Planejamento criativo de mídia online e métricas

Planejamento Criativo em Mídia Online e Métricas
SEM
CPA
Display
CPM
IVC
Unique Visitors
Pageviews
CPC
CTR
Brian Barnes
Online Media / Web Analytics

Quem sou eu?
Brian Abdallah Barnes
28 anos
Publicitário pela Universidade Positivo em 2006.
Especializado em Mídia Online, E-commerce e WebAnalytics.
Profissional GAP (Google Advertising Professional)
Atualmente é Analista de BI (WebAnalytics) Sênior da Agência CASA pertencente ao Grupo JWT, além de trabalhar com projetos free lancer.
Principais clientes já atendidos: Oi, GVT, POP, iG, FIEP, Ford, J&J, Microsoft, Multiloja, Séphae Carmen Steffens.

Conteúdo
A – Nomenclaturas Web
B – Números da Internet no Brasil
C – Planejamento de Mídia Online
D – Ferramentas para o dia-a-dia
E – WebAnalytics – métricas para ações online
F – Cases

A
Nomenclaturas WEB

A - 01
Nomenclaturas Web
A
AdServer – Serviço de distribuição de publicidade online.
AdNetwork – Rede de publicidade em diversos sites afiliados.
B
Bounce Rate – Taxa de Rejeição. Visitas de uma única página, sem interação.
C
CPA – Custo por Ação
CPC – Custo por Clique
CPM – Custo por Mil Impressões
CTR – Taxa de Qualidade do Clique (Click-Through Rate)
D
Dashboard – Painel de indicadores modular com gráficos e tabelas.
Display – Banner
I
I.V.C. – instituto verificador de circulação.
K
KPI – Key Performance Indicators = Indicadores Chave de performance.
L
Landing Page – é a página de destino ou página de entrada, é a página por onde o visitante chega a um site, quando um usuário clica em um resultado de busca ou em um anúncio de banner ou links patrocinados, eles são direcionados para as landing pages.
Leads – do inglês significa persuadir. Toda e qualquer ação do usuário (contato, download, assinatura de newsletter...) em relação a campanha, website ou e-commerce que leve a uma conversão final (venda, pedido de orçamento, cadastro, compartilhamento de conteúdo).
P
Pageviews – visualizações de página
P.I. – pedido de inserção
T
Tagueamento – processo de etiquetamento de URL’s para rastreamento de navegação nos WebAnalytics.
U
Unique Visitors – visitantes únicos
W
WebAnalytics – software online de análise de métricas de sites e campanhas digitais.

B
Números da Internet no Brasil

B - 01
5ºpaís
Número de
Conexões
Acessos por Regiões
81,3mi
de internautas
12%
11%
Lan House /
Cyber Café
31%
23,9%
26,6%
27%
Casa
25,6%
Trabalho /
Outros Lugares
42%
Fontes: Ibope/Nielsen, Ibope/NetRatings, FGV, F/Nazca e eBit.

B - 02
Tempo médio de
Navegação (mês):
Sites
Sites + Aplicativos Online
(MSN, Torrent, Skype, Emule...)
71horas
48,5horas
Frequência de Acessos:

B - 03
87% utilizam a rede para pesquisa de Produtos/Serviços.
90% ouvem opiniões de outras pessoas na web antes de comprar online.
Publicidade Online:
70% confiam em opiniões expressas online.
3º veículo de maior alcance no Brasil, atrás somente de Rádio e TV.
E-commerce
(Faturamento):
bilhões de R$

C
Planejamento de Mídia Online

C - 01
- Não existe modelo de planejamento, execução e análise pré-definidos.
- Para cada situação estrutural da agência e do cliente, existe um modelo ideal a ser adaptado.
- Todas as etapas devem ser
desenvolvidas sempre com o
foco nos objetivos estratégicos
pré determinados (Resultados).
- Cada etapa deve ser planejada
em toda a sua complexidade e
recursos necessários para a
execução. Mas isso não impede
que ajustes possam ser feitos no
decorrer do processo. Aliás,
ajustes devem ser programados
(Teste AB).

C - 02
Planejamento de Mídia Online - 1ª Etapa: Planejamento.
A elaboração do plano de mídia requer integração e sintonia com as áreas de planejamento, atendimento e criação da agência. Com o briefing em mãos e modelos de propostas dos canais, parte-se para a análise de alcance e perfil da audiência. Esta ação já mescla com a próxima etapa, contribuindo com informações para o cronograma da campanha.
Rede de Display
Pesquisa e Referência
Conhecimento e Intuição

C - 03

C - 04
Objetivos:
Uma campanha pode ter um ou mais de um objetivos.
Esses objetivos podem ser trabalhados em momentos diferentes durante todo o período da campanha ou simultaneamente em diferentes táticas dentro de uma estratégia mãe.
Podemos definir quatro principais objetivos em:
Impacto
Branding
Performance
Teste de Aceitação

C - 05
Objetivos:
Impacto (Foco no clique)
- Banners: Expansível, Floater/Floating (DHTML), Full Bar, Links Patrocinados...
- Intervenções
- Alto Custo (CPM) -> Alta CTR
X

C - 06
Impacto Imediato (Foco no clique)

C - 07
Impacto Imediato (Foco no clique)

C - 08
Objetivos:
Branding (Foco nas Impressões - Visibilidade)
Banners: Selo, Patrocínio, Mid Banner...
AdNetworks e In-game Advertising
Baixo Custo (CPM) -> Muitas Impressões

C - 09
Objetivos:
Performance = palavra-chave do e-commerce (Foco em Vendas)
Links Patrocinados, Comparadores, Shopping...
Custo por Clique (CPC) -> Alto ROI

C - 10
Performance (Foco em Vendas)

C - 11
Objetivos:
Teste de Aceitação (Foco em Views, Interações e Compartilhamento)
Redes Sociais, Blogs, YouTube...
Custo Zero -> Buzz

C - 12
Cronograma:
A concepção do cronograma é o processo seguinte a definição das táticas (mídias online) e dos canais de veiculação a serem usados, assim como investimentos, duração da campanha, diárias para formatos especiais ou disparos de
e-mail marketing, troca e alterações de peças entre outras ações definidas no processo de planejamento.
Uma boa forma de organizar um cronograma e torná-lo visualmente prático e útil para todos os profissionais envolvidos é com a elaboração de uma planilha de Excel com uma tabela e uma linha do tempo.
Cronograma de Campanha:

C - 13
Cronograma de uso de verba:

C - 14
Planejamento de Mídia Online - 2ª Etapa: Execução.
A aplicação do cronograma de ações da campanha ocorre junto com a conferência / checking de mídia. Enquanto o contato com os canais é feito para envio de peças (dentro das especificações do veículo) deve-se ficar atento a veiculação das mesmas e certificar-se de que está tudo onde deveria estar, no momento planejado e na frequência definida.
Neste momento, caso esteja planejado, é quando entra o primeiro Teste AB da campanha, que irá em pouco tempo gerar dados suficientes para que se opte o caminho mais eficiente.
Teste AB
Checking
Banner A
Banner B

C - 15
Planejamento de Mídia Online - 2ª Etapa: Execução.
Especificações Técnicas:
Formatos
Ex.: 728x90 pixels | 300x250 pixels | 468x60 pixels
Peso
Ex.: 50KB | 30KB
Extensões
Ex.: .jpg| .swf | .gif
Versões do Flash
Ex.: 7 | 8
Frames/tempo
Ex.: 15 frames/segundo | 15 segundos de rotação | com looping
Click Tag
on(release){
getURL(_root.clickTag, "_blank");
}

C - 16
Planejamento de Mídia Online - 3ª Etapa: Métricas.
A definição de KPI's e o Mapa de Métricas exige a participação fundamental do atendimento que deve buscar a informação correta quanto aos objetivos do cliente, por isso, deve começar a ser elaborada na 1ª etapa e aplicada aos relatórios nesta 3ª etapa.A partir deste momento, entra o tracking que é o acompanhamento com a coleta de dados e tabulação dos números da campanha. Esta ação pode ser no mínimo diária e no máximo semanal, dependendo das ferramentas disponíveis e necessidades definidas internamente e com o cliente.Com um bom volume de dados nas mãos parte-se para um cruzamento e análise dos KPI's gerando planilhas e gráficos comparativos para então iniciar a interpretação. Com algumas conclusões parte-se finalmente para a geração dos relatórios e Dashboards para controle dos resultados, certificando-se de que a campanha continua voltada aos objetivos estratégicos ou não. A partir daí discute-se a necessidade e a possibilidade da 4ª Etapa.
Podemos definir cada passo deste processo como um todo em 6 ações:
1 – Definição dos KPI’s / Mapa de Métricas
2 – Definição das metas
3 – Tracking (Coleta de dados e tabulação)
4 – Cruzamento e Análise dos KPI’s
5 – Interpretação dos dados
6 – Criação de WebReports e Dashboards

C - 17
Planejamento de Mídia Online - 4ª Etapa: Reajustes.
A reativação pode ser interpretada também como um plano B, já que pode ser executada durante a campanha ou apenas no final, onde pode entrar a aplicação de outro Teste AB.
Este teste irá gerar informações e dados para reajustes e alterações em partes ou em todo o plano de mídia da campanha.
Tentativa e Erro?
Métricas em Tempo Real = Ajustes em tempo real?
Há tempo hábil para Testes AB?

C - 18
Valores:
Médias de CPM por Formatos:
Médias de CPC por veículos: Tabela de Preços:
Negociações:
Como na maioria dos meios e veículos de comunicação, sempre haverá um desconto sobre o valor bruto (Tabela) .
Em geral o executivo de contas do veículo envia suas propostas ao mídia da agência já com esse desconto, porém deixando claro o valor bruto e o líquido.
O desconto aplicado varia muito de veículo para veículo em uma larga faixa de 20% a 90%.

D
Ferramentas para o dia-a-dia

D - 01
Ferramentas para o dia-a-dia
Trends e Insights:
Searches
Websites

E
WebAnalytics – Métricas para ações online

E - 01
Pirâmide de KPIs
Metodologia de análise
Brand Dynamics
Awareness
Divulgar a marca ao maior número de usuários nos veículos e canais selecionados.
Consideration
Levar os usuário que visualizaram as campanhas de mídia para o site, para que conheçam a marca.
Engagement
Fazer com que o maior número de usuários navegue no site e conheça a marca e produtos.
Loyalty
Fazer com que o maior número de usuários divulgue espontaneamente a marca nas redes sociais

E - 02
Principais WebAnalytics:
Tagueamento:
Cada WebAnalytics possui um modelo de tags específico e com diferentes parâmetros.
Ex.:
Google Analytics
http://www.publicidade.up.edu.br/?utm_source=slideshare&utm_medium=ppt&utm_term=oficina_midia_online&utm_content=logo_UP&utm_campaign=institucional
Webtrends
http://www.publicidade.up.edu.br/WT.mc_id=slideshare_ppt_oficinamidiaonline_logoUP_institucional

E - 03
Google Analytics:
Principais Métricas e Filtros
Visitantes
Visitas
Visitantes Únicos
Visualizações de Página (Pageviews)
Média de Pageviews por visita
Tempo Médio no Site
Taxa de Rejeição (Bounce Rate)
% Novas Visitas
Cobertura Regional
Lealdade
Profundidade
Recursos de Navegador
Origens de Tráfego
Conteúdo
Conteúdo Principal e por Título
Principais Páginas de Destino
Principais Páginas de Saída
- Metas

E - 04
Dashboards:
Vantagens:
Principais métricas (KPI’s) em destaque
Adaptável e Modular
Customizado de acordo com o negócio do cliente
Filtros específicos
Gráficos criativos
Desenvolvido inteiramente em Excel

E - 05
WebReports:
Cada relatório possuirá uma estrutura, linguagem, informações e métricas de acordo com seu objetivo e público que pode ser interno (atendimento, mídia, planejamento) ou externo (clientes e anunciantes).
Sites e Hotsites de Campanha
Campanhas de Mídia Online
Monitoramento de Redes Sociais

F
CASES

F - 01
Cases
HALLS
Intervenção - Home MSN

F - 02
Cases
Samsung Galaxy S II
Retângulo - Home MSN

F - 03
Cases
Samsung Galaxy S II
Facebook

F - 04
Cases
oBoticário
In Game Advertising (6 billion)

F - 05
Cases

Brian Barnes
Online Media / Web Analytics+55 41 8470-6457
brianabdallah@gmail.com
Obrigado

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Planejamento criativo de mídia online e métricas

by Brian Barnes on Sep 14, 2011

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