Planejamento criativo de mídia online e métricas

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Planejamento criativo de mídia online e métricas.

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Planejamento criativo de mídia online e métricas

  1. 1. Planejamento Criativo em Mídia Online e Métricas<br />SEM<br />CPA<br />Display<br />CPM<br />IVC<br />Unique Visitors<br />Pageviews<br />CPC<br />CTR<br />Brian Barnes<br />Online Media / Web Analytics<br />
  2. 2. Quem sou eu?<br />Brian Abdallah Barnes<br />28 anos<br />Publicitário pela Universidade Positivo em 2006.<br />Especializado em Mídia Online, E-commerce e WebAnalytics.<br />Profissional GAP (Google Advertising Professional)<br />Atualmente é Analista de BI (WebAnalytics) Sênior da Agência CASA pertencente ao Grupo JWT, além de trabalhar com projetos free lancer.<br />Principais clientes já atendidos: Oi, GVT, POP, iG, FIEP, Ford, J&J, Microsoft, Multiloja, Séphae Carmen Steffens.<br />
  3. 3. Conteúdo<br />A – Nomenclaturas Web<br />B – Números da Internet no Brasil<br />C – Planejamento de Mídia Online<br />D – Ferramentas para o dia-a-dia<br />E – WebAnalytics – métricas para ações online<br />F – Cases<br />
  4. 4. A<br />Nomenclaturas WEB<br />
  5. 5. A - 01<br />Nomenclaturas Web<br />A<br />AdServer – Serviço de distribuição de publicidade online.<br />AdNetwork – Rede de publicidade em diversos sites afiliados.<br />B<br />Bounce Rate – Taxa de Rejeição. Visitas de uma única página, sem interação.<br />C<br />CPA – Custo por Ação<br />CPC – Custo por Clique<br />CPM – Custo por Mil Impressões<br />CTR – Taxa de Qualidade do Clique (Click-Through Rate)<br />D<br />Dashboard – Painel de indicadores modular com gráficos e tabelas.<br />Display – Banner<br />I<br />I.V.C. – instituto verificador de circulação.<br />K<br />KPI – Key Performance Indicators = Indicadores Chave de performance.<br />L<br />Landing Page – é a página de destino ou página de entrada, é a página por onde o visitante chega a um site, quando um usuário clica em um resultado de busca ou em um anúncio de banner ou links patrocinados, eles são direcionados para as landing pages.<br />Leads – do inglês significa persuadir. Toda e qualquer ação do usuário (contato, download, assinatura de newsletter...) em relação a campanha, website ou e-commerce que leve a uma conversão final (venda, pedido de orçamento, cadastro, compartilhamento de conteúdo).<br />P<br />Pageviews – visualizações de página<br />P.I. – pedido de inserção<br />T<br />Tagueamento – processo de etiquetamento de URL’s para rastreamento de navegação nos WebAnalytics.<br />U<br />Unique Visitors – visitantes únicos<br />W<br />WebAnalytics – software online de análise de métricas de sites e campanhas digitais.<br />
  6. 6. B<br />Números da Internet no Brasil<br />
  7. 7. B - 01<br />Números da Internet no Brasil<br />5ºpaís<br />Número de<br />Conexões<br />Acessos por Regiões<br />81,3mi <br />de internautas<br />12% <br />11% <br />Lan House / <br />Cyber Café<br />31% <br />23,9% <br />26,6% <br />27% <br />Casa<br />25,6% <br />Trabalho / <br />Outros Lugares<br />42% <br />Fontes: Ibope/Nielsen, Ibope/NetRatings, FGV, F/Nazca e eBit.<br />
  8. 8. B - 02<br />Números da Internet no Brasil<br />Tempo médio de <br />Navegação (mês):<br />Sites<br />Sites + Aplicativos Online<br />(MSN, Torrent, Skype, Emule...)<br />71horas<br />48,5horas<br />Frequência de Acessos:<br />Fontes: Ibope/Nielsen, Ibope/NetRatings, FGV, F/Nazca e eBit.<br />
  9. 9. B - 03<br />Números da Internet no Brasil<br />87% utilizam a rede para pesquisa de Produtos/Serviços.<br />90% ouvem opiniões de outras pessoas na web antes de comprar online.<br />Publicidade Online:<br />70% confiam em opiniões expressas online.<br />3º veículo de maior alcance no Brasil, atrás somente de Rádio e TV.<br />E-commerce<br />(Faturamento):<br />bilhões de R$<br />Fontes: Ibope/Nielsen, Ibope/NetRatings, FGV, F/Nazca e eBit.<br />
  10. 10. C<br />Planejamento de Mídia Online<br />
  11. 11. C - 01<br />Planejamento de Mídia Online<br />- Não existe modelo de planejamento, execução e análise pré-definidos.<br />- Para cada situação estrutural da agência e do cliente, existe um modelo ideal a ser adaptado.<br />- Todas as etapas devem ser<br />desenvolvidas sempre com o<br />foco nos objetivos estratégicos<br />pré determinados (Resultados).<br />- Cada etapa deve ser planejada<br />em toda a sua complexidade e<br />recursos necessários para a<br />execução. Mas isso não impede<br />que ajustes possam ser feitos no<br />decorrer do processo. Aliás,<br />ajustes devem ser programados <br />(Teste AB).<br />
  12. 12. C - 02<br />Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.<br />A elaboração do plano de mídia requer integração e sintonia com as áreas de planejamento, atendimento e criação da agência. Com o briefing em mãos e modelos de propostas dos canais, parte-se para a análise de alcance e perfil da audiência. Esta ação já mescla com a próxima etapa, contribuindo com informações para o cronograma da campanha.<br />Rede de Display<br />Pesquisa e Referência<br />Conhecimento e Intuição<br />
  13. 13. C - 03<br />Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.<br />
  14. 14. C - 04<br />Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.<br />Objetivos:<br />Uma campanha pode ter um ou mais de um objetivos.<br />Esses objetivos podem ser trabalhados em momentos diferentes durante todo o período da campanha ou simultaneamente em diferentes táticas dentro de uma estratégia mãe. <br />Podemos definir quatro principais objetivos em:<br /><ul><li>Impacto
  15. 15. Branding
  16. 16. Performance
  17. 17. Teste de Aceitação</li></li></ul><li>C - 05<br />Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.<br />Objetivos:<br /><ul><li>Impacto (Foco no clique)</li></ul> - Banners: Expansível, Floater/Floating (DHTML), Full Bar, Links Patrocinados... <br /> - Intervenções<br /> - Alto Custo (CPM) -> Alta CTR<br />X<br />
  18. 18. C - 06<br />Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.<br /><ul><li>Impacto Imediato (Foco no clique)</li></li></ul><li>C - 07<br />Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.<br /><ul><li>Impacto Imediato (Foco no clique)</li></li></ul><li>C - 08<br />Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.<br />Objetivos:<br /><ul><li>Branding (Foco nas Impressões - Visibilidade)
  19. 19. Banners: Selo, Patrocínio, Mid Banner...
  20. 20. AdNetworks e In-game Advertising
  21. 21. Baixo Custo (CPM) -> Muitas Impressões</li></li></ul><li>C - 09<br />Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.<br />Objetivos:<br /><ul><li>Performance = palavra-chave do e-commerce (Foco em Vendas)
  22. 22. Links Patrocinados, Comparadores, Shopping...
  23. 23. Custo por Clique (CPC) -> Alto ROI</li></li></ul><li>C - 10<br />Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.<br /><ul><li>Performance (Foco em Vendas)</li></li></ul><li>C - 11<br />Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.<br />Objetivos:<br /><ul><li>Teste de Aceitação (Foco em Views, Interações e Compartilhamento)
  24. 24. Redes Sociais, Blogs, YouTube...
  25. 25. Custo Zero -> Buzz</li></li></ul><li>C - 12<br />Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.<br />Cronograma:<br />A concepção do cronograma é o processo seguinte a definição das táticas (mídias online) e dos canais de veiculação a serem usados, assim como investimentos, duração da campanha, diárias para formatos especiais ou disparos de <br />e-mail marketing, troca e alterações de peças entre outras ações definidas no processo de planejamento.<br />Uma boa forma de organizar um cronograma e torná-lo visualmente prático e útil para todos os profissionais envolvidos é com a elaboração de uma planilha de Excel com uma tabela e uma linha do tempo.<br />Cronograma de Campanha:<br />
  26. 26. C - 13<br />Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.<br />Cronograma de uso de verba:<br />
  27. 27. C - 14<br />Planejamento de Mídia Online - 2ª Etapa: Execução.<br />A aplicação do cronograma de ações da campanha ocorre junto com a conferência / checking de mídia. Enquanto o contato com os canais é feito para envio de peças (dentro das especificações do veículo) deve-se ficar atento a veiculação das mesmas e certificar-se de que está tudo onde deveria estar, no momento planejado e na frequência definida. <br />Neste momento, caso esteja planejado, é quando entra o primeiro Teste AB da campanha, que irá em pouco tempo gerar dados suficientes para que se opte o caminho mais eficiente.<br />Teste AB<br />Checking<br />Banner A<br />Banner B<br />
  28. 28. C - 15<br />Planejamento de Mídia Online - 2ª Etapa: Execução.<br />Especificações Técnicas:<br />Formatos<br />Ex.: 728x90 pixels | 300x250 pixels | 468x60 pixels<br />Peso<br />Ex.: 50KB | 30KB<br />Extensões<br />Ex.: .jpg| .swf | .gif<br />Versões do Flash<br />Ex.: 7 | 8<br />Frames/tempo<br />Ex.: 15 frames/segundo | 15 segundos de rotação | com looping<br />Click Tag<br />on(release){<br /> getURL(_root.clickTag, "_blank"); <br />}<br />
  29. 29. C - 16<br />Planejamento de Mídia Online - 3ª Etapa: Métricas.<br />A definição de KPI's e o Mapa de Métricas exige a participação fundamental do atendimento que deve buscar a informação correta quanto aos objetivos do cliente, por isso, deve começar a ser elaborada na 1ª etapa e aplicada aos relatórios nesta 3ª etapa.A partir deste momento, entra o tracking que é o acompanhamento com a coleta de dados e tabulação dos números da campanha. Esta ação pode ser no mínimo diária e no máximo semanal, dependendo das ferramentas disponíveis e necessidades definidas internamente e com o cliente.Com um bom volume de dados nas mãos parte-se para um cruzamento e análise dos KPI's gerando planilhas e gráficos comparativos para então iniciar a interpretação. Com algumas conclusões parte-se finalmente para a geração dos relatórios e Dashboards para controle dos resultados, certificando-se de que a campanha continua voltada aos objetivos estratégicos ou não. A partir daí discute-se a necessidade e a possibilidade da 4ª Etapa.<br />Podemos definir cada passo deste processo como um todo em 6 ações:<br />1 – Definição dos KPI’s / Mapa de Métricas<br />2 – Definição das metas<br />3 – Tracking (Coleta de dados e tabulação)<br />4 – Cruzamento e Análise dos KPI’s<br />5 – Interpretação dos dados<br />6 – Criação de WebReports e Dashboards<br />
  30. 30. C - 17<br />Planejamento de Mídia Online - 4ª Etapa: Reajustes.<br />A reativação pode ser interpretada também como um plano B, já que pode ser executada durante a campanha ou apenas no final, onde pode entrar a aplicação de outro Teste AB. <br />Este teste irá gerar informações e dados para reajustes e alterações em partes ou em todo o plano de mídia da campanha.<br /><ul><li>Tentativa e Erro?
  31. 31. Métricas em Tempo Real = Ajustes em tempo real?
  32. 32. Há tempo hábil para Testes AB?</li></li></ul><li>C - 18<br />Planejamento de Mídia Online<br />Valores:<br />Médias de CPM por Formatos:<br />Médias de CPC por veículos: Tabela de Preços:<br />Negociações:<br />Como na maioria dos meios e veículos de comunicação, sempre haverá um desconto sobre o valor bruto (Tabela) . <br />Em geral o executivo de contas do veículo envia suas propostas ao mídia da agência já com esse desconto, porém deixando claro o valor bruto e o líquido.<br />O desconto aplicado varia muito de veículo para veículo em uma larga faixa de 20% a 90%.<br />
  33. 33. D<br />Ferramentas para o dia-a-dia<br />
  34. 34. D - 01<br />Ferramentas para o dia-a-dia<br />Trends e Insights:<br />Searches<br />Websites<br />
  35. 35. E<br />WebAnalytics – Métricas para ações online<br />
  36. 36. E - 01<br />Planejamento de Mídia Online<br />Pirâmide de KPIs<br />Metodologia de análise<br />Brand Dynamics<br />Awareness<br />Divulgar a marca ao maior número de usuários nos veículos e canais selecionados.<br />Consideration<br />Levar os usuário que visualizaram as campanhas de mídia para o site, para que conheçam a marca.<br />Engagement<br />Fazer com que o maior número de usuários navegue no site e conheça a marca e produtos.<br />Loyalty<br />Fazer com que o maior número de usuários divulgue espontaneamente a marca nas redes sociais<br />
  37. 37. E - 02<br />WebAnalytics – Métricas para ações online<br />Principais WebAnalytics:<br />Tagueamento:<br />Cada WebAnalytics possui um modelo de tags específico e com diferentes parâmetros.<br />Ex.:<br />Google Analytics<br />http://www.publicidade.up.edu.br/?utm_source=slideshare&utm_medium=ppt&utm_term=oficina_midia_online&utm_content=logo_UP&utm_campaign=institucional<br />Webtrends<br />http://www.publicidade.up.edu.br/WT.mc_id=slideshare_ppt_oficinamidiaonline_logoUP_institucional<br />
  38. 38. E - 03<br />WebAnalytics – Métricas para ações online<br />Google Analytics:<br />Principais Métricas e Filtros<br /><ul><li> Visitantes</li></ul>Visitas<br />Visitantes Únicos<br />Visualizações de Página (Pageviews)<br />Média de Pageviews por visita<br />Tempo Médio no Site<br />Taxa de Rejeição (Bounce Rate)<br />% Novas Visitas<br />Cobertura Regional<br />Lealdade<br />Profundidade<br />Recursos de Navegador<br /><ul><li> Origens de Tráfego
  39. 39. Conteúdo</li></ul> Conteúdo Principal e por Título<br /> Principais Páginas de Destino<br /> Principais Páginas de Saída<br />- Metas<br />
  40. 40. E - 04<br />WebAnalytics – Métricas para ações online<br />Dashboards:<br />Vantagens:<br /><ul><li> Principais métricas (KPI’s) em destaque
  41. 41. Adaptável e Modular
  42. 42. Customizado de acordo com o negócio do cliente
  43. 43. Filtros específicos
  44. 44. Gráficos criativos
  45. 45. Desenvolvido inteiramente em Excel</li></li></ul><li>E - 05<br />WebAnalytics – Métricas para ações online<br />WebReports:<br />Cada relatório possuirá uma estrutura, linguagem, informações e métricas de acordo com seu objetivo e público que pode ser interno (atendimento, mídia, planejamento) ou externo (clientes e anunciantes).<br /><ul><li> Sites e Hotsites de Campanha
  46. 46. Campanhas de Mídia Online
  47. 47. Monitoramento de Redes Sociais</li></li></ul><li>F<br />CASES<br />
  48. 48. F - 01<br />Cases<br />HALLS<br />Intervenção - Home MSN<br />
  49. 49. F - 02<br />Cases<br />Samsung Galaxy S II<br />Retângulo - Home MSN<br />
  50. 50. F - 03<br />Cases<br />Samsung Galaxy S II<br />Facebook<br />
  51. 51. F - 04<br />Cases<br />oBoticário<br />In Game Advertising (6 billion)<br />
  52. 52. F - 05<br />Cases<br />
  53. 53. Brian Barnes<br />Online Media / Web Analytics+55 41 8470-6457<br />brianabdallah@gmail.com<br />Obrigado<br />

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