TCC - O CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI E O ADVERTAINMENT - Bruno Rafael da Silva

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Trabalho de Conclusão da Graduação em Publicidade e Propaganda pela UNISINOS / RS. Tema: O CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI E O ADVERTAINMENT …

Trabalho de Conclusão da Graduação em Publicidade e Propaganda pela UNISINOS / RS. Tema: O CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI E O ADVERTAINMENT

Para falar sobre o assunto, é só mandar e-mail para brunors.pessoal@gmail.com

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  • 1. UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃOCURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA BRUNO RAFAEL DA SILVA O CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI E O ADVERTAINMENT: A Publicidade Com Jeito de Conteúdo São Leopoldo 2010
  • 2. 1 BRUNO RAFAEL DA SILVAO CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI E O ADVERTAINMENT: A Publicidade Com Jeito de Conteúdo Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em publicidade e Propaganda pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS. Orientadora: Profª. Drª. Anya Sartori Revillion São Leopoldo 2010
  • 3. 3“Sábio é aquele que conhece os limites da própria ignorância.” Sócrates
  • 4. 4 RESUMO Este trabalho de conclusão de curso apresenta um estudo que contextualiza apublicidade e o consumidor do século XXI, destacando características,transformações e situação atual de cada um deles. Este estudo ressalta também deque forma a internet ganhou um lugar de destaque para este consumidor, servindocomo um ambiente para comparação, busca de informação e, consequentemente,com alto poder de influência no processo de decisão de compra. Diante destecenário, a publicidade precisou desenvolver formas diferenciadas de conquistar oconsumidor do século XXI e uma destas formas é o Advertainment, um formatocomunicacional que mistura marca e conteúdo, de maneira que estes se tornamindissociáveis. Além de um estudo bibliográfico sobre a transformação doconsumidor brasileiro e da publicidade no Brasil, este trabalho ainda apresenta osresultados de uma pesquisa exploratória de caráter qualitativo, por meio da técnicade grupo focal, indicando as reações dos consumidores entrevistados em relação àpublicidade tradicional e ao Advertainment e que caminhos estes resultados indicampara o futuro da publicidade brasileira.
  • 5. 5 LISTA DE FIGURASFIGURA 1: A Alma do Novo Consumidor .................................................................. 20FIGURA 2: Site Buscapé ........................................................................................... 23FIGURA 3: Site Gizmodo .......................................................................................... 28FIGURA 4: Opinião no site Mercado Livre. ............................................................... 29FIGURA 5: Esquema do Circuito Clássico Comunicação ......................................... 40FIGURA 6: Cena do Filme Star – The Hire ............................................................... 46FIGURA 7: Pôster Filme Transformers ..................................................................... 47FIGURA 8: Video Case Batman – The Dark Knight .................................................. 48FIGURA 9: Vídeo Escada Musical ............................................................................ 49FIGURA 10: Pôster Filme “Náufrago” ........................................................................ 50FIGURA 11: Revista Guife Multicom ......................................................................... 51FIGURA 12: Sala da Pesquisa .................................................................................. 57FIGURA 13: Madonna BMW Star.............................................................................. 58FIGURA 14: Video "Why so serious?": ...................................................................... 59FIGURA 15: Trecho do filme “Náufrago" ................................................................... 60FIGURA 16: Revistas Utilizadas................................................................................ 60
  • 6. 6 LISTA DE TABELASTABELA 1: Admirável Mundo Novo .......................................................................... 14TABELA 2: Dados de Perfil ....................................................................................... 56
  • 7. 7 SUMÁRIOINTRODUÇÃO ............................................................................................................ 91 A TRANSFORMAÇÃO DO CONSUMIDOR .......................................................... 12 1.2 CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI........................... 19 1.2.1 Geração Seleção ...................................................................................... 20 1.2.2 Consumo Viral.......................................................................................... 21 1.2.3 Consumo da Expectativa ........................................................................ 21 1.2.4 Comportamento Indie .............................................................................. 22 1.2.5 Design Nation ........................................................................................... 22 1.2.6 O Consumidor é o Conteúdo .................................................................. 23 1.2.7 Psiconomadismo ..................................................................................... 23 1.2.8 Mente Global, Alma Local ....................................................................... 24 1.2.9 A Revolução Natural ................................................................................ 24 1.2.10 Consumo do Vazio................................................................................. 24 1.3 RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI COM AS MÍDIAS ............................................................................................................................... 25 1.4 COMO ACONTECE O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI ......................................................................................................... 27 1.5 A IMPORTÂNCIA DA INTERNET PARA O CONSUMIDOR ATUAL ............... 312 A PUBLICIDADE BRASILEIRA ............................................................................ 35 2.1 PROPAGANDA TRADICIONAL E ADVERTAINMENT .................................... 38 2.2 EFICIÊNCIA DA PROPAGANDA TRADICIONAL ............................................ 41 2.2.1 Rejeito o Status Quo................................................................................ 41 2.2.2 Coopere: ................................................................................................... 42 2.2.3 Exija Responsabilidade: .......................................................................... 42 2.2.4 Mantenha-se Flexível ............................................................................... 43 2.2.5 Deixe Fluir: ............................................................................................... 43
  • 8. 8 2.2.6 Respeite o Público:.................................................................................. 43 2.3 O USO DA INTERNET PARA O ADVERTAINMENT ....................................... 44 2.4 AÇÕES DE ADVERTAINMENT ....................................................................... 453 METODOLOGIA E PESQUISA DE CAMPO ......................................................... 53 3.1 METODOLOGIA .............................................................................................. 53 3.2 DESCRIÇÃO DA PESQUISA:.......................................................................... 54 3.2.1 Amostra: ................................................................................................... 54 3.2.2 O Ambiente: ............................................................................................. 56 3.2.3 Material utilizado:..................................................................................... 57 3.2.4 Cases Utilizados: ..................................................................................... 58 3.2.5 O processo de pesquisa: ........................................................................ 61 3.3 ANÁLISE DAS RESPOSTAS ........................................................................... 63 3.3.1 Case BMW ................................................................................................ 63 3.3.2 Revistas .................................................................................................... 64 3.3.4 Case Batman ............................................................................................ 66 3.3.5 Trecho do filme “Náufrago” .................................................................... 67CONCLUSÃO ........................................................................................................... 69REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 72ANEXO 1 – ENTREVISTA COM WALTER LONGO ................................................ 76ANEXO 2 – REVISTA GUIFE MULTICOM ............................................................... 85ANEXO 3 – QUESTIONÁRIO ................................................................................. 109ANEXO 4 – TABELA DE ANOTAÇÕES.................................................................110
  • 9. 9INTRODUÇÃO O mercado publicitário enfrenta hoje um processo de transformação doconsumidor. O antigo e passivo consumidor está desaparecendo. A nova leva declientes entende que qualidade e preço justo não são atributos, mas exigênciasmínimas para estar no mercado. Estamos diante de uma geração que questionamais e que tem muito mais informações que seus pais possuíam, um consumidorque não se deixa influenciar da mesma forma que seus antepassados pelapropaganda convencional. Ele tem outras ambições e espera que as marcas domercado estejam prontas para atendê-las. Diante dessa realidade, a publicidade precisa também passar por umprocesso de renovação. Neste contexto, surge o termo Advertainment, uma propostaque une a publicidade com um conteúdo que interessa ao usuário. Neste formato, apublicidade não interrompe o conteúdo, mas está ligada ao mesmo de formaindissociável. Porém, falar sobre o futuro sempre exige cuidado, pois por mais confiáveis eembasados que estejam essas projeções, o consumidor é muito volátil e podemudar repentinamente. Tratar sobre o consumidor do século XXI e qual a relaçãoque o Advertainment tem com o futuro da publicidade é uma oportunidade de daruma pequena espiada no amanhã. Uma oportunidade de entender um pouco maissobre a mente do consumidor e identificar, mesmo que em parte, seus anseios emrelação à propaganda. Tratar sobre Advertainment também é importante à medida que novas formasde entender e produzir propaganda estão acontecendo, tanto para o mercado jáconsolidado, quanto para profissionais em formação. Ao mesmo tempo, abordar as expectativas da nova geração de consumidoressobre seu relacionamento com marcas também oferece uma oportunidade paraencontrar novas formas de atuação publicitária, seja oferecendo novos produtos ouadequando os já existentes. Nesse sentido, a sociedade e o mercado ganham como um todo: a sociedadepor que tem uma publicidade que considera mais interessante e atrativa e o
  • 10. 10mercado que continua a produzir e vender através de uma comunicação queconsegue ganhar a atenção do consumidor. Ao entender as expectativas dos novos consumidores, abre-se uma janelapara alcançá-los de uma forma mais rápida e eficiente. Para o profissional emformação, visualizar, que seja apenas uma mínima parte do futuro, é umaoportunidade para projetar e direcionar a carreira, valorizando aquilo que éimportante para o mercado anunciante. Diante de todos esses os anseios, este trabalho é uma tentativa decontribuição para o mercado publicitário, fornecendo dados e levantandoquestionamentos que ajudam a planejar o futuro. Este trabalho tem como objetivo principal identificar qual a importância doAdvertainment no futuro da publicidade diante das expectativas do consumidor doséculo XXI. Como objetivos específicos, esta monografia: busca Identificar o consumidordo século XXI e suas características; Avaliar como esse consumidor do século XXIreage à propaganda tradicional; Avaliar como o consumidor reage à propagandadentro do conceito de Advertainment; Identificar as expectativas do consumidor emrelação à publicidade. Para responder a estes objetivos foi realizado um estudo exploratório-descritivo, com uma pesquisa de caráter qualitativo, realizada através de grupofocal. A pesquisa bibliográfica também foi utilizada neste trabalho para fins deembasamento teórico. Através desses métodos de coleta de dados, foi possívelcompreender melhor o movimento que acontece na relação entre o novo consumidore a propaganda tradicional, assim como com o Advertainment. Ainda explanando ametodologia, este trabalho é um estudo monográfico-comparativo, pois além deestudar um tema em profundidade, também realizou uma comparação entre asreações do consumidor. Nas páginas que seguem foram trabalhadas as características doconsumidor, a história da publicidade no Brasil, os conceitos de Publicidade eAdvertainment e os resultados de uma pesquisa de Grupo Focal. No Capítulo I é dedicado ao consumidor, buscando conhecer a história, atransformação e as características do consumidor do século XXI. Neste Capítulo,são abordados os tópicos a Transformação do Consumidor, as Mudanças Sociais,Econômicas e Tecnológicas, As Características do Consumidor do Século XXI, O
  • 11. 11Relacionamento do Consumidor do Século XXI com as Mídias, Como Acontece oProcesso de Compra do Consumidor do Século XXI e A Importância da Internet parao Consumidor Atual. No Capitulo I, os autores mais utilizados foram Lewis e Bridge,nJovem – Grupo da Editora Abril, Richers, Bologna e fontes diversas de dadospercentuais que contribuíam para a construção e entendimento do cenárioapresentado. No Capítulo II, a publicidade tornou-se o objeto de estudo, abordando APublicidade Brasileira, A Publicidade Tradicional e o Advertainment, Eficiência daPropaganda Tradicional, O Uso da Internet para o Advertainment e Ações deAdvertainment. Para fundamentar os itens abordados neste capítulo, os autoresmais citados foram Longo, Sampaio, Sant´Anna e Donaton. Já no Capitulo III foi abordada a pesquisa de grupo focal, onde foiapresentada a Metodologia, Descrição da Pesquisa e /análise das Respostas. NesteCapitulo os autores mais utilizados foram Lopes e Duarte e Barros. Por fim, este trabalho é uma breve caminhada pela história do consumidorbrasileiro e da publicidade brasileira, levantando questionamentos que buscaminquietar o lugar da publicidade contemporânea, mostrando que existem muitasformas de conquistar os resultados esperados.
  • 12. 121 A TRANSFORMAÇÃO DO CONSUMIDOR Para entender quem é o consumidor atual é preciso conhecer sua história ecomo as diferenças e as similaridades entre os consumidores de cada década foramse desenvolvendo ao logo do tempo e das transformações ocorridas em seuscontextos sociais. Richers (1992) realiza um comparativo entre os consumidores brasileiros dasdécadas de 50 a 90. Segundo o autor, o consumidor da década de 50 é umindivíduo que vive o período pós guerra, com poucos critérios para avaliação dequalidade e num contexto de escassez de oferta. Para Richers (1992, p.117), esseconsumidor era “ingênuo, despreparado, inexperiente e ‘despretensioso’”. Por causadisso, esse indivíduo era mais passivo, concedendo alto grau de credibilidade aosvendedores. Segundo o IBOPE1 (2008), entre os anos de 1880 e 1950, o mundo conheceuo aumento da escala de produção e a popularização do consumo. Esse processoainda não era o suficiente para suprir a demanda, principalmente por causa daguerra, porém esse período foi o momento inicial do mercado e das relações deconsumo como conhecemos hoje. Para o consumidor da década de 50, o preço era uma característica dequalidade e, devido a pouca oferta, estava sempre disposto a experimentarnovidades. Richers (1992) destaca que a publicidade demonstrativa exercia muitainfluência sobre esse consumidor, criando os primeiros indícios da demandaindustrial. Segundo o IBOPE (2008), é a partir desse período que o marketingcomeça a ser desenvolvido, levando a administração da oferta e demanda a umnovo patamar.1 IBOPE. Novos Consumidores < http://www.ibope.com/consumidor/>. Acesso em 12 de setembro de2009.
  • 13. 13 Já na década de 60 o mercado começou a oferecer um número maior deopções, constituindo uma forma de satisfazer o desejo consumista do compradordaquela década. Nesse período o consumidor começa a valorizar as marcas,identificando diferenças entre produtos similares. Para esses indivíduos, o consumoera uma forma de melhorar a qualidade de vida, ampliando suas experiênciascotidianas com eletrodomésticos e outros produtos. Logo, ele passaria a uma buscaconstante pela inovação, já iniciada na década de 50. Quando chegamos aos anos 70 encontramos um consumidor mais atento aovalor do dinheiro, mais sensível às variações financeiras nos produtos e procurandoestar organizado para lidar com seus compromissos financeiros. Neste período oconsumidor também passou a ser mais desconfiado a respeito do vendedor, umavez que ele estava mais atento ao preço. Richers (1992, p.120) chama esseconsumidor de “judicioso”, pois ele aprendeu a lidar melhor com o dinheiro e passa aavaliar o valor pago pelos benefícios que o produto realmente traz, ou seja, o valortangível e o valor percebido. Ainda na década de 70 as opções começam a ser tornar maiores, comprodutos similares sendo oferecidos em mais locais. Neste momento começam asurgir os primeiros indícios do comportamento do consumidor atual em relação àpublicidade: a desconfiança. Ele ainda é sensível a ela, porém os apelospublicitários são vistos agora de maneira diferente dos consumidores dos anos 50 e60, existe um pensamento mais racional sobre os produtos anunciado e suascondições de aquisição. Enquanto o consumidor de 1950 aceitava de forma muitopassiva aquilo que lhe era proposto, o consumidor dos anos 70 está crítico emrelação ao que lhe era oferecido. (RICHERS, 1992) Nos anos 80 o consumidor ampliou seu pensamento racional e crítico sobre omercado. No Brasil, devido a uma economia frágil e instável, o consumidor brasileiroaprendeu a pedir descontos e procurar vantagens. Também passou a comprarmenos por impulso e desenvolveu seu senso de organização do orçamento familiar. O consumidor que chegou à década de 90 aprendeu a controlar melhor seusgastos, nas palavras de Richers (1992, p.125): “Ao longo de decênios, ele se tornoumais cauteloso, prevenido, calculista, comparativista, cético até e menos esbanjadorou perdulário.” Temos uma grande mudança no perfil dos anos 50 até o século XXI. Depassivos, conformados, pouco informados e sincronizados com seus semelhantes, o
  • 14. 14consumidor que surge nos primeiros anos de 2000 é mais informado, entendemelhor seus direitos, é mais independente e, segundo Lewis e Bridges (2004), buscaa autenticidade. Esse consumidor que chega até hoje está mais experiente eaprendeu que pode exigir produtos individualizados e de acordo com sua vontade. Em 2006, a Revista Exame apresentou o seguinte comparativo entre a novageração de consumidores e a antiga:Antiga Geração de Consumidores Nova Geração de ConsumidoresEstava preso a alguns poucos canais da Tem infinitas opções de entretenimentoTV aberta e emissoras de rádio — e eletrônico, com controle individual sobresuas respectivas grades de o que assistirá e quandoprogramação Encontra programas mais adequados aEra submetido a programas criados para seu gosto — muitas vezes, esseagradar à média e atingir o maior conteúdo é doméstico, produzido pornúmero possível de telespectadores gente como a gente Divide sua atenção entre os veículosRecebia informação apenas dos grandes tradicionais e blogs, fotologs, podcasts eveículos videoblogs Interage com as grandes marcas deEra alvo da comunicação massiva das maneira voluntária, buscando suagrandes marcas publicidade preferida na internet Deseja ser único — e mostra issoEstava preocupado apenas em seguir o participando de comunidades e criandopadrão da maioria sua marca online Sua vida existe em torno da mídia: doConsumia a mídia predominantemente relacionamento com amigos no Orkut aonos momentos de lazer telefone celularTABELA 1: Admirável Mundo Novo 2Fonte: Portal Exame – Geração Digital. 2006. Esse novo consumidor que está passando a dominar o mercado não temnecessariamente uma idade ou classe social específica, sua classificação comonovo consumidor é dada por Lewis e Bridges (2004) como um comportamento de2 Portal Exame < http://portalexame.com.br/revista/exame/edicoes/0875/tecnologia/m0101307.html>Acesso em 15 de outubro de 2009.
  • 15. 15compra diferenciado, ou seja, a atitude desse consumidor no processo de decisãode compra mudou e isso faz toda a diferença. Na tabela comparativa da Revista Exame é possível visualizar a diferençaentre oferta e demanda, possibilitando aos consumidores atuais a posição de fazerexigências enquanto o antigo consumidor tinha apenas que aceitar aquilo que omercado lhe oferecia, pagando o preço que lhe era imposto. Embora o consumidorde cinco décadas atrás não tivesse os mesmo critérios de avaliação para compararprodutos, a nova geração encontrou meios, principalmente através da internet, parabuscar informações mais confiáveis e menos tendenciosas do que a publicidade. Um dos principais diferenciais entre esses consumidores não está nele, masno mercado. O mercado passou a oferecer mais produtos do que ele precisa, maismarcas do que ele consegue reter, mais informações do que ele é capaz deabsorver. Esse contexto, completamente inverso ao dos anos 50, possibilitou aoconsumidor atual uma nova forma de enxergar o processo de compra. Essaabundância de marcas, cores, tamanhos e modelos permitiu ao consumidor o poderde exigir o que ele quer, quando quer e como quer. Essas mudanças no perfil do consumidor se devem as transformaçõeseconômicas, sociais, políticas e tecnológicas que aconteceram nas últimas décadas.Desde o modelo de automóvel “Ford T”, onde as opções eram “preto ou preto” até ocomputador customizado pela empresa Dell Computadores através de seu site, omundo mudou e o consumidor também.1.1 MUDANÇAS SOCIAIS, ECONÔMICAS E TECNOLÓGICAS Para Lewis e Bridges (2004) essa transformação deve-se a mudançassociais, mercadológicas, políticas e tecnológicas. Estes autores entendem que asmudanças nas atitudes e características do consumidor se devem ao contextoexterno e interno no qual o mesmo está inserindo, dessa forma, as transformaçõesque acontecem na sociedade, no mercado, na política e na tecnologia tornam-sedeterminantes para o processo de compreensão do consumidor atual.
  • 16. 16 Bolgna3 (2006) elege 5 transformações sociais como as mais importantespara a segunda metade do século XX: a mudança da estrutura da família nuclear, oesvaziamento das igrejas tradicionais como fonte da educação moral, o ganho dopoder da juventude na sociedade contemporânea, a mudança na noção defelicidade e o impacto da comunicação de massa sobre um número cada vez maiorde pessoas. A primeira mudança citada por Bologna (2006) refere-se à modificação dafamília nuclear, no sentido de uma família mais centralizada em relações diretas,como pais e filhos, do que indireta, como tios ou primos. Para Fishman4 (2008), afamília nuclear é algo recente, uma vez que no passado a influência de avós, pais etios era muito maior durante o processo educacional da criança, hoje essa tarefaestá divida entre pais e instituições como a escola. Essa alteração no processoeducacional da criança ajudou a criar uma forma diferente desse indivíduo serelacionar com o mundo, ele passou a ser mais independente e crítico. Dentro dessa modificação podemos entender também a emancipação damulher. Essa alteração na constituição familiar, onde agora não há mais alguémdisponível o tempo todo para cuidar das atividades domésticas e familiares, foi umdos fatores mais importantes para a divisão da tarefa de educar os filhos com outrasinstituições. Aliado a isso, a quebra do pacto “família socializa, escola culturaliza e igrejamoraliza” (BOLOGNA, 2006) também retirou das mãos da igreja tradicional o poderde dizer o que era certo ou errado. Essa formação moral passou a ser maisdescentralizada, como conseqüência disso, porém em outras esferas, a opinião deamigos e outras pessoas tornou-se mais importante. Este item será visto maisadiante quando for analisado o processo de decisão de compra do consumidor doséculo XXI. A partir de uma criação mais descentralizada , desenvolveram-se indivíduoscom visões diferentes sobre a sociedade e isso resultou em uma juventude maiscrítica e ativa, que luta por seus desejos e que acabou por se tornar referência em3 BOLOGNA, José Ernesto. < http://www.podbr.com/2006/06/06/as-grandes-mudancas-do-seculo-20/> Acesso em 24 de outubro de 2009.4 FISHMAN, Charles. Disponível em<http://zerohora.clicrbs.com.br/zerohora/jsp/default2.jsp?uf=1&local=1&source=a1747298.xml&template=3898.dwt&edition=9189&section=86> Acesso em 15 de outubro de 2009.
  • 17. 17muitos aspectos, seja como modelo físico ideal ou entendimento completo sobrenovas tecnologias. Uma das mudanças levantadas por Bologna mais significativas para estetrabalho foi a mudança no conceito de felicidade. O autor compara o conceito defelicidade do inicio do século e dos dias atuais da seguinte forma: no começo doséculo a felicidade era entendida como algo que estava ligado ao sacrifício e aocoletivo, era importante muitas vezes aceitar aquilo que estava ao alcance financeirodo individuo sem lutar contra isso. Com a alteração no conceito de felicidade, estápassou a ser entendida com a capacidade da realização individual. Essa definiçãode felicidade oferece um contraponto à declaração que Richard Layard5 (2006)intitulou como o "platô da felicidade”, pois mesmo com melhores condições deaquisições de bens e maior poder de consumo, ou seja, realização individual, o nívelde contentamento não acompanhou essa evolução. Essa contradição leva aconsumidores mais insaciáveis em sua busca de satisfação pessoal, levando-os abuscar cada vez mais coisas, mesmo que sem uma utilidade real para isso.Segundo o Njovem6, empresa de pesquisa do Grupo Abril, uma das tendências dageração jovem é o Consumo da Expectativa: a expectativa da aquisição é maisintensamente vivida do que a própria posse do produto. Como última importante modificação social citada por Bologna (2006), oaumento do poder da comunicação de massa. A ampliação significativa das pessoasatingidas, primeiro pelo rádio, depois televisão e logo depois internet, criou umcenário muito diferente na criação de indivíduos. O relacionamento desse novoconsumidor com a mídia será discutido mais adiante. Tratando de mudanças mercadológicas, as transformações iniciaram nacapacidade ampliada de produção de bens e redução de custos. Comoconseqüência, a opções tornaram-se mais diversificadas, criando um cenário onde apublicidade ganha ainda mais importância, pois aliada as modificações sociais etecnológicas, o consumidor estava diante de uma quantidade maior de informações.Neste processo reestruturado de compra, a publicidade tem o papel de destacarmarcas e produtos.5 LAYARD, Richard. Disponível em<http://noticias.uol.com.br/midiaglobal/outros/2006/07/25/ult586u378.jhtm. >Acesso em 15 de outubrode 2009.6 <www.njovem.com.br> Acesso em 20 de outubro de 2009.
  • 18. 18 Após o clímax da produção de massa, o mercado está começando a voltar-separa segmentação, oferecendo produtos mais personalizados e adequado àsnecessidades e desejos exclusivos. Um fator determinante para essa nova direçãono mercado é busca do novo consumidor pela autenticidade. Como cita Lewis eBridge (2004, p. 9) “No coração da alma do novo consumidor reside um desejo deautenticidade”. Muitas dessas mudanças só foram possíveis graças aos avançostecnológicos concebidos em diversas áreas como informática, metalurgia,engenharia, entre outras. Obviamente essas transformações não acabaram. Cunhado pelo autor ShekSilverstein (apud LEWIS E BRIDGE, 2004, p. 1), o termo Tesarac determina umperíodo de mudanças profundas na sociedade. De uma forma mais específicapodemos definir Tesarac como: Período em que todos os paradigmas são questionados, modelos de negócio destruídos da noite para o dia e posteriormente os sobreviventes usufruem de um mar de oportunidades. TESARAC é como se chama um período em que as velhas regras, conceitos e idéias já não servem mais para a atualidade, mas as novas soluções ainda não estão em prática, pois ainda não foram elaboradas. Aconteceu no Renascimento, depois na Revolução Industrial e acontece agora. (GATTO, 2009) Em entrevista o site Mundo do Marketing7, LONGO acentua que “estamosnum período da história em que ocorrem mudanças sociais e econômicas,transformando o mundo numa sociedade caótica e desorganizada até que asociedade encontre uma nova ordem que a recomponha. É uma revolução igual àRevolução Industrial. O volume de mudanças brutal que está acontecendo em todosos setores gera uma dificuldade de saber para onde as pessoas vão.” Neste momento, ainda estamos passando pela Tesarac e não é possívelprever completamente o que está por vir, porém é possível identificar indícios dofuturo que está surgindo através do perfil desse novo consumidor.7 LONGO, Walter. Disponível em<http://www.mundodomarketing.com.br/materia.php?hi=8&materia=9730> Acesso 11 de novembro de2009.
  • 19. 19 No campo da política, a diversidade de sistemas governamentais e osmétodos utilizados em suas respectivas gestões serviram como alavancas ou comobarreiras para o desenvolvimento econômico e social de suas nações. Porém, adiversidade entre sistemas e métodos governamentais é tal que não permite queesse assunto seja abordado com profundade neste trabalho.1.2 CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI Essas mudanças sociais, mercadológicas, tecnológicas e políticasconduziram o consumidor que conhecemos no início dos anos 50 até ao consumidorde hoje, que muitas vezes é classificado como geração digital, tamanha áimportância do mundo virtual para atualmente. Porém, enquadrar apenas como geração digital é limitar de forma leviana operfil desse novo consumidor, segundo Lewis e Bridge (2004, p.3) “Os NovosConsumidores transcendem todas as idade, os grupos étnicos, e até, mesmo arenda.” Essa definição é importante, pois ajudar a compreender melhor os aspectosque carcterizam essa nova geração. Embora seja possível dizer que esse novo comportamento de compra é maisacentuado em pessoas até trinta anos, às vezes conhecida como geração Y, não sepode determinar com precisão por faixa etária. O maior diferencial desse novoconsumidor é que ele possui uma atitude mais ativa diante do mercado e não estádisposta a aceitar aquilo que lhe é imposto. Ainda segundo Lewis e Bridge (2004), oque esses novos consumidores têm em comum é atitude comportamental noprocesso de compra. Em A Alma do Novo Consumidor (LEWIS E BRIDGE, 2004), os autoresdescrevem como é a alma dessa nova geração de consumidores:
  • 20. 20FIGURA 1: A Alma do Novo ConsumidorFonte: LEWIS E BRIDGE (2004, p.5) É possível identificar esses consumidores a partir de algumas característicascomuns, tanto para geração que nasceu com a internet quanto para aqueles quevieram antes da mesma. Uma pesquisa realizada pelo Grupo Abril com 950 crianças e jovens de 8 a 24anos nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Ribeirão Preto, aponta 10tendências dos consumidores jovens, sendo que muitas delas vão ao encontro dascaracterísticas listadas por Lewis e Bridge. São elas:1.2.1 Geração Seleção “O jovem não quer mais perder tempo procurando as coisas que desejaconsumir. Ele necessita de referencias que pré-selecionam as melhores opções.”(Site nJovem) Essa tendência também é reforçada por Lewis e Bridge com o termo“Escassez de Tempo” (2004, p.7). Neste contexto, os formadores de opinião tornam-se mais relevantes, servindo como fonte, a princípio confiável, de determinadas
  • 21. 21informações. Este consumidor não quer ter que experimentar algo para saber sebom, ele deseja que alguém teste, avalie e então indique o que merece ser provadoou imediatamente descartado.1.2.2 Consumo Viral “O jovem, inseguro diante das decisões de consumo, busca referênciasconfiáveis entre os amigos. O próprio jovem torna-se a maior mídia disseminadoradentro do seu universo.” (Site nJovem) Essa tendência revela também a redução da credibilidade que essa geraçãode consumidores tem em relação à publicidade, Lewis e Bridge (2004) destacamisso como “Escassez de Confiança”, ou seja, o consumidor confia menos nasempresas envolvidas no produto e mais na opinião de amigos e experts. Essecaracterística é importante pois influencia de forma significativa o processo dedecisão de compra, como será visto posteriormente.1.2.3 Consumo da Expectativa “A expectativa da aquisição é mais intensamente vivida do que a própriaposse do produto. A imagem do artigo é mais importante que o artigo em si.” (SitenJovem) Essa característica pode ser relacionada com o conceito de felicidade descritopor Bologna e o “Platô da Felicidade” formulado por Layard, amos citadosanteriormente . Esses consumidores possuem uma busca constante por algo, porémao adquiri-lo, essa experiência não é tão gratificante quanto ele esperava. Mais doque uma tendência, essa característica já pode ser analisada na prática e nosentimento de contentamento do novo consumidor.
  • 22. 221.2.4 Comportamento Indie “O jovem desafia o sistema como forma de se opor à massa, mesmo queapenas no discurso. A contracultura ganha força como produto.” (Site nJovem) Neste contexto de tentativa de oposição à massa, encontramos a busca pelaautenticidade descrita por Lewis e Bridge (2004). Mesmo que apenas na teoria, essediscurso influência o mercado, levando a uma segmentação e até mesmo a própriacustomização de determinados produtos. Os autores citados ainda destacam queesses novos consumidores são individualistas, na tentativa de afirmação daautenticidade. Esses argumentos demonstram um comportamento paradoxal atécerto ponto, onde essa geração depende de produtos pré selecionados e precisa daopinião de amigos e experts sobre os produtos desejados, ao mesmo tempo ele éindividualista e quer autenticidade.1.2.5 Design Nation “O design é cada vez mais um fator de decisão entre os jovens.” (SitenJovem) Com a internet, comparar produtos nacionais e importados em fatores comofuncionalidade, praticidade, acessibilidade e preço se tornou simples e rápido. Essaferramenta ampliou o critério crítico desse individuo, permitido-lhe uma análise maisprofunda e abrangente, além de orientada pela opinião de compradores como ele.
  • 23. 23FIGURA 2: Site BuscapéBuscapé: um site que realiza comparação entre produtos com itens como preços, característica decada produto, avaliação dos usuários, entre outros.Fonte:<http://compare.buscape.com.br/comp_prod?id=77&act=1&kw=iphone&ids=170250%2C170356%2C152727%2C> Acesso em 22 de setembro de 2009.1.2.6 O Consumidor é o Conteúdo “A interação da internet releva uma nova fonte de conteúdo, principalmentepara as novas gerações: os próprios usuários.” (Site nJovem) Esse características serão abordadas com maior profundidade no item quetrata do relacionamento entre a mídia e nova geração.1.2.7 Psiconomadismo “A aceleração da sociedade provoca uma ânsia e uma tentativa deexperimentar tudo, no menor tempo possível, sem se prender a crenças ou estilos.”(Site nJovem) Uma pesquisa realiza pelo IBOPE (2008) com consumidores brasileirosdestaca que o tempo tornou-se mais importante que o próprio dinheiro e BOLOGNA
  • 24. 24ainda ressalta que a igreja perdeu muito da sua influência sobre a moralidadedesses indivíduos, logo essa tendência é uma conseqüência do aumento da oferta,falta de tempo e menos crenças estabelecidas.1.2.8 Mente Global, Alma Local “O jovem apóia os discursos que colocam o Brasil no centro do mundo, mascontinua antenado e curioso com o que vem de fora.” (Site nJovem) Esse hábito de sempre observar o que vem de fora iniciou nos anos 50,quando os brasileiros, procurando por referências em comportamento de compras eprodutos, buscavam no exterior modelos para serem seguidos e/ou comprados(RICHERS, 1992).1.2.9 A Revolução Natural “As novas gerações manifestam o desejo de buscar o bem-estar, o equilíbrioentre corpo e mente, entre o individuo e o meio-ambiente.” (Site nJovem) Segundo o estudo realizado pelo IBOPE, quando perguntados sobre o que ofaz feliz, a resposta do consumidor do século XXI foi, por ordem de importância,estar em paz com a família, ter muita saúde, realizar-se profissionalmente e ter maisdinheiro do que tem hoje. Essa constatação apresenta um fator interessante aocontrariar o conceito citado por Bologna e Lewis e Bridges sobre a felicidade serindividualista, pois o primeiro item da lista de respostas é justamente estar em pazcom a família.1.2.10 Consumo do Vazio
  • 25. 25 “O jovem é bombardeado por informações caóticas, estímulos e identidades.”(Site nJovem) Por conta disso, consome cada vez um espaço no universo virtual para lidarcom o excesso de informação. O excesso de informação é uma característica dos dias de hoje, fornecendomais dados do que o individuo pode consumir. Porém, para não perder itens queconsidera importante, esse consumidor acaba por fazer armazenamentos virtuaisdessas informações, construindo um museu particular de artigos que em algummomento representaram algum sentido para ele.1.3 RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI COM AS MÍDIAS A partir dessas tendências e do contexto midiático que cercam o consumidordo século XXI faz-se necessário um entendimento de como ele lida com essasmídias tão abundantes e que mesmo tempo, estão tornando-se tão segmentadas. Com as possibilidades oferecidas pela internet, o consumidor atual possuiespaço para criar, editar e remixar conteúdo e conta com a ajuda de uma plataformalivre e gratuita para a divulgação desse conteúdo. Isso pode ser visualizado naprática principalmente com bandas novas e sem oportunidades em grandesgravadoras, como no site Palco MP38. Além de gerador de conteúdo, o consumidor do século XXI é um grande“devorador” de mídia, porém esse relacionamento é diferente do relacionamento dasgerações anteriores. Esse comportamento diferencia-se não apenas pela linhaeditorial do produto midiático, mas pela quantidade de mídias diferentes que sãoconsumidas simultaneamente. A geração jovem é capaz de ouvir música, falar aotelefone e manter uma conversa via comunicadores instantâneos ao mesmo tempo.Cavallini (2008) destaca: “Para piorar o cenário, as pesquisas demonstram que ojovem moderno consome várias mídias ao mesmo tempo. Este comportamentomultitarefa também é percebido no Brasil, onde 73% dos jovens entre 7 e 15 anostêm o costume de realizar de 3 a 8 tarefas simultâneas.“ (p.30)8 Palco MP3. Disponível em <http://www.palcomp3.com/>. Acesso em 29 de maio de 2010.
  • 26. 26 Essa premissa foi confirmada em pesquisa realizada pelo IBOPE (2009) eapresentada no evento Maximídia 2009 com a seguinte proposição: “O estudomostra que a maioria da população, 82%, prefere acessar um meio de cada vez,mas quanto aos jovens, a convergência é algo inevitável, acessando a web ao 9mesmo tempo em que a TV e rádio.” Outro item importante nessa modificação docomportamento do consumidor é um dado levantado pelo nJovem 10 (2008) que dizque em média, o consumidor jovem gasta 8 horas por dia com os principais meio decomunicação, porém dedicando 3 horas e 40 minutos para a internet e apenas 2horas e 5 minutos para televisão, está como segunda colocada. Esses dados demonstram que o consumidor ainda está no processo detransição da unicidade para a simultaneidade de meios de comunicação. Isso porque as geração de consumidores dos anos 50, 60, 70, 80, 90 e 2000 convivemjuntas e estão interligadas nos processos mercadológicos e comunicacionais. Essaconvivência cria novos hábitos, mesclando costumes antigos com novas formas decomunicação. Isso pode ser observado no perfil de telespectadores da televisãobrasileira: mesmo com a internet, mais de 50% da do total está localizado na faixados 15 aos 39 anos, sendo que a maior faixa, 21% está concentrada na faixa dos 20aos 29 (Mídia 360°, 2009, p.15). Além disso, o perfil dos ouvintes das rádiosbrasileiras também está concentrando sua maior faixa em jovens de 20 aos 29 anos.Isso demonstra que mesmo estes jovens que possuem acesso a tecnologiasrelacionadas à internet ainda mantêm alguns hábitos que aprenderam com pessoasmais velhas. Deve-se ressaltar que a geração que nasceu na primeira década doano 2000 provavelmente terá um comportamento diferente, uma vez que existe atendência da união entre os meios de comunicação tradicionais e a internet, comono caso da TV digital ou até das rádios online. O que é possível perceber neste cenário é que existe uma coexistência dosmeios, seja por um hábito desenvolvido, seja por interesse genuíno. Também sepode observar a tendência da migração das gerações mais jovens para o mundovirtual em função de aparelhos que unem funções como internet, televisão, rádio,9 MEIO E MENSSAGEM. 2009. Ibope apresenta pesquisa Conectmídia. Disponível em<http://www.mmonline.com.br/eventos/maximidia/2009/noticia/Ibope_apresenta_pesquisa_Conectmidia> Acesso em 4 de novembro de 2009.10 nJovem <http://www.njovem.com.br/downloads/folderdigital_NC2.pdf> . Acesso em 4 de novembrode 2009.
  • 27. 27celular, entre outros. Ou seja, os veículos ditos como tradicionais possuem umaversão virtual para acompanhar a geração que busca conectividade, porém mantémo formato padrão para atuar na geração que prefere o produto físico ao virtual. Este complexo contexto demonstra a importância que a internet tem e aindaterá para o mercado publicitário presente e no que está por vir. Compreender essasquestões é o inicio para entender as influências no processo de decisão de comprado consumidor do séc. XXI. Além de atuar como auxiliar na compreensão damotivação da compra, o conhecimento deste cenário ainda possibilita uma visãomais abrangente sobre possibilidades estratégicas de aliar a comunicação online e aoff-line, construindo projetos que são pertinentes, interessantes e que geramresultados. Devido à complexidade do relacionamento entre o consumidor do século XXIe a internet como ferramenta de informação, decisão e indicação no momento dacompra, este tema será abordado mais a frente, analisando a potencialidade dessemeio e como são os processos que acontecem hoje.1.4 COMO ACONTECE O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR DOSÉCULO XXI Ao conhecer a história, o contexto, as características e o tipo derelacionamento que o consumidor do século XXI possui com a mídia, chegamos aoprocesso de decisão com um embasamento que nos permite compreender asmudanças desse processo de forma mais profunda e, a partir disso, analisar demaneira mais eficaz o futuro contexto no qual a publicidade e a propaganda estarãoenfrentando. Neste processo de decisão de compra, Kotler (apud MORSCH E SAMARA2004, p.15) identifica cinco papeis importantes:- Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço- Influenciador: pessoas cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão.- Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão decompra.
  • 28. 28- Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra- Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço Para Morsch e Samara (2004), esses papéis na verdade são seis, pois alémdos já citados, temos o Avaliador. Este é o “individuo que julga se o produto éadequado ao uso.” (p.40) O consumidor sempre atuou em todos esses papeis, claro que em momentosdiferentes, porém é possível perceber uma ampliação da influência e do alcance doavaliador. Isso se deve a internet, que através de ferramentas que possibilitaram umconteúdo mais democrático e muitas vezes mais realista, construiu uma rede deopiniões que serve como suporte para o decisor da compra. Conforme dado já apresentado pela pesquisa realizada pelo nJovem, oconsumidor do século XXI dispõe de menos tempo e paciência para selecionar oque desejar consumir, ele quer direções claras para seguir e toma decisões combases nas indicações de outros. Neste contexto, a utilização de ferramentas comoblogs, fóruns e redes sociais torna-se um ponto de encontro para o processo dedecisão de compra dessa geração.FIGURA 3: Site GizmodoFonte: http://www.gizmodo.com.br/conteudo/review-zune-hd-evolucao-do-pmp. Acesso 7 denovembro de 2009. O Gizmodo é um portal de referências em tecnologias, onde os usuárioscolocam suas opiniões sobre os produtos. Neste site, as avaliações são maisprofundas, muitas possuindo uma contextualização e comparação com outrosprodutos. Neste exemplo fica bastante claro como o processo de decisão decompras busca referências para sentir-se mais seguro sobre as características doproduto a ser adquirido.
  • 29. 29 “Sou suspeito pra comentar um produto da Apple pq adoro os produtos desta empresa, iBooks, iMacs, eMacs, PowerBooks etc. Ainda não peguei um iPhone na mão, mas estou há seis meses lendo e pesquisando sobre o assunto. E, com certeza, hoje este é um dos meus sonhos de "consumo". O aparelho é, sem dúvida, muito bonito e inovador, com vários recursos, além de ser um iPod "enorme". Como os SOs mais recentes da Apple é simples de usar e muito intuitivo. Infelizmente o preço ainda está bastante proibitivo, mas em alguns meses já vai estar mais acessível. ...”FIGURA 4: Opinião no site Mercado Livre.Fonte: http://opiniao.mercadolivre.com.br/apple-iphone-20046-VCP. Acesso em 7 de novembro de2009. Sendo um site direcionado para comprar online, a opinião dos usuários émuito importante para mostrar a credibilidade dos vendedores e as característicaspositivas e negativas de marcas e produtos. A avaliação é bastante pessoal,ajudando a transmitir mais credibilidade sobre quem publicou o texto. Para Morsch e Samara (2004, p.27), o processo de decisão de compra estadivido em seis etapas: - Reconhecimento das necessidades: nesse momento o consumidor percebeque precisa de alguma coisa. Essa necessidade pode ser realmente umanecessidade ou apenas um desejo. - Busca de informações: após o momento de percepção da necessidade,ocorre a fase de busca de algo que possa suprir essa deficiência, - Avaliação das alternativas de produto: após identificar o produto ou serviçoque pode suprir uma necessidade especifica, o consumidor passa à analisecomparativa de produtos.
  • 30. 30 Nesta fase e na fase anterior temos o que o IBOPE (2008) definiu comoConectores, Bem informados e Influentes11. Segundo a pesquisa, os Conectorescorrespondem por 34% da população brasileira e são aqueles que conversam comdiversas pessoas sobre diferentes produtos, ajudando a divulgar produtos e marcas. Os Bem informados representam 49% e são aqueles capazes de fornecerinformações mais detalhadas sobre produtos mais específicos. Nesse caso osfóruns de virtuais de informática são um excelente exemplo. E, por fim, os Influentescom 34% da população, neste grupo estão enquadrados aqueles indivíduos capazesde influenciar significativamente na escolha de alguém por um determinado produto. Neste contexto a internet torna-se uma referencia em informações, pois ostrês tipos de influências da propaganda boca-a-boca podem ser encontrados comuma enorme facilidade no ambiente virtual, expressando suas opiniões sobre osmais diversos produtos. - Avaliação das alternativas de compra: depois da escolha efetiva do produto,segue-se a fase de análise das negociações mais interessantes para o consumidor,sejam elas condições de pagamento ou vantagens agregadas ao produto comoentrega rápida ou garantia estendida. Novamente aqui a internet revolucionou omercado ao oferecer comparações entre preços e condições sem a necessidade delocomoção ou perda de tempo passando de loja em loja. Segundo pesquisa do Neoconsumidor (2009), realizado pela consultoriaGouvêa e Souza, em parceria com a Ebeltoft - Internacional Retail Experts,divulgada no 12º Fórum de Varejo da América Latina12, 73% dos internautasbrasileiros utilizam a web para comparar preços. - Decisão de compra: depois de diversos momentos de comparação, análisede opiniões a respeito do produto e cuidadosa avaliação sobre as vantagens quecada estabelecimento ou marca oferecia, a ação de compra é finalmente efetivada. - Comportamento Pós-compra: após o uso do produto, o consumidor iráformar uma opinião sobre o mesmo e dependendo de seu grau de satisfação ele irá11 Pesquisa IBOPE - Consumidores do Século XXI <http://www.ibope.com/consumidor/>. Acesso em27/08/2009.12 Gouvêa e Souza. Neoconsumidor. Disponivel em<http://dinheiro.br.msn.com/financaspessoais/noticia.aspx?cp-documentid=21744206> Acesso em 10de novembro de 2009.
  • 31. 31passar essa opinião aos outros, tornando-se então um avaliador econsequentemente um influenciador no processo de compra de novos clientes. Para a inserção de novos produtos, a metodologia AIDA apresenta umaestrutura que pode ser relacionada diretamente com os estágios definidos porSamara e Morsch (2004, p.225): Estágio Cognitivo – Atenção: nesse estágio, o consumidor é impactado e issolhe chama a atenção. Podemos relacionar isso com o estágio de Reconhecimentoda Necessidade. Estágio Afetivo - Interesse e Desejo: depois do impacto, o interesse e odesejo daquele produto levam aos mesmos processos descritos em Busca deInformações, Avaliação das alternativas de produto e Avaliação de alternativas decompra. Estágio Comportamental – Ação: após o processo de envolvimento com oproduto seja pela busca de informações, seja pela analise de alternativas, a compraé finalmente realizada, assim como em Decisão de Compra. Como é possível perceber, durante o processo de decisão de compra, ainternet tem ganho cada vez mais espaço seja como fonte de informações sejacomo forma de comparação. Porém a internet está além de apenas um influenciadorno processo de decisão de compras, ela revolucionou o próprio comprar.1.5 A IMPORTÂNCIA DA INTERNET PARA O CONSUMIDOR ATUAL Nas palavras de LONGO (2008): “Claramente, o universo digital é um 13processo não evolucionário, mas revolucionário.” . Isso revela de forma diretacomo a internet modificou e ainda irá modificar a sociedade. Esse processo é tãograndioso que a previsão é de que em 2015 serão 2 bilhões de usuário espalhadospelo mundo14, que possui atualmente 7 bilhões de pessoas15 (2009). Isso nos leva13 LONGO, Walter. Entrevista Walter Longo - Proxxima 2008 Disponível em< http://www.youtube.com/watch?v=YNs6LezZy0w>. Acesso em 23 de novembro de 2009.14 DISCOVERYBRASIL . A Internet. Disponível em<http://www.discoverybrasil.com/internet/interactivo.shtml> Acesso em 20 de novembro de 2009.
  • 32. 32ao percentual cerca de 28% da população mundial com acesso a internet nospróximos 6 anos. No Brasil, segundo dados do Mídia 360° (2008, p.11), a internetcresceu 10% em relação ao mesmo período do ano anterior e, embora ocupe o 7lugar entre os meios de comunicação mais consumidos no país, a internet dobrouseu percentual de penetração, passando de 15% para 33%%. (Mídia 360°, 2008,p.59) entre os anos de 2000 e 2007. Segundo o Dossiê MTV (2004), os jovens entre 15 e 17 anos são os maisenvolvidos quando o assunto é blog16 e fotolog17, sendo que 67% conhecem o Bloge 62% o Fotolog. Essas ferramentas, que por vezes funcionam apenas como meiosde autopromoção, também tem papel determinante no processo de decisão decompra dessa geração. Ainda segundo o Dossiê MTV (2004), 52% dos internautasbrasileiros acessam blog diariamente (p.68) e o Brasil é pais com maior tempo médiode navegação residencial por internauta com 23h33mim mensais (p.61), sendo que34,5% do tempo total navegado em computadores residenciais são dedicado a redesociais, sites de relacionamento, blogs, fóruns e outras páginas de grupos deinteresses (p.68). Esses dados apontam para a importância da internet em diversasesferas do comportamento social do ser humano no universo virtual. Talvez, quando o primeiro passo da internet foi dado em 1958 com aARPANET18 (2009), os pesquisadores da época não fossem capazes de preverquais as conseqüências e o alcance que essa nova forma de comunicação,conectividade e interação poderia provocar na vida das pessoas.15 Folha UOL. Com quase 7 bi, população mundial preocupa. Disponível em<http://www1.folha.uol.com.br/folha/ciencia/ult306u628157.shtml> Acesso em 20 de novembro de2009.16 O blog é uma página web atualizada freqüentemente, composta por pequenos parágrafosapresentados de forma cronológica. É como uma página de notícias ou um jornal que segue umalinha de tempo com um fato após o outro. O conteúdo e tema dos blogs abrange uma infinidade deassuntos que vão desde diários, piadas, links, notícias, poesia, idéias, fotografias, enfim, tudo que aimaginação do autor permitir. Fonte: Blogger < http://blogger.globo.com/br/about.jsp>. Acesso em 29de maio de 2010.17 Fotoblog é um diário fotográfico na Web. Assim como um blog, é um espaço para você contarhistórias e exprimir idéias e pensamentos. A diferença é que no fotoblog você usa fotos no lugar dotexto (se quiser, você pode escrever uma legenda para cada foto que publicar). Fonte: UOL. <http://fotoblog.uol.com.br/stc/passeio_virtual.html>. Acesso em 29 de maio de 2010.18 Discoverybrasil. <http://www.discoverybrasil.com/internet/interactivo.shtml> Acesso em 20 denovembro de 2009.
  • 33. 33 Essa amplitude de alcance está modificando a percepção do consumidor doséculo XXI sobre a forma de entender o relacionamento entre pessoas e pessoas eentre pessoas e marcas. Entre as definições formuladas para esse novo momento da humanidade,está o conceito de Inteligência Coletiva cunhado por Pierry Levy (1998). Levy (1998,p.28-29) define Inteligência Coletiva como: “É uma inteligência distribuída por todaparte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em umamobilização efetiva das competências.” Segundo o autor, a internet será a maiorespaço já criado pela humanidade para a troca de informações e armazenamento dedados em toda a história do processo comunicacional humano. Para Levy (1998,p.29) “Nessa perspectiva, o ciberespaço tornar-se-ia o espaço móvel das interaçõesentre conhecimento e conhecedores de coletivos inteligentes desterritorializados”. O conhecimento produzido pelo processo de cooperação, como um exemploda Wikipédia, será tão profundo e abrangente que não haverá limites para essaconstrução. Isso apenas quando focado somente para o conhecimento, pois a formade comunicação também sofreu profundas alterações. Desde o email até as redessociais, a forma de relacionamento foi alterada de forma significativa, embora aspessoas ainda escrevam, leiam e interpretem as informações como faziam emtempos anteriores. Além da influência no processo de decisão de compra, já analisadoanteriormente, a internet também possui um papel determinante na construção dapersonalidade desse consumidor atual. Graças à rede mundial, o consumidor doséculo tem uma oportunidade maior de seleção de conteúdo, buscando asinformações que realmente considera interessante. Essa possibilidade amplia seupoder critico sobre as marcas uma vez que oferece um amplo espaço para ouvir eexpressar opiniões, favoráveis ou não, sobre alguma coisa. Conforme matéria publicada pela Época Negócios 19 (2009), esse contexto évisto por alguns como: “De acordo com alguns executivos, a web representa algunsperigos claros. O maior deles: a internet potencializa a quantidade de informaçãodisponível para os clientes.” Ou seja, a quantidade e a qualidade das informaçõesdisponíveis é talvez a maior arma disponível para esse novo consumidor.19 ÉPOCAS NEGÓCIOS. O novo consumidor desafia as empresas. 2009. Disponível em <http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI94560-16373,00-O+NOVO+CONSUMIDOR+DESAFIA+AS+EMPRESAS.html> Acesso em 29 de setembro de 2009.
  • 34. 34 Um dos problemas levantados por Longo20 (2009) é que a internet oferecetantas opção de opiniões que o indivíduo pode acabar por escolher apenas aquelescom as quais ele concorda, privando a si mesmo de conhecer o outro lado doassunto abordado. Levando esse problema para a esfera das marcas, é possível perceber umcenário um tanto complicado como casos dos consumidores que odeiamdeterminadas marcas, como podem ser encontrados em comunidades virtuais emsites de relacionamento como Orkut, acabarem por jamais mudar de opinião sobrealgum produto em função da “miopia virtual”, onde a escolha do conteúdo acabougerando um consumidor de visão parcial sobre o assunto. As novas ferramentas virtuais disponibilizadas pela internet já fazem docotidiano da geração de consumidores do séc.XXI, seja como comparativo de preço,seja como fonte de conhecimento de assuntos diversos, seja como forma de criar emanter relacionamento ou ainda puramente como passatempo. Aproveitar todas as possibilidades que essa ferramenta oferece tem sido umdos desafios mais importantes para o profissionais de comunicação, que por umainexperiência em ligar com as novas possibilidades da canal virtual, estão por levar oformato convencional da televisão para a internet, reduzindo o potencial criativo esedutor dessa importante ferramenta de comunicação. O consumidor do século XXI tem novas ferramentas, novos métodos decompra e um olhar mais crítico sobre a comunicação. Por isso, no próximo capitulo apublicidade será abordada, mostrando um pouco da sua história, revelando suanova tática de abordagem e apresentando um panorama do futuro que espera osprofissionais de comunicação publicitária na hora de conquistar o consumidor atual.20 LONGO, Walter. Decodificando a Midiamorfose. 2009. Disponível em< http://www.mmonline.com.br/eventos/proxxima/2009/player/452> Acesso em 23 de novembro de2009.
  • 35. 352 A PUBLICIDADE BRASILEIRA Para entender o processo de transformação da publicidade, é necessáriocompreender sua essência, entendo seus princípios básicos e seus objetivos. Sampaio (1999, p.24) define a propaganda como “manipulação planejada dacomunicação, visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefícios doanunciante que a utiliza.” A partir desse ponto é possível determinar o caráter maiorda propaganda como um agente influenciador de um determinado tipo decomportamento. Sampaio (1999, p.25) ainda cita as três definições provenientes dalíngua inglesa sobre o conceito de propaganda: “Advertising: anúncio comercial, propaganda que visa divulgar ou promover o consumo de bens (mercadorias ou serviços); assim como a propaganda dita de utilidade pública, que objetiva promover comportamentos e ações comunitariamente úteis. Publicity: informações disseminadas editorialmente (através de jornal, revista, rádio, TV, cinema ou outro meio de comunicação público) com o objetivo de divulgar informações sobre pessoas, empresas, produtos, entidades, ideias, eventos etc., sem que para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na divulgação da informação. Propaganda: propaganda de caráter político, religioso ou ideológico, que tem como objetivo disseminar ideias dessa natureza.” Sampaio (1999, p.25) ainda destaca que no Brasil utilizam-se termoscomo “propaganda política”, “propaganda ou publicidade comercial”, “propaganda deutilidade pública”, “publicidade editorial”, entre outros. Como objetivos citados peloautor em uso, estão a divulgação da marca, promoção da marca, criação demercado, expansão do mercado, correção do mercado, educação do mercado,consolidação do mercado, manutenção do mercado. (SAMPAIO, 1999, p.28) Para Sant’anna (2002, p.75), a diferença entre publicidade epropaganda é mais destacada. Ressalta ele:
  • 36. 36 Publicidade deriva de público (do latim Publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia. Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. ... Deriva do latim Propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia. Vemos, pois, que a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda compreende a idéia de implantar, de incluir uma crença na mente alheia. Ambos os conceitos são complementares, porém Sant’anna (2002) determinauma separação mais conceitual sobre os termos, enquanto Sampaio (1999) possuiuma proximidade maior com as expressões mercadológicas. Após a explanação doconceito de publicidade e propaganda, pode-se seguir adiante e conhecer a históriade ambas no Brasil. Esse quadro histórico será de grande importância para entenderas diferenças entre a publicidade tradicional e o Advertainment. A história da publicidade está intimamente ligada ao desenvolvimentoindustrial do mercado (SANT’ANNA, 2002, p.76), seja ele determinado porlocalização, sazonalidade ou qualquer outro motivo. Como uma ferramentafinanceira, a publicidade atua no processo de estabilização da demanda, gerandoum desenvolvimento econômico mais continuo de determinado mercado e graças aesse papel, muitas indústrias e comércios podem se desenvolver e gerar umimportante círculo na cadeia de produção e comercialização de produtos ouserviços. Para Marcondes (2002, p.14) a propaganda nasce no Brasil como: ... expressão de uma necessidade de informação diversa daquela que o jornalismo começava a suprir tão bem. Comércio, indústria e gente em geral precisavam transmitir a outros comércios, indústria e gente em geral uma série de impressões e informações. Segundo RAMOS (1985, p.9) o primeiro anúncio publicado no Brasil foi em1808 na Gazeta do Rio de Janeiro, oferecendo um imóvel. Tratava-se de um brevetexto sobre o imóvel e sobre quem contatar para mais informações. Marcondes(2002, p.15) ainda cita que já nessa época haviam os cartazes, os painéis pintados eos panfletos avulsos, assim como os primeiros anúncios com ilustrações originaisfeitas por artistas plásticos, criando um relacionamento entre arte e publicidade.
  • 37. 37 Marcondes (2002) faz uma distinção mais genérica sobre a história dapropaganda no Brasil, identificando alguns pontos considerados por eles como maisimportantes para área, como a evolução dos anúncios de classificados para peçascom maiores tamanhos e qualidade gráfica no século XIX, a sofisticação dosanúncios publicitários com o lançamento das revistas e a primeira agência depropaganda a chegar ao Brasil (a Ayer, agência que atendia a Ford). Pode-se destacar também como momentos importantes para publicidadebrasileira a chegada do rádio em 1930, o nascimento da televisão no Brasil em 1950e agora, a chegada da internet na década de 90, está porém ainda em fase deexperimentação de formatos eficientes de publicidade. Longo (entrevista, 2009) diz que o principal papel da propaganda é o demanter estável a demanda por determinado produto, assegurando assim asobrevivência de determinado produtor, indiferente de tamanho ou segmento. Essaidéia também é ratificada por Sant’anna (2002, p.76) quando diz “Sem a publicidadenão teria havido a possibilidade de consumo estável que determinou a fabricaçãoem serie cujo segredo e produzir em grandes quantidades, a fim de reduzir o custounitário”. Longo (entrevista, 2009) ainda apresenta uma visão mais ampla sobre ahistória da propaganda, destacando que publicidade teve em sua história algunsestágios bem específicos: Primeiro a propaganda precisou estabilizar a demanda, garantindoque fosse possível escoar toda a produção das empresas, ou seja, o consumo demassa. Em um segundo momento, não bastava apenas consumir o produto, eranecessário consumir o produto de uma determinada empresa. Neste momentopassamos então a era das marcas, presentes e com uma força ainda maior naatualidade. Neste período a publicidade deveria despertar desejos específicos nãoapenas em relação aos produtos, mas também a uma marca relacionada a esteproduto. Neste estágio, a função da publicidade era o posicionamento correto dasmarcas na mente dos consumidores. Longo (entrevista, 2009) refere-se a esseperíodo como “Era Moderna da Propaganda”. As marcas passaram a identificarquem as usava, atuando como uma extensão da personalidade. Recentemente, segundo Longo (entrevista/2009), a publicidade está na “Erada diferenciação”, que entende que a melhor forma de se posicionar uma marca édiferenciando-a da concorrência. Isso levou a uma busca desesperada por
  • 38. 38publicidade criativa, produzindo peças que muitas vezes não eram compreendidaspelo consumidor. E finalmente, chegamos ao momento atual, quando a publicidade chega na“Era do Nexo”, ou seja, ela precisa fazer sentido e estar relacionada com oposicionamento da marca, criando uma identidade publicitária e comunicacionalúnica e marcante. Segundo Longo (entrevista, 2009), a “Era do Nexo” é a retomadada diferenciação, porém com uma linguagem publicitária mais objetiva ecorrelacionada. Hoje a “Era da Diferenciação” e a “Era do Nexo” estão passando pormodificações, pois está última ainda é muito recente, exigindo ainda tempo paraabsorção do mercado e a primeira ainda está muito enraizada na publicidade. Após conhecer a história da publicidade e o contexto evolucionário daatividade é possível entender como esse processo pode ser modificado peloconceito de Advertainment.2.1 PROPAGANDA TRADICIONAL E ADVERTAINMENT Segundo Ogden (2007, p. 32), Advertainment é “... inserir uma mensagemmercadológica em uma atividade de entretenimento de tal modo que seja impossíveldesassociar uma da outra.”, ou seja, uma união de conteúdo e marca, ou Advertisinge Enterteinment. Está concepção inicial aponta a principal diferença entre a publicidadetradicional e o Advertainment. Enquanto a publicidade tradicional tem por hábitointerromper o conteúdo, o Advertainment trabalhada de forma unificada, tornandoimpossível sua dissociação. Para a Branded Content Marketing Association (BCMA): Advertainment são idéias que trazem valores de entretenimento para marcas e que integram marcas no entretenimento. São particularidades de cada marca na forma de programas televisivos, eventos sociais, filmes, jogos on-line entre outros, ligando importantes paixões a importantes marcas tendo por trás uma razão estratégica. Ao permitir essas novas experiências de entretenimento, as marcas ganham notoriedade e valor. (apud BORSANELLI, 2007, p.27 apud BRANDED Content Marketing Association, 2006)
  • 39. 39 Outra forma de se referir ao conceito de advertainment é o termo “Madison e 21 22Vine” . O termo também é o nome da atual coluna do Ad Age e foi cunhado emreferência às avenidas de Nova York e Hollywood (DONATON, 2008, p.15). Essaunião entre marca e conteúdo produz um processo de agregação de valor uma vezque o consumidor não é forçado de forma bruta a uma mensagem que talvez elenão queira receber. Para Longo (entrevista/2009), o Advertainment possui três níveisde profundidade: Primeiro Nível: quando a publicidade é inserida no conteúdo que alguém jáfez. Quando temos inserções em filmes, mas sendo estas diferenciadas do productplacement23. Segundo Nível: quando eu produzo o conteúdo e insiro na mídia de alguém. Épossível citar as matérias produzidas por empresas e colocadas no jornal ou revistade terceiros. Terceiro nível: quando eu produzo o conteúdo e a mídia e disponibilizodiretamente para o consumidor. Como exemplo podem ser citados o sites e osadvergames24. Um ponto importante para ser destacado é que o conceito de Advertainmentestá ligado à relevância da marca para o consumidor e não necessariamente àinteratividade. Longo (entrevista/2009) defende que é possível fazer advertainmentsem interatividade. Uma revista com conteúdo editorial produzida por uma empresapode ser entendida como uma ação de advertainment, mesmo que não hajainteratividade.21 Madison e Vine se referem as avenidas de Nova York, famosas por suas características. A Madisonpor ser uma famosa avenida da publicidade, a Vine Street que o lugar dos grandes estúdios deHollywood. Essa união da publicidade e do entretenimento formam o conceito “Madison e Vine”.Fonte:LONGO, Walter. Em < http://www.youtube.com/watch?v=2A5LO7mFyQk&feature=related>.Acessado em 16 de março de 2010.22 Em < http://adage.com/madisonandvine/> Acesso em 15 de março de 2010.23 Product Placement é a inserção de um produto ou serviço no conteúdo de um programa. Fonte:Revista Propaganda – N°703. Edição Outubro de 2009. Editora Referência Ltda.24 Advergames são jogos online que permitem a divulgação de uma promoção, campanha, umproduto ou uma marca. Fonte: < http://marketing-e-inovacao.blogspot.com/2008/05/o-que-so-advergames.html>. Acesso em 29 de maio de 2010.
  • 40. 40 Também é importante ressaltar as diferenças entre o Advertainment e oproduct placement. Enquanto o product placement trata de inserir uma marca noconteúdo, sem a necessidade de uma ligação entre o enredo e a marca, oAdvertainment pressupõe um relacionamento inseparável entre o produto ou serviçoe a história que está sendo contada. O Advertainment não altera o esquema clássico do processo comunicacionalconhecido, porém ele se torna um “adendo” à medida que mostra que a relevânciatem um papel fundamental na concepção de um novo formato para a publicidade.FIGURA 5: Esquema do Circuito Clássico ComunicaçãoFonte: Teorias da Comunicação<http://portal.mec.gov.br/seb/arquivos/pdf/profunc/10_2_teor_com.pdf>. Acesso em 29 de maio de2010. As ações de advertainment diferenciam-se da publicidade tradicional tambémpelo seu caráter de discrição. Longo (entrevista/2009) diz que “O publicitário passoua vida toda querendo aparecer exageradamente. O advertainment é exatamente ocontrário. Ele é mais discreto e mais eficiente.” E nesta discrição está localizada oprocesso de agregação de valor, coisa que a publicidade intromissiva e interruptivanão é capaz de conciliar. Para Longo (2004) o Advertainment “... busca chamar aatenção do consumidor por um caminho não tradicional, numa ação que misture apublicidade e o entretenimento.” Embora a publicidade tradicional e o Advertainmenttenham objetivos comuns, o processo para a busca dos resultados é completamentediferente, de uma publicidade que invade passa-se a uma publicidade que convida,oferecendo conteúdo relevante para o consumidor.
  • 41. 412.2 EFICIÊNCIA DA PROPAGANDA TRADICIONAL O Advertainment é uma das soluções encontradas para transpor obstáculoscom o TIVO, tecnologia capaz de pular os intervalos comerciais ou passá-los emcâmera acelerada, e mesmo o filtro natural que muitos consumidores acabaramdesenvolvendo contra a publicidade. Austin e Aitchison (2006, p. 46) destacam aseguinte afirmação: “Os jovens abaixo de 24 anos constituem uma geração queevita compulsivamente a propaganda.” Somado a isto está a escassez de atençãocitada por Lewis e Bridges (2004, p.54) “A atenção virou uma moeda dos NovosConsumidores em uma economia onde as pessoas com a algo a vender lutam paraserem notadas por quem pode comprar.” Em vista destas modificações comportamentais e tecnológicas, oadvertainment passa a ser uma importante ferramenta na busca por uma publicidademais eficiente e voltada para resultados. Donaton (2008, p.167) destaca seis regras para o desenvolvimento doMadison e Vine:2.2.1 Rejeito o Status Quo ... as indústrias tendem a basear-se na tradição e confiar em práticas de negócios entranhadas, e as mudanças quase sempre são evitadas, vistas com um processo caótico e confuso sem resultado certo. Há muito, porém, a mudança deixou de ser uma opção; é uma necessidade econômica. (DONATON, 2008 p.168) Como ratifica Longo (entrevista/2009) “Por que se eu aprendi o meu ofícioexagerando, me vestindo de Carmem Miranda, cheio de fruta na cabeça erebolando, como é que me pedem pra ser discreto? Eu não sei fazer isso.” Com issoLongo destaque que a publicidade sempre tentou chamar a atenção, fazendo tudoque estivesse ao seu alcance para isso. Agora terá que reinventar-se, procurandonão ser o centro da atenção, mas misturando-se ao conteúdo que o consumidordeseja.
  • 42. 422.2.2 Coopere: “Ficou claro, porém, que para o entretenimento de marca funcionar vai ser necessária a cooperação e coordenação entre a Madison e Vine. Á medida que os profissionais de marketing passarem a investir uma grande quantidade nessas ações de parceria, os anunciantes vão insistir para que o trabalho seja feito em equipe para funcionar.” (DONATON, 2008 p.169) Heyer (2003, apud DONATON, 2008 p. 42) destaca “Precisamos uns dosoutros, nunca tanto como agora. Precisamos uns dos outros para atrair a atenção dopúblico e influenciar suas atitudes e comportamentos.”2.2.3 Exija Responsabilidade: “A ausência de padrões - em mensuração, em preço, e até mesmo em definições gerais – vai ser o maior empecilho para que os departamentos de marketing aceitem o entretenimento de marca como um instrumento legítimo de marketing...” (DONATON, 2008 p.169) Devido ao grau de diferenciação que o Advertainment propõe, a aceitação domodelo enfrenta resistências. Conforme afirma Longo (entrevista/2009) “Apublicidade ainda não aprendeu a utilizar do Advertainment com toda competênciacom ela já aprendeu a fazer publicidade tradicional. Ela não tem esse aprendizadoainda, então é claro que a tendência da zona de conforto é fazer o que você sabefazer bem.” Ao mesmo tempo, Longo afirma (entrevista/2009) “Da mesma forma quevocê analisa o resultado da propaganda. Você poe um anúncio na TV e no diaseguinte você vê se vendeu na loja.” Mostrando que as incertezas são muitas,mesmo entre os profissionais experientes.
  • 43. 432.2.4 Mantenha-se Flexível“O negócio do entretenimento de marca está de fato no começo. A única certezaque temos é que ele vai mudar e evoluir, e daqui a alguns anos provavelmente serábem diferente do que é hoje em dia.” (DONATON, 2008 p.169)2.2.5 Deixe Fluir: “Num ambiente de publicidade intrusiva, os profissionais de marketing e as agências foram capazes de manter o controle total sobre a mensagem colocada ao consumidor. À medida que o controle é cedido ao espectador e é firmada a colaboração com os criadores de conteúdo, eles terão de aprender a afrouxar as rédeas sobre suas marcas, e deixar que os consumidores definam suas marcas.” (DONATON, 2008 p.170) Neste contexto, Longo (entrevista / 2009) destaca que o papel da agência depublicidade: “E cabe a agencia de propaganda deixar de trabalhar pelo clienteporque ele não tem mais a gestão (da marca) e passar a ser coordenadora dessarelação ( empresa/ consumidor). Ou seja, ser gestora de relacionamento.”2.2.6 Respeite o Público: ”À medida que as tecnologias digitais derem poder ao consumidor, o modelo vai mudar da intrusão para o convite. No modelo intrusivo era importante que a publicidade tivesse bons modos, precisamente por não ter sido convidada. No novo modelo, a publicidade não tem opção. Se ela não respeitar o consumidor, não vai passa da porta de entrada, para começo de conversa.” (DONATON, 2008 p.170) Através da descrição realizada no capítulo 1 é possível perceber asmudanças no comportamento do consumidor e compreender que o consumidor do
  • 44. 44século XXI é muito mais ativo e seletor em relação aquilo em que dedica suaatenção. A partir disso, a publicidade precisa compreender que sua abordagemprecisa respeitar estas diferenças, construindo uma abordagem relevante e atrativa.2.3 O USO DA INTERNET PARA O ADVERTAINMENT Depois de feita a análise sobre o conceito de Advertainment e sua diferençaem relação à publicidade tradicional, é importante destacar a importância da internetneste processo. Como já visto no Capitulo I, a internet é uma das ferramentas maisimportantes para o consumidor do século XXI, oferecendo-lhe informações sobreprodutos e empresas de forma rápida e com maior pessoalidade. Porém, embora oconsumidor faça da internet um meio para prevenir-se sobre produtos inadequadosa suas necessidades, o mundo virtual também se tornou uma importante viacomunicação para as ações de Advertainment. Como será analisado mais adiante, na descrição de algumas ações dentro doconceito de Advertainment, a internet tornou possível a divulgação segmentada, poiso usuário pode escolher o conteúdo e, ao mesmo tempo, massificada pois ofereceuma forma rápida e muito abrangente de chegar ao público e, melhor do que isto,passou a ser utilizada como uma forma de divulgações de determinadaspublicidades por iniciativa dos próprios usuários. Neste processo de disseminaçãovoluntária da publicidade, a empresa envolvida passa a ganhar um valor agregado àmedida que possui o “aval” do usuário que está recomendando determinada peça.Cavallini (2008, p.29) defende que “Hoje podemos olhar para a Internet e perceberque seu maior impacto não foi por ter surgido como uma nova mídia e sim por termudado o comportamento do consumidor.“ Muitas vezes essas peças são vídeos,formando o atual e famoso “viral”. Segundo Cavallini (2008, p.31) “O marketing viral pode ser descrito comoqualquer estratégia que encoraje as pessoas a passar uma mensagem para outraspessoas.” Ziggy (2009, p.27) diz que
  • 45. 45 Um viral se caracteriza pela propagação de uma mensagem através do boca-a-boca. A mensagem interessa tanto a quem recebe que, naturalmente, é passada adiante. Logo, o segredo não está no quanto você divulga, mas na força do conteúdo que você criou. Aqui novamente nos deparamos com a relevância da mensagem, ou seja, seé tão interessante a ponto de alguém sentir vontade de repassar tal mensagem paraoutras pessoas. A partir do momento em que está publicidade tem relevância suficiente parainiciar uma disseminação, a internet tornar-se o meio mais rápido e barato para queeste processo aconteça. Enquanto nas mídias mais tradicionais, como jornal ou TV,a validade da informação seria um obstáculo forte, na internet esse fenômeno podedurar muito tempo, pois sempre haverão novas pessoas para tomar conhecimentoda mensagem, num constante ciclo de repetição, salvo o período de maior destaqueda peça, onde haveria um conhecimento natural do material. Agora já possível compreender o conceito de Advertainment, sua propostadiferenciada em relação à publicidade tradicional, seu contexto, seu consumidor eseu principal meio de atuação (porém, não o único). Com esta base de informaçõesé possível analisar, com maior propriedade, alguns cases de Advertainment,brevemente descritos, que serão apresentados a seguir.2.4 AÇÕES DE ADVERTAINMENT Para melhor entendimento do conceito de Advertainment é importanteanalisar cases e identificar as características que os fazem pertencer a este grupo.Seguem alguns cases para fins ilustrativos, assim como breve descrições de suasações e conseqüências:
  • 46. 46FIGURA 6: Cena do Filme Star – The HireFonte: Disponível em < http://www.youtube.com/watch?v=mrLYQnjzH7w> Acesso em 22 de abril de2010.- Filmes BMW – Série The Hire: Financiada pela BMW of North America, a série possui 8 filmes, gravadosentre os anos de 2001 e 2002. Alcançando a marca de 50 milhões de downloads, osfilmes custaram US$ 13,5 milhões para serem produzidos. Dirigidos por profissionaiscomo John Woo, Ang Lee, John Frankenheimer, entre outros, a série apresentahistórias distintas entre si, tendo como elemento comum o ator Clive Owen como “omotorista” e os carros da BMW. O resultado da ação foi um aumento de 12,5% emvendas de 2000 para 2001 e ampliação da margem de lucro de 2002 para 2003.(DONATON, 2007) A série The Hire tornou-se um marco na história da publicidade por realizaruma ação ousada, com alto investimento e com uma proposta completamentediferenciada para sua época.
  • 47. 47FIGURA 7: Pôster Filme TransformersFonte: <http://anystuff.files.wordpress.com/2007/07/transformers-poster.jpg> Acesso em 22 de abrilde 2010.- Transformers: Lançado em 2007, Transformers é um filme de ação baseado na série dedesenho animado e brinquedos com o mesmo nome. Dirigido por Michael Bay, ofilme traz a história de duas raças alienígenas que duelam entre si há muitos anos,porém agora o campo de batalha escolhido é a Terra. Neste filme, a Nokia inseriu um celular que se transforma em um robô,contribuindo para o entendimento da história e ligando de forma importante asmarcas Transformers e Nokia. Depois do lançamento do filme, a Nokia tambémproduziu diversos comerciais seguindo a linha do filme.
  • 48. 48FIGURA 8: Video Case Batman – The Dark KnightFonte: < http://www.alternaterealitybranding.com/tdk_sxsw/> Acesso em 22 de abril de 2010.- Case “Batman – The Dark Knight”: O filme é a sequência de “Batman Begins” (2005) e relata a luta de Batmancontra o vilão Coringa , assim como amizade conturbada entre o protagonista e opromotor Harvey Dent. Uma experiência de transmídia que mobilizou 10 milhões de participantes em75 países, criando ações em sites, jogos interativos, mobile (celular), papel, email,eventos, vídeos e objetos. A ideia principal consistia em colecionar pistas quelevassem ao evento final do filme: uma projeção do símbolo do Batman no alto deum prédio e a oportunidade de assistir ao trailer. Essas pistas eram distribuídas emdiversas plataformas, como sites, emails, jornais, entre outros, exigindo do públicouma atenção constante em assuntos relacionados ao filme. Devido ao buzz marketing gerado, o Case Batman – The Dark Knight mostroucomo uma comunicação integrada e com conteúdo relevante pode mobilizar gruposde interesses em prol de uma marca.
  • 49. 49FIGURA 9: Vídeo Escada MusicalFonte: < http://www.youtube.com/watch?v=xTha7YIq02g > Acesso em 22 de abril de 2010.- Escada Musical Lançado pela DDB Estocolmo em campanha para a Volkswagen, o projetoRolighetsteorin transformou uma escada comum em um piano. Como parte doprojeto, a ação tem como foco demonstrar que pequenas ações podem tornar omundo mais divertido. Segundo o vídeo, 66% mais pessoas optaram pela escadaconvencional ao invés de utilizarem a escada rolante. Além disso, a “viralização” dovídeo ainda trouxe muita visibilidade para a marca Volkswagen, alcançando mais 11milhões de exibições no Youtube25. Com uma ação simples, a Volkswagen conquistou simpatia para a marca eainda divulgou o projeto Rolighetsteorin, demonstrando que é possível gerarconteúdo e ser relevante sem a necessidade de um grande investimento.25 YouTube. Disponível em < http://www.youtube.com/watch?v=xTha7YIq02g >. Acesso em 22 deabril de 2010.
  • 50. 50FIGURA 10: Pôster Filme “Náufrago”Fonte: Disponível em<http://www.adorocinema.com/filmes/naufrago/imagens/1245097625_naufragoposter01/#imagens>Acesso em 22 de abril de 2010.- Náufrago Lançado em 2000, Naufrago é um filme dirigido por Robert Zemeckis, com143 minutos de duração e classificado como drama. O enredo narra a história deChuck Noland, um funcionário da empresa FEDEX que sofre um acidente de avião eacaba por se tornar o único sobrevivente em uma ilha deserta. Entre os objetos queNoland recupera do acidente está uma bola de Vôlei da marca Wilson que nodecorrer do filme acaba por se tornar a única companheira do protagonista. Comoforma de suportar a solidão, Noland passa a chamar a bola de Wilson e a tratá-lacomo um ser pensante e falante. Náufrago apresenta um dos melhores exemplos de união entre marca econteúdo, tornando quase impossível dissociar as marcas Wilson e FEDEX do filme.
  • 51. 51O resultado é sempre que Náufrago for citado, haverá a lembrança do personagemWilson.FIGURA 11: Revista Guife MulticomFonte: Arquivo Pessoal- Revistas Guife Multicom (acervo Guife Multicom): Produzida pela Agência Guife Multicom, a revista foi elaborada paraapresentar os trabalhos da agência de maneira diferenciada, fornecendo conteúdo eexemplificando os mesmos com peças da Guife. Como uma proposta diferente, a agência buscou a integração de conteúdo emarca, utilizando a linha editorial para apresentar sua forma de trabalho e asilustrações para mostrar os diversos materiais desenvolvidos. Com foco em clientesem potencial, a revista serviu como ferramenta de vendas do trabalho da agência,divulgando de forma indireta o portfólio da Guife Multicom. Até a data de conclusão deste trabalho, foi lançada apenas uma edição, comtiragem de 1.000 exemplares, da revista e sem previsão para novas. Com embasamento teórico sobre o consumidor e a publicidade, agora épossível compreender o contexto do consumidor do século XXI e assim aplicar umapesquisa para avaliar de forma prática como esse consumidor se relaciona com oAdvertainment e com a publicidade tradicional. No próximo capítulo será abordada a
  • 52. 52pesquisa de grupo focal, assim como sua metodologia e os resultados obtidos com amesma.
  • 53. 533 METODOLOGIA E PESQUISA DE CAMPO Tudo que foi apresentado até este momento serviu como embasamentoteórico para que fosse possível compreender as diferenças entre a publicidadetradicional e o Advertainment. Uma vez que os conceitos básicos estão constituídos,é necessário verificar no comportamento do consumidor se as premissas teóricaslevantadas realmente estão corretas e quais são os caminhos que eles apontam. Para tanto foi aplicada uma pesquisa de grupo focal que apresentou,questionou, descreveu e analisou os dados coletados, comparando-os com osapontamentos dos capítulos anteriores.3.1 METODOLOGIA Neste trabalho foi realizado um estudo exploratório-descritivo, com o objetivogeral de entender como o consumidor do século XXI se relaciona com a publicidadedentro do conceito de Advertainment e como objetivos específicos, identificar ascaracterísticas desse consumidor, analisar como este consumidor reage àpropaganda tradicional e como reage ao Advertainment e identificar as expectativasdo consumidor do século XXI em relação ao futuro da publicidade. Para tanto, foi aplicada um pesquisa de caráter qualitativo, realizada atravésda técnica de grupo focal. Conforme Duarte e Barros (2008, p.180) “O Grupo Focal,como ferramenta de pesquisa qualitativa, ajuda a identificar tendências, desvendaproblemas, busca a agenda oculta de problemas.”. Essa perspectiva criouoportunidades para compreender o processo de decodificação das mensagensapresentadas. Através dessa técnica de coleta de dados, foi possível compreendermelhor o movimento que acontece na relação entre o consumidor do século XXI e apropaganda tradicional e o Advertainment. Ainda explanando a metodologia, este trabalho é um estudo monográfico-comparativo, pois além de estudar um tema em profundidade, analisa as reaçõesdos entrevistados diante de dois impactos: da publicidade tradicional e do
  • 54. 54Advertainment. Segundo Lopes (2001, p. 147) “Na observação direta, a posição doinvestigador pode ser manipulada estrategicamente, com o propósito deproporcionar-lhe perspectivas mais favoráveis na obtenção de dados.”.3.2 DESCRIÇÃO DA PESQUISA: A seguir são detalhados todos os materiais e etapas que fizeram parte dapesquisa. Segundo Lopes (2001, p.149) “A descrição faz a ponte entre a fase deobservação dos dados e a fase de interpretação e, por isso, combina igualmente emsuas operações técnicas e métodos de análise.”. A seguir serão apresentados os seguintes tópicos: amostra, ambiente,materiais utilizados, cases utilizados, processo de pesquisa e análise das respostas.3.2.1 Amostra: O perfil procurado para participar da pesquisa foi estudantes universitários,com faixa de idade entre 18 e 30 anos, ambos os sexos, sem considerar classesocial, curso de graduação ou instituição de ensino específico. A escolha desseperfil está associada ao fato desse público representar uma parcela deconsumidores que possui uma familiaridade com a internet e outros recursostecnológicos, muitas vezes disponibilizados pela própria universidade, característicamarcante no processo de decisão de compra conforme visto no Capítulo I, e porpossuir poder de compra ou influência de compra no presente e no futuro. Estesentrevistados representam uma amostra de pessoas que desenvolveu boa parte desua vida, senão toda, com a presença marcante da internet, seja como ferramentacotidiana ou esporádica. Ou seja, esses consumidores entendem a mecânica dainternet e fazem uso de suas possibilidades, em maior ou menor grau, comtranqüilidade e familiaridade.
  • 55. 55 Duarte e Barros (2008, p. 187) recomenda que um grupo focal deva sercomposto por e 8 a 12 participantes. O convite foi encaminhado para oitoparticipantes incluindo cinco homens e três mulheres, porém apenas cinco estiverampresentes. São eles: - Entrevistada 1: Mulher, 26 anos, estudante de Publicidade e Propaganda -Universidade do Vale do Rio dos Sinos. - Entrevistado 2: Homem, 19 anos, estudante de Matemática - Universidadedo Vale do Rio dos Sinos. - Entrevistado 3: Homem, 18 anos, estudante de Ciências da Computação -Universidade do Vale do Rio dos Sinos. - Entrevistado 4: Homem, 22 anos, estudante de Administração -Universidade do Vale do Rio dos Sinos. - Entrevistado 5: Homem, 26 anos estudante de História - Universidade deCaxias do Sul. Para obter um perfil mais completo sobre os participantes, foi solicitado queao final da entrevista eles preenchessem um pequeno questionário. É importanteressaltar que esse questionário foi preenchido somente ao final da entrevista, poiscomo havia uma estudante de publicidade, era indispensável criar um ambienteonde nenhum participante se sentisse constrangido por achar que entendia poucodo assunto. Dessa forma, apenas no final é que as pessoas falaram sobre asgraduações que cursavam, oferecendo um ambiente mais acolhedor para quemfazia cursos distantes da área da comunicação. As respostas seguem abaixo (formulário completo no item Anexos):TABELA DE PERFILEntrevistado Idade: Curso: Qual Qual foi a Imagine a seguinte dessas propaganda mais Situação: você está ferramenta interessante que assistindo a um s virtuais você vu nos últimos programa de televisão e você possui 3 meses? (pode ser entra o comercial, neste perfil ou de TV, rádio, momento você: utiliza com Jornal, Revista ou freqüência? ações de comunicação)Entrevistado 26 Publicidade - E-mail Oi, desbloqueio de Deixo a TV no mesmo
  • 56. 561 anos - Orkut aparelhos. canal e aguardo o programa voltar, sempre prestando muita atenção no comercial.Entrevistado 19 Matemática - E-mail Não lembro de Deixo a TV no mesmo2 anos nenhuma nos canal, vou fazer outras - Orkut últimos 3 meses. atividades e retorno apenas quando o programa voltar.Entrevistado 18 Ciências da - E-mail Foi na internet, Troco de Canal a3 anos Computaçã propaganda procura de algo o - Orkut interativa de diferente para assistir. desbloqueio de - Skoob aparelho celular OI.Entrevistado 22 Administraç - E-mail As propagandas da Troco de Canal a4 anos ão Heineken, procura de algo - Orkut principalmente a da diferente para assistir. geladeira cheia X - Twitter armário de sapato.Entrevistado 26 História - E-mail Propagandas do Troco de Canal a5 anos Discovery Channel procura de algo - Facebook – Programa Super diferente para assistir. Câmera - Hotmail - MSN - SkypeTABELA 2: Dados de PerfilFonte: Pesquisa Aplicada A diversidade de cursos de graduação permitiu uma visão mais ampla sobre apercepção da publicidade, oferecendo pontos de vistas de futuros profissionais dasáreas das Ciências Exatas, Ciências Sociais, Ciências Humanas e Ciências daComunicação. Um ponto importante a ser destacado é a presença de apenas umaestudante da área de comunicação. Essa escolha foi realizada com base napremissa de que diversas áreas do conhecimento humano pudessem estarequilibradas durante o processo de entrevista. Os demais convidados que nãocompareceram pertenciam às áreas Jurídicas, Sociais e da Saúde.3.2.2 O Ambiente:
  • 57. 57FIGURA 12: Sala da PesquisaFonte: Arquivo Pessoal A pesquisa foi aplicada na sede da agência de Publicidade Guife Multicom,em Bento Gonçalves, no dia 17 de abril de 2010, no horário das 13h30min até as15h00min. A sala utilizada possui cerca de 15m², e oferece recursos como uma mesapara seis pessoas, uma televisão LCD de 42" e internet.3.2.3 Material utilizado: Para que a pesquisa pudesse ser realizada foram necessários os seguintesmateriais: - TV LCD: para projeção dos vídeos utilizados - Notebook: com todas as informações que seriam apresentadas - Papel: tanto para anotação do entrevistador quanto para que osentrevistados preenchessem seus dados. O entrevistador utilizou uma tabela deanotações conforme sugerida por Duarte e Barros (2008, p.188), ver Anexo 4. - Canetas: para preenchimento e anotações
  • 58. 58 - Biscoitos e Refrigerante: como forma de deixar o ambiente maisdescontraído e ainda servir como fonte de distração, conforme será visto maisadiante.3.2.4 Cases Utilizados:3.2.4.1 Vídeo BMW - Madonna BMW Star:FIGURA 13: Madonna BMW StarFonte: < http://www.youtube.com/watch?v=mrLYQnjzH7w> Acesso em 22 de abril de 2010. Este foi um dos vídeos produzidos pela BMW conforme o case citado noCapítulo II. O vídeo possui cerca de 9 minutos e foi apresentado diretamente do siteYouTube. Justificativa: este vídeo foi uma dos primeiros casos de Advertainment eapresenta a marca BMW de forma tão sutil que algumas vezes a mesma pode nãoser percebida, conforme veremos mais a frente.
  • 59. 593.2.4.2 Vídeo "Why so serious?":FIGURA 14: Video "Why so serious?":Fonte: < http://www.alternaterealitybranding.com/tdk_sxsw/> Acesso em 22 de abril de 2010. Vídeo case da campanha "Batman - The Dark Knight" onde são apresentadastodas as ações que envolveram o lançamento do filme. Justificativa: a campanha de lançamento do filme "Barman - The Dark Knight"marcou um novo momento na comunicação como ferramenta de integração demeios, oferecendo ARGs (Alternative Reality Game), internet, mobile, entre outrasmídias.3.2.4.3 Trecho do filme “Náufrago"
  • 60. 60FIGURA 15: Trecho do filme “Náufrago"Fonte: Arquivo pessoal Cena do filme, início em 1:40:50 a 1:45:17 minutos, onde o personagemNoland perde a bola de vôlei batizada por ele de Wilson, sua única companhiadurante o isolamento, na tentativa de fuga da ilha. Justificativa: pouco percebida como uma ação publicitária, o trabalho geroutamanha associação entre o filme e as marcas Wilson e Fedex que os entrevistadoscitaram a lembrança imediata das marcas ao ouvirem o título do filme.3.2.4.4 RevistasFIGURA 16: Revistas UtilizadasFonte: Arquivo pessoal Foram selecionados diversos títulos e com variadas áreas de interesse.Foram eles: - Você S/A: Edição 124 – Outubro de 2008 - Men’s Health: Edição 30 – Outubro de 2008 - Venda Mais: Edição 175 – Novembro de 2008 - Meio e Mensagem: Edição 1398 – 1 de Março de 2010 - Revista Guife Multicom: Edição 1 – Janeiro de 2009 Justificativa: as revistas são um dos meios mais comuns de comunicação eestão presentes há tanto tempo na sociedade contemporânea que analisar a reação
  • 61. 61dos entrevistados diante dessa mídia é importante não apenas para oAdvertainment, mas para o veículo revista em si. Um ponto importante neste materialé que a Revista Guife Multicom foi elaborada para servir como portfólio da agênciaGuife, possuindo os trabalhos produzidos pela Agência como exemplos das matériase não no formato convencional de anúncio, como os de página inteira ou dupla porexemplo. Essa escolha ofereceu aos participantes a possibilidade de analisar doismateriais com publicidades diferentes e, ao mesmo tempo, serviu para entrevistadorobservar como seria a reação diante de cada tipo de revista e se haveria maiorlembrança de alguma delas.3.2.5 O processo de pesquisa: Com o objetivo de simular o mais próximo possível o ambiente comum dosentrevistados, foi solicitado que eles deixassem seus celulares ligados e que, casofosse necessário, atendessem ou fizessem ligações. Logo no início do processotambém já foram disponibilizados os biscoitos e o refrigerante. Deixar o celular ligado e ter a disposição biscoito e refrigerante foi propositalpara que eles tivessem certa dose de distração, pois como em um ambiente normal,dificilmente existe o silêncio completo ou uma concentração profunda. Porém, estespropósitos foram explicados apenas ao final do encontro. Conforme sugere Duarte e Barros (2008, p.188) a reunião começou com umaexpressão de boas-vindas utilizando a projeção de uma apresentação em PowerPoint explicando os seguintes pontos: - O que é Focus Group? - Existe resposta certa? - Para que tantas anotações? - Mas eu posso saber sobre o que é que estamos falando? - O que devo fazer? - E agora? Para deixar o ambiente descontraído também foi mostrada uma imagem deum homem dormindo em um sofá, fazendo referência ao hábito que algumas
  • 62. 62pessoas possuem de dormir após o almoço ajudando a criar um ambiente mais levee propício para a discussão. Após isso então foi mostrado o Case BMW e aplicadas as seguintesquestões: - Quais as marcas que você lembra de ter visto neste material? - Qual a mensagem que essa marca transmitiu para você neste material? - O que você achou das ações que as marcas fizeram? - Você mostraria essa publicidade para alguém? As respostas serão analisadas mais adiante. O segundo material mostrado foram as revistas. Foram distribuídas 5 revistase cada entrevistado lia uma por vez. A cada dois minutos o entrevistador pedia queeles entregassem a revista para o colega ao lado e assim sucessivamente até quetodos tivessem contato com todas as revistas. Foi solicitado que eles lessem asrevistas exatamente como fazem em outros momentos, sem dedicar atençãoespecial para anúncios ou para matérias em específico. Neste estágio da entrevistaforam perguntadas as seguintes questões: - Observação da reação do entrevistado ao folhear as revistas: - Quais as marcas que você lembra de ter visto neste material? - Qual a mensagem que essa marca transmitiu para você neste material? - Você mostraria essa publicidade para alguém? O terceiro item apresentado foi o vídeo “Why so serious?” e as seguintesquestões foram levantadas: - O que você achou das ações que as marcas fizeram? - Você mostraria essa publicidade para alguém? E finalmente o último material mostrado foi o trecho do filme “Náufrago” comos seguintes questionamentos: - Quais as marcas que você lembra de ter visto neste material? - Qual a mensagem que essa marca transmitiu para você neste material? Logo após o questionamento, foi explicado qual era o objetivo da pesquisa equais os itens que seriam analisados.
  • 63. 633.3 ANÁLISE DAS RESPOSTAS Como forma de sistematizar e melhor compreender a profundidade dasrespostas dadas, primeiramente serão abordadas as respostas conforme osmateriais utilizados e em um segundo momento essas respostas serão cruzadasentre si e entre o referencial teórico dos Capítulos I e II. Conforme afirma Lopes(2001, p.152): “É somente através dessa fase de elaboração interpretativa dos dados que se pode atingir um padrão de trabalho cientifico unificado na área de conhecimento da Comunicação. Só esse padrão é capaz de coordenar organicamente teoria e pesquisa, operações técnicas, metodológicas, teóricas e epistemológicas numa única experiência de investigação.”3.3.1 Case BMW - Quais as marcas que você lembra de ter visto neste material? Entre os entrevistados, 4 responderam que identificaram a marca BMW,porém um deles identificou apenas porque leu rapidamente o nome do vídeo. Segundo os entrevistados, a BMW também foi identificada pelo modelo docarro e não pela visualização da marca. Um ponto importante para ser destacadonesse caso é que nenhum dos entrevistados possui grande identificação com amarca BMW, o que resultou em menor reconhecimento e menor impacto do material. Um dos entrevistados citou a marca Madonna como algo que chamou aatenção tanto ou até mais do que a marca BMW, e que devido ao início do vídeocitar características da artista este entrevistado disse a cantora ganha maisdestaque que o carro. Ratificando este argumento, outro entrevistado respondeu“Bom, se eu recebesse por e-mail esse vídeo só olharia por causa da Madonna.” O entrevistado que não identificou a marca disse que não entendeu sobre oque era o material e que no início pensou tratar-se de um vídeo sobre uma empresade café(no início do vide, a cantora Madonna recebe um copo de café de seuagente). A sutileza utilizada pela BMW neste caso não surtiu efeito desejado nosentrevistados, pois como será visto mais adiante, em alguns casos a “publicidadeforçada” tem maior recall (lembrança de marca). Claro que, como já citadoanteriormente, o público que assistiu ao vídeo não possui identificação com a marcaBMW e segundo eles mesmos, pouca ligação com o produto carro.
  • 64. 64 - Qual a mensagem que essa marca transmitiu para você neste material? Foram respondidos diversos atributos como velocidade, status, aventura,segurança, porém uma das respostas mais interessantes foi do entrevistado quedeclarou “Essas qualidades do carro a gente viu melhor do que se fosse umcomercial de trinta segundos. Como o vídeo é mais longo, a gente pode ver melhor oque carro pode fazer.” Essa resposta oferece um ponto de vista interessante uma vez que napergunta anterior, a sutileza da marca foi a responsável por pouca identificação.Porém, nesta resposta, os entrevistados disseram o formato diferenciado depublicidade também ajudou a mostrar características que não seria possível deserem mostradas no comercial de trinta segundos convencional. Ou seja, para osentrevistados, a sutiliza da marca prejudicou a identificação da BMW, porém oformato da publicidade permitiu explorar melhor as características do produto. - O que você achou das ações que as marcas fizeram? “Acho que fez uma sátira com a Madonna.” “Mostrou características do carroque de outro jeito não teria como dizer.” Nesta questão ficou claro que osentrevistados tiveram um apego maior ao conteúdo do vídeo do que à ação decomunicação como um todo. Isso já era esperado à medida que havia apenas umaestudante de Publicidade. No entanto, como respondido nas questões anteriores, osentrevistados citaram que o vídeo mostrou características que na publicidadeconvencional não seriam vistas, embora de forma sutil demais. - Você mostraria essa publicidade para alguém? Todos os entrevistados responderam que não e um acrescentou “Se alguémtivesse me mandado por e-mail eu olharia os 30 primeiros segundos, passava prafrente no vídeo e já fechava. Nem ia querer saber o resto.” Aqui novamente temos aidentificação com a marca e com o produto, pois o mesmo entrevistado que fez adeclaração acima também disse já ter repassado outros materiais de outras marcase produtos. Ou seja, no caso da BMW este entrevistado não possuía interesse, masem outro produto mais relevante para ele, a chance do mesmo passar o materialadiante seria bem maior.3.3.2 Revistas
  • 65. 65 - Análise da reação do entrevistado ao folhear as revistas: Nesta questão o entrevistador pode perceber como os participantes lidavamcom o material. As reações foram bem diversificadas: dois passavam direto pelaspáginas dos anúncios, outro olhava anúncio e matéria com a mesma atenção, outrolia a capa e ia direto para a página da matéria que o interessava e o últimoentrevistado olhava rapidamente para todas as páginas e quando achava algointeressante dedicava mais atenção. Foi possível perceber que os entrevistados não ficavam irritados com osanúncios entre as matérias, porém eles ignoravam o material, como se nuncativessem visto aquelas páginas. Esse ponto é importante destacar, pois se podesupor que o comportamento com outros meios como televisão e internet é muitosimilar. Conforme respondido na questão 3 do perfil, a maioria dos entrevistadostroca o canal durante o intervalo, ou seja, ignora as mensagens comerciais queinterrompem o que está sendo assistido. - Quais as marcas que você lembra de ter visto neste material? Entre as marcas citadas estão Coca-Cola, Iphone, Peugeot, Ray Ban, Nokia,Gillette, Rexona. Entre os motivos pelos quais essas marcas foram citadas está ofato de que existe uma identificação com o produto como no caso da Peugeot e peloproduto diferente como no caso do Ray Ban, reconhecida marca de óculos de sol,que estava mostrando óculos de grau. No caso da Gillette, o entrevistado lembravada publicidade, mas não do produto que estava sendo oferecido, segundo ele “Mechamou a atenção porque era uma propaganda bem simples, mas muito inteligente.Só não lembro qual era o produto.” A revista Guife Multicom não foi citada nem pelaestudante de Publicidade. Este é um ponto importante para ser ressaltado uma vezque a revista possuía um formato de publicidade diferente das demais publicaçõesque foram utilizadas. Pode-se dizer que um dos motivos para tal desprezo, nosentido de baixa atenção, do material deveu-se à pouca identificação dosentrevistados com o assunto e não tanto pelo seu formato. - Qual a mensagem que essa marca transmitiu para você neste material? Nesta questão cada entrevistado associou a propaganda que lembrava com aidéia que o anúncio tinha tentado passar. Alguns itens foram citados como“inteligência da publicidade”, “foco no público-alvo”, “lado social da empresa”. Umdos entrevistados declarou “Na revista a gente tem mais tempo pra ler. Tipo, se a eu
  • 66. 66quiser voltar a página e ler o anúncio para entender melhor eu posso. Já televisãonão, é muito rápido e não da pra voltar.” A partir dessa fala é possível interpretar quecaso a publicidade seja interessante ou o produto seja pertinente para aqueleconsumidor ele poderá dedicar mais tempo para saber mais sobre o assunto, e nocaso a revista oferece melhor essa possibilidade do que a televisão. Isso remete aidéia de como é importante ter uma continuidade na comunicação, por exemplo, oendereço de um site em um comercial de televisão, assim o interessado tem umcaminho para seguir e descobrir novas informações sobre o produto anunciado. - Você mostraria essa publicidade para alguém? Todos responderam que não. Embora tenham lembrado de algumas marcas eprodutos, nenhum deles considerou o material suficientemente relevante paramostrar a outros.3.3.4 Case Batman Com uma campanha voltada para a interação e integração de meios, o caseBatman oferece uma visão mais abrangente sobre formas de comunicação assimcomo mostrou que uma ação com foco no engajamento pode resultar em excelentesnúmeros, conforme já citado no Capitulo II. Neste material é importante salientar queo idioma original era inglês e não haviam legendas disponíveis. Por causa disso, oentrevistador precisou explicar, após a exposição do vídeo, como as açõesaconteceram. - O que você achou das ações que as marcas fizeram? De forma geral, os entrevistados acharam interessantes, porém ressaltaram”é legal, mas funciona pra quem já é fã.” Outro item citado foi que “mobiliza o social”,ou seja, faz grupos interagirem em prol da ação, o que reforça a interatividade eparticipação. - Você mostraria essa publicidade para alguém? “Passaria para quem eu achasse que (alguém) se interessaria pelo assunto.”Nesta declaração já fica mais claro que determinado formatos de publicidade seriampassados adiante, desde que houvesse maior identificação tanto de quem recebequanto para quem encaminha.
  • 67. 67 Um dos motivos pelos quais se pode compreender o pouco interesse dosentrevistados no material, destacando-o como “interessante para quem é fã” é o fatodo idioma do vídeo ser estrangeiro e não haver legendas. Embora tenha sidoexplanado de forma geral as ações do case, a falta de compreensão pode tercausado distração e, portanto, reduzido a atenção nas ações.3.3.5 Trecho do filme “Náufrago” Durante a apresentação deste material um dos entrevistados saiu paraatender ao telefone, fazendo com que o mesmo perdesse um trecho da cena queestava sendo mostrada e distraindo os demais participantes. Isso foi importante poisrecriou por breves instantes as distrações que ocorrem no dia a dia enquanto seassiste televisão ou lêem-se revistas. - Quais as marcas que você lembra de ter visto neste material? Essa pergunta foi realizada antes de mostrar o filme, até mesmo porque nacena não apareciam marcas, e as marcas lembradas foram Wilson e FEDEX,confundido por um dos entrevistados como SEDEX. Apenas um dos entrevistadosnão tinha visto o filme, facilitando a contextualização da cena selecionada. - Qual a mensagem que essa marca transmitiu para você neste material? Como a cena selecionada focava apenas o protagonista e o Sr.Wilson, asdiscussões focaram a marca Wilson. Entre os itens citados destaca-se a ligação damarca com algo familiar, que remete a vínculos fraternos. Isso ocorreu também porque no filme o Sr. Wilson é tratado como um companheiro e a separação entre ele eo protagonista é bastante emocionante. Após discutir sobre essas questões, um dos participantes declarou “Eu sóqueria saber quanto ‘esses caras’ pagaram pra aparecer desse jeito no filme!” Esta questão levou o grupo para os exemplos de inserções de produtos queacontecem nas novelas da Rede Globo de Televisão e um deles acrescentou: “Masé muito forçado, tipo, aparece uma cena, daí alguém fala que precisa comprar umpresente, de repente ele aparece na loja da Claro, mostra o celular (simulando osgestos) e depois volta pra cena onde tava antes. Nada a ver com a história. Ficamuito falso.” Partindo disso, o entrevistador questionou: “Mas, por exemplo, no caso
  • 68. 68da BMW vocês disseram que foi sutil demais, se fosse sutil assim na novela seráque vocês lembrariam?” Após um período de silêncio, um dos entrevistadosacrescentou “É, se não fosse forçado a gente nem lembraria da Claro ou Natura.” Após esse momento, foi solicitado aos participantes que preenchessem oquestionário de perfil apresentado anteriormente neste capítulo. Além do perfil, estequestionário apresentou duas questões muito importantes para a compreensão dorelacionamento dos entrevistados com a publicidade tradicional: qual a últimapublicidade interessante que eles lembravam de ter visto nos últimos 3 meses e oque eles fazem durante o intervalo comercial. Foi possível observar uma grande dificuldade por parte dos entrevistados decitar a última publicidade mais interessante que eles tiveram contato, sendo que umdeles ainda solicitou a possibilidade de citar uma anterior aos três meses pois nãorecordava de nenhuma. Isso apresenta um cenário onde a publicidade pouco sai dolugar comum, não apresentando uma comunicação tão interessante a ponto doconsumidor reter na memória a mensagem. Ao mesmo tempo, o comportamento defazer outra atividade durante o intervalo comercial, exceto a estudante depublicidade, como já esperado, também mostra como os entrevistados dão poucovalor para publicidade. Diante disso, temos um cenário onde os consumidores desvalorizam apublicidade, pois a consideram desinteressante e migram para conteúdos que lheparecem mais agradáveis, sejam na televisão, rádio, revista ou internet. Ou seja, aseletividade do conteúdo é clara e exige uma integração diferente da abordagematual.
  • 69. 69CONCLUSÃO O caminho percorrido durante este trabalho de conclusão de cursoapresentou o cenário, a evolução, a contextualização e interação dos consumidorescom a publicidade, reforçando conceitos e reformulando paradigmascomunicacionais. Ao conhecer o consumidor brasileiro e sua trajetória foi possível entendersuas características e perceber a influência que o mercado teve sobre ele, assimcomo também a influência que ele teve sobre o mercado, construindo em paralelo ocenário atual. Além disso, a publicidade foi buscando formas de continuar sendoefetiva, destacando marcas e mantendo a demanda estável. Com a análise dos resultados da pesquisa de campo desenvolvida nestetrabalho, é possível levantar importantes conclusões, entretanto é importantelembrar que estas se aplicam ao grupo estudado conforme informações descritas noCapitulo III deste trabalho, pois a pesquisa concentrou-se em uma pequena amostra. Conclusões deste trabalho: - A união entre conteúdo e marca é uma das formas mais promissoras parachegar ao consumidor atual: Com base no comportamento do consumidor diante dapublicidade tradicional (a partir do levantamento de dados secundários eobservação), ficou evidente que o intervalo publicitário tradicional teve sua forçamuito reduzida, deixando um espaço para a atuação do Advertainment. Isso foireforçado por Heyer no Capítulo II ao ressaltar a importância da união das empresasde marca e conteúdo. Além disso, como foi destacado por Austin e Aitchison, arejeição à publicidade também é um fator determinante na hora de avaliar o melhorcaminho para o futuro da propaganda. - O consumidor não está acostumado à sutileza do Advertainment: assimcomo, no passado, a publicidade não soube como agir diante da chegada de novosveículos de comunicação, o consumidor muitas vezes também não é capaz deperceber a sutileza dos formatos diferenciados. Ou seja, o consumidor clama por umnovo formato de publicidade, mas também não está totalmente preparado pararecebê-lo.
  • 70. 70 Esta conclusão contradiz a afirmação de Longo de que o Advertainment émais sutil e mais eficaz. O que foi possível observar é que o consumidor nãoconsegue evitar a marca quando ela está associada ao conteúdo, porém isso nãosignifica que o mesmo tenha tomado conhecimento, pelo menos consciente, damarca. Para estudar os efeitos inconscientes desse tipo de publicidade existemestudos no campo da neurociência, porém estes não serão abordados aqui devido aamplitude que o assunto exigiria. Deve-se levar observar também que o interesse no produto é tão importanteno Advertainment como na propaganda tradicional, uma vez que houver umaidentificação com o produto anunciado, maior será o índice de atenção dedicado amensagem publicitária. - Foco no público correto é determinante: não é algo novo, mas conformeobservado na pesquisa de grupo focal, se o consumidor não se identificar com alinguagem/produto/meio da publicidade, ela não terá sentido para ele, passandonovamente despercebida. Em contraposição a isso temos os virais, que mostramque quando linguagem/produto/meio estão adequados, os próprios consumidores setornam divulgadores. Conforme Richers caracterizou os consumidores de cadadécada, é importante conhecer o público e suas ansiedades, assim a comunicaçãopublicitária se torna mais eficiente e obtém os resultados desejados. - Educar o consumidor para novos formatos de publicidade: como já citado, oconsumidor ainda não está preparado para formas sutis de publicidade, portantoexiste uma necessidade de acostumá-lo com estes outros formatos. A melhor formade fazer isso é utilizar o advertainment juntamente com a publicidade tradicional,muitas vezes apresentando pelo método tradicional as ações que se desenvolvemno plano marca/conteúdo. - A interatividade será um dos grandes atrativos: mais do que receber umamensagem, o consumidor que interagir com ela, quer mostra sua opinião e quer quesua voz faça diferente no produto. Por isso, a interatividade é um dos principaisdiferenciadores da comunicação funcional, não bastando apenas ser interessante,mas ampliando para uma comunicação de duas vias. Como exemplo, isso pode servisto nos advergames26 ou nas redes sociais, criando formas de fazer o consumidor26 Advergames são jogos online que permitem a divulgação de uma promoção, campanha, umproduto ou uma marca. Fonte: < http://marketing-e-inovacao.blogspot.com/2008/05/o-que-so-advergames.html>. Acesso em 29 de maio de 2010.
  • 71. 71se sentir participante da marca, auxiliando com opiniões ou apenas envolvidos como produto, como nos jogos virtuais. É pela interatividade que o consumidor chega, aomuitas vezes desejado, engajamento. Um exemplo de como este tripé (publicidade, entretenimento e interatividade)é a agência Young e Rubcam Brasil, que tem um posicionamento baseado no MVV -Madson, Vine, Valley ( em referência as famosas avenidas de Nova York, cofrme jáexplicado, e ao Vale do Silício, berço da atual tecnologia). Conforme explica 27Longo , a empresa trabalha com entretenimento, publicidade e interatividade,sempre com foco no maior alcance de comunicação possível para seus clientes. Ouseja, um posicionamento embasado no cenário que projeta o futuro da publicidade.Entre os clientes da agência pode-se citar Bradesco, Perdigão, Danone, entreoutros. Por fim, ao concluir este trabalho é possível dizer que o consumidor do séculoXXI é uma mistura de diversas gerações de consumidores, mas que possui naatitude de compra seu maiores diferenciais em relação aos consumidores de 50anos atrás. Ele pede novos formatos de publicidade, mas ao mesmo ainda não estáhabituado aos mesmos, ou seja, também se sente deslocado nesse processo detransformação publicitária. Esse cenário apresenta primeiramente um caminho deeducação do consumidor, ensinando-lhe que a publicidade pode acontecer deformas alternativas, sempre buscando uma maneira de falar diretamente com ele. Quanto ao futuro da publicidade, o conceito Advertainment é uma das basesdo amanhã, sendo ampliado pelo conceito de Branded Content (conteúdo de marca)e pelas muitas formas que a virtualização e a interatividade ainda possibilitarão. MasBranded Content é assunto para um novo projeto.27 YOUTUBE. Disponível em < http://www.youtube.com/watch?v=2A5LO7mFyQk>. Acesso em 29 demaio de 2010.
  • 72. 72REFERÊNCIASAUSTIN, Mark ; AITCHISON, Jim. Tem alguém aí?. São Paulo. Nobel, 2007.BOLOGNA, José Ernesto. As grandes mudanças do século 20. 2006. Disponívelem <http://www.podbr.com/2006/06/06/as-grandes-mudancas-do-seculo-20/>Acesso em 23 de outubro de 2009.BORSANELLI, Rafael. Advertainment: uma estratégia de comunicação na eradigital. São Paulo: Universidade de São Paulo, 2007. (Tese — Escola deComunicação e Artes).CAVALLINI, Ricardo. O Marketing Depois de Amanhã. 2ª Edição do autor. Ano:2008. Disponível em < http://www.depoisdeamanha.com.br/download.html> Acessoem 11 de novembro de 2009.DCS. MIDIA 360°.2009. Porto Alegre.DISCOVERYBRASIL . A Internet. Disponível em<http://www.discoverybrasil.com/internet/interactivo.shtml> Acesso em 20 denovembro de 2009.DONATON, Scott. Publicidade + Entretenimento (Madison & Vine): Por queessas duas indústrias precisam se unir para garantir a sobrevivência mútua.São Paulo. Cultrix, 2007.DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org.). Métodos e Técnias de Pesquisa emComunicação. 2ª Edição. São Paulo. Atlas S.A, 2006.ÉPOCAS NEGÓCIOS. O novo consumidor desafia as empresas. 2009.Disponível em < http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI94560-
  • 73. 7316373,00-O+NOVO+CONSUMIDOR+DESAFIA+AS+EMPRESAS.html> Acesso em29 de setembro de 2009.FISHMAN, Charles.2008. Disponível em<http://zerohora.clicrbs.com.br/zerohora/jsp/default2.jsp?uf=1&local=1&source=a1747298.xml&template=3898.dwt&edition=9189&section=86> Acesso em 15 de outubrode 2009.Folha UOL. Com quase 7 bi, população mundial preocupa. Disponível em<http://www1.folha.uol.com.br/folha/ciencia/ult306u628157.shtml>. Acesso em 20 denovembro de 2009.GATTO, Edson Frank das Flores. 2008. TESARC: Cliente oculto, Consultoria eTreinamento. Disponível em http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/tesarc-cliente-oculto-consultoria-e-treinamento/41701/ > Acesso em 29 demaio de 2010.GOUVÊA E SOUZA. Neoconsumidor. Disponível em<http://dinheiro.br.msn.com/financaspessoais/noticia.aspx?cp-documentid=21744206> Acesso em 10 de novembro de 2009.IBOPE. Novos Consumidores < http://www.ibope.com/consumidor/>. Acesso em12 de setembro de 2009.LAYARD, Richard. 2008. Disponível em<http://noticias.uol.com.br/midiaglobal/outros/2006/07/25/ult586u378.jhtm. > Acessoem 15 de outubro de 2009.LÉVY, Pierre. A inteligência coletiva: por uma antropologia do ciberespaço. SãoPaulo: Loyola, 1998.LEWIS, David; BRIDGES, Darren. A alma do novo consumidor. São Paulo : M.Books, 2004.
  • 74. 74LONGO, Walter. Decodificando a Midiamorfose. 2009. Disponível em<http://www.mmonline.com.br/eventos/proxxima/2009/player/452> Acesso em 23 denovembro de 2009.________. Entrevista Walter Longo - Proxxima 2008 Disponívelem<http://www.youtube.com/watch?v=YNs6LezZy0w>. Acesso em 23 de novembrode 2009.________. Entrevista Walter Longo – 2009. Ver Anexo1.LOPES, Maria Immacolata Vassallo de. Pesquisa em comunicação. 5. ed. SãoPaulo: Loyola, 2001.MARCONDES, Pyr. Uma história da propaganda brasileira : as melhorescampanhas, gênios da criação, personagens. 2. ed. Rio de Janeiro: Ediouro, 2002.MEIO E MENSSAGEM. 2009. Ibope apresenta pesquisa Conectmídia. Disponívelem<http://www.mmonline.com.br/eventos/maximidia/2009/noticia/Ibope_apresenta_pesquisa_Conectmidia> Acesso em 4 de novembro de 2009.nJovem. Novos Consumidores. 2008.Disponível em<http://www.njovem.com.br/novos_consumidores.asp.> Acessso em 23 de outubrode 2009.NOVELLI, Ana Lucia Romero et al. Métodos e técnicas de pesquisa emcomunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008.OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação integrada de marketing:conceitos, técnicas e práticas. 2. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2007.RAMOS, Ricardo. Do reclame a comunicacao: Pequena historia da propaganda noBrasil. 3. ed. São Paulo: Atual, 1985.
  • 75. 75RICHERS, Raimar. Marketing : uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000.SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento doconsumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Education, 2007.SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construirmarcas e empresas de sucesso. 2. ed. revista e atualizada Rio de Janeiro: Campus,1999.SANTANNA, Armando. Propaganda : teoria, técnica e prática. 4. ed. São Paulo:Pioneira, 1989.ZIGGY, Rafael. Spyer; Juliano (Org.). Para Entender a Internet - Noções, práticase desafos da comunicação em rede. 2009. Disponível em <http://www.scribd.com/doc/13458481/Para-Entender-a-Internet>. Acesso em 29 demaio de 2010.
  • 76. 76ANEXO 1 – ENTREVISTA COM WALTER LONGO Bruno: Então Walter é o seguinte, eu estou fazendo meu trabalho deconclusão de publicidade e o assunto que eu achei interessante fazer é oAdvertainment. Um, porque é assunto que está um pouco em voga, masprincipalmente pelo conceito que traz de uma modificação na publicidade. Então aprimeira pergunta que eu te faço é: Qual é o papel da publicidade hoje? Eu peço prati definir esse papel pra mim. Walter: bom, eu acho que o papel da publicidade hoje é o mesmo que o deontem, ou seja, a publicidade surgiu logo após a revolução industrial com o objetivode tornar a demanda estável. Ou seja, quando não havia mais o que competir com aindustrialização, a indústria também começou a quebrar por não conseguir manter ademanda estável. Havia uma produção em série que ela não conseguia gerardemanda e começou a gerar perda de estoque. Então a propaganda veio paradesovar estoque e tornar a demanda estável. Então a propaganda tem o objetivo depermitir que, vamos dizer assim, a economia de massa, se instalasse no mundo.Fazendo com que pessoas passassem a ter informações sobre bens, produtos eserviços e através de um processo persuasivo fossem levados a adquirir aquelesprodutos nas quantidades produzidas. Isso foi basicamente como a propagandacomeçou. Dessa certa maneira, a propaganda continuou existindo com esseobjetivo, ou seja, muito mais de tornar a demanda estável. Em determinadomomento, muito mais do que gerar essa estabilidade, era não somente vender aidéia de um produto, mas um produto de uma determinada empresa. Não adiantavanada a idéia vender a idéia de um sapato se a pessoas comprava o sapato na minhaconcorrente, aí veio então a Era das Marcas. As marcas passaram a ter grandeimportância para que além de gerar vontade nas pessoas de adquirir um produto ouum serviço, as pessoas tivessem vontade de adquirir um produto ou serviço daquelamarca específica. Então a grande ênfase na propaganda foi reforço eposicionamento de marca, que nós chamados de a Era Moderna da Propaganda.Quando a era da demanda passou, não apenas de idéia e conceitos, mas de marcasou símbolos. Aí para diferenciar um produto meu da concorrência, entramos numaterceira fase da propaganda que foi quando eu comecei a posicionar produtos comoformadores da personalidade das pessoas, ou seja, se eu fumasse uma
  • 77. 77determinada marca de cigarro eu me tornaria uma pessoa mais fina, elegante, maiscool, mais bacana, enfim, eu comecei a demonstrar que pessoas poderiam de certamaneira, demonstrar sua personalidade, se tornarem pessoas mais marcantes,melhores... Associar o caráter à utilização daqueles produtos daquelas marcasespecificas. Em determinado momento, mais recentemente, nós chegamos àconclusão que o jeito das marcas se posicionarem ainda melhor é diferenciando-se.Já que estava todo mundo ficando meio parecido, as marcas começaram a buscar adiferenciação como ferramenta de manutenção e fidelidade das marcas. Porém issolevou a uma busca pela diferenciação a qualquer custo, assim aparecerampropagandas que muitas vezes você não entende. Você olha e diz: “Mas o que queé isso?!”. Então finalmente nós chegamos num novo momento que é o nexo, ouseja, a propaganda tem que ter nexo, tem que fazer sentido. Bruno: O que é Advertainment? Walter: Advertainment e a união entre publicidade e propaganda gerando umconteúdo só. Então em Advertainment nós dizemos que existem 3 níveis deprofundidade: no primeiro nível quando a minha ação de comunicação publicitáriaentra num conteúdo, trama ou enredo de algo que alguém já fez. Segundo nível deprofundidade, quando eu produzo o conteúdo e ponho na mídia de alguém e oterceiro nível de profundidade quando eu crio uma mídia e produzo o conteúdointegral daquela mídia e disponibilizo o conteúdo para o consumidor final. Sites deinternet nada mais são do que isso, advergames nada mais são do que isso, euproduzo o conteúdo e disponibilizo diretamente ao consumidor. Então são esses ostrês níveis de profundidade do Advertainment. Bruno: Tu achas que conforme esses 3 níveis pode existir um maior oumenor nível de credibilidade? Por exemplo, num produto numa trama ou um produtoproduzido exclusivamente por uma empresa, pode ter maior ou menor crédito diantedo consumidor? Walter: eu acho que a credibilidade vai ser dada pela qualidade e não pelafonte ou pela origem e já te explico por que: eu acho, por exemplo, que qualquermídia, tem o que a gente chama de viés. Eu quando leio o Estado de S. Paulo, seique é um jornal que é contra a esquerda nesse país. Quando eu leio a FolhaOperária, eu sei que é contra a direita e contra os bancos. Qualquer veículo decomunicação tem seu credo, sua crença. Sempre que ela colocar qualquer coisa, elavai ter um viés. Então, se a Sony escrever uma matéria grande, um advertorial,
  • 78. 78falando tudo que você quer saber sobre câmera digital, e souber que é a Sony queestá escrevendo, está lá o logotipo da Sony e tudo mais, eu vou ler aquela materialsabendo que a tendência da Sony é falar sobre o produto dela. Ela pode falar ummonte de assunto e informações interessantes e genéricas como mega pixels, ISO eoutros que são interessantes pra mim. Entre o editor da revista ou especialista daSony eu não vou ter mais ou menos credibilidade. O que não se pode fazer emAdvertainment é parecer que é uma mídia e na verdade ter alguém com umaempresa escrevendo por trás. É peça fundamental de credibilidade, a fonte serconhecida. Se vai ter um editorial escrito pela Ford, então tem que ter “FordApresenta: Como dirigir com segurança” que vai falar dicas de segurança. Mas euvou saber que é Ford que está escrevendo, o que não pode é parecer que é arevista. Se não tem que aparecer em cima “Informe publicitário”. E isso é ruim para oanunciante e ruim para o veículo. Porque se aquela informação não é boa a pontoda revista não querer assumir então é porque o artigo não é muito sério, entãoporque deixou escrever na revista dela? A frase informe publicitário não é boa praninguém. Tem escrever “Ford Apresenta:” e coloca o logotipo da Ford, ou seja, eusei que é a Ford quem está escrevendo aquilo. Assim como quando eu leio algumacoisa escrita por um jornalista que eu sei que é de direita, eu vou dar o devidodesconto do viés que ele possui. Se eu sei quem é a fonte eu posso criar o meucritério, o meu juízo de valor sobre aquela informação. Aí não há problema decredibilidade. Bruno: Eu estava lendo o livro Publicidade +Entretenimento, e depois li nosite da Young sobre a diferença entre o Advertainment e o conceito de MVV. Podesme explicar um pouco sobre isso? Walter: O MVV é quando eu tenho o casamento do produto com apublicidade e a interatividade. É um passo além do Advertainment. Ele integra oconceito de interatividade. É possível fazer Advertainment sem interatividade? Sim épossível.Foi um passo além e envolveu as pessoas com um maior índice de engajamento, deenvolvimento. Então publicidade, ludicidade e interatividade parecem ser a receitaideal para ter algo com mais envolvimento e engajamento. Agora, o Advertainment éisso que está nesse livro aí: é o casamento da publicidade com o entretenimento. Bruno: A questão do product placement, que estão, por exemplo, nasnovelas, uma inserção que às vezes acontece de uma forma não muita adequada,
  • 79. 79pois você percebe que de uma forma grosseira, que ela não faz parte daqueleenredo. Então esses são os primeiros passos nesse processo de construção. Bruno: E o que você acha que esses conceitos trazem de novo dentro dobranding? Dentro dessa idéia de criação de valor para o consumidor? Walter: O publicitário passou a vida toda querendo aparecerexageradamente, o Advertainment, ele é exatamente o contrário. Ele é mais discretoe mais eficiente. Mas isso é uma tecnologia, um conhecimento que o publicitárioainda não domina. Por isso é que essas coisas, quando aparecem na trama mesmo,são exageradas. Por que se eu aprendi o meu ofício exagerando, me vestindo deCarmem Miranda, cheio de fruta na cabeça e rebolando, como é que me pedem praser discreto? Eu não sei fazer isso. A publicidade ainda tem que aprender a sermais pertinente, mais adequada, mais discreta, para ser mais eficiente emAdvertainment. Os anunciantes precisam entender também que podem ser maisdiscreto e que devem ser mais discretos. Tem muito anunciante que acha que temque aparecer o logo nas costas da pessoa, que tem que falar mais o nome doproduto. Ou seja, é um aprendizado mutuo entre agência e o cliente, os dois juntos éque vão aos poucos aprendendo. Nós estamos engatinhando nessa, tem poucasempresas especializadas nisso. Então a gente ainda está cometendo equívocos. Bruno: Como é receptividade dos profissionais de comunicação, até dentrodas agências mesmo, e do anunciante, quando se cresceu com outra idéia, seconstruiu uma carreira com outro conceito e agora isso está mudando? Walter: O profissional de publicidade olha com cuidado para qualquermudança e isso é natural. A tecnologia muda rápido e as pessoas estão sofrendoessa mudança. Eu aprendi um ofício e quero fazer desse ofício, por que é o que façobem. Mas isso aos poucos, por necessidade de mudar cada vez maior e isso pé umquestão de tempo. O anunciante, pelo contrari9o, está cada vez mais querendomudar. Vendo que não está funcionando do jeito atual e buscando alternativas, tantoé que o merchandising cresceu 60% ou 70% e vem crescendo á taxas altíssimas deinvestimentos. Por que o anunciante quer cada vez mais e notou a eficiência dentrodo programa e não no intervalo comercial. Se o veículo de comunicação, que antestinha um discurso de não quero que prostitua o meu conteúdo com marcas eprodutos, agora está aberto a isso por que sente que vai faturar muito mais. E é umcaminho sem volta, então nesse momento, agencia, veículo e anunciante,indiferente o grau, estão todos rumando pra esse caminho. Se bem que ainda a
  • 80. 80agência está um pouco atrás, não esta muito animada, mas vendo que não temoutro jeito, o anunciante super assanhado pra ir nessa nova onda, nesse novocaminho e o veículo mais aberto a essa experiência. Bruno: Então, além do desconhecimento desse novo processo decomunicação, a resistência se concentra em usa maior parte no publicitário? Walter: Não no publicitário, mas digamos assim, até porque tem profissionalde marketing que é publicitário A publicidade ainda não aprendeu a utilizar do Advertainment com todacompetência com ela já aprendeu a fazer publicidade tradicional. Ela não tem esseaprendizado ainda, então é claro que a tendência da zona de conforto é fazer o quevocê sabe fazer bem. Nós somos um dos países mais criativos do mundo napublicidade tradicional é natural que a gente seja resistente em deixar de fazer isso.Nós precisamos aprender a ser criativos. Bruno: Tu acreditas que em algum momento as marcas, até pela interaçãodo usuário com o conteúdo e essa questão toda de redes sociais, podem acabarsendo dirigidas quase que completamente pelo consumidor? Walter: Há pouco tempo atrás, a marca era dirigida ou gerenciada pelaempresa e agora esta cada vez mais difícil fazer isso. A marca daqui pra frente vaiser dirigida não pelo consumidor nem pelo cliente e nem pela agência e sim pelarelação. É ela que vai definir a gestão da imagem daqui pra frente. Não será nenhumnem outro, a marca não será definida nem pelo cliente e nem pelo consumidor. Ecabe a agência de propaganda deixar de trabalhar pelo cliente porque ele não temmais a gestão e passar a ser coordenadora dessa relação. Ou seja, ser gestora derelacionamento. Bruno: Tu acreditas que nesse processo de criação da marca a partir dorelacionamento, essa publicidade que usa de adjetivos “o melhor”, “a maior”... Tuacreditas que tudo isso vai decair ou que vai continuar uma vez que osconsumidores já estão acostumados com isso e sabem que não pode ser levado aopé da letra? Walter: Muita gente ainda vai tentar, mas tem cada vez menos espaços paraisso. A propaganda adjetivada está com os dias contados. Você dizer “o melhor”, “Omaior” entre outros, isso tudo já não funciona mais. Só que algumas pessoas nãonotam que não funcionam e continuam usando. Não porque o consumidor não vaipermitir, é que cada vez que você usar isso, entra por um ouvido e sai pelo outro. A
  • 81. 81pessoa já não dá mais credibilidade a esse tipo de jargão. A propaganda se tornarácada vez mais verdadeira e cada vez mais experiencial, ou seja, a propaganda temque levar essas pessoas a conhecer o produto, para sentir o produto. É quase comotodo na comunicação levasse para um grande test drive. Seja digital, seja pessoal ,seja na loja, seja aonde for, para que as pessoas possam vivenciar mais o produto eter uma experiência mais rica e mais verdadeira com ele. Esse vai ser o papel dapropaganda daqui pra frente: dar as pessoas uma sensação mais de uso, quase umtest drive para que você venha adquirir ou comprar. Mas pra isso eu não possoadjetivar porque a pessoas vai sentir se isso que você esta falando é verdade ounão. Bruno: Você quer dizer que a propaganda vai perder um pouco esse caráterde persuasão e vai se tornar muito mais um explicação? Walter: Acho que é cada vez mais importante a persuasão através de teses enão de adjetivos. Ou seja, na hora que eu chego pra você falo “Se sujar faz bem.”como o OMO fala, eu acho que isso cala fundo e persuade muito mais, por deixar acriança brincar na rua, se sujar na lama, por que oOmo pode lavar se sujar é sinal de saúde é sinal que faz bem pra criança. Então euacho que as marcas Vão para de fazer adjetivos que não querem dizer nada e vãocomeçar a criar teses. Quando o Estado de São Paulo diz “informação é diferente deconhecimento, você precisa de conhecimento e não de informação, por informaçãopassa uma idéia antiga, claro que isso não é motivo pra você assinar o Estadão,mas é uma tese que eu estou gerando, que eu estou criando para defender queinformação é diferente de conhecimento. Então o que vai mudar é o jeito depersuadir, que vão ser muito mais profundo que qualquer frase de efeito persuadia.Hoje não mais, você precisa atribuir a este produto teses e bandeiras que eledefenda e, em cima dessas teses e bandeiras ele irá persuadir. Bruno: Como nos podemos mensurar o resultado do Advertainment? Walter: Da mesma forma que você analisa o resultado da propaganda. Vocêpoe um anúncio na TV e no dia seguinte você vê se vendeu na loja. Se for ummerchandising na novela, uma XXXXXXXXXX(ruído no som). Depende, se vocêmostra uma alavanquinha no programa da Luciana Gimenez, você vai ver no diaseguinte as pessoas procurando aquele produto na farmácia. Não tem diferença naforma de você mensurar. Eu sou contra quantificar, não mensurar. Eu acho que aspessoas estão quantificando muito e mensurando pouco. Eu acho que propaganda
  • 82. 82não é uma ferramenta tática é uma ferramenta estratégica. Tem que analisar muitomais do que quanto vendeu e qual foi a imagem, qual foi a transformação que aquilocausou na cabeça do consumidor. É uma coisa muito mais de médio e longo prazo.É uma coisa muito mais profunda a propaganda, pois mexe com a relação daspessoas. A propaganda de liquidação é diferente da propaganda de Branding, omerchandising de liquidação é diferente do merchandising de branding, mas nofundo é a mesma coisa. A mesma forma de mensurar deve ser usada. Bruno: Ao mesmo tempo em que temos esse consumidor que rejeitaria essaintromissão, o blog do Brainstorm9 tinha um post sobre a influência da celebridadena venda da televisão da LG. Eles estavam discutindo justamente essa questão deque uma celebridade alavancou a vendas. Então minha pergunta é: ao mesmotempo em que existe um consumidor que pede para não ser interrompido, tuacreditas que ele está preparado para esse tipo de sutiliza? Walter: Que sutiliza você se refere? Bruno: A discrição no envolvimento da marca com o conteúdo, que édiferente do escrachado ao qual ele está acostumado. Walter: Veja bem, nós não estamos falando, hoje em dia, a parte quem fez,qualquer marca tem umas cem formas diferentes de se comunicar com qualquercliente. Ao mesmo tempo que eu estou falando de propaganda na televisão, euestou expondo meu produto no ponto de venda, eu estou mandando uma maladireta para esta pessoa, para que ela possa se interessar por aquele produto. Euestou colocando uns painéis no shopping Center com propaganda, eu estou fazendoout door. Então assim, não dá pra você separar e segmentar como: “o que trouxeresultado foi aquela campanha ou foi aquela aparição na novela.” O que eu posso tedizer apenas é que dentro do conteúdo a atenção e a persuasão são muito maiores.Eu posso muito mais persuadir um público com o James Bond dirigindo um FORDdo que um Ford no intervalo. Eu acho que há uma sensação muito mais devalorização da marca quando eu participo de uma trama e eu acredito que o JamesBond esteja realmente usando aquele veículo do que um comercial da Ford feitopela própria Ford no intervalo do programa. Eu acredito que isso persuadi muitomais que um comercial normal. Mas claro que existe Advertainment bom eAdvertainment ruim. Depende da qualidade e da criatividade utilizada, da adequaçãoda pertinência. Eu posso dizer que se eu sou capaz de colocar a minha informação,por mais sutil que seja, dentro da história, onde a atenção das pessoas está. A
  • 83. 83tendência é que eu acredite muito mais quando uma artista na novela fala: Nossacomo esse produto é gostoso do que se estivesse no intervalo, a mesma atriz, amesma mulher, falando “não deixe de comprar esse produto”. Você está muito maisapoiado emocionalmente a acreditar na ficção do que na propaganda, por isso eu,pessoalmente acredito que é muito melhor você estar dentro do conteúdo. Essa éoutra vantagem porque dentro da trama, é muito mais fácil mostrar naturalidade eespontaneidade. A propaganda tem um descrédito de confiança por que é omomento onde diz assim: “bom, agora é o momento onde nós vamos convencervocê de alguma coisa.” E as pessoas ficam já com o pé atrás, elas ficam muito maisretraídas. O fato da apresentadora de televisão muitas vezes pedir desculpa paraentrar no intervalo comercial. Tipo: “só um pouquinho, nós temos que faturar” Até opeso é outro. É possível perceber que essa é uma área contaminada decredibilidade. Então, por exemplo, ações dentro do programa do Faustão têm muitomais eficiência quando eu coloco o meu “mercha” dentro do Faustão do que nointervalo comercial.” Bruno: Você acha que esse formato de 30 segundo vai sumir? Walter: Eu não acho que vai sumir, eu acho que o intervalo vai acontecer éque vai existir canais somente de comerciais. Se eu gosto de Macintosh, da Apple,e tivesse um canal que passasse só comercial de Macintosh, eu assistiria uma horainteira só de comercial. O problema hoje é que entra um comercial de algo que nãome interessa, ou entra um produto que talvez me interesse, ou entra na hora errada.Eu compro carro a cada 4 anos, se na minha casa, na época em que eu estoupensando em comprar carro aparecesse um monte de comercial de carro, eu iriaprestar atenção. Mas depois que eu comprei o carro, durante 4 anos, eu não voucomprar outro carro. Então o que a gente tem que descobrir é continuar fazendo simesse tipo de propaganda de 3 ou 60 segundos, porém buscando mais asincronicidade com o objetivo de cada pessoa. Tem muitas experiências nos EUAem que o cara fica conhecendo os hábitos daquela família e passa a oferecerpropaganda específica para aquela família. Cada pessoa vai ter um tipo depropaganda mais adequada aos seus hábitos e atitudes. Esse é o nosso futuro. Ofuturo está divido em duas grandes correntes: a primeira é da massificação dapropaganda para a segmentação da propaganda e individualização da propaganda.Esse é o primeiro caminho. O segundo caminho é da separação entre propaganda econteúdo para a aceitação da mistura de propaganda e conteúdo de forma total. São
  • 84. 84esses dois caminhos que estarão correndo em paralelo pelos caminhos que apropaganda está indo.
  • 85. 85ANEXO 2 – REVISTA GUIFE MULTICOM
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  • 106. 106
  • 107. 107
  • 108. 108
  • 109. 109ANEXO 3 – QUESTIONÁRIO 1) Nome: ______________________________________________________________________ 2) Idade: ______________________________________________________________________ 3) Curso/Formação: _____________________________________________________________ 4) Qual dessas ferramentas virtuais você possui um perfil ou utiliza com mais freqüência? (você pode marcar mais de uma opção) ( ) Email ( )Orkut ( ) Facebook ( ) LinkedIn ( ) Twitter ( ) LastFm / Sonora ( ) Outros. Quais?____________________________________________________________ 5) Qual a propaganda mais interessante que você viu nos últimos 3 meses? ( pode ser na TV, rádio, jornal, revista, internet, ou ações diferenciadas de comunicação) ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ __ 6) Imagine a seguinte situação: você está assistindo a um programa de televisão e entra o comercial, neste momento você: (escolha apenas uma das opções) ( ) Deixa a TV no merco canal e aguarda o programa recomeçar, porém não dá muita atenção para o comercial ( ) Deixa a te no mesmo canal e aguarda o programa recomeçar, sempre prestando muita atenção no comercial ( ) Deixa a TV no mesmo canal, vai fazer outras atividades e retorna apenas quando o programa voltar ( ) troco de canal a procura de algo diferente para assistir.
  • 110. 110 Qual a mensagem que Você mostraria para Quais as marcas que O que você achou CASE Reação essa marca transmitiu alguém essa você lembra de ter das ações que as para você neste publicidade?” visto nos materiais?” marcas fizeram? material?” Entrevistado 1 Entrevistado 2 Entrevistado 3 ANEXO 4 – TABELA DE ANOTAÇÕES Entrevistado 4 Entrevistado 5 Entrevistado 6 Entrevistado 7 Entrevistado 8