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  • 1. UNIDAD I. ELEMENTOS CONCEPTUALES DE LA MERCADOTECNIA Temas: 1.1. OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LAS EMPRESAS. 1.2. ORIGEN Y EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA. 1.3. CONCEPTOS Y PROPOSITOS DE LA ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA. 1.4. PLANEACION DE UNA ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA. 1.5. ENFOQUES DE MERCADOTECNIA. 1.6. CONCEPTOS ACTUAL DE MERCADOTECNIA. 1.7. VARIABLES DE LA DEMANDA. 1.8. DIRECCION Y TAREAS DE MERCADOTECNIA. 1.9. MEZCLA DE MERCADOTECNIA.1.1 OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LAS EMPRESAS.Antecedentes.La empresa nació para atender las necesidades de la sociedadcreando satisfactores a cambio de una retribución que compensara elriesgo, los esfuerzos y las inversiones de los empresarios.En la actualidad, las funciones de la empresa ya no se limitan a lasmencionadas antes. Al estar formada pro hombres, la empresa alcanzala categoría de un ente social con características y vida propias, quefavorece el progreso humano como finalidad principal al permitir en suseno la autorrealización de sus integrantes y al influir directamente en
  • 2. el avance económico del medio social en el que actúa. En la vida detoda empresa el factor humano es decisivo.CONCEPTO DE EMPRESA.Grupo social en el que, a través de la administración del capital y deltrabajo se producen bienes y/o servicios tendientes a la satisfacción delas necesidades de la comunidad.CLASIFICACION.El avance tecnológico y económico ha generado la existencia de grandiversidad de empresas.Algunos de los criterios de clasificación de la empresa mas difundidosson:Actividad o Giro:I. Industriales: la actividad primordial de este tipo de empresas es la producción de bienes mediante la transformación y/o extracción de materias primas. Las industrias a su vez son clasificadas en: • a) Extractivas • b) Manufactureras • c) Agropecuarias.II. Comerciales: son intermediarias entre productor y consumidor; sufunción primordial es la compra-venta de productos terminados.Pueden clasificarse en: • a) Mayoristas
  • 3. • b) Minoristas o detallistas • c) Comisionistas.III. Servicios: como su denominación lo indica, son aquellas quebrindan un servicio ala comunidad y pueden tener o no fines lucrativos.Las empresas de servicio pueden clasificarse en: • a) Transporte • b) Turismo • c) Instituciones financieras • d) Servicios públicos varios • e) Servicios privados varios • f ) Educación • g) Salubridad • h) Fianzas, seguros.Origen del capital.1) Publicas: • Centralizadas • Desconcentradas • Descentralizadas • Estatales • Mixtas o paraestatales.2) Privadas. El capital es propiedad de inversionistas privados y sufinalidad es lucrativa.Magnitud de la empresa. • Pequeña
  • 4. • Mediana • GrandePROPOSITOS O VALORES INSTITUCIONALES DE LA EMPRESA.Toda empresa progresista debe de perseguir valores institucionales,ya que el conseguirlos incide directamente en su progreso. Losvalores institucionales de la empresa son: • Económicos: tendientes a lograr beneficios monetarios. • Sociales: aquellos que contribuyen al bienestar de la comunidad. • Técnicos: dirigidos a la optimización de la tecnología.AREAS DE ACTIVIDAD O FUNCIONES BASICAS DE LAEMPRESA.Las más usuales y comunes en toda empresa son: • Producción • Mercadotecnia • Recursos humanos • Finanzas.La efectividad de la administración de una empresa no depende deléxito de un área funcional específica, sino del ejercicio de unacoordinación balanceada entre las etapas del proceso administrativo yla adecuada realización de las actividades de las principales áreasfuncionales, mismas que son:
  • 5. Producción. Considerado como uno de los departamentos másimportantes, ya que formula y desarrolla los métodos más adecuadospara la elaboración de productos, al suministrar y coordinar: mano deobra, equipo, instalaciones, materiales y herramientas requeridas.Tiene como funciones: • Ingeniería del producto • Ingeniería de la planta • Ingeniería industrial • Planeacion y control de la producción • Abastecimientos • Fabricación • Control de calidadMercadotecnia. Es una función trascendental ya que a través de ellase cumples algunos de los propósitos institucionales de la empresa.Su finalidad es la de reunir los factores y hechos que influyen en elmercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita,distribuyéndolo en forma tal, que este a su disposición en el momentooportuno, en el lugar preciso y al precio mas adecuado. Tiene comofunciones: • Investigación de mercados • Planeacion y desarrollo del producto • Precio • Distribución y logística • Administración de ventas • Comunicación • Estrategia de mercado
  • 6. Finanzas. De vital importancia es esta función, ya que toda empresatrabaja con base en constantes movimientos de dinero. Esta área seencarga de la obtención de fondos y del suministro del capital que seutiliza en el funcionamiento de la empresa, procurando disponer conlos medios económicos necesarios para cada uno de losdepartamentos, con el objeto de que puedan funcionar debidamente.El área de finanzas tiene implícito el objetivo del máximoaprovechamiento y administración de los recursos financieros.Comprende las siguientes funciones: • Financiamiento • Contraloría1.2 ORIGEN Y EVOLUCION DEL CONCEPTO DEMERCADOTECNIA.Los orígenes del marketing en Estados Unidos se remontan a lostiempos de la colonia, cuando los primeros colonizadores practicabanel trueque entre ellos y con los indios. El comercio en gran escalaempezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de ladécada de 1800. Desde entonces la mercadotecnia a pasado por tresetapas sucesivas de desarrollo: orientación a la producción,orientación a las ventas y orientación al mercado. Pero se debecomprender que esos estudios describen la evolución general demercado, reflejan un estado mental y un periodo determinado.Etapa de orientación a la producción.Los fabricantes buscan ante todo aumentar la producción, puessuponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y
  • 7. de precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción yen ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una era en que lademanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad en los negociosera producir grandes cantidades de productos en forma eficiente.Encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia.Por entonces no se empleaban el termino marketing, los fabricantescontaban a cambio con departamentos de ventas presididos porejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas.La función de este departamento consistía exclusivamente en venderla producción de la compañía a un precio fijado por los gerentes deproducción y directores de finanzas. La filosofía de la compañíaPilsbury a fines de la década de 1800 caracteriza a esta etapa: “ Porcontar con el mejor trigo de los Estados Unidos y Canadá, conabundante energía eléctrica y una excelente maquinaria de molienda.Podemos producir harina de la mejor calidad. Nuestra función básicaes moler este tipo de harina y, por supuesto (y casi de maneraincidental), debemos contratar vendedores para que la vendan, delmismo modo que contratamos contadores para que lleven los registroscontables.A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como losdetallistas que operaban en esta etapa daban prioridad a lasactividades internas, concentrándose en la eficiencia y en el control decostos. Estaban seguros de saber que era lo mejor para la gentecuando acudía a ellos en busca de servicios y variedad de productos.Etapa de orientación a las ventas.En Estados Unidos, la depresión vino a cambiar esta forma de pensar.El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente,sino en como vender la producción. El simple hecho de ofrecer un
  • 8. buen producto no era garantía de tener en el mercado. Losadministradores empezaron a darse cuenta de que se requeríanesfuerzos especiales para vender sus productos en un ambientedonde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchasopciones. Así pues, la etapa de orientación a las ventas secaracterizo por un amplio recurso a la actividad promocional con el finde vender los productos que la empresa quería fabricar. En estaetapa, las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos deventa empezaron a obtener el respeto y responsabilidad por parte delos directivos.Etapa de orientación al Marketing.A fines de la segunda Guerra Mundial se acumulo una enormedemanda de bienes de consumo, debido a la escasez del periodobélico. Por ello, las plantas manufactureras fabrican cantidadesextraordinarias de bienes que eran adquiridas rápidamente. Noobstante, al auge del gasto de la población disminuyo a medida que seequilibraban la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieroncuenta de su capacidad de producción era excesiva.Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a lasagresivas actividades promociónales y de venta que habíacaracterizado la era anterior. Solo que esta vez los consumidoresestaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Y así prosiguió laevolución del Marketing. Muchas compañías reconocieron que darlesa los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar lacapacidad ociosa. En la etapa de orientación al Marketing identifican loque quiere la gente y dirigen todas las actividades corporativas a atenderlas con la mayor eficiencia posible.
  • 9. A principio del decenio de 1950, en gran parte como resultado delcambio de una economía propia de la Segunda Guerra Mundial,orientada hacia la producción, a una economía de tiempos de pazorientada hacia el mercado, la comunidad comercial se volvió massensible al problema de interpretar las condiciones existentes en elmercado. Esta nueva era surgió el concepto de “mercadotecnia”, queesencialmente implica que el futuro de una empresa depende de unprograma integrado, diseñado para satisfacer las necesidades delcliente; reiteración simple pero contundente del axioma que dice “elcliente es el Rey”. Las empresas comenzaron a definir nuevamentesus mercados y permitieron que esta tendencia dirigiera susactividades. Un detalle sintomático de la misma fue el popular artículode Theodore Levitt intitulado “Miopía de la Mercadotecnia”.Levitt lanzo su teoría de que las empresas, al igual que las industrias,no lograban crecer porque definían sus operaciones desde el punto devista del producto, y no desde le punto de vista del mercado. Porejemplo, menciono que la industria de los ferrocarriles se centrabademasiado en el ferrocarril y no en el transporte; que las compañíaspetroleras estaban en el negocio del petróleo y no de la energía. Demanera similar, Hollywood se entrego durante un tiempo a la TVmientras se adaptaba del negocio del cine al de la diversión. Asísurgió una nueva definición de propósitos para las empresasindividuales. El negocio de IBM consistía en resolver los diversosproblemas de información de sus clientes, y no simplemente envender computadoras.Desde sus inicios la mercadotecnia ha sido considerada como aquellaactividad que establece la relación entra la producción y el consumo;pero esto aclara muy poco acerca de lo que ocurre en nombre del a
  • 10. mercadotecnia. En realidad, la mercadotecnia comprende actividadestales como las siguientes: 1. Definir y medir las necesidades y deseos en en mercado. 2. Dirigir la creación de productos o servicios capaces de satisfacer esas necesidades y deseos. 3. Comunicar a los probables compradores los meritos y los precios de los productos o servicios. 4. Distribuir físicamente los productos o servicios.Estos cuatro enunciados un tanto parcos tienden a simplificarexcesivamente la función que la mercadotecnia desempeña en lasociedad.1.3 CONCEPTOS Y PROPOSITOS DE LA ORGANIZACIÓN DEMERCADOTECNIA.La organización es el proceso de delimitar responsabilidades y asignarautoridad a aquellas personas que podrán en práctica el plan demercadotecnia.Las funciones se deben combinar de manera armónica para lograr losobjetivos generales de la firma.La organización típica de una empresa se integra por las siguientesfunciones: de mercadotecnia, producción, finanzas y personal.El departamento de mercadotecnia paso por diversas etapas antes dellegar a su forma actual: primero era un simple departamento deventas que tenia tres funciones: la primera el financiamiento es decirformar y administrar el capital; la segunda, la función de operaciones,consistía en elaborar el producto o prestar el servicio; la ultimaconsistía en las ventas, es decir, vender el producto.
  • 11. Después la mercadotecnia sumió algunas funciones subsidiarias, esdecir, según iba creciendo advirtió la necesidad de investigar elmercado, hacer publicidad además de prestar servicios a la clientelade manera mas regular.Con el crecimiento constante de las empresas aumento la importanciade otras funciones de mercadotecnia relacionadas con la actividad dela fuerza de ventas como la investigación de mercados; el desarrollo,la publicidad, la promoción y el servicio a los clientes para administrarestas actividades se creo la gerencia de mercadotecnia.Pero al existir gerencia de mercadotecnia y de ventas habíadesacuerdos entre ambos gerentes respectos a políticas comercialesy mercadotecnia de la empresa por lo que se opto por eliminaralgunos de los dos puestos asignando las tareas al otro. Esto fue labase para formar un moderno departamento de mercadotecnia comoel eje de la empresa y no como uno más de sus departamentos.Se puede decir que existen por lo menos cuatro tipos deorganizaciones fundamentales de mercadotecnia.*Organización de mercadotecnia por funciones. Algunosdepartamentos de mercadotecnia se encuentran organizados segúnlas funciones generales de la mercadotecnia como la investigación demercados, la distribución, el desarrollo de nuevos productos, lasventas, la publicidad y las relaciones con los clientes. Este tipo deorganización opera bien en caso de pequeñas empresas que seencuentran centralizadas.*Organización de mercadotecnia por regiones. Una compañía quevende a nivel de todo el país o internacional emplea este tipo deorganización. En la cual asigna a su personal de ventas y
  • 12. mercadotecnia a países, regiones y distritos específicos. Estaorganización permite que los vendedores se instalen en un territorio,lleguen a conocer a sus clientes y trabajen con un mínimo de tiempo ycosto de viajes.*Organización de mercadotecnia por producto. Las compañías demuchos productos o marcas diferentes a menudo crean unaorganización de administración del producto, utilizando este enfoque elgerente de un producto desarrollo y pone en práctica una estrategia yun programa de mercadotecnia muy completa para un producto omarca especifica.*Organización de mercadotecnia por clientes. La estructura de losmercados obliga a prestar interés al tipo de clientes que se atiende yaque estos tienen distintas características de acuerdo con su condición,esta es similar a una organización de mercadotecnia del producto. Losgerentes de mercados son responsables del desarrollo de lasestrategias y los planes de mercadotecnia para sus mercadosespecíficos.Es usual que una empresa combine las cuatro diferentes funciones,productos, regiones y tipos de clientes. Las grandes compañías quefabrican muchos productos diferentes que fluyen hacia diferentesmercados geográficos y de clientes, por lo común emplean algunacombinación de formas de organización. Esto asegura que cadafunción, producto y mercado reciban su parte de atención de lagerencia. GERENTE GENERAL
  • 13. GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE PRODUCCION MERCADOTECNIA FINANZAS PERSONALPUBLICIDAD VENTAS INVESTIGACION RELACIONES DE MERCADOS PÚBLICAS FUERZA DE VENTAS GERENTE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE PRODUCCION VENTAS FINANZAS PUBLICIDAD INVESTIGACION DE FUERZAS DE MERCADOS VENTAS GERENTE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE PRODUCCION VENTAS FINANZAS GERENTE DE PUBLICIDAD JEFE DE VENTAS SUPERVISOR VENDEDORES
  • 14. MERCADOTECNIA MODERNA DIRECTOR DE MERCADOTECNIA O COMERCIALGERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DEPRODUCCION FINANZAS VENTAS PERSONAL ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA POR FUNCIONES DIRECTOR DE MERCADOTECNIA O COMERCIALGERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE VENTAS DISTRIBUCION PUBLICIDAD PRODUCTOS ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA POR REGIONES DIRECTOR DE MERCADOTECNIA O COMERCIALGERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE VENTAS DISTRIBUCION PUBLICIDAD PRODUCTO GERENTE GERENTE GERENTE GERENTE REGION 1 REGION 2 REGION 3 REGION 4
  • 15. ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA POR PRODUCTO DIRECTOR DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GRUPO LINEA GRUPO LINEA GRUPO LINEA DE PRODUCTO DE PRODUCTO DE PRODUCTO A B C GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE MARCA MARCA MARCA MARCA MARCA MARCA PRODUCTO X PRODUCTO Y PRODUCTO Z PRODUCTO M PRODUCTO N PRODUCTO HASISTENT ASISTENT ASISTENT ASISTENT ASISTENT ASISTENT ASISTENT ASISTENT ASISTENT ASISTENTE DE E DE E DE E DE E DE E DE E DE E DE E DE E DEMARCA MARCA MARCA MARCA MARCA MARCA MARCA MARCA MARCA MARCA ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA POR CLIENTES DIRECTOR DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE VENTAS DISTRIBUCION PUBLICIDAD INVESTIGACION DE MERCADOS GERENTE DE CLIENTES GERENTE DE CLIENTES GERENTE DE CLIENTES DE MINORISTAS MAYORISTAS GOBIERNO
  • 16. 1.4 PLANEACION DE UNA ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIAEn las nuevas empresas, en ocasiones los gerentes están tanocupados que no disponen de tiempo para la planificación.En las pequeñas compañías, los gerentes a veces piensan que solo lasgrandes corporaciones necesitan una planificación formal. En lascompañías maduras, muchos gerentes argumentan que se handesempeñado bien sin una planificación formal y que, por consiguienteno debe ser tan importante. Se puede resistir a la idea de tomarsealgún tiempo para preparar un plan por escrito. Pueden argumentarque el mercado cambia con demasiada rapidez para que un plan seaútil, que solo acabaría acumulando polvo.No obstante, la planificación formal puede rendir muchos beneficiospara todo tipo de compañías grandes y pequeñas, nuevas y maduras.Alienta a la gerencia a pensar sistemáticamente en el futuro. Obliga ala compañía a perfeccionar sus objetivos y sus políticas, conduce a unamejor coordinación de los esfuerzos de la compañía y proporcionarestándares de desempeño claros para su control. El argumento de quela planificación es menos útil en un ambiente de rápido tiene muy pocosentido. De hecho, sucede lo contrario:Una planificación sólida ayuda a la compañía a anticiparse a loscambios ambientales y responder a ellos a prepararse mejor para losdesarrollos repentinos.CONCEPTOS DE PLANIFICACION ESTRATEGICA:
  • 17. El proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre lasmetas y capacidades de la organización y sus oportunidades demercadotecnia cambiantes consistente en el desarrollo de una misiónclara de la compañía, de objetivos de apoyos de la compañía, de unacartera de negocios sólida y de la coordinación de las estrategiasfundamentales.Por lo común, las compañías preparan planes anuales, planes de largoalcance y planes estratégicos.Los planes anuales y de largo alcance abordan los negocios actualesde la compañía y la forma de seguir adelante con ellos. En contraste, laplanificación estratégica implica adaptar a la empresa para lasoportunidades en su ambiente en constante cambio.La planificación estratégica prepara el escenario para el resto de laplanificación en la empresa. Consiste en la identificación de una misiónclara de la compañía, el establecimiento de apoyo de la compañía, eldiseño de una cartera sólida y la coordinación de las estrategiasfuncionales.1.5 ENFOQUES DE MERCADOTECNIA.Diferencias entre marketing y venta.En la venta y el marketing existen diferencias profundas. La principalradica en que la venta se centra en el interior y en cambio el marketingesta orientado al exterior. Cuando una compañía fabrica un producto yluego trata de convencer al público para que lo compre, estamos
  • 18. hablando de venta. En cambio cuando averigua primero lo quenecesita el público y luego desarrolla un producto que satisfacer esanecesidad y a la vez le reportara una ganancia, estamos hablando demarketing. En el marketing, la compañía ajusta su oferta a la voluntadde demanda del consumidor.Un enfoque de ventas puede dar buenos resultados durante ciertotiempo; pero si no se da prioridad a los clientes, inevitablementesobrevendrán dificultades. ENFOQUES DE MERCADOTECNIA En la venta (tradicional) En el marketing (moderno) • Se enfatiza el producto. • Se enfatizan los deseos de los • La compañía primero clientes. fabrica el producto y luego • La compañía determina encuentra la manera de primero los deseos de los venderlo. clientes y luego idea una forma • La dirección se orienta al de fabricar y entregar un volumen de ventas. producto para satisfacer esos • La planeacion es de deseos. corto plazo a partir de • Los directivos están los productos y orientados a las ganancias. mercados actuales. • Se planea a largo plazo en • Se hace hincapié en las función de nuevos necesidades del productos, y crecimiento vendedor. futuros. • Se ponen de relieve los deseos de los compradores.1.6 CONCEPTO ACTUAL DE MERCADOTECNIA.A medida que los hombres de negocios empezaron a reconocer que elmarketing es indispensable para su negocio, nació una nueva filosofíade la empresa. Este enfoque, llamado concepto de marketing, pone derelieve la orientación hacia el cliente y la coordinación de las
  • 19. actividades mercadologicas para conseguirlos objetivos corporativos.En ocasiones se sintetiza en la expresión “El cliente es el que manda”.Naturaleza y razón fundamental.El concepto del marketing se funda en tres creencias: • Toda la planeacion y las operaciones han de orientarse al cliente. • Todas las actividades mercadologicas deben coordinarse. • Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los objetivos del desempeño organizacional. CONCEPTO DE MARKETING Orientación Satisfacción al cliente del cliente Consecución de los objetivos del desempeño organizacional. Coordinación de las Éxito actividades de organizacional. marketingOrientación al cliente.Coordinación de las actividades de marketing.Consecución de los objetivos del desempeño organizacional. Satisfacción del cliente
  • 20. Éxito organizacional.1.7 VARIABLES DE LA DEMANDA.Los empresarios están sujetos a la influencia de muchas variables, ensituaciones que cambian. Algunas variables son controlables, perootras quedan fuera de su alcance.Variable es todo aquello que afecta o influye en el desarrollo de unaempresa.Variables no controlables: son fuerzas que limitan las decisiones alas que pueden llegar los empresarios. Existen fuera de la compañíadel hombre de negocios; pero influyen directamente en sus decisiones.Son las siguientes: • Medio ambiente político y legal • Tecnología • Competencia • La ecología • Consumidores • Medio ambiente • Responsabilidad social • Estructura de distribuciónVariables controlables: aunque los empresarios tienen poca oninguna influencia en las variables no controlables, deben ejercer
  • 21. control sobre otras variables en sus esfuerzos de mercadotecnia. Sonlas siguientes: • Investigación de mercado • El producto • Marcas y marcas registradas • Envasado • Precio • Descuentos • Canal de distribución • Distribución física • Publicidad • Relaciones publicas • Servicios • Garantías1.8 DIRECCION Y TAREAS DE MERCADOTECNIA.El proceso administrativo tiene cuatro funciones clave: planeacion,organización, ejecución y control. Estas cuatro funciones sonactividades administrativas generales en el sentido de que se aplican atodas las situaciones.Se puede considerar que la mercadotecnia posee su propio conjuntoen las funciones gerenciales, que son: 1. DELINEACION DEL MERCADO: es el proceso de determinar quienes so nuestros clientes potenciales y cuales sus características típicas el perfil del cliente.
  • 22. 2. MOTIVACION DE LA COMPRA: es la evaluación de los factores directos e indirectos que influyen en el comportamiento de la compra, es la razón por la cual el cliente adquiere el producto. 3. AJUSTE DEL PRODUCTO: el siguiente paso consiste en diseñar un producto que satisfaga o iguale las necesidades y deseos de los clientes. 4. DISTRIBUCION FISICA: ofrece el beneficio del tiempo t el lugar, y establece el marco para el beneficio de posesión. Una vez que se ha producido el artículo la distancia entre el punto de manufactura y los clientes se debe reducir enormemente para que la satisfacción se convierta en realidad. 5. COMUNICACIÓN: es la transmisión de información del fabricante al consumidor y con ello, se crea un clima favorable para el producto en el mercado. 6. TRANSACCION: dentro de la mercadotecnia incluye cualquier actividad que genere en los consumidores un impulso final hacia la realización del intercambio, la compra. 7. POSTRANSACCION: el éxito de cualquier esfuerzo de mercadotecnia depende de la repetición de los intercambios, el cliente no debe probar la disonancia cognoscitiva.1.9 MEZCLA DE MERCADOTECNIA.Es el conjunto de instrumentos tácticos controlables de mercadotecnia,producto, precio, plaza (distribución) y promoción que la empresamezcla para producir la respuesta que quiere en el mercado meta.DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. Despuésque la compañía ha decidido cual será su estrategia
  • 23. mercadologicamente competitiva general, se prepara para empezar aplanificar los detalles de la mezcla de mercadotecnia. Esta es uno delos conceptos primordiales de la mercadotecnia moderna y la definimoscomo el conjunto de instrumentos tácticos controlables de lamercadotecnia, que la empresa combina para producir la respuestaque quiere el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia consiste entodo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de suproducto. Las numerosas posibilidades se pueden reunir en cuatrogrupos de variables, conocidas como las cuatro P: producto, precio,plaza (distribución) y promoción. • ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS • • BUSQUEDA DE INFORMACION • • DESARROLLO DE LA MEZCLA • • INTEGRACION DE LA MEZCLA (P,P,P,P) • • CONTROL DE LA MEZCLAPRODUCTO: Es la combinación de “bienes y servicios” que ofrece lacompañía al mercado meta. Por consiguiente un “producto” Taurusconsiste en tuercas y tornillos, bujías de encendido, pistones, faros ymiles de otras partes. Ford ofrece varios estilos de Taurus y docenasde características opcionales. El automóvil se ofrece con un serviciocompleto y con una amplia garantía que es parte del producto, tantocomo lo es el tubo de escape.
  • 24. Aquí se toman decisiones estratégicas sobre el uso de marcas, elempaque, etiqueta, logotipo, servicio, garantías, calidad y estilos.PRECIO: es la cantidad de dinero que el cliente tiene que pagar paraobtener el producto. Ford calcula los precios de menudeo sugeridosque los detallistas podrían cobrar por cada Taurus. Pero losdistribuidores Ford muy rara vez cobran el precio total. En vez de ellosnegocian el precio con cada cliente, ofreciendo descuentos, rebajas porun automóvil nuevo a cambio de uno usado y condiciones de créditopara bajar el precio conforme a la percepción que el comprador delvalor del automóvil.PLAZA O DISTRIBUCION: incluye las actividades de la compañía queponen el producto a disposición de los consumidores meta,seleccionando el área geográfica donde se va a vender nuestroproducto, ya sea urbano o rural, etc. (establecimiento o lugares físicos).Ford mantiene un conjunto vasto de distribuidoras de propiedadindependiente, que venden los diferentes modelos de la compañía.Ford selecciona con todo cuidado a sus distribuidores y los apoyaenérgicamente. Aquellos tienen un inventario de automóviles Ford, losdemuestran a los compradores potenciales, cierran las ventas y danservicio a los automóviles después de la venta. Un programa demercadotecnia efectivo combina todos los elementos de lamercadotecnia en un programa coordinado.PROMOCION: Se refiere a las actividades que comunican los meritosdel producto y persuaden a los clientes meta para que los compren. Senecesitan estrategias para combinar los métodos individuales, comopublicidad, venta personal y promoción de ventas, en una campaña
  • 25. bien coordinada. También se adoptan decisiones estratégicas sobrecada método de promoción. Ford gasta más de 600 millones dedólares en publicidad, para hablar a los clientes acerca de la compañíay sus productos. Los vendedores de las distribuidoras ayudan a loscompradores potenciales y los persuaden de que el Ford es el mejorautomóvil para ellos. Ford y sus distribuidores ofrecen promocionesespeciales, ventas, reembolso en efectivo y tasas bajas definanciamiento, como los incentivos adicionales para la compra. Unprograma de mercadotecnia efectivo cambia todos los elementos de lamezcla de mercadotecnia de la empresa, al proporcionar un valor a losclientes. La mezcla mercadologica constituye el estuche deinstrumentos tácticos de la compañía para el establecimiento de unpoderoso posicionamiento en los mercados meta.Los cuatro elementos de la mezcla de marketing estáninterrelacionados: las decisiones tomadas en un área inciden a menudoen otra. En le diseño de una mezcla de marketing sin duda influye elhecho de que la empresa opte por competir en el precio o en uno omas elementos. Los directivos deben seleccionar entre la multitud devariables una combinación de elementos que satisfagan a losmercados meta y cumplan con las metas de la organización y delmarketing.
  • 26. UNIDAD II. SISTEMA Y MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIATemas:2.1. CONCEPTO Y ELEMENTOS DE UN SISTEMA DEMERCADOTECNIA.2.2 OBJETIVOS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA.2.3 DECISIONES DEL DISTRIBUIDOR Y CONSUMIDOR.2.4 DEFINICION DE LA IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIONFISICA DEL PRODUCTO.2.5 DEFINICION, TIPOS Y JUSTUFUCACION DE LAINTERMEDIACION.2.1 CONCEPTO Y ELEMENTOS DE UN SISTEMA DEMERCADOTECNIA.Es un conjunto de partes interrelacionadas para formar un todounificado, una serie de pasos que conecta las entidades y constituye laforma en que interactúan. • Un enfoque basado en hechos para resolver sus problemas de MKT. • Un esfuerzo coordinado de la gerencia en sus programas de MKT.ELEMENTOS
  • 27. El sistema de mercadotecnia mas simple consta de dos elementos queinteractúan; la organización de MKT y su mercado meta. En losnegocios, los dos elementos se conectan mediante procesos o flujos.La compañía debe empezar por el ambiente de MKT para buscaroportunidades y verificar amenazas.A. EL DINAMICO AMBIENTE DEL MARKETING.1) EL MONITOREO AMBIENTAL. Llamado también examen delambiente, es el proceso de: 1) reunir información sobre el ambienteexterno de la organización, 2) analizarla 3) pronosticar el impacto delas tendencias que se descubren por medio de dicho análisis.2) MACROAMBIENTE EXTERNO. Los siguientes factores externosinfluyen de modo importante en el sistema de marketing de cualquierempresa. Por tanto, son factores macroambientales. Y un cambio enuno de ellos ocasionara cambios en uno o más de los otros. Por tantoestán interrelacionados. Una cosa tiene en común: se tratan de lasfuerzas dinámicas, es decir, están sujetas al cambio y a un ritmocreciente. a. DEMOGRAFIA. Es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. Tiene gran importancia para los ejecutivos de mercadotecnia porque la gente constituye mercados. b. CONDICIONES ECONOMICAS. La gente no constituye por si misma un mercado. Necesita disponer de dinero para gastarlo y estar dispuesta a hacerlo. En consecuencia, el ambiente económico representa un factor de gran importancia que incide en las actividades mercadológicas prácticamente de cualquier
  • 28. organización. En un programa de mercadotecnia influyen principalmente factores económicos como la etapa actual y prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la inflación y las tasas de interés.c. COMPETENCIA. Sin duda el ambiente competitivo de una compañía constituye un factor muy importante en sus programas de mercadotecnia. los ejecutivos hábiles de mercadotecnia constantemente vigilan todos los aspectos de las actividades mercadologicas de sus competidores: sus productos, precios, sistemas de distribución y programas promociónales.d. FACTORES SOCIOCULTURALES. Los ejecutivos de mercadotecnia tienen ante si una labor cada día más delicada, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales, creencias) están cambiando mucho más rápidamente que antaño.e. FACTORES POLITICOS Y LEGALES. Los comportamientos de una organización se ven afectados cada vez más por los procesos políticos y legales de la sociedad. Los factores políticos y legales de la mercadotecnia pueden agruparse en las siguientes cinco categorías: Políticas monetarias y fiscales, Legislación y regulación social, Relaciones del gobierno con las industrias, Legislación relacionada específicamente con la mercadotecnia. En cada una, el impacto proviene de la legislación y de las políticas establecidas por muchas dependencias gubernamentales.f. TECNOLOGIA. Esta ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus hábitos de consumo y en su bienestar económico. Basta pensar en el efecto producido por los adelantos tecnológicos como el avión, los plásticos, la
  • 29. televisión, las computadoras, los antibióticos, los rayos láser y los video juegos.3) MICROAMBIENTE EXTERNO. Tres factores ambientales externos,pero que forman parte del sistema de mercadotecnia de una empresa,son su mercado, sus proveedores y los intermediarios. A pesar de quegeneralmente no son controlables, podemos influir en ellos más que enlos macrofactores. a. EL MERCADO. En los negocios definimos un mercado como las personas u organizaciones con deseos (necesidades) que satisfacer; con dinero para gastar y con la disposición de gastarlo. En consecuencia, en la demanda de mercado de determinado bien o servicio hay tres factores que considerar: • Personas u organizaciones con deseos (necesidades). • Su poder adquisitivo. • Su comportamiento de compra. Proveedores Intermediarios CI Intermediarios Mercado A Competencia b. PROVEEDORES. No se puede vender un producto si antes no se fabrica o se compra. Por ello las personas o empresas que ofrecen los bienes o servicios que no permiten producir lo que venderemos son indispensables para el éxito en la
  • 30. mercadotecnia. Y también por eso debemos de considerar a los proveedores como parte del sistema mercadologico. c. INTERMEDIARIOS. Son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre una organización de mercadotecnia y sus mercados. Hay dos tipos de intermediarios: 1) las compañías que llamamos intermediarios (mayoristas y detallistas) y 2) las organizaciones facilitadotas que prestan servicios como el transporte, el almacenamiento y financiamiento sin los cuales no podrían efectuarse intercambios entre compradores y vendedores. Estos intermediarios operan entre una compañía y sus mercados y entre ella y sus proveedores. Forman, pues, parte de lo que se conoce con el nombre de canales de distribución.4) AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN. Al sistema demercadotecnia de una empresa también lo moldean los factoresinternos que están bajo el control de la dirección. Entre ellos cabe citarlas actividades de producción, las financieras y las de personal.Otros factores no relacionados con la mercadotecnia son la ubicaciónde la compañía, y su fuerza de investigación y desarrollo y la imagenglobal que proyecta al público.Otro aspecto que es preciso incluir en el ambiente interno de laorganización es la necesidad de coordinar sus actividades demercadotecnia y de otro tipo.B. CANALES DE DISTRIBUCION.1) INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCION. Dentro de lamezcla de mercadotecnia, la función de la distribución consiste en
  • 31. hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad másimportante para lograr es arreglar su venta (y la transferencia de lapropiedad) del fabricante al consumidor final. Otras actividades (ofunciones) comunes sin promover el producto, almacenarlo y correrparte del riesgo financiero durante el proceso de distribución. Unintermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionadosdirectamente con la venta y/o compra de un producto, al influir este delfabricante al consumidor. El intermediario posee el producto el algúnmomento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.Algunas veces tiene la posesión física de el. a. IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS. Algunos cítricos señalan que los precios son elevados porque existen demasiados intermediarios que realizan funciones superfluas o redundantes. El resultado dista mucho de ser predecible a causa de un axioma básico de la mercadotecnia: podemos eliminar a los intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribución que realizan. Podemos asignar estas actividades (entre ellas crear surtidos y almacenar productos) a otros u otros con el fin de mejorar la eficiencia. Pero siempre habrá alguien que las lleve a cabo: si no es un intermediario, entonces será el fabricante o el consumidor final.Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución conmayor eficiencia o con un costo mas bajo que los fabricantes oconsumidores. Además, rara vez conviene que el fabricante tratedirectamente con los consumidores finales. Pensemos los problemasque tendría si no hubiera intermediarios detallistas: supermercados,estaciones de gasolina ni taquillas de venta de boletos.
  • 32. b. CANAL DE DISTRIBUCION. Esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto en su forma actual y también a intermediarios: por ejemplo, los mayoristas y detallistas.2) DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCION. Las compañíassemejantes a veces poseen diferentes canales de distribución.Una compañía quiere un canal de distribución que no solo satisfaga lasnecesidades de los clientes, sino que además le de una ventajacompetitivas. Algunas empresas obtienen una ventaja diferencial consus canales.Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales quesatisfagan a los clientes y superen la competencia.3) SELECCIÓN DEL TIPO DE CANAL. Las empresas pueden recurrir alos canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejorservicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. La mayorparte de los canales de distribución incluyen a intermediarios. a. DISTRIBUCION DIRECTA. Un canal formado solo pro el productor y el consumidor final, sin intermediarios, que presten ayuda. b. DISTRIBUCION INDIRECTA. Un canal constituido por el productor, el consumidor final por un nivel de intermediarios.
  • 33. c. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCION. Hoy existen diversos canales de distribución. Los más comunes para los bienes de consumo, los bienes industriales y los servicios se explican enseguida. • Distribución de los bienes de consumo. Cinco canales se usan ampliamente en la venta de Productos tangibles al consumidor o usuario final.Productor------->consumidorProductor------->detallista------->consumidorProductor------->mayorista------->detallista------->consumidorProductor------->agente------->detallista------->consumidorProductor------->agente------->mayorista------->detallista----->consumidor • Distribución de bienes industriales. Se dispone de varios canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura o bien los emplean en sus operaciones. En la distribución de bienes industriales, distribuir industrial y comerciante mayorista son expresiones sinónimas. Los cuatro canales de los bienes industriales son:Productor------->usuarioProductor------->distribuidor industrial------->usuarioProductor------->agente------->usuarioProductor------->agente------->distribuidor industrial------->usuario • Distribución de servicios. La naturaleza intangible de los servicios da origen a necesidades especiales en su
  • 34. distribución, hay solo dos canales comunes para los servicios.Productor------->consumidorProductor------->agente------->consumidor4) CANALES MULTIPLES DE DISTRIBUCION. Muchos productores,tal vez la mayor parte de ellos, no se contentan con un solo canal dedistribución. Por el contrario, debido a razones como lograr unacobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una solaestructura, se sirven de canales múltiples de distribución.Los canales múltiples, a veces denominados distribución dual, seemplean en situaciones bien definidas.5) FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCION DE CANALES. Siuna compañía esta orientada a los consumidores (y debe estarlo siquiere prosperar), los hábitos de compra de estos regirán sus canales.La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elecciónde canales por parte de los directivos. Otras consideraciones son elproducto, los intermediarios y la estructura de la compañía. a. CONSIDERACIONES DEL MERCADO. Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, estructuras y comportamiento de compra. • Tipos de mercado. • Numero de compradores potenciales. • Concentración geográfica del mercado.
  • 35. • Tamaño de los pedidos.b. CONSIDERACIONES ACERCA DEL PRODUCTO. Hay muchos factores relacionados con el producto que es preciso tener en cuenta, pero mencionaremos tres: • Valor unitario. • Carácter perecedero. • Naturaleza técnica de un producto.c. CONSIDERACIONES DE INTERMEDIARIOS. Aquí comenzamos a ver que una compañía tal vez no pueda organizar los canales exactamente como desea: • Servicios que dan los intermediarios. • Disponibilidad de los intermediarios idóneos. • Actitudes de los intermediarios entre las políticas del fabricante.d. CONSIDERACIONES ACERCA DE LA COMPAÑÍA. Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa deberá estudiar su propia situación. • Deseo de controlar los canales. • Servicios dados por el vendedor. • Capacidad de los ejecutivos. • Recursos financieros.
  • 36. C. DISTRIBUCION FISICA.1) NATURALEZA E IMPORTANCIA. Esta compuesta por todas lasactividades relacionadas con llevar la cantidad adecuada de unproducto al lugar a apropiado en el momento oportuno. a. ATENCIONES CRECIENTES. Tal vez esta sea la última área de mercadotecnia con excelentes oportunidades para abatir los costos. Y pueden obtenerse grandes ahorros de ella. b. ENFOQUES DE SISTEMAS. Integra las actividades individuales en un todo. c. CONCEPTO DE COSTO TOTAL. Una compañía debe determinar el conjunto de actividades que producen las relaciones óptimas entre costos y utilidades para el sistema completo de la distribución física. Este método es mejor que concentrarse estrictamente en los costos individuales de cada una de las actividades de la distribución. d. USO ESTRATEGICO. Si la distribución física se emplea estratégicamente, una compañía estará en posibilidades de fortalecer su posición competitiva al darles mayor satisfacción a los clientes y aminorar los costos de operación. La dirección de la distribución física también repercutes en la mezcla de mercadotecnia de la compañía, sobre todo en la planeacion del producto, en la fijación de precios y en los canales de distribución.2) ADMINISTRACION DE LA DISTRIBUCION FISICA.
  • 37. a. DEFINICION. Se refiere al flujo de los productos. En cambio, por administración de la distribución física se entienden el diseño y operación de los procesos que permiten el flujo eficiente de los productos de los productores.b. UBICACIÓN Y ALAMCENAMIENTO DE INVENTARIOS. La administración del inventario es la clave para tener éxito en la distribución física. Una consideración importante es el almacenamiento, que abarca diversas funciones: ensamblando, división (de empaques voluminosos) y almacenamiento de productos. Así como su preparación para reembarque. Los ejecutivos también han de tener en cuenta el tamaño, la ubicación y transporte de los inventarios.c. MANEJO DE MATERIALES. El subsistema de la administración de la distribución física, llamado manejo de materiales, consiste en seleccionar el equipo apropiado para el manejo físico de los productos, entre los que cabe mencionar el edificio del almacén. Con equipo apropiado se logra disminuir al mínimo las perdidas por rupturas, deterioro y hurto. También se reducen los costos y el tiempo de manejo de materiales.d. CONTROL DE INVENTARIOS. Mantener el control del tamaño y composición del inventario, que representa una importante inversión para la mayor parte de las empresas, es indispensable para un sistema de distribución física. La finalidad del control de inventario es sustituir los pedidos en forma rápida, completa y exacta, a la vez que se minimizan la inversión y las fluctuaciones de los inventarios.e. PROCESAMIENTO DE PEDIDOS. Otra parte del sistema de distribución física es un conjunto de procedimiento para recibir, manejar y surtir pedidos. Este subsistema de procesamiento de
  • 38. pedidos debería incluir procedimientos para facturar, conceder créditos, preparar facturas y cobrara cuentas ya vencidas. La compañía puede perder clientela si comete errores en el surtido de pedidos o se tarda mucho en cumplir esta función. Por ello, el número cada día mayor de empresas recurre a la computadora para realizar la mayor parte de sus actividades relacionadas con el procesamiento de pedidos. f. TRANSPORTE. En muchas compañías, una función importante del sistema de distribución física es este, o sea enviar productos a los clientes, los directivos habrán de escoger en cada caso el tipo de transporte y los transportistas.2.2 OBJETIVOS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA.Se han sugerido cuatro objetivos posibles:1. Maximización del consumo. Muchos ejecutivos de firmascomerciales creen que la tarea de la mercadotecnia debe ser estimularel consumo, lo cual ha de crear a su vez, un nivel máximo deproducción, de empleo y de consumo. Se debe tomar en cuanta lasatisfacción que tiene el cliente con nuestro producto. Se unifica através de la curva de venta.2. Maximización de la satisfacción del consumidor. A nadie se leha ocurrido una forma de medir la satisfacción que provoca un productoespecífico o una actividad de MKT.La satisfacción que producen a un consumidor individual los beneficiosde un producto o servicio debe compararse con sus inconvenientes,cono la contaminación o el daño al medio ambiente, por todo estoresulta difícil evaluar el sistema de mercadotecnia en términos de lasatisfacción que proporciona.
  • 39. 3. Maximización de la selección. Algunos mercadologos piensanque el objeto del sistema de MKT, debe ser la maximización de lavariedad en los productos y la elección del consumidor. Por desgracia,la maximización de la elección para el consumidor implica un costo yaque los bienes y servicios serian mas caros, ya que producir (losbienes), una gran variedad incrementa los costos de producción einventarios. Finalmente no a todos los consumidores les gusta queexista una gran variedad de productos, pues para algunos, estaprovoca frustración y confusión.4. Maximización de la calidad de vida. Esto no solo incluye lacalidad, cantidad, disponibilidad y el costo del producto, sino también lacalidad del medio físico y cultural. La mayoría acepta que la calidad dela vida es un objetivo valido para el sistema de MKT, pero tambiénopina que la “calidad” es difícil de medir, y que significa cosasdiferentes, según las personas.2.3 DECISIONES DEL DISTRIBUIDOR Y CONSUMIDOR.Este proceso de decisión es un enfoque de solución de problemas queconsiste en las siguientes cinco etapas: Reconocimiento del problema,Búsqueda de información, Evaluación de las alternativas, Decisión decompra, y Comportamiento posterior a la compra. Una vez que elproceso se inicia, se puede retirar en cualquier etapa antes de lacompra y distribución real, algunas pueden omitirse. Un enfoque detodas las etapas se utiliza solamente en ciertas situaciones.1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA. Se debe detectar cuandoempieza una necesidad insatisfecha (motivo) crear una tensión interna,que puede ser una necesidad biológica despierta internamente(cambie), o puede estar dormida hasta que se despertó por un estimuloexterno. Una vez que se ha reconocido la necesidad advierten los
  • 40. conflictos de usar sus recursos escasos de tiempo o dinero. Se deberesolver los conflictos porque sino este proceso se puede detener aquí.2. BUSQUEDA DE INFORMACION. Una vez ya reconocido elproblema o la necesidad es importante clasificar el producto o marca.La búsqueda de información puede estar influenciada por algunosactores, como: cual es el tiempo y el dinero invertido, cuantainformación se tiene de experiencias pasadas y de otras fuentes, lagravedad del riesgo si se hace una mala selección o distribución.3. EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS. Una vez que todas lasalternativas razonables se han identificado, se debe evaluar antes detomar una decisión. El criterio que se use debe de ser familiarincluyendo experiencias pasadas y actitudes hacia ciertas marcas,tomando en cuenta la opinión de su familia y de otros grupos dereferencia como guías en la evaluación.4. DECISION DE COMPRA. Es donde el consumidor va a decidir sicompra o no, si decide comprar debe tener una serie de decisiones conrelación a la marca, precio, tienda, color, etc., o sea que el consumidortenga sus preferencias o tendencias hacia algo ya sea el producto o latienda y por lo tanto en este momento se trata de determinar esosmotivos de compra: convivencia de ubicación, rapidez en el servicio,facilidad para localizar la mercancía, posibilidad de evitar calor ycongestiones, precios, surtido de mercancías, servicio que se ofrecen,apariencia atractiva de la tienda, características del personal de venta.5. SENTIMIENTOS POSTERIOR A LA COMPRA. Son significativoslos sentimientos de compra para la MKT, porque pueden tenerinfluencia en ventas repetitivas y dar referencia o criticar el producto;con otras personas los compradores experimentan alguna ansiedaddespués de la compra, excepto en compras rutinarias.
  • 41. Este estado de ansiedad se reconoce como disonancia cognoscitiva,ocurre por cada una de las opiniones consideradas por el consumidor,normalmente tiene ventajas y limitaciones; el desarrollo de algunashipótesis acerca de la intensidad de la disonancia cognoscitiva:aumenta cuando aumente el valor de la compra, el atractivo relativo delas opciones no relacionadas aumentan, y aumentan la importanciarelativa de la decisión.Para restaurar la armonía interna y disminuir el descontento, laspersonas trataran de reducir su ansiedad después de la compra.2.4 DEFINICION DE LA IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIONFISICA DEL PRODUCTO.DEFINCION.Consiste en la transportación de la cantidad correcta de productosindicados al lugar apropiado en el tiempo preciso.Las actividades relacionadas con el flujo de productos tomando encuenta su movimiento físico desde el fabricante hasta el consumidor oel usuario industrial.El surtido adecuado de productos debe estar en lugar correcto en elmomento preciso para alcanzar la oportunidad máxima de lograrcooperaciones ventajosas. La distribución física, por lo tanto, es el flujode productos. La administración física para los fabricantes implicaría: elmovimiento de los bienes terminados, desde el final de la línea deproducción hacia el consumidor, y el flujo de materia prima, desde sufuente de abastecimiento física puede dividirse en cinco partes: enrealidad cinco subsistemas: Ubicación de intervalos y almacenamiento,Manejo de materiales, Control de inventarios, Procesamiento depedidos y transportación.
  • 42. 1. Ubicación de inventarios y almacenamiento. Lo fundamental en la administración física es la administración de los inventarios. Se tienen que tener o ejercer un criterio ejecutivo con relación a su tamaño.2. Control de inventarios. Los niveles de inventarios también aceptan la satisfacción del cliente. Para tomar decisiones sobre el inventario es necesario saber cuando hace los pedidos y de cuanto han de ser.3. Procesamiento de pedidos. La distribución física comienza con un pedido de cliente luego, el departamento de pedidos prepara las notas y las envía a los demás departamentos. Las compañías como los clientes se benefician cuando los pedidos se cumplen con rapidez y precisión para ellos se necesitan utilizar un sistema de computo para acelerar el ciclo pedido- envió-factura.4. Transportación. Las compañías necesitan decidir sobre el tipo de transportación que deberá utilizar para su producto ya que la elección de los medios influye sobre el precio del producto, la eficiencia de entrega y la condición de los bienes a su llegada, todos lo cual repercute sobre los clientes, una compañía puede elegir entre (5) varios medios de transporte: ferrocarril, camión, barco, ducto o avión, para elegir un medio de transporte, los usuarios deben tomar en cuenta cinco criterios: • Velocidad (tiempo de entrega de puerta a puerta) • Fiabilidad (cumplir con los tiempos de entrega) • Capacidad (posibilidad de manejar diversos productos) • Disponibilidad (num. De puntos geográficos atendidos) • Costo (por tonelada-milla).
  • 43. 2.5 DEFINICION, TIPOS Y JUSTIFICACION DE LAINTERMEDIACION.DEFINICION.Son las compañías que sirven como canales de distribución y queayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles, incluyeintermediarios, compañías de distribución física, agentes de serviciosde mercadotecnia e intermediarios financieros. “Los intermediarios sonorganizaciones de negocios que ayudan directamente al flujo deproductos y servicios entre la organización mercadotecnia y susmercados”.TIPOS: 1. Revendedores (mayoristas, detallistas) que generalmente se denominan “intermediarios”. 2. Empresas de “servicios” que pueden proporcionar transporte, almacenamiento, financiamiento y otros servicios de apoyo necesarios para completar el intercambio entre compradores.JUSTIFICACION:Se explica en general la medida por su mayor eficiencia para poner losbienes a disposición de los mercados meta. Por medio de suscontactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, porlo general ofrece a la empresa de MKT mas de lo que esta puedelograr por si misma. Algunos críticos argumentan que existendemasiados intermediarios, o que estos son ineficientes o maladministradores que duplican innecesariamente los servicios y quepractican sistemas de administración y planificación diferente. Elresultado es que la distribución es demasiado y los consumidores lapagan con precios demasiado elevados.
  • 44. UNIDAD III: OPORTUNIDADES DE MERCADOTemas:3.1 DEFINICION Y TIPOS DE MERCADO3.2 MERCADO DE CONSUMO Y ORGANIZACIONAL3.3 OBJETOS Y OBJETIVOS DE COMPRAS3.4 ORGANIZACIÓN PARA LA COMPRA3.5 ANALISIS DEL PROCESO DE COMPRA3.1 DEFINICION Y TIPOS DE MERCADOMERCADO:“Personas u organizaciones con deseos y necesidades por satisfacer,dinero para gastar y el deseo de gastarlo.” William J. Stanton.“Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto oservicio.” Phillip Kotler.MERCADO META:
  • 45. “Conjunto definido de clientes cuyas necesidades proyecta satisfacer laempresa”. Phillip Kotler.“Grupo de clientes a quienes una organización dirige específicamentesus esfuerzos de mercadotecnia”. William J. Stanton.TIPOS DE MERCADO: 1. DE CONSUMO. Compran bienes para uso personal. 2. MERCADOS ORGANIZACIONALES. Compran profesionalmente, razonan la compra. Organizaciones que adquieren bienes y/o servicios para utilizarlos en la transformación de productos industriales o para venderlos, para transferir su propiedad y desde luego para dar un servicio a la comunidad. a. Productor. Compran con el objeto de producir. b. Del distribuidor. Compran para revender artículos. c. De gobierno. Servicio a la comunidad, compran para desarrollar funciones de gobierno. 3. INTERNACIONAL. Transacciones internacionales, ya sean exportaciones e importaciones. Estos mercados se distinguen esencialmente a base de los motivos y función de sus compradores, no de las características del producto que compran. Los consumidores son los individuos y familias que compran bienes para uso personal; los productores son individuos y organizaciones que compran con el objeto de producir; los distribuidores compran para revender los artículos; los gobiernos son unidades gubernamentales que compran para
  • 46. desarrollar funciones de gobierno; y finalmente los mercados internacionales comprenden los cuatro tipos anteriores.3.2 MERCADO DE CONSUMO Y ORGANIZACIONAL MERCADO DE CONSUMIDORES (mercado de consumo):“Todos los individuos y familias que compran bienes y serviciospara su consumo o uso personal”.El mercado de consumo esta integrado por personas, ya que son sucomponente principal.El mercado de consumo esta integrado por muchos submercados yaque existen más de 12,000 productos a disposición de losconsumidores, así se puede distinguir el mercado de la juventud, elmercado familiar y el mercado de los adultos.FACTORES BASICOS QUE INFLUYEN EN EL MERCADO DECONSUMO.1.- FACTORES CULTURALES.- Son las características que ejercen lainfluencia mas amplia y profunda sobre los consumidores. • Cultura.- “conjunto de símbolos y artefactos creados por determinada sociedad y transmitidos de una generación a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana”.La cultura abarca técnicas, normas, pautas sociales y sistemas devalores generados a través del desarrollo histórico del grupo; incluyelenguaje, organizaciones, sistemas sociales, económicos, políticos,religiosos y tecnológicos y todas las resultantes de actividades
  • 47. humanas no ingénitas (no engendradas, connatural y como nacidascon uno), casas, alimentos, vestido, maquinas, etc.La cultura se transmite de una generación a otra por medio de losprocesos de socialización que transforman a los individuos en personasintegradas e identificadas con los miembros de una sociedaddeterminada, con la que comparten lengua, modo de vida, normas,ideologías, etc.Cada sociedad genera su propia cultura y dentro de ella suelendesarrollarse subcultura de clases, relacionadas con la función social yeconómica de cada individuo. Naturalmente los factores cambian ypatrones antiguos ceden su lugar a los nuevos.Los cambios culturales son de enorme trascendencia y los ejecutivosde mercadotecnia deben estar alerta para ajustar su planeacion y norezagarse al respecto y de ser posible, adelantarse a esos cambios. • Clases sociales.- Grupos bastantes estables dentro de una sociedad que están jerárquicamente ordenados y cuyos miembros comparten valores, intereses y actitudes semejantes.Características de las clases sociales: 1. Los integrantes de una misma clase tienden a tener un comportamiento análogo. 2. Se clasifica al individuo por el lugar que ocupa en su clase social. 3. La clase social no esta indicada por ninguna variable en particular, sino que se basa en la ocupación, los ingresos,
  • 48. la riqueza, la educación y la orientación hacia ciertos valores. 4. Los individuos difícilmente pueden escalar a una clase superior y/o descender a otra.Las clases sociales muestran preferencias especiales por productos ymarcas y algunas empresas centran sus esfuerzos en una claseparticular y esta determina el tipo de tienda donde debe venderse elproducto, los medios publicitarios y la clase de mensajes a enviarse.2.- FACTORES SOCIALES.- son factores que repercuten en elmercado de consumo y pueden ser: a. Grupos de referencia.- son aquellos que ejercen una influencia directa o indirecta (personal) en sus actitudes o conducta.Grupos de personas que influyen en las actitudes, valores y conductade un individuo.Algunos son primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros detrabajo) y otros son secundarios (organizaciones sociales, religiosas,profesionales, sindicatos).Los mercadologos y las empresas tratan de identificar los grupos dereferencia del mercado al que desean vender su producto ya queinfluyen en el individuo de tres modos por lo menos: • Lo ponen en contacto con nuevos comportamientos y estilos de vida.
  • 49. • Influyen en sus actitudes y concepto de si mismo porque generalmente desea adaptarse a ellos. • Presionan para que el individuo se adapte a sus normas lo cual afecta la elección de marcas por parte de el.La influencia del grupo suele ser fuerte cuando el producto es visiblepara otros que le inspiren respeto al comprador.Cuanto mas cohesivo sea un grupo mayor será la eficacia de suproceso de comunicación.Cuanto mayor sea la estimación que la persona sienta por el grupo,será mas intenso el influjo en la decisión final del sujeto respecto alproducto y marca. b. La familia.- es uno de los factores mas importantes en le mercado de los consumidores.Familia.- el padre, la madre y los hijos que viven bajo un mismo techo.Los miembros de la familia del comprador ejercen profunda influenciaen el comportamiento de compra de el.La familia de orientación esta constituido por los progenitores. De lospadres, el hijo recibe orientación religiosa, política, económica y elrespeto a si mismo y esta influencia resulta significativa en sucomportamiento (de compra) como consumidor.La familia de procreación, o sea, los cónyuges y los hijos, es factorque repercute en la actitud de compra.
  • 50. La familia es la organización más importante en el comportamiento decompra y los mercadologos deben o desearían conocer las funciones einfluencias que el esposo, la esposa y los hijos tienen en la compra deproductos y servicios. Por tradición se piensa que la esposa es laprincipal compradora en la familia (alimentos, ropa, muebles, etc.), peroahora que la mujer se ha integrado a la fuerza de trabajo, es el esposoel que realiza muchas de estas compras. Los técnicos demercadotecnia tienen que tomar muy en cuenta estos cambios. c. Papeles y status.- una persona participan en diferentes grupos: la familia, clubes, organizaciones. Su posición en cada una puede definirse en función de papel (rol) y status (condición). Cada papel (rol) supone un status (condición) que refleja la estimación general de la sociedad: con los padres, condición de hijo; con la familia, condición de esposos – esposa; con la empresa donde laboramos, empleado, gerente, etc.; cada papel repercutirá en el comportamiento de compra.3.- FACTORES PERSONALES.- en las decisiones del compradorinfluyen, además de las características externas, los factores que soninherentes a cada persona: • Edad.- factor determinante en el comprador; de niño consume alimentos para lactante, en la etapa de crecimiento y madurez sus gustos varían y en la vejez se actúa con mucha cautela.
  • 51. • Ciclo de vida.- soltería, recién casado, nido lleno 1, nido lleno 2, nido lleno 3, nido vació y sobrevivientes solitarios. • Ocupación.- un obrero se preocupara por lo necesario, en cambio un ejecutivo, además, tiene que cuidar su imagen, por lo tanto, actuaran de manera diferente al hacer sus compras. • Situación económicas.- afecta a la selección del producto ya que esta depende de los ingresos, ahorros, capacidad de crédito y actitud de ahorro. • Estilo de vida.- patrón de vida en el mundo expresado en sus actividades, intereses y opiniones. En el estilo de vida se refleja la “persona entera del sujeto” en interacción con el medio, y no solo su clase social o personalidad, y nos da un perfil adecuado del patrón global de la actitud y su interacción con el mercado. • Personalidad.- características psicológicas distintivas del sujeto que dan origen a respuestas bastantes coherentes y duraderas ante el medio.Rasgos que describen la personalidad:Seguridad en si Agresividad. Estabilidad emocional.Mismo.Dominio. Ascendencia. Logro.Autonomía. Sociabilidad. Orden.Cambio. Defensa. Adaptabilidad.Indeferencia. Afiliación. • Conceptos de si mismo.- (auto imagen) todos llevamos con nosotros una compleja imagen de nosotros mismos. Conceptos como extrovertido, creativo, dinámico, alegre, amistoso,
  • 52. inteligente, gordo, etc. Nos hacen preferir productos que proyecten las mismas cualidades y las empresas han de desarrollar imágenes de marca que correspondan a la auto imagen de los que integran su mercado meta.4. FACTORES PSICOLOGICOS.- Cuatro factores psicológicos queinfluyen en el mercado de los consumidores: • Motivación.- Fuerza que activa el comportamiento orientado a una meta. • Motivo.- Necesidad estimulada que un individuo orientado a las metas busca satisfacer.En la clasificación de los motivos existe una gran variedad, y lospsicólogos no han podido ponerse de acuerdo. Pero todos coinciden enque pueden agruparse en dos categorías y que son provocados por: o Necesidades biogénicas.- Que surgen de los estados fisiológicas de la tensión. (entre ellas las de alimentos y comodidad personal) o Necesidades psicogénicas.- Que proviene de los estados psíquicos de la tensión. (como las de afecto y respeto así mismo). MASLOW. • Percepción.- Proceso en virtud del cual el sujeto selecciona, organiza e interpreta la información que recibe a través de los sentidos.
  • 53. Todos los días estamos expuestos a un gran número de estímulos demercadotecnia, productos, anuncios, tiendas, etc. Pero solo percibimosparte de ellos, especialmente con los que estamos en contacto.Exposición selectiva.Podemos modificar la información cuando no es compatible connuestras ideas o actitudes, así, alguien podría decir “no creo que fumarsea peligroso para mi salud”. A esto se le llama DISTORCIONSELECTIVA.Podemos recordar solo parte de lo que percibimos, seleccionando losestímulos que de alguna manera llamaron nuestra atención, a esto sele llama RETENCION SELECTIVA.Actuamos solo sobre una parte de lo que recordamos; ACCIONSELECTIVA. • Actitud.- Evaluación cognoscitiva (de lo que es capaz de conocer) y estable de una persona o su tendencia dinámica a un objeto o idea. Las actitudes o creencias son fuerzas firmes y directas que inciden en las percepciones de los compradores y en su comportamiento de compra y por lo tanto, las empresas deben saber como se forman las actitudes:Las actitudes se forman por la información que adquieren losindividuos:1.- Mediante la experiencia de aprendizaje con el producto o idea.(Aprendizaje condicionado).
  • 54. 2.- Mediante la relación con grupos de referencia (familia, grupossociales, de trabajo, etc.). MERCADO INDUSTRIALSe compone de todos los individuos y organizaciones que adquierenproductos o servicios pata emplearlos en su propio negocio o parahacer con ellos otros productos.Las principales industrias que conforman el mercado industrial son:agricultura, minería, manufactura, construcción, transporte,comunicación, servicio, etc.El mercado industrial es importante por sus volúmenes de venta y elnúmero de compañías que lo forman. La magnitud y complejidad delmercado industrial también se manifiesta en la multitud detransacciones que se requieren para producir y comercializar unproducto. Ejemplo: un par de zapatos-CARACTERISTICAS DE LOS MERCADO INDUSTRIALES:1.- Hay menos compradores; quien atiende un mercado industrial tratacon menos clientes que el que sirve a un mercado de consumidores.Ejemplo: un fabricante de llantas; su futuro en el mercado industrialdepende de que consiga un contrato con un fabricante de automóviles.Si vende al usuario, tiene un mercado potencial de varios millones deautomovilistas.
  • 55. 2.- Cuanto menos sea el número de clientes, mayor será su capacidadde compra.3.- Los clientes están concentrados en zonas geográficas: Monterrey,D.F., Guadalajara, etc.4.- La demanda industrial se basa en la demanda de los consumidores;lógico, si el consumidor demanda refrigeradores, el acero se venderámas.5.- La demanda industrial no es elástica; es decir, un fabricante no va acomprar mas materia prima si esta aumenta de precio.6.- La demanda industrial cambia rápidamente, un incremento del 10%en el mercado de consumo puede hacer que la demanda industrialalcance hasta un 200% en el próximo periodo.7.- Los clientes industriales son profesionales, las compras industrialeslas llevan acabo agentes profesionales que dedican parte de su tiempoal aprendizaje de cómo realizar mejores compras.3.3 OBJETOS Y OBJETIVOS DE COMPRAS.Lo que interesa aquí es buscar una base para clasificar el vastonúmero de productos y servicios de consumo para comprender lasdiferencias comerciales existentes. BIENES DURABLES, BIENES NO DURABLES Y SERVICIOS.
  • 56. BIENES DURABLES. Bienes tangibles que normalmente puedensobrevivir a muchos usos. Ejemplo: refrigeradores, las prendas devestir.BIENES NO DURABLES. Bienes tangibles que normalmente seconsumen con uno o varios usos. Ejemplo: alimentos, los jabones, etc.SERVICIOS. Actividades, beneficios o satisfacciones que se ponen aventa. Ejemplo: corte de pelo, las reparaciones, etc.BIENES DE CONVENIENCIA, “DE COMPRA” Y DE ESPECIALIDADBIENES DE CONVENIENCIA. Son los bienes de consumo que elcliente suele comprar con frecuencia y con el mínimo esfuerzo decomparación. Producto tangible que su compra es muy frecuente, paraadquirirlos no utilizamos mucho esfuerzo, tiempo, etc. (de rápidaadquisición), Ejemplo: Tabaco, jabones, periódicos.BIENES DE COMPRA. Son los que en el proceso de selección ycompra, suele adquirir el cliente a base de comparación de estilos,precios, cualidades y utilidad. Son productos tangibles que se comprancon más tiempo. Ejemplo: muebles, autos, etc.BIENES DE ESPECIALIDAD. Bienes de consumo que tienencaracterísticas peculiares y se identifican por sumarca comercial, seadquieren realizando un esfuerzo especial. Ejemplo: determinadasmarcas, trajes masculinos, equipos fotográficos, etc.
  • 57. BIENES NO BUSCADOS. No se conocen.Características de los productos: • Índice de Reposición: Es la frecuencia con que debe comprarse y consumirse un articulo para proporcionar al cliente la satisfacción que espera del producto. • Margen de Utilidad Bruta: Es la diferencia entre el costo de venta y el precio final de venta. • Ajuste: Es la cantidad de servicios que requieren los artículos para satisfacer las necesidades exactas de los consumidores. • Tiempo de Consumo: Es el tiempo medio durante el cual el artículo proporciona la utilidad deseada. • Tiempo de Búsqueda: Es la medida del tiempo y la distancia de la tienda de menudeo.El mercado industrial esta constituido por usuarios empresariales,organizaciones que compran bienes y servicios con uno de lossiguientes fines: • Para producir otros bienes y servicios. Herdez adquiere cosechas enteras de los productos que enlata y Famsa compra madera para fabricar muchos muebles. • Para vender a otros negocios o bines a los consumidores finales. Ley, V.H., Walt Mart, compran grandes cantidades de productos procesados para venderlos a sus consumidores y Myles distribuidora adquiere productos de limpieza para revenderlos a la industria local para limpieza industrial.
  • 58. • Para realizar las actividades propias de la organizaron. La Universidad de Sonora compra suministros y equipo electrónico de oficina para usarlos en el departamento de Archivo, y el Hospital General del Estado para utilizarlos en los quirófanos.Los compradores industriales tienen dos objetivos: 1. Mejorar su posición en la compañía y obtener metas personales que no concuerdan con los de la empresa.Metas Personales: • Deseo o sensación de poder. • Búsqueda de placer personal. • Deseo de seguridad en el trabajo. • Deseo de ser apreciado. • Deseo de respetabilidad. 2. Mejorar la posición de la empresa logrando cada compra la combinación optima de precio, calidad y servicio en los productos que se adquieren.Metas Organizacionales: • Control de costos en situación de uso del producto. • Pocas fallas en el producto. • Despacho seguro para compras constantes. • Suministro adecuado dentro de los límites presupuestarios.
  • 59. 3.4 ORGANIZACIÓN PARA LA COMPRA.La familia es la unidad del mercado de consumo y por tanto, determinalas actividades de producción, consumo e intercambio.CONCEPTO DE CICLO DE VIDA FAMILIARLos artículos comprados por una familia están íntimamenterelacionados con la etapa que ocupa en el ciclo de vida familiar. 1. Etapa de soltería. Tratan de satisfacer sus necesidades personales. 2. Recién casados. Como pareja 3. Nido lleno I. Cuando llegan los hijos, aquí son menores a 6 años. 4. Nido lleno II. El niño tiene más de 6 años, va a la escuela. 5. Nido lleno III. Matrimonio maduro, con hijos grandes que aun dependen económicamente: preparatoria, universitarios. 6. Nido vació. El matrimonio mayor. 7. Sobrevivientes solitarios. Personas jubiladas, viudas, solteras con necesidad de aceptación, estima y afecto.La etapa del ciclo de vida familiar indica la clase de artículos que van ainteresar probablemente a la familia. Hay 5 funciones distintas que losmiembros de la familia pueden desempeñar: iniciador, influenciador,decididor, comprador y usuario.TIPOS DE FAMILIAS • Autocrítica. • Sincrética.
  • 60. • Influencia verbal-explicita. • Influencia verbal-implícita. • Influencia no verbal.Toda organización tiene ciertas metas y objetivos, procedimientos decompra aceptados y una estructura organizacional que influye en susdecisiones de compra.Estas características organizacionales determinan como un compradorindustrial puede ser diferente de otro y como toma sus decisiones decompra. Se esfuerzan por obtener productos de calidad elevada y conmejor comportamiento que los de la competencia, por lo tanto, lacalidad recibe prioridad en sus decisiones de compra. Muchasorganizaciones gubernamentales deben utilizar la licitación cuandohacen sus compras y el proveedor debe someter su licitación deacuerdo a estas especificaciones y por lo regular, el proveedor con lalicitación más baja, con frecuencia es el seleccionado sin importar otrascaracterísticas.La manera como los compradores industriales deciden sus compras,además de las organizacionales, parece depender del tipo de situaciónde que se trate: • Tarea nueva.- la decisión de comprar se refiere a un producto del que se carece de información o el comprador no tiene ninguna experiencia: se busca información más extensa y se hace un gran esfuerzo para evaluar varias alternativas. Ejemplo: compra de una flotilla de camiones.
  • 61. • Recompra modificada.- esta decisión se refiere a la compra de un producto que se pretende sustituya al que se esta utilizando por la compañía. El departamento de compras considera, además de los productos que ya utilizan, diferentes alternativas en relación a economía, funcionalidad y rendimiento. • Recompra justa.- se refiere a un producto que ya ha sido comprado. El departamento de compras tiene considerables experiencia con el producto y requiere poca o ninguna información adicional, únicamente se ordena el producto al mismo proveedor.3.5 ANALISIS DEL PROCESO DE COMPRA.El proceso de compra de los mercados industriales (de negocios)tiende a ser más formalizado que el del consumidor. Las grandescompras de negocios, por lo común requieren especificacionesdetalladas del producto, ordenes de compra por escrito, una cuidadosabúsqueda de proveedores y una aprobación formal, incluso sepreparan manuales y políticas de compra.FACTORES: • Culturales • Sociales Respuesta del • Personales Factores de MKT comprador + Caja Negra del Comprador
  • 62. • Psicológicos (P,P,P,P)PROCESO DE COMPRA: 1. Surge la necesidad 2. Búsqueda de información 3. Evaluación de alternativas 4. Decisión de compra 5. Sentimiento posterior a la compraPROCESO DE ADOPCION PARA UN NUEVO PRODUCTOCONCIENCIA. Que el consumidor este consciente de que existe elproducto.INTERES. Que le llame la atención, donde se lo encuentre pero aun notiene información.EVALUACION. Va a buscar información para ver si vale la penaadquirirlo.PRUEBA. Encuentra la posibilidad de probarlo aunque sea una vez.ADOPCION. Pasa la prueba y decide quedarse con la marca, laadopta.PROCESO DE COMPRA:1.- RECONOCER EL PROBLEMA.- Esta etapa se inicia cuandoalguien de la compañía descubre algún problema ya sea interno,Ejemplo: Cuando la compañía decide lanzar un producto nuevo yrequiere materia prima; se rompe una maquina y hay que reemplazar ocomprar refacciones, o bien, el material comprado es insatisfactorio y lacompañía busca nuevos proveedores.
  • 63. 2.- DETERMINAR LAS NECESIDADES Y SU DESCRIPCION.- Esdecir determinar las características generales y las cantidades que senecesitan del articulo y para esto debe existir coordinación concolaboradores y usuarios.3.- DESCRIBIR LAS ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO.-Determinar un método de reducción de costos en el cual loscomponentes se estudien minuciosamente para averiguar si puedenrediseñarse, estandarizarse o fabricarse con técnicas de producciónmenos caras.4.- INVESTIGACION DE PROVEEDORES.- Una de las funciones delagente de compras es mantener una lista de información de losproveedores idóneos y también un listado de aquellos que en algúnmomento hubieran quedado mal con los pedidos en cualquier aspecto.5.- SOLICITACION DE PROPUESTAS.- Al solicitar propuestas, elagente de adquisiciones especificara los atributos del producto pororden de importancia.6.- SELECCIÓN DE PROVEEDORES.- En esta etapa, no solo seestudian las propuestas, sino que también se analizan la competenciatécnica de los proveedores, la capacidad de entrega de las mercancíasy los apoyos y servicios implícitos en la negociación.Por lo regular, el comprador trata de negociar con los proveedoresseleccionados, precios y condiciones antes de hacer la seleccióndefinitiva.Existen empresas que les gusta negociar con un solo proveedor (no esmuy sano). Otras prefieren tratar con varias y así no se ligan a uno soloy pueden prescindir de alguno en cualquier momento, además, puedencomparar precios, garantías, servicios y otras cosas.7.- ESPECIFICACIONES SISTEMATICAS DEL PEDIDO.- En lapreparación del pedido definitivo, se enumeran las especificaciones
  • 64. técnicas, cantidad que se necesita, fecha de entrega y otros detallespertinentes.8.- EVALUACION DEL RENDIMIENTO.- Etapa muy importante encualquier proceso de compra, aquí, el comprador valora el rendimiento(servicio) del proveedor pidiendo la opinión de los usuarios,dependiendo de la respuestas, a veces es necesario modificarcondiciones estipuladas o bien eliminar a un proveedor. UNIDAD IV. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDORTemas:4.1 MOTIVACION Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR4.2 INFLUENCIAS QUE RECIBE EL CONSUMIDOR4.3 MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR4.1 MOTIVACION Y CONDUCTA DEL CONSUMIDORConducta del Consumidor.- Son actos, procesos y relacionessociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la
  • 65. obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios yotros recursos.Motivación del Consumidor.- Se refiere al comportamiento suscitadopor necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin. La motivaciónes un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya seaun bien o un servicio.Para entender el comportamiento de los consumidores, primero hemosde preguntarnos porque un individuo realiza una acción. La respuestaes: “porque siente una necesidad. Toda conducta comienza con unanecesidad. La seguridad, la aceptación social y el prestigio sonejemplos de necesidades, una necesidad no se convierte en motivo seantes no es activada o estimulada”.Así pues, un motivo es una necesidad lo suficientemente estimuladacomo para impulsar al individuo a buscar satisfacción, por lo tanto unanecesidad es: la diferencia o discrepancia entre el estado real y eldeseado. Esta latente y dirige la conducta hacia un bien especifico.El hombre tiene muchas necesidades latentes que no originancomportamiento por no ser lo bastante intensas. He aquí 2 ejemplos denecesidades activas que se han convertido en motivos para iniciar unaconducta: el hambre, cuando es lo bastante fuerte nos impulsa abuscar alimento; el miedo, si es muy intenso, nos lleva a buscarseguridad, etc.Así, los teóricos distinguen entre varios motivos: • Biológicos.- son las necesidades fisiológicas, como el hambre y la sed por ejemplo.
  • 66. • Psicológicos.- son las necesidades sociales del individuo, como la aceptación, el estatus, etc. • Aprendidos.- son comportamientos o gustos basados en normas o deseos de un grupo social. • Instintivos.- comunes a todos los seres humanos, sean biológicos, sociales, el deseo natural de estar con otro como el, etc.Algunas veces es difícil y otras imposible identificar el motivo o motivosdel comportamiento. Por ejemplo, podemos agrupar los motivos degrupos en 3 niveles según el conocimiento que el consumidor tenga deellos y su disposición a revelarlos. En un momento los compradoresreconocen, y están dispuestos a hablar de ellos, los motivos por loscuales compran los productos más comunes de uso diario. En unsegundo nivel, conocemos las razones por las cuales compran pero nolas admitirán ante los demás. Un hombre posiblemente compra unabrigo de piel para estar a la altura de un grupo de amigos colegas.Pero cuando se les pregunta sus motivos, ofrecerán razones que, a sujuicio, son más aceptables desde el punto de vista social. Los motivosmás difíciles de detectar son los de tercer nivel, en el cual ni siquieralos propios consumidores pueden explicar los factores que los impulsana realizar una compra. A esas razones se les conoce comoinconscientes o subconscientes.A menudo una compra es el resultado de varios motivos. Mas aun,diversos motivos pueden chocar entre si. Al comprar un traje nuevo, unjoven querrá, 1) sentirse cómodo, 2) agradar a su novia, 3) ser vistocomo un líder de la moda por los integrantes de su círculo social, 4)ahorrar dinero. Es muy difícil lograr los 4 objetivos en una compra.
  • 67. Finalmente, un mismo motivo puede ocasionar comportamientosdistintos de la misma persona en varios momentos, y elcomportamiento idéntico de varios sujetos puede deberse a motivostotalmente diferentes.4.2 INFLUENCIA QUE RECIBE EL CONSUMIDOR.Las características culturales, sociales, personales y psicológicasinfluyen en mucho en las adquisiciones del consumidor. Estos factoresse pueden observar en los cuadros siguientes. Si bien el mercadologono puede controlarlos, debe tomarlos en consideración.Influencias culturales.Los factores culturales ejercen amplia y profunda influencia en elcomportamiento del consumidor.Cultura: La cultura es la causa principal de los deseos ycomportamientos de una persona. En gran medida, el comportamientose aprende. Al crecer en una sociedad el niño aprende los valores,percepciones, deseos y comportamientos básicos de su familia y otrasinstituciones importantes.Subcultura: Cada cultura incluye subculturas más pequeñas, o gruposde personas que comparten sistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes. En las grandes comunidades haygrupos de nacionales como irlandeses, polacos, italianos e hispánicoscuyo gusto e intereses étnicos son diferentes. Los grupos recialescomo negros asiáticos difieren en cuanto a estilos culturales y
  • 68. actitudes. Muchas de estas subculturas conforman segmentos demercado importantes, los mercadologos diseñan con frecuenciaproductos y programas de mercadotecnia encaminados a satisfacersus necesidades.Clase social: Casi todas las sociedades presentan alguna forma deestructura social. Las clases sociales constituyen divisionesrelativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyosmiembros comparten valores, intereses y comportamientos. La clasesocial no se determina por un solo factor, como los ingresos, sino queese considera una combinación de ocupaciones, ingresos, educación,riqueza y otras variables. Los mercadologos se interesan en ellaporque quienes lo forman tienden a mostrar comportamientossimilares, incluyendo el comportamiento de compra. Las clasessociales muestran ciertas preferencias por diferentes productos,marcas de ropa, muebles para el hogar, actividades recreativas yautos.Influencias sociales:También influyen en el comportamiento del consumidor factoressociales como el pertenecer a ciertos grupos pequeños, la familia, elpapel que desempeñan en la sociedad y sus estatus. Como influyen demanera importante en las respuestas del consumidor, las empresasdeben tomarlos en cuanta al diseñar sus estrategias de Mercadotecnia.Grupos: Los grupos que coinciden directamente y a los que perteneceuna persona se denominan grupos de pertenencia. Se trata degrupos primarios con los que se interactúa regularmente, pero demanera informal, como la familia, los amigos, los vecinos y loscompañeros de trabajo. También hay grupos secundarios, que son
  • 69. más formales y con los cuales la interacción es menos regular, comolos grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los sindicatos.Los grupos de referencia son puntos de comparación o referenciadirecta o indirecta para la formación de actitudes o comportamiento deuna persona. Los mercadologos tratan de identificar los grupos dereferencia de sus mercados meta. Estos grupos influyen en laspersonas de 3 maneras: la exponen a nuevos comportamientos yestilos de vida; influyen en sus actitudes y en el concepto que tienen desi mismas porque desean “integrarse”, y crear presiones de ajuste queafectan la elección de productos y marcas.Familia: Los miembros de la familia influyen mucho en elcomportamiento del comprador, siendo esta organización el principalorganismo de compradores y consumidores de la sociedad, ha sidoampliamente estudiada. A los mercadologos les interesan las funcionesy la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la adquisición endiversos productos y servicios. La participación del esposo y la esposavaría ampliamente de acuerdo con la categoría del producto y la etapadel proceso de compra; el papel comprado cambia conformeevolucionan los estilos de vida.Funciones y Condición social: Una persona forma parte de muchosgrupos, familias, clubes, organizaciones, etc. Su posición en cada unopuede definirse en función tanto de su papel como de su estatus. Unpapel consiste en las actividades que supuestamente alguiendesempeña de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada papellleva implícito un estatus que refleja la importancia que la sociedad leconfiere.
  • 70. Influencias Psicológicas:Los factores psicológicos también intervienen e influyen en elconsumidor, estos factores son:Motivación: Toda conducta comienza con una necesidad. Unanecesidad no se convierte en motivo si antes no es activada oestimulada. Así pues, un motivo es una necesidad lo suficientementeestimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción.Los motivos se clasifican en:Necesidades activadas a partir de estados fisiológicos de tensión,ejemplo el sueño.Necesidades activadas a partir de estados psicológicos, ejemplo lanecesidad de afecto y de respeto a si mismo, etc.Percepción: Un motivo es necesidad activada. El motivo a su vezdesencadena el comportamiento cuya finalidad es satisfacerla. Dadoque el comportamiento puede asumir muchas formas, el sujeto obtieneinformación del ambiente para tomar una decisión más acertada. Elproceso de recibir, organizar y dar significado a la información oestimulo detectados por nuestros 5 sentidos, recibe el nombre dePercepción. Es así como interpretamos o damos significado al mundocircundante.Aprendizaje: Es el cambio de comportamiento resultante de laobservación y la experiencia. Se excluyen comportamientos atribuiblesal instinto como la respiración, hambre, fatiga, etc. Hay 5 factoresesenciales para el aprendizaje:ImpulsosEstímulos sensoriales
  • 71. RespuestasReforzamientoEl CastigoPersonalidad: Es un patrón de rasgos del individuo que influyen en lasrespuestas conductuales. Así se puede identificar cuando una personaes segura de si misma, agresiva, tímida, dominante, dinámica,introvertida, flexible o amistosa y que en ella influyen esos rasgoscuando responden ante las situaciones.Actitudes: Una actitud es una predisposición aprendida a responderante un objeto o una clase de objeto en una forma constantementepositiva o negativa.Factores Personales:Este tipo de factores también influyen en el comportamiento de compradel consumidor, y entre ellos se encuentran:La edad y la etapa del ciclo de vida en que se encuentre elconsumidor.Las Circunstancias económicas en las que se maneja.El Estilo de vida al que esta acostumbrado.La Personalidad y el concepto que tenga de si mismo.4.3 MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR.Los consumidores toman muchas decisiones diariamente y la mayoríade las grandes empresas analizan las decisiones de compra con grandetalle. Desean responder preguntas sobre que, donde, como y
  • 72. cuando y porque. Los mercadologos pueden analizar las compras parasaber que se compra, donde y en que cantidad, pero no es fácilconocer el porque del comportamiento de compra del consumidor ni elproceso de toma de decisión que conduce a el. Con mucha frecuencialas respuestas están en lo más profundo de la mente. Por lo tanto,compañías y analistas han investigado profundamente la relación entrelos estímulos de mercadotecnia y la respuesta del consumidor. Supunto de partida es el modelo de estimulo-respuesta, el estimulo demercadotecnia esta constituido por las 4 P= Producto, Precio, Plaza yPromoción. Otros estímulos son las principales fuerzas que conformanel ambiente del comprador, económicas, tecnológicas, políticas yculturales. Todos estos estímulos se convierten en un conjunto deobservable de respuesta compra-elección del producto, de la marca,del vendedor, momento de la compra y cantidad de esta.El mercadologo desea conocer la manera en que los estímulos seconvierten en respuestas, que consta en 2 partes. Primero, lascaracterísticas del consumidor influyen en como percibe los estímulos yreacciona ante ellos. Segundo, el proceso mismo de decisión decompra afecta el comportamiento del comprador.A continuación se presentan algunos de los modelos decomportamiento del consumidor. Modelo Económico de Marshall.Los economistas fueron el primer grupo de profesionales queelaboraron una teoría específica sobre el comportamiento delcomprador. Según esta teoría las condiciones de compra danresultados de cálculos económicos en gran parte racionales yconscientes. El comprador individual trata de gastar su dinero, sus
  • 73. ingresos en mercancías que le proporcionen mayor utilidad(satisfacción), de acuerdo con sus gustos y con los precios.Hoy en día esta teoría recibe el nombre de “Teoría Moderna de laUtilidad”, asegura que el hombre económico se siente inducido avalorar al máximo su utilidad, y lo hace calculando cuidadosamente lasconsecuencias “que le puedan aportar felicidad” en cualquier compra.Desde un punto de vista el modelo Marshall sostiene que el compradoractúa guiado por su mejor interés.Otro punto de vista es que este modelo de conducta es más biennormativo que descriptivo, presentes normas lógicas a los compradoresque quieren ser “racionales”.El modelo sugiere determinadas hipótesis útiles, como lassiguientes:1. Cuando menor sea el precio de este producto mayores serán lasventas.2. Cuanto mas bajo sea el precio de los productos sustitutos las ventasde este producto serán menores.3. Cuanto menor sea el precio de los productos complementarios, lasventas de este producto serán mayores.4. Cuanto mas elevados sean los ingresos reales este producto masvenderá, siempre que no sea de calidad inferior.5. Cuanto mayor sean los costos promociónales, las ventas serántambién más grandes. Modelo de Aprendizaje de Pavlov.
  • 74. El aprendizaje constituye en gran parte a un proceso de asociaciones ymuchas de nuestras reacciones están condicionadas por la asociación.A través de varios experimentos se logro como resultado de un modelode reacción de los estímulos de la conducta humana. Y se basa en 4conceptos centrales.A. Impulsos: También llamados necesidades o motivos, son estímulosfuertes e internos que empujan al individuo a obrar, los psicólogos losclasifican en: • Impulsos fisiológicos: hambre, sed, frió, dolor, etc. • Impulsos Aprendidos: cooperación, miedo, tendencia a adquirir, etc.B. Claves: El impulso es general y esta induce a una reacción, la cuales una configuración determinada de claves.C. Reacciones: Es la respuesta del organismo a la configuración delas claves y estas pueden ser: • Generalizadas: las configuraciones de las claves son semejantes a la reacción aprendida. • Discriminación: es una comparación, la cual aumenta la capacidad para discriminar entre similares configuraciones de claves y esta aumenta la especificación.
  • 75. D. Reforzamiento: el reforzamiento se da según la experiencia y estono siempre será la misma, puesto dependerá si la experiencia fueagradable o desagradable no lo vuelve a comprar. Modelo Psicoanalítico de Freud.Según esta teoría, en cada persona existe energía psíquica distribuidaen las facetas de la personalidad, de energía se proyecta hacia lasatisfacción inmediata de las necesidades del individuo.En este modelo la estructura de la personalidad consta de 3 partes:Id: Consiste en las tendencias instintivas con que nace el individuo, ysegún Freud proporciona la energía psíquica necesaria para elfuncionamiento de las 2 partes de la personalidad. El Id se refiereúnicamente a las necesidades biológicas básicas y se situación dedolor.Ego: Mide entre los requerimientos del organismo y las condiciones delmedio ambiente. El Ego funciona mediante el principio de la realidadpara satisfacer las tendencias instintivas de la manera más eficaz.Superego: Sus funciones principales son incluir y persuadir al Egosustituir por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar poralcanzar la perfección, estos conflictos son la fuente de los problemasdel desarrollo psicológico. Modelo de Veblen.
  • 76. Este modelo dice que el ser humano es un animal social y que lasactitudes y el comportamiento del hombre vienen influidas por variosniveles de la sociedad, estos niveles son.Cultura.- El hombre tiende a asimilar su cultura y a crecer en suabsoluta rectitud hasta que dentro de su propia cultura aparecenelementos desviados o hasta que se enfrenta a miembros de otrasculturas.Subcultura.- Cuando las personas ya no están en posibilidad demantener relaciones frente a frente mas que con una proporciónreducida de la población, se forman unidades o subcultura maspequeñas que ayudan a que el individuo satisfaga sus necesidades deuna identidad mas especifica.Clase social.- La sociedad se estratifica en base a la riqueza, alhabilidad y el poder, otras veces se forman clases sociales cuyosmiembros están ligados por un sentimiento de simpatía con otros quecomparten con ellos valores y circunstancias económicas similares.Grupos de referencia.- Son grupos a los que el individuo nopertenece, pero con los que se identifica y al los que quizás aspire apertenecer.Grupo frente a frente.- Incluye todas las pequeñas sociedades con lasque la persona entra en contacto frecuentemente, su familia, susamigos íntimos, vecinos, compañeros, etc.
  • 77. Familia.- Los miembros de la familia difieren en cuanto a mensajes deproductos que lleven a otros miembros de la familia. Pero lo que lospadres conocen a cerca de cereales, dulces y juguetes les viene de loshijos, la esposa estimula el examen conjunto de la familia respecto deaparatos y muebles para la casa y de las vacaciones de todos. Elmarido tiende a estimular el menor numero de ideas de compra, salvoen lo que se refiere al automóvil y artículos deportivos.La persona.- Las influencias sociales determinan muchas de lasvariaciones del comportamiento de las personas. No es probable que 2individuos sujetos a las mismas influencias tengan actitudes iguales,aunque estas probablemente converjan en más puntos que lasactitudes de los extraños escogidos al azar. Las actitudes son enrealidad, producto de fuerzas sociales que actúan recíprocamente conel temperamento y las capacidades únicas del individuo. UNIDAD V: SEGMENTACION Y SELECCIÓN DE MERCADOTemas:DEFINICION Y ALCANCE DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS.REQUISITOS Y BASES PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA DEMERCADOS.ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION.
  • 78. REQUISITOS PARA LA SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DESEGMENTACION.5.1 DEFINICION Y ALCANCE DE LA SEGMENTACION DEMERCADOS.MERCADO: El conjunto de todos los compradores actuales ypotenciales de un producto o un servicio.Las organizaciones que venden a los mercados del consumidor y delos negocios reconocen que no pueden atraer a todos los compradoresson demasiados numerosos, están demasiados dispersos y divergenen gran medida en sus necesidades y en sus practicas de compra. Ydiferentes compañías varían ampliamente en cuanto a suscapacidades de servir a diferentes segmentos del mercado. En lugarde tratar de competir en un mercado total, en ocasiones contracompetidores superiores, cada compañía debe identificar las partes delmercado a las que pueden servir mejor.Los vendedores no siempre han practicado esta filosofía. Supensamiento ha pasado por las siguientes etapas: • Mercadotecnia de las masas. En la mercadotecnia de las masas, el vendedor masivo produce, distribuye y promueve un producto para las masas entre todos los compradores. El argumento a favor de la mercadotecnia para las masas es que debe favorecer a costos y precios más bajos y la creación de mercados potencial más grande.
  • 79. • Mercadotecnia de una variedad de productos. Aquí, el vendedor elabora uno o más productos que tienen diferentes características, estilos, calidades, tamaños, etc. El argumento a favor de la mercadotecnia de la variedad de productos es que los consumidores tienen diferentes gustos, que cambian a lo largo del tiempo. Los consumidores buscan la variedad y el cambio. • Mercadotecnia orientada al mercado meta. Aquí, el vendedor identifica los segmentos del mercado, selecciona uno o más de ellos y desarrolla mezclas de productos y de mercadotecnia ajustados a cada uno de ellos.Los mercados se componen de compradores y estos difieren en una omas formas. Pueden diferir en lo que concierne a sus deseos, susrecursos, sus ubicaciones, sus actitudes y sus practicas de compra.Debido a que los compradores tienen necesidades y deseos únicos,cada comprador es potencialmente un mercado separado. De maneraque, desde el punto de vista ideal, un vendedor podría diseñar unprograma de mercadotecnia separado para cada comprador.La variación de las respuestas de los consumidores ante una mezclade MKT puede atribuirse a las deferencias de sus hábitos de compra, alas formas de utilizar el bien o el servicio o a los motivos de compra, alas formas de utilizar el bien o el servicio o a los motivos de la compra.Los expertos en MKT orientados a los clientes tienen en cuenta talesdiferencias, aunque rara vez puedan darse el lujo de adaptar unamezcla de MKT para cada uno. En consecuencia, la mayor parte deellos operan entre dos extremos; uno que consiste en aplicar unamezcla para todos y el otro que consiste en utilizar una mezcla paracada cliente. Para ello se requiere la segmentación de mercado,
  • 80. proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicioen grupos mas pequeños, de modo que los miembros de cada unosean semejantes en los factores que repercuten en la demanda.Segmentación de mercado: La división de un mercado en gruposdiferentes de compradores con diferentes necesidades, características,o conductas, que podrían requerir mezclas diferentes de productos ode mercadotecnia.Beneficios de la segmentación de mercado.La segmentación de mercado esta orientada al cliente y por esa razón,es compatibles con el concepto de MKT. Al segmentar, primeroidentificamos las necesidades de los clientes dentro de un submercadoy luego decidimos si conviene diseñar una mezcla de MKT parasatisfacerlas.Al adaptar los programas de MKT a los segemtos individuales, losejecutivos realizaran mejor su trabajo de MKT y harán un uso maseficiente de sus recursos. Una firma pequeña de escasos recursospodrá competir con muchas probabilidades de éxito en uno o dossegmentos pequeños; en cambio, esa misma compañía seriaaplastada por la competencia si se concentrara en un segmento másamplio.Las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente, siobtienen una posición sólida en los segmentos especializados demercado.
  • 81. Hasta las empresas más grandes, con sus suficientes recursos pararealizar el MKT masivo en costosas compañías a nivel nacional, hanempezado a abandonar las estrategias generales de MKT. Prefieren lasegmentación por ser una estrategia más eficaz para llegar afragmentos que antes constituyan un mercado masivo y homogéneo enEstados Unidos.5.2 REQUISITOS Y BASES PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVADE MERCADOS. BASESLa división del mercado total en los segmentos de consumidoresfinales y de empresas da origen a subdivisiones que siguen amplias ydiversas para la generalidad de los productos. Es preciso identificaralgunas características dentro de cada segmento, pues solo asípodremos dividirlos en otros segmentos más específicos.Podemos dividir el mercado de los consumidores en segmentos maspequeños valiéndonos de las siguientes características:Geográficas. Áreas geográficas (ciudades, países, áreas urbanas,zonas).Demográficas. Análisis, estudio estadístico de una población, ingresos,ocupaciones, situación económicas de la familia.Psicograficas. Clase social, estilo de vida, personalidad.Bases conductuales.BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DEL CONSUMIDOR.
  • 82. No existe una forma sencilla de segmentar un mercado. Unmercadologo debe intentar diferentes variables de segmentación, solay en combinación, con el fin de encontrar las mejores formas de ver laestructura del mercado. Segmentación GeograficaLa segmentación geografica requiere la división del mercado endiferentes unidades geográficas, como naciones, regiones, estados,condados, ciudades, y vecindarios. Una compañía puede decir queoperara en una o en unas cuantas áreas geográficas, o que operara entodas, pero que prestara atención a las diferencias geográficas en loque concierne a sus necesidades y deseos.En la actualidad están localizando sus esfuerzos de productos,publicidad, promoción y ventas para que se ajusten a las necesidadesde las regiones, ciudades e incluso vecindarios individuales.Otras compañías están tratando de cultivar un territorio que todavía nose ha aprovechado. Por ejemplo muchas grandes compañías estánhuyendo de las principales ciudades y de los suburbios, en donde lacompetencia es despiadada, para establecer sus negocios en laspequeñas poblaciones. Segmentación DemográficaLa segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en grupos,con base en variables como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de
  • 83. vida de la familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza ynacionalidad. Los factores demográficos son las bases más popularespara la segmentación de los grupos de clientes. Una de las razones esque las variaciones en las necesidades, los deseos, y los índices deutilización de los clientes, a menudo están estrechamente relacionadascon las variables demográficas. Otra es que las variables demográficasson más fáciles de medir que la mayor parte de los otros tipos devariables. Incluso cuando los segmentos del mercado se defiendenprimero utilizando otras bases, como la personalidad y la conducta, esnecesario conocer sus características demográficas, con el fin deevaluar el volumen del mercado meta y de llegar a el de maneraeficiente. Edad y Etapa del Ciclo de VidaLas necesidades y los deseos del consumidor cambian con la edad.Algunas compañías utilizan la segmentación por edad y el ciclo devida, ofreciendo diferentes productos y empleando distintos enfoquesde mercadotecnia para los grupos desiguales de edad y de ciclo devida.Sin embargo los mercadologos deben tener cuidado con losestereotipos cuando emplean la segmentación según el ciclo de vida.Aun cuando usted podría encontrar algunas personas de 70 años deedad en silla de ruedas, encontrara a otras en las canchas de tenis. Demanera similar, mientras que algunas parejas de 40 años de edadestán enviando a sus hijos a la universidad, otras apenas estániniciando familias. Por consiguiente, la edad a menudo es unmecanismo de predicción deficiente del ciclo de vida, la salud, eltrabajo o la situación familiar de una persona y su nivel adquisitivo.
  • 84. Segmentación por sexosLa división de un mercado en diferentes grupos, con base en el sexo.La segmentación por sexos se ha utilizado desde hace mucho tiempoen la ropa, los cosméticos y en las revistas. Recientemente, otrosmercadologos han observado oportunidades para una segmentaciónpor sexos. Por ejemplo, aun cuando los primeros desodorantes eranpara ambos sexos, ahora muchos fabricantes están ofreciendo marcaspara un solo sexo.La industria automotriz también utiliza ampliamente la segmentaciónpor sexos. Las mujeres compran la mitad de todos los automóvilesnuevos que se venden en Estados Unidos, e influyen en 80% de lascompras de automóviles nuevos. Para el año 2000 se calcula que lasmujeres compraran el 60% de todos os automóviles nuevos. Porconsiguiente, las mujeres se han convertido en un mercado metavaliosa de muchas compañías automotrices.En la publicidad, cada vez son más los fabricantes de automóviles quese están orientando directamente a las mujeres. En contraste con lapublicidad de automóviles de las décadas pasadas, estos anunciospresentan a las mujeres como consumidoras competentes yconocedoras que se interesan en todo lo que incluye el automóvil, nosolo en el color. Segmentación por ingresos
  • 85. Los mercadologos de productos y servicios como automóviles,embarcaciones, cosméticos, servicios financieros y viajes han utilizadodesde hace mucho tiempo la segmentación por ingresos. Muchascompañías se orientan a los consumidores adinerados, con bienes yservicios de lujo. Las tiendas como Neiman Marcus venden todo,desde joyería costosa y modas elegantes hasta duraznos australianosglaseados a 20 dólares la libra. American Express no solo ofrecetarjetas verdes, sino también doradas, corporativas, e incluso platino,orientadas a clientes diferentes ingresos y a grupos que gastan enforma diferente.Sin embargo, no todas las compañías que utilizan la segmentación poringresos se orientan a los ricos. Alrededor de 40% de los hogares deEstados Unidos tiene ingresos de 25,000 dólares o menos. A pesar desu bajo poder adquisitivo, los 40 millones de hogares de ingresos bajoofrecen un mercado atractivo para muchos mercadologos. Muchascompañías, como las tienda Family Dollar, se orientan a losconsumidores de ingresos bajos y obtiene buenas utilidades. Cuandolos agentes de bienes raíces de Family Dollar buscan ubicaciones paranuevas tiendas, lo hacen en los vecindarios de la clase media y baja,en donde las personas usan zapatos menos costosos y conducenautomóviles viejos que gotean mucho aceite. Segmentación PsicograficaLa segmentación psicografica divide a lso compradores en diferentesgrupos, según la clase social, el estilo de vida o las características depersonalidad. Las personas del mismo grupo demográfico puedentener características psicograficas muy diferentes.
  • 86. Los mercadologos también han utilizado las variables de personalidadpara segmentar los mercados, dando a sus productos laspersonalidades que corresponde a las de los consumidores. Lasestrategias exitosas de segmentación del mercado que se basan en lapersonalidad, se han empleado para productos como cosméticos,cigarros, seguros y licores. Segmentación ConductualLa segmentación conductual divide a los compradores en grupos,basándose en sus conocimientos, actitudes o respuestas a unproducto. Muchos mercadologos creen que las variables conductualesson el mejor punto de partida para la creación de segmentos delmercado. Segmentación por OcasionesLos compradores se pueden agrupar conforme a las ocasiones en quetienen la idea de comprar, hacen realmente la compra o utilizan elartículo que compraron. La segmentación por ocasiones puede ayudara las empresas a incrementar el empleo del producto. Por ejemplo, eljugo de naranja se consume casi siempre a la hora del desayuno, perolos cultivadores de naranja han promovido el jugo de naranja comobebido fría y refrescante a otras horas del día. En contraste, lacampaña “coka por la mañana” trata de incrementar el consumo decoka promoviéndola como una bebida para reanimarse a primera horade la mañana. Algunos días festivos, como el día de la madre y el día
  • 87. del padre, se promovieron originalmente en parte para incrementar lasventas de dulces, flores, tarjetas y otros obsequios.Kodak emplea la segmentación de ocasión en el diseño y lamercadotecnia de sus cámaras desechables. El cliente simplementetota el rollo de película y envía la película, con todo y cámara, para quela procesen. Al mezclar los lentes, las velocidades de la película y losaccesorios, Kodak ha desarrollado versiones especiales de la cámaracasi para toda ocasión, desde fotografías bajo el agua hasta fotografíasde bebe. Segmentación por beneficiosUna forma poderosa de segmentación es agrupar a los compradoressegún los diferentes beneficios que buscan en el producto. Lasegmentación por beneficios requiere averiguar cuales son losprincipales beneficios que buscan las personas en la clase deproducto, las clases de personas que buscan cada beneficio y lasmarcas principales que proporcionan cada uno de esos beneficios. Unade los mejores ejemplos de la segmentación por beneficios se lleva acabo en el mercado de dentífricos.Las investigaciones encontraron cuatro segmentos de beneficios:economía, medicinal, cosméticos y sabor. Cada grupo de beneficiostenía características demográficas, conductuales y psicograficasespeciales. Por ejemplo, las personas que buscan un dentífrico quepreviniera las caries tendían a tener familias numerosas, empleabanmucho este producto y eran conservadoras. Cada segmento tambiénfavorece ciertas marcas. La mayor parte de las marcas actuales atraen
  • 88. a uno de esos segmentos. Por ejemplo, el dentífrico Crest hacehincapié en la protección y atrae al segmento familiar, mientras queAim se ve y se sabe bien, así atrae a los niños.Las compañías pueden utilizar la segmentación por beneficios paraaclarar cual es el segmento de beneficios al que desean atraer, suscaracterísticas y las principales marcas de la competencia. Tambiénpueden buscar nuevos beneficios y lanzar al mercado marcas que loproporcionen. Posición de los usuariosLos mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuariosregulares de un producto. Los usuarios potenciales y los usuariosregulares pueden requerir diferentes clases de atractivos demercadotecnia. La posición de una compañía en el mercado tambiéninfluye en su enfoque. Los líderes en la participación de mercado seenfocan en atraer a los usuarios potenciales, mientras que laspequeñas empresas se enfocan en atraer a los usuarios actuales delproducto del líder del mercado. Índice de UtilizaciónLos mercados también se pueden segmentar en grupos de usuariosmínimos, medianos y excesivos. Los usuarios excesivos a menudo conun pequeño porcentaje del mercado, pero conforman un elevadoporcentaje de las compras totales. Estado de Lealtad
  • 89. Un mercado también se puede segmentar por la lealtad de losconsumidores. Estos pueden ser leales a las marcas, a las tiendas, y alas compañías. Los compradores se pueden dividir en grupos,conforme a su grado de lealtad. Algunos consumidores son totalmenteleales: compran una marca todo el tiempo. Otros son un tanto leales ala marca: son leales a dos o tres marcas de un producto determinado ofavorecen a una marca, aun cuando en ocasiones compran otra. Yotros mas no son leales a ninguna marca: quieren algo diferente cadavez que compran un producto, o bien compran cualquiera que este deoferta.Una compañía puede aprender mucho si analiza los patrones delealtad en su mercado. Debe empezar por estudiar a sus propiosclientes leales.SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOSLos mercados del consumidor y de negocios utilizan muchas de lasmismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores denegocios se pueden segmentar geográficamente o por los beneficiosque buscan, la posición del usuario, el índice de empleo y el grado delealtad. Sin embargo, los mercadologos de negocios también utilizanvariables adicionales, como la demografía del cliente de negocios(industria, tamaño de la compañía); características operacionales;enfoques de compra; factores situacionales, y característicaspersonales.
  • 90. Al aspirar a los segmentos, en vez de a todo el mercado, lascompañías tienen una mejor oportunidad de proporcionar un valor a losclientes y de recibir las máximas recompensas por una cuidadosaatención a las necesidades del consumidor. Por consiguiente, laDivisión de Sistemas de Computadoras de Hewlett Packard se orientaa industrias específicas que prometen los mejores prospectos decrecimiento, como telecomunicaciones y servicios financieros. Sufuerza de ventas, el “equipo rojo”, se especializa en desarrollar clientesimportantes en esas industrias meta y en proporcionar un buenservicio.Dentro de una industria meta determinada y el volumen del cliente, lacompañía puede segmentar mediante enfoques y criterios de compra.Lo mismo que en la segmentación por consumidores, muchosmercadologos creen que la conducta de compra y los beneficiosproporcionan la mejor base para la segmentación de los mercados denegocios. Por ejemplo, un estudio reciente de los clientes de la divisiónde envases de Signos de Corporación, revelo cuatro segmentos, cadauno buscando una diferencia mezcla de precios y beneficios delservicio: • Compradores Programados • Compradores de relación • Compradores de la transacción • Cazadores de gangas.SEGMENTACION DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
  • 91. Son muy pocas las compañías que tiene los recurso o la buenadisposición para operar en todos, o incluso en la mayoría de los paísesdel mundo. Aun cuando algunas compañías grandes, como Coca Colao Sony, venden sus productos en más de 150 países, la mayor partede las empresas internacionales se enfocan en un número menor. Laoperación en muchos países presenta nuevos retos. Los diferentespaíses del mundo, incluso los que están cerca unos de otros, puedenvariar mucho en las características económicas, culturales y políticas.Por consiguiente, lo mismo que en sus mercados domésticos, lasempresas internacionales necesitan agrupar sus mercados mundialesen segmentos, con necesidades y conductas de compra diferentes.Las compañías pueden segmentar sus mercados internacionalesutilizando una variable o una combinación de varias. Puedensegmentar por ubicación geográfica, agrupando los países porregiones, como Europa Occidental, el Área del Pacifico, Medio Orienteo África. De hecho, los países en muchas regiones ya se hanorganizado geográficamente en grupos de mercados o “zonas de librecomercio” como la Unión Europea, la Asociación Europea de LibreComercio y el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLC).Estas asociaciones reducen las barreras comerciales entre los paísesmiembros, creando mercado más grande y más homogéneos.La segmentación geográfica se basa en la hipótesis de que lasnaciones que están cerca de unas de otras deben tener muchascaracterísticas y conductas comunes. Aun cuando a menudo esto escierto, hay muchas excepciones. Por ejemplo, a pesar de que EstadosUnidos y Canadá tienen mucho en común, ambos países difierencultural y económicamente de su vecina, México.
  • 92. Los métodos mundiales se pueden segmentar sobre la base defactores económicos. Por ejemplo, los países se podrán agrupar porniveles de ingresos de la población o por su nivel general de desarrolloeconómico. Algunas naciones, como los llamados grupo de los siete:Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia, Alemania, Japón, Canadá, eItalia, han establecido economías altamente industrializadas. Otrospaíses tienen economías industrializadas o en vías de desarrollo(Singapur, Taiwán, Corea, Brasil, México). Otros más están menosdesarrollados (China, la India). La estructura económica de unacompaña modela las necesidades de productos y servicios de supoblación y por consiguiente, las oportunidades de mercadotecnia queofrece.Los papeles que pueden segmentar por factores políticos y legales,como el tipo de gobierno y su estabilidad, su receptividad hacia lasempresas extranjeras y la cantidad de burocracia. Estos factorespueden desempeñar un papel vital en la elección de una compañíaacerca de a cuales países puede ingresar y como hacerlo.También se puede utilizar los factores culturales, agrupando losmercado conforme a idiomas, religiones, valores y actitudes,costumbres y patrones conductuales comunes. REQUERIMIENTO PARA LA SEGMENTACION EFECTIVA.REQUISITOS
  • 93. La finalidad de la segmentación es dividir un mercado para que cadasegmento responda adecuadamente a una mezcla distinta o especialde MKT.Es evidente que hay muchas formas de segmentar un mercado, perono todas las segmentaciones son efectivas. Por ejemplo loscompradores de sal para la mesa se podrían dividir en clientes decabello rubio y oscuro. Pero es obvio que el color del cabello no afectala compra de sal. Además, si todos los compradores de sal compraranla misma cantidad cada mes, creyeran que toda la sal es igual yquisieran pagar el mismo precio, la compañía no se beneficiaria con lasegmentación de este mercado.Para que sean útiles, los segmentos del mercado deben poseer lassiguientes características: • Mensurabilidad.- El volumen, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir.El criterio de la segmentación (esto es, las características con que sedescriben los segmentos en que caen los compradores) ha de sermensurable y los datos que las describen deben ser obtenibles. • Accesibilidad.- Es necesario llegar y servir a los segmentos del mercado en forma efectiva. El segmento del mercado tiene que ser accesible a través de las instituciones actuales de MKT (intermediarios, medios publicitarios, fuerzas de venta de la compañía), con costo mínimo y sin desperdiciar esfuerzos. • Materialidad.- Los segmentos del mercado que son grandes o que dejan las utilidades suficientes para servirlos. Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. En teoría,
  • 94. los ejecutivos podrían tratar a cada cliente como un segmento individual. • Operabilidad.- Es posible diseñar programas efectivos para atraer y servir a estos segmentos.5.3 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION.Después de evaluar los diferentes segmentos, la compañía debedecidir a cuales y a cuantos segmentos va a servir. Esto es unproblema de selección del segmento meta. Un segmento meta consisteen un conjunto de compradores que comparte necesidades ocaracterísticas comunes, al que la compañía debe servir.MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA O INFERENCIADA.Cuando emplea una mercadotecnia no diferenciada, una empresapuede decidir que ignorara las diferencias en los segmentos delmercado y se enfocara en la totalidad de este con una sola oferta. Laoferta se enfoca en lo que es común en las necesidades de losconsumidores, en vez de hacerlo en lo que es diferente. Se basa en ladistribución y en la producción masiva y pretende dar al producto unaimagen superior en las mentes de las personas. Un ejemplo demercadotecnia no diferenciada es la de Harshey Company hacealgunos años: una sola barra de chocolate para todos.La mercadotecnia no diferenciada proporciona economías de costos.La reducida línea del producto mantiene bajos los costos deproducción, inventario y transportación. El programa publicitario nodiferenciado mantiene bajos los costos de promoción, la ausencia deuna investigación y de una planificación para la segmentación el
  • 95. mercado, disminuye los costos de la investigación de mercados y de laadministración del producto.MERCADOTECNIA DIFERENCIADA.Al emplear una estrategia de mercadotecnia diferenciada, una empresadecide orientarse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertasseparadas para cada uno. General Motors trato de producir unautomóvil para cada “bolsillo, propósito y personalidad”. Niké ofrecesus zapatos de atletismo para una docena o más de deportesdiferentes, desde correr, esgrima y aeróbicos, hasta ciclismo y béisbol.Y Wal Mart, los super centros Wal Mart y las tiendas departamentalesSam´s. Al ofrecer variaciones en sus productos y en su mercadotecnia,estas compañías esperando lograr un nivel de ventas mas elevado yuna posición mas fuerte en cada segmento de mercado. Esperan queuna posición más poderosa en varios segmentos refuerce laidentificación total de la categoría de productos de la compañía entreconsumidores. También esperan compras más leales, debido a que lasofertas de la empresa se ajustan mejor a los deseos de cadasegmento.MERCADOTECNIA CONCENTRADA.Una tercera estrategia de cobertura del mercado, la mercadotecniaconcentrada, es especialmente útil cuando los recursos de la compañíason limitados. En vez de buscar una pequeña participación de unmercado vasto, la empresa aspira a una participación grande de una ovarios submercados. Por ejemplo, Hoscos Truck es la productora masgrande del mundo de camiones de rescate para aeropuertos y
  • 96. mezcladoras de concreto que se cargan por la parte delantera.Recycled Paper Products se concentra en el mercado de tarjetas defelicitación. Y Soho Natural Sodas se encuentra en un segmentolimitado de bebidas no alcohólicas.5.4 REQUISITOS PARA LA SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DESEGMENTACION.Los factores más importantes para seleccionar una estrategia de MKTson los recursos, la homogeneidad del producto, la etapa que ocupaeste ciclo de vida, la homogeneidad del mercado y las tácticas de lacompetencia. • RECURSOS DE LA COMPAÑÍA. Son los fondos con que cuenta la empresa para permitir la cobertura completa del mercado. Se estos son muy limitados la única opción realista que le queda es concentrar su mercadotecnia. • HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO. Se refiere a la falta de diferenciación entre las características del mismo producto. La mayor parte de los consumidores no perciben la diferencia que hay en artículos de necesidad como la sal, el jugo de la toronja, el acero de la gasolina. Por lo tanto le conviene mas a tales productos una mercadotecnia indiferenciada, que a una estrategia diferenciada o concentrada de mercadotecnia. En cambio, los artículos entre los cuales puede haber grandes diferencias, como las cámaras fotográficas y los automóviles, se prestan naturalmente a la diferenciación o a la concentración. • HOMOGENEIDAD DEL MERCADO. Expresa hasta que punto, semejantes los clientes en sus necesidades, preferencias y
  • 97. características. Que tan homogéneo es el producto a las necesidades del mercado. • ESTRETEGIAS COMERCIALES DE LA COMPETENCIA. Se refiere a las actividades que están desarrollando las firmas competidoras. • ETAPA DEL PRODUCTO EN EL CICLO DE VIDA. Esta etapa tiene mucha importancia sobre todo en las etapas externas de introducción en el mercado y saturación del mismo. Cuando alguna firma lanza algún producto nuevo al mercado, generalmente no estima práctico introducir más de uno, o en todo caso, solo unas cuantas versiones del mismo producto. Lo que interesa ante todo a la compañía, es crear una demanda primaria, para lo cual la mercadotecnia indiferenciada parece ser la estrategia mas apropiada. La firma puede desarrollar el producto para un sector en particular del mercado, y concentra en el sus esfuerzos. Al ir avanzando el artículo por su ciclo de vida la etapa de saturación del mercado, la firma comienza a estudiar a fondo nuevas necesidades no explotadas para mantener o explotar sus ventas. Por eso, en la etapa de madurez del ciclo vital del producto, la firma tiende a adoptar una táctica de mercadotecnia diferente. UNIDAD VI: INVESTIGACION DE MERCADOSTemas:6.1 INFORMACION PARA LA TOMA DE DECISIONES.
  • 98. 6.2 DEFINICION, TIPOS Y JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACIONDE MERCADOS.6.3 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADO.6.1 INFORMACION PARA LA TOMA DE DECISIONESSISTEMA DE INFORMACION DE MKT (SIM), es una estructura queinteractúa en forma continua orientada al futuro del personal, cuyafinalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar lainformación que se utilizara en la toma de decisiones de la MKT.SIM recolecta, procesa y almacena informacion potencialmente útil,que actualmente existe en forma fragmentada disponible en diferenteslugares de la industria o contrata personal de la competencia paraconocer sus secretos. En mayoría de los caso la empresa no necesitallegar a estos métodos.Un SIM se apoya en una computadora y en personal con habilidadesanalíticas. Un SIM moderno no es posible sin una computadora, debidoa la gran cantidad de datos que es preciso manejar.Un SIM puede permitir: • Analizar datos aplicando modelos matemáticos que representan al mundo real (Los ejecutivos pueden percibir informes mas detallados y frecuentes) • Generar informes periódicos y estudios recurrentes según se vayan necesitando (Permite tener flujo de información mas completa, mas rápida y menos costosa para la toma de decisiones de la gerencia)
  • 99. • Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e identificar las tendencias (la gerencia puede tener información continua del comportamiento de los productos, mercados, vendedores y otras unidades de mercado con mas precisión).LA EFICIENCIA CON QUE FUNCIONA UN SIM DEPENDE DE TRESFACTORES: • La naturaleza y calidad de los datos disponibles. • Las formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable. • La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que usan el resultado para trabajar juntos.El SIM es muy valiosos en una compañía grande, donde la informaciónpuede perderse y puede llegara dispersarse. No obstante puedemejorar la toma de decisiones gerenciales en las compañías detamaño pequeño y mediano.Sistema de información de Mercadotecnia (SIM), ejemplo de suuso: Actividad objetivos Información necesaria SIM • Captura • Espacio • Proceso 1. Pronostico de ventas A. Pronostico de • Informes preciso. condiciones para el negocio. • Almacenamiento • Permite disponibilidad para usos futuros. 2. Evaluación del B. Datos de la industria desempeño de territorio de los clientes: de ventas. Identificación situación actual de territorios fuertes y tendencias, etc. débiles
  • 100. C. Producto de los competidores. Promociones, tendencias, etc. a. informe de ventas detallado b. Potencial del territorio c. Cambio de las actividades de los competidores.6.2 DEFINICION, TIPOS Y JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACIONDE MERCADOS.¿Qué es la investigación de mercados?Abarca todas las actividades que permiten a una organización obtenerla información que requiere para la toma de decisiones sobre suambiente, su mezcla de mercadotecnia y sus clientes actuales ypotenciales.DEFINICION. Es el proceso de planear, recopilar y analizar datosrelacionados a las decisiones de MKT.Para entender mejor la naturaleza de la investigación de mercados y loque hace, hemos de tener presentes los siguientes aspectos:
  • 101. • Interviene en 3 fases del proceso gerencial del marketing: planeacion, instrumentación y evaluación. • Es algo más que la simple obtención de datos. • Reconoce la responsabilidad de la investigación, de recabar información útil para los ejecutivos.La investigación de mercados se maneja con base en proyectos, cadaproyecto tiene su punto de partida y terminación. Los proyectosnormalmente se refiere a problemas, sobre una base apaga fuegos.Contraste con el flujo de información continua en un sistema deinformación de MKT. La investigación de mercados le subraya larecolección de datos del pasado para resolver problemas.Los sistemas de información realizan actividades orientadas al futurodiseñadas para prevenir problemas.Debemos reconocer que muchos investigadores profesionales de laMKT estarán de acuerdo con estas distinciones. Sostienen que yaestán haciendo muchas actividades que nosotros atribuimos a un SIMformal. Y puede tener razón si la empresa no tiene un SIM formal. Laactividad de investigación de mercados será mucho más amplia.Incluye análisis de volumen de ventas, análisis de costos de mercados,pronósticos, etc.En empresas que tienen un SIM, la actividad de investigación demercados puede ser de gran valor. Los proyectos de investigación demercados representan una fuente importante de datos para un SIM.TIPOS DE INVESTIGACION:
  • 102. INVESTIGACION SOBRE PUBLICIDAD 1. Investigación sobre motivación. 2. Investigación sobre texto. 3. Investigación sobre los medios. 4. Estudios sobre la efectividad de los anuncios. 5. Estudios sobre la publicidad competitiva.INVESTIGACION SOBRE EL PRODUCTO 1. Aceptación y potencial de un nuevo producto. 2. Estudios sobre productos competitivos. 3. Verificación de productos existentes. 4. Investigación sobre empaquetamiento: diseño o características físicas.INVESTIGACION CORPORATIVA SOBRE ECONOMIA DE LOSNEGOCIOS 1. Pronósticos a corto plazo (hasta 1 año). 2. Pronósticos a largo plazo (más de 1 año). 3. Estudios sobre las tendencias en los negocios. 4. Estudios sobre fijación de precios. 5. Estudios sobre ubicación de plantas y bodegas. 6. Estudios sobre adquisiciones. 7. Estudios internacionales sobre exportación. 8. SIM (Sistema de Información de Mercadotecnia). 9. Investigación operativa.
  • 103. 10. Empleados internos de la compañía. INVESTIGACION DE PRECIOS, VENTAS Y MERCADOS 1. Medición de los potenciales de mercado. 2. Análisis de la participación de mercado. 3. Determinación de las características del mercado. 4. Análisis de ventas. 5. Establecimiento de cuotas de ventas, territorios. 6. Estudio sobre canales de distribución. 7. Pruebas de marcado, auditorias a tiendas. 8. Operaciones de panel de consumidores. 9. Estudios sobre compensaciones de ventas. 10. Estudio promociónales de primas, cupones, muestras, transacciones, etc. 11. Análisis de fijación de precios competitivos.INVESTIGACION SOBRE LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA 1. Estudios sobre el “Derecho a saber” del consumidor. 2. Estudios sobre impactos ecológicos. 3. Estudios sobre limitaciones legales en la publicidad y las promociones. 4. Estudios sobre valores y políticas sociales. DISTRIBUCION 1. Estudio de ubicación de plantas y bodegas. 2. Desempeño del canal. 3. Estudios internacionales y de exportación.
  • 104. COMPORTAMIENTO DE COMPRA 1. Satisfacción del producto. 2. Comportamiento de compra. 3. Intenciones de compra. 4. Segmentación. 5. Conciencia de marca.Importancia de la investigación de mercados.Radica fundamentalmente en ser una valiosa fuente de informaciónacerca del mercado. Así permite tomas decisiones y crear ideas sobrebases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones quehabrán de seguirse y evaluarse mas adelante. De aquí se deduce quela investigación de mercados es para la MKT un instrumento básico dedesarrollo, ya que proporciona información en la fase de planeacionsobre consumidores, distribuidores, etc.6.3 PROCESO DE INVETIGACION DE MERCADOS. 1. DEFINIR EL OBJETO. Los investigadores deben tener en claro lo que buscan de la investigación. 2. ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL. Aquí se incluye la obtención de información acerca de la compañía y de su entorno de negocios. 3. INVESTIGACION PREELIMINAR. Ya que se tiene conocimiento del problema, en esta etapa lo que se busca es la retroalimentación de la información que se tiene.
  • 105. PLANEACION Y ELABORACION DE UNA INVESTIGACIONFORMAL.Si la investigación preliminar consiste en entrevistarse con personasque no son de la compañía, el siguiente paso es planear donde y comoconseguir los datos que se buscan o necesitan.SELECCIÓN DE FUENTES DE INFORMACION. Existen dos tipos: lasprimarias y las secundarias. • FUENTE DE DATOS SECUNDARIOS. Los medios por los cuales se encuentra estos datos son los siguientes: • Biblioteca. • Gobierno. • Asociaciones de comercio, Profesionales y de negocios. • Empresas privadas. • Medios publicitarios. • Instituciones universitarias de investigación. • Fundaciones. • FUENTES DE DATOS PRIMARIOS. Existen tres métodos para recolectar información por medio de esta fuente: 1. METODO DE ENCUESTA. Consiste en recolectar información por medio de un número limitado de personas, las cuales son seleccionadas de un grupo más grande.
  • 106. El método más utilizado para la obtención de estos datos es laentrevista, las cuales pueden ser: a. Personales o individuales. b. Por teléfono. c. Por correo.Las ventajas que encontramos en este método es que la informaciónes conseguida de la fuente original. Las desventajas son: las encuestaspueden ser muy costosas y requieren tiempo, así también enocasiones las repuestas obtenidas no son verdaderas. 2. METODO DE OBSERVACION. En este método los datos son tomados observando alguna acción de quien responde, se usa como seguimiento para conseguir información adicional.Las ventajas de este método son que promociona datos reales, al nodejar ninguna duda a lo que hace el consumidor en una situación dada,así como también reduce la influencia del entrevistador.La desventaja radica en que es aplicación limitada, debido a que lainformación nos informa que esta pasando, pero no puede decirnosporque. 3. METODO EXPERIMENTAL. Aquí es necesario establecer un experimento controlado que simule la situación real del mercado tanto como sea posible. La aplicación consiste en establecer.
  • 107. • Un mercado controlado en que todos los factores permanecen constantes en establecer. • Uno o mas mercados de prueba en lo que se cambia un factor.En las pruebas se encuentran tres problemas; • Seleccionar el factor control. • Los mercados de prueba. • Controlar las variables.PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO Definición del objetivo
  • 108. Realizar un análisis de SituaciónRealizar una investigación Fin del Proyecto InformalPlanear y realizar unaInvestigación formalAnalizar datos e informar De los resultadosRealizar el seguimiento UNIVERSIDAD DE SONORA
  • 109. DEPARTAMENTO DE CONTABILIDAD ACADEMIA DE MERCADOTECNIAMATERIAL DIDACTICO DE LA MATERIA ADMINISTRACION DE MERCADOS I POR
  • 110. MARICELA MENDOZA YAÑEZ MAYO DEL 2007