Relação entre planejamento e criação nas agências de propaganda

15,276 views

Published on

Estudo sobre a relação entre as áreas de planejamento e criação nas maiores agências de propaganda da américa latina.

2 Comments
19 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
15,276
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1,561
Actions
Shares
0
Downloads
353
Comments
2
Likes
19
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Relação entre planejamento e criação nas agências de propaganda

  1. 1. RELAÇÃO ENTRE AS ÁREAS DE PLANEJAMENTO E CRIAÇÃO EM AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO
  2. 2. SÃO PAULO PORTO ALEGRE BUENOS AIRES 15 ENTREVISTAS PESSOAIS GERENTES, DIRETORES E SÓCIOS ALGUMAS DAS MAIORES AGÊNCIAS DA AMÉRICA LATINA
  3. 3. PROCESSOS CASES MELHOR RELAÇÃO ENTRE AS DUAS ÁREAS/PENSAMENTOS Identificando...
  4. 4. DE MANEIRA GERAL, O PROCESSO TRADICIONAL É O DO BRIEFING CRIATIVO. RESUMIDAMENTE: PLANEJAMENTO FAZ SEU TRABALHO DE ANALISAR TODO O CENÁRIO DA MARCA, MERCADO, CONCORRÊNCIA, PÚBLICO E, A PARTIR DESSE LEVANTAMENTO CHEGA A CAMINHOS ESTRATÉGICOS DE COMUNICAÇÃO. O QUE DIZER, EM QUE TOM, PRA QUEM, DE QUE FORMA. GERALMENTE, EM TORNO DE DOIS OU TRÊS CAMINHOS. ESTES SÃO DISCUTIDOS EM UMA REUNIÃO DE BRIEFING COM A CRIAÇÃO QUE PASSA A DESENVOLVER UM OU MAIS DESSES CAMINHOS NA FORMA DE PEÇAS E AÇÕES.
  5. 5. BRIEFINGS CRIATIVOS • AGÊNCIA EM QUE O PLANEJAMENTO TEM QUE ASSINAR TODO E QUALQUER BRIEF PARA A CRIAÇÃO; • AGÊNCIA EM QUE EXISTE REUNIÃO DE BRIEF E AS ÁREAS COMEÇAM A ANDAR JUNTAS SOMENTE A PARTIR DESSE MOMENTO; • AGÊNCIAS EM QUE AS ÁREAS SENTAM JUNTAS; • AGÊNCIAS EM QUE AS ÁREAS SENTAM SEPARADAS; • AGÊNCIAS EM QUE O PLANEJAMENTO FAZ O BRIEF, DISCUTE COM O CLIENTE E SÓ DEPOIS A CRIAÇÃO SE ENVOLVE; • AGÊNCIAS COM UM PROCESSO MUITO FORMALIZADO, COM CRONOGRAMAS E PRAZOS EXATOS PARA CADA ÁREA TRABALHAR ISOLADAMENTE; • AGÊNCIAS EM QUE O PLANEJAMENTO SE ENVOLVE SEMPRE COM A CRIAÇÃO. OUTRAS QUE SÓ TRABALHA EM GRANDES PROJETOS.
  6. 6. MESMO COM ESSAS DIFERENÇAS, TODOS AFIRMAM OCORRER CONVERSAS INFORMAIS ENTRE AS DUAS ÁREAS DURANTE O PROCESSO DA MAIORIA DOS TRABALHOS, DESTACANDO A IMPORTÂNCIA QUE ESSAS TROCAS TÊM NO RESULTADO FINAL.
  7. 7. E TEM AGÊNCIAS QUE: PLANEJAMENTO A CRIAÇÃO ANDAM JUNTOS EM TODOS OS TRABALHOS; A EQUIPE CRIATIVA PARTICIPA DA ESTRATÉGIA E OS PLANEJADORES DA SOLUÇÃO CRIATIVA; MESMO TENDO POUCAS AGÊNCIAS QUE USAM ESSE MODELO, É UM CONSENSO ENTRE TODOS OS ENTREVISTADOS QUE ESSE É O PROCESSO MAIS PRÓXIMO DO IDEAL.
  8. 8. A CRIAÇÃO ENTRA ANTES E O PLANEJAMENTO SAI DEPOIS.
  9. 9. POR QUE? TROCAS INFORMAIS SEMPRE ENRIQUECEM E É DA ONDE PODEM SURGIR AS MELHORES IDEIAS. A ESTRATÉGIA FICA MELHOR QUANDO OS CRIATIVOS PARTICIPAM. CRIAÇÃO AJUDANDO NA ESTRATÉGIA FACILITA O PRÓPRIO TRABALHO DE CRIAÇÃO. A CAMPANHA FICA MELHOR E COM MAIS CHANCE DE APROVAÇÃO COM O PLANEJAMENTO ENVOLVIDO. AS IDÉIAS CRIATIVAS PODEM VIR TAMBÉM DO PLANEJAMENTO.
  10. 10. POR QUE A MAIORIA DAS AGÊNCIAS AINDA NÃO TRABALHA ASSIM? MODELO DE NEGÓCIO DEPARTAMENTALIZAÇÃO AMBIENTE DE TRABALHO PERFIL DOS PROFISSIONAIS FATOR HUMANO
  11. 11. POR QUE A MAIORIA DAS AGÊNCIAS AINDA NÃO TRABALHA ASSIM? MODELO DE NEGÓCIO DEPARTAMENTALIZAÇÃO AMBIENTE DE TRABALHO PERFIL DOS PROFISSIONAIS FATOR HUMANO AGÊNCIAS COM MOLDES TRADICIONAIS E QUE FAZEM GESTÃO DE CONTAS TÊM UM VOLUME DE PAUTA IMENSO, O QUE DIFICULTA O TRABALHO EM CONJUNTO DAS DUAS ÁREAS. ALGUMAS AGÊNCIAS DIGITAIS, DE NO MEDIA E BOUTIQUES DE CRIAÇÃO JÁ CONSEGUEM TRABALHAR POR PROJETO, O QUE PERMITE SE DEDICAR MAIS A CADA TRABALHO (TEMPO E PESSOAS) E FACILITA UMA MAIOR INTERAÇÃO ENTRE AS ÁREAS DE PLANEJAMENTO E CRIAÇÃO. OBSTÁCULOS: • VOLUME DE TRABALHO; • PROCESSO INDUSTRIAL; • ÁREAS DISTANTES FISICAMENTE; • ENCONTROS SOMENTE EM REUNIÕES.
  12. 12. POR QUE A MAIORIA DAS AGÊNCIAS AINDA NÃO TRABALHA ASSIM? MODELO DE NEGÓCIO DEPARTAMENTALIZAÇÃO AMBIENTE DE TRABALHO PERFIL DOS PROFISSIONAIS FATOR HUMANO EM AGÊNCIAS COM OS DEPARTAMENTOS RÍGIDOS E QUE SEGUEM UM PROCESSO PRÓXIMO AO INDUSTRIAL, COMO CITADOS POR ALGUNS ENTREVISTADOS, A CRIAÇÃO MUITAS VEZES NÃO PARTICIPA DA ESTRATÉGIA, MAS SIM DIRETO NA PROPOSTA CRIATIVA. O QUE TAMBÉM ACONTECE POR PARTE DOS PLANEJADORES QUE FAZEM SEU TRABALHO E NÃO SE IMPORTAM COM O QUE SERÁ CRIADO. CLARO QUE MESMO COM A PARTICIPAÇÃO CONJUNTA DAS ÁREAS DURANTE TODO O TRABALHO, A RESPONSABILIDADE DA ESTRATÉGIA ACABA SENDO DO PLANEJAMENTO E A CRIAÇÃO É RESPONSÁVEL PELAS SOLUÇÃO CRIATIVA. OBSTÁCULOS: • “PASSAGEM DE BASTÃO”, CADA ÁREA SÓ FAZ SUA PARTE; • PROFISSIONAIS TENDEM A FICA NA ZONA DE CONFORTO.
  13. 13. POR QUE A MAIORIA DAS AGÊNCIAS AINDA NÃO TRABALHA ASSIM? MODELO DE NEGÓCIO DEPARTAMENTALIZAÇÃO AMBIENTE DE TRABALHO PERFIL DOS PROFISSIONAIS FATOR HUMANO A PROXIMIDADE FÍSICA DAS ÁREAS APARECEU COMO UM FATOR IMPORTANTE NO PROCESSO ENTRE PLANEJAMENTO E CRIAÇÃO NAS AGÊNCIAS. O FATO DE QUE QUANTO MAIS PRÓXIMAS AS ÁREAS ESTIVEREM, MELHOR, É UM CONSENSO ENTRE OS ENTREVISTADOS POIS FACILITA A APROXIMAÇÃO E AS TROCAS FORA DE REUNIÕES PRÉ AGENDADAS. OBSTÁCULOS: • DISTÂNCIA NO AMBIENTE DE TRABALHO; • SALAS FECHADAS, ANDARES DIFERENTES; • ENCONTROS RESTRITOS À REUNIÕES.
  14. 14. POR QUE A MAIORIA DAS AGÊNCIAS AINDA NÃO TRABALHA ASSIM? MODELO DE NEGÓCIO DEPARTAMENTALIZAÇÃO AMBIENTE DE TRABALHO PERFIL DOS PROFISSIONAIS FATOR HUMANO PROFISSIONAIS CRIATIVOS QUE TENHAM RACIOCÍNIO ESTRATÉGICO E PROFISSIONAIS DE PLANEJAMENTO QUE TENHAM UM LADO CRIATIVO DESENVOLVIDO. PROFISSIONAIS COM MAIS EXPERIÊNCIA TENDEM A CONDUZIR E ACEITAR MELHOR AS TROCAS DURANTE O PROCESSO. PERFIS DIFERENTES E QUE, DE ALGUMA FORMA, SE COMPLEMENTAM TAMBÉM SÃO UMA BOA FÓRMULA. OBSTÁCULOS: • PERFIS MUITO DIFERENTES QUE NÃO SE COMPLEMENTAM; • EQUIPES MUITO JOVENS, FORMADAS EM SUA MAIOR PARTE POR ASSISTENTES E ESTAGIÁRIOS.
  15. 15. POR QUE A MAIORIA DAS AGÊNCIAS AINDA NÃO TRABALHA ASSIM? MODELO DE NEGÓCIO DEPARTAMENTALIZAÇÃO AMBIENTE DE TRABALHO PERFIL DOS PROFISSIONAIS FATOR HUMANO O FATOR MAIS IMPORTANTE: AFINIDADE ENTRE AS PESSOAS. NO SENTIDO HUMANO. EGO, TIMIDEZ, INCOMPATIBILIDADE DE GÊNIOS, ETC. DIFICILMENTE PLANEJADORES E CRIATIVOS COM PERSONALIDADES MUITO DIFERENTES CONSEGUEM MANTER ESSA RELAÇÃO. FATOR MAIS SUBJETIVO, DIFÍCIL DE AVALIAR E DE PROMOVER ALTERAÇÕES A NÃO SER CASO-A-CASO.
  16. 16. TENDO EM VISTA QUE A RELAÇÃO MAIS PRÓXIMA ENTRE O PLANEJAMENTO E A CRIAÇÃO DURANTE TODO PROCESSO É VISTO COMO O IDEAL: SERÁ QUE TODAS AS AGÊNCIAS CONSEGUIRIAM PROMOVER AS ALTERAÇÕES NECESSÁRIAS PRA IMPLANTÁ-LO?
  17. 17. SE FOSSE PROPOR UMA SOLUÇÃO...
  18. 18. EXEMPLOS: QUEM PLANEJA, TAMBÉM CRIA. QUEM CRIA, TAMBÉM PLANEJA. AS ÁREAS COMEÇAM E TERMINAM TODOS OS TRABALHOS JUNTAS. TRIOS FORMADOS POR PLANEJADOR E DUPLA CRIATIVA QUE TRABALHAM JUNTOS DESDE O COMEÇO DOS PROJETOS. OS TRIOS PODEM SER ORGANIZADOS POR CLIENTES/GRUPO DE CONTAS. TIME DE ESTRATEGISTAS CRIATIVOS, ALGUNS COM EXPERIÊNCIA EM DIREÇÃO DE ARTE E OUTROS EM REDAÇÃO. AS MESMAS PESSOAS DESENVOLVEM A ESTRATÉGIA E PROPOSTA CRIATIVA. CADA UM DEDICANDO MAIS TEMPO E SENDO RESPONSÁVEL PELA SUA ENTREGA/ETAPA.
  19. 19. brunoaraldi@gmail.com cargocollective.com/brunoaraldi

×