DMEXCO 2010: Usability als neuer Rankingfaktor?!

Tolle Aussicht – Auf Erfolg
Usability als Rankingfaktor ?!

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Dienstleistung
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Software
mehrfach ausgezeichnet

Usability als Rankingfaktor?!
Theorie
Praxis

FilmDie Ritter der heiligen Konversion

SEO
UX

Kann
ich?
User Experience lässt sich
unterteilen in zwei Bereiche:
1) Kann ich (Usability)
Bin ich in der Lage, die Aufgabe durchzuführen?

Will ich?
User Experience lässt sich
unterteilen in zwei Bereiche:
2) Will ich
Will ich die anstehende Aufgabe durchführen?
Will
ich?

Google predigte von Anfang an folgenden Satz:
Obwohl chronisch ignoriert, sagt dieser Satz eine Menge über
die Philosophie, die hinter jeder Änderung am Ranking-Algorithmus steht: Der Mensch steht im Mittelpunkt, wenn es um seine Bewertungsfähigkeit und seine Bedürfnisse geht.
„Baut Websites für Nutzer, nicht für Suchmaschinen!“

Was war …
Was war …
Kurzer Blick zurück in die Vergangenheit von SEO

Weisheit
der Vielen
Page-Rank
Der Page-Rank basierte auf dem Verhalten der
Webmaster, die Links
setzten.
www.website.de

Grundsätze des
Nutzerverhaltens
<H1>
Die Auszeichnung von Inhalten (Überschriften, Fettschrift) ist für die User Experience wichtig und war von Anfang an relevant für SEO.
<bold>
<H2>

Was ist …
Was ist …
Welche Faktoren sind hinzugekommen und spielen heute eine Rolle?

AdSense & doubleclick
SuchprotokollSiteWiki Cookies
Google Toolbar
IP-Adressen
Google Chrome
DNS Server8.8.8.8 8.8.4.4
Google kann das Nutzerverhalten auf Websites heute durch viele Datenquellen erfassen

UX-Faktor Ladezeit
März 2008:Ladezeit fließt in AdWords Qualitätsfaktor ein
April 2009:„Page Speed ist kein SEO Rankingfaktor“
Juli 2009:Google Research Blog „Speed Matters“
November 2009:Erste vorsichtige Bestätigung
Mai 2010: „Be fast!“ (Google I/O 2010)

UX-Faktor Ladezeit
Kurze Ladezeit kann keine Aussage über die Qualität des Inhalts geben, stört aber den Suchvorgang
0,5 s mehr Ladezeit verursacht 20% weniger Traffic & Umsatzgoo.gl/lHaj (Google Test 2006)
Die Ladezeit ist heute schon bei AdWords ein Faktor und spielt bei der SEO eine Rolle. Zudem ist sie ein wichtiger Faktor für die User Experience. Die Ladezeit führt nicht erst ab bestimmten Schwellwerten zu deutlichen Umsatzrückgängen!

Rankingfaktor Ladezeit
Mozilla optimierte die Download Seite Durchschnittliche Ladezeit um 2,2 s kürzerDownload-Conversion stieg um 15,4%bit.ly/moz-speed
Google Webmaster Tools

Google Speed Tracer
code.google.com/webtoolkit/speedtracer
Ein Tool um Flaschenhälse zu finden, holen Sie sich die Hilfe von Experten.

Was kommt …
Was kommt …
oder – was ist sinnvoll & messbar?

Typischer Suchvorgang:
Suchbegriff eingeben
Klick auf ErgebnisBesuch der WebsiteSuchender kehrt zurück
Klick auf weiteres Ergebnis
usw.
1
2
1
2

Klickrate:
Relevant wäre die Auswertung der Klicks: Suchergebnisse mit wenig Klicks rutschen nach hinten, ABER:Klickrate ist leicht manipulierbar!
Es gab bereits Suchmaschinen, wo der Klick maßgeblich das Ranking beeinflusste. Dies setzten sich nicht durch. Heute dürfte die Klickrate nur eine sehr geringe Rolle spielen.
1
2

Weitere Faktoren:
Ladezeit
Absprungrate/Rückkehrrate
Verweildauer
Seiten/Besuch
Loyalität (wieder-kehrende Besucher)
1
2

UX-Faktoren (einzeln betrachtet)
Ladezeit: Schon länger ein ThemaNicht manipulierbar, aber optimierbar
Klickrate: Bedingt geeignet (manipulierbar)Facebook erhält Patent für Suchmaschine basierend auf Klickverhalten (Aug 2010)http://goo.gl/YXP8
Absprungrate / Rückkehrrate: GeeignetManipulierbar durch Wettbewerb
Verweildauer:UngeeignetSagt wenig über Inhalt & UX aus

UX-Faktoren (einzeln betrachtet)
Seiten/Besuch: Wenig geeignetWenig Aussage über Inhalt & UX
Loyalität: Bedingt geeignetBedingt Aussage über Inhalt & UX
Site-bezogen / BegriffsbezogenKombinierte Betrachtung mindert Manipulation und verbessert Aussagekraft
Kombination der ZahlenMindert Manipulation, steigert AussagekraftBsp: Absprungrate und Verweildauer

Absprungrate
Hohe Absprungrate deutet nicht zwingend auf schlechte UX aberbei begriffsbezogenem Wert aufnicht passende Treffer (bei gleichzeitig kurzerVerweildauer). Beispiel Blogartikel oder Wikipedia:Oft wird nur 1 Seite betrachtet (hohe Absprungrate) aber längere Verweildauer (lesen des Artikels)
Gesicherte Erkenntnis: Geringe Absprungrate ist als positiv zu bewertenBegriffsbezogene hohe Absprungrate negativ zu werten (bei gleichzeitig kurzer Verweildauer)

Rückkehrrate
Suchender kehrt nach Klick auf einSuchergebnis zur Suchergebnisseite zurück
Mit Webanalytics nicht messbar
Absprungrate und Rückkehrratevoneinander abhängigVerringerung der Absprungrateverringert auch Rückkehrrate

Begriffsbezogene
Absprungrate
Hohe Absprungrate/Rückkehrrate:Ergebnis passt nicht zur Suchanfrage Platzierung fällt (vor allem bei gleichzeitig kurzer Verweildauer)
Niedrige Absprungrate/Rückkehrrate: Ergebnis passt gut zur Suchanfrage Platzierung steigt (wenn keine kurze Verweildauer)

Begriffsbezogene
Absprungrate

Generelle
Absprungrate
Facebook Werbe-Kampagne bringt viele Besuchern und hohe Absprungrate Kurzfristig sicher kein Problem, langfristig vielleicht problematisch Begriffsbezogene Absprungrate ist für Google sicher ein besserer Faktor

Loyalität
Abhängig vom Angebotstyp
Abhängig von der „Cookie-Akzeptanz“
Keine zuverlässige Bestimmung schlechter Loyalität möglich
Gesicherte Erkenntnis: Mehrfach-Besuche sind nicht negativ zu bewerten

Schlimmster Fall
▲Absprungrate
▼Ladezeit
▼Loyalität

Faktor: Zeit
Dem klassischen Ranking nachgelagert
Erfassung realen Nutzer-verhaltens über definierten Zeitraum erforderlich
UX nimmt erst im Laufe der Zeit spürbaren Einfluss

Bereits im Einsatz:Sitelinks

Neue Chancen?
Neue Chancen?
Welche Vor- und Nachteile, welche neuen Ansätze ergeben sich durch die neuen Möglichkeiten?

Die Einführung eines neuen Rankingfaktors bedeutet die Bereitstellung eines weiteren Hebels, um das Ranking auch positiv zu beeinflussen.
Auf der anderen Seite ist es aber auch eine neue Herausforderung: Der Suchmaschinenoptimierer muss sich nun auch mit den Aspekten der User Experience befassen.

Diese erweiterte Sichtweise, das Zusammenwachsen der beiden Disziplinen lässt sich unter dem Begriff „User Centered SEO“ zusammenfassen.
User Centered SEO
User Centered SEO
Die Wortschöpfung lässt erahnen, dass sich zur Optimierung der User Experience der Methoden des User Centered Designs bedient wird.

UCD-Methoden(UCD = User Centered Design)
Workshops
Fokusgruppen
Personas
Befragungen
Card-Sorting
Eyetracking
A/B/N-Testing
Multivariates Testing
Heuristische Evaluierung
Prototyping
Mousetracking
Web-Analytics
Cognitive Walkthrough

Anwendung
Die Methoden lassen sich nach ihrem primären Einsatzort unterteilen.
Planung
Live

Beispiel für eine Methode, die gerne in der
Planungsphase eingesetzt wird:
Faustregel: „Achte auf korrekte
Montage der
Holzplanken“
Planung: Heuristiken

Beispiel für eine Methode, die gerne Live eingesetzt wird:
Live: Einsatz von Web-Analytics
… vergleichbar mit der Installation
von Lichtschranken an wichtigen
Durchgangspunkten

Auch der A/B-Test ist eine beliebte
Methode …
… bei der es allerdings auf das richtige
Testobjekt
ankommt!
A/B-Test

Die bisher vorgestellten Methoden konnte allerdings folgendes nicht liefern:
ObjektiveAntwort auf das
Warum?

Im User Centered Design beschäftigen sich folgende Methoden mit der „Warum“-Frage:
„Warum“-Methoden
Befragungen
Eyetracking
Mousetracking

Nutzerverhalten
Diese lassen sich in reaktive und nicht-reaktive Methoden unterteilen.
nicht-reaktiv
VS.
reaktiv
Der Proband ist sich
seiner Beobachtungs-
situation bewusst
Der Proband fühlt sich
unbeobachtet, was zu objektiveren Ergebnissen führt.

Eine der wenigen nicht-reaktiven „Warum“-Methoden:
nicht-reaktivesMousetracking

Der Einsatz ist vergleichbar mit der Installation verschiedener Kameras im Shop, um das Nutzerverhalten aufzeichnen zu können.

Dabei wird natürlich nicht der Nutzer, sondern seine Mausaktivitäten erfasst.
Studien bestätigen eine starke Korrelation zwischen Aufmerksamkeits-fokus und Mausbewegung.
Der Mauszeiger
Interaktionswerkzeug
Hinweisgeber auf Aufmerksamkeitsfokus

Auch Google überlegt, Suchergebnisse via Mousetracking zu validieren:
Google Patent 7756887

Visualisierung der Mausaktivitäten
Als Einzelsession (Video)
In aggregierter Form (Heatmaps)
weitere Optionen
Kann Tastaturaktivitäten aufzeichnen
Viewport-Analyse (Scrollverhalten)
Analyse der Formularnutzung

Die stetig wachsende Anzahl der Mousetracking-Anbieter zeigen das Interesse und die Bedeutung dieser Technologie.
Anbieter

Ausschnitt einer Mousetrackinganalyse:
Beispiel: baur.deSommer 2009

Startseite

Movementmap: Farbige Bereiche zeigen, welche Anteile besonders häufig mit der Maus überfahren wurden. Der rote Rahmen begrenzt den Bereich, den die meisten Nutzer ohne zu scrollen einsehen.
Movementmap„Damenmode“

Die Clickmap zeigt die Stellen, an denen die Nutzer geklickt haben. Produkte, die sich primär im Winter verkaufen, sind prominenter platziert, als einige der passenden Sommer-produkte.
Pullover
Clickmap„Damenmode“
Sommerwelt

Flashapplikation„Mix & Mode“
Weiteres Beispiel: Die Flashapplikation „Mix & Mode“ ohne Interaktionsmöglichkeit innerhalb des roten Rahmens.

Movementmap
Die Nutzer steuerten die Maus zur Prüfung …

Clickmap
… und zum Klicken trotzdem in diesen Bereich.

MissverständlicheBereiche
Missverständnisse ergaben sich durch als Button gestalteten Grafiken, sowie die „unterlaufenden“ Produkte, die ein Entfächern implizierten.

Beispiel:semper-vivum.de

Paginierung
Eine Einzelsessionanalyse zeigte, dass die Paginierungselemente zu klein angelegt waren.

Was bringt die bessere Conversion?
A/B-Test-Ergänzung
Grid oder Liste?

Movementmap
Es gab keine Conversion-Unterschiede: Die Nutzer scollten bei der längeren Seite mehr.

Probleme eliminieren.Und was noch?

Beratungs-Resistenzen

TieferesNutzerverständnis
Erkennen von
Potenzialen!

Was ist zu tun?
UX-Heuristiken
Ladezeit: Messung & Optimierung
Webanalytics: Absprungsrate & Page Time
Mousetracking
 User Centered SEO: Bringen Sie Know-How aus SEO, Webanalytics und Usability zusammen!

„Baut Websites für Nutzer, nicht
für Suchmaschinen!“
nur

Live SEO und Usability-Analyse

http://www.seo-usability.de	205
http://seo-usability.blogspot.com	48
http://www.cyberpromote.de	32
http://www.webconsul.de	9
http://seo-usability.blogspot.de	5

DMEXCO 2010: Usability als neuer Rankingfaktor?!

by Steven Broschart on Sep 21, 2010

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