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  • 1. 1KEEP B RANDING!A peregrinação da marca Johnnie Walker rumo a sua lógica.Copyright/2006: José Roberto Martins * www.globalbrands.com.brResumo:Apesar dos esforços da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e de outrasorganizações, o termo “branding” ainda não decolou em seu sentido real no Brasil,sendo ainda utilizado como um substantivo do “design”, possivelmente devido aoseu melhor apelo de venda junto aos empresários locais. A incorreta utilização dotermo requer atenção maior dessas empresas, evitando que comprem serviços denatureza estratégica e levem trabalhos de finalidade estética. É importante olhar àdistância para alguns projetos onde o termo seja aplicado corretamente, embora,aparentemente, não ainda em sua plenitude.Palavras-chave:Branding; propaganda; design; comunicação; marketing; bebidas.“Eu bebo sim. Estou vivendo. Tem gente que não bebe, está morrendo”. Os versossão da música escrita por Luís Antonio e João do Violão, hit do carnaval de 1973,que se tornou o hino daqueles que não sabem beber e o fazem até cair. A músicatem lá um apelo de desculpa para essas pessoas.O negócio das bebidas alcoólicas é complicado. Quando uma empresa produz edistribui essas marcas ela não tem muito controle sobre como os seus consumidoresirão tomá-las, fato que às vezes causa problemas muito graves. Nos dias atuais, defranco e quase ilimitado acesso a qualquer coisa que se queira beber, o cerco aosetor tem crescido no mundo inteiro, em especial por causa do consumo precocepelas crianças e adolescentes. Ninguém pode negar que o problema existe, é grave,e certamente irá causar impactos sérios nas marcas das indústrias.Além disso, o setor vive uma concorrência acirrada, com inúmeras marcas globais enovos padrões de bebidas, o que amplia a oferta de riscos e oportunidades detransformação. Algumas marcas perceberam isso muito mais cedo e melhor queoutras. Um caso que merece nota é o trabalho realizado pela marca Johnnie Walker,
  • 2. 2que contou com o apoio da agência BBH de Londres, cujos trabalhos se iniciaramem 2000.Trata-se da minha marca favorita de uísque e, até por conta disso, observeiatentamente a campanha desde o seu nascimento. Lembro-me que o primeirocomercial tinha o jogador Roberto Baggio como protagonista, revisitando o fiasco daCopa de 1994, quando perdeu um pênalti contra o Brasil. Observei que a marcacentrava sua mensagem no mote da superação, vinculando emocionalmente apersonalidade central com o “andarilho” (striding man), o que criava uma forte eimediata associação entre os consumidores e o logotipo.Desde o início achei uma idéia muito bem orquestrada, já que se por um lado ésimples pensar em amarrar o logotipo à campanha, por outro é de rara viabilidadetécnica conseguir capturar os significados da marca e fixá-los no inconsciente dosconsumidores, fato que exige um acabamento plástico que faça sentidograficamente. O slogan “ eep walking” fechava todas as peças, em geral sobre kfundo negro, o que ampliava ainda mais a relação sensorial entre as pessoas, oproduto mais caro da marca (Black Label) e a mensagem, algo assim interpretadacomo: “Vá em frente. Não se deixe abater pelos problemas ou as dificuldades. Sepersistir, você pode fazer muito melhor”.A marca seguiu seu caminho de comunicação, sempre estrelando personalidades,inclusive com o ator Harvey Keitel, até chegar ao ápice e promover um dos maisinteressantes filmes da história da propaganda, mostrando de maneira impactante emuito bem produzida a mensagem evolucionista da espécie humana, que sai dolugar comum e dá o primeiro passo de sua evolução. Genial!Infelizmente a marca perdeu o ponto. Os filmes seguintes indicam uma certa perdade rumo e conflitos com o projeto original, talvez porque a equipe tivesse resolvidotransferir os efeitos positivos para a versão econômica do produto (Red Label), comclaras intenções de capturar o público que não podia pagar pela versão “ lack”. bNesse ponto pisaram na bola. Como os méritos do branding não estão restritos aplasticidade e inteligência dos roteiros dos comerciais, cabe notarmos que a marcaestá impregnada de um altíssimo teor de branding em todas as peças de identidade
  • 3. 3gráfica do projeto, confirmando todos os atributos projetados na comunicação. Sevisualmente ela continuava a mesma, deixava muito claros os sinais de suaevolução e harmonia com o projeto central de posicionamento.O produto também ajuda. O uísque é um produto elaborado por natureza, cujascaracterísticas e imagem conseguem apelar irremediavelmente para um estado detorpor dos sentidos, levando as pessoas de modo mais rápido a um ambiente mentalmelhor do que aquele em que estão (“eu ideal”). A popular cerveja do tipo Pielsentambém possui a sua via de transporte, entretanto administrada pelos fabricantesnacionais como algo menos elaborado, supostamente consumida por homensmenos elaborados ainda, aos quais basta oferecer uma tela da TV cheia de bundase peitos, de preferência em um ambiente de praia, o que justificaria a nudez.Na ótica de alguns fabricantes, o brasileiro médio que aprecia cerveja Pielsen não écapaz de ler, pensar na carreira, viajar, conquistar mulheres inteligentes ou articularconversas interessantes na mesa de um bar, sendo quase sempre referido comofútil, que só consegue pensar em mulheres e praias. As mensagens são tão semsentido, que mesmo um barrigudo pré-senil como o Bussunda apresenta-sequalificado para ser o garoto-propaganda da marca Antarctica. Paradoxalmente,tudo o que um homem inteligente que gosta de cerveja não quer é ficar com abarriga igual à do Shrek tupiniquim. Francamente, não sei como a concorrênciadeixou escapar essa oportunidade no verão de 2005, preferindo gritar asneiras atépiores. Vai entender...Mas esse é o universo da cerveja Pielsen, o qual consolidou um tipo decomunicação que prefere nivelar o produto por baixo, criando barreiras orgânicas eoportunidades de ouro para a progressão das cervejas de maior valor agregado, oque explica, em parte, porque temos hoje no Brasil mais de 130 marcas de cerveja,algumas fazendo trabalhos interessantes de branding, lutando para serem diferentese valorizadas.Voltemos ao Johnnie Walker. A Diageo é o resultado da fusão entre as empresasGuinness e Grand Metropolitan ocorrida há cinco anos e que somou cerca decinqüenta anos de presença mundial através de importantes marcas, além da
  • 4. 4Johnnie Walker: Smirnoff, Guinness, Baileys, J&B, Captain Morgan, Cuervo,Tanqueray e os vinhos Beaulieu Vineyard e Sterling Vineyards. Burger King eHaagen-Dazs, dentre outras, também estão no conjunto de ativos do grupo.Antes da campanha, a Johnnie Walker registrava vendas anuais de 10 milhões decaixas, pulando para 13 milhões nos anos seguintes, o que significa um crescimentoacumulado de 30%, ou 27 milhões de garrafas (9 garrafas por caixa). No Brasil, econforme entrevista concedida ao jornal Valor Econômico (29/12/04) pelo gerente daDiageo, as vendas cresceram de 41,5 para 48,9%. Na versão black, o crescimentofoi de 21,4 para 42,7%, tudo no período de 2000 até 2004.Esses números são interessantes, mas, à distância, não temos como saber se obranding realmente funcionou. É justamente esse aparente ceticismo de análise quesepara os homens dos meninos no mundo prático do branding. É exatamente essaimparcialidade emocional que pode servir como inspiração para aqueles que sógostam de ver e promover o lado estético das coisas.O Relatório Anual de 2004 (disponível no site www.diageo.com) registra que amarca aumentou as suas vendas em todos os países nos quais opera, ajudandoainda a ampliar a presença das outras marcas da Diageo. No mesmo documentoobservamos que o grupo investiu pouco mais de 1 bilhão de libras no marketing dasmarcas Johnnie Walker, Baileys e Smirnoff.O lucro operacional do grupo caiu cerca de 45 milhões de libras no período junho2003/2004, além do corte de aproximadamente 2,000 postos de trabalho, devido aajustes no orçamento e sinergias operacionais em conseqüência da fusão. Taiscortes permitiram a redução de 115 milhões de libras anuais em despesas compessoal.O passeio pelo Relatório Anual, de 168 páginas, permitiria uma série imensa deanálises e debates. Como isso consumiria mais tempo e estudos muito abrangentes,vale a pena comentar rapidamente sobre um dos critérios de avaliação deperformance de marcas da Diageo, o qual ela denomina “organic brandperformance” (performance orgânica de marca), que revela as diferenças
  • 5. 5percentuais entre os exercícios através de um mix de indicadores formado pelaapuração dos volumes bruto e líquido de vendas e os gastos de marketing.Todas as métricas de performance das empresas são válidas, uma vez que elasdevem responder às questões relevantes e particulares das companhias, segundoas diretrizes propostas pelos seus acionistas, fundamentalmente ocupados naidentificação dos centros de riscos e oportunidades para os níveis adequados deretorno do capital investido. Consequentemente, as métricas da Diageo funcionamapenas para a Diageo.Todavia, é um exercício instigante confrontarmos essas métricas com algunscritérios da moderna administração de empresas, como, por exemplo, a gestão docapital intelectual. Se uma empresa investe anualmente mais de um bilhão de librasem marketing, e economizou 115 milhões com pessoal no mesmo período, é defazer pensar qual é a utilidade estratégica das métricas avançadas de capitalhumano, incluindo a gestão do conhecimento e outras tantas que têm ocupado otempo das grandes organizações nos últimos anos.Se mesmo ganhando market share mundo afora a Diageo apresentou prejuízooperacional, tendo ainda que mandar mais de duas mil pessoas embora, qual é osentido de elevar a imagem das suas principais marcas e promover a idéia deorganização preocupada com seus stakeholders? Será que conflitos assim explicamalguns dos motivos que levaram dois grupos detentores de marcas poderosas a sefundirem para sobreviver?Devemos voltar ao princípio elementar de se possuir ativos intangíveis e investirneles. Marcas, por exemplo, só têm sentido quando fazem com que os seusdetentores ganhem dinheiro de verdade com elas. É difícil acreditar que empresascom mais de 50 anos de existência ainda não tenham aprendido os macetes dassuas sinergias, tendo que fazê-lo em 2003, aparentemente quando as suas marcasmais valiosas decolaram para o sucesso global, isso segundo as métricas queadotaram para guiarem suas principais decisões, dentre as quais cortar pessoal einvestir fortunas em marketing, inclusive com um projeto bastante inteligente deposicionamento de marca e comunicação.
  • 6. 6São paradoxos assim que há mais de dez anos nos levam a investir continuamenteem pesquisas e propor soluções de gestão estratégica de marcas para os nossosclientes. Branding é uma questão muito mais complexa que os aspectos plásticos, jáque requer uma lógica particular a cada marca, em todos os sentidos daadministração de negócios. Marca é uma atividade integral, e não parcial decomunicação.Em tempo. No balanço publicado de 2004 (encerrado em junho), a empresaregistrava o valor de quatro bilhões de libras para os seus ativos intangíveis, sendo3,9 bilhões relativos às suas marcas, enquanto registrava 1,9 bilhão para os ativostangíveis. Para quem ainda duvidava, marcas, apesar dos conflitos, valem dinheiro epodem ser lançadas nos balanços. Portanto, apenas para garantir, keep branding!Autor de BRANDING – UM MANUAL PARA VOCÊ CRIAR, GERENCIAR E AVALIAR MARCAS ,que você lê em: WWW. GLOBALBRANDS. COM. BR