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  • El 24 enero de 1941 el Gobierno aprobaba la Ley de Bases de ordenación Ferroviaria y de los Transportes por Carretera que estableciía la nicaionalización y el agrupamiento en una sola empresa de todas las copaías ferroviarias de vía ancha que operaban en el Estado español. Así nacía la Red Nacional de los Ferrocarriles Españoles, RENFE. España contaba entonces con 12.400 kilómetros de vía.
  • Transferencia de valor capaz de hacer sentir todos los beneficios que la nueva entidad puede proporcionar. El nombre no es elegido al alzar, trata de significar todo un ideario de intenciones y características. RED: conglomerado de líneas, la mayoría dispersas por toda la geografía nacinal de trazados más o menos amplios pero sin conexión entre si. NACIONAL: en el que las connotaciones politicas son evidentes, ya no solo como elemento integrador y necessario en el terreno práctico, sino como emblema del triunfo militar reciente del “bando nacional” liderado por Franco. FERROCARRILES Y ESPAÑOLES: son elementos descriptivos y singificativos de actividad, sin otra intención quizá que la de acotar y diferenciar el tipo de servicio que ofrece y su tilularidad como organismo oficial y denominación de origen. De esta manera quedan constituidas las señas de identidad de la nueva compañía. Aunque la imagen global queda en permanente construcción.
  • Por si la elección del nombre no es poco, se propone la adopción de una “marca comercial” diferenciadora que se resume en la utilización de las siglas RNFE.
  • Como es evidente, casi de inmediato la emprea tiene la necesidad de vestir al nombre felizmente hallado con un emblema o símbolo distintivo y peculiar cpaz de representar a la compañía en todo momento y en todo lugar de forma precisa y ordenada sin recurrir al nombre. Se inicia una búsqueda de una tipografía particular y de un símbolo que combinase con ella, y que en conjunto han de reunir las cualidades de ORIGINALIDAD, REPRESENTATIVIDAD, VISTOSIDAD, EFECTIVIDAD… aunque sujeto a pretensiones estéticas o figurativas y metaróricas más que al ineludible propósito de encontrar una vigorosa fórmula que contribuyese a definir una aún incierta y titubeante cultura de empresa. El certamen no acaba de ser satisfactorio para el órgano que lo convoca sea por estética, por exceso de carga visual, por problemas de reproducción en imprenta, o por otros motivos menos explicitos, se resuelve dar el prmio a García Sanchidrián es el más factible ya que los restantes cuentan con un dibujo demasiado elaborado y figurativo y dificilmente podrían adecuarse a la oportuna adaptación a los soportes utilizados en la época sin perder detalles representativos, el problema residía en un concepto equivocado de iconografía.
  • En 1971 con el objeto de aglutinar todas las actividades que ya se consideran propias y caracterísitcas de la comunicación de empresa se crea el Gabinete de información y difusion. Este documento se fortalece fijando el estilo de comunicación que ha de prevalecer en el organismo público, con dos vertientes fundamentales: 1. elaborar un plan de publicidad plurimediática 2. Diseñar una imagen corporativa estable a paritr de una simbología definitiva y definitoria. Para esto se busca la colaboración de personas externas a la empresa, obviando a profesionales internos. Elementos metafóricos principales: 1- las flechas dirigidas a izda y dcha 2- letras doble perfil 3- asunción del azul y amarillo como colores corporativos de aplicación universal, uniforme y obligada. Por primera vez se define y se fijan unos colores institucionales porq la gama de colores representativa de una empresa, marca o prducto es un eficaz elemento identificador portador de una notable carga funcional y también psicológica. Amarillo novedad, frescura, Azul tradicion experiencia.
  • Nos transporta al aspecto romántico del mar y la tradición marinera. El nombre era perfecto para una tienda que, como los primeros comerciantes de cafés, importaba los más refinados cafés del mundo para la gente de Seattle

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  • evolución gráfica identidad corporativa DGD CIFO L’H SEPT 2011
  • 00 01 Introducción / Objetivo 02 Conceptos identidad corporativa 03 Logotipo Ejemplos 01 Evolución identidad RENFE 02 Evolución identidad STARBUCKS 03 Bibliografía CONTENIDO
  • 01 El presente trabajo tiene como fin recoger los elementos de identidad gráfica de las marcas RENFE, y STARBUCKS, repasando su proceso de creación y evolución. INTRODUCCIÓN OBJETIVO
  • 02 La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir y facilitar el reconocimiento y el recuerdo de una empresa u organización de las demás Los signos de la identidad corporativa son: Lingüística Cromática Icónica Conceptos Identidad Corporativa DEFINICIÓN
  • 03 Distintivo formado por un grupo de letras, abreviación o símbolo que representa una empresa, producto, evento,… LOGOTIPO DEFINICIÓN Si el logo está equivocado, todo está equivocado
  • 04 Los productos pasan de moda y se vuelven inefectivos. A los logos les pasa igual . LOGOTIPO ¿POR QUÉ CAMBIA UN LOGO? 1960 2011 Porque todo cambia - La competencia - Los tiempos - El mercado - Los consumidores - La propia empresa
  • Veámoslo con unos ejemplos 05 IDENTIDAD CORPORATIVA EJEMPLOS RENFE STARBUCKS
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA RENFE
  • 01 ORIGENES RENFE Fruto de la unión de varias compañías ferroviarias, siendo las principales M.N.A. y Caminos de Hierro del Norte de España. Renfe aparece en 1941, tras un periodo de tres años de guerra y haciendo frente a una red desestructurada y con serios daños en su infraestructura.
    • Objetivos
    • La reorganización de la caótica organización
    • de los trenes españoles.
    • La reconstrucción de la red.
    • Reagrupación de la red existente.
    • Símbolo recuperación económica y prosperidad.
    Paso a nivel, 1938 Locomotora Vapor, 1936
  • 01 Es desde este momento en el que empieza RENFE su búsqueda de unas señas de identidad propias y diferenciadoras que no se asemejen a las de sus antecesoras.
    • Características determinantes en la confección de su identidad corporativa:
    • Compañía de titularidad estatal
    • Representa el poder del nuevo régimen político
    • Debe ser símbolo de la reconstrucción del país
    IDENTIDAD CORPORTAIVA
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Adopción de un nombre no sólo comercial sino plenamente identificativo, original y diferente a compañías similares extranjeras. Función comunicadora más importante que la identificación pública o de signo diferenciador respecto a una supuesta competencia o atracción comercial: R ED : conglomerado de líneas N ACIONAL: connotaciones políticas, elemento integrador, triunfo militar reciente. F ERROCARRILES : elemento descriptivo y significativos de la actividad y servicio que ofrece. E SPAÑOLES: Titularidad como organismo oficial. Red Nacional Ferrocarriles Españoles NOMBRE Trazado de la red ferroviaria, 1941
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Casi de inmediato surge la necesidad de vestir al nombre con un emblema capaz de representar a la compañía de forma precisa sin recurrir al nombre. En los primeros pasos de RENFE, se representa su nombre con una tipografía de carácter grueso y macizo acompañada de una locomotora colosal: - Anular cualquier sospecha de debilidad en el trazado de sus líneas. - Compañía en alza. - Solvencia económica. - Símbolo de fortaleza y prosperidad. SIMBOLO DISTINTIVO
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA En la búsqueda de una tipografía y de un símbolo, se convocan dos concursos en la revista “ferroviarios” con el objetivo de obtener una fórmula que definiese la aún incierta y titubeante cultura de empresa. - 500 propuestas de logo - Prevalece la iconografía dominante: - águilas, mono y bicéfalas - yugos y flechas - soles nacientes - laureles - locomotoras macizas - Logotipo caligráfico tendencia bastante dominante en la industria y comercio del S.XIX Presentan problemas de reproducción así como de representación de la empresa. SIMBOLO DISTINTIVO 1er CONCURSO :
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA - Presentan los mismos problemas de reproducción y adaptación a diferentes soportes de comunicación - No son representativos de la compañía. - Los ganadores aparecen en una revista gubernamental no sin antes pasar por la censura de Camilo José Cela Trulock, que se decantó por una recopilación de los que contaban con un carácter triunfalista muy del gusto de la época. Ninguno de estos logos será utilizado con lo que conseguir un elemento unificador (mas que identificador) de la compañía sigue siendo imperativo. SIMBOLO DISTINTIVO Navarro Santafé Pennetier De la Fuente De la Fuente 2º CONCURSO :
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Durante los años de carencia de sello institucional se producen grafismos heterogéneos y poco relacionados con la actividad de la compañía. Se trata de paliar esta situación con la utilización del escudo nacional en impresos, circulares y documentos oficiales. Se estandariza la utilización de una tipografía de palo seco, rotunda, sin detalles y de diseño geométrico claramente inspiradas en el imperialismo alemán. Aproximación a la concepción utilitarista de la Bauhaus, trasladando la estética a la práctica de los objetos. TIPOGRAFIA
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Dada la dificultad para conseguir un distintivo de la empresa, se plantean otras acciones para conseguir una imagen global de la entidad. Para lograr un mejor aspecto y reconocimiento externo del personal ferroviario hacía falta cuanto antes la creación de un uniforme identificativo para los trabajadores de RENFE hasta la fecha dispares. “ uniformización de los uniformes” El carácter distintivo de este uniforme es el color azul empleado así como las siglas de la entidad que en el aparece . Estas siglas son utilizadas por todos los trabajadores, poco a poco se convierte en la imagen más reconocible de RENFE. IMAGEN GLOBAL Trabajadores uniformados estación de la Roda 1946
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Primer logotipo oficial de RENFE, aunque no es de obligado cumplimiento y ha de convivir con otros símbolos.
    • En 1947 este logo se impone como normativo y se hace frecuente su aplicación aunque convive con otros como el utilizado por la revista “Trenes” para referirse a RENFE.
    • Características:
    • - Letra manual de líneas rectas y rígidas
    • - Suavizado por un círculo que envuelve los caracteres
    • y les obliga a adaptarse en su interior
    • Próximo al “Art-Decò” y al figurativismo que los catalanes
    • habían adoptado en sus publicaciones industriales y con cierto
    • eco entre los diseñadores madrileños de los años 30
    • - Estética oficialista
    SIMBOLO DISTINTIVO Logo utilizado por la revista “Trenes” Logo normativo
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Intento de estructurar una identidad corporativa en dos niveles básicos: organización de los signos de identidad y elementos complementarios. Se construye el conjunto estratégico de la imagen corporativa de la compañía: - Identificación - Diferenciación - Referencia - Preferencia Necesidad de crear un símbolo perdurable y que aporte “modernidad” como reflejo del espíritu de reconstrucción. SIMBOLO DISTINTIVO
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Un logotipo con carácter “Moderno” 1950 Manuel García Sanchidrián, director comercial de la compañía, publicista, dibujante y diseñador es el encargado de hacer realidad el signo de identidad junto a Vicente Gómez.. Características : - Por primera vez se “sustantiva” el anagrama. - Utilización de minúsculas y letra cursiva - Novedoso: se aleja del influyente estilo suizo. - Caligrafía personal. - Texto en cursiva. Logotipo años 50 creado por Sanchadrián y Gómez SIMBOLO DISTINTIVO
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Previos al establecimiento de una identidad corporativa La aparición de este logo, lleva a sus creadores a confeccionar el primer esbozo de manual corporativo aunque muy precario y poco desarrollado. RENFE se adelanta a todas las entidades públicas y privadas de España al ser la primera en crear uno. Se definen: - Requisitos de uso. - Adaptaciones a diferentes soportes. - Aplicaciones del logo - colores de los trenes - verde Quedan por definir: - Tamaños de letra - Proporciones - Colores (principalmente negro y dorado aunque aparece en múltiples variaciones) SIMBOLO DISTINTIVO
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Inconvenientes - Logotipo visual que respondía a la moda de los años 60 - Innovador, es ampliamente copiado como por ejemplo por la empresa Talgo. - Excesivas adaptaciones le hacen perder fuerza. Esto provoca un prematuro deterioro del logotipo por lo que es sustituido 10 años después de su aparición. Influiencia del diseño de Gómez en la Imagen de TALGO Morir de éxito SIMBOLO DISTINTIVO
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Ante el decaimiento y falta de concordancia del anterior logo Francisco Lozano, presidente de RENFE, crea las bases de la Identidad Corporativa en 1971 Creación de un nuevo logo. Características: - Símbolo forma circular que integra dos flechas que simbolizan dirección y movimiento. Además representa la rueda del tren. - Letras de doble perfil que sugieren los raíles - Determinación color azul y amarillo de aplicación obligatoria. IDENTIDAD CORPORATIVA Diseño de Juan Toribio trata de mostrar los elementos característicos del ferrocarril Construcción de las bases de la Identidad Corporativa de RENFE British rail Otl Aicher JJOO Munich
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Este concepto ha sido aplicado más tarde a otras empresas de RENFE como INECO o en los logotipos de los Ferrocarriles de la Generalitat Valenciana o Catalana. A pesar del rechazo inicial del nuevo logo, consigue institucionalizarse y aparece en toda comunicación interna y externa de la empresa, y es ya una imagen reconocible de la misma . No obstante tendrá una vida de 10 años hasta su nueva adaptación. IDENTIDAD CORPORATIVA El logo identifica a la empresa, no tiene un significado específico, simplemente cumple con su función de ser reconocible . Identificación del sector transportes por medio de una simbología consistente en líneas o flechas.
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA En los años 80, tras una etapa convulsa e imprecisa en la comunicación de la empresa influenciada por los últimos coletazos de la época franquista se decide dar un nuevo giro a la comunicación de la empresa para adaptarla a los nuevos tiempos. - Se elimina el color verde de los trenes - Se introduce un nuevo modelo de coche S.10.000 - Se propone un cambio en los grafismos, tanto del logotipo como en la incorporación de señalética estandarizada En 1988, aparece un nuevo manual de normalización que acaba siendo definitivo en 1991. Normalización de la Identidad Corporativa SIMBOLO DISTINTIVO
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Con este propósito se diseña un logosímbolo que trata de romper con algunos conceptos anteriores. - Se elimina el circulo exterior - Se acortan los arpones de las flechas estilizándolas - Se introduce el color gris como corporativo junto al azul y el amarillo definidos por color Pantone. - Se fija la tipografía “Folio Medium” con rasgos modificados en su primera letra y en el grosor. Pudiendo ser utilizada la Helvética para otros textos. - Se busca mayor equilibrio entre grafismo y tipografía, utilizando una mayor separación entre los caracteres. - Se normalizan variaciones cromáticas del logo. NORMALIZACIÓN Normalización de la Identidad Corporativa
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA 1991 - Continuidad del signo. - Nueva composición ortográfica y tipográfica - Suave pero contundente modificación del sistema cromático de identidad. - Simplificación de las versiones de configuración gráfica y cromática de las marcas. Este logo combina las formas geométricas sin que ello le reste movilidad y ligereza, el resultado es elegante pero fresco. La belleza de este logotipo se basa en la justa importancia de sus vacíos dentro del cuerpo de la forma. IDENTIDAD CORPORATIVA Renfe cambia su logo a azul Diseño de Cruz Novillo basado en el concepto de Toribio
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA
    • Características:
    • Tipografía Zapf Elliptical 711 BT Italic. Con apoyo de la
    • familia Helvética.
    • Cromatismo corporativo se limita al azul
    • (pantone 2925C) y al gris (Pantone 423C)
    • Se fijan dos disposiciones entre símbolo y logo:
    • el nombre debajo o a la derecha con distancias y
    • proporciones definidas
    IDENTIDAD CORPORATIVA Renfe cambia su logo a azul Diseño de Cruz Novillo basado en el concepto de Toribio
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA
    • 2005 Renfe pasa a ser Renfe Operadora
    • Se despide de sus divisiones de infraestructuras y circulación que fueron a parar a Adif,
    • Debe hacer frente a liberalización y privatización.
    IDENTIDAD CORPORATIVA La apertura del mercado ferroviario lleva a Renfe a cambiar su logo nuevamente.
  • 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Las logomarcas de los Productos Renfe se construyen a partir de la división modular de la logomarca de Renfe bajo las proporciones 16 x 6. Se contemplan, además, dos versiones adaptadas al producto AVE y Cercanías. En la composición de las logomarcas de Productos se utiliza la Renfe Vialog Light Italic. IDENTIDAD CORPORATIVA
  • 02 IDENTIDAD CORPORTAIVA STARBUCKS
    • Creación 1971
    • Jerry Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker son sus fundadores.
    • Aperece como una pequeña tienda “gourmet” para amantes del café.
    • Su principal producto son los granos de café de la más alta calidad, además venden otros productos relacionados con el café.
    • Durante los 10 primeros años Starbucks va formándose una imagen corporativa representativa de su negocio de venta de granos de café.
    02 ORIGENES STARBUCKS Un pequeño negocio de café que se adapta a la globalización de los mercados. Primer café Starbucks, Seattle 1971.
  • 02 IDENTIDAD CORPORTAIVA Durante los 10 primeros años Starbucks va formándose una imagen corporativa representativa de su negocio de venta de granos de café. BUSQUEDA DE UN NOMBRE STARBUCKS es el nombre de uno de los marineros que aparece en la novela Moby- Dick de Henry Melville. BUSQUEDA DE UN LOGO Tras contar con el nombre para el establecimiento se plantea la necesidad de elaborar un logo que defina tanto al producto como al consumidor al que va dirigido. NOMBRE E IMAGEN Imagen Starbucks luchando contra Moby-Dick Logo Starbucks 1971
  • 02 IDENTIDAD CORPORTAIVA Un posible origen podría ser la sirena que tenía tatuada uno de sus fundadores en un brazo o bien la relación de esta con el mar, historias marinas y en definitiva un elemento romántico y que encajaba muy bien con el nombre elegido. SIMBOLOGÍA DEL LOGO Representa una sirena con doble cola, coronada, y largos cabellos que cubren sus pechos. El logo original es circular, de colores marrón y blanco, con las palabras “Starbucks” y “Coffee” a su alrededor, separadas por estrellas de cinco puntas La Corona representa el poder que tiene la marca, ¡es la que tiene el mejor café del mundo! La estrella representa al consumidor americano con gran poder adquisitivo.
  • 02 IDENTIDAD CORPORTAIVA Imitadores SIMBOLO DISTINTIVO
  • 02 IDENTIDAD CORPORTAIVA EVOLUCIÓN - Cambio del mercado - Simbolo reconocido - Dulcificación del logo
  • 03 CONCLUSIONES - la Imagen Corporativa es uno de los factores decisivos que condiciona más fuertemente a los clientes potenciales a inclinarse por una marca. -la imagen que refleja la empresa puede notarse hasta en un cibercafé o en un sencillo local de ropa. - Un buen diseño para una marca, es muy importante ya que es la base de toda identidad corporativa y su primer contacto con el mundo exterior. -es necesario que la imagen corporativa este bien definida para que su significado de identidad no pueda confundirse o mal interpretarse. -importancia de un manual de marca, como parte de su diseño, ya que es una herramienta que nos explica como se conforma morfológicamente, significativamente y tipográficamente la marca (logotipo, isotipo o isologotipo) para su buena aplicación, con respecto a colores, tipografías, ubicaciones, proporciones, papelería, etc. Es así que decimos que la identidad visual va de la mano con el manual de marca, dependiente uno del otro.
  • 03 BIBLIOGRAFÍA - Aaker D.A. 1992 Gesión del valor de la marca. Diaz Santos, Madrid. - Alonso R.L. 1993. Imagen de marca. Acento Gràfico, Madrid. - Arranz JC, 1992. Gestion de indentidad empresarial y su impacto. Gestión 2000, Barcelona -Capriotti, P. 1999 Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ariel , Barcelona - Costa J 2001. Imagen corporativa del S XXI. - González Solas, J. Identidad visual Corporativa. Sintesis Madrid. -Jemkins, N 1993 La imagen corporativa: estrategias para desarrollar programa de identidad eficaces. Diaz Santos, Madrid. - www.renfe.es - Fototeca museo del ferrocarril - Documental historia del tren en España. FEEAF - www.starbucks.com
  • DGD CIFO L’H Gracias por su atención