Vladimir Senić - Upravljanje uslugama

4,099 views
3,911 views

Published on

Modul: ...
Zašto bi trebalo da osnujem novu uslužnu organizaciju?

Published in: Travel, Health & Medicine
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
4,099
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
38
Actions
Shares
0
Downloads
154
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Vladimir Senić - Upravljanje uslugama

  1. 1. Zašto bi trebalo da osnujem novu uslužnu organizaciju? Usluga – ideja čije je vreme došlo
  2. 2. Upoznavanje deo 1 Zašto baš usluge? deo 2 Karakteristike usluga deo 3 Formulisanje vizije i misije preduzeća deo 4 Tematske oblasti
  3. 3. Upoznavanje deo 1 deo 2 Karakteristike usluga deo 3 Formulisanje vizije i misije preduzeća deo 4 Zašto baš usluge?
  4. 4. Zašto baš usluge? distribucija, promovisanje proizvoda, marketing, prodaja, odnosi sa javnošću, briga o kupcima pre : za vreme: p osle : istraživanje i razvoj, planiranje, pribavljanje podataka administracija, upravljanje zalihama, finansiranje, osiguranje 7 3 60 % zaposleno u stvarnoj proizvodnji za mašinama 40 % u službama koje nemaju nikakve veze sa proizvodnjom
  5. 5. 83% 12% 5% Zašto baš usluge? 70% 22% 8%
  6. 6. Implikacija 1: Postojanje opipljivog proizvoda bi bilo dovedeno u pitanje da nema serije neopipljivih usluga Implikacija 2: Mnogi uslužni poslovi ne bi postajali bez fizičkih proizvoda Proizvodi Usluge <ul><li>Progresija ekonomske vrednosti </li></ul>
  7. 7. Usluge su ekonomske aktivnosti koje kreiraju vrednost i pružaju koristi za kupce u određeno vreme i na određenom mestu, kao rezultat obavljanja željene promene na – ili u korist – primaoca usluge Usluga je svaki akt, delo ili ostvarenje koje jedna strana može ponuditi drugoj, koje je u suštini neopipljivo i ne može imati za rezultat vlasništvo bilo čega Šta su zapravo usluge?
  8. 8. Upoznavanje deo 1 deo 2 Karakteristike usluga deo 3 Formulisanje vizije i misije preduzeća deo 4 Zašto baš usluge?
  9. 9. Proizvodi Usluge Opipljivi Neopipljive Standardizovani Nesimultanost Postojani Heterogene Simultanost Nepostojane
  10. 10. Upoznavanje deo 1 deo 2 Karakteristike usluga deo 3 deo 4 Zašto baš usluge? Formulisanje vizije i misije preduzeća
  11. 11. Stvorite svoju viziju i misiju SVAKOM PREDU ZAĆU SU POTREBNI HRAMOVI
  12. 12. Definisanje vizije i misije Usmerena dugoročno Fokusira sa na dnevne poslovne aktivnosti Vizija Misija Izjava koja opisuje vrstu posla kojim želimo da se bavimo i široko definiše kako ćemo ostvariti naše poslovne ciljeve Izjava koja naglašava buduće željeno stanje poslovne aktivnosti
  13. 13. <ul><li>Izjava o viziji ima mnogo ciljeva, ona: </li></ul><ul><ul><li>Stvara uzbuđenje, inspiriše i koncentriše korporativnu svest </li></ul></ul><ul><ul><li>Obezbeđuje vidljiv dokaz o prioritetima organizacije i njenim obavezama </li></ul></ul>Vizija Vizija bez akcije je samo sanjarenje, akcija bez vizije je noćna mora! Najbolja vizija je ona koja je na vidiku, ali nam samo malo treba da je dohvatimo .
  14. 14. <ul><li>Izjave o viziji bi trebalo da budu: </li></ul><ul><ul><li>Realne i kredibilne </li></ul></ul><ul><ul><li>Dobro artikulisane i lake za razumevanje </li></ul></ul><ul><ul><li>Adekvatne i ambiciozne </li></ul></ul><ul><ul><li>U skadu sa organizacionim vrednostima </li></ul></ul>Vizija Ljudi će marširati zbog rečenice, ali nikada zbog pasusa.
  15. 15. <ul><li>Izjava o misiji bi trebalo da bude jezgrovita izjava poslovne strategije koja je formulisana iz kupčeve perspektive i koja se uklapa u viziju organizacije </li></ul><ul><li>Misija bi trebalo da ponudi odgovore na sledeća tri pitanja: </li></ul><ul><ul><li>Čime se bavimo? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Koje potrebe zadovoljavamo? </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Kako mi to radimo? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kako se razlikujemo od konkurenata u onome što radimo? </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Za koga mi to radimo? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kojim grupama kupaca prodajemo? </li></ul></ul></ul>Misija
  16. 16. <ul><li>Istražiti prošlost, osvetliti sadašnjost i zamisliti budućnost. Nacionalni muzej Australije </li></ul><ul><li>Opunomoćiti ljude kroz izuzetan softver, bilo gde, bilo kada i na bilo kom uređaju. Microsoft </li></ul><ul><li>Obezbediti najbolju uslugu i najnižu cenu na kratkim relacija. Southwest Airlines </li></ul>Primeri vizija
  17. 17. <ul><li>British Airways (BA) će biti kreativna firma koja brine o svojim zaposlenima i svojim putnicima </li></ul><ul><li>Smatraće nas vodećim poligonom za obuku talentovanih ljudi u oblasti industrije usluga </li></ul><ul><li>BA će biti opasan rival na svim poljima na kojima se angažuje, isto kao što će demonstrirati sposobnost da zaradi profit na šta god odluči da koncentriše </li></ul>Primeri misija
  18. 18. T ehnologija/ procesi Potrebe Grup e potrošača
  19. 19. Upoznajte svoje kupce Jedino stvarno merilo poslovnog uspeha jeste zadovoljni kupac, sva ostala su ludost.
  20. 20. Ist raživanje tržišta deo 2 Menjanje kupčevih preferencija deo 3 Tematske oblasti Proces kupovine deo 1
  21. 21. Svesnost potrebe Traženje informacija Ocen a alternativa Kupovina Buduće namere
  22. 22. Ko su naši kupci? deo 2 Menjanje kupčevih preferencija deo 3 Proces kupovine deo 1
  23. 23. <ul><ul><li>Raspoloživost novca </li></ul></ul><ul><ul><li>Raspoloživost vremena </li></ul></ul><ul><ul><li>Deca/bez dece </li></ul></ul><ul><ul><li>Saputnici/bez saputnika </li></ul></ul><ul><ul><li>Posebna interesovanja </li></ul></ul><ul><ul><li>Percepcije o destinaciji ili anticipiranom doživljaju </li></ul></ul><ul><li>Koji faktori utiču na odabir turističke destinacije? </li></ul>
  24. 24. <ul><li>Sprovođenje istraživanja tržišta nam omogućava da umanjimo rizik tako što ćemo donositi odluke na osnovu relevantnih informacija </li></ul><ul><li>Istraživanje tržišta nam omogućava da bolje razumemo: </li></ul><ul><ul><li>Trendove na tržištu turističkih ponuda </li></ul></ul><ul><ul><li>Koje ciljne grupe imaju najveći potencijal da budu privučene </li></ul></ul><ul><ul><li>Specifičnost segmenata u okviru tržišta </li></ul></ul><ul><ul><li>Šta nude konkurentske turističke destinacije </li></ul></ul><ul><ul><li>Kako da osmislimo TP koji će ispuniti očekivanja gostiju </li></ul></ul><ul><ul><li>Kako bolje da se diferenciramo od drugih destinacija </li></ul></ul>Istraživanje tržišta
  25. 25. Identifikovati i definisati problem Ispitati dostupne izvore Napraviti plan istraživanja Prikupiti podatke Predstaviti rezultate Koraci u procesu istraživanja tržišta
  26. 26. <ul><li>Uspešnost marketinških napora zavisi od: </li></ul><ul><ul><li>Identifikovanja profitabilnih segmenata </li></ul></ul><ul><ul><li>Slanja ciljane poruke ovim segmentima </li></ul></ul><ul><ul><li>Pozicioniranja TP tako da segment veruje da je naša ponuda bolja od ponude naših konkurenata </li></ul></ul><ul><li>Segmentacija </li></ul><ul><ul><li>Razbijanje tržišta na grupe koje imaju iste , jasno definisane karakteristike </li></ul></ul><ul><ul><li>Vrši se na bazi: demografije (starost, visina prihoda, bračno stanje...), psihografije (životni stil, tip ličnosti, stavovi...), posebnih interesovanja (prirodnjaci, kamperi, ljubitelji umetnosti/istorije...), itd. </li></ul></ul>Istraživanje tržišta
  27. 27. <ul><li>Koristi od segmentacije su: </li></ul><ul><ul><li>Identifikacija postojećih tržišta </li></ul></ul><ul><ul><li>Bolje zadovoljavanje potreba kupaca </li></ul></ul><ul><ul><li>Ostvarivanje konkurentskih prednosti </li></ul></ul><ul><ul><li>Optimalna alokacija budžeta za marketing na pojedine segmente </li></ul></ul><ul><ul><li>Bolje iskorišćavanje raspoloživih resursa </li></ul></ul>Istraživanje tržišta
  28. 28. <ul><li>Uslovi za uspešnu segmentaciju su: </li></ul><ul><ul><li>Merljivost: stepen u kojem mogu da se izmere veličina i kupovna moć segmenta </li></ul></ul><ul><ul><li>Dospunost: segment je dobar samo ako može biti dosegnut marketing programom </li></ul></ul><ul><ul><li>Značajnost: stepen veličine i rentabilnosti segmenta </li></ul></ul><ul><ul><li>Ponašanje: segment treba pokazati homogenost pri kupovini </li></ul></ul><ul><ul><li>Vremenska stabilnost: postojanje konzistentnosti tokom vremena </li></ul></ul>Istraživanje tržišta
  29. 29. U 1 U 2 U 3 T 1 T 2 T 3 U 1 U 2 U 3 T 1 T 2 T 3 U 1 U 2 U 3 T 1 T 2 T 3 U 1 U 2 U 3 T 1 T 2 T 3 U 1 U 2 U 3 T 1 T 2 T 3 Koncentracija na jedan segment Selektivna specijalizacija Specijalizacija proizvoda Specijalizacija tržišta Potpuna pokrivenost tržišta
  30. 30. <ul><li>Kakav tip informacija nam je potreban? </li></ul><ul><li>Napomena: uzorak na kojem se sprovodi istraživanje treba da bude reprezentativan </li></ul><ul><li>Postoje dva tipa istraživanja: </li></ul>Primarno istraživanje Sekundarno istraživanje ● Turistička organizacija ● Turistički operateri ● Podaci NTO ● Rep. zavod za statistiku ● Prethodna istraživanja ● Popunjavanje upitnika ● Telefonski pozivi ● Intervjui jedan-na-jedan ● Metode posmatranja ● Fokus grupe
  31. 31. <ul><li>Kvantitativni podaci: brojevi, procenti, prose k ... </li></ul><ul><li>Kvalitativni podaci: oslikava percepcije, osećanja, razmišljanja i doživljaje ispitanika </li></ul>Kvalitativni Kvantitativni ● Kupčeve percepcije ● Sugestije za poboljšanje ● Zadovoljstvo uslugama ● Broj turista u regionu ● Broj ostvarenih noćenja ● Prosečna potrošnja turista
  32. 32. <ul><li>Pozicioniranje TP </li></ul><ul><ul><li>Komuniciranje kako naš TP može zadovoljiti potrebe turista na način koji se razlikuje u odnosu na ono što nude naši konkurenti </li></ul></ul><ul><ul><li>Vrši se pozicioniranje imidža našeg TP u odosu na imidž naših konkurenata </li></ul></ul><ul><ul><li>Dva najsnažnija elementa pozicioniranja TP su cena i prateća usluga </li></ul></ul>Istraživanje tržišta
  33. 33. Ist raživanje tržišta deo 2 Menjanje kupčevih preferencija deo 3 Proces kupovine deo 1
  34. 34. <ul><li>Da li se isključivo držati samo onoga što radimo? </li></ul><ul><ul><li>Kreiranje segmenata u industriji satova </li></ul></ul><ul><ul><li>Kada se spomene reč sat , koja je Vaša prva asocijacija? </li></ul></ul><ul><ul><li>Šta je bila najveća pretnja čuvenim satovima iz Švajcarske? </li></ul></ul><ul><ul><li>Japanski digitalni satovi </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Jevtiniji </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pouzdaniji </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Nisu pravili probleme </li></ul></ul></ul>Promene u preferencijama kupaca
  35. 35. <ul><li>Šta su švajcarski proizvođači ekskluzivnih satova uradili? </li></ul>Promene u preferencijama kupaca Proizvodnja mašina za merenje vremena Proizvodnja skupog ručnog nakita koji meri vreme 15:39:44 Nema upisanih brojeva
  36. 36. <ul><li>Šta su švajcarski proizvođači jevtinih satova uradili? </li></ul>Promene u preferencijama kupaca Proizvodnja mašina za merenje vremena Proizvodnja modnih detalja <ul><li>Rezultat je bio Swatch </li></ul><ul><ul><li>Cenovno pristupačan mladima </li></ul></ul><ul><ul><li>Mogu se kombinovati sa minđušama, narukvicama, ogrlicama i ešarpama za večernji izlazak </li></ul></ul><ul><ul><li>Prodavani čak u kombinaciji sa košuljama i torbama </li></ul></ul><ul><ul><li>Naglasak je stavljen na dizajn i zabavu </li></ul></ul>
  37. 37. Promene u preferencijama kupaca Šustinski jedan biznis se pretvorio u četiri potpuno različita posla!
  38. 38. Strategijski pristup uslugama Ako ne znate kuda idete, svaki put će vas tamo odvesti.
  39. 39. Strategije tržišnog područja deo 2 Ostvarivanje konkurentske prednost i deo 3 Tematske oblasti Elementi strategije deo 1 Konkurentski orijentisane strategije deo 4
  40. 40. <ul><li>Elementi strategije </li></ul>
  41. 41. Strategije tržišnog područja deo 2 Ostvarivanje konkurentske prednost i deo 3 Elementi strategije deo 1 Konkurentski orijentisane strategije deo 4
  42. 42. Strategija minimuma prirodna strategija Strategija zaokruživanja bliska strategija Strategije tržišnog područja Strategija inovacije Indukovana konkurencijom Strategija osiguranja Indukovana potencijalnom tržišta
  43. 43. Strategije tržišnog područja deo 2 Ostvarivanje konkurentske prednost i deo 3 Elementi strategije deo 1 Konkurentski orijentisane strategije deo 4
  44. 44. Dimenzije za kombinovanje strategija konkurentskih prednosti
  45. 45. <ul><li>Prednosti diferenciranja </li></ul><ul><ul><li>Polazište je ponuditi nešto „novo”, što se u dotičnoj grani delatnosti smatra posebnim, jedinstvenim, svojevrsnim </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ova jedinstvenost nekog učinka treba da stvori monopolsku poziciju za UO </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Diferencirajuća prednost se može realizovati putem sistematskog upravljanja inovacijama davaoca usluga </li></ul></ul><ul><ul><li>S pecijalno povezivanje usluga </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Usluge se kombinuju jedne sa drugom na novi način </li></ul></ul></ul>
  46. 46. Koncept slojevitosti uslužne ponude (model uvećane uslužne ponude)
  47. 47. Usluge Virgin Atlantic Airwaysa i Southwesta Osnovna usluga Podržavajuća usluga Olakšavajuća usluga
  48. 48. <ul><li>Vremenske prednosti </li></ul><ul><ul><li>Vreme kao strategijska konkurentska prednost se može, u osnovi, odnositi na sledeće parcijalne aspekte: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>vremensko trajanje pružanja same usluge </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>omogućava kupcima uštedu vremena </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>brzinu reagovanja na zahtev kupca </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>brzina reagovanja na reklamacije (npr. Sizzler) </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Pri traženju usluge ne postoje, po pravilu, komunicirana vremenska očekivanja kupaca o trajanju pružanja usluge </li></ul></ul>
  49. 49. <ul><li>Prednosti tro škova </li></ul><ul><ul><li>Dva najčešće korišćena načina za smanjenje troškova kod usluga su : </li></ul></ul><ul><ul><li>Automatizovanje uslužnog procesa </li></ul></ul><ul><ul><li>Uključivanje kupaca u proces pružanja usluge </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kupci postaju ko-proizvođači </li></ul></ul></ul>
  50. 50. <ul><li>Koristi od integracije kupca </li></ul><ul><ul><li>Koristi od integracije kupca odnose se na: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kontrolu kupca nad uslužnim procesom </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kreiranje veće lojalnosti </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Produktivnost resursa </li></ul></ul></ul>
  51. 51. <ul><li>Da li će domaćinstvo ili firma da odaberu da proizvode određenu uslugu za sebe ili da je eksterno ugovore, to zavisi od niza faktora, kao što su: </li></ul><ul><ul><ul><li>Kapacitet ekspertize </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kapacitet resursa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kapacitet vremena </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ekonomske nagrade </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Psihičke nagrade </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Poverenje </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kontrola </li></ul></ul></ul>
  52. 52. Strategije tržišnog područja deo 2 Ostvarivanje konkurentske prednost i deo 3 Elementi strategije deo 1 Konkurentski orijentisane strategije deo 4
  53. 53. Inovativno Imitativno Polvačenje Prilagođavanje Dimenzije ponašanja Izbegavanje konkurencije Suprotsavljanje konkurenciji Sukob Saradnja Strategije ponašanja usmerene na konkurenciju
  54. 54. <ul><li>SWOT analiza se koristi da rasvetli kako interni i eksterni faktori utiču na neku aktivnost </li></ul><ul><li>Ima zadatak da umanji rizik(e) </li></ul>Prednosti Slabosti Šanse Opasnosti Eksterno orijentisani Interno orijentisani
  55. 55. Marketing miks usluga Nije problem otovriti radnju. Problem je držati je otv o renom.
  56. 56. Set svih kompanija Set svesno s ti Set koji se razmatra Set izbora Odluka ? Kako ojačati poziciju Vašeg uslužnog proizvoda u svesti potrošača? Banca Intesa ProCredit OTP Komercijalna Meridian NLB NBG EFG Union Metals Societe Gen Raiffeisen Volksbanka AIK . . . Banca Intesa ProCredit Komercijalna Meridian EFG Societe Gen Raiffeisen Volksbanka AIK Banca Intesa ProCredit Komercijalna Meridian Raiffeisen ProCredit Komercijalna
  57. 57. Trougao marketinga usluge deo 2 Uslužni ambijent i uslužni proces deo 3 Tematske oblasti Elementi marketing miksa deo 1
  58. 58. <ul><li>Šta sve utiče na zapaženje gosta o uslugama koje je on dobio tokom svog boravka u hotelu? </li></ul><ul><li>................. </li></ul><ul><li>............ </li></ul>
  59. 59. Marketing miks usluga Cena Proizvod Ljudi Fizički dokaz Procesi Promocija Mesto K
  60. 60. <ul><li>Usluga je ostvarenje koje se često izvršava u seriji koraka – ta serija koraka čini proces </li></ul><ul><li>Specifičnosti tog procesa su: </li></ul><ul><ul><li>Simultanost proizvodnje i potrošnje </li></ul></ul><ul><ul><li>Gost hotela je deo procesa </li></ul></ul><ul><ul><li>Gost hotela ocenjuje kvalitet svog doživljaja na osnovu procesa </li></ul></ul><ul><li>Bitno je da su svi procesi planirani i sprovedeni valjano kako bi sve aktivnosti mogle da se obave nesmetano i bez izazivanja neugodnosti za gosta </li></ul>PROCES
  61. 62. <ul><li>Fizički dokaz za hotel odnosi se na niz opipljivosti, poput: </li></ul><ul><ul><li>Eksterijera i enterijera objekata </li></ul></ul><ul><ul><li>Čistoće i urednosti </li></ul></ul><ul><ul><li>Izgleda zaposlenih </li></ul></ul><ul><ul><li>Promotivnih materijala, kataloga, brošura </li></ul></ul><ul><li>Fizički dokaz hotela je ekvivalent pakovanju kod fizičkog proizvoda i često se koristi radi diferenciranja jednog hotela u odnosu na druge hotele </li></ul>FIZIČKI DOKAZ
  62. 63. <ul><li>Ponuda jednog hotela se u velikoj meri oslanja na pružanje usluga, a pružanje usluga se skoro uvek oslanja na ljude </li></ul><ul><li>Svaki put kada dođe do susreta između gosta hotela i onih koji ih uslužuju kreira se „ momenat istine ” </li></ul><ul><ul><li>Momenat kada se kreira zadovoljstvo ili nezadovljstvo za gosta </li></ul></ul><ul><li>Pružanje izuzetne usluge putem ljudi </li></ul>LJUDI
  63. 64. <ul><li>Koliko vredi jedan konobar koji radi u cafe-u hotela ? </li></ul>LJUDI
  64. 65. <ul><li>Definisanje i komuniciranje jedinstvenih karakteristika proizvoda kupcima je ključ za uspešan marketing. Hotelski uslužni proizvod se sastoji od: </li></ul><ul><ul><li>„ atributa ” poput soba, restorana, bazena, kongresnog centra, sauna, prodavnica suvenira, itd. </li></ul></ul><ul><ul><li>„ koristi ” koje predstavljaju ono što gost dobija kao rezultat kupovine hotelskog proizvoda, poput relaksacije, mira, odmora </li></ul></ul><ul><li>Manipulisanje elemen tima hotelske ponude, moguće je diferencirati se u odnosu na konkurenciju </li></ul>PROIZVOD
  65. 66. <ul><li>Cena je od posebn og značaja za TP i uključuje niz razmatranja: </li></ul><ul><ul><li>Stvarni trošak hotela </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Plate zaposlenih, troškovi vode, struje, telefon, grejanje, itd. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Zarada </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Nakon što su svi troškovi utvrđeni, koji prihodi će dati zadovoljavajući profit? </li></ul></ul></ul>CENA
  66. 67. <ul><ul><li>Imidž </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tip hotela, npr. luksuznost ili uobičajeni standardni smeštaj </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Vrednost za plaćeni novac </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Uveravanje da kombinacija cene i drugih elemenata marketing miksa doprinosi stvaranju percepcije da je kvalitet boravka u hotelu visok u odnosu na cenu koja se plaća </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Koliko naši konkurenti naplaćuju svoje hotelske usluge? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Koliko konkurentski hoteli naplaćuju za slične usluge u kombinaciji sa onim što je tržište spremno da plati? </li></ul></ul></ul>
  67. 68. <ul><li>Najbitnije razmatranje koje treba uzeti u obzir prilikom odabira komunikacionih kanala i alata su: </li></ul><ul><ul><li>Koji je cilj propagandne komunikacije? </li></ul></ul><ul><ul><li>Koji je najbolji tip komunikacionog kanala koji treba koristiti da bi se dosegla ciljna tržišta? </li></ul></ul><ul><ul><li>Koji je tip komunikacionog kanala cenovno najefektniji ? </li></ul></ul>PROMOCIJA
  68. 69. <ul><li>Distibucija se brine o tome kako ponudu hotela dovesti do tržišta – postoje dva metoda: </li></ul><ul><ul><li>Direktna distribucija </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Promovisanje hotela kod turističkih operatera, pri čemu su turo-operateri upoznati ne samo sa uslugama koje hotel nudi, već i sa blagodetima sredine u kojoj se hotel nalazi </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Indirektna distribucija </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Angažovanje specijalizovane marketin ške agencije koja će privlačiti turiste u hotel i za uzvrat dobijati neki procenat od ukupno ostvarenog profita </li></ul></ul></ul>MESTO
  69. 70. Trougao marketinga usluge deo 2 Uslužni ambijent i uslužni proces deo 3 Elementi marketing miksa deo 1
  70. 71. FIRMA Davanje obećanja Omogućavanje obećanja Ispunjavanje obećanja KUPCI ZAPOSLENI TEHNOLOGIJA ZNANJE Interni marketing Interaktivni marketing Eksterni marketing
  71. 72. Veza između internog marketinga i profita Interni marketing Kvalitet usluge Zadovoljstvo kupaca Lojalnost Profit
  72. 73. Trougao marketinga usluge deo 2 Uslužni ambijent i uslužni proces deo 3 Elementi marketing miksa deo 1
  73. 79. Strategijske uloge uslužnog ambijenta Pakovanje Pomagač Socijalizator Diferencijator Uslužni ambijent pruža „eksternu” sliku o tome kakvu uslugu kupac može očekivati Uslužni ambijent pomaže kupcima i zaposlenima da lakše obave uslužnu tranksakciju Ukazuje zaposlenima i kupcima na željene uloge, ponašanja i interakcije tokom uslužne transakcije Usužni ambijent razlikuje firmu od konkurenata i šalje poruku segmentu kome je usluga namenjena
  74. 86. Definisanje kvaliteta u uslugama Kvalitet se pamti dugo nakon što se cena zaboravi Ponašaj se prema svakome kao da primaš uglednog gosta
  75. 87. Trenutak istine deo 2 M arketing odnosa – prodaja posle prodaje deo 3 Tematske oblasti Ocenjivanje kvaliteta u uslugama deo 1
  76. 88. Kako atributi proizvoda olakšavaju ocenjivanje
  77. 90. Trenutak istine deo 2 M arketing odnosa – prodaja posle prodaje deo 3 Ocenjivanje kvaliteta u uslugama deo 1
  78. 91. <ul><li>Svaki mogući kontakt sa kupcima - posebno prvi kontakt - predstavlja „ trenutak istine ”, koji je bitan kriterijum za ocenu kvaliteta usluge </li></ul>
  79. 92. <ul><li>Uslužni susret se događa gde je neophodno da se kupac i proizvođač susretnu da bi ovaj prvi dobio koristi za koje ovaj drugi treba da obezbedi resurse </li></ul><ul><li>Uslužni susret je period vremena tokom kojeg je potrošač u direktnoj interakciji sa uslugom </li></ul><ul><ul><li>Definicija uključuje sve aspekte uslužne firme sa kojima potrošač može biti u interakciji - uključujući njeno osoblje, njenu fizičku imovinu i ostale opipljive dokaze - tokom datog perioda vremena </li></ul></ul>
  80. 93. <ul><li>Jan C arlzon </li></ul><ul><ul><li>SAS ima 10 miliona putnika godi šnje </li></ul></ul><ul><ul><li>Svaki putnik kontaktira u proseku sa 5 službenika SAS-a </li></ul></ul><ul><ul><li>Svaki od ovih kontakata traje u proseku 22 sekunde </li></ul></ul>50 miliona trenutaka istine Ostvareno je preko 12.500 dana u kontaktu sa kupcima Scandinavian Airlines
  81. 94. TV i radio reklame Usmena propaganda Fizi čki dokazi usluge Ranija iskustva Iskustva tokom uslužne transakcije Kupac UO UO UO UO UO
  82. 95. Niv oi interakcije kupac-ponu đač srednji visok Odobravanje kredita nizak Bankomat On-line bankarstvo
  83. 97. Model pet gepova - p ropusti u pružanju kvalitetne usluge
  84. 98. Koncept slojevitosti uslužne ponude (model uvećane uslužne ponude)
  85. 99. Tehnički kvalitet Funkcionalni kvalitet Imidž Očekivana usluga Dobijena usluga Doživljena usluga Definiše kako kupci vide organizaciju <ul><li>Hrana u usluzi restorana </li></ul><ul><li>Soba i krevet u hotelu </li></ul><ul><li>Bankomati </li></ul><ul><li>Opremljenost ponuđača </li></ul>Šta dobijamo uslugom? <ul><li>Izgled konobara </li></ul><ul><li>Spremnost službenika da pomogne </li></ul><ul><li>Ponašanje med. sestre u bolnici </li></ul><ul><li>Stavovi zaposlenih </li></ul>Kako dobijamo uslugu?
  86. 100. <ul><li>Pouzdanost: pružanje obećanog </li></ul><ul><li>Sposobnost reagovanja: biti spreman da pomogneš </li></ul><ul><li>Uverljivost: ulivanje poverenja i pouzdanosti </li></ul><ul><li>Empatija: tretiranje kupca kao pojedinca </li></ul><ul><li>Opipljivosti: fizički vidljivi aspekti usluge </li></ul>Dimenzije kvaliteta u uslugama
  87. 101. Trenutak istine deo 2 M arketing odnosa – prodaja posle prodaje deo 3 Ocenjivanje kvaliteta u uslugama deo 1
  88. 102. Promena fokusa marketinga
  89. 103. <ul><li>Koristi za organizaciju </li></ul><ul><ul><li>Prednosti na strani prodaje su: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>visoka stopa ponovne kupovine + dodatne kupovine </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>manja osetljivost na cenu </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>duže zadržavanje kupaca </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>visokovredne preporuke </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>saveti kupaca za poboljšanje usluge </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Prednosti na strani troškova su: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>niži troškovi pridobijanja kupaca </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>lojalni kupci bolje plaćaju </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>verni kupci su tolerantniji prema greškama </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>smanjeni troškovi procesa (pošto su kupci i zaposleni stekli međusobno poverenje) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>manja fluktuacija zaposlenih </li></ul></ul></ul>
  90. 104. Zašto su kupci tokom vremena profitabilniji?
  91. 105. <ul><li>Primer lanca supermarketa </li></ul><ul><ul><li>100 defekcija x 12 meseci = 1.200 i.k./god. </li></ul></ul><ul><ul><li>1,200 i.k./god. x 5.000 din. prihoda/kupcu = 6.000.000 din./god. </li></ul></ul><ul><ul><li>6.000.000 din. x 15% (stepen dobiti) = </li></ul></ul>ukupno izgubljena dobit od 900.000 dinara
  92. 106. <ul><li>Preduzeća godišnje izgube 15-20% od svoje baze kupaca (procenat dosta varira od industrije do industrije) </li></ul><ul><ul><li>Između 65 i 95% kupaca koji su promenili dobavljače objašnjava da su sa njihovim ranijim dobavljačima bili sasvim zadovoljni ili čak vrlo zadovoljni </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Takve vrednosti zadovoljstva u automobilskoj branši su u proseku čak između 85 i 95%, dok je prosečna kvota ponovnih kupaca naprotiv znatno niža i iznosi 40% </li></ul></ul></ul><ul><li>Lojalni kupac može generisati: </li></ul><ul><ul><ul><li>Za Cadillac ₤ 232,000, za lokalni supermarket ₤ 36,000 (ako kupac troši ₤ 70 nedeljno u periodu od 10 godina), za avio-kompaniju ₤ 15,000 (ako kupac putuje jednom mesečno na relaciji LA-NYC u periodu od 5 godina) </li></ul></ul></ul>
  93. 107. Profit kao funkcija trajanja života kupaca?
  94. 108. <ul><li>Nivoi strategija zadržavanja kupaca </li></ul><ul><ul><li>Nivo 1: Ek onomske (finansijske) koristi </li></ul></ul><ul><ul><li>Nivo 2: D ruštvene interakcije između kupca i prodavca </li></ul></ul><ul><ul><li>Nivo 3: S trukturne veze </li></ul></ul><ul><ul><li>Nivo 4: Pravni nivo </li></ul></ul><ul><ul><li>Nivo 5: Psihičko-emotivna osnova odnosa </li></ul></ul>
  95. 109. <ul><li>Uzmi slomljen štap. </li></ul><ul><li>Popravi ga dobrim lepkom. </li></ul><ul><li>Sad je najjači tamo </li></ul><ul><li>gde je bio slomljen. </li></ul><ul><li>Najveći deo nezadovoljnih </li></ul><ul><li>kupaca se ne buni. </li></ul><ul><li>Nosi novac konkurenciji. </li></ul><ul><li>Oni koji se žale daju ti </li></ul><ul><li>recept za rast tvoje firme. </li></ul><ul><li>Dovoljno je da slušaš. </li></ul><ul><li>I deluješ. </li></ul>Kreativni lepak: nema loših vesti Svi proizvodi se kvare. Pre ili posle. Svi klijenti traže više pažnje. Pre ili posle. Kupčeva primedba nije loša vest, nego tržišna informacija koja ti pomaže da budeš konkurentan. Vernost kupca čiju si primedbu revnosno rešio je veća od vernosti kupca koji nema primedbi.
  96. 110. <ul><li>Nema loših vesti! </li></ul><ul><li>Traži i popravi slomljene štapove. </li></ul><ul><li>Kupac koji ne govori – košta. </li></ul><ul><li>Treba da ti kaže. Ne da beži. </li></ul>LOŠA VEST REŠENA NA DOBAR NAČIN DONOSI NOVE NARUDŽBINE I KORISNU ŽIVU REČ.

×