Bruna do Paço Piovesan
Book de Planejamento

Quando eu resolvi fazer Miami Ad
School, tinha acabado de me formar. Ao mesmo tempo que
A exatamente uma semana do término eu escolhia meu vestido de formatura, preenchia a ficha de
do curso começo a escrever meu book. inscrição do curso.
Eu me lembro perfeitamente do primeiro dia. Fiquei
Na verdade, eu já tinha rabiscado
assustada ao ver que teria colegas mais velhos, mais
algumas idéias, mas hoje elas já não me experientes e com cargos que, eu aos 22 anos e recém
parecem tão boas. efetivada como redatora publicitária, estava longe de ter.
Esse fato mostra o que foi o Bootcamp Mas logo vi que na verdade aquela situação era ótima. Era
uma oportunidade para eu aprender muito e foi exatamente
para mim. isso que aconteceu. Cada comentário, cada conversa, cada
sotaque daquela turma, de alguma forma me enriqueceu.
Se eu tivesse que escolher uma palavra
para definir a experiência, ela seria: Ganhei novas perspectivas, vi outros pontos de vista, fiz
bons amigos. Passei alguns apertos, mas também dei boas (e
m.u.d.a.n.ç.a
muitas) risadas.
Descobri que eu sou apaixonada por planejamento e é com
isso que quero trabalhar. Descobri que adoro gente, que
>>> aguento o tranco e mais que isso: que gosto de desafios.
O desafio do Bootcamp já foi vencido. Que venha o
próximo.

06.03.86
Nasce uma bragantina, canhota e pisciana.
E filha de médicos. Se bem que, jamais pensei em fazer medicina.
Meu negócio sempre foi qualquer coisa bem longe de sangue!
Tenho duas irmãs mais novas e a minha família é meu porto seguro e
referência.
Posso dizer que sou determinada e sonhadora. Vim para São Paulo em
busca de vida metropolitana e desafios. Sou apaixonada por cinema,
música e cultura. Gosto de futebol, de frio, da noite.
Sou muito curiosa. Adoro ler, seja revista de fofoca ou o caderno de
economia. Sempre tenho um livro na minha cabeceira. E quanto mais
eu sei, mais eu quero saber.
Muito prazer, eu sou a Bruna do Paço Piovesan.

Bruna do Paço Piovesan
São Paulo – SP
E-mail: brunapp@hotmail.com
Brasileira, cidadã européia, solteira, 22 anos
Objetivo Cursos
Trabalhar na área de planejamento. 27ª Semana de Comunicação da FAAP (2004)
Workshop “Giving is Taking” – AMPRO, para Festival de Cannes (2008)
Miami Ad School - Bootcamp de Planejamento (2008)
Formação
Superior Completo
Prêmios
FAAP – Fundação Armando Alvares Penteado Elefante de Vidro – Melhor mini-agência de 2007 da FAAP
Publicidade e Propaganda FAAP, Publicidade e Propaganda – São Paulo
Período: jul/2004 a jul/2008
Idiomas
Experiência Inglês – fluente
Espanhol – intermediário
Lopes Consultoria de Imóveis
Estágio em Marketing – Planos de mídia; seleção dos veículos mais
viáveis; defesa dos veículos a serem indicados aos incorporadores; elo Vivência no exterior
entre cliente e agência; organização de eventos. Estados Unidos – Indianápolis, IN (jan/2003 a jul/2003)
Período: nov/2006 a mai/2007
Viagens ao exterior
Estados Unidos – Viagens pela costa leste e estados centrais
Cyan MZ Comunicação
(1997, 2001, 2003, 2004 e 2006)
Redação Publicitária e Planejamento Estratégico – Assistente Argentina – Buenos Aires (2007)
Chile – Santiago, Viña del Mar, Valparaíso (2008)

.trabalhos bootcamp ‘08
>> glamour
>>> snacks congelados perdigão
>>>> nescafé up

Glamour

.uma nova marca de cosméticos
O desafio deste primeiro trabalho era lançar
uma nova marca de cosméticos - semelhante à linha de produtos da Avon -
em São Paulo. Para isso, tínhamos o nome “Glamour” e alguns pilares:
. Os produtos têm preço inferior, mas mesmo assim têm qualidade.
. A venda seria direta, através de revendedores.
. A intenção do cliente era se apropiar de consumidores da classe C. Era preciso estudar a classe C e o
mercado para tornar a marca Glamour
diferenciada e relevante para o
consumidor. Além disso, descobrir
uma forma de atrair revendedores.

.a tão falada classe C
De uns tempos pra cá, a classe C virou a
bola da vez. Muito se fala, mas quem é realmente a classe C?
Convenhamos: isso todo mundo tá
cansado de saber.
86,2 milhões de pessoas
46% da população Era preciso entender o target mais a
fundo.
Dados Observador 2008
Quais são as
A classe C está otimista,
entusiasmada e cada vez mais motivações, hábitos
consumindo produtos que
antes só eram acessíveis às
e opiniões?
classes AB.

.o target em palavras
Perguntamos: O que é beleza para você? Qual a relação com a categoria?
DISCURSO NA PESQUISA CONSUMO
“Beleza é estar se sentindo bem consigo mesma. Quando eu estou feliz, eu Produtos de beleza passaram a ser essenciais
fico mais bonita.” e não mais supérfluos.
A REALIDADE DEDUZIDA
MOTIVADORES
Beleza é conquistada e é fundamental para serem aceitas. Apesar do
discurso da beleza “de dentro para fora”, todas fazem algum esforço para A qualidade vem em primeiro lugar, quase
ficarem mais bonitas. sempre junto com o preço.
FIDELIDADE
Afinal de contas, quem é essa mulher? Não é escrava das marcas
e está sempre disposta
É uma mulher jovem adulta, que tem múltiplas funções: dona de casa, a experimentar.
esposa, mãe, trabalhadora. Tem o dia-a-dia corrido e pega condução
para se deslocar.
Mesmo acreditando na importância da beleza para ser melhor
aceita, ela é tão atarefada que muitas vezes acaba deixando a
beleza em segundo plano.

.e o mercado?
Real beleza.
Com o bom momento da classe C e
o consumo a todo vapor, o mercado de higiene e cosméticos
do Brasil passou a ser o terceiro maior do mundo.
Dados: ABIHPEC 2008 Bem estar bem.
Como as marcas estão se comunicando?
Acredite na
beleza.
Vida mais bonita e Beleza é um
melhor a cada dia. Viva o amanhã.
carinho.

.na comunicação dos players, uma oportunidade
Há uma distância entre o
Beleza é discurso das marcas e a
importante realidade da classe C.
Glamour Essa mulher trabalha duro, enfrenta a
poluição e tem uma jornada muito mais
complexa que a classe AB. Como falar em
real beleza em bem estar para
Discurso Discurso ser bonita?
Popular Sofisticado
A partir disso, chegamos a um insight:
Se a mulher da classe C tem menos tempo para
Bem estar se cuidar e acaba deixando a beleza em segundo
plano, a Glamour deve falar que entende a
realidade dessa consumidora, que está ao seu
lado e que a beleza jamais pode ser esquecida.

.posicionamento
A Glamour sabe que é difícil conseguir se cuidar com
uma vida tão atarefada e corrida como a sua.
Mas não esqueça de cuidar da beleza e não esqueça
que a Glamour entende você e está do seu lado para
te ajudar a ficar mais bonita.
REASON TO BELIEVE
Glamour A Glamour tem produtos de
qualidade e preço inferior que
vão ajudar a consumidora a ficar
mais bonita.
CONCEITO ESTRATÉGICO
Leve sua beleza com você.

.campanha de lançamento

.recrutando revendedoras
PERFIL
Ousada e dinâmica. São como
agentes transformadores da
beleza, reforçando o conceito da
campanha.
Há uma distância entre o
discurso das marcas e a
Mulheres, 20-30 anos das classes
C e D.
realidade da classe C.
Revendedoras Glamour são
pessoas especiais, que sabem da
importância da beleza e já se
cuidam.
PAPEL
Têm em suas mãos uma
importante missão: conscientizar
a mulher da importância da
beleza, não deixar que ela
esqueça de se cuidar e mostrar
para essa consumidora que a
Glamour está do lado dela.

Snacks Congelados Perdigão

.desafio
Nesse segundo trabalho, a tarefa era entender melhor o mercado de snacks congelados,
bem como fazer um estudo dos consumidores da categoria e descobrir os concorrentes
para então lançar uma linha de snacks congelados da Perdigão. Também era preciso:
• Posicionar a marca de forma competitiva
• Definir o target da comunicação
A Perdigão se lançou na categoria com o >
Mini pizza recheada, oferecida em 3
sabores.
Em menos de 2 minutos está pronto.

.conhecendo o mercado
- Existem snacks para todas as refeições, inclusive café
Um desk research sobre o mercado mostrou da manhã, almoço e jantar.
como o segmento de snacks congelados ainda é
pouco explorado no Brasil.
- Na comunicação, o snack aparece na hora do consumo,
Para entender melhor o segmento, estudamos o e não na hora do preparo.
mercado dos EUA, que já é maduro. De lá,
trouxemos algumas informações interessantes.
- O target é amplo e variado: há comunicação para jovens
adolescentes, adultos, família (mãe) e crianças.
Depois desses estudos para entender o mercado, alguns aprendizados.
O que define a categoria snacks congelados?
Lanches semi-prontos, congelados. Quais outras categorias oferecem essa conveniência?
Prezam pela conveniência e são feitos
em poucos minutos.
Congelados em geral
Produtos semi-prontos não congelados
Por que entrar nessa categoria? Salgados
Ter uma linha de snacks é uma forma de rejuvenescer a
marca e seus consumidores.

.conhecendo as motivações do consumidor
Por meio de uma pesquisa em profundidade feita com jovens consumidores,
descobrimos:
Quais são os fatores de compra?
Garantir uma refeição rápida e fácil, quando não
há nada para comer.
Quais os fatores de consumo?
Ter fome e não ter nada para comer, nem
disposição para preparar uma
refeição.
Com essas descobertas, já era possível
definir os concorrentes...

.concorrentes
DIRETOS
Congelados e mais fáceis de fazer
INDIRETOS I
Alimentos que substituem uma refeição,
mas exigem mais tempo ou esforço
INDIRETOS II
Alimentos que atendem a necessidade
Ao analisar a comunicação dos principais de matar a fome, mas não são
players, notamos que, apesar do produto ser considerados uma refeição
consumido por uma faixa etária ampla, a
comunicação é voltada para
o adolescente.

.para quem a linha deveria ser lançada?
O cliente não sabia Ok, o jovem não compra o produto. Mas a
se a comunicação deveria ser
focada no jovem de 14 a 20 anos mãe geralmente não é muito a favor do
ou na mãe, que é quem compra consumo de congelados.
o produto.
Buscando alternativas, encontramos algumas informações
interessantes por meio de pesquisas:
- As tendências de consumo indicam que, estilo de vida,
estágios da vida e região geográfica são determinantes no
A partir disso, resolvemos focar a comunicação em perfil do consumidor.
outro target.
- A primeira grande baixa na disposição para praticar atividade
física e ser saudável acontece na faculdade.
Pessoas que, devido à falta de tempo,
valorizam a praticidade. São jovens
adultos de 20 a 30 anos, que fazem
faculdade, saíram de casa - Adequação à praça (Grande São Paulo): snacks congelados são
produtos de características “urbanas”. Têm tudo a ver com a
recentemente e muitas vezes preferem correria da metrópole, com a falta de tempo e com a vida
comer congelados porque, além de ser apressada.
mais rápido, não é preciso cozinhar ou - Solucionava a questão do cliente, afinal:
lavar a louça.
O target é, ao mesmo tempo, comprador e
Este target era muito oportuno, por dois principais
motivos:
consumidor.

.um exemplo para conhecer o target
Carolina tem 20 anos e saiu da sua cidade para fazer faculdade em São Paulo.
Quando chegou aqui, descobriu que morar longe dos pais é um pouco mais
difícil do que imaginava. Teve que começar a cuidar das responsabilidades da Para poder seguir em frente, conversamos mais a
casa e aprender a se virar sozinha. fundo com esse target. O resultado foi positivo.
Carol leva uma vida bastante corrida. Sai bem cedo para o estágio e volta tarde,
depois da aula. Ela chega com fome mas muitas vezes está cansada demais para
cozinhar alguma coisa, afinal, ainda teria que lavar a louça. Sinal verde. O caminho escolhido era uma
ótima oportunidade para se diferenciar no mercado,
já que a comunicação da categoria era focada em um
Muitas vezes o que ela quer é comer algo rápido e prático para poder ir pra público ainda mais jovem.
cama descansar. Carol sai muito com os amigos à noite, já que quer aproveitar
a sua vida universitária. É um momento da descoberta de liberdade e início de
novas atitudes e hábitos. E como o mercado de snacks ainda tinha muito pra
crescer, não era preciso bater de frente com o líder
absoluto Hot Pocket.

.mas então, o que foi feito?
.uma campanha de lançamento da Linha de Snacks
Congelados Quick da Perdigão
Optamos por manter o nome Quick para a linha por deixar evidente a sua
característica de alimentação rápida e prática.
Sugestões
.lançamento de novos produtos para a linha Quick
Foi feita a sugestão de novos produtos que reforçassem o posicionamento da
Perdigão (alimentos saborosos). Os produtos sugeridos são “comidinhas gostosas”,
como Quick Misto Quente, Quick Calzone e Quick Bauru que juntos ao Quick Pizza,
formariam a linha Quick.
.nova embalagem para o Quick Pizza
Percebemos que a embalagem não tinha apetit appeal e era muito parecida ao
concorrente Hot Pocket. Além disso, a nova embalagem traria uma identidade à
linha.

.conceito estratégico
Você não precisa perder
tempo nem sabor em seus
lanches.
Linha Quick Perdigão.
Gostosa e no seu ritmo.
Conveniência com
comida saborosa!

.campanha de lançamento

.campanha de lançamento

Nescafé Up

Último projeto. Brief real, desafio empolgante.
O brief foi passado pela Nestlé e a campanha seria avaliada como uma
concorrência.
O desafio era lançar no mercado um novo Nescafé. A tarefa era
complicada, pois não se tratava somente de um novo produto, mas de
uma nova categoria de bebidas prontas pra beber.
Isso porque a marca Nescafé resolveu inovar e lançar uma bebida a
base de café que traz uma proposta completamente diferente.
Nescafé Up: bebida gelada,
energética e refrescante. Mix
de café, água e guaraná (ou
limão) em uma embalagem
tetra-prisma.

Não havia nada parecido no mercado. Ok, o café
gelado já não era tanta novidade. A expansão de cafeterias como
Starbucks e a disseminação de suas versões “capuccino, frapuccino, e
outros ccinos” colaboraram para difundir o consumo do café de outras
formas.
Era preciso descobrir a melhor forma de
Mas esses cafés gelados estavam sempre voltados ao lado indulgente e não lançar o produto,
ao de estimulação.
gerar experimentação
Como aliados, tínhamos o fato da bebida ser da Nestlé e carregar gerar awerness
todo o peso da marca Nescafé. Além disso, as pesquisas quali indicavam
que o produto havia sido bem aceito nos testes de experimentação. Sabor criar uma big idea para
aprovado!
posicionar a comunicação

Consumidor
Mercado
Produto
O projeto Concorrentes
PDV
Percepção Campanha
da marca

O consumidor
Para entender o Pesquisa Quali e Sondagem
consumidor a fundo,
usamos alguns métodos
distintos.
Fotografamos,
conversamos e inclusive
passamos um dia inteiro ao
lado desse consumidor.
Análise de pesquisas
Acompanhamento 24 horas sobre comportamento

Pesquisa
Foi feita uma sondagem com o target. O objetivo era entender a
relação desse consumidor com a categoria de bebidas PPB
Atividades
(prontas para beber) e com o café.
NÚMERO DE ENTREVISTADOS: 55 PESSOAS
18 – 30 ANOS; ABC

Pesquisa
Bebida x Locais x Ocasiões
Água é o mais consumido ao longo do dia, principalmente no
De acordo com a pesquisa, sucos e refrigerantes são as bebidas trabalho, para hidratar.
PPB mais consumidas.
O café tem tem picos de consumo na parte da manhã (em casa) e no
trabalho. É consumido principalmente para dar energia e tirar o sono.
Sucos e refrigerantes têm os locais e ocasiões de consumo bem
distribuídos. São consumidos principalmente para refrescar são os mais
consumidos na rua.
Onde compra?
Mais da metade compra bebidas PPB no
supermercado. 45% correspondem a
locais no momento “on the go” do target.

Relação com o café
Perguntamos aos entrevistados qual o significado do café em Como o target vê a marca Nescafé?
suas vidas:
Testamos a percepção do target em relação ao Nescafé, afinal, era
importante saber como o consumidor desse novo produto via a marca:
É: confiável, tradicional,
clássica, prática e tem
qualidade.
NÃO É: inovadora, diversificada
Se fosse uma pessoa seria...
Homem, adulto, alto, rico, sociável, prefere o dia.
Profissão: homem de negócios, empresário.
O target percebe a marca como mais adulta,
formal e séria. O Nescafé Up é uma
O café é extremante presente na vida do target, principalmente oportunidade para trazer os valores inovação
pelo seu maior benefício: dar energia. e diversificação, que não são percebidos.

Características do target
Depois de fazer uma imersão na vida do target e conseguir muitas informações relevantes, foi possível definir
algumas características:
Pessoas motivadas e determinadas. Correm atrás do que querem.
Valorizam produtos e serviços que acompanham o seu ritmo.
Têm múltiplas tarefas e facetas ao longo do dia.
São pessoas que estão sempre se adaptando para
viver de acordo com o que buscam no momento.

Mercado e concorrentes
No estudo do mercado, percebemos que o segmento de bebidas prontas para beber é enorme e está em franco crescimento.
Também foi feita uma análise do café, já que o mesmo pode ser considerado um concorrente do novo produto.
Pra facilitar nosso entendimento, posicionamos os principais concorrentes da seguinte maneira:
Alimenta
sucos PPB
café
Hidrata Energia
energéticos
água
chás PPB
Conceitos trabalhados refrigerantes Conceitos trabalhados
na comunicação: na comunicação:
Bem estar, saúde, Prazer, diversão,
corpo agitação
Refresca

Voltando ao produto, o insight
ESTIMULA + HIDRATA + REFRESCA + PODE SER TOMADO A QUALQUER
MOMENTO
Ou seja, o novo Nescafé Up faz tudo o que
PRONTO eles fazem, de uma vez só.
PARA BEBER GUARANÁ
LIMÃO
Conveniência Refresca, dá sabor e energia
CAFÉ ÁGUA
GELADO
Combate o sono, estimula
Saudável, hidrata, refresca

Território com Nescafé Up
O Nescafé Up chega para Alimenta O brief do cliente dava aval
quebrar com alguns padrões, hierarquias para esse poscionamento:
e fronteiras já que consegue transitar
entre as categorias dos concorrentes. “Com os aprendizados
debaixo do braço, partimos
sucos PPB para o desenvolvimento de
Traz para a marca café conceitos e receitas. Logo
Nescafé o valor da entendemos que, tanto no
inovação. Hidrata Energia caso de indulgência como no
energéticos da estimulação, o café
água deveria ser apenas um
Além disso, amplia de
uma maneira muito coadjuvante - relação
chás PPB semelhante ao dos
interessante e refrigerantes
contemporânea o “frappuccinos” e chás
consumo do café. gelados, respectivamente.”
Refresca

Conceito estratégico
Nossa estratégia foi posicionar o Nescafé Up como um produto “muitos em um”,
versátil e “up to date”. O que, por sinal, tem tudo a ver com o target.
REsolvemos posicionar o Nescafé Up como um produto que ao mesmo tempo tem
personalidade forte e muitas personalidades. Se presta à múltiplas e diferentes
funções.
Por isso, nós chegamos ao conceito estratégico:
Nescafé Up, o Café Curinga.

Conceito criativo
Resolvemos explorar o lado versátil do conceito
curinga. Unimos isso ao fato do produto ser uma
bebida.
A campanha de lançamento reforçou o
conceito, pois teve execuções como guerrilha, mobiliário urbano,
site e vídeos interativos na internet. Além de ter adequação ao target,
essas ações traziam a noção de que o Nescafé Up estava em vários
lugares, de diferentes maneiras, por diferentes motivos.
Também foram criados anúncios de revista e ações no ponto-de-venda
em supermercados (já que a pesquisa indicou que mais de metade
compra bebidas PPB nesse local) e em pontos de grande movimento,
como estações de metrô, faculdades e bancas de jornal na rua.
A campanha prezou pela integração das mídias. Todas as ações estavam
linkadas.
Nescafé Up é um produto versátil que serve para matar
Combina com a sua sede. várias sedes: sede de energia, sede de hidratação,
sede de sabor e por que não, sede de conquistas.

Anúncio página dupla

detalhe

Anúncio página dupla

detalhe

Anúncio página dupla

detalhe

MOBILIÁRIO URBANO

MOBILIÁRIO URBANO

Mensuração de resultados
Para o cliente avaliar a eficiência da campanha, sugerimos algumas
ferramentas para a medição:
Número de page views e unique visitors no site do produto
Vendas
Manifestações em sites, blogs e comunidades
Número de menções do produto no Google
Lembrança de marca
Recall

A minha mensuração de resultados
E assim chego ao final deste projeto e do Bootcamp.
Muito satisfeita, orgulhosa dos trabalhos e com sentimento de que os desafios não
só foram vencidos, mas foram transformados em ótimas oportunidades.
Bruna P. Piovesan