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Relación entre elárea dePLANIFICACIÓNyCREACIÓN            en las                    agencias                    de publici...
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En vista el proceso más próximo entre la planificación y la creación               durante el proceso es visto como ideal:...
Y más...
...si se tratara deproponer unasolución...
La misma gente que hace la planificación, hace la creación.La misma gente que hace la creación, hace la planificación.    ...
Gracias por la atención!Y nuevamente, muchas gracias porhaber participado en este estudio.                                ...
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Planificación y creación en las agencias de publicidad

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Relación entre el área de planificación y creación en las agencias de publicidad.

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  1. 1. Relación entre elárea dePLANIFICACIÓNyCREACIÓN en las agencias de publicidad
  2. 2. 15 entrevistas en profundidad conGerentes, Directivos y socios de algunas de lasprincipales agencias de Latinoamérica São Paulo Porto Alegre Buenos AiresProceso tradicional entre las dos áreas. Cases conejemplos del proceso. Visión del proceso ideal entre laplanificación y creación.
  3. 3. De modo general, el proceso tradicional es elBriefing Creativo.En resumen: la planificación hace el trabajo de análisis de todo elescenario de marca, mercado, competencia, público y con estosdatos llega hacia caminos estratégicos para la comunicación. Lo quedecir, como, para quién y de qué manera. De modo general, entredos o tres caminos. Estos son hablados en reunión de Briefing con lacreación que pasa a desarrollar uno o más de estos caminos en laforma de piezas y acciones.
  4. 4. Claro que siempre existen diferencias,detalles, nomenclaturas, organizaciones diversas.• Agencias en que la planificación debe firmar todo y cualquier briefingpara la creación.• Agencias en que existen reuniones de briefing y las áreas empiezan aseguir juntas solo a partir de este momento.• Agencias en que las áreas están siempre juntas• Agencias en que las áreas están separadas.• Agencias en que la planificación hace el briefing, lo discute con el clientey solo después se lo pasa para la creación desarrollarlo.• Agencias con un proceso muy formal, con cronogramas y plazos exactospara cada área trabajar individualmente.• Agencias en que la planificación está siempre involucrada con la creación.
  5. 5. charlas Mismo con las diferencias, todos dicen haberinformales entre las dos áreas durante el proceso en la mayoría de los trabajos, destacando la importancia de estos cambios de ideas en el resultado final.
  6. 6. Sin embargo, existen algunas excepciones, agencias que salen del tradicional,presentando un modelo en que la planificación y creacióncaminan juntos.Agencias en que no existe los sectores rígidos y hay interacción entre las dos la creación en la estrategia y laáreas:planificación en la solución creativa.Y, mismo que pocas agencias utilicen este modelo, es un consenso entre todoslos entrevistados que este es lo mejor proceso.
  7. 7. Para la mayoría de los publicitarios entrevistados, lo máspróximo del ideal de proceso es el que las dos áreasinteractúen durante todo el proceso, caminando juntas, conla mayor intersección posible entre las dos.La creación viene antes yla planificación después.
  8. 8. Por qué? Los cambios informales enriquecen siempre y es donde si puede surgir las mejores ideas. La estrategia se crea mejor cuando los de la creación participan. Creación ayudando la estrategia facilita el propio trabajo de la creación. La campaña estará mejor y habrá mayor oportunidad de aprobación con la planificación junta en el proceso. Las ideas creativas pueden venir también de la planificación. Lo ideal sería los equipos creativos estratégicos y estrategitas-creativos, obviamente que, al final, cada uno haciendo su trabajo.
  9. 9. Pero por qué, al final, lamayoría de las agenciasno siguen este padrón?
  10. 10. Pero por qué, al final, la mayoría de las agencias no siguen este padrón?1 2 3 4 5Agencia con los moldes tradicionales, y que hacen la gestión de cuentas, tienen un volumen de pautamuy grande, lo que hace más difícil el conjunto entre las dos áreas.Algunas agencias digitales, de “no media” y boutiques de creación ya consiguen trabajar porproyecto, lo que permite dedicarse más a cada trabajo (tiempo y personas) y facilita una mayorinteracción entre las áreas de planificación y creación.Los obstáculos para una relación más próxima entre las dos áreas:•Volumen de trabajo;•Dificultad el envolvimiento a largo plazo en proyectos por los dos equipos;•Proceso industrial;•Cultura de desarrollar cronogramas con la participación de los sectores en etapas,separadamente.
  11. 11. Pero por qué, al final, la mayoría de las agencias no siguen este padrón?1 2 3 4 5En agencias con los sectores rígidos y que siguen un proceso próximo al industrial, según citadopor algunos de los entrevistados, la creación muchas veces no piensa mucho en la estrategia,pero si en la salida creativa. Lo que también pasa por parte de los planificadores, que hacen sutrabajo y a ellos no les importa lo que será creado.Claro que mismo con la participación conjunta de las áreas durante todo el trabajo, laresponsabilidad de la estrategia termina siendo de la planificación, y la creación es laresponsable por las piezas. Obstáculos para una relación más próxima entre las dos áreas: • Cultura organizacional muy rígida de quien hace cada tarea, dificultad de las áreas interactuar entre ellas mismas, en momentos diversos. • La departamentalización molda la postura de los profesionales que no si sienten estimulados a salir de su “zona de actuación”.
  12. 12. Pero por qué, al final, la mayoría de las agencias no siguen este padrón?1 2 3 4 5 La proximidad física de las áreas surgió como un factor importante en el proceso de planificación y creación de las agencias. El hecho de que cuanto más próximas las áreas, mejor, es un consenso entre los entrevistados, pues facilita la aproximación y los cambios fuera de las reuniones formalizadas. Obstáculos para una relación más próximas entre las dos áreas: • Locales de trabajo en que las áreas están ubicadas en ambientes lejanos; • Salas cerradas, suelos diferentes; • Encuentros restrictos a las reuniones.
  13. 13. Pero por qué, al final, la mayoría de las agencias no siguen este padrón?1 2 3 4 5 Profesionales creativos que tengan raciocino estratégico y profesionales de planificación que tengan un lado creativo desarrollado. Profesionales con más experiencia tunden a conducir y aceptar mejor los cambios durante el proceso. Perfiles diferentes y que, de alguna manera, compleméntense también son una buena fórmula. Obstáculos para una relación más próximas entre las dos áreas: •Perfiles muy diferentes y que no compleméntense; •Equipos muy jóvenes, formados en su mayor parte por asistentes y becarios.
  14. 14. Pero por qué, al final, la mayoría de las agencias no siguen este padrón?1 2 3 4 5 El factor clave: afinidad entre las personas. En el sentido humano. Ego, timidez, incompatibildad de gênios, etc. Difícilmente planificadores y creadores con personalidades muy diferente consiguen mantener una relación. Factor más subjetivo, difícil de evaluar y de realizar alteraciones, a menos que sea caso por caso. Tal vez lo más importante sea.
  15. 15. En vista el proceso más próximo entre la planificación y la creación durante el proceso es visto como ideal:Será que todas las agencias conseguiríanpromocionar las alteraciones necesarias para implementarlo?
  16. 16. Y más...
  17. 17. ...si se tratara deproponer unasolución...
  18. 18. La misma gente que hace la planificación, hace la creación.La misma gente que hace la creación, hace la planificación. Ejemplos:• Trios formados por planner + dupla creativa trabajando por cuentas (núcleode cuentas).• Planner/redactor(es) + Director de Arte(s)• Trabajos hechos por professionales estrategico-creativos, unos conexpertise em dirección de arte y otros em redacción, los mismos hacen laestrategia y despues las piezas creativas.
  19. 19. Gracias por la atención!Y nuevamente, muchas gracias porhaber participado en este estudio. Bruno Araldi www.brunoaraldi.wordpress.com
  20. 20. CONTACTOS: http://www.facebook.com/brunoaraldihttp://www.linkedin.com/profile/view?id=51092238&locale=en_US&trk=tab_pro
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