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DMEXCO 2010: Usability als neuer Rankingfaktor?!
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DMEXCO 2010: Usability als neuer Rankingfaktor?!

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Einschätzung zur Einflussnahme der Usability & User Experience als weiterer Rankingfaktor

Einschätzung zur Einflussnahme der Usability & User Experience als weiterer Rankingfaktor

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  • 1. Tolle Aussicht – Auf Erfolg<br />Usability als Rankingfaktor ?!<br />
  • 2. Kontakt:<br />cyberpromote GmbHwww.cyberpromote.de<br />Tel: 089/81 89 81 710<br />Email: de@cyberpromote.com<br />
  • 3. Referenten<br /> Thomas Kaiser<br /> Geschäftsführer cyberpromote GmbH<br /> tel: 089/81 89 81 710<br />thomas.kaiser@cyberpromote.comTop Platzierungen in Google & CoBusiness Village Verlag, ISBN 3938358491http://www.amazon.de/dp/3938358491<br />Google Analytics (ab 27. September)Franzis Verlag, ISBN 3772364772 http://www.amazon.de/dp/3772364772<br />
  • 4. Referenten<br /> Steven Broschart<br /> Senior Consultant cyberpromote GmbH<br /> tel: 089/81 89 81 715<br />steven.broschart@cyberpromote.com<br />Lernpaket SEO / UsabilityFranzis Verlag, ASIN 3645701257http://www.amazon.de/dp/3772374492Suchmaschinenoptimierung & UsabilityISBN 3772374492 (ab Okt. 2010)http://www.amazon.de/dp/3645701257<br />
  • 5. Dienstleistung<br />seit 1997 - erfolgsbasiert<br />SEO SEM Usability Webanalytics<br />Unsere Top 10 Garantien für Google stellen sichern, dass Sie nur<br />für den Erfolg bezahlen. Dabei schließen wir unseriöse Methodenvertraglich aus.<br />
  • 6. Software<br />mehrfach ausgezeichnet<br />
  • 7. Usability als Rankingfaktor?!<br />Theorie<br />Praxis<br />
  • 8. FilmDie Ritter der heiligen Konversion<br />
  • 9.
  • 10. SEO<br />UX<br />
  • 11. Kann <br />ich?<br />User Experience lässt sich <br />unterteilen in zwei Bereiche:<br />1) Kann ich (Usability)<br />Bin ich in der Lage, die Aufgabe durchzuführen?<br />
  • 12. Will ich?<br />User Experience lässt sich <br />unterteilen in zwei Bereiche:<br />2) Will ich<br />Will ich die anstehende Aufgabe durchführen?<br />Will<br />ich?<br />
  • 13. Google predigte von Anfang an folgenden Satz:<br />Obwohl chronisch ignoriert, sagt dieser Satz eine Menge über<br />die Philosophie, die hinter jeder Änderung am Ranking-Algorithmus steht: Der Mensch steht im Mittelpunkt, wenn es um seine Bewertungsfähigkeit und seine Bedürfnisse geht.<br />„Baut Websites für Nutzer, nicht für Suchmaschinen!“<br />
  • 14. Was war …<br />Was war …<br />Kurzer Blick zurück in die Vergangenheit von SEO<br />
  • 15. Weisheit <br />der Vielen<br />Page-Rank<br />Der Page-Rank basierte auf dem Verhalten der<br />Webmaster, die Links<br />setzten.<br />www.website.de<br />
  • 16. Grundsätze des <br />Nutzerverhaltens<br /><H1><br />Die Auszeichnung von Inhalten (Überschriften, Fettschrift) ist für die User Experience wichtig und war von Anfang an relevant für SEO.<br /><bold><br /><H2><br />
  • 17. Was ist …<br />Was ist …<br />Welche Faktoren sind hinzugekommen und spielen heute eine Rolle?<br />
  • 18. AdSense & doubleclick<br />SuchprotokollSiteWiki Cookies<br />Google Toolbar<br />IP-Adressen<br />Google Chrome<br />DNS Server8.8.8.8 8.8.4.4<br />Google kann das Nutzerverhalten auf Websites heute durch viele Datenquellen erfassen<br />
  • 19. UX-Faktor Ladezeit<br /><ul><li>März 2008:Ladezeit fließt in AdWords Qualitätsfaktor ein
  • 20. April 2009:„Page Speed ist kein SEO Rankingfaktor“
  • 21. Juli 2009:Google Research Blog „Speed Matters“
  • 22. November 2009:Erste vorsichtige Bestätigung
  • 23. Mai 2010: „Be fast!“ (Google I/O 2010)</li></li></ul><li>UX-Faktor Ladezeit<br /><ul><li>Kurze Ladezeit kann keine Aussage über die Qualität des Inhalts geben, stört aber den Suchvorgang
  • 24. 0,5 s mehr Ladezeit verursacht 20% weniger Traffic & Umsatzgoo.gl/lHaj (Google Test 2006)</li></ul>Die Ladezeit ist heute schon bei AdWords ein Faktor und spielt bei der SEO eine Rolle. Zudem ist sie ein wichtiger Faktor für die User Experience. Die Ladezeit führt nicht erst ab bestimmten Schwellwerten zu deutlichen Umsatzrückgängen!<br />
  • 25. Rankingfaktor Ladezeit<br /><ul><li>Mozilla optimierte die Download Seite Durchschnittliche Ladezeit um 2,2 s kürzerDownload-Conversion stieg um 15,4%bit.ly/moz-speed
  • 26. Google Webmaster Tools</li></li></ul><li>Google Speed Tracer<br />code.google.com/webtoolkit/speedtracer<br />Ein Tool um Flaschenhälse zu finden, holen Sie sich die Hilfe von Experten.<br />
  • 27. Was kommt …<br />Was kommt …<br />oder – was ist sinnvoll & messbar?<br />
  • 28. Typischer Suchvorgang:<br />Suchbegriff eingeben<br />Klick auf ErgebnisBesuch der WebsiteSuchender kehrt zurück<br />Klick auf weiteres Ergebnis<br />usw.<br />1<br />2<br />1<br />2<br />
  • 29. Klickrate:<br />Relevant wäre die Auswertung der Klicks: Suchergebnisse mit wenig Klicks rutschen nach hinten, ABER:Klickrate ist leicht manipulierbar!<br />Es gab bereits Suchmaschinen, wo der Klick maßgeblich das Ranking beeinflusste. Dies setzten sich nicht durch. Heute dürfte die Klickrate nur eine sehr geringe Rolle spielen.<br />1<br />2<br />
  • 30. Weitere Faktoren:<br /><ul><li>Ladezeit
  • 31. Absprungrate/Rückkehrrate
  • 32. Verweildauer
  • 33. Seiten/Besuch
  • 34. Loyalität (wieder-kehrende Besucher)</li></ul>1<br />2<br />
  • 35. UX-Faktoren (einzeln betrachtet)<br /><ul><li>Ladezeit: Schon länger ein ThemaNicht manipulierbar, aber optimierbar
  • 36. Klickrate: Bedingt geeignet (manipulierbar)Facebook erhält Patent für Suchmaschine basierend auf Klickverhalten (Aug 2010)http://goo.gl/YXP8
  • 37. Absprungrate / Rückkehrrate: GeeignetManipulierbar durch Wettbewerb
  • 38. Verweildauer:UngeeignetSagt wenig über Inhalt & UX aus</li></li></ul><li>UX-Faktoren (einzeln betrachtet)<br /><ul><li>Seiten/Besuch: Wenig geeignetWenig Aussage über Inhalt & UX
  • 39. Loyalität: Bedingt geeignetBedingt Aussage über Inhalt & UX</li></ul>Site-bezogen / BegriffsbezogenKombinierte Betrachtung mindert Manipulation und verbessert Aussagekraft<br />Kombination der ZahlenMindert Manipulation, steigert AussagekraftBsp: Absprungrate und Verweildauer<br />
  • 40. Absprungrate<br /><ul><li>Hohe Absprungrate deutet nicht zwingend auf schlechte UX aberbei begriffsbezogenem Wert aufnicht passende Treffer (bei gleichzeitig kurzerVerweildauer). Beispiel Blogartikel oder Wikipedia:Oft wird nur 1 Seite betrachtet (hohe Absprungrate) aber längere Verweildauer (lesen des Artikels)
  • 41. Gesicherte Erkenntnis: Geringe Absprungrate ist als positiv zu bewertenBegriffsbezogene hohe Absprungrate negativ zu werten (bei gleichzeitig kurzer Verweildauer)</li></li></ul><li>Rückkehrrate<br />Suchender kehrt nach Klick auf einSuchergebnis zur Suchergebnisseite zurück<br /><ul><li>Mit Webanalytics nicht messbar
  • 42. Absprungrate und Rückkehrratevoneinander abhängigVerringerung der Absprungrateverringert auch Rückkehrrate</li></li></ul><li>Begriffsbezogene<br />Absprungrate<br /><ul><li>Hohe Absprungrate/Rückkehrrate:Ergebnis passt nicht zur Suchanfrage Platzierung fällt (vor allem bei gleichzeitig kurzer Verweildauer)
  • 43. Niedrige Absprungrate/Rückkehrrate: Ergebnis passt gut zur Suchanfrage Platzierung steigt (wenn keine kurze Verweildauer)</li></li></ul><li>Begriffsbezogene<br />Absprungrate<br />
  • 44. Generelle<br />Absprungrate<br />Facebook Werbe-Kampagne bringt viele Besuchern und hohe Absprungrate Kurzfristig sicher kein Problem, langfristig vielleicht problematisch Begriffsbezogene Absprungrate ist für Google sicher ein besserer Faktor<br />
  • 45. Loyalität<br /><ul><li>Abhängig vom Angebotstyp
  • 46. Abhängig von der „Cookie-Akzeptanz“
  • 47. Keine zuverlässige Bestimmung schlechter Loyalität möglich
  • 48. Gesicherte Erkenntnis: Mehrfach-Besuche sind nicht negativ zu bewerten</li></li></ul><li>Schlimmster Fall<br />▲Absprungrate<br />▼Ladezeit<br />▼Loyalität<br />
  • 49. Faktor: Zeit<br /><ul><li>Dem klassischen Ranking nachgelagert
  • 50. Erfassung realen Nutzer-verhaltens über definierten Zeitraum erforderlich
  • 51. UX nimmt erst im Laufe der Zeit spürbaren Einfluss</li></li></ul><li>Bereits im Einsatz:Sitelinks<br />
  • 52. Neue Chancen?<br />Neue Chancen?<br />Welche Vor- und Nachteile, welche neuen Ansätze ergeben sich durch die neuen Möglichkeiten?<br />
  • 53. Die Einführung eines neuen Rankingfaktors bedeutet die Bereitstellung eines weiteren Hebels, um das Ranking auch positiv zu beeinflussen.<br />Auf der anderen Seite ist es aber auch eine neue Herausforderung: Der Suchmaschinenoptimierer muss sich nun auch mit den Aspekten der User Experience befassen.<br />
  • 54. Diese erweiterte Sichtweise, das Zusammenwachsen der beiden Disziplinen lässt sich unter dem Begriff „User Centered SEO“ zusammenfassen.<br />User Centered SEO<br />User Centered SEO<br />Die Wortschöpfung lässt erahnen, dass sich zur Optimierung der User Experience der Methoden des User Centered Designs bedient wird.<br />
  • 55. UCD-Methoden(UCD = User Centered Design)<br />Workshops<br />Fokusgruppen<br />Personas<br />Befragungen<br />Card-Sorting<br />Eyetracking<br />A/B/N-Testing<br />Multivariates Testing<br />Heuristische Evaluierung<br />Prototyping<br />Mousetracking<br />Web-Analytics<br />Cognitive Walkthrough<br />
  • 56. Anwendung<br />Die Methoden lassen sich nach ihrem primären Einsatzort unterteilen.<br />Planung<br />Live<br />
  • 57. Beispiel für eine Methode, die gerne in der<br />Planungsphase eingesetzt wird:<br />Faustregel: „Achte auf korrekte <br />Montage der <br />Holzplanken“<br />Planung: Heuristiken<br />
  • 58. Beispiel für eine Methode, die gerne Live eingesetzt wird:<br />Live: Einsatz von Web-Analytics<br />… vergleichbar mit der Installation <br />von Lichtschranken an wichtigen <br />Durchgangspunkten<br />
  • 59. Auch der A/B-Test ist eine beliebte <br />Methode …<br />… bei der es allerdings auf das richtige <br />Testobjekt <br />ankommt!<br />A/B-Test<br />
  • 60. Die bisher vorgestellten Methoden konnte allerdings folgendes nicht liefern:<br />ObjektiveAntwort auf das<br />Warum?<br />
  • 61. Im User Centered Design beschäftigen sich folgende Methoden mit der „Warum“-Frage:<br />„Warum“-Methoden<br /><ul><li>Befragungen
  • 62. Eyetracking
  • 63. Mousetracking</li></li></ul><li>Nutzerverhalten<br />Diese lassen sich in reaktive und nicht-reaktive Methoden unterteilen.<br />nicht-reaktiv<br />VS.<br />reaktiv<br />Der Proband ist sich<br />seiner Beobachtungs-<br />situation bewusst<br />Der Proband fühlt sich<br />unbeobachtet, was zu objektiveren Ergebnissen führt.<br />
  • 64. Eine der wenigen nicht-reaktiven „Warum“-Methoden:<br />nicht-reaktivesMousetracking<br />
  • 65. Der Einsatz ist vergleichbar mit der Installation verschiedener Kameras im Shop, um das Nutzerverhalten aufzeichnen zu können.<br />
  • 66. Dabei wird natürlich nicht der Nutzer, sondern seine Mausaktivitäten erfasst.<br />Studien bestätigen eine starke Korrelation zwischen Aufmerksamkeits-fokus und Mausbewegung.<br />Der Mauszeiger<br /><ul><li>Interaktionswerkzeug
  • 67. Hinweisgeber auf Aufmerksamkeitsfokus</li></li></ul><li>Auch Google überlegt, Suchergebnisse via Mousetracking zu validieren:<br />Google Patent 7756887<br />
  • 68. Visualisierung der Mausaktivitäten<br /><ul><li>Als Einzelsession (Video)
  • 69. In aggregierter Form (Heatmaps)</li></ul>weitere Optionen<br /><ul><li>Kann Tastaturaktivitäten aufzeichnen
  • 70. Viewport-Analyse (Scrollverhalten)
  • 71. Analyse der Formularnutzung</li></li></ul><li>Die stetig wachsende Anzahl der Mousetracking-Anbieter zeigen das Interesse und die Bedeutung dieser Technologie.<br />Anbieter<br />
  • 72. Ausschnitt einer Mousetrackinganalyse:<br />Beispiel: baur.deSommer 2009<br />
  • 73. Startseite<br />
  • 74. Movementmap: Farbige Bereiche zeigen, welche Anteile besonders häufig mit der Maus überfahren wurden. Der rote Rahmen begrenzt den Bereich, den die meisten Nutzer ohne zu scrollen einsehen.<br />Movementmap„Damenmode“<br />
  • 75. Die Clickmap zeigt die Stellen, an denen die Nutzer geklickt haben. Produkte, die sich primär im Winter verkaufen, sind prominenter platziert, als einige der passenden Sommer-produkte.<br />Pullover<br />Clickmap„Damenmode“<br />Sommerwelt<br />
  • 76. Flashapplikation„Mix & Mode“<br />Weiteres Beispiel: Die Flashapplikation „Mix & Mode“ ohne Interaktionsmöglichkeit innerhalb des roten Rahmens.<br />
  • 77. Movementmap<br />Die Nutzer steuerten die Maus zur Prüfung …<br />
  • 78. Clickmap<br />… und zum Klicken trotzdem in diesen Bereich.<br />
  • 79. MissverständlicheBereiche<br />Missverständnisse ergaben sich durch als Button gestalteten Grafiken, sowie die „unterlaufenden“ Produkte, die ein Entfächern implizierten. <br />
  • 80. Beispiel:semper-vivum.de<br />
  • 81. Paginierung<br />Eine Einzelsessionanalyse zeigte, dass die Paginierungselemente zu klein angelegt waren.<br />
  • 82. Was bringt die bessere Conversion?<br />A/B-Test-Ergänzung<br />Grid oder Liste?<br />
  • 83. Movementmap<br />Es gab keine Conversion-Unterschiede: Die Nutzer scollten bei der längeren Seite mehr.<br />
  • 84. Probleme eliminieren.Und was noch?<br />
  • 85. Beratungs-Resistenzen<br />
  • 86. TieferesNutzerverständnis<br />Erkennen von <br />Potenzialen!<br />
  • 87. Was ist zu tun?<br /><ul><li>UX-Heuristiken
  • 88. Ladezeit: Messung & Optimierung
  • 89. Webanalytics: Absprungsrate & Page Time
  • 90. Mousetracking</li></ul> User Centered SEO: Bringen Sie Know-How aus SEO, Webanalytics und Usability zusammen!<br />
  • 91. „Baut Websites für Nutzer, nicht<br /> für Suchmaschinen!“<br />nur<br />
  • 92. Live SEO und Usability-Analyse<br />

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