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REMERCIEMENTSJe voudrais remercier l’Université Stendhal, spécialement l’ICM et ses enseignants, pourm’avoir accueillie au...
SOMMAIREIntroduction …………………………………………………………………………………. 4Partie I : L’entreprise et le stage …………………………………………………………… 61) Pré...
INTRODUCTION« L’avenir est orienté vers l’Internet et la vidéo en sera l’élément incontournable et le supportmajeur de la ...
Dans les pages qui suivent, les principaux fondamentaux de la communication nous aideronsà mener cette réflexion. Plusieur...
Partie I : L’entreprise et le stage1)       Présentation de la structureClextral, entreprise industrielle française avec u...
Innovation & PartenariatLa collaboration scientifique et technologique avec les centres de recherche et développementest i...
de nouvelles affaires.Au-delà les composants des machines (extrudeurs bivis, sécheurs, emballage, doseurs etmatériels péri...
Présence internationaleClextral a ouvert, au long des années, plusieurs bureaux sur les cinq continents. Cetteexpansion dé...
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WebmarketingLe site web, étant multilingue, a un constant besoin dêtre actualisé dans toutes les languesdans lesquelles il...
Communication en ligneCette partie de mon travail consistait à aider léquipe de communication dans la réalisation desnewsl...
En ce qui concerne les annuaires en ligne, qui ont un rapport direct avec le webmarketing vuquils permettent damener plus ...
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3)      Conclusion de la première partieUn des objectifs en conduite d’actions de marketing sur le Web est de promouvoir l...
En premier lieu, nous allons analyser la principale source d’information et de contact deClextral, son site web. De cette ...
Partie II : L’analyse du projet réalisé1)    Le site web ClextralClextral est une PME du type « B to B » : ce terme qui vi...
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Le Web 2.0 est le concept qui rassemble les outils dinteraction entre les gens dans lecyberespace. Depuis que lInternet a ...
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1.3) Une nouvelle perspective sannonceLa production de contenu audiovisuel pour être diffusée sur la Toile : un mariage mu...
Web, c’est-à-dire très rapide. Il est un paradoxe qui résulte de la société actuelle : celle de laconsommation et du rende...
2)     La vidéo en ligne et le référencementDepuis que les sites hébergeurs de vidéos sont apparus sur le Web, la vidéo a ...
trafic ciblé. C’est lui qui a le plus de chance d’entrer en contact avec l’entreprise (étant le casdu milieu corporatif) e...
Comme l’affirme Briot (2005, p.24), « l’indice de popularité est proportionnel au nombre despages qui ont mis en place un ...
Selon le résultat de la requête ci-dessus et si on continue à chercher le contenu exclusivementvidéo, on peut apercevoir q...
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Ces deux derniers avantages sont importants pour découvrir si les vidéos apporteront du traficsur le site web de Clextral....
3)      Le projet de page YouTubeLidée a commencé à être développée après le constat de la limitation de loutil vidéo du s...
Tandis que la chaîne du premier concurrent8 listé contient des éléments graphiques propres àl’entreprise, comme le logo et...
Une dernière observation sur la chaîne se passe autour de la langue utilisée pour écrire lestextes de la page. L’entrepris...
de ce chapitre. En ayant un équipement à la main, il devient plus pratique de réaliser les prisesde vue que n’étaient pas ...
contexte. Il faut avoir à l’esprit que ce type de vidéo est conçue pour démontrer des processusindustriels. Cet objet hybr...
étant donné que le processus de conception n’a pas été réalisé, dans quelques cas, de la façonlogique de production d’un p...
Le deuxième exemple est celui du web TV d’Accenture, la DSI-TV11. Régulièrementactualisé, ce site montre divers vidéos qui...
culture du « faire par soi même » peut amener les dirigeants des entreprises, particulièrementceux des PME, à penser qu’av...
4)     La vidéo sur le web : une vraie stratégie ou un effet de mode ?Dans un contexte où tout s’oriente vers le Web et où...
Dans un contexte plus large, il n’est pas possible de donner une réponse définitive non plus.Parfois on peut avoir l’impre...
   « Les produits et services offerts » : lentreprise vend des machines industrielles et les       services qui vont avec...
partenaires, la diffusion des vidéos de l’entreprise sur Internet ne sera jamais une vraiestratégie.                      ...
CONCLUSION GÉNÉRALEL’utilisation de la vidéo en ligne comme une possible stratégie de communication pourdonner plus de vis...
La diffusion de vidéos sur Internet par les entreprises : une vraie stratégie ou un effet de mode ? Réflexions sur la créa...
La diffusion de vidéos sur Internet par les entreprises : une vraie stratégie ou un effet de mode ? Réflexions sur la créa...
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La diffusion de vidéos sur Internet par les entreprises : une vraie stratégie ou un effet de mode ? Réflexions sur la création de la chaîne YouTube « Clextral Lines »

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Mémoire de Master 2 Pro Communication Multimédia - Université Stendhal - 2011.

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  1. 1. Barbara SILVA DE MELOMaster 2 Communication multimédiaOption VidéoAnnée 2010 – 2011 Université Stendhal-Grenoble 3 Institut de la Communication et des Médias 11, avenue du 8 mai 1945 BP 337 38434 Echirolles Mémoire de stageLa diffusion de vidéos sur Internet par les entreprises : une vraie stratégie ou un effet de mode ? Réflexions sur la création de la chaîne YouTube « Clextral Lines »Tutrice de mémoire : Caroline AngéMaître de stage : Aïda RochasResponsable marketing et communication 1, rue du Colonel Riez 42700 Firminy
  2. 2. REMERCIEMENTSJe voudrais remercier l’Université Stendhal, spécialement l’ICM et ses enseignants, pourm’avoir accueillie au sein de l’institution. La réalisation du master sera, certainement, trèsimportante pour mon avenir et je ramène avec moi la très riche expérience d’avoir étudié dansun établissement de qualité et d’avoir rencontré mes collègues de classe. Je suis sûre que jepourrai appliquer les connaissances acquises dans ma carrière au Brésil.Merci à mes collègues de travail, qui ont été toujours très aimables, disponibles etattentionnées. Alice Albaret, Mariel Badel, Hin et spécialement Aïda Rochas, ma responsablede stage, qui m’a beaucoup aidé dans le développement de mes compétences et sacompréhension m’a permis de finir ce mémoire en temps.Finalement, merci à mes amis de Grenoble, surtout Paula Paes, qui me soutient depuis monarrivée à Saint-Étienne pour le stage et qui m’a orienté dans la réalisation de ce rapport. ÀCláudia Daher et Carlos Ramisch qui ont disposé de leur temps pour relire le texte. À CynthiaLahmar, qui m’a aidé dans tous les moments que j’ai eu besoin d’aide. Et à mes parents, sansleur support je n’aurai pas vécu cette expérience de vie qui m’a fait évoluer commeprofessionnel et comme être humain. 2
  3. 3. SOMMAIREIntroduction …………………………………………………………………………………. 4Partie I : L’entreprise et le stage …………………………………………………………… 61) Présentation de la structure …………………………………………………………………62) La mission ………………………………………………………………………………... 123) Conclusion de la première partie …………………………………………………………17Partie II : L’analyse du projet réalisé …………………………………………………… 191) Le site web Clextral ...…………………………………………………………………….19 1.1) La question du multimédia …………………………………………………………. 20 1.2) La décomposition du site web ………………………………………………………. 22 1.3) Une nouvelle perspective sannonce ………………………………………………… 262) La vidéo en ligne et le référencement ……………………………………………………. 28 2.1) Quelques définitions ………………………………………………………………… 28 2.2) Le référencement vidéo ou VSEO ………………………………………………….. 30 2.3) Les outils pour mesurer l’impact quantitatif ………………………………………... 333) Le projet de page YouTube …………………………………………………………….... 35 3.1) La construction de la page …………………………………………………………. 35 3.2) La production audiovisuelle actuelle ……………………………………………….. 37 3.3) L’avenir du projet …………………………………………………………………… 404) La vidéo sur le web : une vraie stratégie ou un effet de mode ?.……………………….. 43 4.1) Quel contenu pour quel public ? ……………………………………………………. 44Conclusion générale ……………………………………………………………………….. 47Bibliographie et Webographie ……………………………………………………………. 48Annexes ……………………………………………………………………………………...50 3
  4. 4. INTRODUCTION« L’avenir est orienté vers l’Internet et la vidéo en sera l’élément incontournable et le supportmajeur de la communication des entreprises », prophétise Guillaume Mikowski, directeurassocié de Brainsonic1, sur le scénario communicationnel des entreprises dans un futur proche(cité par Lise Nayrolles, 2010). Il est indiscutable que la vidéo a connu une vaste croissanceces dernières années, de même que le milieu corporatif qui commence timidement à s’insérerdans cette nouvelle réalité.Ce rapport de stage tente de se pencher sur ce phénomène, illustré par la volonté de Clextrald’utiliser la vidéo en ligne comme un possible vecteur d’information supplémentaire etcomme une tentative d’augmenter le référencement de son site web. De par cette démarche,plusieurs facteurs sont entrés en jeu et ont déterminés la faisabilité du projet, puisque nousavons été confrontés à plusieurs aspects conceptuels et techniques qui ont directementinfluencés le développement du projet.Cette démarche peut s’avérer pertinente et actuelle, dans un contexte défini. Dans cette étude,nous cherchons à comprendre ce que la vidéo peut représenter et apporter à l’entreprise surInternet et si ses besoins en communication justifient la mise en place de telle stratégie. Cetusage de la vidéo peut nous amener à réfléchir dans quelle mesure les stratégies corporativesvont-elles influencer la création et la diffusion de contenu audiovisuel pour le Web etd’analyser sa valeur communicationnelle dans une échelle plus large. Avoir un regard critiquequant à cette utilisation est très important pour essayer de faire une appropriation positive dela vidéo dans ce contexte.À partir de cette expérience, différents enjeux sont apparus et ont soulevés desquestionnements : l’utilisation de la vidéo en ligne est-elle en adéquation avec les stratégies etles attentes de résultats de Clextral ? Cela a t’il un sens de se lancer dans cette forme decommunication par l’image ? Que recherche-t-elle à travers cette activité ? Ces différentesquestions m’ont amenée à la problématique suivante : la diffusion de vidéos sur Internet parles entreprises est-elle une vraie stratégie ou un effet de mode ?1 http://www.brainsonic.com/. Consulté 5 mai 2011. 4
  5. 5. Dans les pages qui suivent, les principaux fondamentaux de la communication nous aideronsà mener cette réflexion. Plusieurs éléments s’articulent autour de la création et la diffusiond’une vidéo : de nos jours, les termes « multimédia » et « interactivité » sont partie intégrantede ce processus. L’analyse de la présence du support vidéo sur la page d’accueil du site webde l’entreprise, la définition d’expressions typiques utilisées par le webmarketing et lesthéories de la communication participeront à cette réflexion.En premier lieu, il convient de délimiter le périmètre d’action de l’entreprise, afind’appréhender l’environnement dans lequel elle évolue : de par son activité et son modèle decommunication. La première partie de ce travail est dédiée à l’entreprise et aux missions destage proposées.La seconde partie exposera dans un premier temps l’approche théorique essentielle pourl’avancement du projet. Dans un second temps la discussion se déroulera autour de la créationde la page YouTube de Clextral. Diverses connaissances se croisent pour argumenter laprésence de la vidéo en ligne dans les stratégies de webmarketing. Des recommandationsseront proposées afin de guider le développement et lutilisation de la vidéo en ligne adaptéeaux besoins de l’entreprise elle-même et au contexte actuel.Pour finir, nous espérons pouvoir réaliser la discussion de la vidéo en ligne en tenant compteune perspective plus globale de la communication et moins limitée aux stratégies définies parune entreprise. 5
  6. 6. Partie I : L’entreprise et le stage1) Présentation de la structureClextral, entreprise industrielle française avec une présence mondiale, est basée à Firminy,dans la région Rhône-Alpes. Intégrante du groupe Legris Industries avec deux autresdivisions, Savoye et Keller, Clextral saffirme comme une entreprise importante de la régionstéphanoise. Elle compte un effectif de 240 personnes et réunit les savoir-faire decollaborateurs spécialisés dans le domaine de lextrusion bivis et du séchage.Selon le communiqué de presse annuel, Clextral a enregistré un chiffre daffaires de 49millions d’euros dont 83% à l’échelle internationale en 2010, ce qui représente une croissancede 8% par rapport à 2009. Cette performance est liée notamment au marché mondial del’extrusion agroalimentaire particulièrement porteur en Amérique latine et en Asie.Ses clients sont répartis sur 87 pays et ses machines contribuent à la fabrication de diverstypes de produits, qui sont présents dans notre quotidien.Lentreprise fournit des lignes de production qui permettent lapplication de lextrusion bivisen divers marchés :  Agroalimentaire humain et animal : céréales pour petit-déjeuner, snacks, pain plat (du type cracotte), pâtes alimentaires, petfood, aliments pour poissons etc. ;  Chimie fine et industrie plastique : recyclage, matériaux énergétiques, matériaux biodégradables, cosmétiques etc. ;  Fabrication de pâte à papier de spécialités (papier fiduciaire etc.).Cette diversification a été possible grâce à l’intervention des ingénieurs de lentreprise encollaboration avec les clients. Les tests de nouvelles recettes, le perfectionnement desapplications et de ses composants sont autant d’actions dinnovation qui engagent lesprofessionnels spécialisés formés dans des centres de recherches et universités. Lentreprisepossède deux centres dessais en ses installations et maintient plusieurs partenariats avec descentres techniques et des pôles de compétitivité en France et ailleurs. 6
  7. 7. Innovation & PartenariatLa collaboration scientifique et technologique avec les centres de recherche et développementest intégrée à la politique de développement de lentreprise ce qui garantit la fiabilité de seséquipements. Cette politique comporte deux axes complémentaires:  Partenariats de proximité avec des centres de recherches et écoles de sciences de lingénierie ;  Partenariats avec dautres centres de recherche internationaux pour le développement de nouvelles applications.L’investissement particulier de Clextral dans les sciences appliquées et dans les technologiesde production non seulement augmente sa reconnaissance auprès de ses clients et concurrents,mais aussi renforce son lien avec l’environnement industriel. En se compromettant àperfectionner et à créer des technologies utiles au développement de produits plus adaptés auxbesoins actuels, comme par exemple les technologies qui aident à préserver mieuxlenvironnement, lentreprise contribue elle aussi dans ces démarches.Pour éclaircir lactivité de lentreprise, voici une brève explication de son domaine principal,le cœur de son métier.Lextrusion bivis Lextrudeur bivis est un extrudeur qui utilise deux vis corotatives tournant au sein dun fourreau et permet de transformer les matières premières. Cette technique engendre une production en continu plus efficace et favorise la réduction de déchets. Les fonctions des deux vis varient selon lapplication industrielle, comme par exemple le transport, le mélange, la cuisson, le refroidissement, le défibrage entre autres. Clextral a été la première entreprise à appliquer cette technologie dans des industries diverses, partant du plastique vers lagroalimentaire et la pâte à Deux vis corotatives papier. Cette perspective lui offre un potentiel énorme pour réaliser 7
  8. 8. de nouvelles affaires.Au-delà les composants des machines (extrudeurs bivis, sécheurs, emballage, doseurs etmatériels périphériques), qui transforment les matières premières dans les produits finaux,lentreprise offre aussi des services de maintenance, rénovation déquipements et de lignes deproduction, pièces de rechange et assistance technique.Pour mieux comprendre comment elle a réussi à offrir cette gamme de services, voici untableau qui résume son histoire : 1957 Acquisition d’une licence pour extrudeurs bivis corotatifs pour l’industrie de la chimie plastique. 1970 Premiers développements dans l’industrie agroalimentaire et invention du pain plat extrudé (la cracotte de la marque Danone). 1975 Développement dans l’industrie papetière et invention du procédé bivis pour la pâte à papier. Acquisition de DKM (pompes de dosage). 1986 Ouverture dune filiale Clextral aux États-Unis. 1995 Ouverture dun bureau de représentation à Shanghai, Chine. 1998 Développement d’extrudeurs bivis EVOLUM®, nouvelle gamme. 2002 Acquisition d’AFREM (lignes de production pour pâtes et couscous, expert en technologie de séchage) et LYMAC (machines demballage). Ouverture du premier bureau en Amérique Latine, à Santiago, Chili. 2004 Création d’une plateforme dédiée au développement de nouveaux produits. 2005 Création du sécheur EVOLUM®. 2006 Adaptation à la norme ISO 14001. Ouverture dune filiale à Alger, Algérie. 2007 Acquisition de Clextral par le Groupe Legris Industries. 2008 Acquisition de la société danoise KAL Process Technique (spécialisée dans les solutions de rechargement de vis, réparation de fourreaux d’extrudeuse et pièces détachées). 2009 Ouverture de deux bureaux: l’un en Australie et l’autre au Maroc. 2011 Ouverture prévue dune filiale au Brésil et au Vietnam. 8
  9. 9. Présence internationaleClextral a ouvert, au long des années, plusieurs bureaux sur les cinq continents. Cetteexpansion détermine une caractéristique remarquable pour lentreprise, ainsi que pour toutesles autres qui ont des ramifications dans divers pays : lutilisation constante des languesétrangères dans lambiance de travail. Dix-huit langues parlées font partie du quotidien deClextral, selon la dernière vérification.Le site Internet www.clextral.com, vitrine de lentreprise, est multilingue. Sa version initialeétait en anglais, par la suite, le français a fait son entrée. A l’heure actuelle, est égalementprésenté en espagnol, portugais et russe. Cette multiplication des langues induit un rapportcommunicationnel qui doit être pensé en amont et particulièrement adapté à chacun desclients. La principale difficulté est de pallier à la barrière de la langue et pourvoir s’exprimeravec chacun d’entre eux. De ce fait, la communication s’adapte au client : les news, lescommuniqués de presse et les e-mailings sont publiés et envoyés aux pays concernés traduitsen sa langue de correspondance. Cette caractéristique a créée une ambiance de travailmulticulturelle et très ouverte aux employés et stagiaires venus de létranger.Ses bureaux internationaux se situent à : Tampa, USA ; Shanghai, Chine ; Santiago, Chili ;Alger, Algérie ; Moscou, Russie ; Copenhague, Danemark ; Sydney, Australie et Casablanca,Maroc. En 2011, linformation que deux nouvelles filiales seront ouvertes a été communiqué à 9
  10. 10. la presse, l’une au Brésil lautre au Vietnam, ce qui consolide la présence de lentreprise enAmérique Latine et en Asie.Marketing et communicationUn département est en charge du marketing opérationnel. Trois personnes gèrent cedépartement : Aïda Rochas, Responsable Marketing et Communication ; Mariel BADEL,Assistante Marketing et Alice ALBARET, Assistante Webmarketing.Les tâches réalisées par le service sont diverses :Communication avec la presse : Clextral nourrit une relation très proche avec la presse,principalement avec les médias régionaux. Elle maintient un contact direct avec cette cible autravers de conférences organisées au sein de lentreprise. Lenvoi des dernières nouvelles delentreprise et du communiqué de presse est une façon efficace pour assurer une visibilité ausein des magazines spécialisés.E-mailings : diffusés en priorité pour annoncer la participation à des salons et foires, maisaussi pour la communication au niveau international et pour communiquer sur les sujetsdivers avec les clients.Actualisation du site web : que ce soit pour accompagner les avancées techniques, lexpansiondans le domaine international et/ou informer les visiteurs, lactualisation perpétuelle du site estimpérative. Il est la carte de visite de lentreprise et le moyen idéal pour diffuser sesinformations et autres contenus à un grand nombre de personnes. Et toute actualisation doitêtre faite dans les cinq langues.Organisation de salons et séminaires : la participation à des salons est très importante pourlentreprise puisque cela lui permet dêtre en contact direct avec ses clients et prospects. Ils’agit avant tout d’être présente devant ses concurrents et promouvoir son savoir-faire. Il estaussi une excellente opportunité pour réaliser de nouvelles affaires. En 2011, l’entrepriseparticipe, entre autres, à de deux grands salons en Allemagne. Elle est également présente toutau long de lannée en différents pays. 10
  11. 11. La newsletter annuelle Clextrusion : un journal disponible en versions numérique et imprimé,qui fait part des dernières innovations de lentreprise dans ses activités, apportent destémoignages des clients et met en valeur lexpertise de ses employés et collaborateurs.Autres activités : relation avec les prestataires externes, comme graphistes, location dematériel de tournage, confection de cadeaux aux clients, réponse aux mails des contacts,accueil...Parallèlement à ces missions, des nombreux commerciaux font appel aux compétences deléquipe de marketing et communication, comme par exemple pour retoucher une présentationpower point ou les aider dans la création dimages et vidéos.Comme indiqué précédemment, le site web est multilingue et la traduction et l’adaptation ducontenu sont aussi faites par léquipe fixe et le stagiaire présent. La responsable du servicemaîtrise quatre langues latines et les assistantes, langlais. Dans le cas du russe, le service faitappel à un traducteur.Par rapport à la communication interne, quelques activités sont organisées au long de lannée,comme un championnat de foot et un concours sur des actions environnementales. Unerécompense est offerte à la personne qui propose le plus grand nombre didées promouvant ledéveloppement durable au sein de lentreprise. Ce sont des actions simples mais qui salignentavec la certification ISO 14001 renouvelée depuis 2006 et avec la politique du groupe LegrisIndustries.Lentreprise participe aussi à des initiatives locales, comme par exemple la Journée PortesOuvertes organisée par lUIMM Loire (lUnion des Industries et Métiers de la Métallurgie), etreçoit les professionnels, scolaires et particuliers de la région. Cest une opportunité deconnaître les personnes intéressées par les activités de Clextral et déchanger avec lacommunauté dont lentreprise fait partie. 11
  12. 12. 2) La missionTout dabord, il est nécessaire d’expliquer comment je suis arrivée à ce stage et pourquoi jaiaccepté la mission quoriginalement était focalisée sur le webmarketing. Lintitulé du stageétait le suivant : « Stage webmarketing b-to-b en portugais ». Malgré la distance à premièrevue du propos du master pour lequel je réalise ce mémoire, il est aisé de constater que lesmissions confiées s’articulaient en totale adéquation avec le multimédia et la vidéo.Lorsque je cherchais sur Internet les offres de stage, cette offre a attirée mon attention parceque la responsable nécessitait dune personne lusophone, spécialement quelquun venu duBrésil. Étant brésilienne et ayant déjà cherché des offres où la maîtrise de langues étrangères,notamment le portugais, serait un atout différenciateur, je me suis renseignée sur lentrepriseet, par la suite, jai envoyé mon CV.Quelques jours après, jai reçu une réponse positive, ce qui m’a amené à un entretientéléphonique. Comme javais aussi la préoccupation de pouvoir répondre aux attentes dumaster et des professeurs, la possibilité réelle de réaliser des activités audiovisuelles pendantle stage a été un point déterminant pour lacceptation de ma part. Ma responsable a été bienclaire et consciente de que javais besoin davoir cette perspective pendant ma période danslentreprise et ma proposé que je réalise aussi quelques activités vidéos, même si nétait pasune priorité de lorganisation.Jai bien analysé les enjeux et jai vu que cette expérience pourrait être enrichissante. Ce quim’a confortée dans ce choix, résulte de la visite du site internet, puisque j’ai pu constater quedes vidéos antérieures avaient été postées. Donc, jai su que jaurais de la matière à discuterpendant le déroulement de mon stage.Depuis le début de mes recherches, je souhaitais réaliser un stage polyvalent, qui ne serait pasrestreint à un seul projet ou mission. Ainsi, jai réussi à trouver un stage où je pourrais réaliserdifférentes activités, mais toujours liées à la communication. Par conséquent, jai plusieurstâches et jai le contact avec les professionnels de secteurs distincts. 12
  13. 13. WebmarketingLe site web, étant multilingue, a un constant besoin dêtre actualisé dans toutes les languesdans lesquelles il est écrit. Le portugais est une parmi elles et la cible principale des payslusophones est le Brésil. Lentreprise ouvrira une prochaine filiale dans ce pays et cestimportant que le contenu soit adapté et bien présenté. Mon rôle est de faire cette adaptation etdassurer que le portugais soit celui parlé/écrit au Brésil.Avant mon arrivée à l’entreprise, la responsable du service marketing et communication étaitla seule à soccuper du contenu en portugais et, avec le volume de travail, elle ne pouvait pasaccompagner les actualisations, notamment sur les news de lentreprise, qui sont publiéesrégulièrement. Lentreprise a sorti quelques nouveaux produits et la création de pagesconcernant ces produits a été nécessaire, donc jai dû aussi les traduire.Cependant, la traduction du contenu nest pas le seul but de cette démarche : commelentreprise veut se faire connaître dans de nouveaux marchés, il faut que le contenu attire plusde visiteurs et, en conséquence, l’entreprise puisse réaliser plus daffaires. Cest évident quuncontenu bien construit amène plus de gens sur le site parce quaujourdhui tout le mondeutilise les moteurs de recherches. Pour analyser le trafic, on utilise deux outils qui sontdevenus très célèbres pour mesurer et identifier les visites, à savoir le Webleads Tracker et leGoogle Analytics.Ils sont très utiles pour nimporte quel type de site Internet, mais ils sont vraiment un atoutpour les entreprises b-to-b, spécialement les internationales. Avec le pouvoir de savoir doùviennent les visiteurs, combien de temps ils passent sur le site, comment ils sont arrivés etc.,lentreprise peut être plus objective et efficace dans ses efforts communicationnels envers lesclients. À travers ces sites, jai pu consulter le ranking de visiteurs par pays et constater que leBrésil est le troisième en nombre de visites, derrière les États-Unis et la France.Cette information est très importante puisque touche directement mon travail. Elle montre nonseulement la croissance de l’intérêt de mon pays dans lentreprise, mais aussi que mes effortsdadaptation du site web compensent linvestissement de Clextral de mavoir prise commestagiaire. 13
  14. 14. Communication en ligneCette partie de mon travail consistait à aider léquipe de communication dans la réalisation desnewsletters, e-mailings, communication presse et linscription de lentreprise dans desannuaires en ligne.Aujourdhui, grande partie de la communication des entreprises peut être faite par Internet etest même recommandé actuellement où la préoccupation avec lenvironnement est partagéepar un grand nombre de personnes et dentreprises. Dans le cas des entreprises qui ont debranches en divers pays est encore plus conseillé, puisque lInternet rend la communication àdistance moins coûteuse et diminue le temps des échanges des messages.Comme mon rôle principal dans ces démarches était de toucher efficacement le publicbrésilien, je réalisais la traduction de ces documents numériques à partir de langlais et dufrançais. La partie la plus intéressante et qui consiste aussi en un challenge, est ladaptationdes expressions. Les contenus des news, la plupart concernant les salons, et des newsletters nesont pas toujours très formels, pour répondre aux besoins des brésiliens, j’ai pu déployer macréativité en imaginant des phrases d’accroches performantes dans le but d’attirer l’attentiondes cibles.Pour diffuser les informations, l’entreprise utilise un logiciel qui sappelle Sarbacane et ilpermet denvoyer ces informations à une grande quantité de contacts et, ce qui est trèsimportant, de traiter les résultats des campagnes. J’avais avant tout un rôle d’interface,puisqu’en avec les représentants de lentreprise en Amérique Latine je devais obtenir les listesde contacts locaux.Par rapport à la communication avec la presse, ma présence était pertinente parce que je peuxchercher les médias directement en portugais. La communication vers la France, les USA etautres pays est plus ancienne et les relations sont déjà consolidées. Dans ce cas, lélaborationd’un e-mailing a été ma responsabilité, pour présenter lentreprise et annoncer sonimplantation au Brésil. Jai choisi quelques magazines en ligne dans les principaux segmentspour lentreprise, dans les marchés dalimentation humaine et animale et, de cette façon,correspondre à une ligne éditoriale avantageuse pour Clextral. 14
  15. 15. En ce qui concerne les annuaires en ligne, qui ont un rapport direct avec le webmarketing vuquils permettent damener plus de visiteurs sur le site, jai déjà trouvé, à travers une recherchesur Internet, ceux qui sont les plus cherchés au Brésil et jattends seulement l’adresse physiquede lentreprise dans ce pays pour pouvoir linscrire.Réalisation de vidéosLutilisation de vidéos par une entreprise existe sous divers formats : à travers la publicitétraditionnelle, des vidéos institutionnelles, des vidéos blogs... La production dépend du budgetdisponible et des moyens techniques et humains (la présence de professionnels spécialisésdans le domaine). Cependant, toutes les entreprises ne peuvent pas développer des vidéosavec des moyens extraordinaires, notamment les PME 2.La bonne utilisation de la vidéo, en accord avec les objectifs de lentreprise, peut être trèsbénéfique à la communication. Aujourdhui il est très facile de réaliser des vidéos simples etde les diffuser à un grand nombre de personnes. Les technologies sont moins chères, lesréseaux informatiques ne cessent pas de se développer et la société basée sur l’informationconsomme tout ce qui permet son partage.Dans les dossiers du réseau marketing, accessible à tous les employés, se trouvent plusieursextraits vidéo. Ce sont de prises de vues faites par les ingénieurs et léquipe marketing eux-mêmes pendant les essais. Dautres exécutées par les commerciaux pendant leurs visites auxclients, ces dernières étant la plupart confidentielles puisqu’elles montrent les lignes deproduction dont la diffusion à des concurrents peut représenter une menace stratégique à sesproduits. En outre, quelques DVD sur les applications ont été confectionnés il y a quelquesannées (celui de pâte à papier, le plus ancien, date des années 1990) pour montrer aux clientsle fonctionnement des machines, les processus de production et les produits finaux.Ainsi, l’entreprise possède quelques outils dans la fabrication de vidéo, je peux réaliser plusde prises de vues pour actualiser et enrichir larchive et réfléchir sur des nouvelles formespour son utilisation. La demande des vidéos commence à augmenter dans lentreprise, en2 Petites et moyennes entreprises. 15
  16. 16. particulier par les commerciaux qui souhaitent ajouter un élément plus dynamique dans leursprésentations.Jusquà présent, les vidéos des activités de lentreprise ont été constituées grâce à un matérielsommaire, au prix abordable, qui tend plutôt à l’amateurisme. Comme le développement de cesupport n’est pas une priorité pour lentreprise, elle na pas encore investit dans un équipementde qualité. En revanche, les changements se faisant, elle prend conscience que la qualité estl’un des gages de réussite et a acheté la suite Adobe, avec Premiere Pro inclus.Avoir une personne que puisse s’occuper de cette fonction dans l’entreprise, avec uneformation spécialisée dans le domaine est aussi une démonstration des ces changements. Jesuis la première stagiaire avec ce type de profil que le service marketing a accueilli. Donc,mes connaissances en vidéo ont été un avantage pour ce poste, parce que si l’entreprise veutchanger ça façon extrêmement amateur de faire les vidéos, il fallait commencer par déléguercette activité à une personne qui possède non seulement les compétences techniques etthéoriques mais aussi le temps que les autres employés n’ont pas forcement.Pour faire le maximum possible pour que l’archive d’images soit toujours actualisé, j’aibesoin d’être en contact avec les ingénieurs et les employés qui travaillent dans la stationd’essais. Ce sont eux qui ont les informations de dates de quand les essais seront mis en placeet si sera possible réaliser des prises de vues. C’est à moi d’aller chercher ces informations, lacommunication entre le département technique et le service marketing ne se fait pasnaturellement, donc si je ne cherche pas à savoir quand et si je pourrais filmer les essais dansl’entreprise, on peut rater des images importantes.Enfin, je suis contente de pouvoir apporter un regard plus spécialisé sur le domaine, enm’impliquant dans cette activité qu’avant était réalisé sans aucun discernement technique etthéorique. J’espère que mon expérience pousse l’entreprise à continuer à engager plusd’efforts dans ce sens et qu’elle ne laisse pas la production audiovisuelle d’à côté. 16
  17. 17. 3) Conclusion de la première partieUn des objectifs en conduite d’actions de marketing sur le Web est de promouvoir lentrepriseà une échelle beaucoup plus importante. Elle agit aussi comme vecteur dans le but d’attirerplus de gens intéressés par les produits et services offerts. Cest un principe aujourdhui quiapparait banal et essentiel. La question réside dans la manière de conquérir du marché dans leréseau. Les astuces sont nombreuses et tiennent à un clic. Pourtant, en raison de la quantité deservices, dhébergeurs, de logiciels disponibles etc., quelle est la meilleure stratégie ? Difficilede savoir sans faire une analyse approfondie et de bien connaître les objectifs de lentreprise.Les stratégies de webmarketing pour augmenter le trafic d’un site web consistent en un sujettrès riche et qui nécessite une discussion plus ample, donc je limiterai le champ daction auréférencement naturel, qui est créé indépendamment des stratégies payantes, comme lachatdes mots-clés par exemple. C’est une activité qui dépend d’un rythme d’actualisation decontenu constant et la raison de ce phénomène sera mentionnée prochainement.Jai créé le projet de page YouTube, la chaîne « Clextral Lines », pour explorer deux champsd’action : d’une part, pouvoir exploiter les outils multimédia et vidéo au profit de l’entrepriseet d’autre part, tenter de générer du trafic pour son site web. Quand on cherche quelque chosesur Google, en fonction du sujet, quelques suggestions de vidéos apparaissent sur la premièrepage, ce qui reflète l’omniprésence de l’image dans l’environnement web comme un moyende communication. Par contre, parfois la vidéo n’a pas une relation avec le sujet recherché etcela constitue en une contrainte imposée par cet outil de recherche.Il s’agit d’une hypothèse qui mérite d’être étudiée plus en profondeur puisque l’on voit àchaque jour que la vidéo peut être utilisée comme un dispositif de communication, très fortdans le Web vu la facilité des outils technologiques pour sa mise en ligne. Cependant, il n’estpas rare de rencontrer des cas où une communication institutionnelle intégrant la vidéo enligne a mal tournée. Par exemple, au lieu de promouvoir l’image de l’institution la vidéo n’apas été interprétée comme prévu ou simplement n’a pas été regardée par un nombre suffisantde personnes. Les causes du succès ou de l’échec de telles actions sont diverses. Elless’attachent à définir en amont des messages adaptés au public qui en prendra connaissance parla suite. 17
  18. 18. En premier lieu, nous allons analyser la principale source d’information et de contact deClextral, son site web. De cette façon, on connaitra mieux le contenu développé parl’entreprise et le type de communication réalisée vers ses clients. 18
  19. 19. Partie II : L’analyse du projet réalisé1) Le site web ClextralClextral est une PME du type « B to B » : ce terme qui vient de langlais business to businessveut dire que lentreprise réalise des affaires avec dautres entreprises. Cest un genredorganisation qui demande une communication différente de celle réalisée pour leconsommateur final. Dans ce cas, le travail des agents commerciaux est crucial pour quelentreprise augmente son chiffre daffaires et une grande partie du budget destiné à lacommunication est orientée aux actions qui facilitent leur travail. Comme, par exemple, laparticipation dans des salons internationaux, qui coûte chère et exige beaucoup dengagementde la part de léquipe marketing.Le site web Clextral a été crée en 2007 et renouvelé en 2008, complétant quatre ans en 2011.Par contre, le contenu est encore en cours d’adaptation aux différentes langues, en raison del’apparition de nouveaux produits et applications au fil des années. Actuellement, un site estdéjà daté quand il complète deux ans, fait expliqué par la constante création de nouveauxformats et de technologies plus modernes. L’Internet est un milieu vif et susceptible à desmutations quotidiennes.Le « côté multimédia » du site web Clextral correspond à ces faits : linvestissement sur lapage na pas suivi l’évolution technologique constante des dernières années et le modèledaffaires na pas les mêmes besoins de celui qui parle au consommateur final, beaucoup plusexigent en termes de communication que les contacts commerciaux. Le site Internet se résumedans une carte de visite qui diffuse un contenu informatif et qui promeut ses équipements etson savoir-faire avec le but dentretenir et augmenter son portefeuille de clients. Cest uncontenu qui doit être à la fois informatif et vendeur et comment le présenter dune façonefficace et attirante dans lunivers informatique actuel constitue un challenge.Depuis 2007, beaucoup de choses ont évolué : les dispositifs technologiques, les technologiesde linformation et les réseaux informatiques ont passé par de vraies mutations. Mais quest-ceque définit un site web multimédia aujourdhui ? Est-ce que le terme « multimédia » est leplus approprié ? Quels sont les critères utilisés pour cette analyse ? Le multimédia est un sujet 19
  20. 20. largement discuté par les chercheurs des TIC depuis quelques années et jusquà aujourdhui onne peut pas formuler une définition unique. 1.1) La question du multimédiaQuand on pense dans un site multimédia, on a la tendance à visualiser plusieurs formats dediffusion dinformations : texte, son, image fixe et animée, 3D... Il sagit dune multiplicité devecteurs qui ont pour but nous transmettre les informations importantes désirées par lapersonne/institution. Cette notion est la plus classique et on la retrouve dans lorigine desdocuments numériques, comme les CD interactifs. Sur Internet, par contre, le multimédia arencontré dautres voies dexistence et dutilité.En cherchant les mots « site web » et « multimédia » sur Google, les premières pages sontrelatives aux agences de création de sites web. Elles proposent toujours des solutionsmultimédias, de Web 2.0, de rich media... Entre ses prestations on peut trouver dès laconception dun site web simple jusquà lintégration déléments graphiques en 3D, de vidéos,de podcasts entre autres dizaines dapplications numériques. Plusieurs entreprises ont même lemot « multimédia » dans leurs noms, en se qualifiant comme des agences Web multimédiaLe social media, par exemple, est actuellement une activité très forte et rentable pour cesagences. On a limpression que tout est devenu multimédia. Mais est-ce que le terme esteffectivement correct pour designer cette panoplie de formats, supports et concepts parfoisévasifs ?Selon Olivier Da Lage (2004), le terme en question peut être employé avec son sens communquand il « désigne un support matériel ou immatériel tout comme le terme informationcorrespond à une donnée, de quelque nature quelle soit, stockée dans une base et destinée àêtre utilisée dans un système dinformation [...] ». Lauteur prend le sens classique de« média » et analyse lInternet par cette optique. En réalité, daprès lui, le réseau informatiquene se caractérise pas comme « multimédia » justement parce quil ne la considère pas commeétant un média, mais un « métamédia », sur lequel on na pas le contrôle total et où toute sortedinformation peut être propagée. Cest un espace public, accessible et modifiable par tousceux qui possèdent le minimum nécessaire pour être sur le réseau. 20
  21. 21. Cest une perspective intéressante étant donné que lexpression « multimédia » semble avoirperdue sa signification originale. On mélange les éléments graphiques de constructiondinformation (texte, son, illustrations, vidéos...) et ses supports quand lenvironnement estlInternet et rien de plus naturel si on pense à la possibilité presque infinie de la créationnumérique et à la convergence technologique.Les avantages dêtre inclus dans cet univers par rapport à la présentation du contenu sontnombreuses : il y a plus de vecteurs de diffusion ; les interfaces Web 2.0 sont plus agréableset lisibles ; les supports numériques permettent plus de créativité graphique... Par contre,devant cette richesse de formats on peut se demander si elle est vraiment nécessaire pourréaliser de la communication. En certains cas il vaut mieux faire à l’ancienne, comme passerun appel téléphonique par exemple.Choisir la simplicité est toujours la meilleure option, surtout dans le cas de Clextral, dont lepublic-cible n’a pas besoin de grandes innovations technologiques pour trouver ce qu’ilcherche. Il faut éviter ce que Françoise Séguy (2000) appelle « surdité sélective » de la part delutilisateur, cest-à-dire il faut qu’il assimile les informations sans se perdre dans les élémentsmultimédias.Un autre sujet traité par Séguy cest linteractivité. Il est pertinent pour la discussion dans lamesure que lambiance Internet est le système interactif par excellence. À partir du moment oùun individu peut se connecter sur le réseau, nimporte où dans la planète, des milliers deformes dinteraction peuvent être établies. Les relations homme-machine sont infinies, on peutinteragir avec une base de données ou une interface ainsi quavec dautres êtres humains enutilisant un dispositif technique avec un accès Internet. Mais quest-ce que signifielinteractivité ?Selon le Dictionnaire de la Communication, « Dans le domaine des médias électroniques,l’interactivité est un dispositif structurel, conceptuel et technique qui permet à un utilisateurhumain de trier, daccéder, de lire, voire de manipuler partie ou totalité des informationsdisponibles par lintermédiaire dun réseau ou stockées sur un support aujourdhuinumérique. » (cité par Séguy, 2000). Cest une définition ample qui fournit beaucoup deperspectives théoriques et pratiques. 21
  22. 22. Le Web 2.0 est le concept qui rassemble les outils dinteraction entre les gens dans lecyberespace. Depuis que lInternet a commencé à être accessible à un grand nombre depersonnes dans le monde, des nouvelles formes de partage et daction sur le réseau sontapparues, notamment avec les blogs. La possibilité de réaliser des commentaires sur uncontenu a été le point de départ de ce mouvement multidirectionnel de productiondinformation.Gilles Boulet (2000) explicite trois types d’interactivité : la fonctionnelle, lintentionnelle et larelationnelle. Sans entrer dans les détails de chacune, on va donner une attention spéciale à latroisième vu quelle a un rapport avec le site web Clextral. Selon lauteur, « il sagit ici duneinteraction humaine où lordinateur nest quun véhicule, un canal de transmission, un lienphysique entre personnes. ». Dans cette définition on peut identifier le niveau interactif du siteweb de lentreprise avec ses visiteurs. Ceux-ci peuvent trouver les cordonnées (téléphones etadresses mail) et remplir un formulaire pour entrer en contact. Lanalyse plus détaillée du siteInternet étudié se fait nécessaire pour comprendre visuellement ce qui a été exploré jusquàprésent. 1.2) La décomposition du site webDans cette partie, les différentes zones de la page daccueil seront analysées pour montrer lecaractère hybride de sa constitution graphique et de son contenu, qui mélange les discourspublicitaires, journalistiques et institutionnels. Le but est de visualiser les élémentsmultimédias du site web en mettant en avant laspect vidéo pour pouvoir prochainement faireun lien avec les stratégies de webmarketing, notamment laugmentation du référencementnaturel. Cette perspective nous concède aussi les moyens de réaliser une brève réflexioncritique par rapport à la construction du site et de suggérer quelques modifications pour lefutur. En revanche, laspect ergonomique du site ne sera pas approfondi puisquil sagit dunediscussion plus complexe.Juliette Poupard (2005) propose une analyse par zones de contenu et de navigation pourdévoiler la nature des sites web. Cest une manière plus organisée de déterminer commentlentreprise réalise sa communication par le Web et quels types de contenu elle valorise. Avec 22
  23. 23. le site de Clextral, les parties ont été aussi sélectionnées de façon à faciliter la compréhensiondes éléments et les numéros en rouge les identifient. Exemple d’onglet ouvert 1- Option de choisir en quelle langue le visiteur souhaite consulter les pages.2- Chaque onglet présente les produits qui peuvent être fabriqués avec les machines etprocédures offertes. Et chaque produit possède sa respective page avec un contenu informatif. 23
  24. 24. 3- Pages avec un contenu plus institutionnel mais qui montre en outre les servicescomplémentaires disponibles. Il est possible de télécharger la newsletter confectionnée aussien papier.4- Espace vidéo qui souvre dans une fenêtre ponctuelle3. Cet élément sera discuté plus à fondpar la suite.5- Les dernières news sur lentreprise et celles qui concernent les salons et foires ont toujours plus de notoriété. Cest un espace actualisé régulièrement. 6- Espace de recherche dinformation et des contacts chez Clextral. 7- En cliquant sur « contactez-nous », lutilisateur est amené à une autre page qui lui permet de remplir un formulaire de contact.Formulaire de contactÀ partir de cette analyse par zones, le caractère hybride du site peut être remarqué :l’entreprise ne fabrique pas les produits finaux mais a créé un contenu informatif sur eux quivalorise l’innovation industrielle en même temps qui présente les avantages des lignes deproduction ; il y a un espace éditorial avec les news et les publications de Clextral et le sitecontient aussi des informations institutionnelles. Selon Poupard (2005, p.69), « Lacomposition en patchwork des écrits décran, leur capacité à agréger au sein du même espacemédiatique des informations et des discours hétérogènes, fait de lhybridation une règle enmatière de communication numérique. ».Les possibilités d’interaction avec l’entreprise à travers le site web sont limitées. À part leformulaire, qui consiste dans une communication bidirectionnelle, la case de recherche c’estle seul lieu où le visiteur peut écrire quelque chose. Cet outil, d’ailleurs, est utile étant donnéque le site contient beaucoup de contenu. Cette observation est liée à lapparition de nouveauxdomaines professionnels parce que pour développer des outils de partage d’informations, parexemple un espace de questions et réponses, il faut avoir du personnel dédié à cette fonction,ainsi que pour celui appelé le community manager (la personne qui s’occupe des informations3 En termes ergonomiques, désigne une fenêtre qui s’ouvre séparément, comme un pop-up, sans interférer dansla page consultée. 24
  25. 25. publiées dans les réseaux sociaux). Ce nest pas le cas de toutes les entreprises, principalementdes PME, où un employé peut exécuter diverses activités corrélées.La vidéo (dans ce cas cest plutôt une animation) présente sur la page d’accueil c’est le sujetqui intéresse le plus cette discussion. Tout d’abord, sa place dans l’ensemble de la pagesuscite déjà quelques questions. Si on trace une ligne imaginaire au milieu de la page, onremarque que la vidéo est placée à gauche de l’écran avec des éléments aléatoires comme laprésence mondiale et la case de recherche. Ce sont des éléments qui aident dans la navigationdu site et qui ne fournissent pas d’informations par rapport au contenu principal. Donc, quelleest la fonction de la vidéo, d’informer ou d’aider dans la navigation ? Par cela on comprendque la vidéo renverrait l’utilisateur à une autre page, ce qui n’arrive pas.Deuxièmement, cet espace a été conçu pour héberger une seule vidéo à la fois et la légendeinvite les visiteurs à « regarder les vidéos » (au pluriel). Cette question technique concerneaussi à la langue des vidéos, qui doit être toujours en anglais parce qu’elle ne change pasquand on change la langue du site. C’est une incohérence du back-office4, dont élaborationnautorise pas la cohabitation de plusieurs vidéos.La conclusion qui peut être retirée c’est que la vidéo, lors la conception du back-office en2007, n’a pas été considérée comme très importante par l’entreprise. Sa fonction dans lacomposition de la page n’est pas claire et illustre une partie peu représentative du savoir-fairede l’entreprise.À l’époque, cet élément n’était pas largement utilisé par les entreprises pour diffuser del’information sur le Web. À l’heure actuelle, les moyens techniques sont disponibles et facilesde s’en servir, il faut juste avoir les informations à transmettre bien définies pour que la vidéoprenne une place stratégique du point de vue communicationnel et pas simplementillustrative.4 Interface qui permet lédition du site, sans avoir besoin de connaître le langage HTML. 25
  26. 26. 1.3) Une nouvelle perspective sannonceLa production de contenu audiovisuel pour être diffusée sur la Toile : un mariage multimédia,stratégique et contemporain. Actuellement, n’importe qui possédant un appareil photo ou uncaméscope, un ordinateur et un logiciel de montage vidéo peut réaliser ses créationsaudiovisuelles. Il est devenu facile d’entrer dans ce domaine, avec ou sans expérienceprofessionnelle.Pour les amateurs, c’est une façon d’expérimenter et de partager ce qu’ils souhaitent aux gens.Néanmoins, pour les entreprises, c’est un peu plus complexe. Il faut que ce format fasse partiede l’ensemble des stratégies de communication et marketing, puisque la vidéo sur Internet estun élément qui peut gagner une puissance énorme. Il y a plusieurs contraintes : la question desdroits sur l’image et sa diffusion ; le fait que quand une information, soit textuelle ou visuelle,est sur le réseau, on perd le contrôle total sur elle d’entre autres.La différence entre les vidéos amateurs et celles des entreprises est évidente : elle tient en lesobjectifs des productions. Malgré la facilité proportionnée par les technologies de nos jours,une vidéo qui représente une institution doit être réfléchie dans toutes ses étapes de laconception à la réalisation, en commençant par la définition de ses objectifs et de son public-cible. Il s’agit d’un travail qui repose sur les habilités d’une personne formée dans les théorieset techniques de l’audiovisuel. Avoir des connaissances dans ce milieu est important pour queles productions soient efficaces dans la transmission du message.Par rapport à la visibilité sur Internet, la vidéo en ligne peut apporter de bénéfices. C’est unmoyen complet de s’auto-promouvoir : il y a les éléments sonores et visuels dans un mêmesupport, qui peut être accédé par tous.La course pour le référencement des sites web est une raison pour laquelle une page YouTubepeut être bénéfique aux entreprises, où le bon emplacement des pages peut déterminer lecontact d’un potentiel client. Par contre, les vidéos qu’y sont présentes peuvent manquer dequalités informationnelles et ne pas amener à la compréhension du message quand laproduction est accélérée pour être vite sur le réseau. Le référencement dit « efficace » imposeun rythme d’actualisation qui puisse accompagner la production actuelle de contenu pour le 26
  27. 27. Web, c’est-à-dire très rapide. Il est un paradoxe qui résulte de la société actuelle : celle de laconsommation et du rendement. 27
  28. 28. 2) La vidéo en ligne et le référencementDepuis que les sites hébergeurs de vidéos sont apparus sur le Web, la vidéo a connu unecroissance vertigineuse. En premier temps, fruits dune curiosité généralisée, les vidéosavaient un style ou purement amateur ou extrêmement professionnel, ce dernier nétant pasréalisé pour le Web à priori. Ces sites étaient simplement une base de donnés version vidéo,sans avoir une vraie réflexion de contenu et avec les objectifs encore obscurs.Dans les dernières années, les utilisateurs se sont appropriés cette forme de diffusion d’imageset ont créé dautres manières dutilisation qui ne cessent pas démerger. Aujourdhui, on trouvede tout sur les sites de vidéos, du film classique de famille jusquà de vraies productionsréalisées exclusivement pour le Web. Les vidéos corporatives sont incluses dans cette variétéde thèmes et de formats existants et les entreprises commencent à y reconnaître une puissantemanière de parler aux cibles.La vidéo, transmettant une information de qualité et objet d’intérêt de sa cible, peut aider sonémetteur (dans ce cas une entreprise) à grimper sur les index des moteurs de recherche. Cestle référencement par la vidéo ou VSEO (Video Search Engine Optimization), forme récente deréférencer une entreprise sur Internet.Tout dabord, ce serait pertinent d’expliquer quelques termes relatifs au sujet, notamment ceque le référencement et moteur de recherche signifient pour après rentrer dans la spécificitévidéo du concept. Il est aussi important de comprendre la position de Google dans ce scénarioet de savoir pourquoi lhébergeur YouTube a été choisi pour commencer le projet présentédans la dernière partie de ce document. Pour mesurer l’impact de cette stratégie sur le traficdu site, deux outils seront mis à disposition, le Webleads Tracker et le Google Analytics. 2.1) Quelques définitionsPour référencement, on peut comprendre un ensemble de techniques qui ont pour but d’attirerdes visiteurs sur un site web par les outils de recherche. Et pas n’importe quel visiteur, maisceux qui veulent trouver dans le site ce qu’ils cherchent spécifiquement. En d’autres mots, du 28
  29. 29. trafic ciblé. C’est lui qui a le plus de chance d’entrer en contact avec l’entreprise (étant le casdu milieu corporatif) et de réaliser une relation marchande avec elle.Un bon référencement est celui qui optimise la page : être parmi les premiers est vraimentimportant pour que les internautes trouvent rapidement le site. Il est moins probable pour lesutilisateurs de continuer à regarder les pages suivantes. Être bien positionné dans les résultatsdes recherches, donc, accorde de la visibilité au site, par conséquent, à l’entreprise, et l’aide àfaire face aux millions de pages internet qui existent et ne pas passer vite inaperçue.Comme résument Jean Ravestein et Caroline Ladage (2005, p.373), « Il s’agit d’optimiser unsite en vue de le positionner en première ou deuxième page de résultats. ». Par contre, lestechniques ne sont pas très nettes et on peut en trouver plusieurs sur Internet. Dans leur étudesur la didactique du référencement, les deux auteurs discutent ce sujet dont l’apprentissage sepasse par l’autoformation, pour la majorité de personnes. Ils signalent que, malgrél’importance de cette connaissance, ces techniques « ne cessent de changer parallèlement auxavancées technologiques en informatique et en traitement automatique du langage. » (p. 372).C’est pour cette raison et, surtout pour la pertinence dans ce présent travail, que les techniquesde référencement seront limitées aux traditionnelles, plus spécifiquement à l’apparitiongratuite du site dans les résultats des moteurs de recherche. Aussi appelé référencementnaturel, cette approche exclut les techniques payantes, telles l’achat des mots-clés et les lienssponsorisés.D’abord, qu’est-ce qu’on entend par un moteur de recherche et comment marche-t-il ? D’unemanière concise, « chaque moteur de recherche est une immense base de donnéescontinuellement mise à jour par des robots logiciels appelés Spiders ou Crawlers. » (V. Briot,2005, p.7). Il consiste en un travail d’indexation des pages Web qui apparaîtront dans lesrésultats des recherches. Ce qui va faire que chaque site prenne sa place dans les pages derésultats dépend des critères du moteur. Pour le plus populaire de tous, Google, au-delà lescritères classiques comme le titre, les tags et la modification du texte, le géant de la rechercheInternet s’appuie aussi sur d’autres informations qui se localisent hors du site indexé, commela popularité. 29
  30. 30. Comme l’affirme Briot (2005, p.24), « l’indice de popularité est proportionnel au nombre despages qui ont mis en place un lien vers un site web : plus il y a de pages qui pointent vers lesite, plus le site est considéré par les moteurs de recherche comme populaire et par conséquentpertinent. ». Pour que les moteurs de recherche fassent un bon emplacement sans coûtadditionnel d’un site web, deux facteurs sont déterminants : l’actualisation régulière ducontenu et sa liaison avec d’autres sites web.Cet extrait explicite une perspective pour réfléchir aux points positifs et négatifs d’unestratégie de webmarketing basée sur la mise en place d’une page YouTube, notamment pourune PME comme Clextral. 2.2) Le référencement vidéo ou VSEOCette modalité de référencement est très récente et pour cette raison il n’existe pas encore unebibliographie riche sur le sujet. On trouve quelques articles sur Internet, écrits par desprofessionnels qui se sont lancé récemment dans le VSEO. Le sigle de lexpression en anglaisVideo Search Engine Optimization, dans une traduction libre pour le français, signifieoptimisation des moteurs de recherche par la vidéo. Cest-à-dire faire apparaître un site webet/ou un contenu dans les résultats de recherche en utilisant la vidéo comme le moyen pour yarriver.Le VSEO est devenu une pratique plus réelle à partir du moment où les moteurs de recherche,notamment Google, ont commencé à afficher les vignettes des vidéos dans la première pagede ses résultats. Cela peut être un indice qui prouve que la vidéo fait partie des intérêts desinternautes en général dans leurs recherches via Internet. Voici un exemple de la premièrepage de résultat quand linformation recherchée cest « extrusion » : 30
  31. 31. Selon le résultat de la requête ci-dessus et si on continue à chercher le contenu exclusivementvidéo, on peut apercevoir que, par rapport à la grande quantité de vidéos existantes autour duterme extrusion et ses différentes applications, quelques concurrents de Clextral ont aperçudans la vidéo en ligne une manière de gagner de la visibilité. Par contre, il n’y a que lesvidéos appartenant à des entreprises sous cette tag, donc on peut questionner si juste mettreles vidéos en ligne, avec des mots-clés, suffira pour que Clextral ait une bonne visibilité quijustifie sa mise en place. Il consiste dans une contrainte pour les entreprises qui ont choisi deréaliser ce type d’action.YouTube a été l’hébergeur choisi comme support pour les vidéos de Clextral sur Internet enraison de l’omniprésence de Google comme moteur de recherche. Son pouvoir dans lepositionnement et dans la réputation des sites web est indiscutable et, malgré le caractèreobsessionnel et parfois aveugle des entreprises de vouloir apparaître dans la première page desrésultats, on ne peut pas échapper à cette réalité.YouTube a été créé en 2005 et racheté par Google en 2006. Depuis sa création, le site a connuun énorme succès et aujourdhui il est lhébergeur de vidéos le plus utilisé dans le monde5. Cesont 24 heures de vidéos « uploadées » à chaque minute6 et 2,7 millions de visiteurs uniques5 Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/audience-sites-video/youtube.shtml. Consulté le30/04/2011.6 Source : http://www.webrankinfo.com/dossiers/video/chiffres-youtube. Consulté le 1/05/2011. 31
  32. 32. par jour, ça quen France7. D’ailleurs, la page daccueil de YouTube est devenue elle aussi unmoteur de recherche, optimisé, bien sûr, par Google.À partir de cette constatation, un paradoxe s’installe. Ce n’est pas très évident d’être visiblesur Internet avec une telle quantité d’informations actualisées quotidiennement et il n’y a pasune solution miracle. Il est connu que les résultats changent vite et parfois on ne trouve plus lamême information dans la même page. Ceci dit, il faut faire attention en considérant la vidéocomme un moyen révolutionnaire de bien référencer un site web. Il s’agit d’un discours qu’onpeut sentir de la part des agences de communication qui réalisent ce type d’action pour sesclients, mais qui est un discours vendeur.Pour certains types d’entreprises, utiliser la vidéo pour gagner de la visibilité peut êtreintéressant si les vidéos sont réalisées dans ce but. Actuellement, on voit beaucoup de vidéosqui sont créés spécifiquement pour faire du buzz (pour faire parler de l’entreprise, d’unproduit ou même d’un individu).Aïda Rochas, responsable marketing et communication de Clextral, interrogée sur le sujetrépond que « La vidéo (et les photos) fait désormais partie intégrante du référencement d’uneentreprise comme la nôtre. L’objectif d’une page sur YouTube est de communiquer sur nosdifférentes applications et démontrer notre savoir faire. ».Dans le discours de la responsable marketing, les deux objectifs se complémentent : celui decommuniquer un savoir-faire et celui de référencer le site web de l’entreprise. Ces deuxobjectifs sont liés puisque le référencement permet de communiquer sur son savoir-faire et lacommunication de son savoir-faire permet son référencement. Le propos c’est d’avoir la vidéoen ligne comme le moyen pour cela.Pour une entreprise comme Clextral, avoir une chaîne YouTube pourra être une sourcesupplémentaire de liens qui pointent vers son site web. Par contre, pour que la chaîneapparaisse sur les résultats d’une recherche sur Internet, il faut que son contenu soit actualisérégulièrement. Actualiser une vidéo n’est pas pareil qu’actualiser un simple texte, il fautréfléchir comment transmettre le message à travers les images et sons à partir de la création7 Source : http://adwords-fr.blogspot.com/2010/09/vos-videos-sponsorisees-sur-la-page.html. Consulté le1/05/2011. 32
  33. 33. d’un scénario, réaliser les prises de vues et le montage. Ce sont des étapes qui demandent dutemps pour pouvoir accomplir un résultat qui soit efficace pour l’entreprise. De plus, il fautaussi savoir si le message à transmettre par le support vidéo est adapté aux besoins encommunication de l’entreprise. 2.3) Les outils pour mesurer l’impact quantitatifRéaliser une action dhébergement de vidéos en ligne par une entreprise exige un suivi, ainsicomme est fait pour les campagnes de-mailing. On a besoin de savoir doù procèdent lesaccès, avec quelle régularité, quelles sont les vidéos les plus vues... Il sagit dinformationspour améliorer et actualiser constamment le projet.Le Google Analytics et le Webleads Tracker sont deux sites sur lesquels Clextral est inscrite,le premier est gratuit et le deuxième est payant. Les deux fournissent des informationsactualisées tous les jours sur le trafic du site web et on peut choisir la période de lanalyse. Parcontre, le second est plus intéressant parce quil a plus de fonctionnalités. Sans entrer dans lesprécisions de comment les liens des vidéos peuvent être « trackés », puisque il y a diversesétapes, on va rester sur quelques avantages des outils :  Connaître le pays avec le plus de visites : avec cette information on peut privilégier la communication vers des pays déterminés ;  Découvrir les sources de trafic : dévoile les pourcentages de la manière dont les visiteurs sont arrivés sur le site web, soit à travers les moteurs de recherches, par un accès direct, par des sites référents, par les campagnes de-mailing et même par les médias numériques ;  Connaître les mots-clés utilisés pour arriver sur le site : très utile car cela facilite le travail de référencement du site web et donne des pistes sur le marché de lentreprise. 33
  34. 34. Ces deux derniers avantages sont importants pour découvrir si les vidéos apporteront du traficsur le site web de Clextral. Et les mots-clés les plus recherchés peuvent être utilisés commetags des futures vidéos, celles-ci pouvant apparaître dans une bonne position, voire dans lapremière page de classement des requêtes. Pour les images-exemple, voir les figures au-dessous. La période choisie est des 30 derniers jours (du 01/04/2011 à 01/05/2011).Fig. 1 Fig. 2Fig. 3Fig. 4 Fig. 1 Ŕ Visites par pays (Google Analytics). Fig. 2 Ŕ Les mots-clés utilisés pour arriver sur le site web Clextral (Webleads Tracker). Fig. 3 Ŕ Sources de trafic (Google Analytics). Fig. 4 Ŕ Sources de trafic, avec l’option « Media searches » (Webleads Tracker). 34
  35. 35. 3) Le projet de page YouTubeLidée a commencé à être développée après le constat de la limitation de loutil vidéo du siteweb. Comme il a été explicité précédemment, le site ne comporte quune vidéo, il n’y a pas depage exclusive pour en placer plusieurs. Donc, la perspective de pouvoir créer une page webqui héberge des vidéos semble une idée pratique dans la mesure que les moyens techniquespour cela sont accessibles. Il est une alternative pour Clextral par rapport au point de vuebudgétaire.Par rapport au point de vue conceptuel, qu’est-ce que cette page peut apporter à Clextral ? Sielle est considérée comme une simple « banque » de vidéos, elle sera une simple vitrined’images. Pour apporter de la valeur communicationnelle, il faut que les vidéos soient enaccord avec les messages privilégiés de l’entreprise et dont la discussion sera approfondiedans le dernier chapitre de ce document.Réfléchir aux éléments structurels mis à disposition par YouTube pour essayer d’être cohérentavec l’objectif de communiquer le savoir-faire de l’entreprise et augmenter le référencementdu site web fait partie de cette phase initiale. Pour cela, les étapes de la construction de lapage, ses éléments visuels et interactifs, seront exposés, ainsi que la production audiovisuellede lentreprise au moment présent, les difficultés rencontrées pour le développement de ceprojet et son avenir. 3.1) La construction de la pagePour élaborer la partie graphique de la page, une étape a été décisive : l’analyse des chaînesde deux concurrents, Baker Perkins (GB) et VS Internacional (Brésil). Ces deux chaînes ontété découvertes par hasard lors des recherches vidéo sur le sujet. L’existence des vidéos enligne des concurrents indique que cette plateforme est utilisée par d’autres entreprises dumême segment de Clextral. 35
  36. 36. Tandis que la chaîne du premier concurrent8 listé contient des éléments graphiques propres àl’entreprise, comme le logo et un fond gris métallique qui confère une atmosphère industrielleà la page, le second9 n’a pas investit sur le visuel et n’a que mis les vidéos avec une mise enpage proposée par les configurations automatiques de YouTube. Pour Clextral, un visuel pluscréatif a été conçu en utilisant une image de fond qui contient les produits agroalimentairesfabriqués avec les machines de l’entreprise. Cette identité visuelle crée une relation avec lesclients qui pourront s’identifier avec les produits. Voir la page annexe B.En revanche, la présence de ces produits peut limiter la notion de l’activité de l’entreprise,puisque sa technologie peut être appliquée à d’autres domaines, par exemple le plastique.Pour contourner cette restriction, il faut clairement dire que l’entreprise diversifie satechnologie de production et un bon moyen pour cela est l’insertion d’un texte explicatif surl’espace destiné à la description de la chaîne. Cet espace de texte, placé où se situe le profil del’entreprise, permet l’utilisation des mots-clés relatifs aux activités de l’entreprise. De plus, ily a de la place pour incorporer l’adresse du site web. Si le visiteur est intéressé par le contenu,il peut accéder directement à la page de l’entreprise.Un moyen de mettre en œuvre « l’architecture de l’information » (N. Novello-Paglianti, 2007)est la création des playlistes. Ces listes de reproduction contiennent les vidéos triées parthèmes. Cette organisation permet « une facilité d’accès à l’information et aux actions àaccomplir dans l’interface. » (Idem, 2007) Les thèmes suivront les catégories des applicationsindustrielles, comme sur le site web de l’entreprise, plus une catégorie institutionnelle, pourinclure des vidéos avec des témoignages d’experts sur des sujets relatifs à l’activité del’entreprise.Parmi les éléments fournis par YouTube pour la construction des chaînes, quelques uns ontétés mis en avant pour faciliter l’interaction entre la chaîne Clextral Lines, c’est-à-direl’entreprise, et ses visiteurs. Il s’agit de l’espace des commentaires et de la possibilitéd’abonnement à la chaîne. Ces éléments interactifs « transforment l’internaute en co-énonciateur » (Novello-Paglianti, 2007) et permettent de recueillir les avis des personnesintéressées par la vidéo. Et si une personne s’abonne à la chaîne, elle lui confère plus devisibilité parce que le lien référent sera présent dans une autre page.8 http://www.youtube.com/BakerPerkinsGroup9 http://www.youtube.com/vscomercio 36
  37. 37. Une dernière observation sur la chaîne se passe autour de la langue utilisée pour écrire lestextes de la page. L’entreprise étant présente en plusieurs pays, la contrainte de pouvoirélaborer le contenu textuel dans une seule langue a poussé à choisir l’anglais, un indice de quela plateforme ne répond pas totalement aux stratégies de communication de Clextral, qui estmultilingue. Un moyen d’y contourner c’est d’employer les mots-clés dans les cinq languesutilisées par l’entreprise, ce qui peut aider à trouver les vidéos lors la recherche sur Internetmais qui ne change pas la présentation de la page principale. En d’autres mots, les visiteursseront toujours confrontés à un texte de présentation en anglais, n’importe en quelle langue ila tapé les mots-clés pour trouver une vidéo de la chaîne. 3.2) La production audiovisuelle actuelleL’utilisation de la vidéo, contrairement à ce qui peut être supposé, n’est pas une nouveautéchez Clextral. L’entreprise a déjà fabriqué quelques DVD de présentation qui contiennent dela vidéo et des animations en 3D. Pour le séminaire des 50 ans de l’entreprise, en 2006, lavidéo a été aussi présente comme un moyen de communication avec les invités. Mais laproduction audiovisuelle s’est limitée à des événements ponctuels et aux prises de vue desessais réalisées sans un objectif déterminé. Malgré la qualité des prestations professionnelles,le passage du temps impose le renouvèlement des vidéos. Et dans l’ère de la technologie, oùl’on peut réaliser des productions d’une bonne qualité avec des coûts modestes, il est plusfacile d’accomplir techniquement cette tâche.Durant les essais de pâte à papier, qui ne sont pas conduits souvent, le service marketing avoulu investir dans la location d’un matériel plus sophistiqué, auprès d’un prestataire externe.Le kit était composé par une caméra Sony PD170, micro canon intégré, trépied et de lalumière Lupo. Ce dernier équipement n’a pas été utilisé parce que la station d’essais étaitilluminée par la lumière naturelle et par des néons.En effet, le rendu final est meilleur que celui d’une image captée par un appareil photo, maisle coût de la location est cher. Plusieurs essais sont mis en place chaque mois et louer dumatériel pour chacun devient impraticable. Une solution est d’investir dans un caméscope quifait de vidéos HD, dont les caractéristiques idéales pour l’entreprise seront suggérées à la fin 37
  38. 38. de ce chapitre. En ayant un équipement à la main, il devient plus pratique de réaliser les prisesde vue que n’étaient pas prévues et/ou communiqués à temps.À partir de la définition du projet de page YouTube, où la vidéo rencontre sa place sur leWeb, les prises de vue peuvent être réalisées avec un objectif précis. Pour cette raison, il estpossible de réfléchir aux scénarios, aux angles, aux plans les plus importants, au découpagedes séquences, tout en considérant les contraintes imposées par l’environnement numérique,telles la taille et la résolution du player et la taille de la vidéo, dont la compression nécessairepour sa mise en ligne interfère dans la qualité de l’image.Si on prend comme référence les vidéos similaires qui sont déjà sur Internet, il est évident quela qualité de l’image n’est pas une priorité pour ses émetteurs vue que les vidéos ont, en saplupart, un caractère amateur qui dérange. Ce fait nous amène à constater qu’il faut avoir letemps et les moyens techniques et théoriques de s’investir dans la production des vidéos,même que pour le Web. Présenter des vidéos de mauvaises qualités d’image et de conception,même si elles apparaissent sur les résultats de recherche et donne de la visibilité à l’entreprise,ne veut pas dire qu’elles accompliront leurs buts d’informer et de délivrer un message auspectateur.Ici, on peut rencontrer une contradiction généré par le possible manque d’une meilleure miseen perspective de ce phénomène par les entreprises qu’y participent. Pour Clextral, les effortsdans la réalisation des vidéos pour le Web seront menés de manière à essayer de ne pastomber dans cette contradiction. Les vidéos sont réfléchies pour accomplir le but decommuniquer son savoir-faire par l’image et, ainsi, influencer positivement sur leréférencement de l’entreprise sur Internet.Les vidéos réalisées pour ce projet ont un caractère hybride : les extraits des films serontmélangés avec des images fixes (surtout des photos), des animations 3D existantes et du texte,en forme de titres et légendes. Ce genre de vidéo s’approxime de l’objet hybride appelé parClaire Scopsi (2011, p.45) une « POM », ou Petite Œuvre Multimédia, « court montage vidéoqui anime l’image fixe en l’associant parfois à l’infographie et à une bande son élaborée. ».La bande son est la seule réserve quant à cette définition, parce que dans le cas de Clextral lebruit des machines n’est pas très agréable et remplacer le son original par une musique, parexemple, pendant qu’on voit les machines en fonctionnement n’a pas de sens dans ce 38
  39. 39. contexte. Il faut avoir à l’esprit que ce type de vidéo est conçue pour démontrer des processusindustriels. Cet objet hybride est adéquat à l’entreprise puisqu’il peut profiter des autresressources en images existantes (photos découpées des machines, illustration des lignes deproduction, graphiques…) et être plus didactique dans la transmission du contenu.Les difficultés rencontréesUne difficulté difficile de surpasser n’est pas forcement liée au manque de matériel appropriépour réaliser les tournages, mais surtout le caractère confidentiel de quelques procédures deproduction. Quand l’entreprise réalise les essais, avant de filmer, il faut savoir si le client estprésent et si l’essai est confidentiel. Ce n’est pas rare qu’un client veut maintenir l’essai ensecret pour ne pas dévoiler sa technique de production. Le secret industriel est un sujet sérieuxet ne pas le respecter peut provoquer des graves conséquences aux personnes impliquées.Comme conclut la responsable marketing lors son interview, « la difficulté essentielle n’estpas budgétaire, mais liée à notre métier et nos marchés. En effet, il est difficile d’obtenir desautorisations pour filmer nos équipements en fonctionnement dans les conditionsindustrielles. ». Ce passage révèle un autre aspect de la situation : les lignes de productioncomplètes, qui montrent les processus du début à la fin, sont localisées chez les clients, quisont très réticents en montrer leurs installations. Dans l’entreprise, les essais ne comprennentpresque jamais toutes les étapes de production, mais quelques-unes seulement, comme leprocessus d’extrusion et le séchage.La confidentialité exigée et les conditions des essais limitent la création des vidéos sur lesprocédures, ce qui fait que la conception des séquenciers reste délicate. La logique de laproduction d’un produit est construite du début à la fin du processus et ne pas toutcomprendre dans l’image peut entraîner un bruit dans la communication entre l’entreprise etson interlocuteur. Communiquer au client que ce qu’il voit n’est qu’une partie de ce quel’entreprise peut offrir se fait essentiel.Enfin, la difficulté majeure réside dans l’imprévisibilité de la mise en place des essais, liée aufait qu’une grande quantité de prises de vues on été faites par les employés avant la définitionde ce projet et qui n’ont pas forcement les connaissances en audiovisuel. Ceci dit, la présencedes séquences dans une vidéo devient plus compliquée par rapport au niveau de la création 39
  40. 40. étant donné que le processus de conception n’a pas été réalisé, dans quelques cas, de la façonlogique de production d’un projet audiovisuel. La recherche d’informations pour lesscénarios, par exemple, peut intervenir dans toutes les étapes de la réalisation, même après lesprises de vues, dans le cas où elles ont été prises rapidement pour ne pas rater un processusindustriel. 3.3) L’avenir du projetLa page YouTube est prête pour recevoir les vidéos mais elle n’est pas encore visible, il fautcontinuer à faire les montages en ayant comme base les séquenciers déjà élaborés. Cependant,avant la diffusion, chaque vidéo devra passer par une vérification pour valider son contenu etéviter qu’un extrait confidentiel soit partagé. Pour sa continuation, les projets des vidéos enformat Premiere seront laissés ouverts et modifiables par l’équipe puisque les films peuventdevenir obsolètes au long du temps. Faire la mise à jour des vidéos, en raison du contextetechnologique et de ce qui a été discuté par rapport au référencement, c’est impératif.Les exemples suivants illustrent deux utilisations de la vidéo par des entreprises qui peuventservir d’inspiration pour Clextral.Le premier c’est le rapport annuel de Raisio10, entreprise alimentaire finlandaise, qui a innovéet, au lieu de créer un communiqué de presse classique en format texte et photos, le rapportprésente des filmes avec ses dirigeants qui transmettent les informations et chiffres-clé del’année. Visuellement, leur site est très valorisé par cette utilisation et les vidéos, qui sont surYouTube dans la chaîne de l’entreprise, sont intégrées au site web de la marque.Clextral pourrait emprunter de cet exemple la possibilité de pouvoir utiliser le player deYouTube sur le site web au travers l’intégration des liens disponibles par l’hébergeur enchaque vidéo. Considérer ce point lors la conception du nouveau site, prévu pour 2012, seraitune façon de montrer ses vidéos d’une forme interactive avec les visiteurs, qui pourrontnaviguer entre le site web et la chaîne YouTube de l’entreprise, en ayant entièrement l’accèsau contenu produit par Clextral.10 http://annualreport2010.raisio.com/. Consulté le 6 mai 2011. 40
  41. 41. Le deuxième exemple est celui du web TV d’Accenture, la DSI-TV11. Régulièrementactualisé, ce site montre divers vidéos qui cultivent la culture de l’entreprise au travers destémoignages de ses spécialistes et des enregistrements d’évènements.Ce projet est un peu ambitieux pour Clextral étant donné que dans la plupart des Web TV lesproductions sont mises en charge des agences spécialisées dans le domaine et, par conséquent,coûtent cher. Par contre, rien n’empêche de s’inspirer dans les contenus produits et essayer defaire des vidéos informatives et qui valorisent les employés et leur savoir-faire. Récemment,une idée dans ce sens a été proposée par la responsable marketing et on compte en réaliser unevidéo avec un spécialiste de l’extrusion bivis qui travaille chez Clextral il y a longtemps. Cefilm pourrait être le début d’une série pour présenter les métiers et savoir-faire de l’entreprise.Afin d’encourager la production des vidéos pour les mois à venir, voici quelques suggestionspar rapport à l’équipement pour investir plus dans l’activité :  Lecture du livre « Vidéo pour le Web : filmez et faites-vous connaître sur la toile » (J. Bourne et D. Burstein, 2009). Œuvre complète et spécifique pour la création de vidéos en ligne, pour des cas et besoins divers.  Il n’est pas nécessaire de s’équiper d’un matériel professionnel. Un caméscope idéal est celui qui produit des images HD, en d’autres mots, de haute qualité pour que l’image ne se dégrade pas trop pendant la compression. Il faut juste savoir si le câble pour transférer les images est compatible avec les ordinateurs de Clextral, qui n’ont pas d’entrées firewire.  Acquérir un micro-cravate et un micro main est fondamental pour réaliser des interviews. Il y a plusieurs dans le marché, de différents prix et de bonne qualité.  Posséder un kit d’illumination est aussi important, surtout quand les tournages se passent dans des bureaux.Des technologies de faible coût et de bonne qualité n’ont jamais été si accessibles. Par contre,cette banalisation peut interférer dans la façon que les entreprises réalisent ses productions.Avec la facilité de s’en servir des technologies audiovisuelles, surtout les numériques, la11 http://www.mydsitv.accenture.fr/ . Consulté le 6 mai 2011. 41
  42. 42. culture du « faire par soi même » peut amener les dirigeants des entreprises, particulièrementceux des PME, à penser qu’avoir un équipement audiovisuel suffit pour maîtriser les étapesd’élaboration d’une vidéo. Il est important de confier ces missions à des personnesspécialisées qui ont les connaissances et les discernements techniques et théoriques pourachever la mission. 42
  43. 43. 4) La vidéo sur le web : une vraie stratégie ou un effet de mode ?Dans un contexte où tout s’oriente vers le Web et où les technologies numériques s’imposentdans la communication des entreprises de nos jours, définir les stratégies pour communiqueravec les publics est devenu plus complexe. Les décisions sont prises après des longs débatsentre les dirigeants et quand même il est très difficile d’avoir une position définitive et quidure longtemps.En effet, on peut trouver de centaines de formes de communiquer sur le réseau, quelques unestrès intéressantes du point de vue communicationnel et d’autres qui ne passent d’un moyen dediffuser une information avec peu de critères d’efficacité définis. Les pop-up par exemple,omniprésentes jusqu’à aujourd’hui mais qui peuvent être très invasives et ne pas transmettrele message pour le public auquel il a été conçu.En prenant l’exemple des pop-up, même sans avoir réalisé une observation spécifique sur sonutilisation comme une forme de communication, si on a l’habitude de naviguer sur Internet onpeut les noter dans la plupart des sites web. Quand cet élément est apparu, probablement il aété largement utilisé comme étant un signe de l’évolution technologique au profit de lacommunication. À l’heure actuelle, si on ne peut pas généraliser et dire qu’elle est une vraiestratégie, puisque pour cela il dépend de son émetteur, on peut au moins risquer à dire qu’elleest partie d’un effet de mode et s’est instaurée comme un choix de vecteur d’information lorsles conceptions des campagnes publicitaires.Il s’agit d’un mouvement qu’on ne peut pas dire, au moment que le phénomène est dans soncours de développement et d’appropriation, s’il sera juste une tendance éphémère ou s’il seconsolidera auprès des institutions et des médias.Dans le cas de Clextral, la mise en place des vidéos en ligne sur une page YouTube construitespécifiquement pour l’entreprise est une forme d’accompagner les changements des nouvellestechnologies de la communication. Les prochaines étapes et la manière comme ce projet seraconduit dans les mois à venir détermineront s’il continuera à faire partie des actions decommunication de l’entreprise ou s’il sera un projet passager. 43
  44. 44. Dans un contexte plus large, il n’est pas possible de donner une réponse définitive non plus.Parfois on peut avoir l’impression que tout ce qui est nouveaux et rencontre une énormepopularité sur Internet est une mode et qui les gens qu’y suivent le font juste pour ne pasrester à côté des dernières nouveautés. Ce fait est le reflet de la société basée sur laconsommation et le partage de l’information, où l’avoir est un signe de pouvoir. Un exempleactuel est celui des réseaux sociaux, que jusqu’à présent et depuis quelques années déjà, n’ontpas encore donné un signe d’entrer en déclin, au contraire. On ne peut pas prévoir les échecsdans ce contexte, les technologies de l’information changent et se renouvèlent à chaque jour,ainsi que les utilisateurs du réseau informatique.Pour réaliser une action de ce genre, encore récente et avec peu de temps d’analyse théoriquepar des chercheurs en TIC, bien définir les acteurs du processus de communication à mettreen place aide dans la conception du projet. Ici, les concepts des théories de la communicationsont utiles dans la mesure qu’ils clarifient les rôles des acteurs et permettent de penser l’actionplus stratégiquement. 4.1) Quel contenu pour quel public ?DIribarne et Tchobanian (2003, p.154) ce sont deux auteurs qui ont fait une étude pouressayer de rationaliser la construction de sites web pour des différents genres de PME. Dansleur enquête, cest possible de rencontrer quelques similarités avec les caractéristiques du siteInternet de Clextral, spécialement par rapport aux cibles/clients, aux fonctionnalités et auxmessages privilégiés.Selon les auteurs, on peut distinguer cinq catégories de cible et, entre elles, Clextral sinscriten trois : les prospects professionnels (les perspectives dentreprises clientes) ; les clients (lesentreprises qui sont déjà des clients établis) et les partenaires (les salariés, agentscommerciaux, fournisseurs...). Les deux autres sont les consommateurs et les communautés. Àpartir de cette constatation, il devient plus facile de créer et de traiter le contenu à transmettreet de privilégier les messages. Dans le cas de Clextral, voici les trois types de messages quelledoit mettre en avant selon son modèle d’affaires : 44
  45. 45.  « Les produits et services offerts » : lentreprise vend des machines industrielles et les services qui vont avec ;  « Les ressources mobilisées dans lactivité » : le contenu du site valorise aussi le capital humain et les efforts techniques et de recherche dispensés pour améliorer la technologie offerte ;  « Les technicités particulières détenues » : une partie considérable du contenu du site est dédiée à promouvoir la technologie développée (extrusion bivis), à décrire les innovations dans le domaine, les descriptions de procédures...Le dernier point proposé par dIribarne et Tchobanian pour essayer de faire une caractérisationdes sites web des PME ce sont les fonctionnalités. Daprès eux, « elles sont destinées àtraduire, dans une première perspective concurrentielle, la nature de la relation plus ou moinsinteractive que la PME veut avoir avec sa cible. ». Ce sont les fonctionnalitésinformationnelles, relationnelles et transactionnelles, et Clextral se sert des deux premières vuque lentreprise ne vend pas ses produits par Internet.Ces auteurs nous donnent les moyens théoriques pour analyser si le dispositif vidéo en lignepeut être vraiment adapté aux besoins de l’entreprise. À partir de la connaissance des types demessages, on peut se demander si les vidéos en ligne pourront les transmettre aux publicsdéterminés.Le modèle de communication de Shannon, où la source d’information transmet un messagepar un transmetteur, qui passe par un canal et arrive à un récepteur est un schéma decommunication linéaire, c’est-à-dire qui ne prend pas en compte le feedback du destinataire.Un site hébergeur qui se prétend une « banque » de vidéos peut être un exemple de ce type decommunication. Il ne s’agit pas de l’objectif de la chaîne Clextral Lines puisque, selon saconstruction, les outils de partage et de commentaires seront habilités quand la page seravisible sur le réseau. La question réside en promouvoir ces outils auprès des commerciaux etde ses clients pour qu’elles aient un sens d’existence.L’usage de cette page et de son contenu vidéo par l’entreprise et son public fait écho à laproblématique dans la mesure que cette démarche sera considérée comme un effet de mode sielle n’est pas divulgué en interne et en externe. Sans avoir un support de la part des ses 45
  46. 46. partenaires, la diffusion des vidéos de l’entreprise sur Internet ne sera jamais une vraiestratégie. 46
  47. 47. CONCLUSION GÉNÉRALEL’utilisation de la vidéo en ligne comme une possible stratégie de communication pourdonner plus de visibilité à une entreprise est un phénomène qui est encore en cours dedéveloppement. Comme toute nouvelle technologie qui émerge dans l’univers de lacommunication, il faut du recul pour pouvoir réaliser son impact dans notre société.Au long de ce mémoire, j’ai cherché à poser des questions pour l’achèvement du projet de lapage YouTube et de mettre en place, jusqu’à présent, les conditions théoriques pour cela. Il aété intéressant de découvrir, à travers la pratique de ce sujet, que la production de vidéos pourle Web se différencie en fonction du modèle d’affaires de l’entreprise et, par conséquent, deson modèle de communication, des moyens techniques à disposition et surtout de l’envie parla part de l’entreprise en faire de ce projet partie intégrante de ses stratégies decommunication.Chez Clextral, la création de la page YouTube et la diffusion de vidéos en ligne veutrépondre à deux objectifs complémentaires : communiquer son savoir-faire et améliorer leréférencement de l’entreprise sur Internet. Ces deux objectifs dans ce présent travail sont liésà travers la diffusion des vidéos sur le Web et j’espère avoir discuté les enjeux pourl’entreprise et pour notre société, en nous amenant à une réflexion problématisée de cetteactivité.L’avènement de nouveaux formats et dispositifs de communication est intimement lié à notresociété de l’information et la grande vitesse avec laquelle les scénarios techniques etinformationnels changent, nous nous confrontons avec l’univers de la communication trèsriche et en même temps imprévisible. Il est un panorama qui nous aide dans la conceptiond’intéressantes formes de communiquer mais qui aussi peut nous laisser confus devant unetelle offre.Enfin, la réalisation de ce mémoire m’a aidé à regarder cet univers de manière plus globale etproblématisée, malgré les énormes difficultés pendant son écriture. 47

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