Perfeito para você - case de comunicação integrada [marketing imobiliário]

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Case muito interessante de comunicação integrada para o mercado imobiliário. Uma forte campanha realizada pela ARC/Agra em um momento de forte retração do mercado.

Case muito interessante de comunicação integrada para o mercado imobiliário. Uma forte campanha realizada pela ARC/Agra em um momento de forte retração do mercado.

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  • 1. ProjetoPERFEITO PARA VOCÊCase de Comunicação Integrada para o mercado imobiliárioCAMPANHA:PROPEGREALIZAÇÃO:AGRA INCORPORADORAARC ENGENHARIAOutubro a Dezembro de 2008 / Salvador/BA
  • 2. CENÁRIO
  • 3. MERCADO IMOBILIÁRIO[BRASIL]
  • 4. CONDIÇÕES FAVORÁVEIS EMARCAS CAPITALIZADASEm 2007, 19 incorporadoras e construtoras captaram umtotal de R$ 11,2 bilhões na Bolsa de Valores de SãoPaulo e colocaram R$ 26,5 bilhões em novos imóveis nomercado.Mercado Imobiliário – Valor Setorial, maio/2008 : http://goo.gl/KkaQz
  • 5. CONDIÇÕES FAVORÁVEIS EMARCAS CAPITALIZADASAlém da forte capitalização das principais empresas domercado imobiliário, o Brasil passou a viver um cenário comdiversos fatores favoráveis convergindo ao mesmo tempo,possibilitando que o mercado imobiliário assumisse a posiçãode um dos principais motores da economia.Mercado Imobiliário – Valor Setorial, maio/2008 : http://goo.gl/KkaQz
  • 6. CONDIÇÕES FAVORÁVEIS EMARCAS CAPITALIZADASEntre as principais condições estão: •Estabilidade econômica com inflação controlada; •Novos marcos legais – maiores garantias para compradores, vendedores e instituições financeiras; •Aumento da renda da população; •Maior volume de crédito disponível.Mercado Imobiliário – Valor Setorial, maio/2008 : http://goo.gl/KkaQz
  • 7. Mercado Imobiliário – Valor Setorial, maio/2008 : http://goo.gl/KkaQz
  • 8. EXPANSÃO GEOGRÁFICACapitalizadas e com o cenário convergindo para ocrescimento, as grandes incorporadoras (a maioria comatuação concentrada em São Paulo, o maior mercado do país,com vendas anuais acima de 30 mil unidades) iniciaram umforte processo de expansão e diversificação geográfica,através de parcerias, fusões e aquisições.
  • 9. MERCADO IMOBILIÁRIO[SALVADOR]
  • 10. DEMANDA REPRIMIDANo começo da década 00, o mercado imobiliário em Salvadorteve um baixo desempenho, nos primeiros 05 anos (2001-2005) foram vendidas menos de 14 mil unidades*.*Ademi/BA
  • 11. FORTE POTENCIALMas hoje Salvador, que é a terceira capital mais populosa doBrasil, com 2,6 milhões* de moradores, apresenta umpunjante mercado imobiliário, com quase 50 mil unidadesimobiliárias vendidas nos últimos 05 anos (2006-2010)**, equase 5 mil unidades no 1S2011.E consolida-se como um dos principais mercados imobiliáriosdo Brasil, junto com São Paulo, Brasília e Rio de Janeiro.*Censo IBGE 2010 ** Ademi/BA
  • 12. PERFEITO PRA VOCÊ[CENÁRIO]
  • 13. PORTIFÓLIO DIVERSIFICADOAtualmente em Salvador, diversos incorporadores possuemportfólio diversificado de produtos, houses (equipe próprias devenda), call center e adotaram grandes stands onde oferecemopções diversificadas para seus clientes (tipologias, bairros,preço).Mas em 2008, o consorcio ARC / Agra, era um dos poucosplayers do mercado que podiam oferecer 07 produtosdiferentes.
  • 14. SENSO DE OPORTUNIDADEEm outubro/2008, a ARC/Agra lançaram a campanhaPERFEITO PARA VOCÊ.Uma forte campanha que durou 03 meses (outubro adezembro), que comunicava de forma simples e direta adiversidades de produtos.O mote dizia claramente: SEJA QUAL FOR SEU ESTILO,AQUI TEMOS O IMÓVEL PERFEITO PARA VOCÊ.
  • 15. COMUNICAÇÃO INTEGRADAA campanha fez uso de diversas ferramentas de comunicaçãoe campanha de incentivos para os corretores.Mas destaco dois pontos na estratégia: •Zero de entrada – Promoção agressiva para incentivar a compra; •Ações digitais – Toda a comunicação direcionava os prospects para o site da campanha www.perfeitopravoce.com.br
  • 16. AÇÕES DIGITAISHoje o mercado imobiliário faz um investimento crescente emações digitais, mas em 2008 poucos players acreditavam einvestiam no meio.Todas as peças da campanha direcionavam para o site, ondetinha informações sobre todos os produtos, opções de contatoe endereço dos stands (cada produto tinha um stand).Além disso teve um investimento em ações de mídia display,links patrocinados e e-mail marketing.
  • 17. PRODUTOS
  • 18. PÁTIO JARDINS 2 e 3/4 amplos no primeiro condomínio clube do Acupe.• Realização e incorporação: ARC / Agra• Construção: ARC Engenharia• Localização: Ladeira do Acupe• Projeto Arquitetônico: Cássio Santana• Projeto de decoração: Gabriela Viveiros• Projeto de Paisagismo : Neusa Nakata• Número de unidades total: 600 unidades• Número de torres: 06 torres• Número de pavimentos: 25 pavimentos• Número de unidades por pavimento: 4• Lançamento: Agosto de 2008• Previsão de Entrega: Setembro de 2011
  • 19. FELICITÁ GARIBALDI 2 e 3/4 em um bairro perto de tudo.• Realização e incorporação: ARC / Agra• Construção: ARC Engenharia• Localização: R. Monsenhor Àpio Silva, Garibaldi• Projeto Arquitetônico: Cássio Santana• Projeto de decoração: Janaína Leibovitch• Projeto de Paisagismo : Gigi Botelho• Área do terreno: 3.837,17 m2• Número de unidades total: 152 unidades• Número de torres: 01 torre• Número de pavimentos: 19 pavimentos• Número de unidades por pavimento: 8• Lançamento: Junho/ 2008• Previsão de Entrega: Junho/ 2011
  • 20. GARIBALDI PRIME 1 e 2 quartos, lofts e coberturas para quem quer morar com estilo.• Realização e incorporação: ARC / Agra• Construção: ARC Engenharia• Localização: Av. Garibaldi, s/n• Projeto Arquitetônico: Ivan Smarcevscki• Projeto de decoração:• Projeto de Paisagismo :• Área do terreno: 3.297,78 m2• Número de unidades total: 196 unidades• Número de torres: 01 torre• Número de pavimentos: 15 pavimentos• Entrega: Março de 2010
  • 21. COLINA DE PIATÃ 2 e 3 quartos com opções de lazer para a sua família.• Realização e incorporação: Agra e Abyara• Construção: Sertenge• Localização: Rua da Gratidão, Piatã• Projeto Arquitetônico: MCAA Arquitetura• Projeto de decoração: Janaína Leibovitch• Projeto de Paisagismo : Neusa Nakata• Número de unidades total: 1.272 unidades• Número de torres: 12 torres• Número de pavimentos: 10, 12, 13 e 14• Área do terreno: 87.600 m2• Opções de Planta: 2 e 3 quartos• 50m2, 64m2, 69m2, 81m2• Lançamento : junho 2008• Previsão de entrega: agosto 2011
  • 22. IKÊ 2 e 3 quartos em um condomínio de alto padrão com 40 opções de lazer.• Realização e incorporação: Bueno Netto / Agra / Abyara• Localização: Rua João José Rescala, s/n - Imbui• Projeto Arquitetônico: Marcio Curi & Azevedo Antunes• Projeto de decoração: Moreira & Klein• Projeto de Paisagismo : Neusa Nakata• Número de unidades total: 368 unidades• Número de torres: 04 torres• Número de pavimentos: 23 pavimentos• Área do terreno: 10.900 m2
  • 23. JARDIM MEDITERRÂNEO Projeto diferenciado, cercado de muito verde e qualidade de vida.• Realização e construção: ARC Engenharia• Localização:• Alameda das Samambais, s/nº- Patamares• Projeto Arquitetônico: Carlos Campelo• Projetos de decoração:• Giardino – Anibal Passos e Luciana Barbosa• Terrazza – Alessandra Carvalho e Vanessa Soares• Número de unidades total: 140 unidades• Número de torres: 05 módulos• Número de pavimentos: 05 pavimentos• Entrega: Novembro de 2009• Área do terreno: 21.116 m2
  • 24. JARDIM MEDITERRÂNEO 4 quartos para quem quer morar na Barra.• Realização e incorporação: ARC / Agra / Abyara• Construção: ARC Engenharia• Localização: Rua Barão de Itapoan, 218 - Barra• Lançamento: Dezembro/ 2006• Projeto Arquitetônico: MCAA Arquitetura / Campelo• Projeto de decoração:• Janaína Leibovitch (apartamentos)/• Marcia Meccia (área comuns)• Projeto de Paisagismo : Benedito Abbud• Número de unidades total: 176 unidades• Número de torres: 04 torres• Número de pavimentos: 11 pavimentos• Previsão de Entrega: Dezembro/2009• Área do terreno: 12.742 m2
  • 25. MIX DIVERSIFICADOCom esses mix, foram oferecidos apartamentos de 01, 02, 03e 04 quartos, de 57m2 a 191m2, em 06 bairros diferentes.Um total de 700 unidades somando um VGV superior a R$300 milhões.
  • 26. A CAMPANHA
  • 27. SIMPLES E DIRETAO mote da campanha era bem direto, e comunicava o principalatributo da campanha: o mix diversificado de produtos.A campanha diferenciou-se bastante do que vemos no mercadoimobiliário, onde as tradicionais fotos da “família feliz” eperspectivas do produto deram lugar aos perfis dos públicos-alvos e nas necessidades de moradia.Além disso a campanha tinha um forte “call to action”, ocomando para acessar o site e conhecer os produtos.
  • 28. ESFORÇO COMERCIALO projeto envolveu também um grande esforço comercial, para acampanha houve reformulação de tabelas e condições especiaisde pagamento (entrada zero).Além disso, foram realizadas ações de incentivo para equipe devendas e uma forte campanha de premiação baseado em metastraçadas.
  • 29. MÍDIAS
  • 30. MIX DE MEIOSA principal peça da campanha do perfeitopravocê foi o site, mascontou também com apoio de diversas mídias trabalhando de formaintegrada, de ações de marketing direto (mala direta) a veículos decomunicação de massa (TV).
  • 31. INTERNET• DHTML e banners em portais de notícias e conteúdo (Correio24 e Atardeonline e Terra) e sites verticiais (Stand de Vendas);• Link Patrocinado no Google.
  • 32. PROMOÇÃO• Sinalização da campanha nos stands dos empreendimentos;• Stand de Vendas – Projeto Especial só com anúncios da campanha distribuído em pontos de fluxo(100 mil exemplares);• Panfletagem e ações promocionais em pontos de fluxo.
  • 33. TELEVISÃO• VT de 15’ veiculados na TV Bahia (SSA) e TV Subaé (FEC).
  • 34. ANÚNCIOS IMPRESSOS• Anúncios em jornais (ATarde, Correio e Noite e Dia);• Capa falsa no Correio (projeto especial);• Anúncio no Stand de Vendas.
  • 35. MARKETING DIRETOMaterial da campanha enviado para contatos de mailings qualificadose segmentados:• Mala direta (20 mil contatos);• E-mail Marketing (25 mil contatos).
  • 36. PEÇAS
  • 37. 20.000malas diretasMailing Qualificado
  • 38. 100.000Panfletos Stand de Vendas
  • 39. Capa FalsaJornal
  • 40. Capa Falsa - Jornal (miolo)
  • 41. Anúncio Jornal
  • 42. SITE*Infelizmente não tenho um print da versãofinal do site, mas essa está muito próxima.
  • 43. SITE*Infelizmente não tenho um print da versãofinal do site, mas essa está muito próxima.
  • 44. E-mail marketingMailing Qualificado
  • 45. E-mail marketingMailing Qualificado
  • 46. E-mail marketingMailing Qualificado
  • 47. RESULTADOS ECONSIDERAÇÕES
  • 48. RESULTADOS E CONSIDERAÇÕESNo período da campanha, foram vendidos 377 imóveis. Claro queo resultado total não deve ser atribuído para a campanha, mas foramgerados para a campanha 1.174 contatos (59% por e-mails e 41%de ligações).
  • 49. RESULTADOS E CONSIDERAÇÕESUm dos grandes méritos da campanha foi manter a visibilidade dosprodutos e das marcas dos incorporadores, já que a campanhainiciou-se no que pode ser considerado o “epicentro” da recessãoglobal causada pela crise dos subprimes nos EUA.Houve uma forte retração no mercado causada pelo clima deinsegurança. No mercado de Salvador foi visível a diminuição noinvestimento de comunicação de produtos imobiliários, e tambémalguns produtos que foram abortados.
  • 50. RESULTADOS E CONSIDERAÇÕESA forte campanha impactou os prospects, gerou contatos e mantevea equipe de vendas motivada.Apesar do momento do mercado pouco propício do mercado, o ritmode vendas foi mantido, e com certeza a imagem das marcas ARC eAgra saiu fortalecida pela postura ousada naquele momento. Tantojunto aos consumidores, quanto junto as equipes de venda.
  • 51. INVESTIMENTO
  • 52. INVESTIMENTOO investimento concentrou-se, principalmente no mês de outubro,com 64% da verba utilizada. Em novembro foi utilizado 32% e emdezembro 5%. Coincidentemente, tivemos uma proporção parecidaem relação aos contatos gerados (61% em outubro, 32% emnovembro e 7% em dezembro).
  • 53. INVESTIMENTO AÇÕES PROMOCIONAIS 22,6% TELEVISÃO 21,7% ANÚNCIOS IMPRESSOS (JORNAL e REVISTA) 16,0% CALL CENTER 11,4% MARKETING DIRETO 10,5% INTERNET 9,2% TREINAMENTO CORRETORES 5,2% AGÊNCIA 3,4%
  • 54. PARTICIPAÇÃO DOS PRODUTOSO rateio participação dos produtos no investimento total dacampanha foi proporcional ao VGV do estoque disponível de cadaempreendimento no período da campanha.
  • 55. PARTICIPAÇÃO DOS PRODUTOS BARRA PORTO 6% GARIBALDI PRIME 5% IKÊ 24% FELICITÀ 5% COLINA DE PIATÃ 14% PÁTIO JARDINS 36% JARDIM MEDITERRÂNO 10%
  • 56. RESULTADOS e MÉTRICAS[MÍDIA]
  • 57. MÍDIANo momento em que um prospect entrava em contato com o nossoCall Center, era questionado através de que mídia ele foi impactado.De um total de 483 ligações, obtivemos 313 respostas (65%).Através dessa amostra obtivemos o seguinte resultado:
  • 58. “COMO FICOU SABENDO?” outubro novembro dezembro TOTALPANFLETO 123 65% 28 28% 4 17% 155 49,5%INTERNET 18 9% 24 24% 8 35% 50 16,0%JORNAL 13 3% 21 16% 2 9% 36 11,5%STAND DE VENDAS 15 8% 9 9% 6 26% 30 9,6%TV 16 8% 12 12% 0 0% 28 8,9%FAIXA 3 2% 5 5% 1 4% 9 2,9%INDICAÇÃO 1 1% 1 1% 1 4% 3 1,0%SALÃO IMOBILIÁRIO 1 1% 0 0% 0 0% 1 0,3%REVISTA 0 0% 0 0% 1 4% 1 0,3%AMOSTRA 190 61% 100 32% 23 7% 313
  • 59. RESULTADOS e MÉTRICAS[SITE]
  • 60. ACESSOSNos 03 meses de campanha (01 de outubro a 20 de dezembro de2008) do PERFEITO PRA VOCÊ, registramos (através do GoogleAnalytics) 86.456 acessos.Sendo 66% de acesos em outubro, 27% em novembro e 6% emdezembro. A diminuição dos acessos seguiu a diminuição doinvestimento em comunicação da campanha.
  • 61. ACESSOS• Tivemos mais de 2023 acessos (2,34 %) originados do exterior. Dos Estados Unidos tivemos 632 (0,7%) acessos, seguido por Itália, Espanha e Portugal;• No Brasil foram 84.434 visitas originadas de 176 cidades. A Bahia correspondeu a 79% de todos os acessos, seguido por São Paulo (4,2%), Rio de Janeiro (2,7%) e Brasília (1,3%);
  • 62. ACESSOS Acessos Brasil Aracaju 376 Fortaleza 455 Curitiba 566 Recife 827 Belo Horizonte 900 Brasilia 1.116 Rio de Janeiro 2.289 Sao Paulo 3.507 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000
  • 63. ACESSOS• Foram 67% de visitantes novos;• Em relação as fontes de tráfego (origem do acesso) 71% dos visitantes acessaram o site direto, 16% vieram de sites de referência (sites onde anunciamos) e 13% através de mecanismos de busca;
  • 64. ACESSOS 13% 16% 71% tráfego direto sites de referência mecanismos de busca
  • 65. ACESSOS• Destaque para o site do Correio24h, onde veiculamos um anúncio dhtml. Dos 13.606 acessos vindos de sites de referência, o site do Correio24h foi responsável por 6726 acessos;• A busca orgânica do Google gerou 9.722 acessos. As principais palavras buscadas foram pátio jardins, perfeitopravoce, www.perfeitopravoce.com.br, imóveis, colina de piata, perfeito para você, arquitetura, imóveis a venda, colinas de piatã, imobiliárias (nessa ordem);
  • 66. ACESSOS O gráfico abaixo apresenta a média de acessos diários por semana durante o período da campanha. As semanas de 13 a 19/10 e 20 a 26/10 foram as melhores semanas, com média diária de 4.470 e 2.307 (respectivamente);
  • 67. ACESSOS 1 5 a 2 1 d e d e z e m b ro 113 0 8 a 1 4 d e d e z e m b ro 323 0 1 a 0 7 d e d e z e m b ro 328 2 4 a 3 0 d e n o ve m b r o 682 772 1 7 a 2 3 d e n o ve m b r o 1 0 a 1 6 d e n o ve m b r o 806 8 36 0 3 a 0 9 d e n o ve m b r o 0 1 a 0 2 d e n o ve m b r o 597 2 7 a 3 1 d e o u t u b ro 8 34 2307 2 0 a 2 6 d e o u t u b ro 4470 1 3 a 1 9 d e o u t u b ro 0 6 a 1 2 d e o u t u b ro 608 0 1 a 0 5 d e o u t u b ro 155 0 500 1000 1500 2000 2 5 00 3000 3500 4000 4500
  • 68. ACESSOS• Tivemos alguns picos no mês de outubro que ultrapassaram as médias semanais: 15/10 – 5.226, 16/10 – 8.187, 17/10 – 8.094 e 20/10 – 7.770. Foi nesse período onde concentrou o maior investimento em comunicação, além disso tivemos o Salão Imobiliário de 09 a 19/10 que aumentou o interesse de prospects em imóveis;• Foi alcançada a seguinte média diária: Outubro 1.854, novembro 788 e em dezembro 267.
  • 69. RESULTADOS e MÉTRICAS[CONTATOS]
  • 70. CONTATOS• No período da campanha foram gerados 1.174 contatos, sendo 59% de contatos através de e-mail e 41% de ligações para nosso Call Center;• Outubro foi responsável por 61% de todos os contatos, em novembro foram 32% e dezembro apenas 7%.
  • 71. CONTATOS dezembro 49 32 novembro 260 111 outubro 379 343 0 100 200 300 400 500 600 700 800 e-mail call center
  • 72. CONTATOS• Em relação ao interesse dos prospects pelos produtos, o empreendimento que mais gerou contato foi o Pátio Jardins (24%), seguido pelo Colina de Piatã (18%), Jardim Mediterrâneo (11%), Felicitá (11%), Ikê (10%), Barra Porto (8%) e Garibaldi Prime (8%). 10% dos contatos não identificaram o interesse;• O Colina de Piatã, o empreendimento mais acessível, foi o único que recebeu mais ligações em comparação com os e-mails.
  • 73. CONTATOS Pátio Jardins 95 190 Colina de Piatã 105 103 Felicita 58 68 Jardim Mediterrâneo 31 94 Ikê 34 87 Não Indentificou 117 0 Barra Porto 29 65 Garibaldi Prime 14 74 0 50 100 150 200 250 300 Call Center E-mail
  • 74. CONTATOS• Em relação ao interesse dos prospects pelos produtos, o empreendimento que mais gerou contato foi o Pátio Jardins (24%), seguido pelo Colina de Piatã (18%), Jardim Mediterrâneo (11%), Felicitá (11%), Ikê (10%), Barra Porto (8%) e Garibaldi Prime (8%). 10% dos contatos não identificaram o interesse;• O Colina de Piatã, o empreendimento mais acessível, foi o único que recebeu mais ligações em comparação com os e-mails.
  • 75. BRUNO TRINDADEGERENTE DE PLANEJAMENTO - IDEIA 3@bruno_rtc :: ww.meadiciona.com/bruno_rtcProfissional de marketingGraduado em Administração (UFS), pós-graduado emMarketing (UFS) e Comunicação Corporativa (Unifacs)