gồm các thuộc tính chức năng: công dụng, chất lượng, đặc trưng bổ sung… của sản phẩm 1. Thành phần cảm xúc  Mục đích:  Cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu  Bao gồm các yếu tố: nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu, luận cứ bán hàng độc đáo, quốc gia xuất xứ…
  144. 144. THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG Nhu cầu chức năng Nhu cầu tâm lý THƯƠNG HIỆU Thuộc tính chức năng Thuộc tính tâm lý Lối sống Ngân sách
  145. 145. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC MÔ HÌNH VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Aaker Keller Thọ, Trang &Barrett Nhận biết Chất lượng cảm nhận Trung thành Đồng hành Nhận biết Ấn tượng Nhận biết Chất lượng cảm nhận Đam mê
  146. 146. THÁP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Dễ thông đạt đến khách hàng nhưng có ý nghĩa thấp và dễ bị bắt chước Thuộc tính tâm lý: Cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng Có ý nghĩa cao và khó bị bắt chước nhưng khó thông đạt đến khách hàng Khả năng thông đạt đến khách hàng Mức độ ý nghĩa đối với khách hàng Thuộc tính chức năng: Cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng
  147. 147. DỊ BIỆT HÓA THƯƠNG HIỆU • Khái niệm Dị biệt hay khác biệt hóa là tạo cho thương hiệu của mình khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng • Dị biệt hóa phần chức năng - Dễ thông đạt đến cho khách hàng - Khó tạo dị biệt trong trình độ công nghệ hiện nay • Dị biệt hoá phần tâm lý - Khó thông đạt đến cho khách hàng - Ý nghĩa rất lớn đối với khách hàng
  148. 148. 2.3.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁI NIỆM Là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu vào tâm trí của khách hàng mục tiêu
  149. 149. QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Xác định tập thương hiệu cạnh tranh Xác định tập thương hiệu cạnh tranh Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý) Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý) Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu Quyết định chiến lược định vị Quyết định chiến lược định vị
  150. 150. XÁC ĐỊNH TẬP THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH  Xác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu  Kotler chia mức độ cạnh tranh 4 tầng: 1. Cạnh tranh thương hiệu 2. Cạnh tranh sản phẩm 3. Cạnh tranh nhu cầu 4. Cạnh tranh ngân sách
  151. 151. XÁC ĐỊNH TẬP THUỘC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU  Nghiên cứu thị trường mục tiêu, tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng.  Các thuộc tính có thể là chức năng, tâm lý hay cả hai  Để khám phá các thuộc tính quan trọng: – Đối với thị trường sản phẩm tiêu dùng là phương pháp thảo luận nhóm tập trung – Đối với thị trường sản phẩm công nghiệp là thảo luận tay đôi  Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, phỏng vấn theo mẫu để lượng hóa
  152. 152. XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VÀ PHÂN TÍCH VỊ TRÍ CÁC THƯƠNG HIỆU  Xây dựng sơ đồ theo những thuộc tính quan trọng  Xác định vị trí tương đối của các thương hiệu trọng tập thương hiệu cạnh tranh trên sơ đồ vị trí
  153. 153. A. XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ  Chọn một tập thương hiệu cần nghiên cứu  Chọn một mẫu khách hàng và phỏng vấn theo hai thuộc tính. Ví dụ: chất lượng và giá  Thang điểm – Chất lượng 1=rất thấp ; 10=rất cao – Giá cả 1=rất thấp ; 10=rất cao  Sau khi phỏng vấn, lấy điểm trung bình đánh giá của mẫu khách hàng
  154. 154. XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ (tiếp theo)  Trình bày kết quả ở dạng bảng Thương hiệu Thuộc tính Chất lượng Giá cả A 8 10 B 6 5 C 7 1 ... ... ... Chất lượng cao Giá thấp Giá cao Chất lượng thấp  Biểu diễn trong sơ đồ vị trí theo hai thuộc tính C B A
  155. 155. B. PHÂN TÍCH VỊ TRÍ CÁC THƯƠNG HIỆU  Từ sơ đồ vị trí, nắm bắt được vị trí của các thương hiệu trên thị trường, cũng như điểm mạnh của từng thương hiệu  Thấy rõ đặc trưng của từng thương hiệu
  156. 156. LƯU Ý VỀ PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ  Trong trường hợp nhiều thuộc tính – Sử dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá  Rút gọn các thuộc tính thành một vài yếu tố quan trọng – Phỏng vấn đánh giá khách hàng trên nhiều thuộc tính – Trình bày kết quả ở dạng bảng: – Biểu diễn trong sơ đồ vị trí: theo phương pháp MDS (MultiDimensional Scaling) thông qua phần mềm SPSS Thương hiệu Thuộc tính T1 T2 T3 T4 T5 ... A B C ...
  157. 157. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ • Định vị của thuộc tính • Định vị lợi ích • Định vị công dụng/ ứng dụng • Định vị đối thủ cạnh tranh • Định vị loại sản phẩm • Định vị chất lượng/ giá cả
  158. 158. THAM KHẢO
  159. 159. TÁM BƯỚC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  Môi trường cạnh tranh  Khách hàng mục tiêu  Thấu hiểu khách hàng  Lợi ích thương hiệu  Giá trị và tính cách thương hiệu  Lý do tin tưởng thương hiệu  Sự khác biệt  Tinh tuý thương hiệu
  160. 160. 1. Xác Định Môi Trường Cạnh Tranh  Xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường  Diễn tả những lựa chọn về sản phẩm của khách hàng  Xác định giá trị thương hiệu đem lại trên thị trường
  161. 161. 2. Khách Hàng Mục Tiêu  Xác định rõ khách hàng là ai  Xác định môi trường thuận lợi nhất cho thương hiệu  Định nghĩa bằng yếu tố nhân khẩu, thái độ, và giá trị trong cuộc sống
  162. 162. 3. Thấu Hiểu Khách Hàng  Yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu khách hàng. Mục tiêu và nhu cầu của khách hàng trong môi trường mà thương hiệu đang cạnh tranh.
  163. 163. 4. Lợi Ích Sản Phẩm  Những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt tình cảm thúc đẩy hành vi mua hàng
  164. 164. 5. Giá Trị và Tính Cách Thương Hiệu  Thương hiệu đại diện cho điều gì, tin vào điều gì.  Những tính cách của thương hiệu như một con người.
  165. 165. 6. Lý Do Tin Tưởng Thương Hiệu  Những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu
  166. 166. 7. Sự Khác Biệt  Sự khác biệt và ưu thế cạnh tranh mạnh nhất, so với đối thủ cạnh tranh và làm cho khách hàng chọn thương hiệu
  167. 167. 8. Tinh Tuý Thương Hiệu  Chọn lọc các yếu tố đặc thù của thương hiệu trong một ý tưởng cô đọng
  168. 168. Con đường của một cái tên LovemarkTrustmarkBrandTrademark
  169. 169. CHCHƯƠƯƠNG IV:NG IV: THIẾT KẾ CHIẾN LTHIẾT KẾ CHIẾN LƯƯỢC MARKETINGỢC MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: I. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH - CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM - CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG III. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
  170. 170. I. KHÁI NIỆM
  171. 171. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING • Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các mũi nhọn Marketing tại những thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất
  172. 172. VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING  Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của DN:  Lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh  Xây dựng các chương trình hành động cụ thể thích hợp  Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính …
  173. 173. II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH
  174. 174. 1. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
  175. 175. A.Chu kỳ sống của sản phẩm Mỗi một sản phẩm đưa ra thị trường đều được định hình, ra đời và phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi những sản phẩm mới hơn xuất hiện 1. Giai đoạn phát triển sản phẩm mới 2. Giai đoạn giới thiệu 3. Giai đoạn tăng trưởng 4. Giai đoạn trưởng thành 5. Giai đoạn suy thoái
  176. 176. Chu kỳ sống của một sản phẩm Giai đoạn phát triển sản phẩm mới Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn trưởng thành Giai đoạn suy thoái Lỗ và vốn đầu tư tính Mức tiêu thụ và Lợi nhuận Lợi nhuận Mức tiêu thụ Thời gian
  177. 177. Đặc điểm của mỗi chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Mức tiêu thụ Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Suy giảm Chi Phí trên khách hàng Cao Trung bình Thấp thấp Lợi nhuận Âm Tăng Cao Giảm Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu Đối thủ cạnh tranh Ít Đông lên Bắt đầu giảm Giảm bớt
  178. 178. MỤC TIÊU MARKETING NỘI DUNG GIỚI THIỆU TĂNG TRƯỞNG TRƯỞNG THÀNH SUY THOÁI Mục tiêu Marketing − Đưa sản phẩm ra thị trường − Gây chú ý của khách hàng Tối đa hóa thị phần Củng cố thị phần Giảm bớt những phân khúc không hiệu quả
  179. 179. Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái CL Sản phẩm Chào bán sp cơ bản Chào bán sp phát triển, dịch vụ bảo hành Đa dạng hoá nhãn hiệu & mẫu mã Loại bỏ mặt hàng yếu kém CL Giá Chi phí + lãi Định giá để xâm nhập thị trường Định giá ngang hay tốt hơn đối thủ cạnh tranh Cắt giảm giá CL Phân Phối Có chọn lọc ồ ạt ồ ạt hơn nữa Chọn lọc, loại bỏ các cửa hàng không sinh lời
  180. 180. Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái CL Quảng cáo Tạo sự biết đến sản phẩm trong khách hàng tiên phong & đại lý Tạo sự biết đến & quan tâm trong thị trường đại chúng Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và lợi ích Giảm xuống mức cần thiết để giữ chân khách hàng trung thành CL Kích thích tiêu thụ Kích thích tiêu thụ mạnh để thu hút dùng thử Giảm bớt để chiếm lợi thế và nhu cầu của người dùng nhiều Tăng cường để khuyến khích chuyển nhãn hiệu Giảm tới mức tối thiểu.
  181. 181. GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM ĐặcĐặc đđiểm:iểm: Doanh thu thấp và tDoanh thu thấp và tăăng chậmng chậm Lợi nhuận âm do chi phí chiêu thị và phân phối caoLợi nhuận âm do chi phí chiêu thị và phân phối cao Khách hàng: nhómKhách hàng: nhóm đđổi mớiổi mới Đối thủ cạnh tranh ítĐối thủ cạnh tranh ít Mục tiêu Marketing:Mục tiêu Marketing: Tạo ra nhận thức cho KH và Đại lý, và thử sản phẩmTạo ra nhận thức cho KH và Đại lý, và thử sản phẩm Chiến lChiến lưược Marketing Mix:ợc Marketing Mix: Sản phẩm: quan tâm hiệu chỉnh kỹ thuật, tSản phẩm: quan tâm hiệu chỉnh kỹ thuật, tăăng cng cưường kiểmờng kiểm tra chất ltra chất lưượngợng Giá:Giá: đđịnh giá dựa trên chi phí, giá hớt vángịnh giá dựa trên chi phí, giá hớt váng đđối với SPối với SP đđộcộc đđáo, giá xâm nhậpáo, giá xâm nhập đđối với sản phẩm phổ biếnối với sản phẩm phổ biến Phân phối: chọn lọc hoặcPhân phối: chọn lọc hoặc đđộc quyềnộc quyền Chiêu thị: tạo sự nhận biết về sản phẩm và lợi ích SPChiêu thị: tạo sự nhận biết về sản phẩm và lợi ích SP  Quảng cáo: tạo nhận thức về sản phẩmQuảng cáo: tạo nhận thức về sản phẩm  Khuyến mãi: mạnhKhuyến mãi: mạnh đđể khuyến khích dùng thửể khuyến khích dùng thử
  182. 182. CÁC CHIẾN LƯỢC GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Xâm nhậpXâm nhập chậmchậm Xâm nhậpXâm nhập nhanhnhanh Hớt vángHớt váng chậmchậm Hớt vángHớt váng nhanhnhanhCao Thấp Giá Cao Thấp Chiêu thị
  183. 183. CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG NHANH * Định giá cao – đầu tư rất nhiều vào chiêu thị * Hiệu quả khi: - Khách hàng mục tiêu không biết về sản phẩm mới – khi biết sẽ rất muốn mua và sẵn sàng trả giá cao - Cần hướng đến xây dựng uy tín và lòng trung thành với thương hiệu
  184. 184. CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG CHẬM * Định giá cao – đầu tư chiêu thị thấp * Mục tiêu của doanh nghiệp: thu hồi vốn đầu tư nhanh •Điều kiện: •(1) Kích thước thị trường giới hạn •(2) Phần lớn thành viên của thị trường nhận thức sự tồn tại của sản phẩm mới và sẵn sàng trả giá cao •(3) Đối thủ cạnh tranh chính có khả năng tham gia thị trường
  185. 185. CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NHANH * Định giá thấp – đầu tư nhiều cho chiêu thị * Mục tiêu của Doanh nghiệp: Xâm nhập thị trường thật nhanh và có thị phần lớn nhất * Điều kiện (1)Thị trương lớn (2)Các thành viên của thị trường chính biết đến sản phẩm và là những người nhạy cảm với giá (3)Cạnh tranh gay gắt (4)Có được tính kinh tế như qui mô và có mức sản lượng lớn.
  186. 186. CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHẬM * Định giá thấp – đầu tư chiêu thị thấp * Mục tiêu: Xâm nhập thị trường và giảm chi phí, cải thiện lợi nhuận * Điều kiện: • (1) Thị truờng lớn. • (2) Thành viên thị trường nhận biết được sự tồn tại của sản phẩm mới. • (3) Thị trường nhạy với giá. • (4) Trên thị trường có 1 vài đối thủ cạnh tranh.
  187. 187. GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG ĐặcĐặc đđiểm:iểm: Doanh thu và lợi nhuận tDoanh thu và lợi nhuận tăăng nhanh. Chi phí trung bìnhng nhanh. Chi phí trung bình Khách hàng: nhóm thích nghi nhanh,Khách hàng: nhóm thích nghi nhanh, ưưa thích sản phẩma thích sản phẩm Đối thủ cạnh tranh: xuất hiện nhiều và tĐối thủ cạnh tranh: xuất hiện nhiều và tăăngng Mục tiêu Marketing:Mục tiêu Marketing: TốiTối đđa hóa thị phầna hóa thị phần Chiến lChiến lưược Marketing Mix:ợc Marketing Mix: Sản phẩm: cải tiến mẫu mã, chất lSản phẩm: cải tiến mẫu mã, chất lưượng,ợng, đđa dạng hóa sản phẩm,a dạng hóa sản phẩm, dịch vụ bảo hànhdịch vụ bảo hành Giá: giảm giá nhằm xâm nhập và mở rộng thị trGiá: giảm giá nhằm xâm nhập và mở rộng thị trưườngờng Phân phối: mở rộng, tPhân phối: mở rộng, tăăng cng cưường hệ thống phân phốiờng hệ thống phân phối Chiêu thị: xây dựng sự yêu thích sản phẩmChiêu thị: xây dựng sự yêu thích sản phẩm  Quảng cáo: xây dựng nhận thức và quan tâm của thị trQuảng cáo: xây dựng nhận thức và quan tâm của thị trưườngờng  Khuyến mãi: giảmKhuyến mãi: giảm đđể tận dụng nhu cầu lớnể tận dụng nhu cầu lớn
  188. 188. GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH ĐặcĐặc đđiểm:iểm: Doanh thuDoanh thu đđạt cựcạt cực đđại. Lợi nhuận ổnại. Lợi nhuận ổn đđịnh hoặc giảm dần.ịnh hoặc giảm dần. Hiện tHiện tưượng ế thừa không phổ biếnợng ế thừa không phổ biến Chi phí giảm dầnChi phí giảm dần Khách hàng: nhóm sốKhách hàng: nhóm số đđôngông Đối thủ cạnh tranh ổnĐối thủ cạnh tranh ổn đđịnh và bắtịnh và bắt đđầu giảmầu giảm Mục tiêu Marketing:Mục tiêu Marketing: TốiTối đđa hoá lợi nhuận và bảo vệ thị phầna hoá lợi nhuận và bảo vệ thị phần Chiến lChiến lưược Marketing Mix:ợc Marketing Mix: Sản phẩm:Sản phẩm: đđa dạng hóa SP.a dạng hóa SP. TTăăng cng cưường cải tiến mẫu mã,ờng cải tiến mẫu mã, chất lchất lưượng, tính nợng, tính năăng công dụng SP. Tiêu chuẩn hóa SPng công dụng SP. Tiêu chuẩn hóa SP Giá: cạnh tranh với cácGiá: cạnh tranh với các đđối thủối thủ Phân phối: mở rộng và phát triển mạnhPhân phối: mở rộng và phát triển mạnh Chiêu thị: giữ lòng trung thành của khách hàngChiêu thị: giữ lòng trung thành của khách hàng  Quảng cáo: nhấn mạnh vào sự khác biệt giữa các nhãn hiệuQuảng cáo: nhấn mạnh vào sự khác biệt giữa các nhãn hiệu  Khuyến mãi: tKhuyến mãi: tăăngng đđể khuyến khích thayể khuyến khích thay đđổi nhãn hiệuổi nhãn hiệu
  189. 189. GIAI ĐOẠN SUY THOÁI ĐặcĐặc đđiểm:iểm: Doanh thu, lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng và có xuDoanh thu, lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng và có xu hhưướng ngày càng giảmớng ngày càng giảm Chi phí thấpChi phí thấp Khách hàng: nhóm lạc hậuKhách hàng: nhóm lạc hậu Đối thủ cạnh tranh giảmĐối thủ cạnh tranh giảm Mục tiêu Marketing:Mục tiêu Marketing: Cắt giảm chi phí và gặt hái từ nhãn hiệuCắt giảm chi phí và gặt hái từ nhãn hiệu Chiến lChiến lưược Marketing Mix:ợc Marketing Mix: Sản phẩm: giảm SX hoặc ngSản phẩm: giảm SX hoặc ngưưng SX. Loại bỏ các sản phẩmng SX. Loại bỏ các sản phẩm yếu kém. Tìm nguyên nhân vàyếu kém. Tìm nguyên nhân và đưđưa ra giải phápa ra giải pháp Giá: giảm giáGiá: giảm giá Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa, loại bỏ thành viênPhân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa, loại bỏ thành viên không có lợikhông có lợi Chiêu thị: giảm chi phíChiêu thị: giảm chi phí đđến thấp nhấtến thấp nhất  Quảng cáo: giảm, chỉ duy trìQuảng cáo: giảm, chỉ duy trì đđể giữ khách hàng trung thànhể giữ khách hàng trung thành  Khuyến mãi: giảmKhuyến mãi: giảm đđến mức tối thiểuến mức tối thiểu
  190. 190. 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG
  191. 191. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG • Chiến lược dẫn đầu thị trường • Chiến lược của người thách thức thị trường • Chiến lược của người đi theo thị trường • Chiến lược nép góc thị trường
  192. 192. 40% 30% 20% 10% • Cấu trúc của một thị trường: – 40% là của người dẫn đầu thị trường – 30% là của người thách thức thị trường – 20% là của người đi theo thị trường – 10% là của người nép góc thị trường
  193. 193. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 1. Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ. 2. Chiến lược mở rộng thị phần. 3. Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường.
  194. 194. 1. Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ. Mục tiêu :  Bảo vệ thị phần Chiến lược : 1. Phòng thủ vị trí 2. Phòng thủ bên sườn 3. Phòng thủ phía trước 4. Phòng thủ phản công 5. Phòng thủ di động 6. Phòng thủ co cụm Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
  195. 195. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ (3)PHÒNG THỦ PHÍA TRƯỚC (4)PHÒNG THỦ PHẢN CÔNG (3)PHÒNG THỦ PHÍA TRƯỚC (4)PHÒNG THỦ PHẢN CÔNG KẺTẤNCÔNGKẺTẤNCÔNG (1)PHÒNGTHỦ VỊTRÍ (6)PHÒNG THỦ CO CỤM (2)PHÒNG THỦ BÊN SƯỜN (5)PHÒNG THỦ DI ĐỘNG
  196. 196. 1. Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ.  Chỉnh đốn liên tục các quá trình hoạt động  Đa dạng hoá nhãn hiệu sản phẩm để khách hàng có nhiều lựa chọn.  Đổi mới liên tục để hiện đại hoá nhãn hiệu, làm cho sản phẩm hiện tại luôn có đặc trưng mới, chất lượng cao hơn, gia tăng các lợi ích dành cho khách hàng.V.v… Phòng thủ vị trí: Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
  197. 197.  Bám sát chặt chẽ các điểm yếu của mình, bảo vệ những chổ có thể bị tấn công.  Các đối thủ cạnh tranh rất nhạy cảm với các điểm yếu và sẵn sàng tấn công khi có cơ hội.Phòng thủ bên sườn: Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 1. Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ.
  198. 198.  Chiến lược này được thực hiện một cách năng động bằng cách tấn công vào đối thủ cạnh tranh trước khi họ có thể thực hiện cuộc tấn công chống lại đơn vị kinh doanh dẫn đầu. Phòng thủ phía trước: Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 1.Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ.
  199. 199.  Khi bị đối thủ cạnh tranh tấn công phía trước hay bên “mạn sườn”, đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường cần chuẩn bị phản công kịp thời. Phòng thủ phản công: Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 1. Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ.
  200. 200.  Được thực hiệc bằng các chiến lược như:  phát triển sản phẩm mới  phát triển thị trường mới  đa dạng hoá sản phẩm và thị trường nhằm đề phòng bất trác của thị trường. Phòng thủ di động Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 1. Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ.
  201. 201. Rút những đơn vị kinh doanh có vị trí yếu để tập trung các nguồn lực vào những đơn vị kinh doanh mạnh.Phòng thủ co cụm: Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 1. Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ.
  202. 202. 2. Chiến lược mở rộng thị phần. Mục tiêu :  Mở rộng thị phần a. Trong nhiều ngành hàng, gia tăng được một thị phần nhỏ có nghĩa là gia tăng được doanh số rất lớn. b. Khả năng sinh lợi sẽ gia tăng khi thị phần tăng c. Để mở rộng thị phần: các chiến lược như mua lại hay thâu tóm các đơn vị kinh doanh của đối thủ cạnh tranh nhỏ, tấn công để chiếm thị phần của các đối thủ cạnh tranh yếu, v.v… Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
  203. 203. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 3. Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường. Mục tiêu :  Mở rộng toàn bộ thị trường a. Tìm kiếm khu vực địa lý mới để bán hàng. b. Tìm kiếm khách hàng mới. c. Phát triển công cụ mới. d. Khuyến khích sử dụng sản phẩm nhiều hơn trong một kỳ.
  204. 204. Mục tiêu chiến lược:  Phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh mà hãng thách thức chọn để tấn công Những đối thủ cạnh tranh là:  Người dẫn đầu thị trường  Các hãng cùng cỡ với mình nhưng hoạt động không thành công hoặc yếu hơn về tài chính  Các hãng nhỏ yếu ở địa phương hoặc trong vùng Chiến lược của người thách thức thị trường 1. Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh 2. Chiến lược tấn công
  205. 205. Chiến lược của người thách thức thị trường 1. Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh 2. Chiến lược tấn công 1. Tấn công trực diện 2. Tấn công mạn sườn 3. Tấn công kiểu bao vây 4. Tấn công đường vòng 5. tấn công kiểu du kích
  206. 206. CÁC CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG KẺTẤNCÔNG NGƯỜIPHÒNGTHỦ (1)TẤN CÔNG TRỰC DIỆN (3)TẤN CÔNG BAO VÂY (5)TẤN CÔNG DU KÍCH (2)TẤN CÔNG MẠN SƯỜN (4)TẤN CÔNG ĐƯỜNG VÒNG
  207. 207. • Tập trung điểm mạnh của doanh nghiệp chống lại điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh • Điểm mạnh của doanh nghiệp: – Sản phẩm – Giá – Phân phối – Chiêu thị 1. Tấn công trực diện Chiến lược của người thách thức thị trường
  208. 208. • Tấn công vào điểm yếu của đối thủ cạnh tranh • Các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh: – Sản phẩm – Giá – Phân phối – Chiêu thị 2. Tấn công mạn sườn Chiến lược của người thách thức thị trường
  209. 209. • Tấn công trên nhiều lĩnh vực như sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị • Đặc điểm của doanh nghiệp thực hiện tấn công bao vây là phải có ưu thế và nguồn lực 3. Tấn công bao vây Chiến lược của người thách thức thị trường
  210. 210. • Là chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh đương đầu với đối thủ cạnh tranh • Các hướng triển khai: – Đa dạng hóa sang những sản phẩm không liên quan đến sản phẩm hiện có – Nhảy vào lĩnh vực công nghệ mới để tạo ưu thế – Đa dạnh hóa sang những thị trường mới 4. Tấn công đường vòng Chiến lược của người thách thức thị trường
  211. 211. • Là chiến lược các doanh nghiệp nhỏ và yếu kém tài chính thường lựa chọn • Thường tập trung vào thị trường nhỏ hẹp, buộc đối thủ cạnh tranh phải dàn trải nguồn lực • Phương tiện sử dụng tấn công: – Cắt giảm giá chọn lọc – Tăng cường khuyến mãi chớp nhoáng – … 5. Tấn công du kích Chiến lược của người thách thức thị trường
  212. 212. Chiến Lược của người đi theo thị trường Chiến Lược Doanh nghiệp đi theo có thể thực hiện ba chiến lược sau:  Chiến lược theo sát  Chiến lược theo có khoảng cách  Chiến lược theo có lựa chọn
  213. 213. Chiến Lược của người đi theo thị trường 1. Chiến Lược theo sát • Doanh nghiệp đi theo doanh nghiệp dẫn đầu cả về sản phẩm, cách phân phối và chiêu thị… • Không có sự sáng tạo hay khác biệt
  214. 214. Chiến Lược của người đi theo thị trường 2. Chiến Lược theo có khoảng cách • Vẫn theo doanh nghiệp dẫn đầu trong phạm vi đổi mới về thị trường và sản phẩm, mức giá cơ bản và phân phối • Cố gắng duy trì một số điểm khác biệt về bao bì, quảng cáo…
  215. 215. Chiến Lược của người đi theo thị trường 3. Chiến Lược theo có lựa chọn • Vẫn đi theo doanh nghiệp dẫn đầu ở vài điểm • Và theo cách riêng: – Cải tiến sản phẩm mang tính đổi mới hoàn toàn – Tránh cạnh tranh trực tiếp bằng cách tiêu thụ trên thị trường khác • Doanh nghiệp này có thể trở thành doanh nghiệp thách thức tương lai
  216. 216. Chiến Lược Nép góc thị trường  Đặc điểm  Có kích thích và sức mua đủ để có lợi nhuận  Có tiềm năng phát triển  Không được đại bộ phận đối thủ cạnh tranh quan tâm  Doanh nghiệp có kỹ năng và nguồn lực khác biệt để khai thác thị trường có hiệu quả  Doanh nghiệp có khả năng chống trả đối thủ cạnh tranh thông qua việc tạo dựng những khách hàng trung thành
  217. 217. Chiến Lược Nép góc thị trường  Các chiến lược  Chuyên môn hóa khách hàng  Chuyên môn hóa khu vực địa lý  Chuyên môn hóa sản phẩm hay dãy sản phẩm  Chuyên môn hóa chất lượng/ giá cả/ dịch vụ  Chuyên môn hóa kênh phân phối …
  218. 218. III. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
  219. 219. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình quản trị chiến lược, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của Doanh nghiệp và bên kia là các cơ hội Marketing đầy biến động KHÁI NIỆM
  220. 220. QUYTRÌNHQUẢNTRỊ CHIẾNLƯỢCMARKETING Phân tích SWOT Xác định các khuynh hướng vĩ mô và ngành Phân tích đối thủ Đánh giá bản thân Nghiên cứu khách hàng Tập trung các nguồn tài nguyên Thiết kế cơ cấu tổ chức phù hợp chiến lược Marketing Xây dựng lịch công việc Thực hiện chương trình Marketing So sánh kết quả với mục tiêu nhằm xác định sai lệch Thực hiện các biện pháp nhằm điều chỉnh và sửa chữa các sai lệch Giai đoạn hoạch định Giai đoạnh thực hiện Giai đoạn kiểm soát Xác định thị trường–sản phẩm Xác định mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Quyết định sự khác biệt Định vị sản phẩm Chương trình Mar Mix Xây dựng chương trình Marketing Mix Ước tính ngân sách, doanh thu, chi phí, lợi nhuận
  221. 221. CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ( tam giác chiến lược)  Căn cứ vào khách hàng  Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh  Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp
  222. 222. CĂN CỨ VÀO KHÁCH HÀNG  Có khách hàng → có đối tượng phục vụ → có hoạt động kinh doanh. Do đó khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược  Khi xây dựng chiến lược Marketing doanh nghiệp phải phân khúc thị trường làm cơ sở xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp cần phải chiếm được
  223. 223. CĂN CỨ VÀO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Thông qua so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra các lợi thế (vô hình và hữu hình)  Chia nhỏ các vấn đề để phân tích và đối chiếu các lợi thế so sánh
  224. 224. CĂN CỨ VÀO KHẢ NĂNG CỦA DOANH NGHIỆP  Môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt → tạo lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khai thác thế mạnh của mình và hạn chế những điểm yếu trong khi hoạch định chiến lược Marketing
  225. 225. HOẠCHĐỊNHCHIẾNLƯỢCVÀ HOẠCHĐỊNHMARKETING Xác định nhiệm vụ kinh doanh Xác định mục tiêu kinh doanh Định dạng chiến lược phát triển Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing CẤP DOANH NGHIỆP CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH, SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG Tóm tắt chung về công ty Phân tích thực trạng Marketing Phân tích cơ hội Marketing Xác định mục tiêu Marketing Xây dựng chiến lược Marketing Đưa ra các chương trình hành động Xác định ngân sách Kiểm tra hoạt động Marketing Hoạch định Marketing Hoạch định chiến lược
  226. 226.  Năm yếu tố cơ bản cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp: 1. Quá trình hình thành và phát triển của DN 2. Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo DN 3. Những đòi hỏi khách quan của thị trường 4. Các nguồn lực của DN 5. Những khả năng đặc biệt của DN 1.HOẠCHĐỊNHCHIẾNLƯỢC 1.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh của DN
  227. 227. Xác định nhiệm vụ kinh doanh của DN Doanh nghiệp cần ý thức phạm vi cạnh tranh chủ yếu để lựa chọn hoạt động kinh doanh: – Phạm vi ngành: một ngành, một số ngành liên quan nhau, hay tất cả các ngành? – Phạm vi sản phẩm và ứng dụng của nó: quyết định danh mục sản phẩm và loại sản phẩm rộng hay hẹp, ứng dụng trong một ngành hay nhiều ngành? – Phạm vi khả năng : khả năng cốt lõi nào doanh nghiệp vượt trội hay dẫn đầu sẽ là vũ khí cạnh tranh chủ yếu? – Phạm vi thị trường: kiểu thị trường hay khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ phục vụ? – Phạm vi kiểm soát hàng dọc: tham gia vào một số hay tất cả các giai đoạn (cung cấp nguyên liệu, sx, phân phối)? – Phạm vi địa lý: một, một số hay nhiều khu vực địa lý? HOẠCHĐỊNHCHIẾNLƯỢC
  228. 228. 1.2 Xác định mục tiêu kinh doanh của DN  Doanh nghiệp cần cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt động của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp  Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và trách nhiệm thực hiện chúng ở cấp của mình  Hệ thống mục tiêu này được gọi là quản trị theo mục tiêu (management by objectives)  Ví dụ về hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp điện tử: HOẠCHĐỊNHCHIẾNLƯỢC
  229. 229. HỆ THỐNG NHIỆM VỤ VÀ MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP NHIỆM VỤ DOANH NGHIỆP MỤC TIÊU DOANH NGHIỆP MỤC TIÊU MARKETING CHIẾN LƯỢC MARKETING Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm nghe nhìn Gia tăng tính sẵn sàng của sản phẩm Gia tăng thị trường Gia tăng doanh số Thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm nghe nhìn Nghiên cứu công nghệ mới Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu Giảm chi phí sản xuất Mở rộng thị trường Giảm giá bán sản phẩm
  230. 230. 1.3 Định dạng chiến lược phát triển Xác định danh mục kinh doanh (business portfolio): kinh doanh trong ngành nào, sản phẩm gì phù hợp với điểm mạnh và điểm yếu của DN trước các cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại: – Xác định các ngành và sản phẩm nào trong danh mục KD hiện đang tăng trưởng mạnh và có khả năng sinh lời cao → tập trung nguồn lực phát triển chúng; ngược lại → rút lui – Các phương pháp phân tích để xây dựng chiến lược DN:  PP phân tích ma trận SWOT  PP ma trận tăng trưởng – thị phần của công ty tư vấn Boston (Ma trận BCG)  PP mạng hoạch định kinh doanh chiến lược của công ty General Electric (Ma trận GE) HOẠCHĐỊNHCHIẾNLƯỢC
  231. 231. 1.4 Triển khai các chiến lược phát triển  Doanh nghiệp có thể triển khai chiến lược phát triển bằng cách xem xét ba mức độ : 1. Định dạng các cơ hội có thể khai thác và dựa vào quy mô của những hoạt động hiện tại → cơ hội phát triển tập trung 2. Định dạng các cơ hội sát nhập những phần khác nhau của hệ thống thị trường trong ngành kinh doanh → cơ hội phát triển hội nhập 3. Định dạng các cơ hội nằm bên ngoài ngành → cơ hội phát triển đa dạng hóa Xem bảng HOẠCHĐỊNHCHIẾNLƯỢC
  232. 232. Triển khai các chiến lược phát triểnHOẠCHĐỊNHCHIẾNLƯỢC CÁC CƠ HỘI PHÁT TRIỂN Phát triển tập trung Phát triển hội nhập Phát triển đa dạng hóa Thâm nhập thị trường Mở rộng thị trường Phát triển sản phẩm Hội nhập phía sau Hội nhập ngang Hội nhập phía trước Đa dạng hóa đồng tâm Đa dạng hóa hàng ngang Đa dạng hóa kết khối
  233. 233. Triển khai các chiến lược phát triển  Chiến lược phát triển tập trung có ý nghĩa khi chưa khai thác hết những cơ hội hiện tại, gồm 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ bản sau:  Thâm nhập thị trường: tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực Marketing năng động.  Mở rộng thị trường: tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.  Phát triển sản phẩm: tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết với sản phẩm hiện có hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện có.  Nếu thực thi chiến lược phát triển chiều sâu mà vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu tăng trưởng thì cần xem xét các cơ hội phát triển hội nhập → HOẠCHĐỊNHCHIẾNLƯỢC
  234. 234. Triển khai các chiến lược phát triển  Chiến lược phát triển hội nhập có ý nghĩa nếu công việc kinh doanh đang mạnh, gồm 3 khả năng như sau:  Hội nhập phía sau: tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp của mình  Hội nhập hàng ngang: tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ cạnh tranh của mình  Hội nhập phía trước: tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên những hệ thống phân phối của mình HOẠCHĐỊNHCHIẾNLƯỢC
  235. 235. Triển khai các chiến lược phát triển  Chiến lược phát triển đa dạng hóa có ý nghĩa nếu ngành KD cho thấy không có nhiều cơ hội để DN phát triển xa hơn nữa hoặc xuất hiện nhiều cơ hội tốt đẹp hơn ở ngoài ngành KD hiện tại, có 3 dạng như sau:  Đa dạng hóa đồng tâm: làm thêm những sản phẩm có cùng chung nguồn lực với loại sản phẩm hiện có. Xét về mặt marketing cũng như về mặt kỹ thuật, các sản phẩm này thường thu hút được những khách hàng mới  Đa dạng hóa hàng ngang: đưa ra những sản phẩm mới có khả năng lôi cuốn được những khách hàng hiện tại của mình dù nó chẳng liên quan gì đến các chủng loại sản phẩm hiện có  Đa dạng hóa kết khối (tổng hợp): đưa ra thêm những sản phẩm mới chẳng liên quan gì đến kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình. Thông thường chúng sẽ thu hút được các lớp khách hàng mới HOẠCHĐỊNHCHIẾNLƯỢC
  236. 236.  Như vậy, chiến lược của một doanh nghiệp chỉ ra những loại hình kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tham gia và các mục tiêu cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược SBU (Strategic Business Unit – các ngành hay sản phẩm chủ yếu đang tạo nên sự thành công)  Doanh nghiệp phải lập ra các kế hoạch chi tiết hơn cho các SBU:  Trong mỗi SBU cần chỉ ra nhiệm vụ cho từng bộ phận (marketing, kế toán, tài chính, mua sắm, nhân sự,…) nhằm hoàn thành những mục tiêu đề ra trong kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp HOẠCHĐỊNHCHIẾNLƯỢC
  237. 237. 2.1 Phân tích hiện trạng Marketing  Tình hình thị trường: gồm các số liệu cơ bản về tình hình thị trường mục tiêu  quy mô, mức tăng trưởng của thị trường, các phân khúc của thị trường qua các năm, nhu cầu của thị trường, sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm  Tình hình sản phẩm:  phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân, doanh thu, chi phí cố định và biến đổi, tỉ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng của những sản phẩm chủ yếu và của toàn bộ doanh nghiệp  Tình hình cạnh tranh:  phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và quy mô kinh doanh, thị phần, chất lượng SP, chiến lược marketing và những đặc điểm khác của đối thủ cạnh tranh qua đó hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ  Tình hình phân phối:  phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối, các trung gian grong các kênh phân phối 2.HOẠCHĐỊNHMARKETING
  238. 238. 2.2 Phân tích cơ hội Marketing  Các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing của DN được phát hiện thông qua phân tích môi trường marketing, bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô  Môi trường vĩ mô :  Gồm phân tích môi trường: dân số học, kinh tế, công nghệ, chính trị – luật pháp, văn hóa – xã hội → ảnh hưởng đến tình trạng tương lai của sản phẩm DN như thế nào  Môi trường vi mô :  Gồm phân tích các yếu tố: khách hàng và hành vi tiêu dùng, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh → thấy được những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của DN  Với các cơ hội và đe dọa đó, doanh nghiệp cần dự kiến những giải pháp marketing nào nhằm khai thác các cơ hội hoặc hạn chế tác động của các đe dọa từ môi trường HOẠCHĐỊNHMARKETING
  239. 239. 2.3 Xác định mục tiêu chiến lược Marketing  Mục tiêu của chiến lược Marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing đó cần đạt được  Mục tiêu chiến lược Marketing được xác định dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:  Chức năng nhiệm vụ của doanh nghiệp  Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp  Các kết quả từ phân tích môi trường marketing  Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing  Có 2 loại mục tiêu cần xác định:  Mục tiêu tài chính: tỉ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng…  Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó. HOẠCHĐỊNHMARKETING
  240. 240. 2.4 Xây dựng chiến lược Marketing  Gồm những nội dung chủ yếu sau:  Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm  Chiến lược Marketing  Marketing – mix  Mức chi phí marketing HOẠCHĐỊNHMARKETING
  241. 241. Xây dựng chiến lược Marketing  Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm:  Xác định rõ các phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau về:  Quy mô  Đặc điểm nhu cầu  Sản phẩm  Mức độ phản ứng trước các kích thích marketing  Mức doanh lợi  Doanh nghiệp cần tâp trung các nỗ lực vào những phân khúc mà mình có thể phục vụ tốt nhất.  Xác định vị trí (định vị) sản phẩm trên thị trường mục tiêu theo các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm, nhân sự, hình ảnh doanh nghiệp  Cần có các chiến lược marketing khác nhau thích ứng với đặc điểm của từng thị trường mục tiêu HOẠCHĐỊNHMARKETING

×