Planificación y creación en las agencias de publicidad

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Relación entre el área de planificación y creación en las agencias de publicidad.

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Planificación y creación en las agencias de publicidad

  1. 1. RELACIÓN ENTRE EL ÁREA DE PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN EN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
  2. 2. SÃO PAULO PORTO ALEGRE BUENOS AIRES 15 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD GERENTES, DIRECTIVOS Y SOCIOS PRINCIPALES AGENCIAS DE LATINOAMÉRICA
  3. 3. PROCESOS CASES MEJOR RELACIÓN ENTRE LAS DOS ÁREAS Identificando...
  4. 4. DE MODO GENERAL, EL PROCESO TRADICIONAL ES EL BRIEFING CREATIVO. EN RESUMEN: LA PLANIFICACIÓN HACE EL TRABAJO DE ANÁLISIS DE TODO EL ESCENARIO DE MARCA, MERCADO, COMPETENCIA, PÚBLICO Y CON ESTOS DATOS LLEGA HACIA CAMINOS ESTRATÉGICOS PARA LA COMUNICACIÓN. LO QUE DECIR, COMO, PARA QUIÉN Y DE QUÉ MANERA. DE MODO GENERAL, ENTRE DOS O TRES CAMINOS. ESTOS SON HABLADOS EN REUNIÓN DE BRIEFING CON LA CREACIÓN QUE PASA A DESARROLLAR UNO O MÁS DE ESTOS CAMINOS EN LA FORMA DE PIEZAS Y ACCIONES.
  5. 5. BRIEFINGS CREATIVOS • AGENCIAS EN QUE LA PLANIFICACIÓN DEBE FIRMAR TODO Y CUALQUIER BRIEFING PARA LA CREACIÓN; • AGENCIAS EN QUE EXISTEN REUNIONES DE BRIEFING Y LAS ÁREAS EMPIEZAN A SEGUIR JUNTAS SOLO A PARTIR DE ESTE MOMENTO; • AGENCIAS EN QUE LAS ÁREAS ESTÁN SIEMPRE JUNTAS; • AGENCIAS EN QUE LAS ÁREAS ESTÁN SEPARADAS; • AGENCIAS EN QUE LA PLANIFICACIÓN HACE EL BRIEFING, LO DISCUTE CON EL CLIENTE Y SOLO DESPUÉS SE LO PASA PARA LA CREACIÓN DESARROLLARLO; • AGENCIAS CON UN PROCESO MUY FORMAL, CON CRONOGRAMAS Y PLAZOS EXACTOS PARA CADA ÁREA TRABAJAR INDIVIDUALMENTE; • AGENCIAS EN QUE LA PLANIFICACIÓN ESTÁ SIEMPRE INVOLUCRADA CON LA CREACIÓN.
  6. 6. MISMO CON LAS DIFERENCIAS, TODOS DICEN HABER CHARLAS INFORMALES ENTRE LAS DOS ÁREAS DURANTE EL PROCESO EN LA MAYORÍA DE LOS TRABAJOS, DESTACANDO LA IMPORTANCIA DE ESTOS CAMBIOS DE IDEAS EN EL RESULTADO FINAL.
  7. 7. SIN EMBARGO, EXISTEN ALGUNAS EXCEPCIONES, AGENCIAS QUE SALEN DEL TRADICIONAL, PRESENTANDO UN MODELO EN QUE LA PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN CAMINAN JUNTOS. AGENCIAS EN QUE NO EXISTE LOS SECTORES RÍGIDOS Y HAY INTERACCIÓN ENTRE LAS DOS ÁREAS: LA CREACIÓN EN LA ESTRATEGIA Y LA PLANIFICACIÓN EN LA SOLUCIÓN CREATIVA. Y, MISMO QUE POCAS AGENCIAS UTILICEN ESTE MODELO, ES UN CONSENSO ENTRE TODOS LOS ENTREVISTADOS QUE ESTE ES LO MEJOR PROCESO.
  8. 8. LA CREACIÓN VIENE ANTES Y LA PLANIFICACIÓN SALI DESPUÉS.
  9. 9. POR QUÉ? LOS CAMBIOS INFORMALES ENRIQUECEN SIEMPRE Y ES DONDE SI PUEDE SURGIR LAS MEJORES IDEAS. LA ESTRATEGIA SE CREA MEJOR CUANDO LOS DE LA CREACIÓN PARTICIPAN. CREACIÓN AYUDANDO LA ESTRATEGIA FACILITA EL PROPIO TRABAJO DE LA CREACIÓN. LA CAMPAÑA ESTARÁ MEJOR Y HABRÁ MAYOR OPORTUNIDAD DE APROBACIÓN CON LA PLANIFICACIÓN JUNTA EN EL PROCESO. LAS IDEAS CREATIVAS PUEDEN VENIR TAMBIÉN DE LA PLANIFICACIÓN.
  10. 10. PERO POR QUÉ, AL FINAL, LA MAYORÍA DE LAS AGENCIAS NO SIGUEN ESTE PADRÓN? MODELO DE NEGOCIO SECTORIZACIÓN AMBIENTE FISICO PERFILES DE LOS PROFISIONALES FACTOR HUMANO
  11. 11. PERO POR QUÉ, AL FINAL, LA MAYORÍA DE LAS AGENCIAS NO SIGUEN ESTE PADRÓN? MODELO DE NEGOCIO SECTORIZACIÓN AMBIENTE FISICO PERFILES DE LOS PROFISIONALES FACTOR HUMANO OBSTÁCULOS: • VOLUMEN DE TRABAJO; • PROCESO INDUSTRIAL; • ÁREAS DISTANTES FISICAMENTE; • PARTICIPACIÓN DE LOS SETORES EN ETAPAS SEPARADAS. AGENCIA CON LOS MOLDES TRADICIONALES, Y QUE HACEN LA GESTIÓN DE CUENTAS, TIENEN UN VOLUMEN DE PAUTA MUY GRANDE, LO QUE HACE MÁS DIFÍCIL EL CONJUNTO ENTRE LAS DOS ÁREAS. ALGUNAS AGENCIAS DIGITALES, DE “NO MEDIA” Y BOUTIQUES DE CREACIÓN YA CONSIGUEN TRABAJAR POR PROYECTO, LO QUE PERMITE DEDICARSE MÁS A CADA TRABAJO (TIEMPO Y PERSONAS) Y FACILITA UNA MAYOR INTERACCIÓN ENTRE LAS ÁREAS DE PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN.
  12. 12. PERO POR QUÉ, AL FINAL, LA MAYORÍA DE LAS AGENCIAS NO SIGUEN ESTE PADRÓN? MODELO DE NEGOCIO SECTORIZACIÓN AMBIENTE FISICO PERFILES DE LOS PROFISIONALES FACTOR HUMANO OBSTÁCULOS: • DIFICULTAD DE LAS AREAS INTERACTUAR; • PROFESIONALES NO SE SIENTEN ESTIMULADOS A SALIR DE SU “ZONA DE ACTUACIÓN”. EN AGENCIAS CON LOS SECTORES RÍGIDOS Y QUE SIGUEN UN PROCESO PRÓXIMO AL INDUSTRIAL, SEGÚN CITADO POR ALGUNOS DE LOS ENTREVISTADOS, LA CREACIÓN MUCHAS VECES NO PIENSA MUCHO EN LA ESTRATEGIA, PERO SI EN LA SALIDA CREATIVA. LO QUE TAMBIÉN PASA POR PARTE DE LOS PLANIFICADORES, QUE HACEN SU TRABAJO Y A ELLOS NO LES IMPORTA LO QUE SERÁ CREADO. CLARO QUE MISMO CON LA PARTICIPACIÓN CONJUNTA DE LAS ÁREAS DURANTE TODO EL TRABAJO, LA RESPONSABILIDAD DE LA ESTRATEGIA TERMINA SIENDO DE LA PLANIFICACIÓN, Y LA CREACIÓN ES LA RESPONSABLE POR LAS PIEZAS.
  13. 13. PERO POR QUÉ, AL FINAL, LA MAYORÍA DE LAS AGENCIAS NO SIGUEN ESTE PADRÓN? MODELO DE NEGOCIO SECTORIZACIÓN AMBIENTE FISICO PERFILES DE LOS PROFISIONALES FACTOR HUMANO OBSTÁCULOS: • AREAS EN AMBIENTES LEJANOS; • SALAS CERRADAS, SUELOS DIFERENTES; • ENCUENTROS RESTRICTOS A LAS REUNIONES. LA PROXIMIDAD FÍSICA DE LAS ÁREAS SURGIÓ COMO UN FACTOR IMPORTANTE EN EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE LAS AGENCIAS.EL HECHO DE QUE CUANTO MÁS PRÓXIMAS LAS ÁREAS, MEJOR, ES UN CONSENSO ENTRE LOS ENTREVISTADOS, PUES FACILITA LA APROXIMACIÓN Y LOS CAMBIOS FUERA DE LAS REUNIONES FORMALIZADAS.
  14. 14. PERO POR QUÉ, AL FINAL, LA MAYORÍA DE LAS AGENCIAS NO SIGUEN ESTE PADRÓN? MODELO DE NEGOCIO SECTORIZACIÓN AMBIENTE FISICO PERFILES DE LOS PROFISIONALES FACTOR HUMANO OBSTÁCULOS: • PERFILES MUY DIFERENTES Y QUE NO COMPLEMÉNTENSE; • EQUIPOS MUY JOVENES, FORMADOS EN SU MAYOR PARTE POR ASISTENTES Y BECARIOS. PROFESIONALES CREATIVOS QUE TENGAN RACIOCINO ESTRATÉGICO Y PROFESIONALES DE PLANIFICACIÓN QUE TENGAN UN LADO CREATIVO DESARROLLADO. PROFESIONALES CON MÁS EXPERIENCIA TUNDEN A CONDUCIR Y ACEPTAR MEJOR LOS CAMBIOS DURANTE EL PROCESO. PERFILES DIFERENTES Y QUE, DE ALGUNA MANERA, COMPLEMÉNTENSE TAMBIÉN SON UNA BUENA FÓRMULA.
  15. 15. PERO POR QUÉ, AL FINAL, LA MAYORÍA DE LAS AGENCIAS NO SIGUEN ESTE PADRÓN? MODELO DE NEGOCIO SECTORIZACIÓN AMBIENTE FISICO PERFILES DE LOS PROFISIONALES FACTOR HUMANO EL FACTOR CLAVE: AFINIDAD ENTRE LAS PERSONAS. EN EL SENTIDO HUMANO. EGO, TIMIDEZ, INCOMPATIBILDAD DE GÊNIOS, ETC. DIFÍCILMENTE PLANIFICADORES Y CREADORES CON PERSONALIDADES MUY DIFERENTE CONSIGUEN MANTENER UNA RELACIÓN. FACTOR MÁS SUBJETIVO, DIFÍCIL DE EVALUAR Y DE REALIZAR ALTERACIONES, A MENOS QUE SEA CASO POR CASO. TAL VEZ LO MÁS IMPORTANTE SEA.
  16. 16. EN VISTA EL PROCESO MÁS PRÓXIMO ENTRE LA PLANIFICACIÓN Y LA CREACIÓN DURANTE EL PROCESO ES VISTO COMO IDEAL: SERÁ QUE TODAS LAS AGENCIAS CONSEGUIRÍAN PROMOCIONAR LAS ALTERACIONES NECESARIAS PARA IMPLEMENTARLO?
  17. 17. SI SE TRATARA DE PROPONER UNA SOLUCIÓN...
  18. 18. EJEMPLOS: LA MISMA GENTE QUE HACE LA PLANIFICACIÓN, HACE LA CREACIÓN. LA MISMA GENTE QUE HACE LA CREACIÓN, HACE LA PLANIFICACIÓN, TRIOS FORMADOS POR PLANNER + DUPLA CREATIVA TRABAJANDO POR CUENTAS (NÚCLEO DE CUENTAS). TRABAJOS HECHOS POR PROFESSIONALES ESTRATEGICO- CREATIVOS, UNOS CON EXPERTISE EM DIRECCIÓN DE ARTE Y OTROS EM REDACCIÓN, LOS MISMOS HACEN LA ESTRATEGIA Y DESPUES LAS PIEZAS CREATIVAS.
  19. 19. brunoaraldi@gmail.com cargocollective.com/brunoaraldi

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