Arquitetura de Marcas - Branding

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Análise Estratégica - Conhecimento e Investigação

Conhecimento e investigação Análise Estratégica bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9 A empresa Filosofia / valores Metas / objetivos Estrutura Organização Gestão Produtos/serviços Pontos de contato Imagem de marca Drivers de valor Macro-ambiente Mercado Concorrentes Cenários Tendências Avaliações

Conhecimento e investigação Análise Estratégica bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

Conhecimento e investigação Entendimento das áreas de atuação Core Business Áreas de Atuação Análise Estratégica bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

A Arquitetura de Marcas define o grau de proximidade ou distância entre as marcas e as regras para gestão de portifólio , para alavancar sinergias, otimizar investimentos, minimizar fraquezas e assim, tornar a empresa mais competitiva e lucrativa. Ou seja, serve como mapa-geral, orientando e sistematizando a gestão e a expressão das marcas, de acordo com os objetivos estratégicos corporativos e comerciais. Entretanto, como uma radiografia, reflete o momento atual das marcas e seu contexto. Assim, oportunamente e pontualmente, pode exigir revisões e ajustes, desde que verdadeiramente relevantes e necessários. Arquitetura de Marcas Arquitetura de Marcas bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9 O QUE É?

Devemos acrescentar uma marca ao portfólio? Como priorizar novas marcas? Temos marcas em excesso ? Devemos descartar algumas? Arquitetura de Marcas Arquitetura de Marcas bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9 Questões a serem abordadas:

Hierarquia da estrutura de Marcas

Hierarquia da estrutura de marcas Arquitetura de Marcas bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9 Submarca: São marcas secundárias que estão em menor visibilidade em relação a marca mãe, mas usualmente maiores que a descrição do produto. Marca Endossantes São utilizadas para realizar a conexão entre a marca mãe e outra marca, que pode ser a empresa. Trazem credibilidade para a marca mãe Marca de Ingrediente ou Marca de Serviço: São usadas para conferir a propriedade a um componente de produto específico ou serviço Marca Mãe ou Primária marca principal de um produto ou serviço e geralmente o elemento de maior visibilidade em uma embalagem ou comunicação

Submarca: Adventure Marca Endossantes FIAT Marca de Ingrediente ou Marca de Serviço: Locker Marca Mãe ou Primária PALIO

Modelos de Arquitetura de Marcas

Não existe um modelo melhor de Arquitetura de Marcas. Existe o melhor modelo para cada estratégia de negócio. bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

Casa de Marcas
House of Brands
Várias marcas no portfólio com papéis distintos
Vantagens
- Ativos mais fortes
- Marcas focadas na categoria
Desvantagens
- Sistema e estrutura cara
- Várias identidades
- Leva mais tempos para entrar
Casa com Marcas
Branded House
Utiliza a marca mãe em múltiplos segmentos, categorias e produtos
Vantagem
- Menor investimento e risco
- Fortalecimento de uma única marca
Desvantagens
- Enfrenta o desafio da empresa perder o foco e diferenciação
- Se 1 produto tiver problema, todo portfólio sofre respingos
Sistema de Marca Mista ou Modelo Híbrido Temos a marca endossante e marca mãe que endossa outros produtos bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

Fonte: www.unilever.com.br Alimentos Cuidados Pessoais Beleza Casa de Marcas House of Brands bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

Fonte: www.virgin.com. Casa com Marcas Branded House bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

Casa com Marcas Branded House

Fonte: www.unilever.com.br Marca Mista Ou Modelo Híbrido bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

Sistemas de Nomenclatura

O Sistema de Nomenclatura é a definição da estratégia a ser adotada para criação da identificação de produtos e serviços que serão fornecidos pela empresa, estabelecendo as suas regras de utilização para decisões futuras. O QUE É?
Abrange a compreensão do portifólio e suas características, a segmentação de produtos e serviços, o desenvolvimento de rotas de nome e categorias por segmento, e a elaboração de diretrizes gerais e específicas para a gestão de naming.
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Peugeot (utilizado desde 1935) O PRIMEIRO DÍGITO INDICA A FAMÍLIA E O TAMANHO DO VEÍCULO. Quanto maior o número, significa que maior é o automóvel. O DÍGITO FINAL INDICA A GERAÇÃO DO MODELO. O 407 vem depois do 406. O ZERO FAZ PARTE DO SISTEMA DE 3 DÍGITOS. http://www.peugeot.com/produits/numerotation/en/ Exemplos de Sistemas de Nomenclatura yvy

SERVIÇOS EVENTOS PRODUTOS PROJETOS RADICAL/ PREFIXO + DESIGNATIVO TERMO DESCRITIVO sistema de nomenclatura

Promoções entram e saem , elementos dos design podem evoluir , atualizar um logo é uma mudança significativa, mas não que mantenha a empresa por décadas.
Entretanto, as decisões de portfólio duram anos.
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Sistema de Arquitetura da Marca
Orienta a empresa sobre a estratégia mais adequada
para organização do portfolio de marcas.
Reúne as coordenadas internas e externas a serem consideradas para o arranjo das marcas da empresa Cria um sistema de sinergia entre a marca-mãe e as demais marcas da empresa Acompanha e monitora a implantação da nova configuração, fazendo ajustes e correções bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

Uma marca precisa entender sua personalidade e comunicar seu posicionamento de forma alinhada e consistente. bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

Obrigado bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9 www.bruno nogueira pinheiro.blogspot.com @brunonpp Fonte: Materia MBA – Rodrigo Conde, Guilherme Belluzo e Ruy Camargo

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Arquitetura de Marcas - Branding

by Bruno Nogueira Pinheiro on Nov 29, 2009

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