Vladimir Marinković - Marketing-kako da pobedim na tržištu

4,060 views
3,962 views

Published on

Modul: Marketing-kako da pobedim na tržištu

Published in: Travel, Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
4,060
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
151
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Vladimir Marinković - Marketing-kako da pobedim na tržištu

  1. 1. I Marketing-kako da pobedim na tržištu
  2. 2. I DAN <ul><ul><ul><li>Uloga marketinga u modernom biznisu </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Koncept marketinga </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Osnovni elementi: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Orijentacija ka korisnicima </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Integrisani napori </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ostvarivanje ciljeva </li></ul></ul></ul>
  3. 3. <ul><ul><ul><ul><ul><li>Posmatranje marketinga sa različitih stanovišta </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Obrazac 4 C </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Uključuje: </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Consumer needs (potrebe mušterija za proizvodima) </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Cost to the consumers (cenu koju su mušterije spremne da plate) </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Convenience (pogodnost mesta kupovine) </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Communications (promociju) </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  4. 4. <ul><li>Marketinška vs prodajna orijentacija </li></ul><ul><li>Marketinška orijentacija </li></ul><ul><li>orijentacija prema klijentima </li></ul><ul><li>konkurentska orijentacija </li></ul><ul><li>interfunkcionalna koordinacija </li></ul>
  5. 5. <ul><ul><ul><li>Efektivnost marketinga </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Faze evolucije marketinga: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marketing kao prodavanje </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marketing kao analiza tržišta </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marketing kao filozofija </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marketing kao “prozor u svet” </li></ul></ul></ul>
  6. 6. <ul><ul><ul><li>Dimenzije marketinški orijentisanog menadžmenta </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pet ključnih dimenzija: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Deliti vrednosti i uverenja klijenata </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Upoznavati i ispunjavati zahteve klijenata </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kreirati tržišno orijentisanu poslovnu strategiju </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Usklađivati organizacionu strukturu sa tržišnom strategijom </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sprovoditi tržišnu strategiju </li></ul></ul></ul>
  7. 7. Efektivnost vs efikasnost marketinga Preduzeće neefektivno efektivno neefikasno brzo ispada iz posla preživljava efikasno sporo umire brzo napreduje
  8. 8. <ul><ul><ul><li>Razvoj efektivnog marketing mix-a </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Elementi marketing mix-a </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Osnovne karakteristike efektivnog marketing mix-a </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kritike koncepta marketing mix-a </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marketing i poslovni učinak </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aktuelne promene u marketingu </li></ul></ul></ul>
  9. 9. <ul><li>Klasični proces marketing planiranja </li></ul>Trenutno tržište SWOT Merketing strategija Marketing plan Budući ciljevi Plan sprovođenja Evaluacija i kontrola performansi Trenutne unutrašnje sposobnosti Snage i slabosti Eksterne analize Interne analize Šanse i pretnje
  10. 10. <ul><li>VEŽBA </li></ul><ul><li>IZRADA MARKETING PLANA </li></ul>
  11. 11. II DAN <ul><ul><ul><li>Kupovno ponašanje potrošača </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Individualni potrošači </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Organizacioni potrošači </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kupovno ponašanje individualnih potrošača </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ko je važan u procesu donošenja kupovne odluke </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kako potrošač kupuje? </li></ul></ul></ul>
  12. 12. <ul><ul><ul><li>Proces kupovnog odlučivanja potrošača </li></ul></ul></ul>
  13. 13. <ul><li>Uticaji na ponašanje potrošača </li></ul><ul><li>Uticaji kupovne situacije </li></ul><ul><li>Uticaji ličnih karakteristika </li></ul><ul><li>Obrada informacija </li></ul><ul><li>Motivacija </li></ul><ul><li>Verovanja i stavovi </li></ul><ul><li>Karakterne osobine </li></ul><ul><li>Stil života i životni ciklus </li></ul>
  14. 14. <ul><li>Socio-kulturni uticaji </li></ul><ul><li>Uticaj kulture i subkulture </li></ul><ul><li>Uticaj socijalnih grupa </li></ul><ul><li>Uticaj lidera grupe </li></ul>
  15. 15. <ul><ul><ul><ul><li>Kupovno ponašanje organizacionih kupaca </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Karakteristike kupovina organizacionih kupaca </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Vrste kupovnih situacija </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Ko kupuje u organizaciji? </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Proces kupovine organizacionih kupaca </li></ul></ul></ul></ul>
  16. 16. <ul><li>Faze procesa odlučivanja organizacionog kupca </li></ul>
  17. 17. <ul><li>Kriterijumi izbora organizacionih kupaca : </li></ul><ul><li>Kvalitet </li></ul><ul><li>Cene </li></ul><ul><li>Kontinuitet ponude </li></ul><ul><li>Opažajni rizik </li></ul><ul><li>Politike službi </li></ul><ul><li>Tri pristupa u ponašanju organizacionih kupaca: </li></ul><ul><li>Selektivno opažanje </li></ul><ul><li>Selektivno iskrivljavanje </li></ul><ul><li>Selektivno zadržavanje </li></ul>
  18. 18. <ul><li>Segmentacija tržišta </li></ul><ul><li>● Segmetacija tržišta predstavlja proces podele potencijalnog tržišta na mikro tržišta i izbor jednog ili više segmenata kao ciljnih na koje se usmeravaju marketing aktivnosti. </li></ul><ul><li>● Ko su Vasi kupci? Sta zele? Šta očekuju? Kako zive? Kakve su im potrebe/navike?... </li></ul><ul><li>Osnovni kriterijumi tržišne segmentacije: </li></ul><ul><li>● Geografski (urban, neurban, itd....) </li></ul><ul><li>● Demografski (pol, godine, stručna sprema, prihod, itd...) </li></ul><ul><li>● Bihevioristički (očekivanje koristi, lojalnost, stav prema proizvodu, itd...) </li></ul><ul><li>● Psihografski (stil života, vrednosti, ličnost, itd...) </li></ul>
  19. 19. <ul><li>Ben e fiti segmentacije tržišta za klijente: </li></ul><ul><li>● Identifikacija marketing mogućnosti </li></ul><ul><li>● Omogućava efikasno angažovanje elemenata marketing istraživanja prema određenim ciljnim grupama </li></ul><ul><li>● Podela celokupnog tržišta na posebne segmente na osnovu geografskih, demografskih, psihografskih kriterijuma, kao i prema ponašanju potrosača, njihovim navikama, stilu života i društvenom i finansijskom statusu </li></ul><ul><li>● Procena veličine svakog od segmenata prema navedenim kriterijumima </li></ul><ul><li>● Osmišljavanje adekvatne marketing strategije </li></ul><ul><li>● Strategija za svaki segment (cluster) </li></ul><ul><li>● Identifikacija skrivenih segmenata (cluster-a) </li></ul>
  20. 20. <ul><li>Segmentacija je opravdana u sledećim slučajevima: </li></ul><ul><li>homogenost u segmentu </li></ul><ul><li>heterogenost među segmentima </li></ul><ul><li>sopstvena veličina za ostvarenje rentabiliteta </li></ul><ul><li>operacionalnost-mogućnost identifikovanja zahteva potrošača i stvaranja adekvatnog marketing miksa za njihovo zadovoljenje </li></ul>
  21. 21. <ul><li>ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA </li></ul><ul><li>● Istraživanje zadovoljstva potrošača predstavlja ključ za zadržavanje postojećih i pridobijanje novih potrošača, odnosno kupaca </li></ul><ul><li>● Zasniva se na kvalitetu proizvoda/usluga, dobijenoj vrednosti za potrošača, očekivanju potrošača, pored zadovoljstva lojalnošću i željom za ponovnom kupovinom </li></ul><ul><li>● Zašto treba sprovoditi istraživanje zadovoljstva potrošača? Ovo istraživanje omogućava da otkrijemo, šta je to što potroš a či žele i šta ih čini zadovoljnim. Na taj način pored zadovoljstva potrošača postiže se i visok stepen konkurentnosti na tržištu, jer se vremenom identifikuju, povećavaju i ispunjavaju očekivanja potrošača </li></ul>
  22. 22. <ul><li>Značaj i uloga Indexa Zadovoljstva Potrošača </li></ul><ul><li>● Primer-NATIONAL QUALITY RESEARCH CENTER (NQRC), University of Michigan Business School-Sjedinjene Američke Države, (koji je stvorio i sprovodi American Customer Satisfaction Index (ACSI)) korišćenjem softvera licenciranog od strane CFI Group Inc. </li></ul><ul><li>● I ndex Zadovoljstva Potrošača je formiran kao jedinstvena i nezavisna mera iskustava potrošača. Kao moćan ekonomski indikator, SCSI prati trendove u zadovoljstvu potrošača i omogućava uvid u vrednosni benchmarking u uslovima tržišnog poslovanja . </li></ul>
  23. 23. <ul><li>Izve štaj obuhvata index-e i procentualne aproksimacije za žalbe, retenziju i price tolerance za: </li></ul><ul><li>● Očekivanja potrošača, </li></ul><ul><li>● Percepcija ukupnog kvaliteta, </li></ul><ul><li>● Percepcija dobijene vrednosti, </li></ul><ul><li>● Zadovoljstvo potrošača (CSI), </li></ul><ul><li>● Žalbe potrošača (dato u procentima-ne kao index), </li></ul><ul><li>● Lojalnost potrošača </li></ul><ul><li>● Privlačenje potrošača(dato u procentima-ne kao index), i </li></ul><ul><li>“ Price tolerance”. (dato u procentima-ne kao index), </li></ul><ul><li>● U izve š taju se nalaze i uticaji koje navedene varijable modela imaju me đ usobno, kao i tuma č enja eventualnih promena u indeksnim poenima. </li></ul><ul><li>● Rezultati su dati za lidere u industrijskoj grani (pojedina č no), granu industrije i na nivou industrije. </li></ul>
  24. 24. <ul><ul><ul><li>VEZBA 1- SWOT analiza </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>VEŽBA 2-Segmentacija tržišta i izbor tržišne niše </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>VEŽBA 3-Analiza poslovnog okruženja po grupama </li></ul></ul></ul>
  25. 25. III DAN <ul><li>Uloga istraživanja tržišta u kompaniji </li></ul><ul><li>Kvalitativne i kvantitativne metode istraživanja tržišta </li></ul><ul><li>Unošenje podataka </li></ul><ul><li>Obrada podataka </li></ul><ul><li>Izrada grafikona i tabela </li></ul><ul><li>Izrada studije i prezentacija rezultata istraživanja </li></ul><ul><li>Analiza podataka-podrška odlučivanju u preduzeću </li></ul>
  26. 26. <ul><ul><li>Metode istraživanja tržišta </li></ul></ul><ul><ul><li>Kvalitativna istraživanja </li></ul></ul><ul><ul><li>Dubinski interv j u </li></ul></ul><ul><ul><li>Fokus Grupe </li></ul></ul><ul><ul><li>Monitoring </li></ul></ul><ul><ul><li>Psihološka istraživanja </li></ul></ul><ul><ul><li>Kvantitativna istraživanja </li></ul></ul><ul><ul><li>Anketa   - Terenska    </li></ul></ul><ul><ul><li>Telefonska (CATI)    </li></ul></ul><ul><ul><li>Putem pošte   - Putem mail-a / web-a </li></ul></ul><ul><ul><li>Omnibus Paneli </li></ul></ul>
  27. 27. <ul><li>Tehnike koje se koriste u istraživanju tržišta </li></ul><ul><li>Deskriptivna analiza </li></ul><ul><li>Regresiona analiza </li></ul><ul><li>Diskriminaciona analiza </li></ul><ul><li>Klaster analiza </li></ul><ul><li>Faktorska analiza </li></ul><ul><li>Mape percepcija </li></ul><ul><li>&quot;Conjoint&quot; analiza </li></ul>
  28. 28. <ul><li>Korisnici usluga </li></ul><ul><li>Tržišni potencijal </li></ul><ul><li>Merenje potencijala primarne i sekundarne tražnje </li></ul><ul><li>Segmentacija tržišta </li></ul><ul><li>Zadovoljstvo korisnika </li></ul><ul><li>Istraživanje i merenje zadovoljstva korisnika </li></ul><ul><li>Index zadovoljstva korisnika </li></ul><ul><li>Omnibus </li></ul>
  29. 29. <ul><li>Tržište i konkurencija </li></ul><ul><li>Market scaner </li></ul><ul><li>Istraživanje cena </li></ul><ul><li>Istraživanje konkurencije </li></ul><ul><li>Benchmarking </li></ul>
  30. 30. <ul><ul><ul><li>Brand i usluge </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pozicioniranje brenda </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mape percepcije </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Brand awareness-prepoznatljivost kompanije u svesti korisnika </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>SWOT analiza </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Promocija </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>AD testing </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>AD tracking </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Efikasnost reklamne kampanje </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mistery shopping </li></ul></ul></ul>
  31. 31. <ul><li>VEŽBA 1-Kreiranje upitnika </li></ul><ul><li>VEŽBA 2-Prezentacija istraživanja tržišta na primeru konkretnog preduzeća </li></ul>
  32. 32. IV DAN <ul><li>Marketing MIX-elementi i značaj </li></ul><ul><li>Proizvod </li></ul><ul><li>Cena </li></ul><ul><li>Mesto prodaje / distribucija </li></ul><ul><li>Promocija </li></ul>
  33. 33. <ul><li>Proizvod </li></ul><ul><li>Kvalitet, dizajn, marka </li></ul><ul><li>Raznovrsnost, upotrebljivost, trajnost </li></ul><ul><li>Veličina, pakovanje, etiketa </li></ul><ul><li>Usluge, sigurnost, pouzdanost </li></ul><ul><li>Garancije </li></ul>
  34. 34. <ul><li>Cena </li></ul><ul><li>Cena, sa aspekta troškova, tražnje i konkurencije. Bitno je pratiti i cene u nabavci, cene substituta, uticaj uvoza </li></ul><ul><li>Jedinične, diferencirane, blok cene </li></ul><ul><li>Popusti / vrednosni ili količinski </li></ul><ul><li>Bonifikacije, kasa - skonto </li></ul><ul><li>Rok plaćanja kao vid garancije </li></ul>
  35. 35. <ul><li>Kanali distribucije, tj. tržišni posrednici </li></ul><ul><li>Pokrivenost tržišta </li></ul><ul><li>Asortiman </li></ul><ul><li>Lokacija </li></ul><ul><li>Fizička distribucija </li></ul>
  36. 36. <ul><li>Promocija </li></ul><ul><li>Li č na prodaja-direktni kontakt s kupcem </li></ul><ul><li>Prodajna promocija: oglasi, panoi, plakati, brošure, izlozi, demonstracije, izložbe, sajmovi, pokloni... </li></ul><ul><li>Ekonomska propaganda: mediji, katalozi, leci, simboli, amblemi… </li></ul><ul><li>Možete to raditi sami ili poveriti drugima </li></ul>
  37. 37. <ul><ul><li>VEŽBA-Simulacija stvarnosti: Proizvodnja podmetača za čaše </li></ul></ul>
  38. 38. V DAN <ul><li>Sadržaj marketing plana </li></ul><ul><li>Postoji više celina koje čine marketing plan </li></ul><ul><li>Sadr žaj Marketing plana </li></ul><ul><li>I Kratak pregled i sadržaj, kratak pregled predloženog plana. </li></ul><ul><li>II Trenutno stanje tr žišta, o dgovarajući podaci o tržištu, proizvodu, konkurenciji, distribuciji i makro okruženju </li></ul><ul><li>III Analize šansi i problema vezanih za proizvod, identifikacija glavnih šansi/pretnji,snaga/slabosti i problema koji se odnose na proizvodne linije </li></ul><ul><li>IV Ciljevi, definisanje finansijskih i marketinških ciljeva obimom proizvodnje, tržišnim udelom i profitom </li></ul><ul><li>V Marketing strategija, prikazuje širok marketinški pristup koji će se koristiti da bi se postigli ciljevi poslovanja </li></ul><ul><li>VI Program akcija, specijalni marketing programi projektovani za postizanje ciljeva poslovanja </li></ul><ul><li>VII Prikaz projektovanog profita i troškova, prognoza očekivanog finansijskog rezultata. </li></ul><ul><li>VIII Kontrola daje smernice na koji način će se plan pratiti i kontrolisati </li></ul>
  39. 39. <ul><li>Marketing strategija </li></ul><ul><li>Da li preduzeće treba da obavlja postojeće poslove </li></ul><ul><li>Koji su proizvodi i tržišta od posebnog značaja za opstanak, rast i razvoj preduzeća </li></ul><ul><li>Koje nove proizvode i tržišta tražiti </li></ul><ul><li>Kako naći gde je moguće ostvariti određenu konkurentsku prednost u odnosu na potencijal preduzeća </li></ul>
  40. 40. <ul><li>Faktori od bitnog uticaja na marketing strategiju: </li></ul><ul><li>Faza životnog ciklusa preduzeća </li></ul><ul><li>Konkurentna pozicija preduzeća </li></ul><ul><li>Stanje privrede </li></ul>
  41. 41. <ul><li>Marketing strategija za faze životnog ciklusa proizvoda </li></ul><ul><li>Faza uvođenja </li></ul><ul><li>Faza zrelosti </li></ul><ul><li>Faza opadanja </li></ul>
  42. 42.
  43. 43. <ul><li>Marketing strategija i tržišna pozicija preduzeća: </li></ul><ul><li>Preduzeće se na tržištu može naći u ulozi tržišnog lidera, izazivača, sledbenika i popunjavača niša </li></ul>
  44. 44. <ul><li>Marketing strategije za različita stanja privrede </li></ul><ul><li>Nestašice </li></ul><ul><li>Inflacija </li></ul><ul><li>recesija </li></ul>
  45. 45. <ul><li>VEŽBA 1-Marketing plan-predviđanje troškova i prodaje </li></ul><ul><li>VEŽBA 2- Izrada marketing strategije (studija slučaja ili gost) </li></ul>

×