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Planejamento criativo de mídia online e métricas
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Planejamento criativo de mídia online e métricas

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Planejamento criativo de mídia online e métricas.

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Planejamento criativo de mídia online e métricas Planejamento criativo de mídia online e métricas Presentation Transcript

  • Planejamento Criativo em Mídia Online e Métricas
    SEM
    CPA
    Display
    CPM
    IVC
    Unique Visitors
    Pageviews
    CPC
    CTR
    Brian Barnes
    Online Media / Web Analytics
  • Quem sou eu?
    Brian Abdallah Barnes
    28 anos
    Publicitário pela Universidade Positivo em 2006.
    Especializado em Mídia Online, E-commerce e WebAnalytics.
    Profissional GAP (Google Advertising Professional)
    Atualmente é Analista de BI (WebAnalytics) Sênior da Agência CASA pertencente ao Grupo JWT, além de trabalhar com projetos free lancer.
    Principais clientes já atendidos: Oi, GVT, POP, iG, FIEP, Ford, J&J, Microsoft, Multiloja, Séphae Carmen Steffens.
  • Conteúdo
    A – Nomenclaturas Web
    B – Números da Internet no Brasil
    C – Planejamento de Mídia Online
    D – Ferramentas para o dia-a-dia
    E – WebAnalytics – métricas para ações online
    F – Cases
  • A
    Nomenclaturas WEB
  • A - 01
    Nomenclaturas Web
    A
    AdServer – Serviço de distribuição de publicidade online.
    AdNetwork – Rede de publicidade em diversos sites afiliados.
    B
    Bounce Rate – Taxa de Rejeição. Visitas de uma única página, sem interação.
    C
    CPA – Custo por Ação
    CPC – Custo por Clique
    CPM – Custo por Mil Impressões
    CTR – Taxa de Qualidade do Clique (Click-Through Rate)
    D
    Dashboard – Painel de indicadores modular com gráficos e tabelas.
    Display – Banner
    I
    I.V.C. – instituto verificador de circulação.
    K
    KPI – Key Performance Indicators = Indicadores Chave de performance.
    L
    Landing Page – é a página de destino ou página de entrada, é a página por onde o visitante chega a um site, quando um usuário clica em um resultado de busca ou em um anúncio de banner ou links patrocinados, eles são direcionados para as landing pages.
    Leads – do inglês significa persuadir. Toda e qualquer ação do usuário (contato, download, assinatura de newsletter...) em relação a campanha, website ou e-commerce que leve a uma conversão final (venda, pedido de orçamento, cadastro, compartilhamento de conteúdo).
    P
    Pageviews – visualizações de página
    P.I. – pedido de inserção
    T
    Tagueamento – processo de etiquetamento de URL’s para rastreamento de navegação nos WebAnalytics.
    U
    Unique Visitors – visitantes únicos
    W
    WebAnalytics – software online de análise de métricas de sites e campanhas digitais.
  • B
    Números da Internet no Brasil
  • B - 01
    Números da Internet no Brasil
    5ºpaís
    Número de
    Conexões
    Acessos por Regiões
    81,3mi
    de internautas
    12%
    11%
    Lan House /
    Cyber Café
    31%
    23,9%
    26,6%
    27%
    Casa
    25,6%
    Trabalho /
    Outros Lugares
    42%
    Fontes: Ibope/Nielsen, Ibope/NetRatings, FGV, F/Nazca e eBit.
  • B - 02
    Números da Internet no Brasil
    Tempo médio de
    Navegação (mês):
    Sites
    Sites + Aplicativos Online
    (MSN, Torrent, Skype, Emule...)
    71horas
    48,5horas
    Frequência de Acessos:
    Fontes: Ibope/Nielsen, Ibope/NetRatings, FGV, F/Nazca e eBit.
  • B - 03
    Números da Internet no Brasil
    87% utilizam a rede para pesquisa de Produtos/Serviços.
    90% ouvem opiniões de outras pessoas na web antes de comprar online.
    Publicidade Online:
    70% confiam em opiniões expressas online.
    3º veículo de maior alcance no Brasil, atrás somente de Rádio e TV.
    E-commerce
    (Faturamento):
    bilhões de R$
    Fontes: Ibope/Nielsen, Ibope/NetRatings, FGV, F/Nazca e eBit.
  • C
    Planejamento de Mídia Online
  • C - 01
    Planejamento de Mídia Online
    - Não existe modelo de planejamento, execução e análise pré-definidos.
    - Para cada situação estrutural da agência e do cliente, existe um modelo ideal a ser adaptado.
    - Todas as etapas devem ser
    desenvolvidas sempre com o
    foco nos objetivos estratégicos
    pré determinados (Resultados).
    - Cada etapa deve ser planejada
    em toda a sua complexidade e
    recursos necessários para a
    execução. Mas isso não impede
    que ajustes possam ser feitos no
    decorrer do processo. Aliás,
    ajustes devem ser programados
    (Teste AB).
  • C - 02
    Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.
    A elaboração do plano de mídia requer integração e sintonia com as áreas de planejamento, atendimento e criação da agência. Com o briefing em mãos e modelos de propostas dos canais, parte-se para a análise de alcance e perfil da audiência. Esta ação já mescla com a próxima etapa, contribuindo com informações para o cronograma da campanha.
    Rede de Display
    Pesquisa e Referência
    Conhecimento e Intuição
  • C - 03
    Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.
  • C - 04
    Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.
    Objetivos:
    Uma campanha pode ter um ou mais de um objetivos.
    Esses objetivos podem ser trabalhados em momentos diferentes durante todo o período da campanha ou simultaneamente em diferentes táticas dentro de uma estratégia mãe.
    Podemos definir quatro principais objetivos em:
    • Impacto
    • Branding
    • Performance
    • Teste de Aceitação
  • C - 05
    Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.
    Objetivos:
    • Impacto (Foco no clique)
    - Banners: Expansível, Floater/Floating (DHTML), Full Bar, Links Patrocinados...
    - Intervenções
    - Alto Custo (CPM) -> Alta CTR
    X
  • C - 06
    Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.
    • Impacto Imediato (Foco no clique)
  • C - 07
    Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.
    • Impacto Imediato (Foco no clique)
  • C - 08
    Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.
    Objetivos:
    • Branding (Foco nas Impressões - Visibilidade)
    • Banners: Selo, Patrocínio, Mid Banner...
    • AdNetworks e In-game Advertising
    • Baixo Custo (CPM) -> Muitas Impressões
  • C - 09
    Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.
    Objetivos:
    • Performance = palavra-chave do e-commerce (Foco em Vendas)
    • Links Patrocinados, Comparadores, Shopping...
    • Custo por Clique (CPC) -> Alto ROI
  • C - 10
    Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.
    • Performance (Foco em Vendas)
  • C - 11
    Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.
    Objetivos:
    • Teste de Aceitação (Foco em Views, Interações e Compartilhamento)
    • Redes Sociais, Blogs, YouTube...
    • Custo Zero -> Buzz
  • C - 12
    Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.
    Cronograma:
    A concepção do cronograma é o processo seguinte a definição das táticas (mídias online) e dos canais de veiculação a serem usados, assim como investimentos, duração da campanha, diárias para formatos especiais ou disparos de
    e-mail marketing, troca e alterações de peças entre outras ações definidas no processo de planejamento.
    Uma boa forma de organizar um cronograma e torná-lo visualmente prático e útil para todos os profissionais envolvidos é com a elaboração de uma planilha de Excel com uma tabela e uma linha do tempo.
    Cronograma de Campanha:
  • C - 13
    Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.
    Cronograma de uso de verba:
  • C - 14
    Planejamento de Mídia Online - 2ª Etapa: Execução.
    A aplicação do cronograma de ações da campanha ocorre junto com a conferência / checking de mídia. Enquanto o contato com os canais é feito para envio de peças (dentro das especificações do veículo) deve-se ficar atento a veiculação das mesmas e certificar-se de que está tudo onde deveria estar, no momento planejado e na frequência definida.
    Neste momento, caso esteja planejado, é quando entra o primeiro Teste AB da campanha, que irá em pouco tempo gerar dados suficientes para que se opte o caminho mais eficiente.
    Teste AB
    Checking
    Banner A
    Banner B
  • C - 15
    Planejamento de Mídia Online - 2ª Etapa: Execução.
    Especificações Técnicas:
    Formatos
    Ex.: 728x90 pixels | 300x250 pixels | 468x60 pixels
    Peso
    Ex.: 50KB | 30KB
    Extensões
    Ex.: .jpg| .swf | .gif
    Versões do Flash
    Ex.: 7 | 8
    Frames/tempo
    Ex.: 15 frames/segundo | 15 segundos de rotação | com looping
    Click Tag
    on(release){
    getURL(_root.clickTag, "_blank");
    }
  • C - 16
    Planejamento de Mídia Online - 3ª Etapa: Métricas.
    A definição de KPI's e o Mapa de Métricas exige a participação fundamental do atendimento que deve buscar a informação correta quanto aos objetivos do cliente, por isso, deve começar a ser elaborada na 1ª etapa e aplicada aos relatórios nesta 3ª etapa.A partir deste momento, entra o tracking que é o acompanhamento com a coleta de dados e tabulação dos números da campanha. Esta ação pode ser no mínimo diária e no máximo semanal, dependendo das ferramentas disponíveis e necessidades definidas internamente e com o cliente.Com um bom volume de dados nas mãos parte-se para um cruzamento e análise dos KPI's gerando planilhas e gráficos comparativos para então iniciar a interpretação. Com algumas conclusões parte-se finalmente para a geração dos relatórios e Dashboards para controle dos resultados, certificando-se de que a campanha continua voltada aos objetivos estratégicos ou não. A partir daí discute-se a necessidade e a possibilidade da 4ª Etapa.
    Podemos definir cada passo deste processo como um todo em 6 ações:
    1 – Definição dos KPI’s / Mapa de Métricas
    2 – Definição das metas
    3 – Tracking (Coleta de dados e tabulação)
    4 – Cruzamento e Análise dos KPI’s
    5 – Interpretação dos dados
    6 – Criação de WebReports e Dashboards
  • C - 17
    Planejamento de Mídia Online - 4ª Etapa: Reajustes.
    A reativação pode ser interpretada também como um plano B, já que pode ser executada durante a campanha ou apenas no final, onde pode entrar a aplicação de outro Teste AB.
    Este teste irá gerar informações e dados para reajustes e alterações em partes ou em todo o plano de mídia da campanha.
    • Tentativa e Erro?
    • Métricas em Tempo Real = Ajustes em tempo real?
    • Há tempo hábil para Testes AB?
  • C - 18
    Planejamento de Mídia Online
    Valores:
    Médias de CPM por Formatos:
    Médias de CPC por veículos: Tabela de Preços:
    Negociações:
    Como na maioria dos meios e veículos de comunicação, sempre haverá um desconto sobre o valor bruto (Tabela) .
    Em geral o executivo de contas do veículo envia suas propostas ao mídia da agência já com esse desconto, porém deixando claro o valor bruto e o líquido.
    O desconto aplicado varia muito de veículo para veículo em uma larga faixa de 20% a 90%.
  • D
    Ferramentas para o dia-a-dia
  • D - 01
    Ferramentas para o dia-a-dia
    Trends e Insights:
    Searches
    Websites
  • E
    WebAnalytics – Métricas para ações online
  • E - 01
    Planejamento de Mídia Online
    Pirâmide de KPIs
    Metodologia de análise
    Brand Dynamics
    Awareness
    Divulgar a marca ao maior número de usuários nos veículos e canais selecionados.
    Consideration
    Levar os usuário que visualizaram as campanhas de mídia para o site, para que conheçam a marca.
    Engagement
    Fazer com que o maior número de usuários navegue no site e conheça a marca e produtos.
    Loyalty
    Fazer com que o maior número de usuários divulgue espontaneamente a marca nas redes sociais
  • E - 02
    WebAnalytics – Métricas para ações online
    Principais WebAnalytics:
    Tagueamento:
    Cada WebAnalytics possui um modelo de tags específico e com diferentes parâmetros.
    Ex.:
    Google Analytics
    http://www.publicidade.up.edu.br/?utm_source=slideshare&utm_medium=ppt&utm_term=oficina_midia_online&utm_content=logo_UP&utm_campaign=institucional
    Webtrends
    http://www.publicidade.up.edu.br/WT.mc_id=slideshare_ppt_oficinamidiaonline_logoUP_institucional
  • E - 03
    WebAnalytics – Métricas para ações online
    Google Analytics:
    Principais Métricas e Filtros
    • Visitantes
    Visitas
    Visitantes Únicos
    Visualizações de Página (Pageviews)
    Média de Pageviews por visita
    Tempo Médio no Site
    Taxa de Rejeição (Bounce Rate)
    % Novas Visitas
    Cobertura Regional
    Lealdade
    Profundidade
    Recursos de Navegador
    • Origens de Tráfego
    • Conteúdo
    Conteúdo Principal e por Título
    Principais Páginas de Destino
    Principais Páginas de Saída
    - Metas
  • E - 04
    WebAnalytics – Métricas para ações online
    Dashboards:
    Vantagens:
    • Principais métricas (KPI’s) em destaque
    • Adaptável e Modular
    • Customizado de acordo com o negócio do cliente
    • Filtros específicos
    • Gráficos criativos
    • Desenvolvido inteiramente em Excel
  • E - 05
    WebAnalytics – Métricas para ações online
    WebReports:
    Cada relatório possuirá uma estrutura, linguagem, informações e métricas de acordo com seu objetivo e público que pode ser interno (atendimento, mídia, planejamento) ou externo (clientes e anunciantes).
    • Sites e Hotsites de Campanha
    • Campanhas de Mídia Online
    • Monitoramento de Redes Sociais
  • F
    CASES
  • F - 01
    Cases
    HALLS
    Intervenção - Home MSN
  • F - 02
    Cases
    Samsung Galaxy S II
    Retângulo - Home MSN
  • F - 03
    Cases
    Samsung Galaxy S II
    Facebook
  • F - 04
    Cases
    oBoticário
    In Game Advertising (6 billion)
  • F - 05
    Cases
  • Brian Barnes
    Online Media / Web Analytics+55 41 8470-6457
    brianabdallah@gmail.com
    Obrigado