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Slide scienze motorie - Prime 3 lezioni

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Corso 2012-2013 -

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    Slide scienze motorie - Prime 3 lezioni Slide scienze motorie - Prime 3 lezioni Presentation Transcript

    • Università di Urbino “Carlo Bo” Facoltà di Scienze motorieCorso sulla comunicazione scientifica della salute e del benessere Michele Ciliberti mi.ciliberti@gmail.com
    • Di cosa parleremo● Web 2.0● Comunicazione multimediale● Editoria digitale● Web-marketing
    • Programma lezioni● 24 Novembre – Web 2.0 e Comunicazione.● 1 Dicembre – Web Marketing ed Editoria digitale.● 8 Dicembre – Costruire e diffondere contenuti sul web● 15 Dicembre – Case history salute e benessere● 12 Gennaio – Costruire un piano di comunicazione● 19 gennaio – Pianificazione progetto.
    • Progetto● Gruppi● Tematiche e argomenti da affrontare● Divisione compiti● Format editoriali● Redazione● Piano comunicazione
    • Problemi comunicazione tradizionale● Inadeguatezza delle segmentazioni tradizionali● Progressiva riduzione di efficacia dei media classici (unidirezionali)● L’autonomia decisionale e la nuova competenza dei consum-attori● La componente tempo: l’utente fa e segue solo quello che gli interessa● L’overdose di informazioni e messaggi
    • Dal Web 1.0 al Web 2.0 ● Cosa è successo?
    • Nuovi scenari● Tecnologia: è cambiato il modo in cui i supporti favoriscono i bisogni dell’utente● Funzionalità: sono aumentate le possibilità di interfacciare digitale e reale● Web 2.0: la rete sta cambiando e diventa la fonte principale d’informazione, di produzione di senso e d’interfaccia alla realtà;● Mutamento dei bisogni degli utenti: non vogliono pubblicità ma vogliono relazione;● Crisi dei mercati di massa: aumento della differenziazione dell’offerta e formazione di segmentazioni sempre più ristrette.
    • Web 2.0Nielsen/NetRatings definisce il Web 2.0 come l’”ambiente in cui si sono sviluppati dei siti web e delle applicazioni che mettono il controllo del contenuto, sia generato dall’utente o no, nelle mani del consumatore”.In quest’ottica il Web diventa una piattaforma dove gli utenti, rimanendo on-line, possono fare a meno di programmi installati sul computer e creare direttamente nella rete contenuti, dati, applicazioni, identità e informazioni.
    • Web 2.0 /2Il Web 2.0 va quindi inteso come una piattaforma conversazionale nella quale si creano le condizioni per parlare di mercato in base a una serie di caratteristiche che lo differenziano dal Web 1.0.
    • Intel: Spot● Questo uno spot della Intel negli anni 90● Spot per il lancio dei processori Core I5
    • Brand 2.0● Cambia il modo di comunicare il Brand, il marchio● Diviene necessario cambiare il modo di approcciarsi al nuovi canali di comunicazione e comprendere e utilizzare i nuovi linguaggi nellambito delleditoria digitale
    • Cosa cambia1. Modo di comunicare2. Cambiano i supporti 3. Cambiano i canali
    • 1. Modo di comunicareNascono i mercati “conversazionali” ● Migliore, differente > Personale ● Fidelizzazione > Lealtà ● Emozione > Esperienza ● Informazione > Conoscenza ● Monomedialità > Multimedialità ● Persuasione > Adesione ● Segmentazione > Comprensione ● Condizionamento >Dialogo
    • 1. Modo di comunicare Com’era Com’è
    • 2. Cambiano i supporti● Funzionalità : un sito web è fonte di contenuti e servizi personalizzabili;● Piattaforma : le funzionalità del supporto devono interagire con la rete;● Semplificazione : le interfacce sono sempre più interattive e facilmente fruibili da tutti i tipi di utenti;● Leggerezza : tutto è accessibile senza bisogno di particolari competenze e particolari supporti;● Socialità: molte necessità sociali vengono favorite dalla rete;
    • 2. Cambiano i supportiNascono e si evolvono nuovi strumenti per veicolare contenuti, informazioni, idee● Computer● Mobile● Tablet
    • 3. Cambiano i canaliIl Brand viene comunicato attraverso nuove piattaforme editoriali● Blog● Webzine● Community● Social Network
    • Web 2.0 : 3 CLe 4 P del marketing tradizionale (Product, place, promotion e price) vengono sostituite dalle 3 + 3 C:● Content: cambia il modo di creare e comunicare● Community: cambia il modo di conversare● Commerce: cambia il modo di condividere e distribuire
    • I media e la comunicazione si evolvono, si ibridano, si innovano, dando vita a nuove forme culturali
    • Ikea● Nel 2009 Ikea fa un interessante esperimento. Coinvolgere gli utenti di Facebook in occasione dellapertura di un nuovo centro commerciale in Svezia.● Video
    • Coda lungaI risultati dimostrano che a parità d’investimenti i risultati nel Web confermano le intuizioni di Chris Anderson sulla “coda lunga”, permettendo alle azienda di concentrare con ottimi risultati l’attenzione di tanti microgruppi diversi di persone verso le proprie iniziative e la propria identità.
    • Coda lunga / 2Il concetto di “coda lunga della comunicazione” afferma che se esiste un canale di distribuzione sufficientemente ampio, anche informazioni/prodotti meno diffusi o di nicchia possono avere una diffusione efficiente e funzionale alle proprie caratteristiche. In questo modo chiunque può ottenere visibilità e risposte agli stimoli delle proprie strategie di marketing a costi notevolmente più bassi rispetto alla comunicazione d’impresa tradizionale.
    • Coda lunga/ 3
    • Coda lunga: ProntialPeggio● Il Videoblog “ProntialPeggio” per recensire album italiani underground anni 90 sceglie di unire musica e cucina, rock e Marche, cultura di nicchia e Fiorella, una massaia molto “schietta”● Ecco la recensione di SXM dei Sangue Misto
    • Comunicazione web 2.0● Partecipazione: gli utenti contribuiscono a migliorare i contenuti che utilizzano;● Raggiungibilità : diminuiscono i costi, aumentano gli accessi alla rete, si moltiplicano i dispositivi che permettono la navigazione e diventano più efficienti i punti di accesso alla rete;● Flessibilità e mixabilità : l’open source permette di sviluppare servizi e mixare funzionalità per migliorare l’oggetto digitale e crearne nuovi con nuove caratteristiche. Il mashup, ovvero la combinazione e l’innovazione di contenuti, diviene la parola d’ordine.
    • Lutente è al centro.● Pubblicità Dove● Pubblicità Dove 2
    • Mash upI contenuti una volta fruiti possono essere personalizzati, ibridati e riproposti. Si moltiplicano i supporti digitali e il business ad essi correlato;Nascono e si propagano nuove forme culturali. I nuovi media producono quindi senso, creando così nuovi contenuti legati indissolubilmente a determinati supporti mediali.
    • Esempi● Video Birra● Video Mashuppato
    • Reti sociali● Soggetti : le persone;● Relazioni: legami sociali di diversa natura;● Nodi: rapporti d’appartenenza, di amicizia, di interesse, di idee che favoriscono la conoscenza e lo scambio.
    • Dal target alle personeNella rete sociale online influisce il modo in cui i contenuti vengono scelti e condivisi dagli utenti. Essi sono contenuti UGC (User Generated Contents) ovvero creati dagli utenti stessi che li catalogano, ne parlano e li distribuiscono.
    • Comunicare ovunque● Il marketing non si fa solo in studio, ma in strada, tra la gente, con idee innovative e per mezzo di● autorevolezza● e creatività
    • Dalla brand awareness alla brand affinityI prodotti e le campagne di comunicazione on- line devono essere uniche, personalizzate, rapide e a misura di utente. Egli vuole instaurare un rapporto dialettico con il brand che impone il passaggio dalla logica della transazione a quella della relazione. La rete riesce a rispondere a questi bisogni favorendo la creazione, a partire da semplici reti sociali, di vere e proprie comunità virtuali.
    • Brand affinity: The Last Exorcism● In occasione del lancio del film “The Last Exorcism”, i pubblicitari decidono di utilizzare chatroulette, un sito che mette casualmente in comunicazione utenti collegati al sito tramite webcam.● A voi il risultato
    • NeotribùComunità emozionali fortemente dinamiche e molto spesso virtuali che condividono contenuti, emozioni ed esperienze, pur non avendo necessariamente in comune radici territoriali o idealistiche ma che si uniscono in base a libere scelte emotive.Le neotribù diventa quindi delle comunità di marchio (brand community) contraddistinte da diverse attitudini che possono favorire la marca ma che la marca deve conoscere per riformulare il modo in cui relazionarsi all’utente.
    • Neotribù - Flashmob● Il termine dal significato flash – breve, rapido e mob – moltitudine sta ad indicare proprio un insieme di individui che riuniti in un determinato posto ed un determinato momento svolge un’azione per un breve periodo di tempo per poi disperdersi immediatamente.● Flash mob Plastica● Flash mob nucleare
    • Dagli stili di vita ai momenti di vitaÈ necessario quindi ricercare, individuare e relazionarsi con le tribù esistenti tramite la conversazione sui prodotti, i servizi e gli eventi. Immediato deve essere la valutazione del potenziale comunicativo e relazionale del marchio. Questo va analizzato tramite i parametri classici della brand image, brand identity e brand awareness o tramite i mezzi che il web offre per tracciare conversazioni, buzz e indici di popolarità.
    • Cosa è lutente 2.0Autonomo : la marca non può intendere il loro rapporto in modo unidirezionale. Non è solo il prodotto che deve convincere il consumatore ma è anche il messaggio che deve assumere un ruolo primario e variabile in base al consumatore;Competente : il consumatore conosce il prodotto e sa scegliere. I nuovi mezzi di comunicazione gli danno una competenza e una conoscenza che fanno sì che non può essere facilmente impressionato e convinto;Esigente : chiede sempre più qualità e servizio;Selettivo : conosce le marche e grazie alle informazioni che possiede può compiere scelte di tipo qualitativo, etico, sociale, politico, etc
    • Il caso “Obermutten”● Obermutten è un piccolo ma fiero villaggio Walser immerso nell’isolamento rurale delle montagne grigionesi, situato nel cantone svizzero di Graubünden.● Fino a poco tempo fa, il piccolo villaggio viveva immerso nella quiete degli 80 residenti, totalmente distaccati dal mondo virtuale.● I tempi cambiano e nel momento in cui vi sto scrivendo ben 60 milioni di persone in tutto il mondo hanno avuto la possibilità di conoscere Obermutten, il cui nome è arrivato fino al principale programma di news in South Korea. Come è possibile?
    • Piramide di Maslow
    • Risposte da dare agli utentiReciprocità anticipata : un utente fornisce informazioni e contenuti alla rete nell’aspettativa di ricevere in futuro un feedback quando lo necessiterà;Incremento di riconoscimento sociale : desiderio di prestigio;Senso di fiducia : gli utenti si sente parte del meccanismo della rete sociale;Connessione: più un utente è legato ad altre persone in un network, più è spinto a partecipare attivamente al fine di tenere vive le amicizie;Emoziona safety : il senso di appartenenza e identificazione con un gruppo accresce la sensazione di sicurezza.
    • Match.com● Il sito internazionale di incontri on-line Match.com ha lanciato una nuova campagna pubblicitaria.● Qui il video
    • Una delle neotribù da raggiungere è la cosiddetta generazione dei nativi digitali. Essi sono individui il cui universo vitale è influenzato in maniera decisiva da chat, blog, forum, strumenti tecnologici, social network.
    • Una ricerca realizzata dall’istituto B&F per conto di Tequila-Italia con un campione di 400 ragazzi tra i 18 e i 25 anni, ha determinato che il 95% del campione è influenzato direttamente da internet, mentre radio (70%), tv generalista (64&), MTV (29%) e Sky (7%) perdono nel tempo il loro potere mediatico.
    • Dalladvertising alladvertainmentIl cambiamento che ha investito il mercato culturale negli ultimi due decenni è segnato soprattutto dall’evoluzione della comunicazione di rete e delle tecnologie dell’informazione.Questa rivoluzione rende indispensabile una riflessione sull’adattamento che le strategie di marketing debbano sviluppare e come esse debbano obbligatoriamente essere implementate da strategie rivolte al mercato editoriale.
    • Web Marketing● 1. Consumo 2.0● Comprendere la società aumentata e le nuove esperienze del consumo● 2. Marketing Non-Convenzionale● Viral, Guerrilla, stickering, ambient● 3. Social Media Marketing● Come sfruttare il potenziale dei social network come strumento di marketing● 4. Mobile Marketing● Integrare il mobile nella strategia di comunicazione (augmented reality e geolocation)● 5. Personal Branding● Come promuovere sé stessi e il proprio progetto di business
    • ● 6. Cool hunting & Trend Research● Come intercettare e comprendere i nuovi trend prima degli altri● 7. Word of mouth● Come alimentare il passaparola● 8. Archetypal Branding● Come utilizzare gli archetipi per costruire il brand e fidelizzare il cliente● 9. Seeding & Tracking● Come diffondere i contenuti online e misurare i risultati della campagna● 10. Netnografia & Brand Reputation Management● Come analizzare le conversazioni e gestire la reputazione online
    • Tipi di comunicazioneMulti-channel : il marketing mix diventa flusso di comunicazione partecipativa che passa da contenuti digitali costruiti assieme agli utenti e di valori condivisi. L’impresa on-line deve creare blog, vivere sui social network, organizzare eventi on-line. C’è bisogno di nuove professionalità e competenze all’avanguardia per sfruttare al meglio questi nuovi canali di comunicazione;Multi goal : non si costruire solo awareness: si consegna il brand nelle mani dei consumatori. Essi fanno proprio il brand e saranno loro stessi, divenuti stakeholders, a parlare del marchio. È un processo che può essere controproducente e per questo necessità di figure in grado di gestirlo a tutti i livelli.Multi-content : il modo di intendere i contenuti editoriale è rivoluzionato. la percezione sensoriale del cliente 2.0 è mutata con l’evoluzione delle tecnologie. L’azienda 2.0 deve creare contenuti editoriali non per parlare di sé ma per informare, divertire, creare e sviluppare dialoghi, emozioni, curiosità. Senza questo approccio nessuno vorrà conoscere l’identità e la mission dell’azienda;Multi-format: i messaggi creati dall’azienda devono essere pensati per essere condivisi. Il pay-off e il jingle sono termini del passato. Tag, video virali, podcast diventa le parole chiave per far parlare di sé;Multi-device : la comunicazione deve essere indipendente dal dispositivo su cui viaggia. Vi è convergenza dei formati digitali e quindi la comunicazione deve basarsi su messaggi adattabili a qualsiasi strumenti elettronico, dai PC agli smartphone.
    • Spot Nike● Mondiali South Africa 2012● Con uno spot si racconta un Paese, una manifestazione, uno sport, le squadre, i protagonisti, i tifosi, le storie e le identità dei Paesi partecipanti
    • Far parlare di sé● Guerrilla marketing● Viral Marketing● Ambient Marketing● Sticker marketing
    • ComeGuerilla marketing
    • Guerilla Marketing● Deriva il proprio approccio dal termine militare “guerilla”: guerra condotta con mezzi non-convenzionali da truppe irregolari, che possono contare su poche risorse contro un nemico preponderante● Nel marketing il guerilla marketing diventa lorganizzazione di attività dal forte impatto creativo che sorpredano il pubblico
    • Tecniche● Le tecniche di guerilla marketing utilizzano strumenti diversi da quelli tradizionali, mettendo in campo azioni non-convenzionali per ottenere il massimo risultato con il minimo di risorse impiegate● 44 best practices
    • Viral MarketingUn modo fondamentale per potenziare la brand image è sviluppare parte del piano marketing tramite una campagna viral.
    • Come deve essere un contenuto ViralL’effetto virale grazie a una quantità di informazioni e contenuti che si diffondono in maniera esponenziale in poco tempo a un numero importante di individui. Il messaggio deve essere:● enjoyable e valuable;● facilmente condivisibile;● gratuito;● variegato nella sua realizzazione: video, programmi, audio, giochi, sfondi, servizi personalizzabili, widget, etc;
    • Viral Ikea● Campagna virale dellIkea
    • Come si prepara● Progettare il Viral-DNA del brand● Identificare le persone potenzialmente interessate● Inserire nei canali di riferimento (SN, blog, community)● Agevolare la diffusione incoraggiando la condivisione e la conversazione
    • Come si organizza● planning : si individuano gli utenti ai quali si vuol far arrivare il messaggio e si scelgono così i territori nei quali si vorrebbe incontrarli. Una fascia di utenti primaria da raggiungere sarà quelli degli opinion leader;● seeding : il contenuto va fatto circolare nei blog, nei forum, negli aggregatori di notizie e in tutte le piattaforme che i network mettono a disposizione;● reporting: dopo la fase di contatto diretto vi deve essere il monitoraggio delle view del contenuto e dei commenti ad esso. Si deve evitare che vi siano fraintendimenti nella comunicazione e che ogni commento sia indirizzato a una maggiore esposizione del contenuto. È importante valutare grazie a un dashboard il numero di interessamenti al brand o al sito al quale il contenuto si riferisce. Uno dei metodo più diffusi è il CTR, ovvero il click-through rate, una percentuale che mette in relazione il numero di visualizzazioni che un contenuto (o un banner) ha avuto e il numero di click al sito o al brand ad esso riferito.
    • Passaparola● Il word-of-mouth è la trasmissione di informazioni, considerazioni, opinioni su un prodotto o su un brand che avviene da persona a persona in modo informale.● Word of mouth: forma di comunicazione verbale, per la quale il passaparola abbiene tramite le piattaforme sociali● Effetto buzz: Unoperazione di passaparola ben riuscita genera leffetto buzz (ronzio), una forma altamente intensa e interattiva di passaparola.
    • Le tipologie di passaparolaCommunity marketing : una comunità di nicchia (user group, fan club e forum di discussione) vengono formate e supportate per favorire la condivisione di interessi intorno a un brand;Evangelist marketing : vengono formai “evangesti” sostenitori o volontari che siano stimolati a detenere un ruolo di leadership nel diffondere attivamente il messaggio per conto dell’azienda/marca.Product seeding : alcuni utente con autorevolezza un argomento in un periodo ben preciso vengono coinvolti nella conoscenza del prodotto attraverso fornitura di informazioni o campioni;Brand blogging : vengono condivise informazioni nella blogosfera attraverso un proprio blog aperto per scambiare opinioni sul prodotto;
    • Influencer marketing : vengono forniti prodotti e servizi in anteprima a un opinion leader che cercherà di influenzare la propria community/network.Tryvertising: vengono selezionati dei soggetti ai quali offrire una prova esclusiva di un servizio/prodotto prima della sua diffusione di massa. Si andrà a creare quindi un senso di responsabilità verso il brand e una maggiore propensione al passaparola e alla diffusione dell’informazione.Empowerd involvement : il consumatore viene coinvolto nel processo di produzione del prodotto/servizio come nella scelta del nome o nel profilo dello spot da mandare in onda,Brand ambassador program : si fa sì che i consumatori si identifichino profondamente nella marca e nei valori che porta con sé, così da diventare ambasciatori di essa. Essi verranno così invitati a presentazioni esclusive, nei backstage di un evento, a un privilegio speciale durante una manifestazione. Vengono forniti altresì materiali che serviranno successivamente a promuovere il brand.
    • Ambient/street Marketing● Lambient marketing è una forma di marketing non convenzionale che sfrutta lambiente (sia esso una strada, un negozio, un ascensore, una cabina telefonica, la toilet di una discoteca...) per "incontrare" le persone.● Alcuni esempi di Ambient Marketing
    • Contenuti per il sitoEssere glocal: il Web 2.0 ha globalizzato il consumo dei media così da “costringere” le aziende ad avere identità e posizionamenti globali in grado di adattarsi alle esigenze culturali delle zone nelle quali ci si rivolge. Nel frattempo va comunque preservata la dimensione local, tenendo sempre ben presente il proprio fulcro identitario;Essere cross-mediali: i contenuti devono essere adattabili a tutti i mezzi tecnologici a disposizione degli utenti;Puntare sui rich media: utilizzare in modo efficace le possibilità che la banda larga offre;Fidelizzare: le campagne “one shot”, mirate a colpire il target in maniera rapida e istantanea sul web non offrono garanzie. È necessaria una comunicazione durevole, diluita nei momenti di vita degli utenti, capace di notificare con costanza l’utente sugli aggiornamenti;Sorprendere: una comunicazione che non sa rinnovarsi continuamente è destinata all’oblio e all’indifferenza.
    • Stickering marketing● Lo stickering è una tecnica molto economica di guerrilla, frequentemente adottata per ottenere brand awareness in modo intensivo e subliminale, favorendo un aumento della notorietà del brand
    • Distribuire gratis i contenuti: bisogna fornire agli utenti strumenti per conoscere la marca, il prodotto e il settore nel quale si sta conversando. Consigli, guide, tutorial saranno mezzi che l’utente percepirà positivamente;Puntare sui nuovi formati on- line: podcast, video cast e altri formati saranno il modo meno invasivo per proporre le proprie proposte comunicative;Regalare contenuti premium: servizi generalmente a pagamento (e- book, mp3, programmi) possono essere forniti in determinati periodi per avvicinare gli utenti e farli così partecipi di iniziative, lanci di prodotti, partecipazione ad eventi;Interagire: l’azienda non deve aspettare che i clienti finiscano sui propri spazi quasi per magia. È necessario essere presenti sugli spazi e le piattaforme digitali dove i consumatori interagiscono, scambiano contenuti e partecipano alla vita della rete. Tutto deve essere interconnesso;Viralizzarsi: l’aggettivo caratterizzante la comunicazione aziendale deve essere “virale”. I contenuti devono avere le caratteristiche per essere condivisi dagli utenti. Il messaggio deve essere coinvolgente, qualitativamente valido, facilmente fruibile e adattabile a tutti i canali comunicativi;
    • Cos’è un sito web● Il sito web è comunicazione in sé ed è allo stesso tempo portatore di comunicazione.
    • Sito web: come funziona- Dominio: nome del sito- Hosting: spazio in cui il sito si trova- Front end: come vediamo il sito- Back end: come è fatto il sito
    • Tipologie siti web- Blog- Sito personale- Sito azienda- Sito informativo- Sito per un evento- Magazine- E-commerce- Portale/community- Social network
    • Web AnalyticsWebsite Analysis: tutte le informazioni necessarie a indicare precisamente la struttura del sito e i suoi contenuti, l’impatto grafico e comunicativo, gli strumenti promozionali da usare; valutare precisamente lo stato attuale della visibilità del sito e i suoi contenuti, il traffico veicolato e le conversioni generate.Le aziende che decidono di agire sul web hanno già in mente lo scopo che vogliono raggiungere: aumentare le vendite, fidelizzare il cliente o fornire un servizio aggiuntivo ai clienti abituali.Sapere cosa si vuole è diverso da realizzarlo: ogni scopo specifico richiede un sito Internet diverso.Se lobiettivo dellazione online dellazienda è la fidelizzazione del cliente, ad esempio, esigenze prioritarie saranno interattività e coinvolgimento dellutente che arriva sul sito internet.
    • Caratteristiche sito web● Visibile: facilità di trovare il sito in rete (motori di ricerca, directory, link da altri siti, etc)● Navigabile: facilità di orientarsi all’interno del sito e di reperire le informazioni d’interesse (motore di ricerca interno, mappa del sito, razionalità della struttura ipertestuale, etc)● Fruibile: chiarezza espositiva e grafica che consentano una facile lettura e comprensione dei contenuti e una rapida navigazione (comprensibilità e leggibilità dei testi, possibilità di scelta della lingua, etc)
    • Caratteristiche sito web/2● Informativo: qualità e quantità di informazioni presenti● Immagine del brand: quanto è efficace il modo in cui il marchio si presenta (logo, slogan, nome, etc)● Informazioni commerciali: esistenza di una politica di prezzo (banner, vendita prodotti, partnership, etc)● Customer service: fornitura di servizi generici ai clienti (FAQ, newsletter, contatti, etc)
    • Caratteristiche sito web/3● Customer service: fornitura di servizi generici ai clienti (FAQ, newsletter, contatti, etc)● Qualità dei contenuti: informazioni aggiornate, complete e utili per gli utenti● Community: accesso a strumenti che favoriscono la comunicazione tra i clienti (chat, forum, assistenza, funzionalità social)● Multimedia: contenuti video, audio, foto
    • Contenuti- Home page- Articoli- Approfondimenti (interviste, sondaggi, news)- Schede- Contenuti multimediali (foto, video, playlist, podcast)- Motore di ricerca- Bottoni social